1. Inledning Fek.doc · Web viewPhilip Kotler definierar en tjänst som följande: ”En tjänst...

STOCKHOLMS UNIVERSITETFöretagsekonomiska institutionenKandidatuppsatsVårterminen 1999Handledare: Håkan Preiholt

Marknadsundersökning – Delphi Economics

En analys av företagets problem kring segmentering, positionering, strategi och marknadsföring.

Författare: Johan Staff (731115-0416)

Michael Sandberg (730602-9070)

Lalindra Chandraratne (660614-0637)

Innehåll

1. INLEDNING................................................................................................................................................ 2

1.1 PROBLEMFORMULERING.......................................................................................................................... 41.2 SYFTE..................................................................................................................................................... 61.3 METOD................................................................................................................................................... 6

2. DELPHI ECONOMICS............................................................................................................................. 8

2.1 ORGANISATION....................................................................................................................................... 82.2 DELPHI GRUPPENS INTERNATIONALISERING..............................................................................................92.3 MÅL OCH STRATEGIER.......................................................................................................................... 102.4 ÄGARSTRUKTUR.................................................................................................................................... 102.5 FINANSIELL STÄLLNING......................................................................................................................... 112.6 KURS OCH SEMINARIEVERKSAMHETEN...................................................................................................112.7 KONKURRENTER................................................................................................................................... 11

3. KONKURRENSANALYS OCH MARKNADSFÖRING AV TJÄNSTER.............................................13

3.1 KONKURRENSSTRATEGIER..................................................................................................................... 133.1.1 BOSTONMATRISEN.............................................................................................................................. 153.1.2 SWOT ANALYS.................................................................................................................................. 163.2 TJÄNSTEMARKNADSFÖRING................................................................................................................... 173.2.1 DEN KLASSISKA TRIADEN................................................................................................................... 173.3 MARKNADSSEGMENTERING................................................................................................................... 203.4 MARKET TARGETING............................................................................................................................. 223.5 MARKNADSPOSITIONERING.................................................................................................................... 223.6 RELATIONSMARKNADSFÖRING............................................................................................................... 23

4. REDOVISNING OCH ANALYS AV ENKÄTEN...................................................................................24

4.1 URVALETS REPRESENTATIVITET............................................................................................................. 254.2 RESULTAT AV ENKÄT............................................................................................................................ 264.2 KURSER OCH SEMINARIER..................................................................................................................... 384.3 KORRELATIONSANALYS......................................................................................................................... 41

5. SLUTSATSER.......................................................................................................................................... 42

5.1 KUNDER............................................................................................................................................... 425.2 PAKETERING AV KURSER....................................................................................................................... 425.3 MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL.......................................................................................................43

6. SLUTDISKUSSION.................................................................................................................................. 44

REFERENSER............................................................................................................................................. 45

BILAGOR................................................................................................................................................ 46-57

2

1.Inledning

Aktiesparandet i Sverige har blivit en folkrörelse. Hela 4,1 miljoner dvs 47 procent av befolkningen sparar idag direkt eller indirekt i aktier, vilket är den särklass största andelen aktiesparare i världen. Nysparandet var under första kvartalet 1998 högre än någonsin och för närvarande uppgår svenska folkets besparingar till 1656 miljarder kronor1. Många faktorer tyder även på en fortsatt gynnsam utveckling och ett ännu högre privat sparande i framtiden.

Riksdagen har under våren godkänt regeringens förslag till nytt pensionssystem där den inkomstgrundande ålderspensionen och grundtrygghetssystemet reformerats. I det nya pensionssystemet kombineras ett fördelningssystem med ett premiepensionssystem där inbetalda medel fonderas och tillgodohavanden redovisas på individuella premiepensionskonton. Den enskilde bestämmer hos vilka förvaltare medlen ska placeras. Det nya delvis avgiftsfinansierade pensionssystemet medför att privat sparande uppmuntras ytterligare.

Befolkningens sammansättning är av stor betydelse för hur sparandet kan förväntas utvecklas i ett land. Puckeln med 40-talister är nu i sin mest sparföra ålder. Samtidigt är det av alla fyra miljoner aktiesparare över en halv miljon under 15 år. Det betyder att flera generationer nu växer upp med ett VPC- konto istället för en sparbanksbok. I ett välfärdssystem som allt mer ifrågasätts och usla villkor för banksparande har folket upptäckt att aktiesparandet är en överlägsen sparform. Allt mer av pensionskapitalet kommer därför att förvaltas på Stockholmsbörsen och andra aktiemarknader. Den som vill ha en rejäl pension bör tveklöst spara i aktier.

Ränteoptimismen är idag stor och långräntorna fortsätter att falla. Riksbanken tror på en fortsatt låg inflation under de närmaste åren, vilket öppnar vägen för fortsatta reporäntesänkningar och därmed lägre räntor. Avkastningen på räntebärande papper2 försämras vid låga räntor3 och sparandet fördelas om till aktier och fonder med högre avkastning.

Det finns även en stor optimism om en fortsatt god konjunktur med ökade investeringar och uppgång i konsumtionen. I kölvattnet finner vi även sanerade statsfinanser och ett lågt budgetunderskott, vilket bäddar för fortsatt värdetillväxt på börsen som gör sparandet i aktier mer attraktivt.

Företrädare för sparmarknaden går med hänsyn till detta en förmodligen ljus framtid till mötes. Konsultbolaget Arkitraven hävdar att denna bransch kan förvänta sig en snabb tillväxt och fortsatt mycket god lönsamhet i takt med att det privata sparandet ökar. År 2006 förväntas det förvaltade kapitalet uppgå till 5 400 miljarder, en ökning med 145 procent. Det motsvarar en real årlig tillväxttakt på ca 9,4 procent4. Konkurrensen är dock hård och det gäller att positionera sig rätt på denna expansiva marknad. Aktörerna måste också ha klart för sig till vilken målgrupp de främst vänder sig till.

1 www.Aktiespararna.se2 Ibid.3 www.Riksbanken.se4 www.Arkitraven.se

3

En av dessa aktörer är Delphi Economics. Företaget verkar inom det finansiella området och tillhandahåller bl a finansiell analys, portföljrådgivning och förvaltning. Delphi Economics har ca 80 anställda och har kontor i de Nordiska länderna, Frankrike och USA. Företaget tillhandahåller bland annat kurser i teknisk analys och optionslära inom ramen för Vikingen programmet.5

Delphi Economics befinner sig i ett expansivt skede och de har för avsikt att starta ett utbildningsinstitut inom sitt expertområde för den relativt kapitalstarke kunden. För att utbildningsinstitutet skall bli lönsamt måste Delphi erbjuda tjänster som skapar ett mervärde för kunden dvs kundtillfredsställelse. Delphi har valt att genomföra en omfattande marknadsundersökning där man söker svar på bl a följande frågeställningar:

Kundens inkomst Kundens ålder Kundens arbete Kundens sparande

1.1 Problemformulering

En undersökning förutsätter fastställandet av ett problemområde innehållande avgränsande problem. Ett problemområde utgörs av differensen mellan den plats man befinner sig på nu och den plats man önskar befinna sig på i slutskedet av uppsatsens analys.6 I nedanstående text ska vi försöka redogöra för våra utgångspunkter vad gäller uppsatsens problemområde och huvud frågeställningar.

Vissa tjänsteföretag inom den finansiella sektorn har oftast problem med marknadsföring av sina tjänsteprodukter. I vår uppsats analyserar vi ett tjänsteområde där företaget tillhandahåller ett utbildningsinstitut som anordnar kurser, seminarier och andra utbildnings program i form av t.ex. dataprogram. För att undersöka dessa marknadsföringsproblem har vi valt företaget Delphi Economics AB’s utbildnings och seminarieverksamhet. Vårt angreppssätt för att lösa marknadsföringsproblemet och göra en analys av företagets nuvarande och framtida strategier bygger på genomförandet av en fallstudie och en omfattande marknadsundersökning.

Företagets befintliga problem kring marknadsföring och strategiformulering är utgångspunkter för de huvudfrågeställningar vi har. Vi använder oss av teorier inom marknadsföring, tjänstemarknadsföring och relationsmarknadsföring för att kartlägga Delphi Economics på marknaden och identifiera de svårigheter som väntar företaget vid lansering av nya produkter i ett nytt marknadssegment. Vi kommer att utgå från följande huvudfrågeställningar som underlag för att formulera en enkät till den kommande marknadsundersökningen:

Hur skall ett företag som Delphi Economics positionera sig på sin marknad under en allt 5 Informationsblad Delphi Economics, Se www.Delphi.se6 Dewine S. The consultants crafts improving organization commitment, (1994), s.17

4

hårdare konkurrens från nya och redan etablerade företag inom branschen?

Vilket marknadssegment är mest lönsamt för Delphi Economics och hur skall företaget uppnå maximal lönsamhet inom detta segment?

Vilka produkter ska Delphi Economics marknadsföra för att nå det mest lönsamma segmentet?

Vad är företagets styrkor respektive svagheter på marknaden?

Hur skall Delphi Economics utforma en marknadsplan och marknadsföra sig inom dessa segment? .

Ovanstående punkter kan betraktas som uppsatsens huvudfrågeställningar som mynnar ut i ett antal delfrågeställningar. Efter en kort beskrivning om företagets produkter kommer vi att klargöra dessa frågeställningar med hjälp av en model.

Delphi Economics är ett tjänsteföretag. Det produktutbud Delphi Economics erbjuder som är av relevans för denna uppsats är deras seminarie- och kursverksamhet. Kursverksamhet inom ramen för Viking programmet har Delphi under lång tid arrangerat med hjälp av kursledare från Delphi Economics. Delphi vill utöka denna kursverksamhet till att omfatta grund- och fortsättningskurser i teknisk analys och optionslära fristående från Viking programmet. Detta innebär att Delphi måste slå sig in på ett marknadssegment dominerat av bl a Aktiespararna och OM- gruppen med ett stort kursutbud.

Figur 1. Översiktsfigur, problemformulering kring Delphi Economics

Position

Segment

Källa: Egen bearbetning

Figur 1 illustrerar hur Delphi konfronteras med två huvud problem. Det första är just konkurrensen och där måste Delphi hitta den rätta positionen på marknaden. Idén bakom positioneringen är att se hur företaget erhåller konkurrensfördelar när det utvecklas inom sin målmarknad. Delphi bör med andra ord utveckla en positioneringsstrategi i syfte att skapa en egen marknadsnisch. Det andra huvudproblemet är att Delphi måste få en klar bild av hur den genomsnittlige kunden ser ut, för att på så sätt hitta det mest lönsamma segmentet (målgruppen).

Tanken är att Delphi med jämna intervall skall anordna seminarier med olika teman. I deras tänkta målgrupp, den relativt kapitalstarke kunden, bör utbildningsbehov och intressanta

teman tas fram. Olika ämnen som kan vara intressanta är optioner, aktier, teknisk aktieanalys, fundamental analys, olika typer av fonder, skatter, pensionssprande mm.

5

Delphi Economics

Kunder

Konkurrens

I analysen för Delphi Economics möjligheter att få en lönsam kurs- och seminarieverksamhet måste flera faktorer beaktas. Det går att dela in dessa i två huvudsakliga områden. Det första är analysen av Delphi i ett "utifrån perspektiv" där omvärldsfaktorer t ex konkurrenter behandlas. De andra faktorerna analyseras i ett "inifrån" perspektiv där kundrealtionen lyfts fram. Dessa två områden kan utläsas i figur 1.

Just kunderna är oerhört viktiga för tjänsteföretagen. Den personliga relationen mellan företaget och kunden kan resultera i att kunden talar väl om företaget med vänner och bekanta (Word of mouth) samtidigt som relationen oftast blir långsiktig dvs kunden utvecklas till en stamkund. Detta förutsätter dock att kunden känner att denne erhåller ett mervärde av tjänsterna, t ex bör personalen känna igen sina kunder för att på så sätt förstärka relationen av densamma. Utifrån relations marknadsförings teori och service- marketing försöker vi ge ytterligare förutsättningar för Delphi Economics att lyckas inom sitt målsegment.

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva vilka marknadsföringsproblem som kan lösas i ett tjänsteföretag som Delphi Economics med hjälp av en marknadsundersökning. Analysen av företagets segmentering, positionering, strategiformulering och marknadsföring kommer att baseras på data från denna marknadsundersökning. Vi ska även ta fram ett underlag för Delphi Economics kurs- och seminarieverksamhet med hjälp av en fallstudie där vi kartlägger Delphi Economics olika kundsegment.

1.3 Metod

Vårt arbetssätt vad gäller teoriavsnitten kan bäst beskrivas som att vi genomfört en litteraturstudie. Vi har använt oss av två olika typer av källor i teoriavsnitten, dels företagsekonomisk litteratur som kan betraktas som läroböcker i företagsekonomi, och dels material från Delphi Economics och deras konkurrenter. Den sistnämnda kategorin utgörs av främst av publikationer från Delphi Economics, OM- gruppen, Aktiespararna och Börsinsikt. Den första inrymmer teorier som kan betraktas som en viss skolbildning, dvs teorier som har ett flertal företrädare. De teoribildningar vi tar upp i uppsatsen är främst tjänstemarknadsföring och konkurrensanalys. Den empiriska delen av uppsatsen består av en enkätundersökning som omfattar de frågeställningar som presenterades i syftet (se bilaga 1). Enkätundersökningen genomfördes i Stockholm, Göteborg och Malmö under juni- juli som en postenkät. Det första utskicket som gjordes 26 juni innehöll, förutom enkäten, ett missivbrev (se bilaga 1) och ett portofritt svarskuvert.

I missivbrevet utlovades att det bland dem som inkommit med svar inom 10 dagar erhöll en present av Delphi. De deltagande kunde välja mellan ett nummer av Börsguiden (1998:1) eller en månadsprenumeration (fyra nummer) av veckobrevet Trends. Dessa presenter uppgår till ett värde, var för sig, av ca 200 kronor. Respondenternas reaktion låg utanför vår kontroll och huruvida de uppfattade dessa presenter som en sporre att besvara enkäten eller inte, vet vi inte.

Delphi Economics och vår ambition var givetvis att det skulle fungera som ett incitament till att delta i undersökningen. Med facit i hand kan vi konstatera att reaktionen dock har varit överväldigande positiv. Med en svarsfrekvens på över 55 procent, mitt under

6

industrisemestern och utan påminnelsebrev eller uppföljande telefonintervju är svarsfrekvensen mycket bra.

Vad gäller enkätkonstruktionen har vi följt den gängse metoden att inleda med några faktainriktade frågor, vilka följs av frågor av lite svårare karaktär. Detta upplägg är tänkt att ”fånga in” respondenterna i början av enkäten så att de går vidare till de övriga frågorna. Vi har dock avvikit från det gängse mönstret en aning, då vi avrundade enkäten med relativt tunga frågor istället för frågor av det lättare slaget. Anledningen till detta tillvägagångssätt var dels att vi riskerade att få en enkät med för många frågor som kunde få respondenterna att tröttna och dels att vi hade många viktiga frågor av tung karaktär.

