Samenvatting marketingbeleid 2017-2018

De cursusdienst van de faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit

Antwerpen.

Op het Weduc forum vind je een groot aanbod van samenvattingen, examenvragen, voorbeeldexamens en veel meer, bijgehouden door je medestudenten.

www.weduc.be

1

Hoofdstuk 1: Marketing1. Wat is Marketing?

- Reclame/publiciteit- Verkoop

Slechts het topje van de ijsberg

Marketing is veel meer:

- Marktonderzoek- Productconcepten- Prijsstrategieën- …

Def.: Marketing is een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruil)

In business context: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden

Def.: De markt is een verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of dienst

- Niet noodzakelijk een fysieke locatie- Kopers delen een bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door

uitwisseling

Er is een verschil tussen een ‘marketer’ en een ‘markt’. Een marketer maakt deel uit van de markt en zal dingen proberen te verkopen. Mensen hebben een bepaalde vraag waarvoor men een aanbod zal voorzien (“kopersmarkt”).

Def.: Uitwisseling is het verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats wordt geboden

- Minstens twee partijen- Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen- Partijen moeten met elkaar zaken willen doen

Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzes

Def.: Transactie is de uitwisseling van waarde tussen twee partijen

Marketing probeert steeds respons uit te lokken tegenover een bepaald aanbod

Onderscheid tussen: monetair (verkoop) niet-monetair (ruil)

2

2. Marketing: toepassing en belang

- Fysieke producten- Diensten- Retail, winkels- Belevenissen, attracties- Evenementen- Film, muziek, theater- Plaatsen- Ideeën - Goede doelen- Personen

Marketing is van toepassing overal waar consumenten een keuze hebben

Uitwisseling in de brede zin:

Uitwisselingsmodel:

3

Is marketing de eerste prioriteit van elke organisatie? Neen

- In eerste instantie kan het lukken om een slecht product goed te promoten en mensen het te doen kopen. Maar eens de consument merkt dat het product niet goed is, zullen ze dit niet meer kopen, ongeacht hoe sterk de marketingcampagne is.

- Omgekeerd, als je een heel goed product creëert maar niet investeert in marketing, zal je product waarschijnlijk niet goed verkopen.

Marketing is een ondersteunende dienst, maar wel essentieel om te overleven

3. Wat is Marketingbeleid?

Def.: Marketingbeleid is de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek

- Welke klanten willen we bedienen (doelmarkt)?- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?

Selecteren van een doelmarkt

- Marktsegmentatie: markt opdelen - Target marketing: welke segmenten van consumenten? Enkel die klanten selecteren die je goed en winstgevend kan bedienen

Vraagbeheersing

Marketingmanagers moeten bepalen op welke klanten zij willen mikken, alsook het niveau, de timing en de aard van hun vraag.

Vraag optimaliseren door fluctuaties onder controle te houden

Marketingbeleid = klanten management + vraag management

Value proposition

Hoe kunnen we doelpubliek bedienen?

- Differentiatie- Positionering

“Waarom zou klant ons merk moeten kopen in plaats van concurrentie?”

Ontwerp sterke value propositions die je het grootste voordeel opleveren in doelmarkten.

Voorbeeld: “Red Bull geeft je vleugels” – Ze beloven dat je opnieuw volledig op kracht bent wanneer je hun drankje consumeert.

4

4. Evolutie van marketingbeleid

4.1 Productieconcept- Consumenten willen beschikbare en zeer betaalbare producten- Winst door productie en distributie efficiëntie- Massaproductie, “hoe meer hoe beter”- Kwantiteit boven kwaliteit

4.2 Productconcept- Consumenten willen de beste producten- Focus op technische superioriteit- Kwaliteit boven kwantiteit

4.3 Verkoopconcept- Producten zijn van goede kwaliteit- Hard sell: directe en soms zelfs opdringerige promotie- Veelvuldig verkopen door promotie- Kortetermijnwinst door verkopen- Focus op transacties

4.4 Marketingconcept- Focus op klanten, behoeften en wensen doelmarkt- Lange termijn winst door klantenwaarde en klantentevredenheid - Niet produceren vanuit de vraag, wel produceren vanuit de behoeften van de klant verder

denken dan de klant zelf

4.5 Maatschappelijk marketingconcept- Wensen van consumenten aftoetsen aan de LT welvaart van de maatschappij- Balans tussen winst, klanten en maatschappij- Niet enkel producten aanbieden die klanten willen, ook nadenken over de maatschappelijke

verantwoording van het product

4.6 Sustainable Marketing- Expliciete focus op toekomstige generaties- Manier om merkwaarde en winst te verhogen- We willen geen schade leveren aan de maatschappij

5

Verkoopconcept Marketingconcept

Verkoopconcept: van binnen naar buiten

Alles begint bij de fabriek waar men zich concentreert op de bestaande producten van het bedrijf. Door middel van promotie en verkoop gaat men proberen de doelmarkt te bereiken.

Marketingconcept: van buiten naar binnen

Alles begint bij een nauwkeurig omschreven doelmarkt waarbij men kijkt naar de behoeften van de consument, om van hieruit producten te gaan produceren die voldoen aan de wensen van de klant.

5. Het marketingproces

5.1 De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden

- Behoeften: bewustzijn van ontbering- Wensen: vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur en persoonlijkheid

Concreet voorbeeld: Je kan behoefte hebben aan veiligheid, dewelke je wenst te realiseren door een alarmsysteem aan te kopen om in je huis te installeren.

6

Piramide van Maslow: ordening van behoeftes

Pas wanneer je aan de onderste behoeften hebt kunnen voldoen, ga je een trapje hoger.

Vraag: menselijke wensen gesteund door koopkracht

- Beste bundel voordelen voor geld- Hoogste waarde en tevredenheid

Marketing myopie

Myopie = “goed dichtbij kunnen zien, maar een slecht verzicht hebben”

Te veel focus op de wens, niet genoeg kijken naar de behoefte

We moeten dus opzoek gaan naar de onderliggende behoefte van de klant, niet enkel op bestaande wensen focussen.

- Verder kijken dan attributen- Creëren van merk inhoud of ervaringen

5.2 Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen

- Mentale en organisatorische ingesteldheid om waarde te creëren en te leveren voor klanten- Bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in de toekomst

Niet proberen alle klanten te bieden wat ze wensen, je moet tegemoetkomen aan de behoeften op een winstgevende manier marktgerichtheid

7

5.3 Marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert

Def.: Waarde is het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in vergelijking met concurrerende producten

Gepercipieerde waarde

- Klanten wegen kosten en baten van eigendom af- Vergelijken waarde van product met concurrenten- Selecteren product dat grootste toegevoegde waarde levert

De waardeketen van Porter: klantenwaarde creëren

Je moet nadenken bij elke stap, “Hoe kan er hier waarde gecreëerd worden voor de klant?”.

Marketing mix: geplande waarde aan klanten leveren

8

5.4 Optimale klantentevredenheid realiseren en winstgevende relaties opbouwen

Def.: Klantentevredenheid is de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de verwachtingen inlost

Opgepast met het scheppen van verwachtingen:- Te laag: onvoldoende klanten aantrekken- Te hoog: ontevreden klanten

“Aim to delight customers by promising only what you can deliver, then deliver more than you promise”

Customer delight schept een emotionele affiniteit met een product of dienst, niet alleen een rationele voorkeur. Zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt.

Opgelet: Het is niet omdat een klant tevreden is, dat hij ook trouw zal zijn! Uiteraard moet een klant wel eerst tevreden zijn, alvorens hij ook trouw kan zijn.

Klantentevredenheid is NIET hetzelfde als klantenloyaliteit

Def.: Klantenloyaliteit is een standvastig commitment in het hoofd van de klant om een verkozen product/dienst in de toekomst opnieuw te kopen, ondanks situationele invloeden of marketinginspanningen die een mogelijk switchen van koopgedrag tot gevolg hebben

Def.: Transactie marketing is de ruil van waarde tussen twee partijen

- We spreken hier van een relatief onafhankelijke uitwisseling, er is geen beduidende band- Focus ligt op verkopen- Kan éénmalig of repetitief zijn

Def.: Retentiemarketing is een vorm van marketing waarbij de focus ligt op klantenretentie (klantenbehoud)

- Traditioneel aanbevolen- Bestaande klant houden = 5 tot 10 keer goedkoper dan nieuwe klant winnen- Hoge retentiegraad kan extreem effect op winstgevendheid hebben

Statistische gegevens omtrent retentie:

Van de 40% ontevreden klanten, zal slechts 5% klagen. Dit is onze enige kans om stappen te ondernemen om die mensen alsnog tegemoet te komen en tevreden te stellen, waardoor ze zouden

9

blijven. Uit statistieken blijkt dat slechts 3% zal blijven en 2% zal vertrekken ondanks verdere inspanningen.

Def.: Bij relatiemarketing worden acties ondernomen om wenselijke (sterke), waardegeladen, uitwisselingsrelaties met doelpublieken (klanten en andere stakeholders) op te bouwen, te onderhouden en te versterken

- Relatief substantiële individuele, persoonlijke kennis, contact en/of relatie- Veelvuldige acties en reacties, groot en klein, zichtbaar en minder zichtbaar, die moeilijk te

onderscheiden zijn omwille van band tussen partijen- Betreft vaak herhaalaankopen, maar is niet noodzakelijk zo

o Vb: chirurgische ingreep, aankoop trouwring

Def.: Customer relationship management (CRM) is het proces van vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten en het zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliseren

Touch points: alle mogelijke momenten waarop het bedrijf in aanraking komt met de klant

Voorbeelden: aankoopmoment, contact met verkoopsteam, telefonisch contact, website …

Transactiemarketing versus relatiemarketing

Winstgevende klantenrelaties

Traditionele marketing:- Focus op aantrekken van nieuwe klanten- Creëren van transacties (verkopen)- Maximeren van de winst op elke individuele transactie

Winstgevende relaties:- Nadruk op behouden van winstgevende klanten en opbouwen van blijvende relaties met

klanten

10

- Maximaliseren van winst over relatie: ‘customer lifetime value’- Verlies van een klant = verlies van verkopen en doorverwijzingen voor het leven

Def.: Bij selectief relatiemanagement gaan we een relatie opbouwen met zorgvuldig geselecteerde klanten

- Niet alle klanten, zelfs trouwe, zijn goede investeringen- Ontrouwe klanten kunnen daarentegen ook winstgevend zijn

Uitvoeren winstgevendheidsanalyse voor uitfilteren klanten die verlies opleveren, en zich richten op winstgevende klanten

Focus op lange termijn en directe relaties

Klantenrelatieniveaus

Elementaire relatie: meestal bij aankoopmoment

Reactieve relatie: bedrijf wordt gecontacteerd door een klant en zal trachten ondersteuning te bieden

Verantwoordelijke relatie: bedrijf neemt zelf contact op met de klant

Proactieve relatie: hierbij is een engagement van de klant vereist

Full partnership: je krijgt een echt membership

Relatieniveaus in functie van winstmarge en aantal klanten:

Hoe meer klanten, hoe minder diepgaand de relatie. Hoe diepgaander de relatie, hoe meer winst

11

5.5 Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klantentevredenheid te realiseren

Positief effect van het creëren van waarde voor de klant

- Positieve mond-tot-mond reclame- Klantenretentie- en trouw- Groter marktaandeel- Grotere share of customer = share of wallet

= aandeel van aankopen van klant in productcategorie dat voor ons merk is- Draagt bij tot customer equity

= gecombineerde customer lifetime values van alle huidige en potentiële klanten van een bedrijf

6. Marketing vandaag

- Duurzaamheid- Consumer empowerment: consument krijgt steeds meer macht en worden veeleisender- Vervaging van grenzen: internationalisering, maar ook grenzen binnen en tussen bedrijven- Digitale marketing- Content marketing- Storytelling: er zit een verhaal achter het product, er zijn emoties bij betrokken- Experience marketing: het zijn de ervaringen die tellen- Augmented reality: simulatoren, 360° foto’s, virtuele paskamers …

12

Hoofdstuk 2: Marktonderzoek1. Behoeften m.b.t. marketinginformatie

1.1 Marketing Information System

Def: MIS bestaat uit mensen, apparatuur en procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te verzamelen, te sorteren, te analyseren, te evalueren en te verspreiden onder de marketingbeslissers

13

Afweging maken tussen:- Wat je zou WILLEN hebben- Wat je echt NODIG hebt- Wat HAALBAAR is

o Is het beschikbaar binnen beperkingen MIS?o Wat is de kost?

Te veel informatie kan net zo schadelijk zijn als te weinig informatie.

1.2 Types van informatie

- Objectieve informatie- Surrogaat/substituut informatie met als doel gedrag te voorspellen

o Gedragsgerelateerde informatie Vroeger gedrag Gedragsintenties

o Niet-gedragsgerelateerde informatie Socio-economische kenmerken Kennis, attitude

- Informatie over feitelijk gedrago Aankoop: Frequentie, plaats, hoeveelheid, andere aankopen, wie koopt, ...o Gebruik: Wie, hoe, waar, wanneer, …

1.3 Marketing Intelligence

= Marktinlichtingensysteem

14

Maakt gebruik van ‘Desk Research’. Hierbij maak je gebruik van de bestaande data, je voert geen eigen onderzoek uit.

Def: Marketing intelligence is een systematische verzameling en analyse van publiek beschikbare informatie over concurrentie en ontwikkelingen in de marketingomgeving

- Dagelijkse informatie- Problemen en opportuniteiten identificeren

1.4 Competitor Intelligence

Def: Competitor intelligence is informatie die inzicht geeft in het huidige en toekomstige gedrag van concurrenten

- Interne bronnen: Executives, ingenieurs, wetenschappers, inkopers, verkopers

- Externe bronnen: Gepubliceerde informatie, observatie van concurrenten, analyse producten, leveranciers, distributeurs, klanten, (ex)werknemers en sollicitanten, concurrenten

2. Marktonderzoek

Def: Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt

Verschillende doelen:- Marketing opportuniteiten en problemen identificeren en definiëren- Inzicht in marketingproces verbeteren- Genereren, verfijnen en evalueren van marketingacties- Marketingprestaties doorlichten

Marktonderzoeksproces

2.1 Probleem en onderzoeksdoelstellingen formuleren

15

Een managementprobleem is vaak relatief vaag is, de managers zelf weten niet goed van waar het probleem komt. Er is nood aan een eerste intern onderzoek, waarna een onderzoeksvraag opgesteld kan worden. Deze zal dan opgesplitst worden in verschillende specifieke onderzoeksvragen.

Concreet voorbeeld:

Onderzoeksdoelstellingen

- Exploratief: Verkennend

- Conclusief: Hypothesen testeno Descriptief: Beschrijven, inventariseren hoe marketingomgeving is

Bvb. marktpotentieel voor nieuw product Bvb. demografische situatie en evolutie Bvb. evaluatie van campagne: verkopen, attitudes, …

o Causaal (experimenteel) (verklarend): Hypothesen testen over oorzaak-gevolg relaties (Als A, dan B)

16

- Predictief: Toekomstige marktontwikkelingen of implicaties voorspellen

- Prescriptief: Gepaste acties voorschrijven (A beter dan B)

o Normatief, hoe marketingrealiteit zou moeten zijno Ordenen en structuren van probleem, identificeren van doelen

2.2 Onderzoeksplan opstellen

1. Probleem en onderzoeksdoelstellingen definiëren

2. Analyse van secundaire (bestaande) data

3. Formuleren van (additionele) hypothesen, (her)aanpassen van de onderzoeksvraag

4. Waarde en kosten van het onderzoek bepalen

5. Primair exploratief onderzoek• Onderzoeksuniversum• Steekproefmethode• Informatieverzameling: Kwalitatief• Verzamelingsinstrument• Organisatie veldwerk• Dataverzameling & analyse

6. Formuleren van (additionale) hypothesen, (opnieuw) aanpassen van onderzoeksvraag

7. Waarde en kosten van verder onderzoek bepalen

8. Conclusief onderzoek• Onderzoeksuniversum• Steekproefmethode• Informatieverzameling: Descriptief, experimenteel• Verzamelingsinstrument• Organisatie veldwerk• Dataverzameling & analyse

9. Conclusies, antwoord op probleem en aanbevelingen

10. Rapport• Technisch rapport• Management rapport (executive summary)

17

2.3 Onderzoeksplan implementeren2.3.1 Gegevens verzamelen

Secundaire gegevens

Def: Secundaire gegevens bestaan uit informatie die al ergens bestaat, verzameld voor een ander doel

Voorbeelden: jaarlijkse rapporten, handelsverdragen, internet, consultants, interne bronnen …

Interne gegevens = informatiebronnen die binnen bedrijf reeds bestaan

- Gestructureerd: Verkopen, transacties, financiële statements, productieschema’s, verzendingen, voorraad, facturen, etc.

- Ongestructureerd: Klachten, verzoeken om informatie, mededelingen, etc.

Voordeel van interne gegevens: Snel en goedkoop toegankelijk

Nadelen van interne gegevens: Vaak verzameld voor andere doeleinden (onvolledig, verkeerd formaat …), kan snel verouderen, enorme hoeveelheden informatie

Externe gegevens = informatiebronnen die niet in jouw bedrijf aanwezig zijn

Voorbeelden: statistieken, publieke diensten, vertegenwoordigers, klanten, leveranciers, concurrenten, media, internet

Externe gegevens over consumenten: Consumentenpanels- Panelonderzoek = continu onderzoek- Doel = beschrijven consumentengedrag- Info over grootte van de markt, prijzen, consumententrouw …- Voorbeelden:

18

• ConsumerScope: slow moving consumer goods• ConsumerScan: fast moving consumer goods

Externe gegevens over bedrijven: Distributiepanels- Informatie bijhouden van winkels- Info over verkoopvolumes, winkeltypes, voorraden …

Voor- en nadelen secundaire gegevens:

Primaire gegevens

Def: Primaire gegevens bestaan uit informatie die verzameld werd voor het specifieke onderzoeksplan

Voorbeelden: klanten, leveranciers, werknemers, gespecialiseerde onderzoeksfirma’s …

Beslissingen in verband met primaire data:- Onderzoeksmethode- Contactmethode- Steekproefplan- Onderzoeksinstrumenten

ONDERZOEKSMETHODE

Kwalitatief onderzoek kwantitatief onderzoek

19

Kwalitatief onderzoek- Exploratief onderzoek in voorbereiding van conclusief, kwantitatief onderzoek

o Probleemgebieden definiëreno Achtergrondinformatie voor nieuwe of onbekende studiegebiedeno Hypothesen formulereno Pretesten van vragenlijst (taal, duidelijkheid)

- Diepgaande studie op kleine schaal van elementen uit grootschalig (kwantitatief) onderzoeko Bvb. Onverwachte resultaten begrijpen

- Doorbreken van rationalisme- Methoden: brainstorming, diepte-interview, focusgroepgesprek …

Diepte-interviews & focusgroepgesprekken- Onderliggende gevoelens en motieven van consumenten ontdekken- Probing- Topic guide- Verborgen, indirecte vraagstelling

o (bvb. projectieve technieken)

Focusgroepen- Kleine steekproef van “typische” consumenten- Reactie op stimulus uitlokken (bvb. reclame, product concept)

Voor- en nadelen focusgroep

20

Projectieve technieken- Respondenten projecteren gevoelens of reacties op andere persoon of object- Verwacht wordt dat de eigen attitudes als referentiepunt dienen- Doel: Barrières wegnemen

Psychologisch (geheugen, emotie, onderbewustzijn) Sociaal Rationeel Bedreiging Beleefdheid

- Methoden: vrije associatie, woordassociatie, beeldassociatie, herinneringen ophalen …

Kwantitatief onderzoek- Descriptief- Causaal

Causaal of experimenteel onderzoek

Def: Verzamelen van primaire gegevens door gelijke groepen subjecten te selecteren en hen verschillende “treatments” toe te dienen, waarbij gecontroleerd wordt voor mogelijke verstorende factoren en de verschillen in reacties tussen de groepen gemeten wordt

= Manipuleren van één of meerdere onafhankelijke variable(n) om het effect op afhankelijke variabele(n) te testen

Oorzaak-gevolg

Descriptief onderzoek

1. Observatie

21

2. Ondervraging = Verzamelen van primaire informatie door mensen vragen te stellen over hun kennis, attitides, voorkeuren, en koopgedrag

CONTACTMETHODE

CASI: Computer Assisted Self Interviewing techniek waarbij de respondent een computer gebruikt om de vragen te beantwoordenDisk-by-mail: vragenlijst wordt via een disk verstuurd naar respondenten en de respondent kan deze vragenlijst dan beantwoorden via een interviewprogramma dat automatisch startCATI: Computer Assisted Telephone InterviewingCAPI: Computer Assisted Personal Interviewing

Sterktes en zwaktes van contactmethoden

22

Voor- en nadelen van een elektronische vragenlijst

Vragenlijst: respons verhogen- (Betrokkenheid respondent bij) onderwerp- Kwaliteit (en lengte?) van de vragenlijst- Vragenlijst of begeleidende brief personaliseren- “Port betaald door bestemmeling” retour enveloppe- Anonimiteit garanderen- Afsluitdatum vermelden- Opvolging: Reminders (herinnering) sturen - Cash, vouchers of incentives insluiten of beloven- Begin met een gemakkelijke en interessante eerste vraag

STEEKPROEFPLAN

23

Stappen in het steekproefproces:- Steekproefeenheid: Wie wordt ondervraagd?- Steekproefgrootte: Hoeveel mensen worden ondervraagd?- Steekproeftrekkingsprocedure: Hoe wordt de steekproef gekozen? Hoe worden elementen in

de steekproef gekozen?

