SEGMENTACIÓN Mercado Filosofías Pasos del Proceso Segmentación Selección Posicionamiento.
1 Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez. Segmentación de mercados: mercado meta y el posicionamiento...
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Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez.
Segmentación de mercados: mercado meta y el
posicionamiento eficaz
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Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su visión se enfoca
sobre las debilidades, en vez de sobre las fortalezas de las personas.
P. DRUCKER
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Segmentación, enfoque y posicionamiento
1. Identificarvariables de segmentacióny segmentar elmercado
2. Desarrollarperfiles del resultado
3. Evaluar laatractividad decada segmento
4. Selección delmercado meta
5. Identificar posiblesconceptos de posicionamientopara cada segmento neta del mercado
6. Seleccionardesarrollar ycomunicar elconcepto de posicionamientoseleccionado.
Segmentaciónde mercado
Mercado Meta Posicionamientode mercado
J. Carlos Guevara Jiménez
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Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características
similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos,
Problemas...
J. Carlos Guevara Jiménez
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Medibles Medibles
AccesiblesAccesibles
RentablesRentables
ProcesablesProcesables
• Segmento suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados
• Segmento que se pueda alcanzar y servir
AccionablesAccionables
• Tamaño, poder de compra y que sean medibles
• Formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento.
• Debe ser capaz de atraer y servir a un segmento
Segmentación efectiva
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Generales Generales
Sexo, edad, estado civil.
Nivel de ingresos, profesión, clase social, nivel de estudios.
País, comunidad, localidad.
Estilo de vida, opiniones, valores, actitudes, personalidad.
Variables demográficas
Variables socioeconómicas
Variables geográficas
Variables psicográficas
Independiente producto y proceso de
compra
Independiente producto y proceso de
compra
Segmentación de Mercados: Criterios
Segmentación de Mercados: Criterios
J. Carlos Guevara Jiménez
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Comportamiento del consumidor, Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento.segmentación y posicionamiento.
¡Rica,rica!
Sobre el producto
Sobre el tipo de usuario
Sobre la forma de uso
Contra la sed
Nueva categoría de producto
Con relación a otro producto
Sobre el problema que soluciona Abrefácil
La bebida de las fiestas
Mismo sabor,cero azúcar Coca versus Pepsi
J. Carlos Guevara Jiménez
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1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del segmento.
• El atractivo estructural del segmento.
• Los objetivos y los recursos de la empresa.
2. Selección del segmentos:
• Mercadotecnia Indiferenciada.
• Mercadotecnia Diferenciada.
• Mercadotecnia Concentrada.
J. Carlos Guevara Jiménez
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BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:
GEOGRAFICA:•Región•Tamaño del condado•Tamaño de la ciudad•Densidad•Clima
Norte
Centro
Sur
DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad
J. Carlos Guevara Jiménez
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Segmentación geográfica Naciones, estados,
regiones, ciudades, codigos postales
Segmentación demográfica Edad, tamaño de la
familia, etapa del ciclo de vida familiar, raza, nacionalidad,
clase social, etc.
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BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:
PSICOGRAFICA:•Clase Social•Estilo de Vida•Personalidad
CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el productoJ. Carlos Guevara Jiménez
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Segmentación psicográfica:
Estilo de vida, personalidad, valores
Ejem.: Tiendas Gap, Inc.: Segmentos con edad, ingresos y estilos de vida distintos.
Segmentación conductual
Compradores que se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto y su actitud hacia él.
Compradores según beneficios Compradores según ocasiones
J. Carlos Guevara Jiménez
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Segmentación multiatributos (geogrupos) Selección de múltiples
segmentos objetivo:
La mobilidad en la segmentación es importante: estratégias de creación de empresas por desarrollo de nuevos segmentos
J. Carlos Guevara Jiménez
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Seleccionando los segmentos (enfoque)
Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Selección de los segmentos
Evaluación de los segmentos del mercado
Tamaño y crecimiento
Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas de M. PORTER) leer articulo.