Det är även vanligt att genomföra en förundersökning som riktar sig till ett mindre antal personer, i syfte att pröva om enkätfrågorna fungerar som det är tänkt. Detta har vi ej gjort vilket kan förklaras av tidsbrist. En viss prövning skedde dock innan enkäten skickades ut genom att vi, förutom att ta del av vår handledares synpunkter, även diskuterade frågorna med berörda personer på Delphi Economics. Den riktiga prövningen skedde dock först när själva undersökningen genomfördes.

Vi märkte i efterhand att frågorna 11- 14 och fråga 19 var något otydliga. Istället för att betygsätta varje enskild kurs, fördelade en del respondenter betygen 0-5 på just sex frågor och alltså inte betygssättning (från 0-5) på varje fråga. Till vårt försvar kan vi dock nämna att vi skrev i slutet på dessa frågor att detta skulle observeras. I frågorna 17 och 18 frågade vi vad ett rimligt pris var för ett hel- och halvdagsseminrium. Betalningsviljan var mycket låg, en överväldigande majoritet kryssade för det billigaste alternativet. Skälet till detta är att den rationella konsumenten försöker påverka priset nedåt dvs svaren avspeglar inte den korrekta betalningsviljan.

I övrigt har vi indelat enkäten i två block (se bilaga 1). Detta har vi gjort för att enkäten på så vis blir mer överskådlig och lättare för respondenten att besvara. Vidare har vi utformat ett antal frågor där respondenten betygsätter ett antal givna alternativ. Nackdelen med detta är att få angav nya namn under rubriken ”annat”. Fördelen är dessa frågor är standardiserade, dvs frågorna är samma till alla respondenter.

Postenkäten medför att vi hade möjligheten att nå ut till fler individer på kort tid och till en lägre kostnad än vad som skulle varit fallet vid en intervjundersökning. Respondenten kunde även svara på enkäten på egen bestämd tid utan någon påverkan från intervjuare. Till nackdelarna kan hänföras att enkäten inte tillåter följdfrågor och att de fasta frågorna ger begränsade svarsmöjligheter, vilket medför att svaren endast ger en grov bild av verkligheten.

Bortfallet har vi valt att dela in i två kategorier: Ett individbortfall där vi inte fått svar alls av respondenten och ett partiellt bortfall där bara vissa frågor besvaras av respondenten. Anledningarna till ett stort bortfall kan vara många. I undersökningen är respondenternas bostadsadresser an av de största felkällorna som bidrar till bortfallet. Övriga faktorer kan vara: respondenten ej anträffbar, vägran att delta, språksvårigheter, sjukdom, semester etc. Ett alltför stort bortfall kan snedvrida resulatet. Andra felkällor är mätfel och bearbetningsfel.

Av det ovanstående framgår att vi främst kommer att använda oss av primärdata för att besvara de frågeställningar som preciserades i syftet. Vårt metodval består således av tre komponenter: en litteraturstudie och en enkätundersökning vilka kompletteras med en komparativ ansats.

7

2. Delphi Economics7

Delphi Economics gruppen etablerades 1982 och har idag en kundstock på över 10.000 kunder. Delphi Economics AB är ett av Nordens ledande företag inom finansiell information, analys och IT- konsulting. Sedan 1997 bedrivs verksamheten även i dotterbolag där analys- och prognosprogram, program för teknisk- och fundamentalanalys, uppdatering av dessa samt kvalificerad placeringsrådgivning ingår.

2.1 Organisation

I Delphi gruppen ingår följande bolag:

Figur 2.1 Organisationsschema för Delphi Economics

Källa: Prospekt från Delphi Economics, 1998. Egen bearbetning.

Delphi Economics AB. Moderbolaget med ansvar för marknadsföring, Public Relations och strategisk planering för företaggruppen på nationell och internationell nivå.

Delphi Information Technology AB (DIT). Består av många verksamhetsområden: Konsultverksamhet inom data, Internet applikationer, programvaruutveckling, marknadsföring av finansiella system, support och uppdatering av system med tekniska och fundamentala data, finansiella tjänster som signalsystem och utbildning i teknisk och fundamental analys. Bolaget tillhandahåller också ett stort antal prisdatabaser. DIT har tagit fram några av de mest använda och erkända dataprogrammen för de finansiella marknaderna, Vikingen, Aktielotsen och Börsbetjänten. De har dessutom ansvaret för marknadsföringen av dessa i Sverige och Danmark genom Delphis IT´s filialer.

Delphi Institutet AB. Tillhandahåller kurser i kapitalplacering med hjälp av fundamental och teknisk analys. Bolaget producerar och marknadsför även läromedel inom det finansiella området.

Delphi Capital AB. Fungerar som ett intressebolag inom Delphi gruppen där Delphi Economics AB är största aktieägare med ca 32 procent av aktierna. Affärsidén hos Delphi Capital är att via sitt dotterbolag Delphi Placeringsrådgivning AB ge placeringsrådgivning enligt teknisk analys. Rådgivningen skall även distribueras via olika elektroniska media. Under 1998 har bolaget även påbörjat depåförvaltning.

7 Informationsblad Delphi Economics, Se www.Delphi.se

8

Delphi Placeringsrådgivning AB. Har i dagsläget drygt 900 fasta kunder som dagligen använder den tekniska analysen som beslutsunderlag i sin förvaltning. Bolaget har även ett 40- tal kunder i egen portföljförvaltning. Delphi Placeringsrådgivning har finansinspektionens tillstånd enligt lagen om värdepappersrörelse.

Delphi Finansanalys AB. Ledande ansvar för analys av de nordiska marknaderna. Bolaget ger bl a ut Börsguiden, Nordic Stockguide och marknadsbrevet Trends men även daglig information i form av börslistor och marknadskommentarer till ett stort antal svenska dagstidningar. Varje dag tar ca 2,5 miljoner läsare i Sverige del av finansiell information från Dephi Finansanalys.

2.2 Delphi gruppens internationalisering

Delphi Economics har förvärvat samtliga aktier i The Foundation for International Business and Economic Research Inc (Fiber Inc), New York, i sin strävan att få bättre beslutsunderlag för omvärldsanalyser. Fiber Inc grundades 1993 och har ensam licensen för makroekonomiska forskningsprodukter utvecklade av Columbia University´s Center for International Business Cycle Research.

Enligt prospektet, 1998, kommer informations- och teknologiexplosionen vi nu upplever ställa större krav på långsiktiga framtida prognoser av kursrörelser. Delphi Economics AB har därför som målsättning att med en integrering av Fibers makrokoncept erhålla ytterligare fördelar för denna typ av prognoser. Genom förvärvet får Delphi Economics inte bara tillgång till avancerade metoder för ekonomiska makroanalyser och prognoser utan också en integrering av Vikingen i sina produkter. Delphi hoppas dessutom på en ökad kvalité på marknadsanalyserna och att förvärvet av Fiber Inc blir en inkörsport vid lanseringen av Vikingen programmet i USA.

Delphi Economics har även förvärvat samtliga aktier i Delphi Economics SARL med säte i Paris. SARL är ett av de ledande företagen i Frankrike vad gällande teknisk- och fundamental analys. Bolaget har kontrakt med flertalet stora finansinstitut i Frankrike om leveranser av dessa analyser. Delphi Economics AB tror även att lanseringen av Vikingen programmet får en flygande start i Frankrike genom detta förvärv.

Det finns dessutom ett Delphi Finland. Delphi Economics AB har förvärvat samtliga aktier i Delphi Economics OY i Helsingfors. Delphi Finland ger ut motsvarigheten till svenska Aktiegram, Suomen Börsiutiset, och marknadsför även Delphi´s dataprogram. Avtal finns med den finska motsvarigheten till Sveriges Aktiesparares Förbund om marknadsföringen av dessa dataprogram. Under hösten 1998 kommer försäljningskanaler etableras i London och Frankfurt med den huvudsakliga uppgiften att marknadsföra Vikingen programmet. I nästa steg förväntas denna verksamhet utökas med rådgivning och förvaltning. I utvecklingen av företagets produkter finns även att utöka Delphi´s fundamentala databas till att omfatta alla större företag i Europa.

2.3 Mål och strategier8

Delphi Economics mål är:

8 Ibid.

9

att tillfredsställa kundernas behov av att analysera och prognostiera finansiella marknader. Delphi Economics uppnår detta genom att utveckla en lönsam företagsgrupp som kombinerar och kontinuerligt utvecklar nya koncept, teknologi och databaser.

att optimera kundernas avkastning samtidigt som en kontrollerad risk erhålls.

att skapa nya affärsområden utifrån gruppens produktprogram, Delphis globala analys- och konsultkoncept samt ur idéer från företagsgruppen.

Delphis Economics strategi är:

att stärka kapitalbasen genom att genomföra en nyemission utan företrädesrätt för nuvarande ägare.

att fokusera arbetet på att

Bolaget, dess dotterbolag och intressebolag fortsatt utmärks av kompetenta, handlingskraftiga och effektiva företagsledningar och styrelser.

Utveckla företagsgruppen genom samarbetsavtal och förvärv.

Vidareutveckla och förädla Delphis prognoskoncept för finansiell styrning, "Delphi Pyramiden", samt fortsatt integrera det med Delphis programvaror och dess avancerade datamodeller.

Implementera system för snabb lönsamhetsuppföljning, rationell kostnadskontroll och effektiv administration.

2.4 Ägarstruktur

VD och Koncernchef för Delphi Economics gruppen är Per Holmlund. Vice VD är Johan Saxon. Av tillgänglig statistik från Delphi Economics9 framgår att familjen Homlund är största ägaren med 300.000 A aktier och 340.000 B aktier. Det finns för tillfället sammanlagt 300.000 A aktier och 770.000 B aktier.

2.5 Finansiell ställning

Efter en emission i januari 1998 uppgår Delphi Economics AB:s egna kapital till ca 24 miljoner kronor. Resultat före skatter och bokslutsdispositioner 1.9 1996- 31.8 1997 var 2.582.473 kronor. Soliditeten för hela koncernen uppgick till 33 procent och vinstamarginalen sju procent, med reservation för kostnadsföring av betydande investeringar det året.

Styrelsen i Delphi Economics AB har beslutat att emittera högst 270.000 nya B aktier till kursen 98 kronor. Efter genomförd nyemission motsvarar de utbjudna aktierna 25,23 procent

9 Ibid.

10

av bolagets aktier och drygt 7,16 procent av bolagets röster. Styrelsen kommer även att arbeta för att få aktierna noterade på SBI- listan.

Efterfrågan på finansiella tjänster anses fortsättningsvis bli mycket hög 10. Delphi Economics AB bedömer att de nya Vikingversionerna har goda möjligheter att etablera sig på världsmarknaden. Med en nyemission finns det möjlighet att genomföra en bred lansering av analyssystemen internationellt. De huvudläggande motiven för nyemissionen är kraftig expansion genom nyförvärv och etableringen av försäljningskanaler utomlands. Nyemissionen säkerställer de ekonomiska förutsättningarna för fortsatt stark utveckling av företagsgruppen enligt Delphi Economics målstrategi ovan.

2.6 Kurs och seminarieverksamheten11

Delphi bedriver idag följande kursverksamhet. Samtliga kurser arrangeras i Stockholm, Göteborg och Malmö två gånger per år.

Grunkurs Vikingen/ halvdag. Kostnad 1900 kronor ex. moms, lunch ingår. Fortsättningskurs Vikingen/ halvdag. Kostnad 1900 kronor ex. moms, lunch ingår.Kurs Vikingen Option/ halvdag. Kostnad 2400 kronor ex. moms, lunch ingår.Kurs Vikingen Trading/ halvdag

Väljer man att gå både grund- och fortsättningskursen så blir priset 3000 kronor ex. moms med lunch. Utöver detta arrangeras det årligen en utbildningvecka utomlands. Delphi producerar allt kursmaterial samt marknadsför utbildningarna i nuvarnde form enbart till de kunder som har Delphis aktieanalysprogram. Utbildningarna sker med hjälp av kursledare från Delphi Economics.

Delphi har även planer på att införa grund- och fortsättningskurs i optioner och/ eller teknisk analys. Dessutom är tanken att med jämna intervall anordna heldagsseminarier med olika teman. Seminarierna skall ha ett stort antal deltagare, mellan 100- 300 stycken som lockas med bl a professionella aktörer på finansmarknaden.

2.7 Konkurrenter

För tillfället finns det två stora aktörer som arrangerar seminarier, IIR och NXT. Dessa aktörer vänder sig främst mot företag. Delphi vänder sig däremot till kapitalstarka privatpersoner och det finns idag inga aktörer förutom Aktiespararna, OM- gruppen och Börsinsikt som arrangerar sådan verksamhet.

Börsinsikt:

10 Ibid.11 Ibid.

11

För tillfället anordnar Börsinsikt grundkurs och fortsättningskurs i Teknisk analys. Det är endagskurser som anordnas i Stockholm, Göteborg och Malmö. Priset grundkursen är 1900 kronor inkl. moms och fortsättningskursen 2900 inkl. moms. Lunch ingår. Börsinsikt har även planer på att utöka kursverksamheten med en ytterligare fördjupningskurs i vår. Pris och platser är fortfarande inte bestämt.12

OM- gruppen:

OM- gruppen har något bredare utbud än Börsinsikt med både heldagskurser och kvällsseminarier. De har tre nivåer på heldagskurserna, introduktion i aktier och derivat, värderingar och värdering och strategier med syntetiska optioner. Priset för en heldag är 3500 kronor inkl. moms och sker på helgdagar. Lunch ingår givetvis. Dessa kurser resulterar även i diplom (certifiering) där det står vilka moment som tagits upp.

Kvällskurserna går av stapeln två gånger i veckan. Detta är endast seminarier, dvs ett storforum på ca 50- 100 personer. Seminarierna fungerar som en introduktion till aktier och derivat. Priset är 625 kronor inkl. moms per tillfälle. Lättare förtäring ingår.13

Aktiespararna:

Aktiespararna bedriver en relativt omfattande utbildningsverksamhet genom Aktiespararnas Aktieskola. Det finns såväl grundkurser som fortsättningskurser. Utbildningsmaterialet kan antingen läsas som självstudier eller i form av deltagande delta i någon av kurserna som Aktiespararna genomför i egen regi eller via Studieförbund i hela landet.

Kurserna omfattar vardera fyra kvällspass (18.00-20.30). Som regel är det samma veckodag, fyra veckor i sträck, men vissa variationer kan förekomma.