Steekproefeenheid

Populatie = universum = Totale groep mensen waarover onderzoeker informatie wenst

Census = Gegevens verzamelen over elk lid van de te onderzoeken populatie

Steekproef = Subgroep van de te onderzoeken populatie die wordt geselecteerd als representatie van die populatie

Bedoeling = afleiden van karakteristieken van populatie uit karakteristieken steekproef

Steekproefkader = Lijst van elementen in de populatie waaruit steekproef getrokken kan worden

Steekproefgrootte

Hangt af van het type onderzoek- Bvb. kwalitatief onderzoek: 5-30 respondenten- Experimenten: 25-30 respondenten per conditie

Kwantitatieve studies:- Afhankelijk van grootte populatie (N)- Afhankelijk van standaardafwijking populatiegemiddelde (spreiding) (σ) - Afhankelijk van gewenste betrouwbaarheid (Z) en nauwkeurigheid (E)

Steekproeftrekkingsprocedure

Volledig (enkelvoudig) aselecte steekproef- Elk lid van populatie heeft dezelfde kans (> 0) om geselecteerd te worden

24

- Perfect gedefinieerde populatie en steekproefkader nodig- Vaak niet (kosten)efficiënt- Non-respons kan leiden tot non-representativiteit

Systematische steekproef- Eenheden in steekproefkader nummeren- Steekproefinterval berekenen: N/n- Selecteer willekeurig getal in steekproefinterval- Selecteer eenheden:

o Willekeurig getal + (n * steekproefinterval)

Gemakkelijkheidssteekproef- Gebaseerd op beschikbaarheid (wie is er toevallig in de buurt ?)- Goedkoop- Representatief? Neen- OK voor exploratorief onderzoek, pretesten

Sneeuwbalsteekproef- Selectie gebaseerd op doorverwijzing

o Gebruikers van ongewone producteno Managers van grote bedrijveno Online enquête doorsturen via email (kettingbrief)

- Verhoogt kans op vinden van steekproefeenheden- Lagere kost- Representatief? Neen

Quotasteekproef- Definieer subgroepen of quota in populatie- Niet-probabilistische selectie van respondenten voor elk quotum- Frequentie controle- Beperkte representativiteit- Relatief kostenefficiënt

ONDERZOEKSINSTRUMENTEN

Mechanische instrumenten

Voorbeelden: scanner, audimeter, eye-tracking camera, gps, video, gezichtsherkenning …

Vragenlijsten

Kwaliteitscontrole van vragenlijsten adhv: inhoud, vorm, bewoording, volgorden en finale editing

Inhoud- Is de vraag noodzakelijk?

25

o Uitzonderingen: Inleidende vragen, buffer vragen, controlevragen, filler items- Moet de vraag worden uitgesplitst?

o Bvb.: Gelooft u dat Dash witter wast dan andere wasmiddelen en veilig is voor uw kleding? 0 Ja 0 Nee twee vragen die tegenstrijdige antwoorden kunnen opleveren

- Is de respondent in staat de vraag te beantwoorden?o Voorzie categorieëno Wees specifiek

- Kan de respondent zich de gevraagde informatie herinneren?o Bvb. Hoeveel keer bent u de afgelopen maand op café geweest?

- Moet de respondent niet te veel moeite doen om de vraag te beantwoorden?o Bvb.: Hoeveel heeft u in de laatste 3 jaar uitgegeven met uw Visa kaart aan

kleding, restaurants en hotels?- Wil de respondent op de vraag antwoorden?

o “Bedreigende” vragen aan het eind van de vragenlijst

• Betrouwbaarheid: Meet het meetinstrument altijd hetzelfde?• Interne validiteit: Meet het meetinstrument wat je wilt meten?• Externe validiteit: Zijn de resultaten veralgemeenbaar naar de bestudeerde populatie?

Vorm

- Open vragen

- Dichotome vragen: slechts twee antwoordmogelijkheden, ja of nee (0 of 1)

- Multiple response vragen: meerdere antwoorden mogelijk=> geef duidelijk aan hoeveel antwoorden aangeduid mogen worden=> opgelet: beperkte analysemogelijkheden

- Schaleno Constante som

26

o Grafische schaalo Ranking schaalo Multi-dimensionele schalen:

Likert (type) schalen Semantische differentiaal

Bewoording- Duidelijke en ondubbelzinnige bewoording

o Vermijd te lange vrageno Vermijd (dubbele) negatieso Vermijd jargontermen en intellectualistische woordeno Vermijd vage en ambigue woorden of formuleringeno Vermijd “hypothetische situaties”

- Vermijd ‘leidende’ vrageno ‘Vindt u ook niet dat …’o Eénzijdige argumenten

Volgorde

- Inleidende vragen- Kerninformatie- Classificatievragen

Geslacht, leeftijd, opleiding, burgerlijke stand, …- Identificatievragen

Naam, adres, email, …

- Logische volgorde- Rekening houden met volgorde-effecten- General-to-specific volgorde van vragen

Finale editing- Lay-out

o Uniform lettertype, lettergrootte, spatiëringo Vragen en antwoord(opties) op één pagina bij elkaar o Conformiteit in gebruik van schalen

- Pretesten (= pilot study)o Persoonlijk interviewo Met respondenten uit doelgroepo Volledigheid van antwoordoptieso Volledigheid van vrageno Duidelijkheid van vragen en bewoordingen

Belangrijk bij het opstellen van vragenlijsten• Hou bij het opstellen van vragenlijst de analyses al voor ogen

27

• Stellen de gekozen meetvragen je in staat (elk onderdeel van) de onderzoeksvraag te beantwoorden?

• Stemt elke vraag overeen met een (sub)onderzoeksvraag?• Zorg ervoor dat de vragen niet vertekenend zijn• Vermijd te veel open vragen• Denk goed na over antwoordcategorieën van gesloten vragen

Richtlijnen voor online surveys• Open met motiverende welkomsttekst

• Geef duidelijke instructies (desnoods met voorbeeld)• Benadruk gebruiksvriendelijkheid• Probeer aan te zetten tot doorklikken

• Overdrijf niet met kleur• Test voor verschillende browsers, schermgroottes en resoluties• Zorg ervoor dat “skips” correct zijn doorgevoerd• Beperk scrollen voor respondent• Toon progress bar

2.3.2 Gegevens analyseren

- Beschrijvende statistiekeno Frequentieso Gemiddelde, mediaan, minimum, maximum, etc.

- Reduceren van multi-item schaleno Factoranalyseo Cronbach’s alpha

- Testen van hypotheseno Kruistabelanalyseo t-testo ANOVA

- Voorspellingeno Lineaire regressieo Conjunct analyse

2.4 Bevindingen interpreteren en rapporteren

28

Technisch rapport

- Onderzoeksvraag & doelstellingen- Gebruikte meetinstrument (+ Cronbach’s alpha)- Beschrijving van de steekproef- Uitgevoerde analyses en testen- Belangrijkste resultaten- Geobserveerde waarden- Richting van effecten- Significanties & sterkte van effecten- Interpretatie- Discussie, besluit en aanbevelingen- Eventuele beperkingen van het onderzoek

Executive summary = management rapport

- Onderzoeksvragen en doelstellingen- Samenvatting van belangrijkste bevindingen en aanbevelingen - Kort (1-2 pagina’s), to-the-point- Vermijd technische details

Interpretatie van resultaten

- Beperk je tot wat de data je lereno Trek geen overhaaste conclusieso Oorzaak-gevolg relaties?

- Voorzichtig met niet-significante resultaten- Kunnen de resultaten veralgemeend worden?- Als hypothesen niet ondersteund worden, suggereer alternatieve verklaringen

Hoofdstuk 3: Marketingomgeving29

1. De marketingomgeving

Def: De marketingomgeving bestaat uit actoren en invloeden buiten marketing die de mogelijkheden van marketing management beïnvloeden om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen en te onderhouden

Nieuwe kansen & bedreigingen (opportunities & threats)

Factoren kunnen geanalyseerd worden adhv Marketing Intelligence Marketing research

2. Niveaus & trends

Er zijn 3 niveaus

- Micro- Meso- Macro

2.1 Micro-omgeving

Def: Micro-omgeving is de interne omgeving van de organisatie; krachten binnen het bedrijf die succes van marketing beïnvloeden

Voorbeelden: Top management, Financiële administratie en boekhouding, Research & Development (productontwikkeling), Inkoop, Productie, Logistiek, Bedrijfscultuur, Organisatiestructuur …

2.2 Meso-omgeving

Def: Meso-omgeving is extern aan de organisatie, maar zit er nog redelijk dicht bij; krachten in directe omgeving die invloed hebben op vermogen van het bedrijf om klanten te dienen

Voorbeelden: bedrijfstak, leveranciers, intermediairs, afnemers, concurrenten, stakeholders

2.2.1 Bedrijfstak

= Verzameling van alle aanbieders van bepaald product/dienst

30

Voor de mate van aantrekkelijkheid van een bedrijfstak zijn de grootte, de structurele winstgevenheid, de groei en trends en ontwikkelingen van belang.

Porter’s vijfkrachtenmodel

Het model is bedoeld om de structurele winstgevenheid van een bedrijfstak bepalen, maar het kan ook goed worden gebruikt om de meso-omgeving in kaart te brengen.

Een kracht kan positief, negatief of neutraal zijn.

2.2.2 Leveranciers

= Bedrijven en individuen die nodige hulpmiddelen leveren

Zij kunnen invloed hebben op het bedijf dmv:- Onderhandelingsmacht- Kwaliteit leveringen- Beschikbaarheid aanbod- Inkoopprijs

2.2.3 Intermediairs

- Wederverkopers: Kopen goederen om (met winst) door te verkopeno Groothandelaars, detailhandelaars

- Logistieke dienstverleners: Opslag & vervoero Opslagbedrijven, transport firma’s

- Marketing dienstverlenende organisatieso Marktonderzoeksbureaus, reclamebureaus, mediabedrijven,

marketingadviesbureaus (consultants)- Financiële intermediairs

o Banken, kredietverleners, verzekeringsmaatschappijen, etc.

Intermediairs helpen bij de promotie, verkoop en distributie van de goederen.

2.2.4 Afnemers

- Consumentenmarkt- Businessmarkt

31

- Wederverkopers- Institutionele markt- Overheidsmarkt- Internationale markt

Elk type markt heeft eigen kenmerken die de verkoper goed moet kennen

2.2.5 Concurrenten

Het is onvoldoende om zich aan te passen aan de behoeften van doelgroepen.

Belangrijker is een strategisch voordeel te behalen door het aanbod in de perceptie van de afnemer sterk te positioneren.

Trend: Samenwerking (“concullega’s”)

2.2.6 Stakeholders

= Elke groep met effectieve of potentiële interesse in / impact op organisatie

- Financiële publieken (Banken, beleggers, aandeelhouders)- Media publieken (Kranten, tijdschriften, radio, televisie, e-zines)- Overheidsgroepen (overheidsontwikkelingen)- Belangengroepen en actiegroepen (consumentenorganisaties, milieugroepen,

minderheidsgroepen, etc.)- Lokale publieken (Buurtbewoners, wijkcomités)- Interne publieken (Werknemers, management, vrijwilligers, raad van bestuur)- Grote publiek

2.3 Macro-omgeving

DESTEP-analyse

- Demografische factoren- Economische factoren- Sociaal-culturele factoren- Technologische factoren- Ecologische factoren- Politiek-juridische factoren

=> Werken allemaal in op de onderneming

2.3.1 Demografische factoren

32

Def: Demografie is de studie van menselijke bevolking in termen van grootte, densiteit, locatie, leeftijd, opleiding, geslacht, ras en beroep

Vb: bevolkingsgrootte, mate van urbanisatie, gezinssamenstelling, migratiepatroon, infrastructuur, …

Belangrijke factoren:- Toenemende wereldbevolking- Toenemende migratie- Vergrijzing - Veranderende gezinsstructuur

2.3.2 Economische factoren

Def: De factoren die koopkracht en bestedingspatronen van consumenten beïnvloeden

Vb: economische klimaat, BNP, inkomensverdeling, inflatie, spaargedrag, werkloosheid …

Recessie = de economische groei daalt en is lager dan gemiddeld

Meestal wordt van een recessie gesproken wanneer de groei van het BNP gedurende twee of meer opeenvolgende kwartalen negatief is.

=> Recessie toegepast op marketing: producten of diensten categoriseren in 4 groepen

Essentials: nodig om te overleven, moeten steeds aangekocht worden

Treats: verwenningen, waarvan de aankoop gerechtvaardigd wordt

Posponables: gewenste items waarvan de aankoop kan worden uitgesteld

Expendables: onnodige producten

2.3.3 Sociaal-culturele factoren

Def: Cultuur is een reflectie van waarden en normen in de maatschappij voortdurend in beweging (seksuele normen, kleding, mobiliteit & connectiviteit, …)

- Basisopvattingen en waarden (tamelijk onveranderlijk)- Secundaire overtuigingen (zijn beïnvloedbaar door bv marketing)

2.3.4 Technologische factoren

33

Def: Factoren die nieuwe technologieën creëren, die leiden tot nieuwe producten en marktopportuniteiten

Vb: informatievoorziening, innovaties, veranderingen in levensstijl door technologie …

Snelle technologische verandering

Smartphone kan extreem veel: QR-code lezen, contactloos betalen, gps-systeem, …

2.3.5 Ecologische factoren

Def: Natuurlijke hulpbronnen nodig als input voor of beïnvloed door marketingactiviteiten

Vb: klimaat, natuurbronnen, milieutechnologie, energie, afval …

Ecologische trends: - Groeiend tekort aan ruwe materialen- Stijgende energiekost- Toenemende vervuiling en klimaatverandering- Overheidsinterventie

Bedrijven spelen hier op in door ecologisch verantwoorde producten aan te bieden voor de milieu-bewuste consument.

2.3.6 Politiek-juridische factoren

Def: Wetten, overheidsinstellingen en drukkingsgroepen die organisaties en individuen in de samenleving beïnvloeden en beperkingen opleggen

Vb: nationale prioriteiten en doelstellingen, mate van staatsinterventie in de economie, politieke stabiliteit, houding van de overheid tegenover mondiale handel …

Politiek-juridische trends:- Groeiende wetgeving voor bedrijven- Groei van maatschappelijke belangengroepen- Sterkere nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid- Liberalisering mondiale handel

3. Reacties

34

Reageren op veranderingen in de marktomgeving kan op verschillende manieren.

Passieve visie

- “Onbeheersbaar” element om zich aan aan te passen- Niet proberen te beïnvloeden of veranderen- Omgevingsfactoren analyseren en strategieën ontwerpen om bedreigingen te

vermijden en kansen te benutten

Proactieve aanpak = omgevingsmanagement

- Niets veranderen aan probleem, maar wel druk uitoefenen om bepaalde dingen door te voeren

- Publiek en factoren beïnvloeden: lobbyisten inhuren, media-evenementen organiseren, advertorials, processen aanspannen, contractuele overeenkomsten, etc.

- Niet altijd mogelijk, maar kiezen waar mogelijk

Hoofdstuk 4: Strategische marketing

35

1. Strategische planning

Verschillende soorten plannen:

- Jaarlijks planKorte termijn: Bedrijfsobjectieven, strategie voor 1 jaar, budgetten voor 1 jaar …Controle- en evaluatiemaatstaven

- Lange-termijn planBeschrijft de belangrijkste factoren en krachten die de organisatie zullen beïnvloeden in de komende jaren. => Jaarlijks aangepast

- Strategisch planAlgemene strategie, algemene marktbenaderingHoe moet een organisatie zich aanpassen aan de continu veranderende omgeving?

Stappen in strategische planning:

1.1 Bedrijfsmissie definiëren

36

De missie drukt het doel van het bedrijf uit.

- Wat is ons activiteitenterrein?- Waarom doen we zaken, zijn we als organisatie actief?- Wie zijn onze klanten?- Wat voor soort bedrijf zijn wij?

Missie fungeert als een soort onzichtbare hand voor organisatieleden. Ze gaat de werknemers binnen de organisatie in de juiste richting sturen, aangeven hoe ze zich moeten gedragen.

Goede mission statements zijn:

- Realistischo Stel haalbare doelen vooropo Focus op een beperkt aantal doelstellingen

- Specifieko Geschikt voor specifiek bedrijf en geen andero Niet te ruim, niet te vaag

- Gebaseerd op unieke, onderscheidende competentieso Waarin willen we goed zijn?o Waarin onderscheiden we ons van concurrentie?

- Motiverendo Iets om in te geloveno Niet: meer winst maken, meer omzet haleno Belangrijk werk of positieve bijdrage aan leven van anderen

- MARKTGERICHT!

Belang van de missie adhv de ‘golden circle’- WHY: waarom doe je iets, wat is je motivatie- HOW: hoe je handelt is afhankelijk van waarom je iets doet- WHAT: wat je doet is afhankelijk van hoe je handelt

=> In communicatie moet je vertrekken vanuit de WHY “people don’t buy what you do, they buy why you do it”

Product-oriëntatie (Wat willen we verkopen?)

Markt-oriëntatie (Hoe kunnen we bijdragen aan de markt? Wat is de missie?)

37

1.2 Strategische- en bedrijfsdoelstellingen bepalen

Vertaal de missie in strategische doelstellingen om het management te leiden.

- Specific (wat, wie, wanneer, hoe)- Measurable (“Marktaandeel doen groeien naar x% in y jaren”)- Attainable (realistisch)- Relevant (in lijn met missie en visie)- Timely (Deadlines!)

=> SMART doelstellingen

1.3 Bedrijfs- en omgevingsanalyse1.3.1 Strategische audit

Externe audit

= Gedetailleerde analyse van markten, concurrentie, industrie en macro-omgeving van een bedrijf

= Omgevingsanalyse

= Beschrijving van doelmarkt en positie van bedrijf hierin

- Beschrijving van de markt:o Definitie, segmenten, klantenbehoeften, invloeden op koopgedrag

- Concurrentie-analyse:o Spelers, grootte, positionering, reactiepatronen, … o Eventueel benchmarks

- Productoverzicht:o Productspecificaties, verkoopscijfers, prijzen, brutomarges, prestaties

- Distributieoverzicht:o Overzicht, recente verkooptrends, andere ontwikkelingen

- Macro-omgeving:o Stakeholders, demografie, economie, politiek, wetgeving, technologie, ecologie,

sociale omgeving, cultuur

SWOT-analyse

- Strenghts (micro-omgeving)- Weaknesses (micro-omgeving)- Opportunities (macro-omgeving)- Threats (macro-omgeving)

38

Strengths & weaknesses: interne factoren die prestaties beïnvloeden- Kritische succesfactoren: sterkten en zwakten die meest kritiek zijn voor het

succes of falen van de organisatie- Gemeten relatief aan de concurrentie- Gebaseerd op feiten

Opportunities & threats: externe gebeurtenissen waar bedrijf rekening mee moet houden, eventueel pro-aftief handelen

- Voorbeelden: acties van concurrenten, economisch klimaat, technologie …

Bedreigingsmatrix: Bedreigingen inschatten op basis van waarschijnlijkheid en mogelijke schade voor het bedrijf

Opportuniteitsmatrix: Oppurtuniteiten inschatten op basis van aantrekkelijkheid en kans op succes van het bedrijf

MOA = Market Opportunity Analysis- Kunnen de voordelen verbonden aan de opportuniteit op geloofwaardige manier aan de

doelmarkt duidelijk gemaakt worden?- Kan de doelmarkt op een kostenefficiënte manier afgebakend en bereikt worden?- Beschikt het bedrijf over de kritieke capaciteiten en hulpmiddelen die nodig zijn om de

voordelen voor de klanten te kunnen leveren, of kan zij hier ergens aan geraken?- Kan het bedrijf de voordelen beter leveren dan huidige of potentiële concurrenten?- Zal de financiële rate of return de minimale drempel voor investeringen van het bedrijf halen

of overschrijden?

39

Interne audit

= Evaluatie van het hele waardeleveringsnetwerk van het bedrijf

2. Portfolios en groeistrategieën (stap 4)

Def: Een activiteitenportfolio is een verzameling van activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen

Strategic businessunit (SBU)

= een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gepland

- Bedrijfsafdeling of -divisie- Productlijn binnen divisie- Afzonderlijk product of brand

Portfolio analyse

1. Analyseer de huidige bedrijfsportfolio (SBUs)2. Bepaal aantrekkelijkheid van verschillende SBU’s3. Beslis hoeveel steun elke SBU verdient4. Ontwikkel groeistrategieën om nieuwe producten of businesses aan portfolio toe te voegen

Doel: Sterkten op een zo goed mogelijke manier benutten om aantrekkelijke opportuniteiten in de omgeving aan te grijpen

40

BCG growth-share matrix

Aan de linkerzijde staan de SBU’s die groter zijn dan de concurrenten in de markt, rechts staan de relatief kleine SBU’s.

Star: Activiteit met snelle groei en groot marktaandeel. Deze hebben zware investeringen nodig. Later worden zij waarschijnlijk cash cows.

Question mark: Vereisen zware investeringen om een groter marktaandeel te bekomen. Indien men gaat investeren, kunnen ze promoveren tot stars.

