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Estrategia de Negocios I: Organizaciones etc… y Mercadotecnia
Avisos generalesRecapitulaciónPresentaciónOrganizaciones, gerentes y estrategiaMercadotecniaBlog: http://en1delloret.wordpress.com/
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Dr. Antonio Lloret
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Recapitulación
ITAM Estrategia de negocios Agosto 21 de 2007
Revisamos un modelo de empresa de Freedman en el que vimos los elementos que confluyen en una empresa.
Revisamos algunas propuestas de administración.
El día de hoy continuaremos definiendo algunas propuestas y posteriormente vamos a revisar la primer área funcional que es Mercadotecnia.
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Naturaleza de las organizaciones
ITAM Estrategia de negocios Agosto 21 de 2007
Parsons (1960)
Adaptación al mercado Definición y logro de objetivos Integración de los miembros al sistema para crear una
sola entidad Permanencia a través del tiempo
Arrow (1974) Las organizaciones son medios para lograr los beneficios de acciones colectivas.
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Naturaleza de las organizaciones
ITAM Estrategia de negocios Agosto 21 de 2007
Milgrom & Roberts (1992): Entidades con independencia legal.
Alchian & Demsetz (1972): Combinación de contratos en las que destacan: Derechos de propiedad, de asociación y generales.
¿Tú como la definirías?
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Funciones del gerente
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Fayol dividió las actividades de una empresa industrial en: Técnicas, comerciales, financieras, de seguridad, contables y administrativas. Las administrativas eran de organización, dirección, coordinación y control.
Administración por funciones (Mackenzie, 1969):
Planear: Predeterminar el curso de acción
Organizar: Dividir y relacionar el trabajo
Integrar: Seleccionar al personal para las acciones
Dirigir: Al personal, delegar, estimular.
Controlar: Garantizar que el equipo llegue a sus objetivos
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Funciones del gerente
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Toma de decisiones (Simon, 1977):
Inteligencia: Buscar en el entorno condiciones
Diseño: Idear, desarrollar y analizar cursos de acción
Selección: Elegir curso de acción entre existentes
Revisión: Evaluar las opciones seleccionadas
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Funciones del gerente
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Roles gerenciales (Mintzberg, 1994):
Respecto al marco de trabajo
Respecto a la administración de la información
Respecto al personal
Respecto a la acción
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Áreas funcionales de la empresa
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Ventas y mercadotecnia
Operaciones, logística y tecnología
Organización y personal
Informática, contabilidad y finanzas
Administración estratégica
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Sistema de administración estratégica
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Estructura Organizacional
Sistema de información y administración del
desempeño
Recursos Humanos
Cultura y procesos políticos
Planeación estratégica
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Sistema de administración estratégica
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Visión empresarial
Visión del negocio
Visión de la función A
Objetivos empresariales
Estrategias empresariales
Objetivos de negocio 1
Estrategias de negocio1
Objetivos de la función A
Estrategias de la función A
Metas empresariales
Metas del negocio 1
Metas de la función A
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Formulación de un plan estratégico
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
1. Analizar quienes son los “stakeholders” para determinar sus necesidades y preferencias
2. Analizar, supervisar, pronosticar y evaluar el entorno externo (inteligencia corporativa).
3. Análisis de recursos, competencias clave y ventajas competitivas para determinar fuerzas y debilidades. (¿qué es capaz de hacer la organización?)
4. Formulación de planes estratégicos alternativos y selección de entre planes factibles y deseables.
5. Determinar ajustes de la estructura organizacional, sistemas de información, recursos humanos y cultura necesarios para implantar el plan estratégico.
6. Preparación de proyectos, programas de acción específicos, presupuestos, etc.
7. Supervisión, evaluación y administración del desempeño.
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En resumen
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
La formulación de un plan estratégico requiere entonces responder a:
• ¿Qué? (objetivos)• ¿Cómo? (estrategia)• ¿Con qué? (recursos)
Estrategia intencional: es un plan, un curso de acción a ser realizado en el futuro.
Estrategia realizada: indica un patrón, un comportamiento consistente a través del tiempo.
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En resumen
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Las 7 s´s de Mckinsey
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Mercadotecnia
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Objetivo: Entender la evolución de la disciplina, comprender sus orientaciones, el proceso estratégico y la importancia que tiene cada uno de sus elementos
Es acaso la mercadotecnia el motor de la empresa? Drucker.
¿Qué es lo que hace a una empresa exitosa?
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Concepto de Mercadotecnia
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. AMA 1985
Tenemos entonces:Procesos de análisis, planeación y puesta en prácticaDesarrollo de productosFijación de preciosEstrategias para satisfacer necesidades
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Proceso de intercambio
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Intercambio= dar algo de valor como compensación de recibir algo de valor
Varios tipos de utilidad:
De forma: generación de satisfacción
De tiempo: disposición del producto al cliente
De lugar: disposición geográfica de los bienes
De posesión: accesibilidad a los clientes
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Evolución de la Mercadotecnia
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Orientación a la producción
Orientación a las ventas
Orientación hacia la mercadotecnia
* sensibilidad a las necesidades del consumidor*rentabilidad a largo plazo*integridad funcional
¿Cuáles son las diferencias entre una orientación a ventas y una a mercadotecnia?
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Proceso de dirección de la mercadotecnia
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
I. Planeación
II. Puesta en práctica
III. Evaluación
Estrategia de mercadotecnia: la forma en que las actividades de comercialización se planean y coordinan para lograr los objetivos de la empresa.
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Estrategia de Mercadotecnia
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
La orientación que se le da a la mercadotecnia es a partir de investigar e identificar a los consumidores y sus necesidades potenciales.
A partir un mercado objetivo se desarrolla una mezcla de mercadotecnia: producto, precio, distribución y promoción.
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Estrategias de cobertura
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Mercadotecnia indiferenciada: No reconoce segmentos, se concentra en aspectos comunes de las necesidades y no de las diferencias.
Mercadotecnia diferenciada: se opera en dos o más segmentos y se diseñan productos y/o productos separados
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4 p’s
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
Producto Plaza Precio Promoción
B’s o s’s básicos Canales/ cobertura
Nivel de precios / flexibilidad
Mezcla de promoción
Accesorios, servicios asociados
Intermediarios Descuentos, discriminación de precios
Decisiones de publicidad
Garantía Niveles de servicio
Precios de introducción
Promoción de ventas
Marca e imagen Localización de establecimientos
Márgenes, financiamiento
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Cobertura concentrada y mezcla de mercadotecnia
ITAM Estrategia de negocios Agosto 27 de 2007
La cobertura concentrada se refiere a las acciones que toma la empresa al dirigir sus esfuerzos a un solo segmento de mercado mediante una mezcla mercadológica única.
La mezcla de mercadotecnia:
Producto, precio, plaza y promoción.