Avgiften per kurs, förutom kursen Internet och aktier eller Teknisk analys, är 975:- för medlemmar i Aktiespararna och 1.325:- för övriga i mån av plats. Avgiften för kursen Internet och aktier eller Teknisk analys är 1.975:- för medlemmar i Aktiespararna och 2.325:- för övriga. Avgiften inkluderar dokumentation och lagstadgad moms.14

Utbildningsmateriel för självstudier:

Lär dig spara i aktier 475:- ( 275:-) Lär dig hitta och tolka information 495:- (295) Aktiebeskattning 495:- (295) Lär dig hitta kursvinnare 495:-(295:-)

3. Konkurrensanalys och marknadsföring av tjänster

12 BörsInsikt 98070113 www.OM.com14 www.Aktiespararna.se

12

Denna teoridel som består av en litteraturstudie och intervjuer behandlar Delphi Economics och dess konkurrenter utifrån två huvudsakliga synsätt. Inledningsvis sker en ”extern” konkurrensanalys som bryts ned ”internt” i tjänste- och relationsmarknadsföring.

3.1 Konkurrensstrategier

Enligt Porter, 1985, är konkurrens nyckeln till ett företags framgångar eller misslyckanden. Vid formulering av en konkurrensstrategi bör sambandet mellan företaget och omgivningen klargöras samtidigt som konkurrensstrategins mål för företaget är att finna en hållbar position i branschen.15 I figur 3 illustreras hur konkurrensläget i en bransch beror på fyra primära konkurrenskrafter.

Figur 3.1 Branchkonkurrensens drivkrafter.

Källa: Michael E. Porter, ”Competitive advantage” [1989], s.26. Egen bearbetning.

Sammantaget är dessa fyra faktorer avgörande för företagets lönsamhet. Styrkan i de fyra konkurrenskrafterna varierar från bransch till bransch och kan även förändras med tiden. Företag kan genom sin konkurrensstrategi påverka dessa fyra faktorer till det bättre, men även till det sämre. Inom varje specifik bransch är inte dessa fyra faktorer av lika stor betydelse då varje bransch är unik och med olika strukturer. Delphi Economics är ett tjänsteföretag dvs de levererar och producerar produkter (tjänster) till konsumenter, vilket medför att vi inte kan analysera konkurrensstrategin utifrån leverantörens förhandlingsstyrka som finns i den ursprungliga modellen. För Delphis del handlar det mer om på vilket sätt och för vilket ändamål man levererar en produkt (tjänst).

De fyra faktorerna möjliggör för företaget att hantera komplexitet och lokalisera de faktorer som är kritiska för konkurrensen inom sitt segment samtidigt som företaget kan identifiera de strategiska innovationer som behövs för den långsiktiga lönsamheten. Denna lönsamhet är beroende av att all energi riktas mot den faktor som är av störst strategisk betydelse. 15 Porter M. (1989), s.25

13

Hot frånnyetableringa

r

Substitut Konsumenter

Konkurrens inombranschen

En av de primära konkurrenskrafterna finns inom branschen. Delphi Economics främsta konkurrenter inom ramen för kursverksamhet är idag Aktiespararna, OM- gruppen, Börsinsikt, fondkommissionärer, banker, försäkringsbolag m.fl. Konkurrenter ses av alla företag som potentiella hot och en av de primära strategierna kan vara att kontinuerligt öka marknadsandelarna. Detta behöver dock inte alltid vara fallet. Konkurrenter ses givetvis som möjliga hot, men de ”rätta” konkurrenterna kan många gånger stärka istället för att försvaga ett företags position på marknaden. Fokuseringen på större marknadsandelar kan i vissa fall resultera i det motsatta. För Delphis del är imagen av stor betydelse. Företaget strävar efter en mindre marknadsnisch där kvalitet och långsiktiga relationer är honnörsord. Aktiespararna och OM- gruppen, två stora aktörer på marknaden, vänder sig till en stor målmarknad och har relativt låga priser på sin kursverksamhet. Delphis målsättning är att ta ut mer i pris samtidigt som kundtillfredsställelsen är större. Segmentering och differentiering bör således användas i konkurrensstrategin för Delphi Economics framför en standardiseringsstrategi.

I fråga om substitut så tror Delphi Economics att potentiella kunder med största sannolikhet ser seminarier enbart som ett komplement. Ett hot kan vara om företag inom bank och finans i framtiden kommer erbjuda kostnadsfria utbildningar/ seminarier som en del av servicen till sina kunder.

Under potentiella etablerare i figur 3 hittar vi exempelvis Erik Penser, H&Q, Skandia m.fl. Erik Penser och H&Q har under senare tid kunnat väcka intresse hos folk med hjälp av nya sparalternativ samtidigt som Skandias fonder har gått bra under 199716. Dessa aktörer arrangerar dessutom kurser och seminarier som i sin tur hotar de befintliga aktörernas ställning på marknaden. Delphi kan på längre sikt bli hotade av t ex Erik Penser och H&Q om dessa väljer samma målgrupp. På så sätt tillför varje nyetablering i en bransch ny kapacitet i sin strävan att vinna nya marknadsandelar samt väsentliga resurser.17 Som ett resultat av detta kan priserna gå ner eller så reduceras lönsamheten när företagens kostnader stiger. Delphi Economics har dock den fördelen att de är en av de större oberoende aktörerna inom den finansiella markanden riktad mot privatpersoner. Delphi Economics kan därför konkurrera med slagkraftiga marknadskampanjer, tunga föreläsare samt att de redan har en inarbetad kundkrets, enligt Veijalainen.18

Konsumenternas förhandlingsposition är av stor betydelse eftersom dessa måste vara villiga att betala ett pris över produktionskostnaden om företaget skall överleva på lång sikt. Genom differentiering kan företaget erhålla konkurrensfördelar dvs erbjuda produkter som skapar mervärde utan att behöva reducera priset. Differentiering kan också innebära att konsumenter köper mer av en produkt till ett givet pris och att konsumentlojaliteten förbättras.

3.1.1 Bostonmatrisen

Produktutveckling inom ett företag förknippas med problem och flertalet frågor. De vanligaste frågorna är: hur skall företagets sortiment ser ut, vad har företaget råd med när det gäller satsningar på nya produkter eller olönsamma produkter, vilken målsättning har företaget för varje produkt? Svaren till dessa frågor kan till viss del erhållas med hjälp av Bostonmatrisen (se figur 4). Med hjälp av Bostonmatrisen kan man kartlägga företagets 16 www.Skandia.se17 Porter M. (1989), s.2818 Intervju Christer Veijalainen, utbildningsansvarig Delphi Institutet 980714

14

nuvarande och framtida produkters ställning på marknaden, deras bidrag till lönsamheten, deras krav på kapitaltillskott samt i vilken riktning de kan utvecklas.19 Bostonmatrisen hör till den universiala skolan dvs teorin kan appliceras på alla företag och är då generell till sitt slag. Utifrån matrisen kan vissa råd ges till de berörda, men man bör ta relativt lätt på dessa anvisningar. En av orsakerna till detta är att företagets historia, kultur, personal mm inte behandlas inom ramen för Bostonmatrisen.20

Figur 3.2: Bostonmatrisen

Marknadsandel/ kapitalbindning

Hög Låg

Stjärnor Frågetecken Hög

Låg

Tillväxttakt/ kapitalanvändning

Kassakor Byrackor

Källa: Gummesson Evert, Resultatinriktad Marknadsföring , 1991(1984), s.129.

Marknadsandelar kan vara ett surrogat för konkurrensstyrkan inom branschen. Kapital genereras via dessa marknadsandelar och bör användas som ett svar på marknadstillväxten dvs företaget balanserar sin produktportfölj med kapital från kassakon till produkter av benämningen stjärnor eller frågetecken som på längre sikt förhoppningsvis genererar nytt kapital. Denna balanserade portfölj är, enligt BCG, nödvändig för företagets överlevnad på lång sikt.

Kassakor. Produkter (tjänster) med låg tillväxttakt och hög marknadsandel dvs de genererar mycket pengar och är relativt billiga att hålla igång. Gummesson kallar denna grupp för ”dagens försörjare”. Enligt Veijalainen21 är Delphi Economics kassakor idag utbildningar riktade mot privatpersoner. Detta pga att kundkretsen är relativt beständig. Därtill är dock

19 Gummesson Evert, Resultatinriktad marknadsföring, (1991) (1984), s.125 20 Albaum J. (1998) s.32921 Intervju Christer Veijalainen, utbildningsansvarig Delphi Institutet 980714

15

konkurrensen från befintliga utbildningsföretag större. Aktiespararna har över en halv miljon kunder jämfört med 40.000 hos Delphi Economics.

Stjärnor dvs produkter med hög marknadsandel på en relativt expansiv marknad. Vinsterna återinvesteras i den fortsätta expansionen i syfte att stå emot konkurrensen. Delphi Economics stjärnor består i utbildningar riktade mot företag inom bank- och finanssektorn22. Detta då i dagsläget inte finns några större aktörer som kan erbjuda skräddarsydda utbildningspaket, likt Delphi. Stjärnorna är beroende av kapitalbidrag från kassakorna.

Byrackor. Har en låg marknadsandel på en trög marknad där lönsamheten är svag. Det finns dessutom risk för att de blir en belastning för företaget23. Det bästa alternativet många gånger är att lägga ner dessa kurser helt och hållet och lägga resurserna på förbättringen av andra produkter. Veijalainen avböjde att svara på ifall Delphi Economics för tillfället hade några produkter (tjänster) av detta slaget.

Frågetecken. Innebär en låg marknadsandel på en snabbväxande marknad. Dessa produkter ger lågt överskott och ytterligare kapitaltillskott behövs för en hållbar tillväxt inom sin marknad eller i syfte att ta större marknadsandelar. Även denna fråga sågs som känslig och representanter för Delphi Economics valde att inte kommentera frågan. Vi kan dock tänka oss ett möjligt scenario där lanseringen av Viking programmet i vissa delar av Europa hamnar i denna kategori.

Denna universala teori har dock blivit hårt kritiserad eftersom analysen inte kan appliceras under olika omständigheter. För det första finns det inga tecken på att större marknadsandelar leder till högre vinster och för det andra går det inte att utröna hur stora/ små dessa marknadssegment skall vara för lönsamhet. Vidare är det svårt att fastställa hur hög/ låg marknadstillväxten bör vara för de olika segmenten.

3.1.2 SWOT analys

SWOT analysen kan vara ett bra komplement till Bostonmatrisen, där företagets styrka och svagheter analyseras. Detta tillvägagångssätt tillfaller också den universala skolan med efterföljande problem, men på en ”extern” mer abstrakt nivå är det ett utmärkt verktyg att utgå ifrån, precis som Bostonmatrisen.

Strengths:Delphi är ett företag med ett etablerat varumärke med en stor inarbetad kundkrets. Vidare så verkar Delphi Economics inom en bransch med högt tillväxt (not). Deras image ger en stark position på marknaden jämfört med de andra företag som arbetar med börsinformation.

Weaknesses:22 Ibid.23 Gummesson E. (1991) (1984), s.130

16

Att Delphi som relativt nyetablerad aktör inom området för utbildningar inte kommer skapa sig ett varumärke som utbildningsinstitut pga för dålig profilering, marknadsföring, felaktigt kursutbud. Delphi Economics är även ett relativt litet företag. Marknadsföring och produktutveckling kräver anskaffning av kapital, vilket kan vara svårt, speciellt i tider av lågkonjunktur. Problemet med anskaffningen försöker Delphi bemöta med hjälp av en börsintroduktion dvs anskaffningen kan ske utifrån med nya pengar.

Opportunities:Att ha kompetent, representativ personal inom ett företaget är viktigt för verksamhetens image. De befintliga produkter t.ex. utbildningspaketet Vikingen, Börsseminarium, och kurser i Teknisk aktieanalys och optioner som har varit populär bland småspararna är ett positivt tecken för att lansera nya produkter eftersom kunden känner till DE produkter.

Threats:Det största hotet mot Delphi är konjunkturen. En gynnsam konjunktur, som inte är överhettad, för med sig låga räntor, låg inflation, god tillväxt och mer riskbenägna individer. Om värdetillväxten på börsen, som är avhängig dessa faktorer, är god flyttar människor sitt sparande till aktier från räntebärande, vilket gynnar Delphi Economics när efterfrågan på finansiell information ökar. En hög ränta kan medföra att människor omfördelar sitt sparande till räntebärande papper. Konjunkturen i sin tur är beroende av många externa faktorer som kriser i ömvärlden, ekonomisk politik, EMU etc. Ett annat hot är nyetableringar från i dagsläget ej etablerade företag. Det finns också hot från organisationer som erbjuder utbildningar utan att ha något vinstintresse. Ett annat hot är att branschen bank- och finans alltmer förlitar sig på internutbildningar.

3.2 TjänstemarknadsföringTeoribildningen inom tjänstemarknadsföring är central för ett företag som Delphi Economics. Nedan kommer vi att diskutera den teoretiska innebörden samt applicera teorin för att identifiera problem hos Delphi Economics.

3.2.1 Den klassiska triaden

Den klassiska triaden är ett triangeldrama mellan kund, leverantör och konkurrenter. Eftersom marknadsekonomin bygger på att det finns flera leverantörer på marknaden uppstår konkurrens. Denna konkurrens är nödvändig, i de fall det är möjligt, då relationer skapas mellan kunder och leverantörer. Relationer som skiljer sig än vid relationer som uppstår vid monopolsituationer. Kunden får i en situation med konkurrens fler valmöjligheter samtidigt som en leverantör aldrig kan känna sig säker på kunden och därmed förnyar och förbättrar sin verksamhet för att överleva på lång sikt.24

Delphi producerar tjänster på den finansiella marknaden. Som leverantör är det viktigt att skapa en relation mellan företaget och kunden samtidigt som konkurrenter beaktas.

24 Gummesson E. (1991) s.65

17

För att kunna beskriva begreppet tjänstemarknadsföring och dess applikationer till Delphi Economics måste vi först förklara vad en tjänst är samt vilka egenskaper vi finner hos Delphi Economics tjänster. Grönroos hävdar i sin bok att det finns fyra grundläggande egenskaper hos tjänster.25 Tjänster är immateriella, en tjänst existerar ej utan aktivitet eller process och går ej att lagras. Tjänster kännetecknas av att produktionen och konsumtionen sammanfaller, dvs kunden agerar både som konsument och produktionsresurs.26 Philip Kotler definierar en tjänst som följande: ”En tjänst är en handling eller prestation som är immateriell till sin art i vilken den erbjuds av en part till en annan. Vidare resulterar tjänsten ej i ett ägandeförhållande och är dessutom inte förknippad med en materiell produkt” [egen översättning]. Kotler hänvisar även till en annan form av tjänster, där tjänster medföljer en sk huvudtjänst. Dessa tjänster kan vara större eller mindre komponenter i det totala produkterbjudandet.