Objetivos de la compañía y recursos
J. Carlos Guevara Jiménez
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Selección de los segmentos
Concentraciónde un solo segmento
Especializaciónselectiva
Especializaciónde producto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Cobertura completade mercado
Especializaciónde mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3P = productoM = mercado
J. Carlos Guevara Jiménez
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Selección de los segmentos de mercado:
Concentración en un solo segmento:
Poner todos los huevos en la misma canasta
P1
P2
P3
M1 M2 M3
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Selección de los segmentos de mercado:
Especialización selectiva:
Diversificar el riesgo P1
P2
P3
M1 M2 M3
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Selección de los segmentos de mercado:
Especialización de producto:
Riesgo de nuevos sustitutos (Porter)
P1
P2
P3
M1 M2 M3
J. Carlos Guevara Jiménez
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Selección de los segmentos de mercado:
Especialización de mercado:
Riesgo de recortar presupuesto del grupo de
clientes
P1
P2
P3
M1 M2 M3
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Selección de los segmentos de mercado:
Cobertura total del mercado:
El que mucho abarca, poco aprieta
P1
P2
P3
M1 M2 M3
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Es la manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los productos de la competencia.
J. Carlos Guevara Jiménez
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¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
J. Carlos Guevara Jiménez
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Posicionamiento
Diseña la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:
• Importante• Distintiva• Superior• Comunicable• Apropiable• Financiable• Redituable.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Enunciado de Posicionamiento
El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados)
La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia
Formato del enunciado:
Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones
para creer en esos beneficios)
J. Carlos Guevara Jiménez
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Enunciado de Posicionamiento
Ejemplo de enunciado:
Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike
Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los
talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para
movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón
J. Carlos Guevara Jiménez
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La Era del
PosicionamientoLa Publicidad ha entrado en una Nueva Era: la
creatividad ya no es la llave del éxito.
El mercado hoy no responde al mismo tipo de publicidad que funcionaba en el pasado: hay demasiados productos, demasiadas
compañías, demasiado marketing.
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Ford: “Dueños de una Marca de autos”
(“idean, diseñan, desarrollan y comercializan, pero no son los que
realmente fabrican”)Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge
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Diferenciación y posicionamiento
Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.
Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
J. Carlos Guevara Jiménez
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PASOS:
1. Identificación de las posibles ventajas competitivas
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATÉGIA
DE POSICIONAMIENTO
Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único
de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por producto
Atributos• Características que complementan la
función básica del producto.
Desempeño• Nivel en el cual las características
básicas del producto operan.
Conformancia• Grado en el cual las unidades del
producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por producto
Durabilidad• Una medida de la vida esperada del producto.
Confiabilidad• La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo
especifico.
Reparabilidad•Facilidad de reparación del producto
Estilo•Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con él.
Diseño•Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por servicios
Facilidad de orden
• Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedor
Entrega
• Velocidad, exactitud y cuidado
Instalación
• El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeado
Entrenamiento del consumidor
• El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada y eficiente.
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Diferenciación por servicios
Servicio de consulta• Datos, sistemas de
información y otros servicios que el vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.
Reparaciones• El programa de servicios
que ofrece el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende
Servicios misceláneos.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por personal
Competencia• Habilidades y conocimientos de los
empleados
Cortesía• Empleados amigables y respetuosos
Credibilidad• Empleados confiables
Confiabilidad• Los empleados proveen el servicio en
forma exacta y consistente
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por personal
Habilidad para responder• Velocidad y exactitud para
responder a los requerimientos de los clientes
Comunicación• El esfuerzo que los empleados
hacen para entender al cliente y para comunicarse con él.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por imagen
Identidad vs imagen
• Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a sí misma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.
Símbolos
• Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o su imagen.
J. Carlos Guevara Jiménez
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Diferenciación por imagen
Medios: escrito y audiovisuales• La publicidad que desarrolla la personalidad de
la compañía o de sus productos.
Atmósfera• El espacio físico en el que la compañía produce
o entrega sus productos o servicios.
Eventos• El tipo de eventos a través de los que la
compañía trata de identificarse.
J. Carlos Guevara Jiménez
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ES IMPORTANTE SABER….
“Para definir un segmento hay que hacer un estudio profundo del mercado e identificar a los grupos de consumidores que satisfacen
las necesidades de la empresa”
J. Carlos Guevara Jiménez
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WORSHOP:
Investigar y analizar el posicionamiento de 1 o 2 productos en las empresas donde Uds. Laboren.
Identificaran el concepto de la marca y la fortaleza de su posicionamiento, así como a que segmento del mercado se dirigen.
Se agruparan de acuerdo a las relaciones que me enviaron y que servirán para la presentación final.
La presentación será en CD/USB en la siguiente sesión. Se agradecerá poner el máximo empeño lo cual redundara para su
experiencia académica-practica.
MUCHAS GRACIAS