Cash cow: Activiteiten met trage groei maar groot marktaandeel. Het zijn succesvolle SBU’s, maar ze hebben minder investeringen nodig dan stars.

Dog: Activiteiten met lage groei. Ze genereren voldoende om zichzelf op de markt te houden, maar dragen niet veel bij. Meestal worden deze afgebouwd.

General Electric Model

Market attractiveness

Business attractiveness

Twee elementen (market en business attractiveness) krijgen waarden toegekend voor iedere component. Hier nemen we een gemiddelde van en dan bekomen we een matrix (zie volgende)

41

GE’s strategic business planning grid (MABA)

Zo krijgen we een overzicht van de sterke of eerder zwakke SBU’s.

Voor- en nadelen van matrix benaderingen

Voordelen:

- Relatief eenvoudige voorstelling- Snel overzicht- Gemakkelijk te begrijpen en te communiceren- Houdt rekening met belangrijke dimensies

Nadelen:

- Enge focus- Houdt geen rekening met synergie SBU’s of kernactiviteiten- Weinig rekening met troostite evolutions- Neiging alle SBU’s in het midden te positioneren- Subjectieve inschatting

3. Marketingplanning

We gaan hieronder verder vanaf de concurrentiestrategieën.

42

3.1 Concurrentiestrategie

Hogere waarde en klantentevredenheid leveren dan concurrenten

Concurrentieel voordeel = Voordeel over concurrentie door meer waarde te leveren, ofwel door lagere prijs ofwel door meer voordelen die hogere prijs rechtvaardigen

1. Concurrentieanalyse

2. Competitieve marketing strategieën

Stappen in concurrentieanalyse

- Identificeer concurrenten- Beoordeel doelstellingen, strategieën, sterkten, zwakten en reactiepatronen van

concurrenten- Selecteer concurrenten om aan te vallen of te vermijden

Inschatten van concurrenten:- Wat zijn de doelstellingen van de concurrenten?- Wat is de strategie van elke concurrent?

Strategische groep: een groep bedrijven in een bedrijfstak die dezelfde of soortgelijke strategie volgen

- Wat zijn de sterkten en zwakten van de concurrenten?- Hoe zal elke concurrent reageren op mogelijke acties van ons bedrijf?

Winnende concurrentiestrategieën:

Differentiatie: dingen beter doen dan de concurrent, leider van de industrie wordenCost leadership: goedkoper aanbieden dan de concurrent, door te focussen op kostFocus: specifiek focussen op bepaalde segmenten

43

Waardedisciplines:

Operationele excellentie: onderneming levert betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de klantGerealiseerd door: optimalisatie van de bedrijfsprocessen, reductie van transactiekosten, minimaliseren van de overhead (beste prijs/kwaliteit verhouding)

Product leadership: onderneming innoveert voortdurend op basis van creativiteit en brengt regelmatig nieuwe producten op de marktGerealiseerd door: flexibele productie, focus op innovatie, verkorten van productietijden

Customer intimacy (CRM): onderneming richt zich op voortdurend aanpassen van aanbod aan de wensen van de individuele klant langdurige en hechte relatie ontwikkelen met de klantGerealiseerd door: voortdurend investeren in klantenbinding (customer loyalty), sturen op klantwaarde (customer lifetime value), gedifferentieerd aanbod op maat (mass customization)

44

Marktleider strategieën

Totale markt uitbreiden

Marktaandeel beschermen- Zwakten voorkomen of verhelpen- Altijd waardebeloften aan klant inlossen- Prijs consistent met waarde- Sterke klantenrelaties- Voortdurende innovatie

Marktaandeel in geselecteerde markt verhogen

Verkopen doen stijgen:

Aantal merkgebruikers doen stijgen

Gebruik doen stijgen

Niet-gebruikers converteren Gebruik voor meer gelegenheden

Nieuwe marktsegmenten betreden

Meer gebruiken per gelegenheid

Klanten van concurrenten wegsnoepen

Nieuwe gebruikswijzen

Uitdager strategieën

Welke concurrent uitdagen?Marktleider - eigen maat - kleine, lokale bedrijven“Second-mover advantage”: leren uit fouten en ervaringen van de eersten

Strategische doelstelling? Wat wil je bereiken?

Type uitdaging?

- Frontale aanval: Sterkten van concurrent aanvallen- Indirecte aanval langs flank: Zwakke plekken aanvallen of gaten in markt opvullen

Volgerstrategieën

- Niet alle tweede of derde spelers willen marktleider uitdagen- Marktleiders nemen aanvallen nooit licht op- Focus op winst eerder dan marktaandeel- Leer van ervaringen van marktleider, verbeter of kopieer- Kan erg winstgevend zijn

45

Nichestrategieën

- Specialisatie in bediening van nichemarkten- Ken doelgroep zo goed dat je hun behoeften beter vervult dan andere bedrijven- Prijs mark-up door toegevoegde waarde (hoge marges)

CONCLUSIE: concurrentie is niet altijd slecht

- Helpt totale vraag te verhogen- Deelt kosten van markt- of productontwikkeling- Helpt nieuwe technologieën legitimiseren- Bedient minder aantrekkelijke segmenten- Leidt tot meer product differentiatie- Verlaagt risico anti-monopolie maatregels- Versterkt onderhandelingspositie bij werknemers of wetgevers

3.2 Schrijven marketingplan

Onderdelen- Executive summary- Inleiding- Mission statement- Omgevingsanalyse- Concurrentieanalyse- Doelstellingen en aandachtspunten- Marketing strategie- Marketing mix- (Controlemechanismen)

Executive summary

1 – 2 pagina’s- Kort overzicht van het plan voor snelle doorloop door management- Korte samenvatting van de belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen- Helpt top managers om snel de hoofdzaken door te nemen

Inleiding

1 – 2 pagina’s- Korte situering van het bedrijf- Intro actuele marketing situatie

(evt. relevante geschiedenis)- Probleemstelling

46

Strategische doelstellingen

1 – 2 pagina’s

S.M.A.R.T. doelstellingen(Belangrijke mijlpalen)(“Must win battles” of strategische uitdagingen)

Marketing strategie

Uitleg met welke marketingbenadering de business unit de marketingdoelstellingen hoopt te bereiken

- Waarde creëren voor klanten- Winstgevende klantenrelaties

Nadere specificatie van doelmarkten en positionering (value proposition)

Reactie op dreigingen, kansen en belangrijke kwesties eerder vernoemd

Marketing mix

Concrete strategieën voor elk element van marketing mix

Concrete actieprogramma’s

Budgetten en financiële projecties

Actieprogramma’s

= uitleg hoe marketingstrategieën vertaald worden in concrete actieprogramma’s

- Wat gaat er gebeuren?- Wanneer gaat het gebeuren?- Wie is ervoor verantwoordelijk?- Hoeveel gaat het kosten?

Financieel plan

- Budgetten- Geprojecteerde winst- en verliesrekening

Verwachte inkomsten (verkopen x prijs) Verwachte kosten (Productie, distributie, marketing)

- Financiële analyse: Cash flow Break even analyse Time to break even NPV (net present value) ROI (return on Investment) Sensitiviteit of scenario analyse

47

Controlemechanismen

Optioneel: 1 – 2 pagina’s- Kan onderdeel van “actieprogramma’s” zijn- Hoe ga je controleren of doelstellingen bereikt zijn?- Interne KPI , timing, …- Balanced scorecard (BSC)

4. ROI (Return on Investment)

Return on marketing, hebben we iets terug gekregen van onze gemaakte investeringen?

Hoe gaan we de resultaten van de (al dan niet bereikte) doelstellingen meten?

ROI = returns / kosten

Probleem: returns zijn niet altijd duidelijk meetbaar

48

Hoofdstuk 5: Koopgedrag van consumenten1. Wat is consumentengedrag?

Def: Consumentengedrag bestaat uit activiteiten die mensen ondernemen bij het verkrijgen, gebruiken en wegdoen van producten en diensten

Consumentenkoopgedrag = Koopgedrag van de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik

Consumentenmarkt = eindconsumentenAlle individuen en huishoudens die kopen voor persoonlijk gebruik

Waarom consumentengedrag bestuderen?

BOTTOM LINE: Om ervoor te zorgen dat producten/diensten aan consumentenbehoeften voldoen

Maar ook… je marketing strategie verbeteren door beter inzicht in de psychologie van hoe consumenten denken, voelen en keuzes maken; hoe consumenten beïnvloed worden door hun omgeving (bvb. cultuur, familie, media); hoe motivaties en beslissingsstrategieën verschillen naargelang de situatie; hoe marketeers hun marketing mix kunnen aanpassen om consumenten effectiever en

efficiënter te overtuigen.

49

Neuromarketing

= Gebruik van neuro-technologie om marketing besluitvorming te verbeteren

Men wil zicht krijgen in de activiteit van de hersenen bij verschillende impulsen. Dit gebeurt op basis van bijvoorbeeld een MRI-scan

2. Types van koopgedrag

Involvement

= Betrokkenheid

- Hoe belangrijk is de aankoop?- Hoeveel risico is er aan verbonden?- Hoe hard denk je na over beslissing?

Productcategorie-specifiek?Langdurig of situationeel?

Vier soorten koopgedrag

Complex koopgedragDe consument doet uitgebreid onderzoek. De koper wil alles weten over het product en onderzoekt de betekenissen van verschillende specificaties die bij het product horen. De consument gaat producten uit dezelfde productgroep vergelijken in prijs en kunde. Alternatieven worden afgewogen en de perceptie van de consument wordt gevormd. Na lang wikken en wegen wordt er een keuze gemaakt.

Variatiezoekend koopgedragDe consument is matig betrokken bij het product, maar ziet desondanks wel duidelijke verschillen tussen de diverse merken. Er is weinig merkbetrokkenheid/ loyaliteit. Er wordt amper afgewogen bij de keuze. Behoefte aan variatie is de reden dat er van merken wordt verwisseld. De marketeer kan hierop inspelen door het product een centrale plaats te geven in de schappen en neer te leggen op grijphoogte.

50

Dissonantiereducerend koopgedragDe consument is net als bij complex koopgedrag erg betrokken bij het product maar ziet in dit geval weinig merkverschillen. Dit maakt de keuze complexer dan bij complex koopgedrag. De merken moeten terugkoppelend betrokken zijn bij de consument door na aankoop de consument nazorg te bieden die de consument bevestigd in de juiste keuze van de aankoop. Zo beperk je cognitieve dissonantie en vandaar de term dissonantiereducerend koopgedrag.

GewoontekoopgedragBij gewoontekoopgedrag heeft de consument weinig of geen betrokkenheid bij het product en ziet weinig verschil in merken. Er wordt niet uitgebreid naar informatie gezocht. Het is aan de marketeer om de onbewuste consumenten naar zich toe te trekken. Een grote groep consumenten die je middels gewoontekoopgedrag aan je weet te binden zorgt voor een goede basis voor een gezonde onderneming. Het vereist slimme technieken, een vooraanstaande plaats in de supermarkt en onderscheidende kleuren kunnen al genoeg zijn om deze consumenten aan je te binden.

Andere types koopgedrag

- Merktrouw- Impulsaankopen

o Zuivere impulsaankopen: Geen enkele intentieo Geplande impulsaankopen: Intentie, maar gelegenheid afwachten

Bvb. op basis van promotionele korting Bvb. aankoop product gepland maar niet merk

Foot, Cone & Belding (FCB) matrix

51

Kwadrant één bevat consumenten die rationeel een aankoop hebben gedaan en daarbij een hoge betrokkenheid hadden. Dit houdt in dat de consumenten hebben nagedacht over de aankoop van het product en de aankoop van groot belang vinden. Deze producten zijn vaak duur, zoals een smartphone, laptop of auto. (DENKER)

Consumenten in het tweede kwadrant hebben een emotionele aankoop gedaan en waren daarbij ook betrokken. Dit betekent dat ze het product op basis van gevoel hebben gekocht en het product als belangrijk ervaren. De producten zijn vooral bedoeld om het imago van de consument te verbeteren en zijn daardoor over het algemeen dure producten. Dit kunnen bijvoorbeeld sieraden, merkkleding of parfum zijn. (VOELER)

In kwadrant drie zitten de consumenten die een rationele aankoop hebben gedaan maar zich er niet betrokken bij voelen. De consumenten hebben de aankoop dus goed overwogen, maar zien het product niet als erg belangrijk. Deze producten zijn dan ook vaak goedkoop. Voorbeelden zijn borrelnootjes, schoonmaakmiddel en handcrème. (DOENER)

Het laatste kwadrant bevat consumenten die een emotionele aankoop hebben gedaan en een lage mate van betrokkenheid hebben. Het gaat hierbij vooral om goedkope producten die persoonlijke behoeften vervullen. Dit zijn bijvoorbeeld sigaretten, snoep en bier. (REAGEERDERS)

3. Hoe nemen consumenten beslissingen?3.1 Verschillende rollen in consument koopproces

- Initiator: Suggereert of bedenkt idee als 1ste

- Beïnvloeder: Beïnvloedt beslissing mee- Beslisser: Uiteindelijke koopbeslissing- Koper: Voert koop uit- Betaler: Betaalt voor aankoop- Gebruiker: Consumeert- Klager

3.2 Stimulus-respons model van consument koopgedrag

Het stimulus-responsmodel legt het verband tussen stimulans en respons. Dit model is impliciet of expliciet.

52

Black box van de koper

Tussen de stimulus en respons zit nog een ‘black-box’. Wat kan de aankoop beïnvloeden, naast de rechtstreekse stimulus? Perceptie, merkkennis, motieven, merkvoorkeur, …

Impliciet gedragsmodel

Impliciete modelvorming: Zoekt naar verband tussen de prikkel en de reactie, zonder de black box te analyseren (zonder reactie te verklaren, het innerlijke).

Voorbeeld: Hoe de herhaling van een reclame de frequentie van het kopen verhoogt, zonder te kijken naar de prikkels binnenin de consument die ook een invloed zouden kunnen hebben.

53

Expliciet gedragsmodel: balanstheorie

Ieder mens streeft naar ‘balans’ of evenwicht tussen zijn attitudes. Wanneer attitudes met elkaar in tegenspraak zijn, veroorzaakt dit een gevoel van onbehagen.

Een marketeer kan deze theorie gebruiken door zijn product te koppelen aan een attitude object waarvan men zeker is dat de doelgroep een positieve attitude heeft ten aanzien van dat object (klassiek conditioneren).

Voorbeeld: Stel dat je negatief staat ten opzichte van Nespresso (object 1), maar positief ten opzichte van George Clooney (object 2 Wanneer deze objecten door de marketeer gekoppeld worden, zal je een positiever beeld krijgen van Nespresso en krijg je een positieve relatie met beide objecten. Ook de relatie tussen de twee objecten is positief. Zo bereiken we een evenwicht.

Expliciete modelvorming: Probeert de mechanismen binnenin de black box in beeld te brengen.

Als men inzicht krijgt in de black box kan men misschien een beter zicht krijgen op wie de onmiddellijke concurrenten zijn. Dit heeft veel te maken met het innerlijke beslissingsproces van kopers. Men wil bijvoorbeeld weten welke productattributen belangrijk, minder belangrijk of zelfs storend zijn.

3.3 Besluitvormingsproces van de consument

3.1 Behoefte herkennen

Probleemherkenning = discrepantie tussen actuele toestand en gewenste toestand

- Interne prikkels (drive): honger, dorst …- Externe stimuli: situatie, reclame …

Implicatie: bewust zijn van behoeften en inhibitoren

54

3.2 Zoeken naar informatie

Bronnen van informatie:- Intern geheugen- Persoonlijk: Familie, vrienden- Commercieel: Reclame, verkopers, internet, displays- Openbaar: Massamedia, consumentenorganisaties- Ervaring: Vasthouden, bestuderen, gebruiken van product

3.3 Alternatieven evalueren

Theory of planned behaviour (TPB)

De theory of planned behaviour is ontwikkeld door Fishbein en Ajzen. Deze theorie geeft aan dat gedrag het beste verklaard kan worden door de intentie die een persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk te doen. De intentie wordt op zijn beurt weer bepaald door drie factoren:

Attitude ten aanzien van het gedrag: Hierbij gaat het om de houding of mening die iemand heeft ten opzichte van een bepaald gedrag.

Subjectieve norm: Mensen willen graag bij de groep horen, hierdoor zijn de meningen en gedragingen van anderen erg belangrijk en zeker van invloed. Of iemand zich wil aanpassen aan de groep speelt hier een grote rol bij.

Waargenomen gedragscontrole: Hierbij gaat het er om de mate waarin iemand denkt het gedrag ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Het gaat er dus niet om of hij het ook écht kan, maar om de gedachten of hij dénkt het te kunnen(er zijn ook studies die bewezen hebben dat deze factor het gedrag rechtstreeks kan veroorzaken).

55

Merkvoorkeur

Merkattitude: Ao=∑i=1

n

boie i

- Object (o)- Keuzecriteria (i) technisch, economisch, sociaal, persoonlijk- Relatief belang van deze criteria (e)- Merkovertuigingen (b)

Compensatory multi-attribuut model

- Wordt gebruikt bij makkelijke keuzes- Sterke prestatie op belangrijke attributen kunnen zwakke prestaties op andere attributen

compenseren

Not-compensatory keuzemodellen

Worden gebruikt bij complexe keuzes

- Conjunctief: om keuzes buiten de grenzen, zoals prijsniveaus, te elimineren- Disjunctief: wordt gebruikt in termen van het beste kenmerk- Lexicografisch:

o Rangschik attributen in volgorde van belangrijkheido Merk dat best scoort op belangrijkste attribuut wordt gekozeno Twee of meer merken gelijk: Tweede belangrijkste attribuut, etc.

- Elimination-by-aspects:o Rangschik attributen in volgorde van belangrijkheido Merken die aanvaardbaar scoren op attribuut door naar ronde 2o Ronde 2: Aanvaardbare merken op tweede belangrijkste attribuut, etc.

De conjunctieve regel is om keuzes buiten de grenzen, zoals prijsniveaus, te elimineren. De disjunctieve regel wordt gebruikt in termen van het beste kenmerk. Lexicografische keuze wordt alleen in één dimensie gebruikt. Eliminatie per aspect vergelijkt één sleuteldimensie tegelijk en elimineert de sleuteldimensies die niet passen.

3.4 Besluit aankoop

In het algemeen zal het koopbesluit van de consument uitvallen in het voordeel an het merk van zij voorkeur, maar er zijn twee factoren die tussen de intentie en het besluit in een rol kunnen spleen, namelijk de attitude van anderen en onverwachte situationele factoren. De intentie tot aanschaf kan berusten op verwachtingen ten aanzien van het

56

inkomen, de prijs en productbenefits. Als deze verwachtingen niet uitkomen kan de intentie veranderen.

3.5 Gedrag na de aankoop

Customer journey

De customer journey is de reis die begint vanaf het moment dat de klant voor het eerst in aanraking komt met je merk tot het moment dat het een loyale klant wordt tot en met het moment dat de klant weggaat of een herhaalaankoop doet. De contactmomenten tussen je merk en een klant noemen we touchpoints. Van de website tot het telefoongesprek, van Facebook tot Google marketing, van flyer in de brievenbus tot een advertentie en veel meer. Dit proces is voor een groot deel meetbaar en dat stelt ons als ondernemers en marketeers in staat om aan elke touchpoint de juiste waarde toe te kennen. Meet op basis van wat je klant doet en niet wat je klant zegt.

5 fases binnen de customer journey:

Fase 1: AwarenessAwareness is de beginfase van de customer journey. In deze fase zijn klanten passief. Ze horen misschien wel iets over je merk, maar doen niet actief iets met deze kennis. Ze gaan bijvoorbeeld niet meteen je website bezoeken of reviews checken. In deze fase ga je dus je klanten triggeren om een actieve houding aan te nemen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van online Display advertising, Facebook advertising, print media, of mond-tot-mond reclame.

Fase 2: ConsiderationIn deze fase zijn je klanten getriggerd en gaan ze een keuze maken. Hoewel ze misschien inmiddels wel al wat kennis hebben zullen ze zich tijdens deze oriëntatiefase verder gaan verdiepen om meer te ontdekken. Ja, ze ontdekken dan ook de concurrent. Het is belangrijk om in deze fase ervoor te zorgen dat bezoekers niet meteen afhaken.

Fase 3: PurchaseTijdens ‘purchase’ gaat de klant over tot aankoop. In deze fase is het belangrijk dat het aankoopproces goed, snel en makkelijk verloopt. Het bezoek aan jouw winkel, de verkoop afspraak of een online aankoop. Als er veel problemen ontstaan in bijvoorbeeld een online bestelproces kan

57

de klant afhaken. Daarnaast geeft onvriendelijk personeel of te veel clicks op je website ook een negatief gevoel af. Klantvriendelijkheid & gebruiksgemak staan in deze fase centraal.

Fase 4: Retention / serviceWaar het bij de vorige fases voornamelijk om gebruiksvriendelijkheid gaat, is het in deze fase belangrijk om de klant een positieve ervaring mee te geven. De customer journey houdt namelijk niet op na de aankoop. Het is een continue cyclus. Webcare & service zijn in deze fase belangrijke touchpoints. Grote merken zijn zeer actief op het gebied van webcare.

Fase 5: LoyaltyIn deze fase kun je een loyalty loop creëren: een lus die klanten een verkorte customer journey laat ervaren. De loyalty fase staat geheel in het teken van nazorg. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van een nieuwsbrief, Social Media, een App en CRM. Wanneer je middels deze kanalen een goede relatie krijgt met jouw klant dan zal deze sneller de ‘consideration’ fase overslaan. Je klant weet dat wat jij doet goed is en kiest voor jouw merk.