Vissa produkter innehåller både varor och service. Folk väljer t ex att gå på restauranger då dessa erbjuder både mat och service. Vissa produkter består till största delen av kapitalintensiva varor, där den väsentliga delen av produkten är en tjänst (t ex flygresor). Psykoterapi och barnvakt är exempel på produkter som bara består av tjänster.27

Det produktutbud som Delphi Economics erbjuder är bl a kurs och seminarieverksamhet. För att kunna anordna en heldagskurs för 200 personer krävs relativt stora resurser (kapital). Det krävs en föreläsningssal, duktiga föreläsare, kursmaterial, medarbetare som hjälper till med dagordningen, kaffe och lunch åt kursdeltagarna o.s.v. Alla dessa satsningar skall kombineras med ett intressant kursinnehåll, vilket i sin tur är den huvudsakliga tjänsten för kunderna i detta fall. Det som kunderna betalar i förväg för att delta i en kurs avser den huvudsakliga tjänsten. Allt annat som erbjuds under kursens gång frånsett kursinnehållet är i form av dels mindre materialgods och service. Det kan var intressant för kunden att veta information om vad som egentligen ingår i själva tjänsten utöver den huvudsakliga produkten. Naturligtvis kommer DE meddela kunden i förväg att lunch, kaffe och kursmaterial ingår i priset samt vilka föreläsare som kommer att undervisa o.s.v. Delphi Economics har dock inte något intresse i att informera kunden i sin reklam och marknadsföring vilken typ av lunch det är frågan om, transportmöjligheter till och från kurs och seminarielokalerna och andra tjänster i form av materialgods och service. Enligt Grönroos upphör en tjänst att existera när aktiviteten eller produktionsprocessen slutar, t ex vid en förlorad försäljning som aldrig tas igen. Delphi Economics måste med hänsyn till detta försöka sälja alla platser i föreläsningslokalen på en kurs eller seminarie, då en halvtom föreläsningssal är lika med till hälften förlorad försäljning. De tomma platserna kan exempelvis inte realiseras i ett senare skede eftersom följande kurstillfälle är en del av en ny tjänst. ”En tjänst går ej att lagras, däremot går det att lagra konsumenterna i själva tjänsten”, skriver Grönroos.28 Om det är brist på platser vid ett bestämd kurstillfälle måste företaget antingen försöka ordna några extra platser på samma kurs eller erbjuda en plats åt kunden vid närmast följande kurstillfälle. I det senare fallet till ett lägre pris med tanke på väntetiden i syfte att tillfredsställa kunden. Alternativet är att förlora kunden till en konkurrent.I många fall sammanfaller produktion och konsumtion av tjänster, dvs dessa två aktiviteter inträffar på samma gång. Delphi Economics kan t ex producera en kurs i Teknisk analys samtidigt som den konsumeras. Både kunden och representanter i företaget möts och etablerar

25 Grönroos Christian, Marknadsföring i tjänsteföretag (1989), s.32,33,3426 Ibid.27 Kotler Philip, Marketing Management (1997), s.467,46828 Grönroos C. (1989), s.34

18

kontakt. Som ett resultat av dessa nära kontakter tar konsumenten del i produktionsprocessen genom att kommentera kursinnehållet samt komma med förslag o.s.v., vilket i sin tur leder till förbättringar i kursutbudet.

Konsumenten medverkar dessutom i tjänsteproduktionen både som konsument och produktionsresurs.29 Om det inte fanns en efterfrågan hos kapitalstarka privatpersoner att placera sina pengar i t ex optionsfonder, finns det varken behov eller produkt för detta. Sverige är just nu inne en gynnsam konjunktur och Delphi Economics tror att den fortsatta utvecklingen förblir positiv av olika anledningar (se inledning). Det privata sparandet kommer då att öka pga låga räntor och låg inflation. Den kapitalstarke privatpersonen kan ha svårt att se hur man skall spara sina pengar ibland flertalet olika finansiella instrument i syfte att få högst avkastning i relation till risken. Delphi Economics tror sig ha funnit en ny kundgrupp och deras affärside bygger delvis på denna målmarknad, dvs kapitalstarka privatpersoner som sparar i aktier, fonder och derivat. Just denna målmarknad måste vara förverkligad på ett lönsamt sätt i företaget för att få kallas affärsidé enligt Normann.30

Delphi Economics bestämde sig för att genomföra en marknadsundersökning för att se ifall efterfrågan fanns på nya kurser och seminarier. Michael L. Rothschild har skrivit om så kallad latent demand , vilket innebär att det finns behov av produkter som ännu inte existerar. Vidare kan företag via just en marknadsundersökning och reklam, lansera den nya produkten på marknaden och fånga upp den latenta efterfrågan.31

Ett problem som tjänsteföretagen, likt Delphi Economics, oftast möter är hur man skall maximera efterfrågan på produkterna och om detta är önskvärt eller inte. Tjänsteföretagen har oftast en begränsad försäljningskapacitet till skillnad mot företagen som producerar varor. Varuproducenterna har ofta som uttalat mål att maximera sin försäljningsvolym.32 Delphi Economics har bara ett viss antal kurser per år och ett begränsad antal platser. Det går ej att ta emot hur många anmälningar som helst till en kurs eftersom det finns bara ett begränsad antal platser. Därför kan det vara klokt att marknadsföra sig med tidigare kurs- och seminarieefterfrågan i åtanke.

Efter en genomförd marknadsundersökning går det förhoppningsvis att dra en slutsats om den aktuella efterfrågan på produkten (mer om detta i analysen). Visar det sig att det inte finns något större intresse för den nya kursverksamheten, så kan företaget överväga att satsa på ren marknadskommunikation i form av en intensiv reklamkampanj. Skulle intresset vara stort, bör företaget försöka utvidga verksamheten med flera kurs- och seminarietillfällen för att tillgodose efterfrågan samt dra in större vinster åt företaget.

Delphi Economics för sin marknadskommunikation för befintliga produkter genom att sätta ut annonser i dagstidningar, Internet och deras egen finansiella tidskrift Trends mm. Konceptet tjänstekvalitet är lika viktigt som prissättning, reklam, effektivitet och image, vilket i sin tur påverkar lönsamheten. Att enbart lägga resurser på själva tjänsten ger ingen garanti för bra resultat, då hänsyn måste tas till strategi och utförande.33

29 Ibid.30 Normann, R. Service Management (1983), s.1131 Rothschild Michael L. Marketing Communications (1987) , s.70632 Ibid. s.70433 Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry & A. Parasuraman, The Behavioral consequences of service quality, Journal of marketing. Vol.60, 1996, s.31

19

Vid marknadsföring av varor utgår man oftast från de traditionella fyra P:na (Product, Price, Place, Promotion). När det gäller tjänstemarknadsföring bör man tillämpa ytterligare tre P; People, Physical evidence, Process, enligt Kotler.34 De flesta tjänster utförs av personal (people) och det är därför av stor vikt att välja de rätta personerna samt utbilda och motivera dem för att tillfredsställa kunden. När en tjänst produceras på t ex bank eller restaurang bör den utseendemässigt innehålla vissa egenskaper. En restaurang skall vara ren och möblerad enligt ett visst matutbud. En bank bör bestå av olika sektioner som kunderna lätt kan känna igen, t ex lånesektionen med speciell interiör, tjänstemän, skyltar, väntesal osv. Även själva processen av en tjänst är viktig eftersom kunderna oftast känner igen produkten utifrån vad de har sett och upplevt tidigare.

3.3 Marknadssegmentering

Marknadssegmentering är ett stort och viktigt inslag i marknadsföringen. Art Weinstein påtalar betydelsen av att det inte längre räcker med bra varor och tjänster: ”Having top quality goods and services is no longer sufficient, todays marketers must attack niche markets that exhibit unique needs and wants. STP (Segmentation. Targeting and Positioning) marketing has replaced by LGD (Lunch, Golf and Dinner) marketing as the primary strategy for surviving and thriving in volatile business environments”.35

I segmenteringen delas marknaden in i homogena grupper (segment). Utifrån dessa tas sedan ett segment där utvecklingsprogram- och marknadsföringsprogram utnyttjas (targeting) med en anpassad marketing mix för det valda segmentet.36 Weinstein nämner dessutom två segmenterings strategier: concentration strategy och atomization strategy. Concentration strategy innebär att välja ett av flera potentiella segment på marknaden. Atomization strategy betyder att bryta isär marknaden och koncentrera sig på det i storlek minsta segmentet, t ex den enskilde konsumenten. Även om segmentet är litet till storleken kan det handla om mycket pengar, exempelvis försäljning av fastigheter, teknisk utrustning (datanät) till ett värde av flera miljoner kronor etc.37 Delphi Economics koncentrationsstrategi är att välja segmentet för kapitalstarka privatkunder, enligt Weinstein´s concentration strategy.

Konkurrerar man i olika segment utnyttjas det som kallas för produktdifferentiering. Kotler definierar differentiering som ”the act of designing a set of meningsful differences to distinguish the company’s offering from competitors’ offerings”.38 I realiteten är det dock svårt att veta hur differentieringen av sina produkter egentligen ser ut gentemot konkurrenterna. Detta kan göras genom att utforma produkter, personal, distributionskanaler och image på ett sätt som markerar skillnaden mot andra, enligt Kotler.

Delphi Economics är ett ledande företag inom finansiell information, analys, rådgivning och IT konsulting. Produkterna är nya och skiljer sig en del när det gäller kvalitet på innehåll, utformning, kurslängd etc gentemot konkurrenterna (OM-Gruppen, Aktiespararna m fl). I ett tjänsteföretag som Delphi Economics är det viktigt att kontakta kunderna via telefon, Internet eller dyl. efter varje kurstillfälle i syfte att få feedback och förvissa sig om att kunderna är

34 Kotler P. (1997), s.47235 Weinstein A., (1994), s.136 Daneels Erwin, Market Segmentation: Normativ model versus business reality, Europian Journal of Marketing vol.30, nr.6, 1996, s.3737 Weinstein A. (1994), s.7,838 Kotler P. (1997), s.282

20

nöjda. Många företag har på detta sätt lyckats vinna kundernas förtroende och därmed en dominerande ställning inom sitt marknadssegment.

Utnyttjandet av de rätta distributionskanalerna är nästa steg. Word-of-mouth konceptet är ett effektivt medel för företaget när det gäller t ex informationsspridning på nya produkter. När kunden informeras om en ny produkter börjar denne jämföra kostnader och fördelar med denna produkt. Därefter söker kunden mer information som då förmedlas via företagets distributionskanaler. Kunden vänder sig till massmedia för att få information om företaget och produkten och förhoppningsvis så småningom till företagets representanter för ytterligare information.39

Enligt Delphi Economics är det endast Aktiespararna som konkurrerar om samma kundsegment. Eftersom det bara finns en aktör som konkurrerar med Delphi Economics inom samma marknadssegment är chanserna stora att lyckas sälja kursverksamhet till ett högre pris. Vanligen är det svårt att hålla en högre kvalitet på sina produkter till ett lägre pris och därför är det viktigt att Delphi Economics differentierar sina produkter gentemot andra aktörer i samma bransch för att kunna konkurrera med dem i längden. Konsumenterna kan tappa förtroende och lojalitet hos de etablerade företagen därför att nyetablerade mindre företag oftast har lägre priser och nya erbjudanden.40

Som ett försök att anpassa till produktdifferentiering har Delphi Economics ett kurspaket i form av en sällskapsresa till Mallorca där deltagarna genomgår en femdagarskurs i analysprogrammet Vikingen. En kombination av nytta och nöje med andra ord. I denna typ av marknadsföring segmenteras marknaden genom att identifiera ett sk life- style segment. John C. Mowen beskriver i sin bok Consumer Behavior life- style metoden enligt följande: ”By first identifying life-style segments that show consistent patterns of overt behavior in how they buy products, use their time, and engage in various activities, the marketer is able to identify a large number of people with similar life-style characteristics”.41

Delphi Economics s kurspaket till Mallorca kan passa bra i det segment där folk har sådan livsstil där man helst kombinerar tid och aktivitet med nytta och nöje. Även i framtida kursutbud kan man lägga till vissa kursprogram som passar till både den enskilde aktiespararen och företagarens livsstil. En satsning på ett separat marknads segment i ett led att utveckla produktdifferentieringen helt enkelt.

3.4 Market targeting

Det finns tre steg som man kan använda för att utveckla en Target Market strategi enligt Art Weinstein: segment identifiering, val av marknad och positionering.42 Enligt Kotler måste företaget värdera de olika segmenten och bestämma sig för vilket segment som skall bli företagets Target market.43 Delphi Economics har valt att välja kapitalstarka privatpersoner som söker nya alternativ för sina sparpengar som ett så kallat Target. Tredje steget: positionering är viktig för att försäkra sin ställning i målmarknaden. Det betyder att om det finns konkurrenter på denna marknad skall man ha en unik marknadsstrategi. Det som man

39 Weinstein A. (1994), s27640 Kotler P. (1997), s.47541 Mowen John C., Consumer Behavior, (1995), s.25942 Weinstein A. (1994), s.20643 Ibid. s.269

21

erbjuder till konsumenterna inom sin målmarknad skall vara annorlunda och bör ha konkurrensfördelar så att konkurrenterna ej kan uppnå en lika hög kvalitet på samma produkter.

Det finns många fördelar med att koncentrera sig på ett visst segment. Företaget kan få goda kunskaper om varje segments olika behov och kan på så sätt uppnå en stark position inom segmentet. I längden kan detta innebära specialisering av produktion, distribution och promotion, vilket leder till en högre avkastning på sina investeringar. Rent affärsmässigt bestämmer de flesta företag sin målmarknad utan att se över målgruppen. Det viktiga är hur målmarknaden skall nås och med vilken avsikt.

Av etiska skäl är det viktigt att se till målmarknadens intresse och inte enbart i företagets intresse.44 Ett företag som tillverkar tandkräm kan få barnen att borsta sina tänder oftare och länge vilket leder till ökad konsumtion samtidigt som t ex viss fettfylld, saltrik och kvalitetsmässigt dålig snabbmat säljs till stressade människor. I Delphi Economics fall kan företaget ej erbjuda någon av sina produkter till konsumenterna som inte är värd pengarna de betalar, m a o konsumenten får inte känna sig lurad på något sätt eftersom företaget har direkt kontakt med kunden. Nöjda kunder är ett måste för företagets överlevnad på lång sikt.

3.5 Marknadspositionering

Den grundläggande idén bakom positionering är att företaget erhåller konkurrensfördelar när det utvecklas inom sin målmarknad. Att utveckla en positioneringsstrategi innebär att skapa en marknadsnisch.45 Företaget bör bestämma sin positionering enligt produktkvalitet och prissättning.46 Det finns tre dominerande begrepp rörande positionering: product-relations och konkurrensinriktad positionering. ”Positionering inom företagsekonomin beskrivs vanligtvis som en process för att finna, etablera och underhålla en position i framförallt konsumentens medvetande; för ett företag positionering av produkter och tjänster kan t.ex. vara mycket taktiskt och operativ som ett sätt att strukturera marknadsmixen”.47

Begreppet image samt märkespositionering används också i diskussioner kring position och positionering. När det gäller märkespositionering sätter köparen likhetstecken mellan uppfattningen om en produkt eller märke. Företaget kan använda uppfattningen på ett medvetet sätt för att utnyttja framgångsrika produkter i positioneringen och på så sätt underlätta positioneringen för kommande produkter. ”Image och märke ses som en delmängd av position och processen att finna, etablera och bevara företagets image respektive, märkets position blir därmed en delmängd av positioneringen”.48

Om företaget befinner sig på en strategisk osäker arena, råder det enligt Sjöström stor osäkerhet om det strategiska värdet av specifika resurser; en osäkerhet som i princip inte går att reducera. En strategisk flexibel organisation klarar däremot av att följa med i den tekniska

44 Kotler P. (1997), s.27245 Weinstein A. (1994), s.20846 Kotler P. (1997), s.49547 Sjöström Roland, En avhandling; ekonomiska institutionen, Linköpings tekniska högskola, Positionering under strategisk osäkerhet, 1996, s.5,10.48 Ibid. s.12

22

utvecklingen och adoptera innovationer i sin produktdesign under förutsättning att man kan läsa av omvärldens förändringar.49

3.6 Relationsmarknadsföring

Delphi Economics är som tidigare nämnts ett näst intill renodlat tjänsteföretag, vilket medför att tjänstemarknadsföringen utgör ett centralt inslag i strategin att marknadsföra nya produkter och positionera sig på nya marknader. Nedanstående stycke syftar till att ge läsaren teoretisk referensram för en fortsatt analys av Delphi Economics kurs- och seminarieverksamhet.

