1. Pojmovno Određenje Marketinga 2013 - Za Web

Ekonomski fakultet Zagreb Katedra za marketing

Kolegij Marketing

Pojmovno odreenje marketinga

Doc. dr. sc. Zoran Krupka

Ekonomski fakultet - Zagreb

Kolegij: MARKETING Doc. dr. sc. Zoran Krupka

1. Uvod

svakodnevno biranje, kupnja, koritenje

stalna izloenost marketinkim aktivnostima (promocija)

uspjena poduzea stalno nude pravi proizvod/uslugu u

pravom trenutku, na pravom mjestu, na pravi nain i uz

pravu cijenu

marketing omoguuje razumijevanje tih aktivnosti i procesa

i usmjerava kako oblikovati najbolju ponudu i bolje

poslovati (metode, tehnike, itd.) u odnosu na konkurenciju

nema gotovih recepata (kao i u drugim strukama)



2. Bit marketinga

razmjena transfer opipljivih i/ili neopipljivih vrijednosti

izmeu dvije ili vie ukljuenih strana

MARKETING

POTROA

novac, vrijeme, ponaanja, glasovi, itd.

zdravlje, sigurnost, komfor, prijevoz, ljepota, zabava, itd.



2. Bit marketinga nastavak

do razmjene moe doi ako su zadovoljeni sljedei

preduvjeti:

ukljuene moraju biti barem dvije strane

svaka strana mora imati neto za to je druga strana

zainteresirana

svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuivati

svaka strana mora imati slobodu prihvaanja ili odbacivanja

bilo koje ponude druge strane

svaka strana mora smatrati poeljnim ili barem prihvatljivim

odnos s drugom stranom




poticaji razmjene na strani potroaa:

potreba fundamentalni zahtjev koji mora biti ispunjen u

svrhu nastavka ivota (npr. fizika potreba - hrana,

drutvena potreba - pripadnost, individualna potreba -

znanje)

elja specifino ispunjenje ope potrebe, oblik potrebe koji

je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potroaa (npr. vrsta:

hrane, odjee, kozmetike, fakulteta)

potrebe i elje se iskazuju na tritu kao potranja




predmeti razmjene na strani marketinga:

1. materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi potroai ih mogu

procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem,

kuanjem... (npr. kaput, okolada, fotelja, bicikl...)

2. usluge neopipljivi proizvodi koji nude, na primjer,

obrazovne, financijske, pravne, medicinske itd. koristi (npr.

teaj jezika, pravni savjeti, pregled lijenika...)

3. ideje koncept, filozofija, imid koji se mogu razmjenjivati

na tritu (npr. borba protiv spolno prenosivih bolesti,

religija, politika uvjerenja...)




predmeti razmjene na strani marketinga:

4. dogaaji npr. Olimpijske igre, sajmovi, Snjena kraljica

5. osobe npr. djelovanje umjetnika ili izgradnja imida

politiara, glumaca, pjevaa

6. iskustva npr. zabavni parkovi, putovanja, rafting

7. mjesta npr. turistika destinacija, strana ulaganja

8. imovina npr. nekretnine ili financijska imovina

9. organizacije npr. sveuilita, kazalita ili udruge graana

10.informacije npr. knjige, razliiti mediji, internet



3. Definicija marketinga

prema American Marketing Association AMA

Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima

se stvaraju, komuniciraju i isporuuju vrijednosti

potroaima i kojima se upravlja odnosima s potroaima s

ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve ukljuene

strane.

(www.ama.org, 2004)



3. Definicija marketinga nastavak

marketing kao koncepcija poslovna filozofija, specifian

nain razmiljanja i djelovanja na kojem je zasnovana

poslovna politika poduzea (orijentirano na potroae,

stalno istrauje)

marketing kao znanstvena disciplina znanstveno

izuavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potronju

te tako omoguuju uinkovitost razmjene

marketing kao proces slijed svih aktivnosti koje povezuju

proizvodnju i potronju, omoguavajui da proizvodi i

usluge idu potroaima, a informacije o potrebama

potroaa proizvoaima



3. Definicija marketinga nastavak

Slika 1: Marketing kao proces

ANALIZIRANJE

TRINIH PRILIKA

ISTRAIVANJE I IZBOR CILJNIH TRITA

OBLIKOVANJE MARKETINKE STRATEGIJE

PLANIRANJE MARKETINKOG

MIKSA

ORGANIZIRANJE, PRIMJENA I

KONTROLA MKT NAPORA

INFORMACIJE (FEEDBACK)

PROIZVOD, USLUGA, IDEJA

potencijalne dugorone koristi

razumijevanje ponaanja potroaa

pozicioniranje na tritu

planiranje: proizvoda, cijene, promocije, prodaje/distribucije

tko? to? kada? gdje?