Cognitieve dissonantie

= Onbehaaglijkheidsgevoel koper veroorzaakt door intern conflict na aankoop

- Schaduwzijde of ontevredenheid gekozen merk- Voordelen van niet-gekozen merk opgeven

- Neiging tot spontaan reduceren van dit gevoel:o Zoeken naar bevestigende informatieo Informatie vervormeno Belang aankoop minimalisereno …

4. Invloeden op koopgedrag

58

4.1 Cultureel4.1.1 Cultuur

= Het stelsel van elementaire waarden, percepties, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving (school, Kerk, etc.)

4.1.2 Subcultuur

= Groep mensen met gedeeld waardesysteem op basis van gemeenschappelijke ervaringen en situaties

- Nationaliteiten- Geografische regio’s- Religies- Raciale groepen- Speciale interesses

4.1.3 Sociale klasse

= Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag

- Mensen binnen dezelfde klasse vertonen gelijkaardig gedrag- Klassen worden bepaald

door een combinatie van een aantal variabelen (beroep, inkomen, kapitaal)

- Perceptie van inferieure of superieure positie

- Toekenning aan klasse is mobiel over tijd

Europese en sociale classificatie

59

Demografische informatie

GeslachtLeeftijd (jaren)GeboortelandNationaliteitBurgerlijke standGezinssamenstelling

Geografische informatie

Woonplaats (land)Woonplaats (regio)Urbanisatiegraad

Socio-economische informatie

WerkstatusBeroepEconomische sector beroepHoogste opleidingsniveauNetto maandelijks gezinsinkomen

4.2 Sociaal4.2.1 Referentiegroepen

Referentiegroepen = Groepen die directe (face-to-face) of indirecte invloed uitoefenen op iemand’s gedrag of attitudes

=> Vergelijkingspunt, ideeën opdoen

Lidmaatschap groepen = Groepen waar persoon zelf deel van uitmaakt en die directe invloed hebben op gedrag

• Primaire groepen (Familie, vrienden, collega’s, etc.)• Secundaire groepen (Religieuze groepen, vakbonden, etc.)

Aspiratiegroepen = Groep waartoe individu wil of zou willen behoren

Dissociatiegroepen = Groep van dewelke individu zich wil distantiëren, afstand nemen

Groepsinvloed product- en merkkeuze

Publicly consumed luxury:Een product dat wordt geconsumeerd zoals golfclubs, ongeacht of het product in bezit is of te koop is.

60

Privately consumed luxury:Een product zoals bvb hakselaar. In veel gevallen is het merk niet opvallend of sociaal belangrijk en is het een kwestie van individuele keuze, maar het product geeft wel een boodschap over de eigenaar.

Privately consumed necessity:Een product dat is geconsumeerd in openbare weergave dat vrijwel iedereen bezit (zoals een matras). Aankoopgedrag wordt grotendeels bepaald door producteigenschappen en niet door invloed van anderen.

Publicly consumed necessity: Een product dat in het openbaar wordt geconsumeerd en waarvan vrijwel iedereen eigenaar is (zoals een polshorloge). Deze groep bestaat uit producten die iedereen over beschikt, hoewel ze verschillen in type of merk. Invloed op product – zwaak, maar omdat het gezien kan worden door anderen – sterke invloed op merkkeuze

Opinieleiders

= Mensen in een referentiegroep die vanwege speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen

Buzz marketing = activeren of creëren van opinieleiders om boodschap over merk te verspreiden

Sociale netwerken = sociale interactie via internet

Veel marketing via sociale netwerken!

4.2.2 Gezin / familie

Family of orientation (ouders)- Religie- Politiek- Economie- Persoonlijke ambitie- Eigenwaarde- Liefde

Family of procreation (echtgenoot & kinderen)- Dagdagelijks aankoopgedrag

Invloed van kinderen: Kopen zelf en beïnvloeden familie-aankopen ter waarde van +/- € 1000 miljard (“pester power”) Stijgende macht binnen gezin

4.2.3 Rollen en status

Rol = Activiteit die persoon verwacht wordt te doen volgens omringende personen

Status = Algemene waardering en achting die bij een bepaalde rol hoort

61

4.3 Persoonlijk4.3.1 Levensfase: gezinslevenscyclus

Smaak en voorkeur houden sterk verband met leeftijd en levensfase.

4.3.2 Levensstijl

= Leefpatroon uitgedrukt in activititeiten, interesses en opinies

- Meer dan sociale klasse en persoonlijkheid- Psychographics: meten van levensstijl en ontwikkelen van levenssijl classificaties

Psychografie houdt in dat belangrijke dimensies en activiteiten van consumenten gemeten worden (werk, hobbys ..) evenals interesses (eten, mode, gezin …) en meningen (over zichzelf, maatschappelijke kwesties, bedrijfsleven, producten)

Mensen uit dezelfde subcultuur, sociale klasse en beroepsgroep kunnen er een totaal andere levensstijl op na houden.

Values and Lifestyle (VALS)

VALS-typologie staat voor Values And Life-Styles typologie. Deze typologie geeft een indeling van de bevolking in acht segmenten op basis van de volgende twee dimensies:- Primaire motivatie- Beschikbare bronnen

Primaire motivatie:De primaire motivatie van een individu bepaalt wat hij betekenisvol vindt en wat zijn gedrag stuurt. Volgens de VALS-typologie worden consumenten gestuurd vanuit een van de volgende drie motieven: idealen, prestaties en zelfexpressie. Consumenten die

62

vooral door idealen worden gemotiveerd, laten zich leiden door kennis en principes. Consumenten die vooral worden gemotiveerd door prestaties, kiezen producten en diensten die hun succes zichtbaar maken voor hun sociale omgeving. Consumenten die primair worden gemotiveerd door zelfexpressie, zijn vooral op zoek naar sociale en psychische activiteiten, afwisseling en risico.

Beschikbare bronnen:Met beschikbare bronnen wordt hier enerzijds bedoeld: de persoonlijkheid en anderzijds de demografische kenmerken, zoals inkomen, opleiding en leeftijd. Het gaat om de mogelijkheden die de consument heeft om te leven zoals hij zelf wil.

Innovators:Innovators zijn succesvol en hebben veel zelfvertrouwen. Vaak zijn het natuurlijke leiders. Omdat ze over overvloedige bronnen beschikken, laten ze zich sturen vanuit alle drie de primaire motivaties. Innovators zijn actieve consumenten met veel belangstelling voor technologische vernieuwingen. Ze vinden imago belangrijk, niet als uiting van succes en status, maar als uiting van smaak, onafhankelijkheid en persoonlijkheid.Thinkers:Thinkers worden gemotiveerd vanuit hun idealen. Ze zijn volwassen en tevreden, en hechten waarde aan orde, kennis en verantwoordelijkheid. Ze zijn over het algemeen hoog opgeleid en zoeken in beslissingsprocessen actief naar informatie. Ze weten veel over de maatschappij en zijn altijd bereid om meer te leren. Thinkers hebben wel respect voor de bestaande autoriteiten, maar staan ook open voor nieuwe ideeën. Ondanks hun redelijke hoge inkomen zijn het sobere, praktische consumenten. Duurzaamheid en functionaliteit zijn belangrijke waarden.

Achievers:Achievers hebben een doelgerichte lifestyle en zijn erg trouw aan hun carrière en hun gezin. Hun sociale leven is gestructureerd rondom het gezin en het werk. Achievers zijn in politiek opzicht vaak conservatief, met veel respect voor bestaande autoriteiten. Ze prefereren zekerheid boven risico. Met hun materiële wensen en behoeften zijn het actieve consumenten. Het imago is belangrijk. Ze kiezen producten en diensten die hun succes voor anderen zichtbaar maken. Ook tijdbesparende producten hebben, vanwege hun drukke carrières, hun interesse.

Experiencers:Experiencers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Het zijn vaak jonge, enthousiaste en impulsieve consumenten. Ze zoeken naar afwisseling en spanning. Ze besteden veel energie aan sport, outdoorrecreatie and sociale activiteiten. Experiencers besteden een groot deel van hun inkomen aan mode, uitgaan en sociale contacten. Het uiterlijk is voor hen erg belangrijk.

Believers:Believers worden gemotiveerd door idealen. Ze hanteren veel traditionele waarden: het gezin, het geloof, de buurt, het vaderland. Als consument zijn ze erg voorspelbaar: Ze kiezen vooral de gevestigde merken, bij voorkeur uit eigen land. Het zijn over het algemeen loyale klanten.

Strivers:Strivers zijn ‘trendy’ en houden van plezier. Omdat ze worden gemotiveerd door prestatie, vinden ze het belangrijk wat anderen van hen denken. Geld staat voor succes; zelf komen ze altijd geld te kort om al hun wensen te kunnen vervullen. Strivers zijn actieve consumenten; winkelen is zowel een sociale activiteit als een mogelijkheid om de omgeving te laten zien wat ze zich kunnen veroorloven. Voor zover hun financiële situatie het toelaat, zijn het impulsieve consumenten

Makers:

63

Makers worden gemotiveerd door zelfexpressie. Ze ervaren de wereld door praktisch bezig te zijn: werk, kinderen opvoeden, doe-het-zelf leven. Ze hebben voldoende vaardigheden en energie om hun projecten tot een goed einde te brengen. Ze hebben een praktische instelling en wonen in een traditionele gezinssituatie, met een praktische baan en lichamelijke ontspanning. Makers hebben een afkeer van vernieuwende ideeën en grote instituten. Ze hebben respect voor de overheid en zijn vaak lid van een vakbond. Materiële bezittingen zeggen hen niet veel. Ze kijken vooral naar praktische en functioneel nut en hebben weinig behoefte aan luxe.

Survivors:Survivors hebben over het algemeen een smalle focus. Met de beperkte bronnen waarover ze beschikken, hebben ze vaak het gevoel dat de wereld te snel verandert. Ze richten zich op hun gezin en streven vooral naar veiligheid en zekerheid. Survivors zijn meer bezig met het bevredigen van basisbehoeften dan met het vervullen van wensen. Daardoor hebben ze niet echt een primaire motivatie. Het zijn voorzichtige consumenten; trouw aan hun favoriete merken, vooral als ze goedkoop verkrijgbaar zijn.

4.3.3 Persoonlijkheid

= onderscheidende karakteristieken van een persoon die leiden tot relatief consistente en duurzame reacties op de eigen omgeving

Extraversie: is de mate waarin een persoon behoefte heeft aan sociaal contact. Extraverte mensen zijn graag in het gezelschap van anderen. Wanneer je laag op deze schaal scoort spreekt men van introversie. Introverte mensen zijn het liefst alleen of in een rustige omgeving.

Altruïsme: is de mate waarin een persoon het belang van een ander boven zijn eigen belang stelt. Altruïstische mensen zijn tolerant en hulpvaardig. Wanneer je laag scoort op deze schaal ben je meer competitief dan coöperatief.

Consciëntieusheid: is de mate waarin een persoon georganiseerd en doelgericht te werk gaat. Een consciëntieus persoon is ambitieus, betrouwbaar en gewetensvol. Iemand die laag scoort op deze schaal kan beter tegen chaos en werkt daarom ook minder gestructureerd.

Neuroticisme: is de mate waarin een persoon zich zorgen maakt. Neurotische mensen zijn onzeker en nerveus. Mensen met een lage score op deze schaal zijn emotioneel stabiel. Ze zijn tevreden met zichzelf en maken zich minder snel zorgen.

Openheid: is de mate waarin iemand openstaat voor nieuwe ervaringen. Mensen die hoog scoren op openheid zijn nieuwsgierig en fantasievol. Mensen die laag score op deze schaal houden zich liever bezig met feiten. Ze kiezen eerder voor het vertrouwde.

64

Merkpersoonlijkheid

Oprechtheid heeft de volgende facetten: nuchter, met beide benen op de grond, familiegericht, kleinburgerlijk, eerlijk, oprecht en puur (onvervalst), echt en origineel, opgewekt, gevoelig en vriendelijk.

Opwinding heeft de volgende facetten: Uitdagend, trendy, opwindend, gedreven, cool en jong, fantasierijk, opmerkelijk en bijzonder, actueel, onafhankelijk en eigentijds.

Bekwaam heeft de volgende facetten: Betrouwbaar, zorgvuldig, hardwerkend, intelligent, inhoudelijk, sociaal, succesvol, leiderschap en zelfvertrouwen.

Gedistingeerd heeft de volgende facetten: Aantrekkelijk, sexappeal, charmant, vrouwelijk, zacht.

Stoerheid heeft de volgende facetten: buitenhuis, mannelijk, wild, taai, ruw en ongepolijst.

In de praktijk werkt dit model soms heel goed, maar niet in alle gevallen. Soms is werkt een ander model beter. Zo zijn archetypes een ander model dat gebruikt kan worden, daar zal ik een volgende keer meer over schrijven.

4.3.4 Zelfbeeld

= Complexe mentale afbeelding die mensen van zichzelf hebben

- Actuele zelfbeeld: wie denk ik dat ik ben- Ideale zelfbeeld: wie ik denk dat ik wil zijn- Zelfbeeld in ogen van anderen: hoe denk ik dat anderen me zien

4.4 Psychologisch4.4.1 Motivatie

Functionele motivatie

65

- Utilitaristisch, doelgericht- Minimaliseren van tijd, moeite, uitgaven …- Op zoek naar gemak, kwaliteit, prijs, betrouwbaarheid …

Experientiële motivatie

- Hedonistische waarden- Gericht op belevenis- Nieuwe producten ontdekken: demonstraties, proeven, winkelatmosfeer, animatie …

Sociale motivatie

- Mensen ontmoeten- Sociale interactie met winkelpersoneel

4.4.2 Perceptie

= het proces waarbij mensen informatie selecteren, organiseren en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen

Verschillende individuen hebben verschillende percepties van dezelfde prikkel als gevolg van drie perceptuele processen:

- Selectieve aandacht: Informatie uitfilteren (niet alles wordt dus gemerkt)- Selectieve interpretatie: Informatie aanpassen aan persoonlijke betekenis (niet alles wordt

dus zo begrepen als oorspronkelijk bedoeld)- Selectieve herinnering: Gedeeltelijk onthouden (niet alles moet herinnerd worden om effect

te hebben)

Subliminale reclame

Een subliminale boodschap is een signaal of boodschap verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden toch door het onbewuste kunnen verwerkt worden en onopgemerkt aanzetten tot bepaald gedrag.

4.4.3 Componenten van attitude

- Cognitief: Merkkenniso Welke merken kent consument?o Overtuigingen (beliefs) over deze merken?

- Affectiefo Welke emoties wekken deze merken op?o Merkvoorkeur?

- Conatief: Gedragsgerelateerdo Wat is jouw (aankoop)intentie?

66

Attitude beschrijft iemands relatief consistente oordelen, gevoelens en houding tegenover een object of idee. Die attitudes maken dat mensen iets wel of niet aantrekkelijk vinden.

Hiërarchie van effecten: AIDA model

AIDA model maakt gebruik van deze kennis in reclame.

Attention: in de eerste fase wordt de doelgroep blootgesteld aan een boodschap. Dit kan bijvoorbeeld een commercial zijn. De bedoeling in deze fase is dat de doelgroep de boodschap opmerkt. De boodschap moet de aandacht van de doelgroep wekken, het moet nieuwsgierig maken.

Interest: in deze fase moet de interesse van de doelgroep worden opgewekt. De doelgroep moet de indruk krijgen dat de boodschap relevant voor hen is. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door unieke verkooppunten te noemen.

Desire: in de volgende fase gaat het om verlangen. De interesse moet worden om gezet in een verlangen naar het product of dienst. De doelgroep moet het gevoel krijgen het echt nodig te hebben en er niet zonder te kunnen.

Action: in de laatste fase wordt de doelgroep opgeroepen tot het uitvoeren van een actie. Als zij de actie daadwerkelijke uitvoeren, is het doel van de boodschap bereikt.

4.4.4 Leerconstructen

- Associatief leren

67

o Klassieke conditioneringo Operante conditionering

- Cognitief leren- Sociaal leren- Computer-ondersteund leren

Leren staat voor de verandering in gedrag die voortvloeit uit ervaring. Theoretici op het gebied van leerprocessen zeggen dat menselijk gedrag voor het grootste deel is aangeleerd.

Klassieke conditionering

- Associatief leren: Nieuwe associaties tussen gebeurtenissen leggen- Klassieke conditionering (Pavlov): Herhaald koppelen van niet-geconditioneerde stimulus

(eten) met geconditioneerde stimulus (bel) lokt geconditioneerde respons (saliveren) uit

Operante conditionering

- Vergelijk: Hond nieuw kunstje aanleren- Bepaalde types gedrag belonen- Na verloop van tijd zal beloning het gewenste gedrag uitlokken

Voorbeeld bij marketing: “schrijf in voor de nieuwsbrief en krijg korting”

Cognitief leren

= Kennis en vaardigheden verwerven door mentale of cognitieve processen

= Leren door te luisteren, kijken, lezen of beleven en vervolgens de informatie te verwerken en onthouden

Sociaal leren

- Sociaal leren: Mensen leren nieuw gedrag door openlijke versterking of bestraffing, of door observatie

- Observerend leren: Als mensen positieve, gewenste uitkomsten in geobserveerd gedrag observeren, zijn ze geneigd dit gedrag zelf vorm te geven, te imiteren of te adopteren

Computer-ondersteund leren

= Leren met ondersteuning van computer

- Individualiseren- Veel studenten tegelijk- Beter leerproces (herhalen)

68

- Studieresultaten opvragen

Hoofdstuk 6: Koopgedrag van bedrijvenBedrijfsmatig koopgedrag: Koopgedrag van organisaties

- Om te gebruiken in productie- Om met winst door te verkopen of te verhuren

Business-to-business marketing: Uitwisseling tussen bedrijven, eender waar in waardeketen

Bvb. leasing, consultancy, fabrieken, installaties, uitrusting, ruwe materialen, halfafgewerkte producten, etc.

Het bedrijfsmatige inkoopproces is het besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte aan in te kopen goederen of diensten vaststellen en vervolgens leveranciers en merken opsporen, evalueren en daaruit een keuze maken.

Businessmarkten

Enorme markt: meer geld en items mee gemoeid dan consumentenmarkten

Supply management

- Professionele inkoop- Complexe aankopen- Verschillende mensen betrokken

69

Upgrade van “inkoop” tot “supply management” beter getrainde supply managers op hoger niveau in organisatie goedgetrainde marketers en verkopers

Supply chain management (SCM) gaat vooral over planning en communicatie. Planning van de toekomstige vraag en wanneer dan welke capaciteit en welke ingangsmaterialen nodig zijn en communicatie tussen schakels in de keten bijvoorbeeld een productiebedrijf en zijn toeleverancier.

Een letterlijke vertaling van supply chain management is het beheersen van de toevoerketen, weten wat je moet bestellen en zorgen dat het er op tijd is.

In de praktijk wordt onder supply chain management veel meer verstaan. In de brede zin van het woord gaat het over alles wat maar iets met planning en de uitvoering van goederenstromen heeft te maken. Dit kan zich dus ook binnen de muren van een bedrijf of een magazijn afspelen.

Supplier development

= Systematisch ontwikkelen van netwerken van partners-leveranciers om geschikte en betrouwbare levering te verzekeren

1. Verschillen tussen business en consumentenmarkt

70

71

2. Koopgedrag van organisaties

Om een goede marketingmix samen te stellen, moet marketing begrijpen hoe die prikkels bij de afnemende organisatie worden omgezet in een respons.

Binnen de organisatie kent koopactiviteit twee belangrijke onderdelen: het inkoopcentrum – bestaat uit alle mensen die betrokken zijn bij het koopproces, en het beslissingsproces aangande de koop.

(tip: maak de vergelijking met koopgedrag van consumenten)

72

3. Koopbeslissingen bij organisatiesWelke koopbeslissingen maken industriële kopers?Wie zijn de belangrijkste deelnemers?

- Op welke beslissingen hebben ze invloed?- Hoeveel invloed oefenen ze uit?- Welke criteria gebruiken ze?

Wat zijn de grootste invloeden op industriële inkopers?Hoe maken industriële inkopers beslissingen?

3.1 Belangrijke soorten koopsituaties (vraag 1)

Straight rebuy: Routinematige heraankoop Opnieuw bestellen zonder aanpassingen

Modified rebuy: Gewijzigde heraankoop (specificaties, prijzen, voorwaarden, leveranciers) Meestal meer deelnemers betrokken bij de beslissing

New task: Nieuwe aankoop Hogere kost/risico: Meer deelnemers, meer inspanningen Grootste opportuniteit en uitdaging voor marketers

Zo veel mogelijk sleutelfiguren bereiken Hulp en informatie verschaffen

3.2 Desicion making unit (DMU): het inkoopcentrum (vraag 2)

Def: Het inkoopcentrum, ook gekend als de decision making unit, bestaat uit alle individuen en units die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de koop

DMU is geen formele eenheid in de organisatie. Het bestaat uit de gezamenljke rollen die verchillende mensen aannemen voor een bepaalde aankoop.