Huvuddelen av dagens tjänstemarknadsföring beror mycket på relationsmarknadsföring eller dessa två koncept hänger ihop i sin strategi för försäljning av tjänster. Evert Gummesson definierar Relationsmarknadsföring som följande. "Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum”.50Vidare hävdar Gummesson att relationer, nätverk och interaktion blivit så litet uppmärksammade i den generella marknadsföringslitteraturen fram till 90-talet, alltså i den traditionella marketing mix-teorin har relationer, nätverk och interaktion spelat en viss - men underordnad roll. I praktiken har de alltid varit centrala för både stora och små företag.51

Relationer förutsätter att det finns minst två parter som står i kontakt med varandra och de utför aktiviteter och samspelar med varandra.52 Ett företag som Delphi Economics bör faktiskt lägga en stor vikt på relationsmarknadsföring, t.ex. under en seminarier eller kurs skall personalen kunna känna igen sina kunder eller betrakta att de är speciella på något och på så sätt försöka förstärka kundrelationer. Att man kommer ihåg namn, deras status och skilja mellan vilken grupp de representerar o.s.v. bland kunderna är oerhört viktig för tjänsteföretagen. Om man skapar en personlig relation med kunden talar de väl om företaget för vänner och bekanta och sedan blir relationen oftast långsiktig och kunden blir en stam kund. Detta uppfattas som det enda syftet med Relationsmarknadsföring.53 Relationsmarknadsföring utgör i sin tur basen av den information som senare används i segmenterings- och positioneringsanalysen.

För att tillvarata och tolka signalerna från företagets kunder är det nödvändigt med en kategorisering och indelning efter status. Delphi Economics bör här inrikta sig på gruppen av kapitalstarka privatpersoner i enlighet med deras målformulering. Upprätthållande av personliga relationer är här en central tes. Kunden ska känna sig betydelsefull och utvald, för en långsiktig kundrelation. Den bestående kundkretsen kommer att avgöra hur framgångsrik Delphi Economics är på längre sikt.

Som ett komplement till den kunskap Delphi Economics har om sina kunder, har vi valt att göra en marknadsundersökning. Marknadsundersökningen skall enbart ses just som ett komplement till den kunskap man på ett naturligt sätt skaffar sig i kundrelationerna och interaktionen, inte som kunskapens grundkälla.

Fiuren nedan är en modell som visar närrelation kontra distansrelation till kunden.

49 Sjöström R. (1996), s.1750 Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (1995), s.1651 Ibid. s.21, Marketing mix: se t.ex. Kotler (1997), s.9252 Ibid. s.1753 Ibid. s.19

23

NÄRHET Leverantör kund

DISTANS Leverantör Marknadsundersökning

kund

Källa: Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (1995), s.91

Trenden under 90-talet går mot både ökad distanskunskap och ökad närrelation. Att man själv uppleva kunden genom att diskutera med dem, observera och själv betjäna dem kan förklaras som närrelation med kunden. Enligt Gummesson kan detta ge en bättre bild av verkligheten än rapporter av undersökningar som utförs av andra som i vanliga fall redan tolkats innan resultatet hamnar hos företagets beslutsfattare.54 Samtidigt kan man ha vissa fördelar genom sådana undersökningar som utförs i form av distansrelation med kunden, eftersom utomstående ger sin syn på kunderna. I en marknadsundersökning på distans blir kunden oftast bara en siffra eller ett procenttal då den personliga relationen ersätts med en statistisk relation.

4. Redovisning och analys av enkäten

Vid presentation och analys av ett visst datamaterial är det den enskilda frågeställningen som avgör vilken typ av presentationsteknik som passar bäst. Ofta står man dock inför att välja mellan ett flertal möjliga tekniker. Syftet med att variera sig är att därigenom göra framställningen mer intressant. Vi kommer emellertid att i möjligaste mån använda oss av tabeller och stapeldiagram för att bespara läsaren att sätta sig in i alltför många presentationstekniker. Tabeller har en generell fördel gentemot övriga tekniker genom att man i en tabell kan få med relativt mycket information på ett begränsat utrymme och det är lätt att jämföra de siffror som presenteras. Mot detta kan anföras att ett stapeldiagram är mer illustrativt och lättare för läsaren att sätta sig in i. Framställningen kryddas också av ett och annat cirkeldiagram, vilket är illustrativt när det är få kategorier och tydliga skillnader i materialet.

Vi börjar med att presentera vårt stickprov som har genomförts av Delphi Economics med avseende på ett antal bakgrundsvariabler för att därigenom få en uppfattning om fördelningen av dessa egenskaper i svarsgruppen. I det följande har vi valt den uppdelning som ges av frågeställningarna i syftet för att på så sätt samla tillhörande information på ett ställe.

54 Ibid. s.93

24

4.1 Urvalets representativitet

Urvalet har tagits fram av Delphi Economics i Stockholm och omfattar 999 individer bosatta i Stockholm, Göteborg och Malmö i åldrarna 18 år och uppåt. Urvalet är baserat på de sista 999 individer som blivit registrerade i Delphi Economics kundregister som i sin tur består avca 40 000 kunder. Ur statisk synvinkel är detta mindre bra, då urvalet inte tagits fram slumpmässigt. Avgörande för detta tillvägagångssätt var att adresserna till den bestående kundkretsen riskerade att vara felaktiga. Det förhållande att urvalet inte är slumpmässigt gör det svårt att dra slutsatser om hela populationen i Delphi Economics kundregister och givetvis än svårare om bortfallet är för högt. Bortfallet kan medföra att de individer som besvarat enkäten inte är representativa för polpulationen, exempelvis genom att en viss åldersgrupp är underrepresenterade, vilket skulle medföra att resultaten riskerar att ge en missvisande bild av verkligheten.

25

4.2 Resultat av enkät

I svarsgruppen är åldersklassen 55 och över den största och samlar 32 procent av de som besvarat enkäten. Detta är främst orsakat av att åldersklassen sträcker sig över flera antal år än övriga klasser.

Figur 4.1 Fråga 1.


Vi kan konstatera att det är ett äldre kundsegment, dvs huvuddelen är 46 år och uppåt. Det är med andra ord frågan om ett relativt kapitalstarkt kundsegment, vilket medför att Delphi kan ta ut priser därefter. Vad gällande svarsfrekvensen så ökar benägenheten att besvara enkäten ju högre upp i åldersklasserna vi kommer. Det är framförallt de två äldsta åldersgruppernas bidrag som höjt upp den totala svarsfrekvensen. Svarsfrekvensen för övriga åldersgrupper medför att vi får räkna med viss snedfördelning. Vi kan aldrig vara riktigt säkra på huruvida de personer som ingår i bortfallet skulle svarat annorlunda än de personer som ingår i svarsgruppen. Tillförlitligheten är därför främst beroende av att svarsfrekvensen är så hög som möjligt. Totalt består svarsgruppen av ca 460 personer vilket ger en svarsfrekvens på ca 55 procent. Denna siffra kan betecknas som relativt låg, men ändå tillräcklig för att använda i materialet. En viss försiktighet bör dock iakttas vad gällande att dra generella slutsatser.

I fråga två frågade vi hur huvuddelen av sparandet hos de tillfrågade ser ut. I klar majoritet finner vi enskilt aktieägande i stora bolag följt av små bolag och fonder, vilket kan utläsas i figur 4.2 nedan.

Figur 4.2 Fråga 2a.


26

Bolag som Ericsson, Nokia, Volvo, SKF, ABB m.fl. ger förmodligen svar på det stora aktieägandet i denna kategori, vilket visar på att intresset borde vara stort för utvecklingen av dessa bolag. Räntebärande värdepapper eller bankkonto har i princip övergivits som huvudsparande och hamnar långt ned på listan. Delphis kundsegment är aktieintresserade och har därmed mer i kunskap i ämnet, vilket i sig kan medföra det relativt höga risktagandet.

Således är den aggregerade förmögenheten i dessa hushåll av sådan storlek att betalningsviljan för finansiella tjänster och finansiell information är stor om tjänsterna förpackas på rätt sätt. Ovanstående tes kan styrkas ytterligare av den höga avkastningen på Stockholmsbörsen, vilket har gjort dessa personer till vinnare de senaste 10 åren.

I fråga om sysselsättning finns majoriteten inom annan sektor jfr den finansiella sektorn (se figur 4.3). En relativt stor andel, 22 procent, är egna företagare. I kategorin ”annat” består huvuddelen av pensionärer och arbetslösa. Ca 11 procent studerar och har därmed låg inkomst. Delphi kan givetvis ta ut lägre priser för detta kundsegment för att på längre sikt binda upp dessa som kunder.

Figur 4.3 Fråga 3.


27

I fråga fyra frågade vi hur ofta man investerade i aktier eller fonder. Över 39 procent av de tillfrågade investerade i aktier eller fonder en gång i månaden eller mer. Det är i sig inget förvånande resultat, då fondsparande oftast sker via månatliga insättningar. Hela 13 procent placerar mer än en gång i veckan, vilket tyder på ett stort intresse för aktier som sparform. Det tyder framförallt på att många är villiga att satsa (spekulera). Kortsiktig spekulation bör resultera i ett stort behov och intresse för finansiell information, vilket tyder på en stor efterfrågan på Delphis produkter. Tre procent investerar aldrig eller mindre än en gång om året.

Figur 4.4


I fråga fem frågade vi hur länge man hade sparat i aktier eller fonder. Huvuddelen av deltagarna hade sparat i över 11 år, följt av 1- 5 år och 6- 10 år. En försvinnande liten del sparar varken i aktier eller fonder.

Figur 4.5


28

Frågan belyser vikten av människors tilltro till teknisk- fundamental analys. Ca 250 personer av 400 anser det möjligt att slå generalindex med teknisk- fundamental analys, ca 100 personer svarade vet ej och ca 20 st svarade nej. Efterfrågan på utbildning inom teknisk/ fundamental analys borde därmed vara betydlig. Delphi kan i sin marknadsföring betona utvecklingen av deras olika portföljer i förhållande till generalindex i syfte att förmedla effektiv kapitalförvaltning.

Figur 4.6


143 personer har tidigare varit på kurs eller seminarium hos Aktiespararna, 84 st hos Delphi, 76 hos annan och 147 st hade inte varit på någon kurs eller seminarieverksamhet alls. De som hade varit på kurs/ seminarie hos annan organisation hänvisade bl a till OM- gruppen, Börsinsikt, Sparbanken, Handelsbanken och Matteus.

Figur 4.7


29

Många av dessa sammankomster hade dock karaktären av introduktioner. Aktiespararna är störst inom detta område, vilket får ses som naturligt med tanke på deras stora kundkrets. Majoriteten hade dock inte varit på någon kurs/ seminarie tidigare. Svarsdeltagande kunde i frågan ange flera alternativ. En möjlig strategi för Delphi är att locka kunder till kurser och portföljförvaltning genom säljseminarier dvs ett kostnadsfritt börsseminarie.

Om man svarat ja på fråga 9, angavs vilket område som bäst stämmer in på kursen/ kurserna. Grundkurs teknisk analys (103 st), fundamental aktieanalys (85 st) och grundkurs optioner (73 st) är klara favoriter och lär så förbli med tanke på vikten av teknisk/ fundamental analys enligt deltagarna (se tidigare frågor). Behovet av fortsättningskurser inom dessa områden lär fortsättningsvis bli stort, då relativt få har genomgått dessa kurser.

Figur 4.8


30

Vilket intresse finns då för kurserna hos svarsdeltagarna? Det som intresserade mest var ett kostnadsfritt börsseminarie med ett genomsnitt på 4,05. Fundamental aktieanalys och grundkurs teknisk analys har också höga betyg, 3,65 respektive 3,29. Även grundkursen i optioner är högt rankad med ett genomsnitt på 2, 95. Fortsättningskurserna har även de höga betyg, 3,02 och 2,97. Intressant är att fortsättningskursen i optionslära har högre betyg än grundkursen. Ett bevis på att det finns behov av avancerad utbildning för intresserade aktieägare, vilket dessa är.

Figur 4.9


En förutsättning för att locka människor till ett börsseminarie är intressanta talare från näringslivet. Genomsnittet på 4,18 belyser vikten av detta. Samtidigt bör det finnas utrymme för en frågestund (3,40).

Tabell 4.1

Fråga 12 Betyg på delmoment (0-5) Medelvärde

Talare 4,18Lunch och kaffe 2,93Frågestund 3,40Paneldebatt 2,48Exklusiv miljö 2,43


Vad som inte är lika nödvändigt är en exklusiv miljö (2,43) och paneldebatt (2,48). Med andra ord är kvalitén på innehållet är mycket viktigt. Kombinationen av intressanta talare och frågestund ger Delphi ett unikt tillfälle att förbättra kundrelationerna. Att exklusiv miljö, paneldebatt och lunch och fika prioriteras lågt behöver inte nödvändigtvis innebära att Delphi lägger mindre resurser på detta. Tvärtom. Vi tror att dessa moment kan vara lika viktiga som

31

de övriga i målsättningen att hålla en hög standard på seminarierna och sprida företagets goda rykte.

Figur 4.10


Ca 55 procent föredrar halvdagsseminarier, 36 procent heldagsseminarier och ca nio procent föredrar seminarier som pågår under flera dagar. Ca 37 procent ansåg att seminarier förlagda till veckodagar dagtid var att föredra, ca 35 procent veckodagar kvällstid och ca 28,5 procent helgdagar ville ha det förlagt till helgdagar.

Vilka talare är det då människor efterfrågar? Björn Davegård, Anders Andersson och Peter Malmqvist är populärast tätt följt av Akelius och Ingemar Carlsson. Klas Eklund , Nils

32

Lundgren och Per Holmlund hamnar längre ned på listan. Sist hittar vi Raul Grunthal och C-G Gyllenram. Det som drar ned genomsnittet för framförallt de två sista är att få vet vilka de är och har följdaktligen gett noll i betyg. Via denna överblick på populära föreläsare i näringslivet, bör Delphi försöka utnyttja dessa personer till att fungera som en koppling mellan kunden och företaget. Kan företaget även tänka sig (har de möjlighet) att utveckla ett kontaktnät med sina kunder via kända (populära) föreläsare som utför olika uppdrag åt företaget. Goda relationer mellan företaget och kunden ligger till grund för företagets långsiktiga välmående.

