1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie...
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1
Stratégies des entreprises
Vente d’un savoir-faire/bien d’équipement nouveau ou d’une
technologie nouvelle à l’internationalApports théoriques
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2
Marketing industriel
Segmentation des marchés industrielsNotion de filière
Critères de segmentationMotivations du client industrielRappel du processus d’achat
Différents besoins du client industriel
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3
Segmentation des marchés industriels
Fonctions exercées par un produit industriel dépendantes
de la place occupée dans le processus productif du client Bien d’équipement principal : Usine Clef en main, train de laminoir,
alternateur Produits intermédiaires semi-ouvrés : profilés, tôles, … Sous ensembles : moteurs électriques, boites de vitesse, … Produits consommés : petit outillage, huile, Matières premières brutes : alumine, charbon, … Matières transformées : engrais, mousse de polyuréthane, Services : ingénierie, nettoyage industriel, entretien
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4
Structure de la demande des clientsindustriels : notion de filière
Premier transformateur
Demande de matières premières
Transformateurfinal
Demande de produits bruts
Demande de produits traités
1er incorporateur
Demande de produits finisintermédiaires
Incorporateurfinal
Demande de Biens d’équip.
Demande de Biens consommés
Demande de produits finis
Consommation
Demande de Services
Systèmes métalliquesEntreposage industriel
Entreprises investissanten capacités nouvelles
Secteurs enDéveloppement
Entreprise Polypal
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Motivations du client industriel
Client = structure collégiale, groupe de personnes exerçant des fonctions différentes et ayant des compétences et motivations distinctesClient = nombre limité et souvent en rapport de force dominant vis-à-vis des fournisseurs
Demande de biens industrielsDemande dérivée, c’est-à-dire exprimée par une organisation qui utilise des produits achetés dans son propre système de production.La demande est directement dépendante de la demande avalLa demande est souvent inélastique au prix, dans la mesure où ce produit représente une part peu importante du prix de revient et que le processus de fabrication est non modifiable
Le produit industrielBien défini par le client; prestations attendues clairement spécifiées et marge de manœuvre du fournisseur étroite.Les produits industriels ont souvent un très grand nombre d’utilisations au contraire des biens de consommation presque toujours à utilisation spécifique
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6
Rappel du processus d’achat
Acheteur = définit les conditions d’achat, sélectionne les fournisseurs et négocie les achats
Utilisateur = celui ou ceux qui utilisent le produit, mieux placé pour apprécier la performance des produits
Prescripteur = à l’intérieur (bureau d’études, R&D, …) ou à l’extérieur (conseiller, expert,…) de l’organisationRecommande les produits, définit les spécifications et les critères de choix des produits
• Décideur = personne ayant le pouvoir d’engager l’entreprise (souvent le/les dirigeants)
• Filtres = ensemble des sources d’influences informelles ayant une action
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7
Les différents besoins du client industriel
Dimension technique : adéquation du produit à la fonctionQualité du produit et constance de la qualité
Dimension financière : coût de l’achat- conditions et délais de paiement – ponctualité des livraisons – respect des quantités
Dimension assistance : service après vente – aide à la mise en œuvre et dans l’utilisation
Dimension information : accès prioritaire à l’innovation – sécurité et stabilité des approvisionnements – information sur les marchés
Dimension psycho-sociologique : rapports de dépendance –compatibilité des modes d’organisation - réputation
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Demande du marché de référence
Découpage en produits-marchésAnalyse stratégique de Porter
Stratégies possibles
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9
Découpage en produits-marchés
Technologies
Groupesacheteurs
Fonctions
Un produit-marché se trouveà l’intersection d’un grouped’acheteurs et d’une fonction baséesur une technologie particulière
Groupesacheteurs
Technologies
Fonctions
Un marché recouvre l’ensembledes technologies pour une fonction
Une industrie est définie par unetechnologie quels que soient lesfonctions et groupes d’acheteurs
Délimitation du marché de référence (Abelle D.F. , Defining the business : The starting point of strategic planning
Technologies
Groupesacheteurs
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10
Technologies
Groupesacheteurs
Fonctions
Groupesacheteurs
Technologies
Fonctions
Marché de la décoration intérieure
Industrie du papier peint
Délimitation du marché de référence (Abelle D.F. , Defining the business : The starting point of strategic planning
Fonction : Décoration intérieureTechnologies alternatives : papier peint, peinture, textile mural
Produit-marché : segment stratégique, DAS papier peint pour décoration intérieure
Technologies
Groupesacheteurs
Fonctions
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Critères de segmentation utilisables dans les marchés industriels
Environnement Secteurs industriels Taille de l’entreprise Situation géographique
Paramètres d’exploitation Technologie de l’entreprise Utilisation de produit ou
marque Capacité technique et
financière Méthode d’achat
Organisation du centre d’achat
Structure hiérarchique Relations acheteur-vendeur Politique générale d’achat Critères d’achat
Facteurs conjoncturels Urgence d’exécution Application du produit Importance de la commande
Caractéristiques perso. de l’acheteur
Hiérarchie imbriquée de critères de segmentationutilisables dans les marchés industrielsShapiro B.P et Bonona T.V. « la segmentation dans les marchés industriels »
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12
Matrice Croissance-Part de marché relative (BCG -1968) pour l’ensemble des DAS
Enfants à problèmes« investissement et dévelop. sélectif »
Poids morts« se retirer ou vivre
modestement »
Vedettes« maintien leadership »
(Demandent des moyensfinanciers importants)
Vaches à lait« récolter »
Tau
x d
e c
rois
san
ce d
u m
arc
hé
Part de marché relative
+++--
Equilibre de portefeuille d’activités
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13
Un appréciation des produits/marchés en évolution permanente
Enfants à problèmes« investissement et dévelop. sélectif »
Poids morts« se retirer ou vivre
modestement »
Vedettes« maintien leadership »
(Demandent des moyensfinanciers importants)
Vaches à lait« récolter »
Tau
x d
e c
rois
san
ce d
u m
arc
hé
Part de marché relative
+++--
Evolution des produits
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D’autres représentations possiblesA
ttra
ctiv
ité d
u m
arc
hé
Taill
e d
u m
arc
hé
CA1
CA3
CA2
Part de marché relativeNiveau de compétence/technologie
Productivité
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Notion de rivalité élargie (Porter 1982)
Entrantspotentiels
Concurrents du secteur
Rivalités entre firmes existantes
Substituts
Fournisseurs Clients
Pouvoir de négociationdes clients
Pouvoir de négociationdes fournisseurs
Menaces des nouveaux entrants
Menaces des nouveaux produits
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Barrières à l’entrée pour les nouveaux entrants Nouveaux entrants
Firmes extérieures au produit-marché capables de surmonter les barrières à l’entrée
Firmes pour lesquelles une entrée constituerait une synergie manifeste Firmes pour lesquelles l’entrée est une prolongation logique de leur
stratégie Clients ou fournisseurs souhaitant procéder à une intégration amont ou
aval Barrières à l’entrée
Economies d’échelle contraignant l’entrant à démarrer à une vaste échelle
Besoins en capitaux élevés Aspects R&D, brevets, accès aux matières premières, subventions
publiques Effet d’expérience
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Stratégies de base selon Porter (1982)
Concentration ou focus
DifférenciationDomination par les
coûts
Segment particulier
Secteurtout entier
Caractère unique du produitperçu par les acheteurs
Coûts faibles
Avantage concurrentiel
Cib
le s
traté
giq
ue
Image de marque, qualité des produits, réactivité, service après vente, …
nécessitant avance technologique et savoir-faire marketing
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Recherche des avantages concurrentiels défendables
Quels sont les facteurs clés de succès dans le produit - marché considéré ?
