10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem
-
Upload
pieter-bas-dujardin -
Category
Entertainment & Humor
-
view
1.490 -
download
0
description
Transcript of 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem
![Page 1: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/1.jpg)
Merkbouw in de zorg
Isala Klinieken, Zwolle10 juni 2010
![Page 2: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/2.jpg)
Dr. Karel Jan Alsem
• Universitair docent Merkmanagement en Communicatie Rijksuniversiteit Groningen
• Schrijver van Strategische Marketingplanning (2009 5e druk)
• Directeur Alsem Strategie, bureau voor:– Marketingadvies – Marketingopleidingen– Focus op zorgmarketing
• Kerndocent Academie voor Management RuG
10 juni 2010 2
![Page 3: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/3.jpg)
Waar denkt u aan bij de volgende merken?
10 juni 2010 3
![Page 4: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/4.jpg)
10 juni 2010
Kern van branding
De grootste uitdaging voor een merk is het ‘hebben’ van een onderscheidend en relevant
woord
(Bewerking van citaat uit Ries en Trout, 1981, Positioning, the battle for your mind)
4
![Page 5: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/5.jpg)
Marketing is overal
10 juni 2010 5
![Page 6: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/6.jpg)
…. Heineken!God heeft aan ons geschonken:10 juni 2010 6
![Page 7: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/7.jpg)
10 juni 2010
Wat is marketing? – algemeen
Merk (aanbieder)
Sterk punt, kracht, passie, identiteit
Doelgroepen, klanten
Wensen, percepties
MarketingHet vinden van een balans tussen en het afstemmen
van merkidentiteit en klantwensen
Resultaat
Wederzijdse duidelijkheid, hogere klantentrouw en meer ‘ winst’
7
![Page 8: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/8.jpg)
Marketing
10 juni 2010 8
![Page 9: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/9.jpg)
Marketing
10 juni 2010
Doelklantentrouw
2 strategische prioriteiten
Denken en doen vanuit de psychologie
van de klantWare
klantgerichtheid
Bouwen aan relevante en onderscheidende merkpositioneringMerkdenken
9
![Page 10: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/10.jpg)
10 juni 2010 10
![Page 11: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/11.jpg)
Marketing en winst, onderzoek
• Betere marktgerichtheid (o.a. Klantgerichtheid) leidt tot hogere winstgevendheid (Kohli, Jaworski, e.v.a.)
• Betere merkgerichtheid (ook intern!) leidt tot hogere winstgevendheid (SWOCC, 2009; bevestigt Zweeds onderzoek)
10 juni 2010 11
![Page 12: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/12.jpg)
Brede SWOT-analyse, o.a. klantonderzoek
Afweging van alternatieve ‘brand values’
Gefocuste positionering
Uitvergroten postionering door
innovatieve en passende inzet van 5 P’s:
product/dienst, personeel, communicatie, prijs, plaats
Marketingplanningsproces
Merkstructuur
![Page 13: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/13.jpg)
Positionering zowel instrumenteel als emotioneel
10 juni 2010
Eigenschappen Simpel, fris
Gevolgen Gebruiksvriendelijk
Persoonlijkheid Creatief
Waarden Anders zijn
(Klant)relatie zonder (Merk)emotie kan niet!
13
![Page 14: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/14.jpg)
Waar zit ons onderscheid?
10 juni 2010 14
![Page 15: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/15.jpg)
Zoek je paarse koe
(naar Seth Godin)10 juni 2010 15
![Page 16: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/16.jpg)
10 juni 2010 16
![Page 17: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/17.jpg)
‘Brand4Succes’factoren
10 juni 2010 17
![Page 18: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/18.jpg)
1968....
10 juni 2010 18
![Page 19: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/19.jpg)
Blue Band, 30 jaar later
10 juni 2010 19
![Page 20: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/20.jpg)
Kan ook leuker
10 juni 2010 20
![Page 21: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/21.jpg)
En consistent...
•
10 juni 2010 21
![Page 22: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/22.jpg)
De zorgmarkt
ZorgaanbiedersCare en cure
Patiënten/clienten
Verzekerden
Zorgverzekeraars
Overheid
Zorgverleningsmarkt
Inkoopmarkt
Zorgverzekeringsmarkt
Vereenvoudigde weergaveNB Gemeenten, verwijzers/eerste-tweede lijn, indicatie-orgaan, ketenzorg enz. niet gemodelleerd
10 juni 2010 22
![Page 23: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/23.jpg)
Zorgmarketing
Essentie: • Echt klantgericht handelen en • Ontwikkelen van een (functioneel plus emotioneel) merk
10 juni 2010 23
![Page 24: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/24.jpg)
Maar waarom zouden zorgorganisaties aan marketing moeten doen?
Volkskrant, 25.10.8
10 juni 2010 24
![Page 25: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/25.jpg)
10 juni 2010 25
![Page 26: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/26.jpg)
Ontwikkelingen
• Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren– Urgente zorg (beperkte marktwerking)– Electieve (planbare) zorg (het meest)– Chronische zorg (wisselend)
10 juni 2010 26
![Page 27: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/27.jpg)
10 juni 2010 27
![Page 28: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/28.jpg)
Ontwikkelingen
• Toenemende marktwerking (= vrijheid in prijsvorming en vestiging) in alle zorgsectoren– Urgente zorg (beperkte marktwerking)– Electieve (planbare) zorg (het meest)– Chronische zorg (wisselend)
• Toenemende informatie over zorgkwaliteit• Cliënt mondiger, gaat meer af op ervaringen van
anderen• Arbeidsmarkt zorg in onbalans
10 juni 2010 28
![Page 29: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/29.jpg)
Antwoord in de zorg
• Nog vaak nadruk op kosten(besparing), domotica, enz• En fusies, machtsconcentraties• Kortom: interne focus!