Figur 4.11


Andra intressanta föreläsare som tagits upp är Assar Lindbeck, Curt Nicolin, Carl Bildt, företrädare för Robur, Johan Magnus Strandberg m fl.

33

En av de viktigaste frågorna i enkäten var att betygsätta olika delmoment i ett lyckat seminarium. Det absolut högsta betyget fick ämnet aktiestrategier (4,44). Fundamental aktieanalys har också ett snitt på över 4 (4,01) och teknisk analys (3,88). Annat som intresserar är placeringar utomlands, skatter, optionsstrategier, ekonomisk politik/konjunkturprognoser, riskkapitalmarknaden och börsintroduktioner. Ett väl genomfört seminarie bör med andra ord innehålla flera av dessa delmoment. Vad som i viss mån bör undvikas är pensionssparande, valutor och fondsparande. En förklaring till detta kan vara att människor redan känner sig relativt välunderrättade i dessa frågor samt att informationen är överflödig.

Tabell 4.2

Fråga 14Betyg på innehåll (0-5) MedelvärdeAktiestrategier 4,44Teknisk analys 3,88Fundamental aktieanalys 4,01Placeringar i Östeuropa 3,17Placeringar utomlands 3,16Fastigheter 2,26Råvaror 1,65 Skatter 3,07 Pensionssparande 1,99 EMU 2,56Börsintroduktioner 3,65 Riskkapitalmarknad 2,98 Optionsstrategier 3,00 Fondsparande 2,37 Räntepapper 1,99 Valutor 1,91 Ekonomisk politik / Konjunkturprognoser 3,41 Skogsfastigheter 1,39 Viner 0,73 Antiktiviteter 0,81 Konst 0,97


34

Figur 4.12


Enligt resultatet skulle Delphi då anordna halvdagsseminarier under veckodagar dagtid.

Det är dock svårt att statistiskt säkerställa veckodagar dagtid före veckodagar kvällstid då skillnaden är liten. Likväl kan helgdagar dagtid vara ett vinnande koncept.

Följande frågor var avsedda att mäta betalningsviljan hos kunderna. Den rationella konsumenten försöker givetvis påverka priset nedåt, vilket även har visat sig i enkäten. Heldagsseminarier för 1000- 1500 kronor föredrogs av ca 61 procent och ca 35 procent kunde tänka sig att betala mellan 1500- 2000 kronor. Endast ca fem procent var villiga att betala mer än 2000 kronor för ett heldagsseminarium. Priserna för halvdagsseminarierna erhöll liknande svar. Nästan 75 procent betalar endast 500- 1000 kronor, ca 23 procent mellan 1000 och 1500 kronor och ca tre procent 1500- 2000 kronor.

35

Figur 4.13


Figur 4.14


Vi anser att svaren inte avspeglar den korrekta betalningsviljan eftersom hänsyn måste tas till rationalitet och den relativt höga åldern hos kunderna. En relativt hög ålder i kundsegmentet och lång erfarenhet av aktiesparande tyder på en välordnad privatekonomi, vilket medför en hög betalningsförmåga. Vi rekommenderar Delphi att prissätta en halvdagskurs till ca 1500 kronor och en heldagskurs till ca 2300 kronor. Priserna ger utrymme för en viss prutmån för trogna kunder och speciella målgrupper (ex studenter).

Hur skall då Delphi marknadsföra seminarieverksamheten i höst? Dagens Industri, Aktiespararen och Internet har genomgående höga betyg med tonvikt på den första. Helsidesannonser i DI och Aktiespararen är förmodligen en lyckad strategi. Veckans affärer

36

och Privata affärer kan också övervägas. Radio är det media de deltagande använd sig mest av för att inhämta finansiell information, men eftersom genomsnittsåldern är relativt hög kan det bli svårt att marknadsföra sig i kommersiella radiokanaler som främst vänder sig till de yngre. Reklam på TV4 text kan också övervägas, främst pga kostnadsskäl.

Tabell 4.3

Fråga 19Medier för finansiell info. (0-5) MedelvärdeDagens Industri 3,40Finanstidningen 1,62 Privata Affärer 2,24Veckans Affärer 1,89Internet 2,56Aktiespararen 3,33Dagens Nyheter 1,77Svenska Dagbladet 2,08Text TV 2,08Radio 3,45Annat 1,45


I svarsgruppen är åldersklassen 55 och över den största och samlar 32 procent av de som besvarat enkäten. Detta är främst orsakat av att åldersklassen sträcker sig över flera antal år än övriga klasser.

Vi kan konstatera att det är ett äldre kundsegment, dvs huvuddelen är 46 år och uppåt. Det är med andra ord frågan om ett relativt kapitalstarkt kundsegment, vilket medför att Delphi kan ta ut priser därefter. Vad gällande svarsfrekvensen så ökar benägenheten att besvara enkäten ju högre upp i åldersklasserna vi kommer. Det är framförallt de två äldsta åldersgruppernas bidrag som höjt upp den totala svarsfrekvensen.

Svarsfrekvensen för övriga åldersgrupper medför att vi får räkna med viss snedfördelning. Vi kan aldrig vara riktigt säkra på huruvida de personer som ingår i bortfallet skulle svarat annorlunda än de personer som ingår i svarsgruppen. Tillförlitligheten är därför främst beroende av att svarsfrekvensen är så hög som möjligt. Totalt består svarsgruppen av ca 460 personer vilket ger en svarsfrekvens på ca 55 procent. Denna siffra kan betecknas som relativt hög och tillräcklig för att använda i materialet. En viss försiktighet bör dock iakttas vad gällande att dra generella slutsatser.

I fråga två frågade vi hur huvuddelen av sparandet hos de tillfrågade ser ut. I klar majoritet finner vi enskilt aktieägande i stora bolag följt av små bolag och fonder, vilket kan utläsas i tabell 5.1 nedan.

Bolag som Ericsson, Nokia, Volvo, SKF, ABB m.fl. ger förmodligen svar på det stora aktieägandet i denna kategori, vilket visar på att intresset borde vara stort för utvecklingen av dessa bolag. Räntebärande värdepapper eller bankkonto har i princip övergivits som huvudsparande och hamnar långt ned på listan. Delphis kundsegment är aktieintresserade och har därmed mer i kunskap i ämnet, vilket i sig kan medföra det relativt höga risktagandet.

37

En viktig del av undersökningen var att försöka utröna betalningsförmågan hos de deltagande. Ett sätt att göra detta på är att ta fram inkomster. I fråga sex frågade vi sålunda vilken årsinkomst de hade av arbete för tillfället. Figur tre visar att 36 procent tjänar mellan 200.000 och 300.000 kronor och 32 procent under 200.000 kronor. Över 30 procent tjänar mer än 300.000 om året. Betalningsviljan kan därför ses som relativt hög.

Således är den aggregerade förmögenheten i dessa hushåll av sådan storlek att betalningsviljan för finansiella tjänster och finansiell information är stor om tjänsterna förpackas på rätt sätt. Ovanstående tes kan styrkas ytterligare av den höga avkastningen på Stockholmsbörsen, vilket har gjort dessa personer till vinnare de senaste 10 åren. Ovanstående kundsegment utgör basen hos Delphi Economics kunder och utgör den grupp som är viktigast för långsiktiga och bestående kundrelationer.

I fråga 3 om sysselsättning finns majoriteten inom annan sektor jfr den finansiella sektorn (se figur 5.2). En relativt stor andel, 22 procent, är egna företagare. I kategorin "annat" består huvuddelen av pensionärer och arbetslösa. Ca 11 procent studerar och har därmed låg inkomst. Delphi kan givetvis ta ut lägre priser för detta kundsegment för att på längre sikt binda upp dessa som kunder.

I fråga fyra frågade vi hur ofta man investerade i aktier eller fonder. Över 39 procent av de tillfrågade investerade i aktier eller fonder en gång i månaden eller mer. Det är i sig inget förvånande resultat, då fondsparande oftast sker via månatliga insättningar. Hela 13 procent placerar mer än en gång i veckan, vilket tyder på ett stort intresse för aktier som sparform. Det tyder framförallt på att många är villiga att satsa (spekulera). Kortsiktig spekulation bör resultera i ett stort behov och intresse för finansiell information, vilket tyder på en stor efterfrågan på Delphis produkter. Tre procent investerar aldrig eller mindre än en gång om året.

I fråga fem frågade vi hur länge man hade sparat i aktier eller fonder. Huvuddelen av deltagarna hade sparat i över 11 år, följt av 1- 5 år och 6- 10 år. En försvinnande liten del sparar varken i aktier eller fonder.

Frågan belyser vikten av människors tilltro till teknisk- fundamental analys. Ca 250 personer av 400 anser det möjligt att slå generalindex med teknisk- fundamental analys, ca 100 personer svarade vet ej och ca 20 st svarade nej. Efterfrågan på utbildning inom teknisk/ fundamental analys borde därmed vara betydlig. Delphi kan i sin marknadsföring betona utvecklingen av deras olika portföljer i förhållande till generalindex i syfte att förmedla effektiv kapitalförvaltning.

4.2 Kurser och seminarier

I den andra delen av resultatdelen undersöker vi paketering, pris och efterfrågan vad gällande kurs- och seminarieverksamheten hos Delphi Economics kunder. 84 st personer har tidigare medverkat i Delphi Economics kurser, motsvarande siffra för Aktiespararna är 143 personer. 76 personer hos annan och 147 st hade inte varit på någon kurs eller seminarieverksamhet alls. Majoriteten hade dock inte varit på någon kurs/ seminarie tidigare. Svarsdeltagande kunde i frågan ange flera alternativ.

38

De som hade varit på kurs/ seminarie hänvisade i de flesta fall till andra företag och organisationer verksamma inom den finansiella sektorn som OM- gruppen, Börsinsikt, Sparbanken, Handelsbanken, Matteus m.fl. Många av dessa sammankomster hade dock karaktären av introduktioner. Aktiespararna är således störst inom utbildningprodukter på den svenska marknaden, vilket får ses som naturligt med tanke på deras stora kundkrets. Till skillnad från Delphi Economics bedriver Aktiespararna utbildningsverksamhet i primärt syfte att tillgodose sina medlemmars önskemål, och är då inte vinstmaximerande. Syftet är att tillgodose sina medlemmars behov på utbildning så billigt som möjligt. För Delphi Economics gäller det omvända dvs produkten skall vara förpackad på ett sådant sätt att den betingar ett högre pris.

OM- gruppen är ett vinstmaximerande företag, men skiljer sig på ett flertal punkter från Delphi Economics. För det första kan OM- gruppen mobilisera större resurser genom sin storlek och därmed ta ut ett lägre pris. Det andra skälet är att OM- gruppen subventionerar utbildningsverksamhet i syfte att locka till sig fler kunder som handlar med derivatinstrument. Avgörande för OM- gruppen är totalt antalet verksamma personer som bedriver handel i dessa instrument.

Dessa konkurrenter medför att priset sjunker på olika utbildningar inom det finansiella området på marknaden. Delphi Economics bör därför differentiera sin produkt och hitta en egen marknadsnisch. Delphi Economics, som är en liten organisation bör därför utnyttja sin större flexibilitet och förmåga till kundstyrning i sitt sökande efter kapitalstarka privatpersoner.

Vilket intresse finns då för kurserna hos svarsdeltagarna? Respondenterna fick i denna fråga sätta betyg på olika alternativ i en skala från ett till fem där ett betingar ointressant och fem mycket intressant. Det som intresserade mest var ett kostnadsfritt börsseminarie med ett genomsnitt på 4,05. Det är då inte frågan om någon kursverksamhet utan större seminarier, likt det Aktiespararna ibland genomför. Fundamental aktieanalys och grundkurs teknisk analys har också höga betyg, 3,65 respektive 3,29. Även grundkursen i optioner är högt rankad, genomsnittet är 2, 95. Om Delphi vill ha många deltagare på sin kursverksamhet kan det vara klokt att införa kurser i just dessa ämnen. Fortsättningskurserna har även de höga betyg, 3,02 och 2,97. Intressant är att fortsättningskursen i optionslära har högre betyg än grundkursen. Ett bevis på att det finns behov av avancerad utbildning för intresserade aktieägare.

Eftersom Delphi Economics i stor utsträckning är kundorienterat bör man följa dessa centrala riktlinjer vad gällande kurs- och seminarieverksamheten. Det kostnadsfria börsseminriet var från början planerat, men Delphi Economics har idag backat på denna punkt och anser att marginalkostnaden förmodligen är högre än marginalintäkten både på kort och lång sikt för denna typ av seminarier. Tanken var att bygga upp en image eller goodwill för att på så sätt binda upp kunderna. Vi anser att tanken inte behöver överges, då denna bevisligen populära marknadsföring kan ses som ett komplement till de traditionella reklamkampanjerna.

Följdfrågan skulle ge besked om det bästa möjliga tillvägagångssättet att genomföra ett seminarie i syfte att nå största möjliga kundnytta. Det finns som tidigare nämnts flertalet andra aktörer på marknaden som genomför seminarier och Delphi Economics är tvungna att hitta sin egen image i marknadsföringen. LGD (Lunch, Golf and Dinner) som, enligt Weinstein, till viss del ersatt STP (Segmentation, Targeting and Positioning) påvisar betydelsen av nya strategier inom tjänstemarknadsföringen.

39

En förutsättning för att locka människor till ett börsseminarie är intressanta talare från näringslivet. Majoriteten av respondenterna höll med om detta och genomsnittet på 4,18 belyser nödvändigheten i att hitta de rätta talarna. Samtidigt bör det finnas utrymme för en frågestund (3,40) samt bra dokumentation (3,22). Vad som inte är lika nödvändigt är en exklusiv miljö (2,43) och paneldebatt (2,48). Kombinationen av intressanta talare och frågestund ger Delphi Economics ett unikt tillfälle att förbättra kundrelationerna. Att exklusiv miljö, paneldebatt och lunch och fika prioriteras lågt behöver inte nödvändigtvis innebära att Delphi lägger mindre resurser på detta. Tvärtom. Vi tror att dessa moment kan vara lika viktiga som de övriga i målsättningen att hålla en hög standard på seminarierna och sprida företagets goda rykte.