Quelles sont les forces/faiblesses de l’entreprise par rapport à ces facteurs clefs ?
Quelles sont les forces/faiblesse du ou des concurrents les plus dangereux par rapport à ces mêmes facteurs clefs ?
Enquête auprès des clients sur leur perception des avantages concurrentiels
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19
Stratégies de couverture du marché de référence Stratégie de concentration
Domaine d’activité = DAS Une fonction Un groupe d’acheteurs
Stratégie du spécialiste produit Spécialisation sur une fonction Tous les acheteurs sur la
fonction Toutes les applications
Stratégie du spécialiste client Choix d’une catégorie de clients Gamme complète de produits Système complet d’équip. Avec
des fonctions complémentaires ou reliées entre elles
Stratégie de spécialisation sélective Plusieurs produits sur
plusieurs marchés n’ayant pas de lien entre eux
Stratégie opportuniste
Stratégie de couverture complète Assortiment complet pour
rencontrer les besoins de tous les utilisateurs
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Croissance intensive : Croître au sein du marché de référence Stratégie de pénétration
accroître les ventes des produits actuels dans les marchés existants Stratégie de développement par les produits
accroître les ventes dans les marchés actuels grâce à des produits améliorés, reformulés ou nouveaux
Stratégie de développement par les marchésdévelopper des ventes en introduisant les produits actuels sur des marchés nouveaux
Croissance intégrative : Croître au sein de la filière industrielle par une extension latérale en amont ou en aval de l’activité de base
Croissance par diversification : croître à partir d’opportunités situées en dehors de filière industrielle
Stratégies de croissance
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21
Définition de la pression marketing nécessaire à la réalisation de l’objectif
Ambition stratégique Rapport de force
Dominer
Attaquer
Contrer
Flanquer
Retrait
3,00
2,00
1,5
1,0
0,33
0,05
Analogie avec le rapport de force en stratégie militaire
Les ressources marketingdoivent être d’autant plus importantes que l’ambitionstratégique est élevée et
que les moyens des concurrents sont importants
Mi* = Mi/Mr
où M* est la pression marketingmesure le rapport de force entre
l’entreprise i et l’ensemble de ses concurrents
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Stratégies relationnelles ou d’alliance
Valeur
Compétence
Sécurité
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Une dimension a prendre en compte : la sécurité … obtenue avec des stratégies relationnelles ou d’alliance
Aspect mis en avant de toutes les théories « libérales » : La concurrenceHors, tout comme la nature a horreur du vide, l’entreprise a horreur de la concurrence « Pour une nouvelle politique de l’entreprise » B.Ramanantsoa
Mise en évidence d’une stratégie relationnelle =/= stratégie concurrentielle et de marchés concertés
Les stratégies « relationnelles » sont définies par :
. Des partenaires (Etat, concurrent(s), client(s), groupes de pression
. La nature des accords (stratégie de marché, stratégie technologique, stratégie financière, stratégie sociale). Le contenu des accords
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24
Typologie des stratégies relationnellesProtection nationale
La relation privilégiée porte sur
La stratégie de marché
La stratégie technologique
La stratégie financière
La stratégie sociale
L’Etat Protection nationale
Un (ou des) concurrent(s)
Un (ou des) client(s) ou fournisseur(s)
Un (ou des) groupe(s) de pression
est nouée avec
L’Etat fait bénéficier la (ou) les entreprise(s)nationale(s) de mesures qui les protègent Sur leur marché domestique par rapport à la concurrence extérieure.Ces mesures peuvent être discrètes ou plusou moins déguisées
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25
Typologie des stratégies relationnelles
La relation privilégiée porte sur
La stratégie de marché
La stratégie technologique
La stratégie financière
La stratégie sociale
L’Etat
Un (ou des) concurrent(s)
Entente
Un (ou des) client(s) ou fournisseur(s)
Un (ou des) groupe(s) de pression
est nouée avec
Deux entreprises concurrentes concluent un accord portant sur leur stratégie de marché(prix, quantité) respectives; cet accord supprimeLa concurrence entre elles ou la réglemententCet accord est généralement secret, mais peut êtreapprouvé par les pouvoirs publics
![Page 26: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Typologie des stratégies relationnelles
La relation privilégiée porte sur
La stratégie de marché
La stratégie technologique
La stratégie financière
La stratégie sociale
L’Etat
Un (ou des) concurrent(s)
Un (ou des) client(s) ou fournisseur(s)
Un (ou des) groupe(s) de pression
est nouée avec
Accord élargi à d’autres domaines que la seule stratégie de marché, par exemple à la stratégie technologique (développement d’un nouveau produit ou processus technologique avec intégration des aspectsfinanciers)
![Page 27: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Typologie des stratégies relationnellesClubs de fournisseurs de l’Etat
La relation privilégiée porte sur
La stratégie de marché
La stratégie technologique
La stratégie financière
La stratégie sociale
L’Etat
Un (ou des) concurrent(s)
Un (ou des) client(s) ou fournisseur(s)
Un (ou des) groupe(s) de pression
est nouée avec
L’Etat répartit ses commandes de façon concentrée dansUn petit nombre d’entreprises et une ou deux technologies, de sorte que ni le prix ni les performances ne constituent des éléments de concurrence.Il arrive que l’Etat répartisse également entre ces entreprisesles marchés à l’exportation avec des aides dédiées
![Page 28: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Typologie des stratégies relationnellesPolitico technologique : Ariane Espace
La relation privilégiée porte sur
La stratégie de marché
La stratégie technologique
La stratégie financière
La stratégie sociale
L’Etat
Un (ou des) concurrent(s)
Un (ou des) client(s) ou fournisseur(s)
Un (ou des) groupe(s) de pression
est nouée avec