10 juni 2010 29
![Page 30: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/30.jpg)
Prognose bij ongewijzigd beleid
• Concurrentie en clientmacht neemt verder toe• Zorgorganisaties die hierop anticiperen halen u in!
Dus noodzaak tot • Betere integratie van client in zorgorganisatie• Heldere merkbouw• Inleven in mensen...
10 juni 2010 30
![Page 31: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/31.jpg)
The four P’s of service marketing:
People, People, People, and People.
(Richard Dow)
10 juni 2010 31
![Page 32: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/32.jpg)
10 juni 2010 32
![Page 33: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/33.jpg)
Filter: merkpositionering
Activiteiten in de onderneming
Uitstraling naar buiten
Merkimago en personeel: internal branding
10 juni 2010
Identiteit, met name emotionele merkwaarden moeten leidend zijn voor handelen personeelVan medewerker naar ‘medemerker’
33
![Page 34: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/34.jpg)
Voorbeeld: Interpolis = glashelder
• Reclames zijn qua toonzetting en stijl eenvoudig • Inhoud ook, slogan: ‘Interpolis, glashelder’
10 juni 2010 34
![Page 35: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/35.jpg)
Interpolis kantoor
10 juni 2010 35
![Page 36: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/36.jpg)
Voorbeeld communicatie zorginstelling
Zorg zoals u die wiltBij Stichting Thuiszorg Regionaam kunt u terecht voor zorg.
Alle zorg. Van huishoudelijke ondersteuning tot verzorging en verpleging. Niet alleen overdag, ook 's avonds of 's nachts. Van zwangerschapsbegeleiding en kraamzorg tot en met Jeugdgezondheidszorg 0-4 jaar. Van maatschappelijk werk tot en met uitleen van hulpmiddelen. Wel zo prettig voor u, want zo heeft u steeds met dezelfde zorginstelling te maken.
10 juni 2010 36
![Page 37: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/37.jpg)
Vervolg
Een luisterend oorOnze medewerkers hebben niet alleen aandacht voor het werk dat ze bij u doen. Ze hebben ook aandacht voor u. Een luisterend oor of een opbeurend gesprek. Onze medewerkers zijn goed opgeleid en zien snel of er iets aan de hand is.
Bij u te gastWij zijn ons ervan bewust dat we bij u te gast zijn. Er komt iemand bij u over de vloer die werkt met uw spullen. Zo iemand moet u kunnen vertrouwen. Wij zorgen ervoor dat u dat kunt.10 juni 2010 37
![Page 38: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/38.jpg)
Wat is hier mis?
10 juni 2010
Voldoet niet aan twee van de vier merksuccesfactoren:•Focus•Onderscheidendheid
•Waarden zijn niet onderscheidend•Door teveel te noemen word je generieker
38
![Page 39: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/39.jpg)
Merknaam
Drager van de identiteit!Eisen:• Te beschermen van gebruik door concurrenten• Onderscheidend vermogen• Makkelijk te ‘laden’
Zorggroep Maastricht?
10 juni 2010 39
![Page 40: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/40.jpg)
Hoe relevant moet een naam zijn?
Hoe relevant zijn namen als• Heineken• Efteling• Apple• Coca Cola• McDonalds• Nike• Disney• .....
10 juni 2010 40
![Page 41: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/41.jpg)
Emotionele merkwaarden
• Zijn ook geschikt voor vertaling naar werknemers want zeggen meer over HOE je het doet in plaats van WAT
Voorbeeld• Onderscheidende waarden van GGZ instelling Z zijn:
– Nuchter– Creatief– Eigentijds
• Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken
10 juni 2010 41
![Page 42: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/42.jpg)
Emotionele merkwaarden
Voorbeeld• Onderscheidende waarden van aanbieder van woon-
zorgcentra Z zijn: – Nuchter– Creatief– Eigentijds
• Samen met HRM en werknemers vertalen in gewenste werkhouding en afspraken
10 juni 2010 42
![Page 43: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/43.jpg)
10 juni 2010
Zorgbranding
• De essentie is dus KIEZENhet bepalen van wat het bijzondere van uw zorgorganisatie is: geen ‘categoriewaarden’ maar onderscheidende merkwaarden
En pas daarna • het ‘verkopen’ van uw organisatie en• een passende (inhoud, toon, uiterlijk) en consistente (in
de tijd en over alle middelen) communicatie (uitvergroten)
43
![Page 44: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/44.jpg)
Maar een ziekenhuis moet toch alles kunnen?
10 juni 2010 44
![Page 45: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/45.jpg)
Denk in uitersten
• De snelste behandeling?• De kortste wachttijd?• De meeste service?• De meeste individuele aandacht?• Het mooiste gebouw?• Enz.
10 juni 2010 45
![Page 46: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/46.jpg)
10 juni 2010 46
![Page 47: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/47.jpg)
10 juni 2010 47
![Page 48: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/48.jpg)
Thomas huizen
10 juni 2010 48
![Page 49: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/49.jpg)
10 juni 2010 49
![Page 50: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/50.jpg)
Alleen private zorginstellingen?
10 juni 2010 50
![Page 51: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/51.jpg)
10 juni 2010 51
![Page 52: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/52.jpg)
Conclusies: zorgmarketing is
• De cliënt echt centraal stellen• Zoek je onderscheidend DNA (‘paarse koe’)• En deze in alles consistent toepassen en uitdragen• Intern (medemerkers) en • Extern, met oa een creatieve, relevante communicatie
10 juni 2010 52
![Page 53: 10 juni 2010 - Isala klinieken presentatie Van Alsem](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/54835295b4af9fcd218b4986/html5/thumbnails/53.jpg)
10 juni 2010 53