- Initiator: Suggereert of bedenkt idee als eerste- Gebruiker: Zal product of dienst gebruiken

o Helpt specificaties definiëren- Beïnvloeders: Beïnvloeden koopbeslissing met adviezen

o Helpen bij opstellen specificatieso Verschaffen informatie voor het afwegen van alternatieven

- Beslissers: Officieel of officieus gemachtigd om uiteindelijke leveranciers te selecteren of goed te keuren

- Inkopers: Formele authoriteit voor uiteindelijk aankoopo Selecteren leverancierso Regelen koopvoorwaarden (onderhandeling)o (Helpen bij opstellen specificaties)

- Gatekeepers: Beheersen informatiestroomo Inkoopagenteno Technisch personeel

73

o Secretaresses

3.3 Belangrijkste invloeden op koopgedrag organisaties (vraag 3)

Soms gaat marketing ervan uit dat de balangrijkste invloeden van economische aard zijn: dat inkopers voorkeur geven aan de leverancier die de laagste prijs biedt, of het beste product verkoopt. Echter, bedrijfsinkopers zijn ook gevoelig voor persoonlijke factoren.

Intermenselijk: Meestal veel deelnemers die elkaar beïnvloeden. Dit maakt het moeilijk om in te schatten.

Individueel: Elke deelnemer brengt zijn eigen persoonlijke motieven, percepties en voorkeuren in (die hebben te maken met leeftijd, opleiding …). Er bestaan ook verschillende stijlen van inkopen (diepteanalyse van technische aspecten van produceten vs intuitieve zakenregeling).

3.4 Koopproces van organisaties (vraag 4)

3.4.1 Product specificatie

= Beslissen over en specificeren van beste productkarakteristieken

Waarde-analyse is een methode van kostenbesparing waarbij men de verschillende componenten nauwkeurig gaat bestuderen om te zien of ze opnieuw ontworpen, gestandaardiseerd of door goedkoper productieproces vervaardigd kunnen worden.

74

3.4.2 Offertes aanvragen: request for proposal

In de fase van offertes aanvragen verzoekt de afnemer de in aanmekring komende leveranciers een voorstel in te dienen.

- Doel uitschrijven- Achtergrondinformatie- Omvang van project of werk- Gewenste uitkomst en prestatiestandaarden- Contractuele voorwaarden- Betalingen, incentives (premies), penalties (boete)- Vereisten voor opstellen van proposal- Evaluatie- en toekenningsproces- Planning van toekenningsproces- Contactgegevens

3.4.3 Leverancier selecteren

We stellen verschillende attributen op. Op basis hiervan gaan we trachten een afweging te maken tussen de leveranciers. Zo kunnen we de beste optie uitkiezen.

Inkoop is meer dan prijs:- Kwaliteit- Levenscyclus kosten

o Productiviteit, onderhoud, residuele waarde, ...- Innovatie

o Productverbeteringen en -vernieuwingeno Procesverberteringen en -vereenvoudiging

- Continuïteit- Verbeterde flexibiliteit- Assortiment beperken- Voorraad beperken

75

3.4.4 Procedure voor routine-orders

Wat betreft onderhouds-, reparatie-, en bedrijfsartikelen wordt steeds meer gebruik gemaakt van een raamcontract (blanket contract) ipv periodieke bestellingen te plaatsen. Een blanket contract is een langdurige samenwerking waarbij de leverancier zich voor een bepaalde periode verbindt de afnemer telkens naar behoefte te leveren tegen een overeengekomen prijs. De leverancier houdt de voorraad bij en de computer van de koper drukt automatisch een bestelling af wanneer zijn voorraad opraakt. Je hoeft dus niet elke keer opnieuw alles te bespreken wanneer de voorraad op is. Het geeft de mogelijkheid om meer, maar kleinere bestellingen te plaatsten waardoor de voorraden kleiner en de oplsagkosten lager zijn.

Blanket contract: leverancier herbevoorraadt wanneer nodig

= stockless purchase plan = arrangement in which a supplier holds the items ordered by the customer in its own warehouse, and releases them as and when required by the customer

= vendor-managed inventory = een voorraadmanagementmethode waarbij de producent of de distributeur de voorraadniveaus beheert in het magazijn-distributiecentrum van zijn klant op basis van de verwachte vraag en vooraf gemaakte afspraken over minimale en maximale voorraadniveaus

3.4.5 Prestaties evalueren: performance review

- Bevestiging order door leverancier- Snelheid- Inspectie- Opvolging betalingen, claims, etc.- Evaluatie aankoopproject- Tevredenheid over leveranciers?

o Verderzetteno Aanpasseno Laten vallen

3.4.6 Overzicht verschillende stappen koopproces

76

4. InkoopstrategieënBij de start van een onderneming ligt de nadruk bij de afnemers. Dit omdat er bij de afnemers een grote omzet te halen valt. In deze fase wordt er niet veel aandacht besteed aan het inkoopproces. Maar als het bedrijf groter wordt, komen er steeds meer leveranciers bij en het aantal diensten en producten dat ingekocht wordt, wordt ook steeds groter. Er kunnen dan ook kosten bespaard worden op het inkoopproces. De matrix van Kraljic geeft twee verschillende inzichten van het portfolio namelijk financieel en risico. Daarbij worden vier verschillende productgroepen gedefinieerd; hefboom-, strategische-, routine- en knelpuntproducten. Voor ieder productgroep kan een betere inkoopstrategie bepaald worden.

Toeleveringsrisico: Is het product makkelijk te verkrijgen? Zijn er veel leveranciers die dit product kunnen leveren? Komt dit product uit een politiek stabiele of instabiele regio?

Invloed op het bedrijfsresultaat: Hoe belangrijk is dit product voor het eindproduct van de organisatie? Komt de levering van het eindproduct van de organisatie in gevaar wanneer het product of de dienst niet geleverd wordt?

Strategische producten- Invloed op bedrijfsresultaat: Hoog- Inkooprisico: Hoog- Voorbeeld: Schaarse grondstoffen en waardevolle onderdelen- Strategie: Zorg voor een goede en accurate voorspelling van de vraag en voorraad. Ga

langdurige relaties aan met leveranciers door middel van contracten en goede afspraken. Zet een gedetailleerd marktonderzoek uit om kansen en gevaren in kaart te brengen. Overweeg of het mogelijk is om het product zelf te produceren, om niet meer afhankelijk te zijn van externe partijen en bijbehorende risico’s. Voer herhaalde risico-analyses uit om altijd een zo up to date mogelijk beeld te hebben van de markt. Beoordeel de leveranciers, het logistieke proces en de voorraad aan de hand van vendor rating. Contract staggering (overlap van contracten).

77

Hefboomproducten- Invloed op bedrijfsresultaat: Hoog- Inkooprisico: Laag- Voorbeeld: Transport, brandstof, veel voorkomende grondstoffen, computers- Strategie: Omdat hefboomproducten makkelijk vervangen kunnen worden door andere,

vergelijkbare producten, geeft het de inkoper kans om te onderhandelen over prijs en eisen aan de leverancier te stellen zoals grote volumebestellingen en accurate facturering. Zorg voor een goede mix van contracten en vrije inkoop. Koop grotere volumes in voor betere prijzen. Beoordeel leveranciers continu aan de hand van vendor rating en ontdek welke leveranciers je kan wisselen voor leveranciers met aantrekkelijkere prijzen/leveringsvoorwaarden.

Knelpuntproducten- Invloed op bedrijfsresultaat: Laag- Inkooprisico: Hoog- Voorbeeld: Software, onderdelen van machines, elektronische onderdelen, specifieke kennis

en opleiding, specifieke externe partijen.- Strategie: Knelproducten kennen een hoog inkooprisico omdat er weinig leveranciers zijn of

omdat ze van risicovolle markten komen. Maak daarom afspraken met leveranciers over gegarandeerd inkoopvolume, wanneer nodig voor een hoge prijs. Houd voorraden nauwkeurig in de gaten en onderneem tijdig actie. Zorg voor doordachte back-upplannen. Wat als een bepaald functieprofiel in Nederland steeds lastiger in te vullen is? Leg dan bijvoorbeeld alvast contacten met buitenlandse recruitmentbureaus.

Routineproducten- Invloed op bedrijfsresultaat: Laag- Inkooprisico: Laag- Voorbeeld: Kantoorartikelen, catering- Strategie: Routineproducten hebben weinig invloed op het bedrijfsresultaat en zijn makkelijk

verkrijgbaar. Er kan daarom makkelijk gewerkt worden met lokale leveranciers die voor een goede prijs leveren. Automatiseer het inkoopproces om besparingen te realiseren. Stel raamcontracten op om efficiënter te werken met leveranciers van routineproducten. Monitor volumebestellingen en optimaliseer deze waar mogelijk. Reduceer het aantal leveranciers dat dezelfde producten levert. Je kunt zo makkelijk schaalvoordeel realiseren door deze leveranciers samen te voegen en voor één contract te gaan, waarin alle diensten gebundeld worden en een lage prijs wordt bepaald.

5. Hoe relaties opbouwen?- Technische ondersteuning: vb. R&D samenwerking, dienst voor of na verkoop, training- Expertise: vb. consultancy, dual selling- Ondersteuning van middelen: vb. kredietverlening, lage-interest leningen, coöperatieve

promoties, reciprocal buying- Service niveaus: vb. betrouwbaarheid, snelle of JIT levering, geautomatiseerd

herbestellingssysteem, reductie van defecten- Risico reductie: vb. demonstraties, producten op proef, product- of leveringsgaranties,

preventieve onderhoudscontracten, vlotte oplossing van klachten, proactieve opvolging

78

6. Trends en ontwikkelingen- Just in time (JIT)- Gecentralizeerde aankoop- Leasing- Outsourcing van niet-kritieke taken- Stijgende volumes- Groeiend professionalisme in inkoop- Globalisatie- Ecologische zorgzaamheid en integriteit- E-procurement- Systems purchasing of systems selling- Reverse marketing

6.1 Just in time

Just in time (JIT) is een logistieke methode voor voorraadbeheersing behorend tot lean manufacturing dat ontstaan is in Japan. Het betekent "precies op tijd" leveren wat de klant of ketenpartner nodig heeft.

De bedoeling hierachter is om levering en productie zodanig op elkaar af te stemmen dat er nauwelijks tot geen voorraden in een bedrijf nodig zijn. De leveringen gebeuren precies op tijd, dus er hoeft niets te worden opgeslagen. Dit zorgt uiteindelijk voor het wegvallen van de voorraadkosten en alle andere daar bij optredende kosten.

6.2 E-procurement

= Elektronisch aankopen van goederen en diensten

Voordelen:- Geeft kopers toegang tot nieuwe leveranciers- Lagere transactie- en inkoopkosten- Efficiëntere inkoop voor kopers & leveranciers - Versnelt bestellingsproces en levering- 24 uur/24, 7 dagen/7- Maakt tijd vrij voor inkopers om zich te focusen om strategie

Nadelen:- Kan aanzienlijke investeringen vereisen- Vergt aanpassingstijd- Potentieel veiligheidsrisico- Onderhoud van systemen kan tijdrovend zijn- Erosie van klant-leverancier relaties- Dure IT systemen die kopers met leveranciers binden verminderen concurrentie- Kleinere bestellingen houden meer logistiek in - Beter geschikt voor standaard producten die geen specifieke vereisten stellen- Gebruikers kunnen zich verplicht voelen om keuze van de inkopers te aanvaarden

79

6.3 Systems selling

= Pakketoplossing voor probleem verkopen vanuit enkele verkoper, zonder alle afzonderlijke betrokken beslissingen

= Belangrijke industriële marketing strategie voor het winnen en onderhouden van klantenaccounts

Voor- en nadelen:

Systems selling- Alles-in-één- Gemakkelijk & effectief- Minder controle- Duurder

Component selling- Beste leverancier per categorie- Directe onderhandeling: Kleinere marges- Risico: Moeilijk te combineren

Oplossing: Third party platform

6.4 Reverse marketing

= customer zoekt een bedrijf ( marketers zoeken een klant)

7. Overheidsmarkten

= Overheidsdiensten – nationaal en lokaal – die producten en diensten kopen of huren om overheidsfuncties uit te voeren

- Laagste bieder, sterke focus op prijs- Voorkeur voor binnenlandse leveranciers- Nauwlettend in het oog gehouden door publiek

o (Overdadige) papierwinkel en bureaucratie- Niet-economische criteria belangrijk

o Voorkeur voor bedrijven en gebieden in moeilijkheden, kleine lokale bedrijven, diversiteit stimuleren, etc.

80

Hoofdstuk 7: Marktsegmentatie en positionering

1. Segmentatie Def: Marktsegmentatie is het proces waarbij grote, heterogene markten worden ingedeeld in kleinere segmenten die efficiënter en effectiever kunnen bereikt worden met producten en diensten die aangepast zijn aan hun unieke behoeften

Marktsegment = Duidelijk onderscheiden groep klanten die gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag delen

Geen eenduidige manier om markt te segmenteren

Belangrijke elementen van marktsegmentatie

Marktsegment:- unieke behoeften en wensen van de consument- unieke vraagcurve (binnen eenzelfde segment is de vraag gelijkaardig, tussen verschillende

segmenten is de vraag verschillend)- eigen marketingstrategie- eigen marketingplan en -mix

Verhoogde kosten op korte termijn worden dorgaans gecompenseerd door stijgende verkopen op lange termijn.

Om een zo goed mogelijk segment aan te duiden, maak je best een combinatie van meerdere variabelen (kleinere, beter gedefinieerde segmenten).

Vb: vrouwen tussen de 18 en 25 jaar, wonende in een stadscentrum

81

1.1 Segmentatie binnen de consumentenmarkt1.1.1 Geografische segmentatie

1.1.2 Demografische segmentatie

- Leeftijd & levensfase- Geslacht- Familiegrootte- Gezinslevenscyclus- Inkomen- Beroep- Opleiding- Geloof- Ras- Nationaliteit- Generatie- Gay markten- Sociale klasse

1.1.3 Psychografische segmentatie

VALS-typologie staat voor Values And Life-Styles typologie. Deze typologie geeft een indeling van de bevolking in acht segmenten op basis van de volgende twee dimensies:

- Primaire motivatie- Beschikbare bronnen

82

Segmentatie in recessie

Slam-on-the-brakes consumers voelen zich het hardst getroffen en verminderen alle uitgaven.

Pained-but-patients bezuinigen, maar minder agressief.

Comfortably well-offs blijven kopen, maar selectiever.

Live-for-todays gaan gewoon door, hoewel ze grote aankopen uitstellen.

Leden van die 4 verschillende groepen zullen anders reageren op recessie.- Essentials zijn noodzakelijk om te overleven. - Treats zijn verdedigbare aankopen. - Postponables zijn items die later kunnen worden gekocht. - Uitgaven zijn items waarvan de aankoop niet te verantwoorden is.

83

1.1.4 Gedragssegmentatie

1.2 Segmentatie binnen de business markten

1.3 Segmentatie van internationale markten

- Geografische locatie- Economische factoren- Politieke en juridische factoren- Culturele factoren

Landen die dicht bij mekaar liggen kunnen hard verschillen in economisch/cultureel/politiek opzicht.

84

Andere benadering = intermarktsegmentatie

Niet kijken naar demografische factoren maar naar de kenmerken van de consument, we gaan er vanuit dat er in verschillende landen consumenten zijn met dezelfde kenmerken

Clusters consumenten die internationaal dezelfde kenmerken hebben

1.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie

Meetbaar – kunnen grootte en koopkracht van de segmenten worden gemeten

Significant / Substantieel – is het segment groot genoeg om een betekenisvolle impact op de markt te bieden

Differentieerbaar – verschilt het segment duidelijk van andere

Toegankelijk / Bereikbaar – kunnen marktsegmenten effectief bereikt en bediend worden

Bewerkbaar – kunnen marketingcampagnes effectief worden gestart om segmenten aan te trekken

Winstgevend – zijn de producten of diensten voldoende rendabel

2. Targeting - doelgroepkeuze

De STRATEGIC TARGET bestaat uit de meerderheid van je merkgebruikers uit de totale consumentencategorie. Het zijn allemaal consumenten voor wie je vermogen relevant en zinvol is.

De PRIME PROSPECT is een deel van de STRATEGIC TARGET op basis van specifieke noden en behoeften die de bron zijn van groei op de korte termijn.

85

De keuze van doelmarkt zal afhangen van 2 dingen:

- Aantrekkelijkheid van een segment- Geschiktheid van een segment

Aantrekkelijkheid

- Grootte & groei v.h. segment: De grootste, snel groeiende segmenten zijn niet altijd de aantrekkelijkste. Kleine bedrijven hebben niet altijd de vaardigheden of middelen om een groot segment te bieden, of concurrentie is in deze segmenten te groot.

- Structurele aantrekkelijkheid:o De macht van leverancierso De macht van afnemerso De mate

waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijno De dreiging van nieuwe toetreders tot de markto De interne concurrentie van spelers op de markt. Vgl. Porter’s competitive forces model (afbeelding)

- Merktrouw van klanten in segment- Bereikbaar marktaandeel- Noodzakelijk marktaandeel voor break even- Potentiële verkopen voor bedrijf- Verwachte winstmarge

Geschiktheid

Hoe past segment bij doelstellingen, middelen en capaciteiten van het bedrijf?- Superieure waarde?- Impact op imago van het bedrijf?- Toegang tot distributiekanalen?- Middelen van bedrijf vs. genoodzaakt kapitaal?

Hoe aantrekkelijker segment, en hoe beter de “fit”, hoe groter de potentiële winstgevendheid!

86

2.1 Verschillende mogelijkheden bij het selecteren van een doelmarkt

Single Segment Concentration - Focus op 1 segment- Slechts 1 product- Hoge ROI- Hoog risico (afhankelijkheid van een groep) - Voorbeeld: Porsche (sports car only, targeted at the rich and famous)

Selective Specialization - Meerdere producten en diensten- Meerdere segmenten- Verschillende marketingmixen, voor ieder segment een ander product - Voorbeeld: P&G, Unilever

Product Specialisation- Focus op 1 product- Meerdere markten - Voorbeeld: microscoop (verkocht aan verschillende markten, zoals universiteiten, overheids-

en commerciële laboratoria)

Market Specialisation - Focus op 1 markt- Meerdere producten- Voorbeeld: allerlei gereedschap voor universitaire laboratoria

Full Market Coverage - Voorbeeld: Coca-Cola

87

2.2 Niveaus van marktsegmentatie

4 niveau’s:

Ongedifferentieerde marketing: Negeer de verschillen tussen de segmenten en richt je met 1 aanbod op de hele markt (massamarketingstrategie). Vb coca cola – een product geschikt voor iedereen. Tegenwoording moeilijke strategie.

Gedifferentieerde marketing: Verschillende doelgroepen aanspreken met een verschillend marketingaanbod. Dit is een iets duurdere strategie. Vb Unilever

Geconcentreerde (niche) marketing: Bruikbaar wanneer de middelen beperkt zijn. Je richt je niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van één of meer marktsegmenten of niches.

Micromarketing: Maatwerk voor afzonderlijke klanten.

Geconcentreerde niche marketing

Focus op kleinere groepen binnen een segment- Marketingstrategie op maat- Groot aandeel- Beperkte concurrentie- Internet: vaak enkel online (lage kost)

Je hebt een veel betere kennis over je doelgroep, je kan ze dus veel beter bedienen. Het is echter een risicovolle strategie, het bedrijf is afhankelijk van kleinere groepen consumenten.

Micromarketing

- Lokale marketing- Individuele marketing

o Masss customizationo Zelfmarketingo Customerization

88

Lokale marketing houdt in dat merken en promotieacties worden aangepast aan de behoeften en wensen van lokale groepen klanten.

Bij locatiegebonden marketing gaat men inspelen op de feitelijke locatie van een klant (smartphones)

Nadelen:- Promotie/boodschap kan veranderen naar gelang de locatie- Logistieke problemen

Individuele marketing is één-op-één marketing waarbij producten en marketingprogrammas worden toegesneden op de behoeften van individuele klanten.

Wordt mogelijk gemaakt via internet, sociale media, e-mail …

Massamaatwerk = Mass customisation

Op grote schaal marketingstrategie aanpassen om te voldoen aan de wensen van elke niche= Massaproductie + individuele aanpassingen op maat

Vb. Starbucks

Customerisation = Klantgestuurd ontwerp

Combinatie van massamaatwerk met marketing op maat die klanten in staat stelt zelf de producten en diensten volgens hun eigen voorkeur te ontwerpen.

Vb. Nike ID

3. DifferentiatieDef. Met differentiatie ga je een unieke bundel voordelen opbouwen die een substantiële groep binnen een segment aanspreekt

Differentiatiestrategie kiezen:- Identificeer mogelijke waardeverschillen en competitieve voordelen- Kies juiste competitieve voordelen

Je kan differentiëren adhv:- Product- Service- Distributiekanalen- Personeel / mensen- Imago

89

Product

Producteigenschappen, vorm, stijl, ontwerp, kwaliteit, prestaties, accessoires, verpakking, labeling, duurzaamheid, betrouwbaarheid, herstelbaarheid, onderhoud, merk …

Voorbeeld productverpakking:= Ontwerp en productie van omhulsel van het product

- Product omhullen en beschermen- Transport vergemakkelijken- Hulp bij opslag

Voorbeeld kwaliteit:Total quality management (TQM) = Benadering waarin alle medewerkers worden betrokken bij de voordurende verbetering van de kwaliteit van producten, diensten en bedrijfsprocessen

- Winstgevendheid- Klantgestuurde kwaliteit: Totaliteit van product- of dienstkarakteristieken en –

kenmerken die bijdragen tot invulling van behoeften van klant

Service

Informatie, installatie, klanten training, klanten consulting, garanties, dienst na verkoop …

Distributiekanalen

Bereikbaarheid, gemak van betalen, gemak van bestellen, levering, assortiment …

Personeel / mensen

Hoger gekwalificeerde mensen in dienst, beter getraind personeel, vriendelijker personeel, behulpzaam personeel …

Imago

Het opbouwen van een sterk en ‘duidelijk ander’imago vereist creativiteit en hard werken.

tijdrovend

Hoeveel verschillen benadrukken?