Extension du système précédent, l’Etat assurant une intégrationtotale, de l’amont vers l’aval du cycle industriel; chaque entreprise est spécialisée, reçoit des financements pour sa R&D, des commandespubliques et des aides diplomatiques ou financières à l’exportation
![Page 29: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Pour une stratégie en trois dimensions
Valeur
Compétence
Sécurité
Sécurité : degré de solidité de la relation entre l’entreprise etses partenaires privilégiés
Valeur du DAS (BCG : taux de croissance)
(BCG : position concurrentielle)
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30
Pour une stratégie en trois dimensions
Valeur
Compétence
Sécurité
Sécurité relationnelle élévée
Forte valeur
Compétence affirmée
Stratégie du championAérospatialeHughes
![Page 31: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/31.jpg)
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Pour une stratégie en trois dimensions
Valeur
Compétence
Sécurité
faible mais intéressante pour l’Etat
Entreprise peu compétente
Stratégie d’assistéUsinorTransports ferroviaires anglais
Soutien de l’Etat
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32
Pour une stratégie en trois dimensions
Valeur
Compétence
Sécurité
faible mais intéressante pour l’Etat
Entreprise compétente
Soutien de l’Etat
Stratégie philanthropeSNCFBBC en Grande Bretagne
![Page 33: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Pour une stratégie en trois dimensions
Valeur
Compétence faible
Sécurité
forte
Aucune sécurité relationnelle
Stratégie aventureuseBic (Planches à voile)Texas Instruments (micro-ordinateurs)
![Page 34: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/34.jpg)
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Pour une stratégie en trois dimensions
Valeur
Compétence déclinante
Sécurité
faible
Aucune sécurité relationnelle
Stratégie suicidaireBoussac (avant la reprise par Willot puis par l’Etat françaisAEG (Allemagne)
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35
Analyse fonctionnelle produitDéveloppement possibles
Matrice de décision stratégiqueMéthodes de lancement (analyse de la valeur, …)
Lancement de produits
Comment décrire le produit (ses fonctions) ?Décision de développement interne (oui/non) ?
Comment développer le produit ?
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36
Méthode SAFE Sequential analysis of Functional elements : mise au point aux Etats-Unis
en 1968, oubliée depuis
Ex : Stylo à bille … on part d’une entrée externe et on chemine jusqu’à sortir du système
Entrée de transfert
Action Type de fonctionFond. Secondaire Utilisation
entrée La main Tient le stylo x
Le stylo Est au contact du papier
x
Le papier Assure un frottement
x
Le frottement
Fait tourner la bille x
La bille Transfère l’encre
sortie L’encre Fait des marques x
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37
Méthode FAST
Américaine, peu utilisée en France (Function analysis technics)
ordonnancement des fonctions au préalable identifiées de manière intuitive ou manuelle .
On passe d’une fonction à une autre, de la gauche vers la droite en se posant la question comment. Les fonctions essentielles sont toujours en premier à gauche sur le diagramme.
Comment ? Pourquoi ?
Eliminer les souris
Tuer les souris
Permettreréarmement
Rabattre le battant
Déplacergachette
Libérer Le couple
Attirerles souris
Tenir L’appât
Porter la marque
Êtreesthétique
Tapette à sourisemmagasiner
le couple
![Page 38: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/38.jpg)
38
Lancement de produits
Dans le domaine technique Découverte : issue de la recherche Invention : idée d’une nouvelle application scientifique Industrialisation : passage de l’idée à la phase industrielle
Dans le domaine du marché Innovation : 1ère application commercialisée de l’invention Novation : amélioration d’une application ou d’une fonction,
les 2 relevant du marketing Diffusion : fonction relevant du commercial
![Page 39: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/39.jpg)
39
Schéma des possibles (marchés/produits)
Marchés
Besoins nouveaux
Produitsexistants
Besoins connexes
Réalisés
Innovation produits avec transfert de technologie
Innovationtotale
Adaptation des produits
Entrepriseactuelle
Diversificationdans l’espace
de compétence
Adaptationstechniques
Innovation deproduction
Technologies nouvelles
inutilisées
Technologies existantes
utilisées
Risques techniques
Stratégie de création
Ris
qu
es
du
m
arc
hé
Tech
niq
ues
Entrepriseactuelle
![Page 40: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Evolution dans le domaine marché
Marchés
Besoins nouveaux
Produitsexistants
Besoins connexes
Réalisés
Innovation produits avec transfert de technologie
Innovationtotale
Adaptation des produits
Entrepriseactuelle
Diversificationdans l’espace
de compétence
Adaptationstechniques
Innovation deproduction
Technologies nouvelles
inutilisées
Technologies existantes
utilisées
Risques techniques
Stratégie de création
Ris
qu
es
du
m
arc
hé
Tech
niq
ues
Entrepriseactuelle
Approche marché
![Page 41: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Evolution dans le domaine technique
Marchés
Besoins nouveaux
Produitsexistants
Besoins connexes
Réalisés
Innovation produits avec transfert de technologie
Innovationtotale
Adaptation des produits
Entrepriseactuelle
Diversificationdans l’espace
de compétence
Adaptationstechniques
Innovation deproduction
Technologies nouvelles
inutilisées
Technologies existantes
utilisées
Risques techniques
Stratégie de création
Ris
qu
es
du
m
arc
hé
Tech
niq
ues
Entrepriseactuelle
![Page 42: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Matrice de positionnement des stratégies technologiques
Innovateur
Créneau
Joint venture
Suiveur Acquisition
Rationalisation
RationalisationLiquidation
Position TechnologiqueFort Favorable Faible
Fort
Favorable
Faible
Posit
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Con
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rren
tielle
?
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43
Appréciation du degré de nouveauté
Question : le produit est-il « nouveau pour le monde » ou simplement « nouveau pour l’entreprise » ?