4. Upravljanje marketingom

izvoenje aktivnosti kojima se postiu eljene razmjene s

ciljnim tritima

koncepcije temeljem kojih poduzea mogu provoditi

marketinke aktivnosti:

1. koncepcija proizvodnje

2. koncepcija proizvoda

3. koncepcija prodaje

4. marketinka koncepcija

5. koncepcija potroaa

6. koncepcija drutvenog marketinga



4. Upravljanje marketingom nastavak

1. koncepcija proizvodnje

nastala u doba industrijalizacije

poduzea ne provode istraivanja

proizvodna funkcija je dominantna

upravljanje marketingom usmjereno je na poboljanje

proizvodnje, snienje trokova i uinkovitost distribucije




2. koncepcija proizvoda

konkurencija je jo uvijek slaba

upravljanje marketingom usmjereno je na kontinuirano

unapreenje (tehniko poboljanje) proizvoda

proizvodna funkcija je jo uvijek dominantna uz naglasak na

njezin razvojni dio

marketinka miopija




3. koncepcija prodaje

potroai nee kupovati dovoljnu koliinu proizvoda dok

poduzee ne poduzme napore agresivne prodaje i promocije

intenzivno se zapoljava i obuava prodajno osoblje

upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju

transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih profitabilnih

odnosa s potroaima

tri pogrene pretpostavke:

1) prodaja onoga to se proizvodi, a ne onoga to potroai ele

2) potroaima e se svidjeti proizvod koji kupe

3) potroai koji nisu zadovoljni kupljenim e zaboraviti na

razoaranje i ponovo kupiti proizvod




4. marketinka koncepcija

ponuda nadmauje potranju

upravljanje marketingom polazi od dobro definiranog trita,

usredotouje se na potrebe i elje potroaa i koordinira sve

aktivnosti kako bi se ostvarili ciljevi poduzea (profit) i

dugoroni odnosi s potroaima temeljeni na vrijednosti i

zadovoljstvu

marketinka funkcija izjednaena je s ostalima

postoji kada je cijelo poduzee prihvatilo marketing kao

filozofiju poslovanja (od portira do direktora)




5. koncepcija potroaa

personalizacija ponude prema obiljejima potroaa

marketinka funkcija je najvanija

upravljanje marketingom usredotoeno je na prikupljanje

podataka o svakom potroau (individualizacija, izgradnja

lojalnosti)

one-to-one marketing

potroa je kralj




6. koncepcija drutvenog marketinga

uspjeh poduzea rezultat je utvrivanja potreba i elja ciljnih

trita, njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od

konkurencije, uz neprekidnu brigu o drutvenoj prihvatljivosti

tj. o odravanju ili poboljanju dobrobiti drutva kao cjeline

upravljanje marketingom treba teiti uravnoteivanju tri

elementa: profita poduzea, potreba i elja potroaa i

zahtjeva drutva

naglasak je na drutvenoj odgovornosti te etikoj i moralnoj

prihvatljivosti marketinkih aktivnosti u odnosu prema

problemima kao to je zatita okolia, ogranieni prirodni

resursi i dr.



5. Razine primjene marketinga

makromarketing obuhvaa ukupni tijek proizvoda i

usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za drutvo

ukljuuje podruja kao, na primjer:

izuavanje nacionalnih obrazaca potronje (npr. ivotnog

stila)

istraivanje brojnih problema (npr. mjerenje utjecaja

proizvoda na okoli)

drutvenu odgovornost marketinga

zakonske aspekte marketinga

oblikovanje i provoenje strategija izgradnje i odravanja

imida zemlje (zemlja porijekla)



5. Razine primjene marketinga nastavak

mikromarketing nain na koji jedna organizacija planira,

provodi i kontrolira svoje marketinke aktivnosti u svrhu

stvaranja koristi za potroae

odluke u podruju mikromarketinga su:

odluke o proizvodima

odluke o cijenama

odluke o promociji

odluke o kanalima distribucije i mjestima prodaje



5. Razine primjene marketinga nastavak

marketinki miks specifina kombinacija elemenata koji

se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i

zadovoljavanje elja i potreba ciljnog trita

Marketinki miks

Proizvod Cijena Promocija Prodaja i distribucija

Ciljno trite

Izvor: Prema Kotler, P.: Marketing Management, Pearson Education International, Upper Saddle River, NY, 2003, str. 16.



6. Temeljne marketinke funkcije

analiza okruenja i istraivanje trita (praenje imbenika

okruenja koji utjeu na uspjeh poslovanja, prikupljanje

podataka za rjeavanje specifinih marketinkih problema)

analiza potroaa (istraivanje obiljeja potroaa i

procesa odluivanja o kupnji)

planiranje proizvoda (odluke o asortimanu, pozicioniranju,

marki, ambalai)

planiranje prodaje i distribucije (broj, vrsta, odnosi u

kanalima prodaje (maloprodaja, veleprodaja), fizika

distribucija proizvoda)



6. Temeljne marketinke funkcije nastavak

planiranje promocije (kombiniranje oglaavanja,

unapreenja prodaje, osobne prodaje, publiciteta, odnosa

s javnou, promocije putem interneta)

planiranje cijene (razina i raspon cijena, uvjeti kupovine)

drutvena odgovornost (obveza ponude sigurnih, etikih,

korisnih proizvoda, usluga i ideja)

upravljanje marketingom (planiranje, implementacija i

kontrola marketinkog programa i pojedinanih funkcija,

procjena rizika i koristi marketinkih odluka)

1. Pojmovno Određenje Marketinga 2013 - Za Web

Documents

Transcript of 1. Pojmovno Određenje Marketinga 2013 - Za Web