Unique Selling Proposition (USP): Kies één attribuut en zorg ervoor dat je daarin “nummer 1” bent- Duidelijk voor de consument- Beter onthouden

90

Andere mogelijkheid: meerdere verschillen benadrukken- Wat als twee merken hetzelfde claimen?

zware concurrentie- Meer segmenten aanspreken- Risico’s:

o Ongeloofo Verwatering van de positie

Welke verschillen benadrukken?

Belangrijk of relevant voor afnemers, onderscheidend, superieur, exclusief, geloofwaardig, haalbaar, communiceerbaar, houdbaar, preventief, betaalbaar, winstgevend …

4. PositioneringDef: Positionering is het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten

Positie wordt bepaald door perceptie van de consument omtrent belangrijke attributen (psychologisch en fysiek)

Positioning starts with a product. But positioning is not what you do to a product - it’s what you do to the mind of the customer. That is, you position the product in the mind of the customer.

Positioneringsdiagram: voorbeeld supermarkten

91

Je kan verschillende supermarkten opdelen naar gelang hun servicegraad en prijsniveau.

Totale positioneringsstrategie: waardeaanbod

Voorbeelden:- Meer voor meer: starbucks, iphone, dure hotels- Meer voor hetzelfde: Lexus (automerk)- Meer voor minder: dreft- Hetzelfde voor minder: Lidl- Minder voor minder: easyjet, everyday (carrefour)

Positioning statement

= Positioneringsverklaring= Expliciete uitdrukking van positionering

92

Voorbeeld Blackberry:

Voor drukke, mobiele professionals die op de hoogte moeten blijven is Blackberry een draadloze connectiviteitsoplossing waarmee je onderweg verbonden kunt blijven met data, mensen en middelen – beter dan met concurrerende technologieën.

Hoofdstuk 8: Producten, diensten en merkenstrategie 1. ProductDef: Object creëren dat voorziet in behoefte of wens en (superieure) waarde levert voor potentiële klanten

Een product is een bundel voordelen, meer dan een set van tastbare eigenschappen. Een product bestaat uit zowel materiële als immateriële eigenschappen.

Strategische instrumenten:- Doel = Wensen en behoeften van klanten bevredigen- Bvb. producteigenschappen, uitzicht, kwaliteit, keuze, opties, merk, verpakking, garantie,

service/ondersteuning, etc.

Tactische instrumenten:- Aanvullend, doel = onmiddellijke en zichtbare reactie uitlokken door tijdelijk de product

basismix te versterken- Bvb. promotionele verpakking “één kopen plus één gratis”, “drie voor de prijs van twee”,

tijdelijk luxeafwerking op auto voor standaardprijs, etc.

1.1 Drie productniveaus

93

Vb: auto aankopen- Kernproduct: vervoer- Tastbaar product: auto zelf- Uitgebreid product: installaties, garanties …

1.2 Classificatie van producten: duurzaamheid & tastbaarheid

Niet-duurzame producten:- Gaan niet lang mee, korte levensduur- Koop je snel, niet lang over nadenken- Meestal levensnoodzakelijke goederen- Vb eten, drinken

Duurzame producten- Denk je wat langer over na- Beslissing is meer doordacht- Vb meubels, auto, huishoudtoestellen

Diensten- Niet-tastbare producten

1.3 Classificatie van consumentenproducten1.3.1 Convenience goods

94

Voorbeelden: tandpasta, wasmiddel, magazine’s

1.3.2 Shopping goods

Voorbeelden: meubels, huishoudtoestellen, dure kleding

1.3.3 Specialty goods

Voorbeelden: auto, rolex, boot

1.3.4 Unsought goods

95

Voorbeelden: uitvaartregeling, WWF (aan de voordeur of op straat aangesproken worden om de panda’s te redden)

1.4 Industriële goederen

Deze goederen worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een organisatie of instelling.

2. Brand equity

Def: Een merk is een naam, term, teken, symbool, ontwerp of combinatie van voorgaande elementen- Merknaam: Deel van het merk dat uitgesproken kan worden- Merkteken: Symbool, design

Doel:- Goederen of diensten van (groep) verkoper(s) identificeren- Goederen of diensten tegenover concurrentie differentiëren

o Rationele, tastbare dimensieso Symbolisch, emotionele en ontastbare dimensies

Een merk is een belangrijk onderdeel van een product. Het kan waarde toevoegen aan het product of de dienst. Het merk fungeert dus als een toegevoegde waarde. Voor een sterk merk zijn consumenten bereid meer te betalen. Het merk zegt dus iets over de kwaliteit van het product.

96

Def: Branding is de kracht van een merk toevoegen aan producten en diensten

Def: Brand equity is de toegevoegde waarde die een merk toevoegt aan producten en diensten

Consumer brand equity:= Positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant ten opzichte van (marketing mix van) het product of de service

Vb: cola pepsi, lays croky

Financiële brand equity: = Verdisconteerde toekomstige inkomsten toe te wijzen aan het merk Hoe veel meer is de consument bereid te betalen voor dit merk?

Dimensies van brand equity

MerkbewustzijnMerkdominantie: enige merk waar de consument aan denkt bij een bepaald productTop-of-mind herinnering: eerste merk waar de consument aan denkt bij een bepaald productSpontane herinnering (merkherinnering): consument kan spontaan verschillende merken opnoemen bij de gedachte aan een bepaald productGeholpen herinnering (merkherkenning): consument moet wat geholpen worden (bv door een logo te tonen), maar kent het merk wel

Merkimago:Merkassociaties = de set associaties die de consument met het merk maakt- Sterkte- Gunstigheid- Uniciteit

Voordelen van sterke merken

- Signaleren bepaalde kwaliteit- Betere percepties van productprestaties- Dienen als concurrentieel voordeel- Grotere klantentrouw- Verzekeren prijs premium, hogere marges- Minder gevoelinge respons consumenten bij prijsverhoging- Meer elastische respons consumenten bij prijsverlaging- Minder gevoelig voor acties concurrenten- Minder kwetsbaar voor marketingcrisis- Verbeterde effectiviteit voor marketingcommunicatie- Meer macht t.o.v. distributeurs, sterkere onderhandelingspositie- Additionele mogelijkheden voor merkextensie- Marketingkosten zijn laag in verhouding tot de inkomsten

97

3. Merkgevingsbeslissingen

3.1 Merkeigenaar

Fabrikantenmerk = A-merk =verkoop door producenten onder eigen naam

Huismerk = Distributeursmerk = Private label

Licensiemerk = namen of symbolen overnemen (mits betaling) die door andere producenten gecreëerd warden

Co-brand = twee gevestigde merknamen van verschillende bedrijven op hetzelfde product worden gebruikt

3.2 Keuze merknaam en merkelementen

Kenmerken van goede merknamen- Gemakkelijk uit te spreken, te herkennen en te onthouden- Belangrijke benefits en/of kenmerken versterken- Product van concurrentie onderscheiden- Aantrekkelijk, positieve associaties- Uitbreidbaar over productcategorieën- Geschikt in andere talen- Beschikbaar (legale bescherming)- Moet geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden

Merkelementen kiezen- Lange-termijn strategie visualiseren- Relevant voor consumenten- Onderscheidend van concurrenten- Bruikbaar in alle omstandigheden en met alle instrumenten- Tijdloos, maar aanpasbaar

3.3 Merkpositionering

Je moet je brand duidelijk positioneren in het hoofd van de klant. Dat kan door je op verschillende elementen te focussen.

- Attributen: productkenmerken (laagste niveau)- Benefits: voordelen- Values: overtuigingen en waarden- Persoonlijkheid

98

3.4 Merkontwikkeling3.4.1 Merkstrategie

Lijnextensie: (bestaande merknaam, bestaande productcategorie)Een merkstrategie waarbij een merkeigenaar een al gevoerde merknaam gebruikt voor productvariaties in dezelfde productgroep.Bijvoorbeeld: nieuwe smaak, vorm, kleur of verpakking

Merkextensie: (bestaande merknaam, nieuwe productcategorie)Een merkeigenaar gebruikt de merknaam om een nieuw/gewijzigd product in en nieuwe categorie uit te brengen.Bijvoorbeeld: eerst een deo voor vrouwen daarna ook voor mannen

Multibranding: (nieuwe merknaam, bestaande productiecategorie)Het introduceren van extra merken in dezelfde categorie.

Nieuwe merken: (nieuwe merknaam, nieuwe productcategorie)Het creëren van een nieuwe merknaam wanneer je een nieuwe productcategorie betreedt waarvoor de huidige merknaam niet geschikt is.

3.4.2 Productlijn uitbreiden

Verticale lijnextensie:- Naar beneden uitrekken (product toevoegen dat iets goedkoper zal zijn)- Naar boven uitrekken (product toevoegen dat iets duurder zal zijn)- In twee richtingen

Horizontale lijnextensie: Product invoeren met andere eigenschappen (nieuwe smaak, verpakking …)

Voordelen van lijn- en merkextensies

- Hefboom door imago & associaties moedermerk- Lager gepercipieerd risico voor consumenten- Kleinere financiële investering & risico voor bedrijf

99

- Efficiënter gebruik van communicatie- Keuze uitbreiden- Nieuwe klanten bereiken- Meer onderhandelingsmacht doorheen kanaal- Meer schapruimte opeisen- Imago moedermerk versterken

Risico’s van lijn- en merkextensies

- Verlies aan betekenis en duidelijke positionering (brand dilution, verwatering)- Risico van cannibalisatie- Algemeen moet er een redelijke “fit” zijn- Onsuccesvolle extensie kan moedermerk schaden

Meer dan de helft merkextensies falen

4. DienstenmarketingDef: Een dienst is eender welke prestatie die één partij aan andere partij kan aanbieden, die essentieel ontastbaar is, en niet resulteert in enige vorm van eigendom

4.1 Karakteristieken van diensten

4.1.1 Ontastbaarheid

Niet tentoongesteld: Klant kan diensten niet zien, voelen, proeven, horen of ruiken voordat hij ze aankoopt

- Moeilijk te evalueren voor consumptie- Toegenomen onzekerheid- Evidence management overtuig de klant op basis van een proefperiode

Er bestaat een continuüm van tastbaar tot ontastbaar. Producten en diensten kunnen op deze schaal geplaatst worden. Opgelet: Het verschil tussen producten en diensten is niet zwart-wit maar verloopt continu.

4.1.2 Variabiliteit

Kwaliteit hangt af van wie dienst verleent, wanneer, waar en hoe

100

moeilijk te beheren

Consistentie verhogen:- Machines in plaats van mensen inzetten- Service-performance proces standaardiseren

4.1.3 Onscheidbaarheid

Je kunt diensten niet scheiden van de dienstverleners- Op hetzelfde moment geproduceerd en geconsumeerd - Klanten nemen actief deel in co-produceren van dienst- Dienstverlener-klant interactie- Andere klanten

! Vooral moeilijk wanneer vraag (plots) stijgt

Klant is aanwezig als dienst gepresteerd wordt, dus dienstverlener-klant interactie is bijzonder kenmerk. Eventuele andere klanten zijn ook aanwezig tijdens levering van een dienst.

4.1.4 Vergankelijkheid

Diensten kunnen niet opgeslagen worden om later te verkopen en gebruiken

Oplossingen:- Differentiële prijszetting- Vraag buiten pieken doen stijgen- Aanvullende diensten aanbieden- Reservatie systeem invoeren- Efficiëntie tijdens piekperioden verhogen- Part-time werknemers inhuren- Gedeelde diensten ontwikkelen- Faciliteiten voor toekomstige expansie

4.1.5 Additionele dienstkenmerken

- Moeilijk te beschermen (Bvb. kantoormassage)- Alle werknemers betrokken (Bvb. stewards)- Vertrouwensband, vaak relatie (Bvb. kapper)- Fysieke omgeving belangrijk (Bvb. restaurant)- Duidelijk beeld pas achteraf (Bvb. plastische chirurgie)- Belang van mond-tot-mond communicatie (Bvb. tandarts)

4.2 Marketingstrategieën voor diensten

101

4.2.1 De 7 P’s van dienstenmarketing

Product, prijs, plaats, promotie

+ personeel, proces, perifere cues (physical evidence)

4.2.2 Service profit chain

Succesvolle dienstverlenende bedrijven richten hun aandacht zowel op hun werknemers als op hun klanten. Zij hebben inzicht in de winstketen van de dienstverlening die de winst van dienstverlenende bedrijven koppelt aan de tevredenheid van werknemers en klanten. Deze winstketen bestaat uit 5 schakels.

Binnen service-industrieën zien we drie types marketing:

Interne marketing – sterke investering in de kwaliteit en pretaties van het personeel. Interne marketing gaat vooraf aan externe marketing. Het heft weinig zin om reclame te maken voor een buitengewone dienst als personnel er niet klaar voor is om deze te verlenen.

Externe marketing – om constant een dienst van hoge kwaliteit te leveren moet iedereen in het bedrijf zich op de klant richten.

102

Interactieve marketing- kwaliteit van de dienst in grote deel bepaald wordt door de interactie tussen de klant en de verkoper.

4.2.3 Differentiatie

Problemen met service-differentiatie:- Verschillen in waarde of aantrekkelijkheid niet meteen duidelijk- Weinig verschillen: Intense prijscompetitie- Ontastbaarheid en onscheidbaarheid: Diensten zelden op voorhand vergeleken

Diensten differentiëren is moeilijk, maar het kan door bijvoorbeeld verschillende innovatieve opties aan te bieden, goede levering te voorzien of sterk imago te onderhouden.

4.2.4 Kwaliteit beheren

Kwaliteit is wat klant zegt dat het is- Technische kwaliteit (Bvb. geslaagde operatie; smaak eten)- Functionele kwaliteit (Bvb. bezorgdheid en vertrouwen chirurg; beleefde, vriendelijke ober)

Bij een dienst is kwaliteit zeer belangrijk, elke interactie met de consument is cruciaal.

Klantenretentie: Wanneer de kwaliteit niet voldoet aan de wensen van de klant, zal de klant de dienst niet meer aanschaffen.

Wat zijn de verwachtingen van doelconsumenten?

Welke criteria gebruiken klanten om kwaliteit van hun ervaring (service proces) en de uitkomst van een service encounter te beoordelen?

Hoe beoordelen klanten onze service op deze criteria relation in verhouding met wat ze verwacht hadden?

Determinanten van gepercipieerde service kwaliteit:

103

4.2.5 Productiviteit beheren

- Bestaande werknemers beter trainen of nieuwe, betere werknemers aannemen- Kwaliteit opofferen voor kwantiteit- Dienst industrialiseren (mensen vervangen door machines, dienst standaardiseren)

zorgt voor efficiëntie, maar kan schadelijk zijn op LT (gestandaardiseerde dienst is niet echt op maat gemaakt voor de klant, kan schade toebrengen aan de relatie met de klant)

- Klanten motiveren om eigen werkkracht te substitueren voor werkkracht van bedrijf- Technologie benutten

Klantenwaarde is van groot belang!

5. Productontwikkeling= Ontwikkeling van originele producten, productverbeteringen, -aanpassingen, nieuwe merken of herpositionering door eigen R&D van het bedrijf

- Bron van continuïteit & groei voor bedrijf- Grote investeringen- Hoge faalcijfers

Kritische succesfactoren voor nieuwe producten: Klantgericht, goed teamwerk dwars door afdelingen heen, systematische inspanning, grote voorsprong op concurrenten, uniek & superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies, gunstige prestatie-, kostenverhouding, verwachting van hoge contributiemarge, hoog introductiebudget, steun van topmanagement

Waarom falen nieuwe producten: Overschatting van de marktomvang, product vult geen latente consumentenbehoefte in, product is niet beter dan anderen op de markt, slecht ontwerp of slechte technologie, slechte positionering, gebrek aan financiële steun, slechte marketing, te hoge ontwikkelingskosten, te hoge prijs, ongeschikte distributiekanalen, slechte timing

5.1 Ontwikkelingsproces van nieuwe producten

104

Allereerst hebben we het genereren van ideeën, het systematisch zoeken naar ideeën voor nieuwe producten (brainstormen). Het gaat hier nog niet om de kwaliteit, maar om de kwantiteit. Met andere woorden, men gaat nog niet nadenken over de kwaliteit van de ideeën, men wil er gewoon zoveel mogelijk verzamelen. De tweede stap is het screenen van de verschillende ideeën. Hierbij moet men zich afvragen welke ideeën het waard zijn om verder uit te werken. Het is van belang dat de ideeën passen bij het bedrijf en haar strategie.

In een volgende stap gaat men het concept ontwikkelen en testen. De aantrekkelijke ideeën worden hier omgezet in een productconcept. Een productconcept is een uitvoerige beschrijving van dit idee, geformuleerd in termen die voor de consument goed te begrijpen zijn. Aan de hand van consumentenonderzoek gaat men uitzoeken of het concept aanslaat bij de klant en wat de eventuele betalingsbereidheid is. De vierde stap in het proces is het ontwikkelen van de marketingstrategie. Het is belangrijk om de kostenefficiëntie van de marketingstrategie goed in het oog te houden.

In stap vijf van het ontwikkelingsproces doorloopt men de bedrijfseconomische analyse. Hierbij gaat men controleren of de verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf. Na deze stap volgt de fase van productontwikkeling, waarbij het concept wordt omgezet in een concreet product. Hierbij is er nood aan voldoende technici en vakmensen.

Bij de voorlaatste stap zal men het product testen in een beperkte markt. Op deze manier wordt zowel het product als de marketingstrategie in een realistischer marktopzet geplaatst. Wanneer dit goed verloopt en het product blijkt aan te slaan, kan men overgaan naar de laatste stap. Hierbij spreekt men van de eigenlijke commercialisering of productintroductie, waarbij het product gelanceerd wordt op de markt.

Concept testen

Product concept: Gedetailleerde versie van productidee in zinvolle consumententermen

105

Concept testen: Testen van nieuw product concept bij doelgroep om uit te vissen of concept aantrekkelijk is voor hen

- Communiceerbaarheid en geloofwaardigheid- Niveau van de behoefte- Verschil met bestaande producten- Gepercipieerde waarde- Betalingsbereidheid- Aankoopintentie, -gelegenheid en -frequentie

Bedrijfseconomische analyse

= Analyse van verkopen, kosten en verwachte winst voor nieuw product om te weten of deze factoren de doelstellingen van het bedrijf halen

- Return on Investment (ROI)- Net Present Value (NPV), Netto Huidige Waarde (NHW)- Break-even analyses- Liquiditeit- (Verdisconteerde) pay-back periode

5.2 Besluitvormingsproces van consumenten bij nieuwe producten

Adoptie is de beslissing van een individu om een vaste koper te worden van een product

Verschillende fasen:- Bekendheid (awareness)- Interesse (interest)- Evaluatie (evaluation)- Probeeraankoop (trial)- Adoptie (adoption)

Individuele verschillen in innovativiteit

Innovators: Mensen die snel zijn met uitproberen van nieuwe producten (gadget freaks), avontuurlijke consumenten, staan open voor innovaties, vaak jonge mensen

106

Early adopters: Zeer belangrijke groep, naar hun mening wordt geluisterd, fungeren als een soort influencers

Early majority: Ze volgen de adopters, deze mensen willen niet te veel risico nemen, ze aanvaarden het product pas wanneer velen het product reeds uitgeprobeerd hebben

Late majority: Zij wachten af, ze zijn relatief sceptisch, ze accepteren het product of de dienst pas wanneer de meerderheid het product reeds aanvaard heeft

Laggards: Zij proberen het product pas wanneer het eigenlijk al een traditie is

Kenmerken die de adoptiegraad beïnvloeden

- Relatief voordeelInnovatie superieur ten opzichte van bestaande producten

- CompatibiliteitPassen bij waarden en ervaringen van potentiële klanten

- CommuniceerbaarheidResultaten van gebruik van innovatie kunnen geobserveerd of beschreven worden

- ComplexiteitMoeilijk te begrijpen of gebruiken

- (Ver)deelbaarheidGeprobeerd op beperkte basis

6. Productlevenscyclus (PLC)

In wat volgt gaan we de verschillende fasen overlopen aan de hand van onderstaande criteria:

107

6.1 Introductiefase

6.2 Groeifase

6.3 Volwassenheidsfase

108

6.4 Vervalfase

:

6.5 Speciale vormen van productlevenscyclus

109

Een stijl is een elementaire, kenmerkende vorm van expressie. Stijl vind je in architectuur, kleding en kunst. Een stijl kan generaties duren, waarbij deze beurtelings ‘uit’ en weer ‘in’ raakt. Een stijl heeft een cyclus met verschillende pieken en dalen van afnemende en hernieuwde belangstelling.

Een mode is een momenteel populaire of geaccepteerde stijl op een bepaald terrein. Mode komt langzaam op, blijft enige tijd populair en verdwijnt dan weer langzaam.