Etude Booz,Allen et Hamilton en 1982 sur 700 entreprises et 13000 produits Produits nouveaux pour le monde (10%) Ligne de produits nouvelle pour l’entreprise (20%) Adjonction à une ligne de produits existante (26%) Produits reformulés (26%) Produits repositionnés (7%) Réduction des coûts (innovation de procédés (11%)
![Page 44: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Classification des innovations Innovations à dominante technologique
Caractéristiques du produit (float glass) Utilisation d’un nouveau composant (steel cord dans un
pneu) Utilisation d’une nouvelle matière première (mousse de
polyuréthane) Utilisation de produits bruts nouveaux (acier inoxidable) Produits finis nouveaux (photo instantanée) Conditionnements nouveaux (café soluble) Systèmes complexes nouveaux (TGV)
Innovation à dominante commerciale ou marketing Présentation nouvelle d’un produit (livre de poche) Mode de distribution (cash and carry) Support publicitaire nouveau (abris bus) Un moyen nouveau de paiement (carte à mémoire)
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45
Evaluation du risque d’une innovation Composantes d’une innovation
Un besoin à rencontrer, autrement dit une fonction ou un ensemble de fonctions à remplir
Le concept d’un objet ou d’une entité propre à satisfaire le besoin
Des ingrédients comprenant un corps de connaissances pré-éxistantes que de matériaux ou techniques adaptées
Types de risques Risque Marché : degré d’originalité du concept et de sa
complexité Risque technologique : faisabilité technique du concept Risque stratégique : Degré de familiarisation de l’entreprise
avec le marché et la technologie
![Page 46: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Degré de nouveauté pour l’entreprise
Connu Nouveau
Connu
Nouveau
Marché
Produit/tech.
Augmentation du niveau de risque
![Page 47: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/47.jpg)
47
Analyse des principales causes d’échec des innovations
Analyse réalisée par la Caisse Nationale Marchés de l’Etat Caractère superficiel de l’analyse de marché (50%)
Sous estimation des délais de diffusion du produit sur le marché (60%)
Surestimation de la taille et des ressources du marché potentiel (40%)
Problèmes de production (38%) Difficulté du passage du prototype à la pré-série (50%) Difficulté de mise au point du produit définitif (50%)
Manque de ressources financières (7%) Problèmes de commercialisation (5%)
Analyse réalisée en 1980 … en 2004 ?
![Page 48: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/48.jpg)
48
Analyse de la valeur et développement des produits nouveaux Point de départ : CCdF ou Cahier des charges préliminaire
Cinq grandes phases dans le processusa) Recherche de principes, d’arrangements ou de dispositions généralesb) Avants projetsc) Etudes et essais (du projet choisi)d) Etude d’industrialisatione) Mise en place de la production et lancement
Méthodologie de l’analyse de la valeur Analyse fonctionnelle du produit (fonctions principales, fonctions
annexes, fonctions de contrainte) Approche de la valeur de chacune des fonctions (Combien est-on prêt à
payer pour obtenir cette fonction ? L’objet sans la fonction ? Valeur relative de la fonction?
Aptitude du produit à remplir les fonctions au moindre coût (critique constructive des différentes pièces de l’objet ou composante de service
Comparaison entre coût d’obtention de la fonction et sa valeur
![Page 49: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/49.jpg)
49
Conduite des projets en entreprise : recherche des structures appropriées
Structure fonctionnelle+
Coordinateur projet
Structure matricielle
Structure par projets
+ service support
Influence du produit ou du projet
Influence de la fonction
Diagramme de J.Galbraith
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50
Conduite de projet en entreprises
Caractéristiques générales
. Nécessité de créer des structures « ad hoc » avec intervention de toutes les fonctions : . Travaux publics, . Ingénierie, . Conception de systèmes complexes, Mais aussi lorsque l’on change des processus de production
. Mise en place de structures opérationnelles à durée déterminée
. Maîtrise du temps (délais) = dimension importante de l’organisation
![Page 51: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/51.jpg)
51
Définition de la structure la plus appropriée
Analyse interne entreprise . Taille. Technologie. Environnement+ importance activités projet dans l’entreprise
Caractéristiques des projets. Nature. Taille. Durée. Répétitivité
Structure fonctionnelle+
Coordinateur projet
Structure matricielle
Structure par projets
+ service support
Influence relative dans
la prise de décision
Influence du produit ou du projet
Influence de la fonction
Diagramme de J.Galbraith
![Page 52: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/52.jpg)
52
Conduite de projet en entreprises
Types de structure par projets
. Structure pure « par projets » : entreprises de BTP, sociétés de conseil ou d’ingénierie => Dotation en hommes et équipements avec un chef de projet responsable des décisions opérationnelles
. Structure mixte « projets-fonctions » => Création d’un réservoir de moyens au siège avec Directeurs de services fonctionnels supports des structures opérationnelles (Connex, Dumez, ..)
. Structure matricielle « projets-fonctions » dans le cas de projets à technologie sophistiquée et évolutive (NASA, CNES, …)
Emergence de structures avec passage de contrats entre services (RATP,SNCF, Poste)
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53
Différents types de structure
Structure fonctionnelle Structure divisionnelle
DG
Commercial Production Administ.
EM
DG
Produit A Produit B
EM
-Commercial-Production-Administration
Avantages : + grande spécialisation + grande efficacité Économie d’échelle
Inconv. : Problèmes de coordination Pas adapté à diversification
Avantages : permet de tenir compte de l’évolution des produits/marchésFavorise décentralisation responsabilitésPlus efficace dans un env. évolutif
Inconvénients : coûts + élevés et pb de transferts entre unités
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54
Différents types de structure
Structure mixte
Avantages : maintien effet d’échelle de la production
Inconv. : gestion des priorités de production assez difficile
Avantages : économie fonctionnelle
Inconv. : déresponsabilisation à cause de la perte de structure hiérarchique
Fonctions Comm Prod. Admin. Finance
Produit A
Produit B
Structure matricielle
DG
Commercial Production Administ.
EM
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55
Différents types de structure
Structure à fort développement marketing
DG
Commercial Production Administ.
