1. marketing en un mundo cambiante
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1-1
Marketing en un mundo cambiante:
Cómo crear valor y satisfacción para los clientes
Ing. Carlos Alex Olivares, Ph.D.
1-2 ¿Qué es marketing?
• El proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
1-3
Conceptos centrales de marketing
Productos y servicios
Valor, satisfacción, experiencia y calidad
Necesidades, deseos y
demandas
Intercambio, relaciones y transacciones
Mercados empresariales y
de consumidores finales
Conceptos centrales del
marketing
1-4 ¿Qué motiva a un consumidor
para actuar?
• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
• Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
1-5 ¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
• Productos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.
• Servicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como el resultado el traslado de la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.
1-6 ¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
• Valor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. Apreciación subjetiva del producto o servicio.
• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).
1-7 ¿Cómo obtienen productos y
servicios los consumidores?
• Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Todo intercambio tiene como resultado una relación de justicia-
• Transacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
1-8 ¿Quiénes compran productos
y servicios?
Mercado: compradores que comparten una
necesidad o deseo específico que los
productos o servicios de una compañía
pueden
satisfacer.
Compradores reales
Compradores en
potencia
1-9 Sistema de marketing moderno
Proveedores
Mercado de
usuario final
Intermediarios
de marketing
Competidores Empresa
En
torn
o E
nto
rno
1-10 Dirección de marketing
Dirección de marketing Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización
Hallar y aumentar la demanda, o también modificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes
1-11
Filosofías de dirección
de marketing
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de vender
Concepto de marketing
Concepto de marketing para la sociedad
• Los consumidores prefieren produc- tos disponibles y costeables. •Mejorar producción y distribución.
•Los consumidores prefieren produc- tos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones.
•Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende de una forma activa. •Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfa- cerlos mejor que los competidores. •Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en pro- porcionar un valor superior. • Procurar el bienestar de la sociedad.
1-12 Contraste de los conceptos
de marketing y de ventas
Fábrica Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
El concepto de vender
El concepto de marketing
Punto de partida
Foco Medios Fines
1-13
Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad (Bienestar humano)
Consumidores (Deseos)
Empresa (Utilidades)
Concepto de marketing para
la sociedad
1-14
Retos
nacientes
Marketing sin fines de lucro
Nuevo entorno de marketing y
tecnología de la información
Inquietudes éticas
Globalización
Economía mundial
cambiante
Nuevos retos de marketing