Een rage is een mode die snel opkomt, met enthousiasme wordt overgenomen en snel een top bereikt, om vervolgens weer als sneeuw voor de zon te verdwijnen. Een rage duurt kort en heeft maar een relatief klein aantal volgelingen.

Hoofdstuk 9: Prijsbeleid110

1. PrijszettingDef: Prijs is de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld)

- Inkomsten van de onderneming- Flexibel: makkelijk aan te passen- Gemakkelijk te imiteren: je kan de concurrent makkelijk volgen

De ‘juiste’ prijs wordt bepaald door de consument. Wat is de consument bereid te betalen?

Vroeger was prijs de belangrijkste factor van de invloeden op koopgedrag, nu zijn er ook vele andere factoren van belang. Vroeger waren er eerder vaste prijzen, nu steeds meer dynamische prijszetting waarbij verschillende prijzen worden aangerekend afhankelijk van de individuele klant en de situatie.

Tegenwoordig kunnen de dynamische prijzen door de consument vergeleken worden via websites. Bedrijven baseren hun prijzen vaak op basis van het consumentengedrag, stijgende vraag naargelang het seizoen …

2. Prijszettingsstrategieën2.1 Kostengeoriënteerde prijszetting

= Prijs zetten op basis van kosten van de productie, distributie en verkoop van het product, verhoogd met een redelijk rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf

Lagere kosten lagere prijzen meer verkopen meer winst

Vaste kosten: fluctueren niet met productie of omzet Variabele kosten: fluctueren rechtstreeks met het productieniveau

Kosten veranderen naargelang het productieniveau. Hoe meer units geproduceerd, hoe lager de kosten per unit (GK zal dalen). Op een bepaald moment bereik je de maximumcapaciteit (minimum van de GK). Indien je nog meer produceert, zullen de kosten opnieuw hoger liggen (GK zal stijgen).

De GK kunnen ook dalen naarmate men ervaring opdoet in de productie. Dit wordt weergegeven door de leercurve of ervaringscurve = lijn die de daling van de gemiddelde productiekosten per eenheid weergeeft, naarmate men productie-ervaring opdoet. (rechte met negatief verband)

2.1.1 Kostprijs-plus prijszetting

= Standaard winstmarge (%) bovenop kost van product

Winstmarge = verschil tussen verkoopprijs en kosten, uitgedrukt als percentage van kost of verkoopprijs

111

2.1.2 Break-even prijszetting

= Prijs zetten om break-even te draaien

Break-even = net kosten van productie en marketing van product recupereren (winst = 0)

Totale kosten = totale opbrengsten

2.1.3 Target return prijszetting

= Prijs zetten om een bepaalde vooropgestelde winst te halen

Volume en winst bij verschillende prijzen

- Hoe hoger de prijs per unit, hoe lager break-even afzet- Verwachte vraag stijgt wanneer de prijs daalt- Totale omzet = prijs x verwachte vraag- Totale kost = vaste kost + (variabele kost per eenheid x aantal units)- Winst = totale omzet - totale kost

2.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting

= Demand-oriented pricing

= Prijszetting op basis van beleefde waarde van klant, niet op basis van kosten van de aanbieder

112

- Prijs wordt gekozen vóór het marketingprogramma- Je moet erachter komen welke waarde consumenten toekennen aan verschillende

concurrerende aanbiedingen prijs afstemmen op de waarde die de consument toekent aan het product

- Verschillende prijsstrategieën voor verschillende segmenten

Kostengeoriënteerde vraaggeoriënteerde prijszetting

2.2.1 Waardeprijszetting

= Hertekenen van de activiteiten van het bedrijf om een lage-kost producent te worden zonder kwaliteit in te boeten, om een groot aantal prijs- of waardebewuste consumenten aan te trekken

Meer voordelen tegen lagere kost voor consument

De juiste combinatie van kwaliteit en goede service bieden tegen een eerlijke prijs

2 mogelijkheden:- Everyday low pricing (EDLP): voortdurend lage prijs met weinig of geen tijdelijke

prijspromoties en special aanbiedingen Vb Colruyt

- High-low pricing: detaillist rekent dagelijks hogere prijzen, met frequente promoties om de prijzen van geselecteerde artikelen tijdelijk te verlagenVb Delhaize

2.2.2 Toegevoegde-waarde prijszetting

Diensten die waarde toevoegen- Aanbod differentiëren- Hogere prijzen

Pricing power = Niet concurreren op prijs, maar waarde-toevoegende diensten bieden om het aanbod te differentiëren. Dus boven de prijs blijven en de consument ervan overtuigen dat het product het waard is.

Market plus pricing = Gebaseerd op gepercipieerde waarden ver boven de standaard.

113

Prijszetting in de marketingmix

- Prijsbeslissing als eerste en dan andere marketingmix beslissingen hierop baseren- Prijs is cruciale factor voor positionering

Target costing (inverse prijszetting) = uitgaan van ideale verkoopprijs (target kost) voor een nieuw product en dan terugwerken om het product te ontwerpen

2.3 Psychologische prijszetting

= rekening houden met psychologische aspecten van de prijs

Prijs zegt iets over de waarde van het product.

2.3.1 Referentieprijzen

= Prijzen die kopers in hun gedachten hebben en waarnaar zij refereren als zij een bepaald product beschouwen

- “Eerlijke prijs” (wat zou product moeten kosten)- Typische prijs- Laatst betaalde prijs- Plafondprijs- Bodemprijs- Verwachte toekomstige prijs

Prijs bepalen op basis van de verwachtingen van de consument of perceptie van de klant veranderen door prijs = anchoring

VoorbeeldA famous example of Anchoring was when Steve Jobs first introduced the iPad. “What should we price it at?” he asked. “If you listen to the pundits, we’re going to price it at under $1000, which is code for $999.” He put a giant “$999” up on the screen and left it there before finally going on. “I am thrilled to announce to you that the iPad pricing starts not at $999,” said Jobs, “but at just $499.” On-screen, the $999 price was crushed by a falling “$499.” By setting the value of the iPad (after selling the features and benefits that it had to offer) at $1000, in the minds of his buyers he set the anchor (and the value) of the iPad so that anything less than $1000 seemed like good value.

2.3.2 Prijs-kwaliteit afleiding

Hoe hoger de kwaliteit, hoe hoger de prijs. Vanaf een bepaald punt gaat de kwaliteit echter niet meer in verhouding zijn met de hoge prijs. (luxeproducten)

114

2.3.3 Compromissen

Het compromise effect wordt vaak door marketeers toegepast om de consument bij aankoop van een product naar een bepaalde keuze te leiden. Simonson (1989) ondervond dat de middelste optie in een keuze set relatief aan aandeel zal winnen ten opzichte van de andere keuzes wanneer er een derde, rechtse optie wordt toegevoegd.

2.3.4 Prijs signalen

“Left to right” prijszetting (€ 299 vs. € 300) mensen zien prijzen op een schaal van L naar R, we zetten de prijs op 299 zodat meer mensen het product zouden kopen

Ingewikkelde getallen (€ 247.41 vs. € 250) mensen worden afgeschrikt door ingewikkelde getallen, in dit geval verkiezen ze de 250 euro

Symbolische en visuele kwaliteiten cijfers, cijfers zouden een bepaald gevoel opwekken in het hoofd van de consument:

- Bvb. 8 = rond, even, kalmerend- Bvb. 7 = hoekig, disharmonie

Prijzen eindigen met 0 of 5: Beter onthouden door consument

Oneven prijzen suggereren een koopje: perceptie van afslagEven prijzen suggereren kwaliteit: perceptie van waarde

2.4 Dynamische prijszetting

= Verschillende prijzen afhankelijk van individuele klanten en situaties

Voorbeeld: vliegtickets, vakantieveilingen, ebay …

Pay-what-you-want pricing

= klant bepaalt ZELF hoeveel hij betaalt

Voorbeeld:- Album van Radiohead gemiddelde prijs 6 dollar, zeer commercieel succes- Café voor goede doel

115

2.5 Relatie prijszetting

Incentives bieden aan klanten om trouw te zijn: Trouwe klanten worden beloond met verlaagde prijzen of kortingen op kosten loyaliteitsprogramma

Prijs als methode om lange-termijn relaties met de beste klanten op te bouwen en te onderhouden- Betere deal voor betere klanten

Prijs relatief aan waarde van klant voor bedrijf- Trouw opbouwen- Herhaalaankoop stimuleren

Voorbeelden:- Klantenkaart- Inschrijven voor de nieuwsbrief

3. Overwegingen in prijszetting

3.1 Marketingdoelstellingen

OverlevenKorte termijn: Lage prijs in perioden van lage vraag

Maximaliseren van huidige winst

Maximaal marktaandeel (Penetratieprijsstrategie)Lage prijs om groot aantal klanten aan te trekken, schaalvoordelen

Maximaal markt afromen (Afroomprijsstrategie)Hoge prijs, stapsgewijs segment per segment afromen, beginnen bij de klanten met de hoogste betalingsbereidheid, daarna prijs laten dalen om meer segmenten aan te trekken

Product (kwaliteit) leiderschap Hoge prijs, hoge kosten van kwaliteit en R&D dekken

116

Andere prijsdoelstellingen

- Nieuwe klanten aantrekken- Bestaande klanten (winstgevend) behouden- Concurrentie in de weg staan om de markt binnen te treden (pre-emptive pricing) = praktijk

waarbij tijdelijk onder de normale prijs verkocht wordt om nieuwe concurrenten te ontmoedigen om de markt te betreden

- Prijsoorlogen vermijden, markt stabiliseren- Tussenpersonen tevreden houden- Overheidsinterventie vermijden- Opwinding creëren door tijdelijke prijsreducties- Verkoop van andere producten ondersteunen

3.2 Aard van de markt

Vier marktstructuren (op basis van het aantal verkopers en soorten producten):

- Monopoly - Eén leverancier (met patent of exclusief recht om te verkopen), bijvoorbeeld elektriciteit en andere utility bedrijven - U hoeft geen rekening te houden met rivalen in de prijsstelling, maar de prijsopties kunnen worden beperkt door overheidsregels, potentiële concurrenten en productvervangers (bijvoorbeeld zonne-energie)

- Oligopolie - Slechts een paar grote leveranciers controleren het merendeel van de markt (bijvoorbeeld aanbieders van mobiele telefonie) - Concurrenten reageren op elkaars strategieën en prijsveranderingen - Prijsverlagingen worden gekopieerd, prijsverhogingen alleen als ze geïnitieerd worden door de marktleider

- Monopolistische concurrentie - De meest voorkomende marktvorm, bijvoorbeeld voor nationale merken (voedingsproducten, kleding en schoenen) - Veel leveranciers van soortgelijke, maar niet identieke producten (heterogene producten) - Flexibiliteit in marketingstrategie en prijsstelling

- Zuivere concurrentie - Veel leveranciers en kopers van identieke (homogene) producten, bijvoorbeeld landbouwproducten - De marktprijs wordt bepaald door vraag en aanbod - Er is geen onafhankelijke marketingstrategie nodig

Analyse van de prijs/vraag relatie

Prijselasticiteit drukt uit hoe gevoelig de vraag reageert op prijsveranderingen

117

Grafiek 1: inelastische vraag de vraag verandert nauwelijks bij een prijsverandering

Grafiek 2: elastische vraag de vraag verandert sterk bij een prijsverandering

Kopers zijn minder prijsgevoelig wanneer het product dat zij kopen uniek is of hoog scoort op kwaliteit, prestige of exclusiviteit.

3.2 Concurrentiegerichte prijszetting

Enkele vragen die je op voorhand moet stellen:- Hoe steekt het eigen marktaanbod qua klantwaarde af tegen het aanbod van de

concurrenten?- Hoe sterk zijn de huidige concurrenten en wat zijn hun huidige prijszettingstrategieën?- Welke invloed heeft de concurrentieomgeving op de prijsgevoeligheid van de klant?- Hoe zullen concurrenten reageren op onze prijzen?

Gangbare prijs: Prijzen baseren op prijzen van concurrenten- Hetzelfde, meer of minder vragen dan belangrijkste concurrenten- Kleinere bedrijven: ‘follow the leader’

Predatory pricing = Vernietigingsprijszetting: Onredelijk lage prijs zetten op korte termijn om concurrentie te ondergraven, met als uitendelijk doel concurrentie te elimineren

- Eenmaal concurrentie vernietigd, prijzen laten stijgen tot winstgevende niveaus Nog sterker dan pre-emptive pricing

Reactie op prijsverlaging van consument

118

Waarde onderstrepen

Indien een concurrent zijn prijs verlaagt, kan je ervoor kiezen om je eigen prijs te behouden en de waarde van jouw product te benadrukken. Zo leg je de nadruk op de kwaliteit van jouw product, en zijn consumenten vaak nog steeds bereid om de hogere prijs voor jouw product te betalen.

=> kwaliteitsperceptie verhogen

3.3 Andere externe factoren die prijs beïnvloeden

- Demografische trends- Technologische trends- Ecologische omgeving- Reacties van wederverkopers- Overheid- Sociale overwegingen

4. Prijsaanpassingsstrategieën 4.1 Promotionele prijstaktieken

= Producten tijdelijk onder catalogusprijs (onder kosten) prijzen om verkopen op korte termijn te stimuleren

Voorbeelden:- Loss leaders: Product wordt verkocht tegen prijs lager dan marktwaarde om verkoop van

andere goederen te stimuleren concreet: Lok klanten naar jouw winkel door enkele extreem goedkope producten, en klanten zullen automatisch ook andere producten bij jou kopen

- Special-event pricing: Andere prijs gedurende een bepaalde periode- Cash terugbetaling- Lage-interest financiering (voorbeeld lage interesten of zelfs geen interesten gedurende een

korte periode)- Uitgestelde betalingstermijn- Langere garantieperiode- Gratis onderhoud- Kortingen

Types kortingen

Korting voor cash betalingPrijsverlaging voor kopers die facturen binnen bepaalde periode betalen

HoeveelheidskortingPrijsverlaging voor kopers die grote volumes kopen

SeizoenskortingPrijsverlaging voor kopers die buiten seizoen kopen

119

InruilvergoedingPrijsverlaging voor het binnenbrengen van een oud item bij nieuwe aankoop

Handelskorting = Functionele kortingPrijsverlaging aan leden van het verkoopskanaal voor het uitvoeren van diensten als promotie, verkoop, opslag en administratie

Promotionele vergoedingBetaling of prijsverlaging aan verdelers voor het participeren in sales-support programma’s

4.2 Prijsdiscriminatie (gedifferentieerde prijszetting)

Klant-segment prijszettingVerschillende klanten betalen verschillende prijzen voor hetzelfde product of dezelfde service

Product-vormVerschillende versies van 1 product worden verkocht aan verschillende prijzen, maar zijn niet gebaseerd op kostenverschillen

LocatieVerschillende prijs naargelang de locatie

TijdVerschillende prijs naargelang de tijd (dag/nachttarief, seizoenen …)

KanaalVerschillende prijzen naargelang de winkel of plaats van verkoop

Yield pricing (= dynamische prijszetting)Verschillende prijzen naargelang het consumentengedrag en de vraag naar het product

4.3 Reactie van koper op prijswijzigingen

Een prijsverhoging of prijsverlaging kan zowel positieve als negatieve percepties opwekken bij de consument.

4.4 Veelgemaakte vergissingen in prijszetting

- Te snel prijs verlagen om te verkopen- Te veel focus op kosten, niet klantwaarde- Kosten bepalen en traditionele marges van de bedrijfstak overnemen- Nalatigheid om prijs te herzien om te profiteren van veranderingen in de markt- Prijs onafhankelijk zetten van de rest van de marketing mix- Gebrek aan prijsaanpassingen op basis van product, marktsegment, kanaal en gelegenheid

120

Hoofdstuk 10: Marketingcommunicatie 1. Wat is marketingcommunicatie?= de middelen waarmee een bedrijf consumenten indirect of direct probeert te informeren over, overtuigen en herinneren aan haar producten en merken

Het marketing communicatiesysteem

2. De marketingcommunicatiemixCommunicatiemix instrumenten

121

De marketingcommunicatiemix

2.1 Reclame

= Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten door een geïdentificeerde sponsor

- Reclame in massamedia- Posters- Reclameborden- Video’s, dvd’s- Brochures, boekjes- Bijvoegingen bij verpakking- POP of POS displays

o POP = point of purchase: Een POP-display ondersteunt verbeterde verkoop door specifieke producten te markeren

o POS = point of sales: Het verkooppunt van dit soort producten bevindt zich nadat de consument al zijn aankoopbeslissingen heeft gemaakt en de kassa benadert. (zowel bij online shopping als in een fysiek verkooppunt)

Nieuwe reclamevormen

- Advertorials: mix van advertisement + editorial, een soort advertentie in de krant, televisie, of radio in de vorm van een verhaal Subtiele reclame

- Infomercials: teleshopping, commerciële omroepen buiten piekuren, die over het algemeen een gratis telefoonnummer of website bevatten Direct response-televisie (DRTV)

122

Reclame

Sales Promotion

PublicRelations

EventsPersoonlijke

Verkoop

DirectMarketing

Online (targeted)Advertising

- Stealth advertising: Reclamemethode waarbij de consument vaak niet bewust is dat ze wordt blootgesteld aan advertenties

- Non-spot advertising: Sponsor betaalt aan een tv-programma voor het onopvallend tonen van producten of diensten (vorm van soft sponsoring)

- Branded entertainment: Radio- en televisieprogramma's werden gecontroleerd door hun sponsors en gemerkt met hun namen, waaronder bijvoorbeeld het Colgate Comedy Hour. Doorgaans coördineerde de sponsor de volledige productie van het programma, waarbij de zender alleen studio's en zendtijd verzorgde. Deze programma's bevatten segmenten die de producten van de sponsor promoten, meestal met de woordvoerder van het merk en demonstraties van nieuwe producten.

- Guerilla Marketing: Innovatieve marketing waarin een bedrijf de aandacht van consumenten trekt met productgerelateerde berichten op onverwachte plaatsen, genereren maximale resultaten met minimale middelen (laag budget).

Voor- en nadelen van (traditionele) reclame

‘buzz’ = mond-tot-mond reclame

2.2 Sales Promotion

= Korte-termijn incentives om aankoop of verkoop van een product of dienst te stimuleren

Voorbeelden:- Wedstrijden, spelletjes, loterijen- Gratis artikelen (premiums)- Staaltjes- Demonstraties- Coupons- Kortingen

2.3 Public Relations

123

= Het opbouwen van goede relaties met de verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige publiciteit, het opbouwen van een goed imago, het omgaan met of voorkomen van ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen

Voorbeelden:- Persmappen- Speeches- Seminaries- Jaarlijkse rapporten- Giften aan goede doelen- Publicaties- Relaties met gemeenschap- Relaties met investeerders- Lobbying- Website

2.4 Events

= Evenementen en tentoonstellingen georganiseerd of gesponsord door het bedrijf

Voorbeelden:- Sponsoring van sportevenementen,

sportclubs of spelers- Festivals- Kunst & cultuur- Entertainment- Goede doelen- Bedrijfsbezoeken- Bedrijfsmuseum- Straatactiviteiten

2.5 Persoonlijke verkoop

= Persoonlijke presentatie door verkopers van een onderneming in een gesprek met (potentiële) klanten met als doel te verkopen en relaties met klanten op te bouwen

Voorbeelden:- Verkoopspresentaties- Verkoopsvergaderingen- Incentive programma’s- Stalen- Vakbeurzen en tentoonstellingen

124

2.6 Direct marketing

= Rechtstreekse contacten met zorgvuldig gekozen individuele consumenten zonder tussenpersonen

Voorbeelden:- Catalogi- Mailings (direct mail)- Telemarketing- Fax mail- Direct response reclame

2.7 Online (targeted) advertising

= Gebruik van internet(toepassingen) als medium om consumenten naar website te lokken en om marketingboodschappen naar de juiste personen te richten

Voorbeelden:- Display advertising (banners, pop-

ups, …)- Interstitial- Social Media- Search Engine Marketing (SEM)- Mobile & e-mail marketing- Content Marketing (blogs, video’s,

white papers, …)- Electronisch shoppen

Viral marketing

Viral marketing: Internetversie van mond-tot-mondreclame, het woord verspreiden als een ziekte of virus. Vorm van guerrillamarketing die mensen in staat stelt om een marketingboodschap aan anderen door te geven (bijvoorbeeld via Hotmail) of hen aanmoedigt om 'verkoopagenten' te zijn door hen een motivatie aan te bieden om een bericht door te geven (zoals een weblog, website, video of tekstbericht).

Compensation methods

- Cost per thousand (CPT): adverteerder betaalt per 1000 displays van zijn advertentie aan potentiële klanten

- Cost per click (CPC): adverteerder betaalt elke keer iemand op zijn advertentie klikt

125

- Cost per engagement (CPE): adverteerder betaalt enkel wanneer potentiële klant effectief de getoonde advertentie heeft gezien en/of ermee in interactie had

- Cost per view (CPV): adverteerder betaalt wanneer potentiële klant video (volledig) heeft gezien

Interactive marketing

Traditionele reclame: een-richtingscommunicatie

Interactive marketing: twee-richtingscommunicatie die consumenten toelaat om te direct te connecteren en betrekken met het bedrijf/merk

- Search Engine Marketing (SEM) = een vorm van internetmarketing waarbij websites worden gepromoot door hun zichtbaarheid in zoekresultatenpagina's te vergroten, voornamelijk via betaalde advertenties

- Consumer feedback/dialogue (bv. op social media)- Interactive storytelling and games- User-generated content- Widgets en apps- Interactive ads

3. Stappen in het ontwikkelen van een effectieve marketingcommunicatie

3.1 Communicatiedoelgroep en -doelstellingen (stap 1 en 2)3.1.1 Doelgroep

Tegen wie zal er iets gezegd worden?