Marketing
ProduitA
ProduitB
La gestion de la production ressentira ces choix structurels à différents points de vue :. Politique des produits. Flexibilité demandée à la production. Politique en matière de délais
![Page 56: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/56.jpg)
56
Interdépendance entre structure et technologie
(C.Perrow) La technologie détermine la structure de 2 façons différentes :
. Par la variété des composantes qu’elle met en jeu (caractère standardisé ou non des matières, fréquences des évènements imprévisibles – incidents techniques, commandes prioritaires- simplicité ou complexité des équipements)
. Par la nature de l’effort à fournir pour prendre les décisions techniques (démarche de routine, recherche rationnelle de solutions cad analysable, ou utilisation innovante des expériences antérieures ou de l’intuition immédiate qualifiée de non analysable)
Technologie artisanale
(verres spéciaux)
Technologie de pointe (Aérospatiale)
Technologie routinière
(sidérurgie, automobile)
Technologie d’ingénierie
(équipements lourds)
Recherche non analysable + décentralisable
Recherche Analysable- décentralisable
Peu d’exceptions(structures rigides)
Beaucoup d’exceptions(structures flexibles)
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57
Lorsque la technologie cède le pas aux autres données d’organisation
Technologie artisanale
(verres spéciaux)
Technologie de pointe (Aérospatiale)
Technologie routinière
(sidérurgie, automobile)
Technologie d’ingénierie
(équipements lourds)
Recherche non analysable
+ décentralisable
Recherche analysable
- décentralisable
Peu d’exceptions(structures rigides)
Beaucoup d’exceptions(structures flexibles)
Dans pays en voie de développement, les transferts de technologie mettent en évidence l’intérêt d’organisations souples adaptées aux contraintes locales, sociales et surtout culturelles.Transfert de technologie réussi = maîtrise de l’ensemble « techniques-structures-hommes »
![Page 58: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/58.jpg)
58
Lorsque la technologie cède le pas aux autres données d’organisation
Ex : Réhabilitation d’usine textile au Mozambique (filature-tissage-finissage)
Diagnostic de la situation . Pays en guerre (difficultés d’approvisionnement, de logistique, de sécurité) . Machines en mauvais état, process dépassés, produits de mauvaise qualité . Encadrement avec niveau de formation dépassé/hétérogène … sans enjeu par rapport à ses responsabilités
Définition d’une stratégie de redécollage et mise en place d’un programme pluriannuel de réhabilitation . Financement de la Caisse Française de développement, . Achat et mise en service de nouvelles machines . Redéfinition de filières de carrière (adaptées aux techniques et à la culture) . Nouvelle grille de salaires, . Formation des ouvriers (adaptée à la culture du pays) . Formation de l’encadrement (RH, Production, Maintenance, Gestion des stocks) et apport de méthodes ….
Une méthode : Postes d’encadrement tenus par des expatriés un an puis coaching sur un an des cadres formés
![Page 59: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/59.jpg)
59
Lorsque la technologie cède le pas aux autres données d’organisation
Technologie artisanale
(verres spéciaux)
Technologie de pointe (Aérospatiale)
Technologie routinière
(sidérurgie, automobile)
Technologie d’ingénierie
(équipements lourds)
Recherche non analysable
+ décentralisable
Recherche analysable
- décentralisable
Peu d’exceptions(structures rigides)
Beaucoup d’exceptions(structures flexibles)
Recherche d’un enrichissement des tâches dans les ateliers de fabrication => fin de l’organisation taylorienne du travail
![Page 60: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/60.jpg)
60
Chiffrage du développement
Estimation des coûts de développement ?Comment faire ?
![Page 61: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/61.jpg)
61
Analyse de la valeur et développement des produits nouveaux Point de départ : CCdF ou Cahier des charges préliminaire
Cinq grandes phases dans le processusa) Recherche de principes, d’arrangements ou de dispositions généralesb) Avants projetsc) Etudes et essais (du projet choisi)d) Etude d’industrialisatione) Mise en place de la production et lancement
Méthodologie de l’analyse de la valeur Analyse fonctionnelle du produit (fonctions principales, fonctions
annexes, fonctions de contrainte) Approche de la valeur de chacune des fonctions (Combien est-on prêt à
payer pour obtenir cette fonction ? L’objet sans la fonction ? Valeur relative de la fonction?
Aptitude du produit à remplir les fonctions au moindre coût (critique constructive des différentes pièces de l’objet ou composante de service
Comparaison entre coût d’obtention de la fonction et sa valeur
![Page 62: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/62.jpg)
62
Estimation des coûts pour un lancement de produits ou activités
Estimation du coût en fonction d’un paramètre ou de plusieurs paramètres caractéristique(s) d’un produit Pour une pompe : Puissance et pression d’une pompe Pour un réducteur : démultiplication, couple, puissance à
transmettre
Chiffrage par addition d’éléments Décomposition des coûts par élément (cost model ou work
breakdown structure) Usine « Clef en main » = Lecture d’abaques en fonction des
flux traités
Comparaison fabrication interne-achat et études des produits concurrents (int. économies d’échelle)
![Page 63: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/63.jpg)
63
Le budget est élaboré à partir de zéro en fonction des objectifs que se fixe l’organisme et chaque activité fait l’objet d’une étude (coût, solutions différentes possibles, conséquences si l’on arrêtle développement ou si l’on change le niveau de performance
Méthodes employées pour un lancement de produits ou activités Rationalisation des choix budgétaires (RCB) ou Planning
Programming Budgeting System (PPBS) PPBS : Lancé au Département de la Défense américain en 1961,
par R.Mc Namara RCB (1960-70) : Ministère de la Défense Nationale + plusieurs
organismes publics français
=> budgets de programme pluriannuels + techniques d’évaluation
(coût-efficacité, coût-avantages,analyse multicritère)
Budget Base Zero 1973 : Budget de l’année fiscale de l’Etat de Géorgie (J.Carter) Développement assez large par la suite
![Page 64: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/64.jpg)
64
Analyse de la viabilité économique d’un produit nouveau
Recherche développement
Zone de gain
Zone de pertePoin
t mort
Point acquisitio
ncapital
productif
Courbe de vie financière du produit
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65
Compte d’exploitation prévisionnel
Année 0 Année 1 Année 2 Année 3
1. Volume de ventes espéré2. Multiplicateur des ventes
année 1
-- 1925000
1,00
15400000,8
1232000
0,64
3. Prix de vente fabricant4. Coût direct unitaire5. Marge brute unitaire
6. Chiffre d’affaires7. Marge brute totale
8. Dépenses de marketing9. Frais fixes propres
10. Contribution brute
11. Frais d’étude et développement12. Contribution nette cumulée
-50000-50000
13. Seuil de rentabilité
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66
Globalisation des activités
La globalisationpotentielle
Facteursgouvernementaux
Facteurs decoûts
Facteu
rs D
u M
arché
En quelles circonstances faut-il globaliser ses activités ?