Vilka talare är det då kunderna efterfrågar? Björn Davegård, Anders Andersson och Peter Malmqvist är populärast tätt följt av Akelius och Ingemar Carlsson. Klas Eklund , Nils Lundgren och Per Holmlund hamnar längre ned på listan. Sist hittar vi Raul Grunthal och C-G Gyllenram. Det som drar ned genomsnittet för framförallt de två sista är att få vet vilka de är och har följdaktligen gett noll i betyg. Via denna överblick på populära föreläsare i näringslivet, bör Delphi försöka utnyttja dessa personer till att fungera som en koppling mellan kunden och företaget. Kan företaget även tänka sig (har de möjlighet) att utveckla ett kontaktnät med sina kunder via kända (populära) föreläsare som utför olika uppdrag åt företaget? Goda relationer mellan företaget och kunden ligger till grund för företagets långsiktiga välmående. Andra intressanta föreläsare som tagits upp är Assar Lindbeck, Curt Nicolin, Carl Bildt, företrädare för Robur m fl.

Intressanta talarnamn har bevisligen en stor dragningskraft, men det är innehållet som avgör om seminariet skall bli lyckat från kundens perspektiv. Det är just innehållet som är den huvudsakliga tjänsten och talarna förstärker imagen för produkten.

Således var en av de viktigaste frågorna i enkäten att betygsätta olika delmoment i ett lyckat seminarium. Det absolut högsta betyget fick ämnet aktiestrategier (4,44). Fundamental aktieanalys har också ett snitt på över 4 (4,01) och teknisk analys (3,88). Annat som intresserar är placeringar utomlands, skatter, optionsstrategier, ekonomisk politik/konjunkturprognoser, riskkapital-marknaden och börsintroduktioner. Ett väl genomfört seminarie bör med andra ord innehålla flera av dessa delmoment. Vad som i viss mån bör undvikas är pensionssparande, valutor och fondsparande. En förklaring till detta kan vara att människor redan känner sig relativt välunderrättade i dessa frågor samt att informationen är överflödig.

Dessa frågor var avsedda att mäta betalningsviljan hos kunderna. Den rationella konsumenten försöker givetvis påverka priset nedåt, vilket även har visat sig i enkäten. Heldagsseminarier för 1000- 1500 kronor föredrogs av ca 61 procent och ca 35 procent kunde tänka sig att betala mellan 1500- 2000 kronor. Endast ca fem procent var villiga att betala mer än 2000 kronor för ett heldagsseminarium. Priserna för halvdagsseminarierna erhöll liknande svar. Nästan 75 procent betalar endast 500- 1000 kronor, ca 23 procent mellan 1000 och 1500 kronor och ca tre procent 1500- 2000 kronor.

Vi anser att svaren inte avspeglar den korrekta betalningsviljan eftersom hänsyn måste tas till rationalitet och den relativt höga åldern hos kunderna. En relativt hög ålder i kundsegmentet och lång erfarenhet av aktiesparande tyder på en välordnad privatekonomi, vilket medför en hög betalningsförmåga. Vi rekommenderar Delphi att prissätta en halvdagskurs till ca 1500

40

kronor och en heldagskurs till ca 2300 kronor. Hänsyn har då tagits till konkurrenternas poduktutbud och priser. Priserna ger utrymme för en viss prutmån för trogna kunder och speciella målgrupper, exempelvis studenter.

Hur skall då Delphi marknadsföra seminarieverksamheten i höst? Dagens Industri, Aktiespararen och Internet har genomgående höga betyg med tonvikt på den första. Helsidesannonser i DI och Aktiespararen är förmodligen en lyckad strategi. Veckans affärer och Privata affärer kan också övervägas. Radio är det media de deltagande använd sig mest av för att inhämta finansiell information, men eftersom genomsnittsåldern är relativt hög kan det bli svårt att marknadsföra sig i kommersiella radiokanaler som främst vänder sig till de yngre. Reklam på TV4 text kan också övervägas, främst pga kostnadsskäl.

Vi föreslår att Delphi Economics använder en mix av flera medier för sin marknadsföring. Genom att använda flera medier i samma kampanj kan man uppnå synergieffekter där det ena mediet förstärker det andra. Ett möte med reklamen i ett andra medium ger många gånger kunden en påminnelse, vilket kan ge ett starkare intryck än respektive medium var för sig. Följande medier anser vi lämpliga för marknadsföring av kursverksamheten: Dagens Industri som är en dagstidning, Aktiespararen som är en månadstidning samt TV 4 Text och Internet. Eventuellt kan komplettering ske med Affärsvärlden som är en veckotidning.

4.3 Korrelationsanalys

Resultatet av frågorna 6,17 och 19 ger inte något entydigt svar och behöver en utförligare analys för att några slutsatser ska kunna dras.

För att besvara frågorna om det föreligger något samband mellan de personer som läser Dagens Industri och Aktiespararen samt sambandet inkomst över 300.000 kr/år och val av dagtidskurs, har vi beräknat korrelationskoefficienter.

Korrelationskoefficienten r, kan definieras enligt:

r < +1 ________________

Om samtliga punkter i ett spridningsdiagram mellan två variabler ligger på en rät linje, är det absoluta värdet av r lika med 1. Har denna linje positiv riktningskoefficient är r lika med +1. I vårt fall har vi räknat ut ett samband mellan inkomst över 300.000 kr/år och val av dagtidskurs till 0,67. En hypotes är att många med höginkomst har positioner inom företaget så att de kan komma ifrån dagtid, en stor del av dessa tycks vara egna företagare.

Sambandet mellan de personer som läser Dagens Industri och Aktiespararen kan fastställas till en korrelation på 0,45. Det tyder på ett svagt positivt samband, men man kan inte göra generaliseringen att Delphi Economics kunder läser båda tidningarna. Korrelationskoefficienten har i detta fall ett positivt värde och man säger det föreligger ett positivt samband mellan variablerna.

När man ska tolka olika erhållna värden på korrelationskoefficienten är det viktigt att tänka på att r endast mäter styrkan av det linjära sambandet, inte sambandets kausala riktning. Beträffande sambandet mellan hög inkomst och val av dagtidskurser talar dock flera

41

underliggande faktorer för ett entydigt positivt samband. Som nämnts tidigare är de främsta av dessa faktorer:

Högt uppsatt position inom företaget, man kan planera sin tid själv. Egen företagare, lättare att komma ifrån. Hög lön, behöver inte arbeta heltid. Företaget ser det som utbildning av anställda, gäller i högre grad tjänstebefattningar med

hög lön.

5. Slutsatser

Nedanstående text skall främst syfta till att försöka ge svar på de huvudfrågeställningar som presenterades i uppsatsens inledning. Frågeformulär, resultat av frågor samt kommentarer återfinns i bilagor längst bak i uppsatsen. Även statistiska sammanställningar och figurer återfinns i bilagor.

5.1 Kunder

Vi kan av vår undersökning konstatera att Delphi Economics har ett äldre kundsegment, där huvuddelen är över 46 år (se figur 4.1). De flesta av dessa kunder investerar i aktier eller fonder mer än en gång per månad och har gjort det i mer än 10 år. Delphi Economics har mycket kapitalstarka kunder, vilket styrks av att 16 procent av kunderna har en årsinkomst av arbete på 400.000 kr eller mer.

Således är den aggregerade förmögenheten i dessa hushåll av sådan storlek att betalningsviljan för finansiella tjänster och finansiell information är stor om tjänsterna förpackas på rätt sätt. Ovanstående tes kan styrkas ytterligare av den höga avkastningen på Stockholmsbörsen, vilket har gjort dessa personer till vinnare de senaste 10 åren.

5.2 Paketering av kurser

Den populäraste sparformen hos Delphi Economics kunder är enskilt aktieägande i stora bolag. Med stora bolag avses här noterade företag på Stockholms fondbörs A-lista, exempelvis Ericsson, Astra och Volvo. Räntebärande värdepapper och traditionellt banksparande har övergivits av många som huvudsaklig sparform, vilket delvis kan förklaras av det låga ränteläget och avregleringen av de finansiella marknaderna. Direktsparande i aktier är ett betydligt mer riskfyllt sparalternativ än banksparande, men ju lägre räntan blir desto mer ökar incitamenten för att spara i aktier. Ytterligare argument för aktiesparande är reformer i pensionssystemet samt fortsatt goda utsikter för låga räntenivåer, så vi bedömer att efterfrågan på finansiell information om och utbildning inom aktieanalys kommer att öka

Eftersom flertalet av Delphi Economics kunder har relativt lång erfarenhet av aktiesparande och många placerar kortsiktigt, så efterfrågar de ett kontinuerligt flöde av finansiell information och utbildning inom avancerade analysmetoder. Delphi Economics planerar att anordna grund- och fortsättningskurser i teknisk analys samt optionslära. Vi anser att det finns goda indikationer på en tillfredsställande efterfrågan av den här typen av kurser. Möjligtvis bör dessa kurser kompletteras med inslag av fundamental aktieanalys, framförallt då kurser i enbart detta är populärt bland Delphi Economics kunder. Konkurrensen är dock mycket hårdare och lönsamheten sämre inom detta segment av marknaden, varför vi varnar

42

för att direkt starta upp verksamheten i stor skala på detta område.

På sikt när Delphi Economics etablerat sig på marknaden för utbildning är det givetvis en produkt som bör ingå i sortimentet.

Det gäller dock att hitta en nisch och en utbildningsprodukt som det skrivs mycket om, men som få kan tillämpa. Exempel på detta är SVA-modellen (Shareholder Value Analysis) och Value at Risk. Den typen av produkter skulle differentiera Delphi Economics från Aktiespararna; en organisation som inte har något vinstintresse i sin utbildningsverksamhet.

Att hitta det rätta segmentet är bra för företagets lönsamhet, men ej tillräckligt för att stå ut med konkurrensen i längden. Företaget skall också satsa på varumärket och skapa de rätta möjligheterna för att bli större för att hindra potentiella nyetableringar. Bland de potentiella nyetablerarna figurerar många kända företag, t.ex. Skandia, H&Q, Eric Penser m.fl.

Den metod vi har använt oss i prissättningen verkar tillfredsställande eftersom prissättningen av tjänster skiljer sig från prissättningen på produkter. Metoder för produkt prissättning kan ej tillämpas på Delphi Economics produkter. De priserna som vi har satt bör passa för kunderna eftersom kunderna själv fick bestämma vilka priser de är villiga att betala.

5.3 Marknadsföring och medieval

Valet av medier styrs i första hand av två saker: mediets förmåga att överföra budskapet och mediets räckvidd i målgruppen. Dagens Industri är den tidning som används mest frekvent av Delphi Economics kunder för att inhämta finansiell information. Även Aktiespararen, Affärsvärlden, Text TV och Internet är medier som nyttjas ofta. Det är intressant att så många nyttjar och har tillgång till Internet, trots den relativt höga snittåldern på kunderna.

Vi föreslår att Delphi Economics använder en mix av flera medier för sin marknadsföring. Genom att använda flera medier i samma kampanj kan man uppnå synergieffekter där det ena mediet förstärker det andra. Ett möte med reklamen i ett andra medium ger många gånger kunden en påminnelse, vilket kan ge ett starkare intryck än respektive medium var för sig. Följande medier anser vi lämpliga för marknadsföring av kursverksamheten: Dagens Industri som är en dagstidning, Aktiespararen som är en månadstidning samt TV 4 Text och Internet. Eventuellt kan komplettering ske med Affärsvärlden som är en veckotidning.

Adressen till hemsidan på Internet är något som bör finnas med i alla annonser. Hemsidan är en gratis reklamplats där alla nyfikna och intresserade kan finna mer information. Även andra annonser på nätet med länkar till Delphi Economics hemsida är något vi rekommenderar. Det är även viktigt att utarbeta en strategi för vilka dagar och veckor annonserna ska införas i tidningarna. Timingen måste vara den rätta för att uppnå ovanstående synergieffekter, då det ofta är viktigare att föra in annonsen på rätt dag än hur annonsen är utformad för att uppnå högre försäljningsresultat.

6. Slutdiskussion

Den empiriska studien i form av marknadsundersökningen har hjälpt oss att kartlägga Delphi Economics kunder samt fastställandet av företagets målsegment och position.

43

Vi har identifierat en rad problem inom marknadsföringsområdet och genom en utförlig analys och kommit med förslag till lösningar.

Vi kan konstatera att omfattningen på enkäten har varit mycket stor och således tidskrävande. Det stora kundurvalet har dock samtidigt stärkt uppsatsens analysdel och resultatens validitet. Resultaten kan därför ses som mycket säkra och tillförlitliga utifrån de huvudfrågeställningar som presenterades i uppsatsens inledning.

Vi kan dra slutsatsen att marknadsundersökningar i form av en enkätundersökning är ett ypperligt medel för att samla in data om kunder. En förutsättning är att kundurvalet är stort samt att det finns tid för att analysera alla variabler man undersöker. Enkät undersökning som metod lämpar sig särskilt väl vid analysen av ett tjänsteföretag, eftersom en stor del av analysen bygger på att identifiera konsumentmönster och beteende. För att sammanväva teori med emperi får relationsmarknadsföringen här ses som den teoretiska referensram som lämpar sig bäst vid fastställandet av kundsegment och marknadsnisch.

Självklart så kan man alltid diskutera alternativa tillvägagångssätt som leder till andra dimensioner av marknadsföringsproblemen. Vi har dock haft begränsade resurser och en tidsplan för undersökningen, vilket begränsat vårt metodval.

Vid presentation och analys av ett visst datamaterial är det den enskilda frågeställningen som avgör vilken typ av presentationsteknik som passar bäst. Ofta står man dock inför att välja mellan ett flertal möjliga tekniker. Syftet med att variera sig är att därigenom göra framställningen mer intressant. Vi kommer emellertid att i möjligaste mån använda oss av tabeller och stapeldiagram för att bespara läsaren att sätta sig in i alltför många presentationstekniker. Tabeller har en generell fördel gentemot övriga tekniker genom att man i en tabell kan få med relativt mycket information på ett begränsat utrymme och det är lätt att jämföra de siffror som presenteras. Mot detta kan anföras att ett stapeldiagram är mer illustrativt och lättare för läsaren att sätta sig in i. Framställningen kryddas också av ett och annat cirkeldiagram, vilket är illustrativt när det är få kategorier och tydliga skillnader i materialet.

Vi börjar med att presentera vårt stickprov som har genomförts av Delphi Economics med avseende på ett antal bakgrundsvariabler för att därigenom få en uppfattning om fördelningen av dessa egenskaper i svarsgruppen, samt erhålla underlag för en bortfallsanalys. I det följande har vi valt den uppdelning som ges av frågeställningarna i syftet för att på så sätt samla tillhörande information på ett ställe.

44

Referenser

Litteratur

Albaum Gerald. International marketing and export management (1998)

Bateson Johan E.G. Managing Services Marketing (1991)

Grönroos, Christian. Marknadsföring i tjänsteföretag (1989)

Kotler, Philip. Marketing management (1997)

Rothschild, Michael. Marketing kommunications (1987)

Weinstein, Art. Market Segmentation (1994)

Gummesson Evert. Resultatinriktad marknadsföring, (1984)

Gummesson Evert, Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (1995)

Sjöström, Roland. En avhandling; ekonomiska institutionen, Linköpings tekniska högskola, Positionering under strategisk osäkerhet, (1996)

Publikationer

Tidskriftsartiklar

Daneels Erwin, Market Segmentation: Normativ model versus business reality,Europian Journal of Marketing vol.30, nr.6, 1996

Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry & A. Parasuraman, ”The behavioral concequence of service quality”, Journal of Marketing Vol. 60, 1996

Börsinsikt 980701

Web sidor

www.Akkitraven.se

www.Aktiespararna.se

www.Delphi.se , Informationsblad Delphi Economics

www.OM.se

www.Skandia.se

Intervjuer

Christer Veijalainen, Utbildningsansvarig, Delphi Economics, 980714Bilagor Bilaga 1.