- Potentiële of huidige kopers- Beslissers, initiators, beïnvloeders …- Individuen, groepen, bijzondere publieken …

126

3.1.2 Doelstellingen

Category needDe perceptie van de koper dat hij iets nodig heeft (een product of dienst). Categoriebehoefte wordt een communicatiedoelstelling wanneer het nodig is om uw doelgroep te herinneren aan zijn of haar behoefte aan de categorie.

MerkbekendheidJe wil naambekendheid genereren, je wil dat consumenten zich bewust zijn van jouw merk.

Merk attitudeJe wil een bepaalde attitude creëren tegenover jouw merk.

CommunicatiegedragJe wil bepaalde reacties of gedrag uitlokken bij de consument.

Aankoop(intentie)Je wil de consument naar het verkooppunt lokken om het product aan te kopen.

Tevredenheid & trouwDoelstelling op tevredenheid van de klant, je probeert te tonen dat de aanschaf van jouw product de goede keuze was.

Bepaal steeds je communicatiedoelstellingen in termen van wat je wil bereiken met je promotiecampagne. Hiervoor gebruik je best een ‘learning model’. Deze modellen geven aan welke fasen de consument doorloopt voor hij een product aankoopt. Belangrijk om te bepalen is hoe ver je in deze fasen wil vorderen. Wil je een product verkopen of enkel naambekendheid genereren?

AIDA model

Attention Get noticedInterest Raise curiosityDesire Stimulate a craving for the productAction Make consumers buy

3.2 Promotiebudget vaststellen (stap 3)3.2.1 Sluitpostmethode

= Wat het bedrijf kan missen

Vooral voor kleine bedrijven: totale inkomsten – kosten – investeringen = rest voor communicatie communicatie is hier de laatste prioriteit

127

3.2.2 Percentage van omzet

= Budget vrijmaken op basis van een vooropgesteld percentage

LT-planning is onmogelijk, je kan de toekomstige omzet niet voorspellen.

3.2.3 Concurrentiegeoriënteerde methode

= Hou de concurrentie in de gaten en geef ongeveer hetzelfde uit

de eerste 3 methoden zijn SLECHTE methoden

Er is echter wel een goede methode, namelijk de ‘taakstellende methode’

3.2.4 Taakstellende methode

1) Definieer specifieke promotiedoelstellingenBvb. marktaandeel, bereik campagne, overtuigingsgraad

2) Bepaal de taken die noodzakelijk zijn om deze doelstellingen te bereikenBvb. aantal “gross rating points” die moeten aangekocht worden

3) Schat de kosten om deze taken uit te voerenBvb. noodzakelijk reclamebudget op basis van gemiddelde kost voor aankoop van een GRP

3.2.5 Belangrijke aandachtspunten bij bepalen reclamebudget

- Fase in productlevenscyclus?- Marktaandeel?- Concurrentie?- Frequentie?- Differentiatie?

3.3 Ontwerp boodschap en mediakanalen (stap 4 en 5)3.3.1 Boodschap ontwerpen

Rationele of informatieve appeals: appelleert aan het eigenbelang van het product en laat zien dat het product de gewenste benefits bezit

Voorbeelden: Demonstratie, slice-of-life (alledaagse ervaringen), dramatisering, testimonial, probleemoplossing, vergelijkende reclame (vb mac windows), …

Vergelijkende reclame

128

Emotionele of transformationele appeals: emoties opwekken die een motivatie tot kopen vormen

Voorbeelden: Humor, warmte, erotiek, angst (fear)

Humor

Warmte

129

Erotiek

Angst

Morele of sociale appeals: appelleert aan het besef van goed en kwaad bij het publiek

Voorbeelden: campagnes tegen roken of drunk-driving

3.3.2 Bron van de boodschap

Endorsers:

130

Celebrities: individuen die bij een groot aantal mensen bekend zijn vanwege de publiciteit rond hun leven

Experts: mensen waarvan wordt aangenomen dat ze over substantiële kennis of expertise beschikken die relevant is voor de evaluatie van het product

Lay-endorsers: gewone mensen die niet breed worden herkend maar meestal lijken op leden van de doelgroep

CEO endorsers: geven een persoonlijke verklaring over de producten van hun bedrijf

Fictieve endorsers: kunnen stripfiguren zijn of acteurs die fictieve personages spelen die ernaar streven het imago en de geloofwaardigheid van producten te verbeteren

Derde partij: individuen of organisaties die aanbevelingen geven voor het ene product boven de andere

Effect

- Aantrekkelijkheid- Expertise- Betrouwbaarheid- Sympathie

3.3.3 Communicatiekanalen

Persoonlijke massacommunicatie kanalen

131

DM = direct messageSelective perception = mensen nemen enkel op wat ze zelf willen bij reclame

Conclusie: Persoonlijke communicatie is veel voordeliger qua invloed op consumenten en feedback, minder qua aantal bereikte klanten en kosten

Nieuwe media kanalen

- Digitale televisie- Video on demand (VOD) / streaming- Product/brand placements- Gesponsorde programma’s- In-game advertising (IGA) = game speciaal gemaakt om product te promoten - Advergames = advertenties geïntegreerd in een game om product te promoten- Online audio streaming

Guerilla marketing: creatieve manier om de aandacht te trekken ter presentatie en promotie van goederen of diensten in alledaagse situaties en plaatsen

Kiezen tussen media

- Doelpubliek en mediagebruik?- Productkenmerken?- Boodschap?- Kosten van het medium, clutter & effectiviteit?

clutter = grote aantal reclameboodschappen waaraan de gemiddelde consument dagelijks wordt blootgesteld

3.4 De totale promotiemix (stap 6)

132

Push: producten/diensten naar consument toe duwen, wij geven hen info, dan is het aan hen om te beslissen of ze hierop ingaan marketing of interuption (tv, radio, print media, display’s …)

Pull: op vraag van klant info geven, wachten tot de klant naar je toe komt marketing of attraction (prijsvglsites, zoekmachines …)

Bepalen van communicatiemix

- Type product & markt- Fase van koopbereidheid- Fase in product levenscyclus- Marktpositie

Fasen van koopbereidheid

= Fasen die een consument (normaal) doorloopt voordat hij tot de uiteindelijke koop overgaat

Afhankelijk van wat je wil bereiken bij de consument, gebruik je best een andere manier van marketingcommunicatie. Wil je enkel awareness of bekendheid, dan gebruik je best massa communicatie. Wil je daarentegen de consument aansporen tot aankopen van het product, dan gebruik je beter een vorm van persoonlijke communicatie.

133

Fasen in de productlevenscyclus en communicatiedoelstellingen

Op basis van de fase waarin je je bevindt, ga je bepalen welke communicatiemix je zal gebruiken.

In de introductiefase is onze doelstelling om category needs of brand awareness te creëren. Hiervoor gaan we bepaalde soorten media kiezen, om mensen te informeren over het bestaan van je product.

Wanneer je bovenaan de groeifase zit, wil je de beste worden en loyaliteit verkrijgen van de consument. Enkel zo kan je een langdurig succes garanderen.

In de neergangfase kan je proberen mensen te overtuigen om het product alsnog aan te kopen, of trachten een nieuwe doelgroep te bereiken. Om mensen te stimuleren tot aankoop, ga je eerder voor personal selling kiezen.

Marketingcommunicatie en brand equity

134

3.5 Integrated marketing communications (stap 7)

IMC = Het gebruik van verschillende communicatie onderdelen, die dezelfde boodschap versturen. We creëren een consistente, duidelijke en overtuigende boodschap.

De 4 C’s van IMC

- Coherentie- Consistentie- Continuïteit- Complementariteit

3.6 Feedback (stap 8)

Evaluatie kan gebeuren door communicatie of gedrag van de consument te bekijken:

3 methoden

- Awareness rate: Percentage van doelgroep die zich bewust zijn van het merk- Trial rate (conversiegraad): Percentage van bewuste consumenten die het merk ten minste

één keer geprobeerd hebben- Retention rate (adoptiegraad): Percentage van mensen die het merk geprobeerd hebben, die

trouwe kopers geworden zijn

Feedback measurements

135

Hoofdstuk 11: Distributiebeleid1. Wat en waarom?

Def: De supply chain (bedrijfskolom) is een set van drie of meer entiteiten direct betrokken bij de opwaartse of afwaartse stroom van producten, diensten, geldmiddelen en/of informatie van een bron naar een consument

Inbound Logistics (stroomopwaarts) is het transporteren en afleveren van goederen naar het bedrijf (bedrijven die de grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie, financiën en expertise leveren die het bedrijf nodig heeft om een product of service te creëren)

Outbound Logistics (stroomafwaarts) is het transport van goederen dat de bedrijfslocatie verlaat richting de klant (marketingkanalen of distributiekanalen die vooruitzien naar de klant).

Tussenpersonen (groothandelaars/detaillisten) vormen een cruciale schakel tussen het bedrijf en de eindgebruiker.

1.1 Distributiekanaal

= Afwaarts deel van logistieke keten

= Een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik

136

= Alle organisaties waarlangs product moet passeren tussen productiepunt en uiteindelijke consumptie

Tussenhandelaars in distributiekanaal: groothandelaars, kleinhandelaars, distributeurs, transportbedrijven, opslagbedrijven, makelaars, agenten, vertegenwoordigers

Hoe kanaalleden waarde toevoegen

- Aantal kanaaltransacties verminderen- Grotere efficiëntie door specialisatie

Door hun contacten, ervaring, specialisatie en grootte hebben bedrijven in het distributiekanaal betere mogelijkheden dan de producent zelf om doelgroepen te bereiken. (bovendien kan de producent zich meer op zijn kernactiviteiten concentreren)

- Vraag en aanbod in overeenstemming brengenProductassortiment aan eindconsument aanpassen: Bedrijven hebben grote hoeveelheden van hetzelfde product, tussenhandelaars bezorgen kleinere hoeveelheden van verschillende assortimenten tot bij de klant.

1.2 Distributie intensiteit

Er is een relatie tussen de drie soorten distributiestrategieën en drie soorten producten: convenience, shopping goods en specialty producten

Intensieve distributie: - (convenience goods)

137

- zoveel mogelijk verkooppunten - product zo dicht mogelijk tot bij de klant brengen

Selectieve distributie: - (shopping goods)- meerdere verkooppunten, maar selectief (geprefereerde partners)- meest gebruikte distributiestrategie

Exclusieve distributie: - (specialty goods)- beperkt aantal verkooppunten, vaak zonder tussenpersonen- dure speciale producten (of in B2B: dure apparatuur)- hoge controle en harmonieuze relatie met tussenpersonen

1.3 Marketingkanalen

Richting consument

Kanaal 1: direct marketingkanaal, geen tussenschakels (tegenwoordig veel voorkomende vorm, door internet)

Kanaal 2: indirect kort kanaal (enkel detaillist)

Kanaal 3: indirect lang kanaal (zowel groothandelaar als detaillist)

Kanaal 4: jobber-constructie (met tussenschakel tussen de groothandel en de detaillist)

Meer niveaus = Grotere complexiteit, minder controle voor producent

Richting industriële klant

138

Kanaal 1: direct aan de klant verkopen

Kanaal 2 en 3: via tussenhandelaars

Nog meer niveaus – komt minder vaak voor – betekent minder controle en een grotere complexiteit (betalingen, informatie, promotie …)

1.4 Functievervulling door leden distributiekanaal

Functies toegewezen aan kanaalleden die meeste waarde kunnen toevoegen gegeven de kost

- Informatie: informatie uit marktonderzoek en overige marketinginformatie verzamelen en verspreiden (info met betrekking op factoren in de omgeving die men voor planning en het bevorderen van de ruil nodig heeft)

- Promotie: overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden- Contact: potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden- Aanpassing: het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer (ook activiteiten als

productie, indeling in kwaliteitsklassen, verpakking)- Opslag: opslag van producten- Onderhandeling: overeenstemming bereiken over de

prijs en andere voorwaarden- Bestelling plaatsen- Fysieke distributie: het transport van producten- Financiering: fondsen werven en inzetten om de

kosten van het werk in het distributiekanaal te dekken- Risico’s nemen: risico dragen van het werk in het

distributiekanaal

1.5 Distributie-effectiviteit

139

Afzetspreiding = Ongewogen distributiegraad = % winkels of verdeelpunten waar ons product of merk aangeboden wordt

Marktbereik = Gewogen distributiegraad = % van de markt dat door onze distribuant(en) bereikt wordt (vb. shopping center buurtwinkel)

Omzetaandeel = Aandeel van ons merk bij de gebruikte distribuant(en)

Marktaandeel = Aandeel consumenten die ONS product of merk kopen in bepaalde categorie

Marktaandeel = marktbereik x omzetaandeel

Value delivery network

= Netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, tussenhandelaars en klanten die met elkaar een partnerschap aangaan om de prestaties van het hele systeem te verbeteren

Focus op waardelevering zowel opwaarts als afwaarts

Gedrag in distributiekanalen

- Elk kanaallid is afhankelijk van anderen- Elk kanaallid speelt gespecialiseerde rol

o Elk lid neemt taken op zich waarin hij de beste is- Alle kanaalleden moeten vlot samenwerken en coördineren

Kanaalconflict

= Onenigheid tussen de deelnemers aan het distributiekanaal over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning

- Horizontaal: tussen bedrijven op hetzelfde niveau binnen het kanaal (bvb. twee groothandelaars die gelijkaardige producten verkopen aan verschillende prijzen)

- Verticaal: tussen bedrijven op verschillende niveaus binnen hetzelfde kanaal (bvb. producent die verkoopt via zijn website en brick-and-mortar retailer die zijn merken en producten verkoopt)

2. Organisatie van distributiekanalen

2.1 Conventioneel marketing systeem

140

Conventioneel: 1 of meer onafhankelijke producenten, groothandelaars of detaillisten

iedereen focust op eigen winst

winst is belangrijker dan samenwerking, eigen doel eerst

2.2 Verticaal marketing systeem

Verticaal: alle elementen in dat systeem werken nauw samen

eenzelfde doel

één bedrijf is ofwel de eigenaar van de anderen, heeft een contract of macht over hen

Corporate VMS (geïntegreerd)

Opeenvolgende stadia van productie en distributie zijn in handen van één bedrijf. Versmelting van de drie niveaus (producent, groothandel en kleinhandel) zit allemaal in één bedrijf.

Vb: Nike, Apple

Contractual VMS

Onafhankelijke bedrijven op verschillende niveaus in productie of distributie komen samen door contracten. Zo kunnen ze meer schaalvoordelen verwerven dan ze afzonderlijk zouden kunnen.

Franchise

Contractuele samenwerking tussen een producent, groothandelaar of dienstverlenende organisatie (franchisegever of franchiser) en onafhankelijke ondernemers (franchisenemers of franchisees) die het recht verwerven om onder de naam of het merk van de franchisegever goederen of diensten te verkopen

geen eigendom van het bedrijf, onafhankelijke winkels mogen producten voor eigen winst verkopen

Vb: Zara, McDonald’s

Administered VMS (geleid)

141

Coördinatie van opeenvolgende stadia in productie en distributie in handen van één of enkele dominante kanaaldeelnemers, niet door gemeenschappelijke eigendom of contractuele banden, maar door de grootte of sterkte van één van de partijen

Vb: Manufacturer controls product line (Unilever, P&G)Vb: Retailer influences manufacturers’ design, pricing (Ikea)

2.3 Horizontaal marketing system

= Kanaalorganisatie waarin twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiseren

- Concurrenten of niet-concurrenten- Tijdelijk of permanent

2.4 Hybride marketing systeem

Eén bedrijf zet twee of meer marketingkanalen op om één of meer klantsegmenten te bereiken= Multichanneling

Met elk kanaal breidt het bedrijf de afzet en marktdekking uit en vergroot het de kansen om producten en diensten op maat te maken van de specifieke behoeften van verschillende klantsegmenten.

Moeilijker greep op te houden, meer kanaalconflicten

Omnichannel marketing

= naadloze ervaring creëren voor klant over verschillende kanalen

3. Kanaalontwerpbeslissingen3.1 De klantenbehoeften analyseren

Welke waarde moet kanaal opleveren voor consumenten?

142

Behoeften afwegen tegen haalbaarheid en prijs

Klantenbehoeften kunnen betrekking hebben op verschillende elementen zoals:- Aankoophoeveelheid- Gemak, locatie- Bestelopties- Wachttijd, leveringstermijn- Product variëteit, keuzemogelijkheid- Ondersteunende diensten (levering, krediet, installatie, reparatie, winkelatmosfeer, etc.)

3.2 De doelstellingen van het kanaal formuleren

De doelstellingen van het kanaal moeten geformuleerd worden in termen van de gewenste service voor de doelgroep.

Klantenbehoeften online shopping Klantenbehoeften fysieke winkelsGemak

- Overzichtelijke interface- Producten sorteren- Zoekfunctie- Leveringsopties

Gemak- Verschillende betaalmethoden- Voldoende parking- Logische indeling- Duidelijk overzicht prijzen

Vertrouwen- Veilige betaling- Gratis levering- Gratis retour

Snelheid- Geen lange wachtrijen

3.3 De alternatieven afwegen

In welke mate dragen alternatieven bij tot het realiseren van de distributie- en algemene doelstellingen?

Elk alternatief moet worden beoordeeld op verschillende criteria:- Economische criteria: Verkopen, kosten, winstgevendheid

Belangrijk om een schatting te maken van de kosten en gewenste omzet per kanaal.- Controle, beheersing van kanaal

Hoe veel bevoegdheden krijgen de verschillende tussenpersonen? Je wil liefst zoveel mogelijk controle zelf behouden.

- Aanpassingsvermogen: Langetermijnverplichtingen, flexibiliteitKanalen brengen vaak langetermijnverplichtingen met zich mee, maar toch wil je de kanalen zo flexibel mogelijk houden zodat zij zich kunnen aanpassen aan veranderingen in de omgeving.

3.4 Internationale distributiekanalen opzetten

- Internationale marketing extra complicaties- Elk land heeft een uniek distributiestysteem- Grote verschillen tussen landen

aanpassen aan de bestaande structuren

143

3.5 Kanaalmanagementbeslissingen

Kanaalmanagement

- Schakels in het distributiekanaal hebben hun eigen marketingmix- Geselecteerde kanalen moeten consistent zijn met elkaar en met rest van marketing mix- Meerderheid van aankoopbeslissingen wordt in verkooppunt genomen- Fabrikant probeert zijn producten en verdere marketingmix bij distributieschakels een plaats

te geven (vb. Instore promotion)

Beslissingen

- Kanaaldeelnemers selecteren- Kanaaldeelnemers opleiden- Kanaaldeelnemers aansturen, beïnvloeden en motiveren- Kanaaldeelnemers evalueren

4. Marketinglogistiek (= fysieke distributie)Klantgerichte logistiek

- Explosie in product variëteit: Nood aan verbeterde logistiek- Bron van concurrentieel voordeel (distributie = service)- Potentiële kostenbesparingen in verzending en transport

Producten opslaan, behandelen en vervoeren zodat zij beschikbaar zijn voor de klanten in het juiste assortiment, juiste hoeveelheden, op de juiste plaats en op het juiste moment.

Meer dan transport: Het is ook de planning, de implementatie en het monitoren van de fysieke stroom van materialen, gereed product en bijbehorende informatie, vanaf het punt van oorsprong (producent) tot aan het punt van gebruik, om met winst in de behoeften van de klanten te voorzien.

Verbeteringen in informatie technologie creëren opportuniteiten voor het verbeteren van distributie-efficiëntie.

Begin bij markt en werk terug naar fabriek of leveranciers.

Geïntegreerd logistiek management

= Logistiek concept dat teamwork, zowel binnen bedrijf als tussen alle kanaaldeelnemers, centraal zet om prestaties van het hele distributiesysteem te maximaliseren

- Cross-functioneel teamwerk binnen bedrijf: Alle distributiebeslissingen in het bedrijf op elkaar afstemmen (verschillende onderdelen zoals transport, voorraad, opslag) – door bvb. permanente logistieke teams op te zetten die verantwoordelijk zijn voor de verschillende distributietaken en voor het beleid ter verbetering van de gehele logistieke prestaties

- Partnerschappen opbouwen in logistiek: partnerschappen tussen bedrijven en leveranciers of klanten

144

- Logistiek van derden: een groeiend aantal bedrijven besteedt een deel of alle logistiek aan logistieke dienstverleners

5. KanaaltrendsSupersnelle verandering blijven innoveren

“Best practices van vandaag zijn de standaard van morgen”

Groei online retail: of combinatie, online bestellen en zelf afhalenSommige bedrijven stoppen met fysieke verkoop in winkels en focussen enkel nog op online retail met levering aan huis

Disintermediatie: uitschakeling van tussenhandel door fabrikanten opnieuw direct marketing

Groeiend belang van technologie in retail

Groot- of kleinhandel: vervaging van de afbakening tussen beidenVb: Makro, kon je vroeger enkel winkelen met ondernemingsnummer, tegenwoordig ook als gewone consument

Convergentie in detailhandel: steeds meer zelfde producten verkopen aan zelfde consumenten tegen zelfde prijs

145