![Page 67: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/67.jpg)
67
Principaux facteurs de la globalisation des activités
La globalisationpotentielle
Facteursgouvernementaux
- Politique de libre-échange- Normalisation technique- Réglementations commerciales communes- Déréglementations
- exportations/importations- interdépendance économique- concurrents multi-nationaux- globalisation de la concurrence
Fac
teu
rsco
ncu
rren
tiel
s
Facteurs decoûts
- Économies d’échelle- Effet d’expérience- Baisse des coûts de transport- Croissance des coûts de R&D- Différences de coûts entre pays
- Besoins des consommateurs- Demandes globales- Circuits de distribution globaux- Marketing transférable
Facteu
rs D
u M
arché
![Page 68: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/68.jpg)
68
Facteurs politiques et gouvernementaux
• Libéralisation des échanges internationaux
ouverture des frontières accords internationaux de libre échange faiblesse ou absence de droits de douane
• Intégration économique de grandes zones (CEE, NAFTA, …)
création de marchés intérieurs libre de contraintes unification des conditions techniques, réglementaires, sociales, fiscales et monétaires
• Impératifs politiques (demandes des gouvernements)
problèmes de conflit entre exigences économiques et impératifs politiques négociation selon pouvoir de négociation de l’entreprise (part de marché, détention de technologies clés, importance des marchés nationaux et des commandes publiques)
![Page 69: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/69.jpg)
69
Facteurs de globalisation liés aux marchés et à la demande
• Unification et amélioration des moyens de transport
réduction des coûts et des temps de transport amélioration des réseaux de communication
• Homogénéisation de la demande internationale
pour de nombreux produits et service, les demandes nationales restent typées des segments peuvent être homogènes dans plusieurs pays Une solution pour les produits manufacturés : conditionnements différents en fonction des pays
• Globalisation par recherche de compétitivité
en liaison avec la diminution du cycle de vie des produits et le coût de recherche et de développement de produits technologiques => extension géographique économie d’échelle (réduction du coût unitaire par effet volume)
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70
La globalisation : une stratégie de conquête des marchés extérieurs
• étape 1 : exportation (1945-1965)
exportation de produits développés et manufacturés pour son marché intérieur vers des marchés extérieurs sans modification du processus de production mais avec la création d’une filiale export
• étape 2 : internationalisation
implantation et production de l’entreprise à l’étranger
• étape 3 : multinationalisation (stratégie de risposte vis-à-vis des barrières douanières et mesures protectionnistes des Etats)
création de filiales à l’étranger, à statut local mais fortement dépendante de la maison mère production et vente dans de nombreux pays (caractère multi-domestique) organisation régionale ou continentale
• étape suivante : globalisation
![Page 71: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/71.jpg)
71
Dimensions de la globalisation
Cinq dimensions pour qualifier la globalisation
• (1) présence sur le marché expansion géographique maximale (marchés américain, européen et japonais et autres marchés en expansion) l’entreprise doit être implantée mondialement tant au niveau de sa production que de ses ventes)Veille sur les technologies en cours de développement, information sur les stratégies des concurrents et sur les orientations des marchés.
• (2) étendue de l’offre de produits et de services organisation de la R&D, de la production, du marketing et de la production pour développer une offre aussi homogène que possible. minimiser les coûts pour une activité de volume ou créer une véritable différenciation durable et défendable sur un créneau (Stylos MontBlanc, pulls Benetton)
![Page 72: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/72.jpg)
72
Dimensions de la globalisation
Cinq dimensions pour qualifier la globalisation
• (3) localisation des activités à forte valeur ajoutée choix réfléchi des activités à forte valeur ajoutée pour garder le contrôle et la conservation par l’entreprise de ses bases de connaissance implantation suite à analyse fine de la circulation de l’information au sein de l’entreprise, de la structure des coûts
• (4) marketing global utilisation mondiale d’une marque ou d’une raison commerciale Avantages : économies d’échelle, développement international plus rapide, amélioration du contrôle sur les filiales
• (5) intégration des mouvements stratégiques intégration des mouvements stratégiques sur un ou des marché(s) nationaux à la stratégie globale
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Cession de LicenceContrat de franchise
ImportateurCréation de filiale
Modalités de pénétration des marchés à l’étranger
![Page 74: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/74.jpg)
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Modalités de pénétration des marchés étrangers (1)
• Pas de création de structure locale
Cession de licence droit d’utilisation d’une technologie ou d’une marque dans un espace géographique défini pour une période définie
La technologie est en général protégée par un brevet, mais cette protection est limitée dans le temps
(-) formation d’un concurrent potentiel lorsque le brevet tombe dans le domaine
public(+) option peu coûteuse (quelques voyages de prospection + conseil juridique)(++) diminution des risques si l’entreprise peut rester propriétaire de sa marque
ex : Yoplait, Lacoste, Christian Dior, Amortisseurs De Carbon
Contrat de franchise peut être considérée comme une forme élaborée de licence apport par le franchiseur d’un savoir-faire commercial, de méthodes de gestion
et éventuellement de production et droit de contrôle sur les opérations
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Modalités de pénétration des marchés étrangers (2)
• Pas de création de structure locale
Recours à un importateur gestion des procédures d’introduction du produit (homologation, autorisations
diverses, dédouanement, stockage distribution partielle ou totale(++) utilisation des compétences, des structures et du réseau commercial du distributeur
Condition sine qua non : le produit doit présenter des avantages indéniables aux yeux du consommateur, en termes de prix ou de qualité. (+/-) peu de risques d’investissement par l’importateur
![Page 76: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/76.jpg)
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Modalités de pénétration des marchés étrangers (3)
• Création d’une filiale dans le pays visé exprime la volonté de l’entreprise de travailler durablement dans le pays rassure les clients et distributeurs
Filiale de commercialisation/filiale intégrée
mêmes fonctions que l’importateur, mais suppression des conflits d’intérêt
coûts beaucoup plus lourds (loyer, recrutement du personnel, …)
Nécessaire lorsque : le produit est coûteux à transporter (produits agroalimentaires frais ou surgelés, gaz industriels, ..)