45

http://www.Delphi.se/

D E L P H I E C O N O M I C S

BRAHEG. 47 * 102 47 * STOCKHOLM

TELEFON: 08 – 459 35 00 * FAX: 08 – 667 08 15

22 juni 1998

Hej!

Delphi Economics har under senare år expanderat sin verksamhet kraftigt och är idag Nordens ledande företag inom finansiell information, analys, rådgivning och IT-konsulting. Vi har även under de senaste åren genomfört uppskattade och välbesökta kurser på olika platser i Sverige. Som aktiesparare har Du blivit utvald att delta i en marknadsundersökning där Du aktivt kan påverka Delphi Economics kursutbud, så att vi bättre kan tillgodose just Dina önskemål i framtiden och göra Dig till vinnare på börsen.

Som tack för Din medverkan erhåller Du fyra nummer av tidningen Trends eller ett exemplar av Börsguiden om Du svarar inom tio dagar. Det enda Du behöver göra är att fylla i talongen nedan samt frågeformuläret. Lägg enkäten och talongen i frankerat svarskuvert.

Vi vore mycket tacksamma om Du tar Dig tid att besvara frågorna som medföljer i utskicket. Dina uppgifter skyddas givetvis enligt sekretesslagen och är inte tillgängliga för tredje part.

Din medverkan i undersökningen är viktig, även om Du inte placerar aktivt. Dina svar, tillsammans med alla andras, avgör om undersökningen ska ge en riktig bild av verkligheten. Resultaten kan lätt bli missvisande, om inte alla som valts ut deltar.

Upplysningar om undersökningen eller övriga frågor besvaras av Johan Staff på telefon 08 - 37 97 16 eller Michael Sandberg på telefon 08 - 783 01 88 om det är något Du undrar över.

Bästa Hälsningar

Christer Veijalainen Utbildningsansvarig

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Jag svarar inom tio dagar och erhåller (välj ett alternativ)

en månadsprenumeration (fyra nummer) av nyhetstidningen Trends till ett värde av 200 kronor.

ett exemplar av Börsguiden (1998:1) till ett värde av 220 kronor.

Namn ........................................................................................................................................Företag ........................................................................................................................................Adress ........................................................................................................................................Postadress ......................................................................................................................................Tel. dag ........................................................Tel. kväll ................................................................

46

Frågeformulär / Enkät

1. Hur gammal är Du?

Under 25 år Mellan 25 och 35 år Mellan 36 och 45 år Mellan 46 och 55 år Över 55 år

2. Hur ser huvuddelen av Ditt sparande ut idag? Ange med en 1:a och en 2:a, två alternativ där 1:a står för huvuddelen och en 2:a för det som passar bäst in på Dig därefter.

..... Enskilt aktieägande i stora bolag

..... Enskilt aktieägande i små bolag

..... Fonder

..... Räntebärande värdepapper eller bankkonto

..... Derivatinstrument

..... Annat......................................................................................................................

3. Vad gör Du för tillfället? Ange ett alternativ som passar in bäst på Dig.

Studerar Arbetar inom den finansiella sektorn Eget företag Arbetar inom annan sektor Annat........................................................................................................................

4. Hur ofta investerar Du i aktier eller fonder?

En gång i veckan eller mer Mer än en gång i månaden En gång i kvartalet eller mer En gång i halvåret eller mer En gång om året eller mer Aldrig eller mindre än en gång om året

5. Hur länge har Du sparat i aktier eller fonder?

47

1 - 5 år 6 - 10 år 11 år eller mer Sparar varken i fonder eller aktier

6. Vilken årsinkomst av arbete har Du för tillfället?

Under 200.000 kr Mellan 200.000 - 300.000 kr Mellan 300.000 - 400.000 kr Över 400.000 kr

7. Gör Du kortsiktiga placeringar idag (upp till tre månader)?

Ja Nej

8. Tror Du att det är möjligt att slå generalindex med teknisk/fundamental analys?

Ja Nej Vet ej

9. Har Du varit på någon kurs/seminarium tidigare för att lära Dig mer om placeringar? Ange gärna flera alternativ. Ja, med Delphi Economics Ja, med Aktiespararna Ja, med annan organisation. Vilken………………………………………………………… Nej

10. Om Du svarat ja på fråga 9, kryssa för vilket område som bäst stämmer in på kursen Du genomgått. Ange gärna flera alternativ.

Grundkurs teknisk analys Fortsättningskurs teknisk analys Fundamental aktieanalys Grundkurs optioner Fortsättningskurs optioner Annat......................................................................................................................

11. Sätt betyg på varje kurs som Du skulle vara intresserad av. Ange på en skala från

48

0 - 5, där 5 är mycket intresserad och 0 saknar helt intresse. Obs! Sätt betyg på alla kurser.

..... Kostnadsfritt börsseminarie

..... Grundkurs teknisk analys

..... Fortsättningskurs teknisk analys

..... Fundamental aktieanalys

..... Grundkurs optioner

..... Fortsättningskurs optioner

..... Annat...................................................................................................................

Delphi har planer på att förutom de ovanstående kurserna, anordna med breda seminarier där man går igenom allt intressant om aktieanalys, aktietips, optionsmarknaden, fonder, skatter mm. Vi behöver veta hur vi skall lägga upp dessa seminarier och vad de ska ha för innehåll. Genom att besvara frågorna 12- 19 så hjälper Du oss med detta.

12. Sätt betyg på varje delmoment som ett givande seminarium bör innehålla. Ange på en skala från 0 - 5, där 5 är mycket viktigt och 0 saknar betydelse. Obs! Sätt betyg på alla delmoment.

..... Intressanta talare från näringslivet

..... Bra dokumentation

..... Lunch och kaffe

..... Frågestund

..... Paneldebatt

..... Exklusiv miljö

..... Annat...................................................................................................................

13. Ange på en skala från 0 - 5 vilka talare som Du tycker skulle vara intressanta på ett seminarium, där 5 är mycket intressant, 1 ointressant och 0 känner inte till personen. Obs! Sätt betyg på alla alternativ. Fyll gärna i egna förslag.

..... Nils Lundgren, Nordbanken

49

..... Akelius, Akelius skatter

..... Raul Grünthal, Nordiska Fondkomission

..... Per Holmlund, Delphi Economics

..... Ingmar Carlsson, Dagens Industri

..... Klas Eklund, S-E Banken

..... Peter Malmqvist, Aragon

..... C- G Gyllenram, Handelsbanken

..... Björn Davegårdh, Börsveckan

..... Anders Andersson, Privata Affärer

..... Annan...................................................................................................................

..... Annan...................................................................................................................

..... Annan...................................................................................................................

14. Sätt betyg på varje delmoment (dvs ca en timme under dagen) som ett lyckat seminarium bör innehålla. Ange på en skala från 0 - 5, där 5 är mycket viktigt och 0 saknar betydelse. Obs! Sätt betyg på alla delmoment.

..... Aktiestrategier

..... Teknisk analys

..... Fundamental aktieanalys

..... Placeringar i Östeuropa

..... Placeringar utomlands

..... Fastigheter

..... Råvaror

..... Skatter

..... Pensionssparande

..... EMU

..... Börsintroduktioner

..... Riskkapitalmarknad

..... Optionsstrategier

..... Fondsparande

..... Räntepapper

..... Valutor

..... Ekonomisk politik / Konjunkturprognoser

..... Skogsfastigheter

..... Viner

..... Antiktiviteter

..... Konst

..... Annat...................................................................................................................

15. Vad föredrar Du? Ange endast ett alternativ.

Heldagsseminarium Halvdagsseminarium Seminarium under flera dagar

50

16. Vad föredrar Du? Ange endast ett alternativ.

Seminarium under veckodagar dagtid Seminarium under veckodagar kvällstid Seminarium under helgdagar dagtid

17. Vad är ett rimligt pris för ett heldagsseminarium? Ange endast ett alternativ.

1000 - 1500 kronor med lunch 1500 - 2000 kronor med lunch samt dokumentation 2000 - 2500 kronor med lunch, dokumentation och utbildningscertifikat

18. Vad är ett rimligt pris för ett halvdagsseminarium? Ange endast ett alternativ.

500 - 1000 kronor med lunch 1000 - 1500 kronor med lunch samt dokumentation 1500 - 2000 kronor med lunch, dokumentation och utbildningscertifikat

19. Ange på en skala från 0 - 5 vilka medier Du använder för att inhämta finansiell information, där 5 är mycket ofta (dagligen) och 0 aldrig. Obs! Sätt betyg på alla alternativ.

..... Dagens Industri

..... Finanstidningen

..... Privata Affärer

..... Veckans Affärer

..... Internet

..... Aktiespararen

..... Dagens Nyheter

..... Svenska Dagbladet

..... Text TV

..... Radio

..... Annat...................................................................................................................

Egna synpunkter på vår marknadsundersökning och Delphis kursverksamhet.

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

51

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

Tack för Din medverkan!

Bilaga 2.Resultat Enkät

Totalt antal svar 439Totalt antal observationer 401Bortfall som ej kan kodas 5

52

Fråga 1 Hur gammal är du?

Under 25 35 8,77%25-35 76 19,05%36-45 55 13,78%46-55 105 26,32%Över 55 128 32,08%Antal 399

Fråga 2a Huvuddelen av ditt sparande idag (1:a hand)?

Stora bolag 185 47,31%Små bolag 88 22,51%Fonder 86 21,99%Derivat 10 2,56%Räntebärande 20 5,12%Annat 2 0,51%Antal 391

Fråga2b Huvuddelen av ditt sparande idag (2:a hand)?

Stora bolag 103 27,32%Små bolag 128 33,95%Fonder 85 22,55%Derivatinstrument 13 3,45%Räntebärande 45 11,94%Annat 3 0,79%Antal 377

Fråga 3 Vad gör du för tillfället?

Studerar 43 10,86%Fin sekt 32 8,08%Egen företagare 87 21,97%Arbete annan sektor 151 38,13%Annat 83 20,96%Antal 396

Fråga 4 Hur ofta investerar du?

> 1 g/vecka 48 12,41%>1 g/månad 155 40,05%>1 g/kvartal 117 30,23%>1 g/halvår 31 8,01%

53

>1 g/år 24 6,20%Aldrig eller < 1 g/år 12 3,10%Antal 387

Fråga 5 Hur länge har du sparat?

1-5 år 113 28,75%6-10 år 92 23,41%>11 år 182 46,31%Sparar ej 6 1,58%Antal 393

Fråga 6 Vilken årsinkomst?

<200.000 kr 123 31,95%200.000-300.000 140 36,36%300.000-400.000 60 15,58%>400.000 62 16,11%Antal 385

Fråga 7 Gör du kortsiktiga placeringar?

Ja 234 60,00%Nej 156 40,00%Antal 390

Fråga 8 Möjligt att slå generalindex?

Ja 264 67,52%Nej 20 5,12%Vet ej 107 27,36%Antal 391

Fråga 9 Har du varit på seminarium tidigare?(flera alt)

Ja, Delphi 84 17,14%Ja, Aktiespararna 143 29,19%Ja, Annan 76 15,51%Nej 187 38,16%Antal 490

54

Fråga 10 Om ja, vilket område?(flera alt)

Grundkurs T-analys 103 31,70%Forts. T-analys 22 6,77%Fund. Analys 85 26,15%Grundkurs Optioner 73 22,46%Forts. Optioner 22 6,77%Annat 20 6,15%Antal 325

Fråga 11 Betyg på intressanta kurser (0-5) Medelvärde

Kostnadsfritt sem 4,05Grundkurs T-analys 3,29Forts. T-analys 3,02Fund. Analys 3,65Grundkurs Optioner 2,95Forts. Optioner 2,97Annat

Fråga 12 Betyg på delmoment (0-5) Medelvärde

Talare 4,18Lunch och kaffe 2,93Frågestund 3,40Paneldebatt 2,48Exklusiv miljö 2,43

Fråga 13 Betyg på talare (0-5) Medelvärde

Nils Lungren 2,81Akelius 3,05Raul Grunthal 2,47Per Holmlund 2,63Ingemar Carlsson 3,02Klas Eklund 2,86Peter Malmqvist 3,08C-G Gyllenram 2,00Björn Davegård 3,79Anders Andersson 3,13

Fråga 14 Betyg på innehåll (0-5) Medelvärde

Aktiestrategier 4,44

55

Teknisk analys 3,88Fundamental aktieanalys 4,01Placeringar i Östeuropa 3,17Placeringar utomlands 3,16Fastigheter 2,26Råvaror 1,65Skatter 3,07Pensionssparande 1,99EMU 2,56Börsintroduktioner 3,65Riskkapitalmarknad 2,98Optionsstrategier 3,00Fondsparande 2,37Räntepapper 1,99Valutor 1,91Ekonomisk politik / Konjunkturprognoser 3,41Skogsfastigheter 1,39Viner 0,73Antiktiviteter 0,81Konst 0,97Annat

Fråga 15 Seminarie form

Heldagsseminarium 137,00 35,96%Halvdagsseminarium 209,00 54,86%Seminarium under flera dagar 35,00 9,18%Antal 381,00

Fråga 16 Seminarie tid

Seminarium under veckodagar dagtid 148,00 36,91%Seminarium under veckodagar kvällstid 138,00 34,41%Seminarium under helgdagar dagtid 115,00 28,68%Antal 401,00

Fråga 17 Pris (heldag)

1000 - 1500 kronor med lunch 237,00 60,77%1500 - 2000 kronor med lunch samt dokumentation 134,00 34,36%2000 - 2500 kronor med lunch, dokumentation och utbildningscertifikat

19,00 4,87%

Antal 390,00

56

Fråga 18 Pris (halvdag)

500 - 1000 kronor med lunch 288,00 74,42%1000 - 1500 kronor med lunch samt dokumentation 90,00 23,26%1500 - 2000 kronor med lunch, dokumentation och utbildningscertifikat

9,00 2,32%

Antal 387,00

Fråga 19 Medier för finansiell info. (0-5) Medelvärde

Dagens Industri 3,40Finanstidningen 1,62Privata Affärer 2,24Veckans Affärer 1,89Internet 2,56Aktiespararen 3,33Dagens Nyheter 1,77Svenska Dagbladet 2,08Text TV 2,08Radio 3,45Annat 1,45

57

1. Inledning Fek.doc · Web viewPhilip Kotler definierar en tjänst som följande: ”En tjänst...

Documents

Transcript of 1. Inledning Fek.doc · Web viewPhilip Kotler definierar en tjänst som följande: ”En tjänst...