le pays d’accueil l’exige (pour son développement, favoriser l’emploi, ..) le client l’exige (rupture d’approvisionnement intolérable, peu de fournisseurs)
Facteur favorable faiblesse des coûts de production dans le pays (coûts salariaux, matières, énergie)
![Page 77: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/77.jpg)
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Modalités de pénétration des marchés étrangers (4)
• Création d’une filiale dans le pays visé exprime la volonté de l’entreprise de travailler durablement dans le pays rassure les clients et distributeurs
Filiale totalement contrôlée/filiale commune
Travail avec partenaire local Entreprise et partenaire local sont actionnaire de la filiale Les filiales sont de commercialisation ou intégrées c’est-à-dire production
+ commercialisation)
Attention : gestion d’une filiale commune = affaire complexe possibilité de divergence dans le temps rotation de cadres expatriés détachés par l’entreprise = fragilisation des liens
![Page 78: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/78.jpg)
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Modalités de pénétration des marchés étrangers (4)
• En conclusion
Choix du mode de pénétration des marchés = compromis entre Grande maîtrise des opérations /maîtrise investissements requis
Etablissement d’une structure locale = meilleure efficacité à priori
Qualité du suivi des opérations = élément primordial dans tous les cas de figure (importateur ou filiale)
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79
Stratégies des entreprises
Examen des difficultés rencontrées dans la définition pratique d’un
projet à l’internationalVisualisation des résultats
![Page 80: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/80.jpg)
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Application aux projets retenus en 2003/2004
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81
Démarche stratégique (rappel)
Rapprochement entre analyse externe et analyse interne
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
SWOT
5 étapes. Segmentation stratégique : définition des domaines d’activités stratégiques. Analyse concurrentielle des DAS. Choix d’une stratégie pour chaque DAS . Détermination des voies de développement stratégique
Volontés dirigeants
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82
Démarche stratégique (Carte à puce)
Faut-il mieux commencer par l’analyse interne ou externe ?Réponse : Cela dépend !!Il convient en général de réaliser des allers retours entre le produit et les applications possibles
1. Caractéristiques de la technique (distance de détection, milieux traversables, vitesse de mouvement du mobile)
3. Logistique usine (Peugeot) Courrier rapide (Fedex) Logistique externe (Palettes)
2. Identification DAS/applications . Détection (remplacement code barre)
. Suivi d’identité
. Mémorisation historique
4. Caractérisation de la gamme de produits adaptée + process de production adapté
Valeur du/des DAS
Recherche avantage compétitif et position concurrentielle
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
Ex : Carte à puce hyperfréquence
Choix stratégique : Position des concurrents, lobbying technologique, tests sur les secteurs cibles (DAS) pour ouvrir le marché
DAS
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Démarche stratégique (incinérateurs)
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
Faut-il mieux commencer par l’analyse interne ou externe ?Réponse : Cela dépend !!Il convient en général de réaliser des allers retours entre le produit et les applications possibles
2. Gamme d’incinérateurs « possibles/attendus »Recherche de produits modulaires
3. Classement des pays par rapport à leur potentiel sur le DAS
1. Normalisation (évolution)Process de traitement des déchets selon les paysSensibilité écologique des habitants
5. Analyse du potentiel interne CNIM (commercial/exploitation)
Valeur du/des DAS
Ex : Gamme d’ incinérateurs (CNIM)
4. Analyse de la concurrence
Recherche avantage compétitif et position concurrentielle
Choix stratégiques : chaîne de valeur ajoutée nécessaire (ensemblier complet, logistique, recherche financement amontstratégie commerciale (exploitation + construction), recherche de partenariat pays, lobbying environnemental
DAS
![Page 84: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/84.jpg)
84
Analyse externe (incinérateurs)
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
1. Normalisation (évolution)Process de traitement des déchets selon les paysSensibilité écologique des habitants
Ex : Gamme d’ incinérateurs (CNIM)
Niveau PIB
Conscience écologique
SuèdeDanemarkNorvège
FranceItalie
GrèceRoumaniePortugal
Malte
Voir chaîne de traitement complète des déchets
Tri sélectif enfouissement incinération
Autres critères : valeur de la terre (cas des îles ?, …)
Quel marché prendre en compte ?Strictement le marché du produit ou appréhension globaledu contexte marché au sens large
DAS
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85
Ireland Portugal Cyprus
Norway
Austria
Belgium
Denmark
France
Germany
Greece
Italy
Luxemburg
Netherlands
Spain SwedenUnited Kingdom
Czech Rupublic
Estonia Hungary
Latvia Lithuania
Malta
Poland
Slovenia
Bulgaria
Romania Turkey
Switzerland
Iceland
Slovakia
-5
0
5
10
15
20
25
30
0 5 10 15 20 25 30 35
Austria
Belgium
Denmark
Finland
France
Germany
Greece
Ireland
Italy
Luxemburg
Netherlands
Portugal
Spain
Sweden
United Kingdom
Cyprus
Czech Rupublic
Estonia
Hungary
Latvia
Lithuania
Malta
Poland
Slovenia
Bulgaria
Romania
Turkey
Switzerland
Iceland
Finland
Ecological awareness of the population
Tecn
icolo
gic
al n
eed
s o
f th
e p
op
ula
tion
Qualification/quantification des marchés nationaux
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86
Impact analyse externe sur choix stratégiques (incinérateurs)
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
1. Normalisation (évolution)Evolution vraisemblable vers les réductions de fuméeContraintes sur les produits finaux (à mettre en chaussée, à vitrifier)
=> Contraintes technologiques à intégrer
Ex : Gamme d’ incinérateurs (CNIM)
Intégration des contraintes sur la gamme d’incinérateurs
Définition d’un ciblage produits/marchés (pays)
Comment prendre en compte les éléments d’analyse externe ?
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87
Analyse externe et 1er éléments de choix stratégiques
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
Ex : Testeur de niveau
DAS identifiés. lignes d’embouteillage
. lignes d’empotage (confitures, peintures, autres pâtes,…)
Techniques concurrentes. Signal optique,. Contact électrique
Technique : mesure acoustiqueAttention : attente d’un processplus complet
Sociétés concurrentesSociétés de métrologiePetite tailleMarché international
Comment appréhender un marché aussi spécifique ?
Congrès techniquesAnalyse des brochures produits des concurrents
On pense pouvoir vendre un produit mais il faut penser Process !!
Eléments de choix stratégiques : Promotion de la technique et de ses avantages, catalogue des expérimentations réussies, travail de sensibilisation des ingénieries (vente du testeur avec des rétroactions sur le remplissage des pots et évacuation des produits à défaut)
Non contact avec les produitsFiabilité
Travail en milieu hostile
DAS
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88
Prise en compte de l’analyse interne de l’entreprise et des volontés des dirigeants
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
Ex : Testeur de niveau
DAS identifiés. lignes d’embouteillage
. lignes d’empotage (confitures, peintures, autres pâtes,…)
La stratégie de développement se décide t-elle ex nihilo ?Facteurs à prendre en compte ?
Eléments de choix stratégiques : Promotion de la technique et de ses avantages, catalogue des expérimentations réussies, travail de sensibilisation des ingénieries (vente du testeur avec des rétroactions sur le remplissage des pots et évacuation des produits à défaut)Sous traiter la production sur les marchés intéressants
DAS
Forces/faiblesses++ Montage de dossier pour Europe/Anvar++ Compétence techniques acoustiques - Equipe réduite - Capacités financières réduites ?
Volontés dirigeants. Sous traiter la production à sociétés externes. Mode de rémunération ?. Volonté de diversification liée à l’espérance de gain
Estimation de la valeur des DAS+ coûts de création du marché
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89
Analyse d’un DAS pour le produit : portique de détection de « bombes sales » et 1ères pistes
Analyse externe
Analyse interne
OpportunitésMenaces
ForcesFaiblesses
Choix stratégiques
Volontés dirigeants
DAS
Forces/faiblesses entreprise++ Technologies des conditions , extrêmes++ Compétence technologiques (spectre militaire élargi)+/- Capacités financières ?
Contexte général. Attentat « Twin Towers ». Menaces bombes sales. Circonstances (aéroports, ports, frontières, immeubles publics)
Analyse de la concurrence. Quelques sociétés sur le même créneau nucléaire (Canadienne, …). Quelques produits avec la même cible
Attentes du marché aéroports. détection métal + nucléaire sale. Nucléaire sale non détecté si protection plomb
Elasticité au prix : importante (la sécurité n’a pas de prix)Frein à l’entrée (équipement existant)
Produit à développer. Détecteurs métal+ nucléaire (1ère monte). Détecteurs nucléaire « agrafables » aux détecteurs « métal » (2ème monte)
Partenariats à trouver. Compagnies aériennes,. Constructeurs de détecteurs « métal » ?
Prospection auprès des ingénieries spécialisées (ADP, Technip, …)
Tests d’opérations pilotes (Roissy, …)
Évaluation du marché ?
Volontés dirigeantsà compléter par le responsable du groupe
DAS identifiéContrôle sécurité aéroport
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90
Les technologies sous marines (robotique sous marine, position. navigation)
Société Varoise ECA
PME sous traitante
Défense
Robots (Industrie auto
Citroen, Peugeot)
Robots de vissageRéglage tension courroies
de distribution
AutomationIndustrielle
RobotiqueDéfense
RobotiqueCivile
SystèmesInformation
SmartLabelling
![Page 91: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/91.jpg)
91
Société Varoise ECA CSIP (100%, Angleterre) GENISEA (100%, Var) Hytec (55%, Montpellier) ECA Aéro (93%, Toulouse) MARKAGE(98%, La Ciotat) Bertin Technologie (10%)
AutomationIndustrielle
RobotiqueDéfense
RobotiqueCivile
SystèmesInformation
SmartLabelling
Groupe Finuchem280 personnes, 45 M€ (2001)
Leader mondial Déminage sous marin
Nouveaux produits. Robots télé-opérés. Robots autonomes
avec capteurs de mesuresCaméras
Autonomie de 24 h3000 m de profondeur
Recherche militaire, pétrole, …..
Nouveaux robotsAutonomes
Inspection nettoyageTuyaux
nucléaireEau douce, …
Cible EADS
![Page 92: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/92.jpg)
92
Quelques recommandations Positionner le portefeuille ECA sur la même matrice produits
marchés que les concurrents Identifier les savoir-faire intrinsèques (« les métiers ») ECA par
rapport aux autres Comex : La plongée grande profondeur Cybernetix : La robotique et la télémanipulation ECA : Les robots dont robots sous marin
Quelles sont les compétences « manquantes » chez ECA (bras de manipulation, sonar, camera, …, transmission informations, …)
Raisonner en termes d’alliance (avec qui ?) … se partager le marché à l’international entre Cybernétix et ECA
Diversifications possibles ? (robots sous marins vers d’autres domaines ou autres applications civiles)
![Page 93: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/93.jpg)
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Quelques recommandations
Ne pas se faire enfermer par le client qui intègre votre travail dans une réflexion stratégique plus large
Comparer la position des différents concurrents en matière d’avantages concurrentiels sur les différents DAS (marchés-produits)
Estimer les marchés de manière rationnelle (analyse des ventes des concurrents, analyse du marché des demandeurs (pétrole, recherche sous marine, …)
![Page 94: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/94.jpg)
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Lexique des robots AUV : Autonomous Underwater Vehicule Engins de surveillance (enregistrement de
données) ++ pas de cable de liaison entre surface et engin -- autonomie des batteries
• ROV : Remotly Operated Vehicule engins télécommandés outillés reliés à une station
de commande via un ombilical ++ fonctionnement sans batterie et informations remontant en direct - dépendance à la longueur de l’ombilical
• Trenchers : ROV spécialisés dans l’enfouissement des cables
![Page 95: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/95.jpg)
95
Développements comparés d’ECA avec concurrents
Para-pétrolier
Robotique
Espace
Loisirs sous marins
MaintenanceIndustrielle
dont nucléaire
85-90
COMEXCybernétix
1972 Comex Pro
AutomatisationProcédés ind.1985
Technicatome (CEA)
Robot de soudage1986
Ligne productionCartes à puces
1987
1993 Robots nettoyageRATP
Systèmes télémanipulation
1994
1998 Systèmes Manutention objets plats
(Poste)
Cybernétix
![Page 96: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/96.jpg)
96
En noir : les explorateurs « passifs », en bleu, les « ouvriers » (actifs)
SecteursApplications
Militaire Pétrolier Exploration sous marine
Télécom
Inspectionnavale
Recherche
pollution
Parcs att.Loisirs
Déminage x (70)
Localisation(vidéo,sonar)
AchilleComexRobin (Rov)
x Sar (84)Scampi
(73)
Scorpio2000
Hector
xExamen coques
x x
Recherchegéologique
Sirene (99)Swimmer
(01) Cibernetix
x
Ensouillage creusement galeries
CastorElise
Elodie
Prélèvement échantillons
x x x
Maintenance sous l’eau
xAlive (03)Cibernetix
Scorpio(Rov)
Nettoyage pipe (pigging)
x
Couples produits/marchés (ECA et autres)
![Page 97: 1 Stratégies des entreprises Vente dun savoir-faire/bien déquipement nouveau ou dune technologie nouvelle à linternational Apports théoriques.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062511/551d9da7497959293b8d7de7/html5/thumbnails/97.jpg)
97
Trajectoire produits/marchés (Cybernetix)Secteurs Militaire Pétrolier Explo.
sous marine
Telecom Const.
navale
RATP Poste Electronique
1986 Robot soudage coques
1987 1ère ligne cartes à puces
1989 Robots dépiégage
(Nedex)
1992 Manipulation objets plats
1993 Robots
nettoyage
1994 Télémanip.
Inspection
Maint.
plateformes
1995 1ère ligne production cartes à puces en chine
1998 Vente 15 systèmes auto à Poste Suédoise
Danger pour ECA