1 Économie des médias Samuel MAYOL. 2 Plan du séminaire Économie des médias : présentation...
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1
Économie des médias
Samuel MAYOL
2
Plan du séminaire
Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de l’information? Quelles caractéristiques de médias? Qu’est-ce que cela implique?
Internet et les médias: l’exemple de la presse Présentation de la presse quotidienne française La presse en déclin La presse sur Internet: une menace ou un soutien pour la presse
traditionnelle? Quelles stratégies de tarification pour la presse en ligne?
(Le marché des fournisseurs d’accès à Internet )
3
Partie 1Économie des médias:Présentation générale
4
Définition
Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de
masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes.
Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives
5
Définition
Notion de la transmission d’information
Caractéristiques de l’information:
l’information n’est pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les
autres
6
Les caractéristiques de l’information
Information = bien public
Pas de destruction à l’usage Potentialité d’une consommation collective
potentialité d’une consommation collective
7
BIENS ECONOMIQUES
Destruction par l’usage ouibien privé
nonbien public
Possibilité d’exclusionpar l’usage
oui non
Obligation d’usage oui non oui non
Éclairage ÉducationNationaleobligatoire
d’unerue privée
PiscineTélévision
parcâble
Protectionpolicière
DéfenseNationale
Dépollutiond’unerivière
Radio NationaleTV publique
Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique
8
Information = bien public
L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support
les médias sont ces supports
les médias sont aussi des biens publics
9
Caractéristiques de l’information
L ’information est un bien périssable
Impose des contraintes en terme de coûtsRapidité de « production »Rapidité de « diffusion »
10
La structure de coûts des médias
Les produits médiatiques sont tous des prototypes
Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique
Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire »
Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de
production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)
11
Les coûts des médias: la TV
Production d’une fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: 800 000 F à 1,6 MF Un numéro de série: 2,5 à 6 MF Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF
Coût moyen d’un film cinéma français: 26,1 MF Soit un coût moyen horaire de 17 MF
Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité les
rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot).
Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)
12
L’information: un bien d’expérience
En économie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection :
la qualité peut être perçue avant l’achat la qualité a un impact direct sur la demande Les biens d’expérience:
la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, … les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi
que l’effet réputation Les biens de confiance:
la qualité n’est jamais perçue (médecin) la réglementation est primordiale
Biens d’expérience: il faut inciter à l’expérimentation
13
Les modèles avec différenciation informationnelle
Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs)
Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité
Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle
14
Les médias: un marché à double financement
Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs?Les annonceurs publicitaires
Choix entre les deux modes de financement
L’un peut subventionner l’autre
15
Mode de financement de la TV
0%
20%
40%
60%
80%
100%
TF1(1998)
France2(budget1999)
France3(budget1999)
M6(1998)
Canal+(1998)
Ressources des chaînes
Autres
Publicité et parrainage
Redevance
Abonnements
Source: Sites Web des chaines
16
Médias et marché de la publicité
Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité
Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et
fluctuations saisonnières)
Une forte sélectivité des annonceurs
Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps)
17
Évolution des recettes publicitaires
des médias
LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTSDES ANNONCEURS EN 1999
Les investissements pub en MdF Évolution en %
1999 1998 1997 199699/9
898/9
797/9
6
Presse 35,2 31 27,9 25,1 14 10,7 11,2
Télévision 28,7 26,3 25,1 22,7 9 5,1 10,6
Radio 9,5 8,1 7,0 7,5 17 14 -6,7
Affichage 10,1 9,5 8,6 7,7 6 10,2 11,7
Cinéma 0,8 0,7 0,6 0,5 26 13,2 20
Total plurimédia 84,3 75,4 69,2 63,5 12 9 9
Source: Secodip
18
Évolution des recettes publicitaires des médias
En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros)
Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.
Croissance constante entre 96 et 99, Ralentissement entre 99 et 2001 Reprise à partir de 2002
selon l’IREP(Institut de recherche et d’études publicitaires).
19
Évolution des recettes publicitaires: la TV
EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION
Source: MPG Ressources
20
Évolution des recettes publicitaires: la TV
EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV
NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001
Source: MPG Ressources
21
Efficacité de la publicité
Beta de mémorisation pour les différents médias (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30
secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en
quadichromie) 9,5% pour l’affichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).
22
Et le média Internet?
En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002.
Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de
l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4% entre
2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros)
Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)
23
Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières
SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES,DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME
24
Sélectivité des annonceurs
Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre d’annonceurs augmentent avec
l’audience Le prix de l’annonce augmente avec l’audience L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une
audience ciblée
25
Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV
PARTS DE MARCHE DES CHAINES DETELEVISIONNATIONALE EN 2001
26
Les tarifs de la publicité TV
DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F
Source: MPG Ressources
27
TF1: une forte audience en « prime time »
EVOLUTION DE L'AUDIENCEAU COURS DE LA JOURNEE
Source: MPG Ressources
28
L’audience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs
PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)
29
Le marché de la presse
30
La presse: fonctionnement général
CONTENU AGENCES PUBLICITEBANQUE DE
DONNEESDOCUMENTATION
PAPIER ENCRE
DISTRIBUTION PORTEURSMARCHANDS DE
JOURNAUXPOSTES
CONTENANTMATERIEL D' IMPRIMERIE
PRODUCTION
EDITIONPRESSE
31
La presse: matière première
Deux types de matières premières: Celles liées au contenant:
Celles liées au contenu:Deux sources d’information:
Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB)
Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)
32
La presse: la distribution
Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui s’apparentent à des
subventions publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut
acheminer mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne)
Le portage
33
La presse: les charges
Structure des charges d’un quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.
34
Le marché de la presse
Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens
Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s
Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)
35
Le marché de la presse: évolution
Nombre de titre de presse écrite et diffusion payée en millions
d’exemplaires chaque année en France.
36
Le marché de la presse: quel type de presse?
Parts de marché en 2001 selon le type de presse.
Marché de la presse écrite en 2001.
Presse magazine
44%
Presse quotidienne
nationale13%
Presse quotidienne
régionale43%
Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)
37
La presse quotidienne nationale
Part faible et décroissante: 13% en 2001 contre 16% en 1996
Une dizaine de quotidiens nationaux en France
Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens
38
Le marché des quotidiens nationaux: description
Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2001.
403 892370 771 369 547
171 593150 184 143 763
120 758103 008 88 198
53 036
Le MondeL'EquipeLe FigaroLibérationLes échosAujourd'huien France FranceSoir
La TribuneLa Croix L'Humanité
20%19% 19%
9% 8% 7% 6% 5% 4%3%
Le MondeL'EquipeLe FigaroLibération
Les
échos
Aujourd'huien France
FranceSoir
La TribuneLa Croix
L'Humanit
é
Parts de marché des différents quotidiens nationaux.
Source: OJD
39
Le marché des quotidiens nationaux: évolution
EVOLUTION DE LA DIFFUSION DE LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE DEPUIS QUATRE ANS
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
1998 1999 2000 2001années
nombre d'exemplaires diffusés
la croix
les échos
la figaro
France soir
l'humanité
Libération
Le monde
Le parisien
La tribune
Source: OJD
GRAPHIQUE 7 :
Evolution du nombre de quotidiens nationaux depuis 50 ans
05
1015202530
194519501960197019801990199119921993199419951996
Nombresde titres
40
Les difficultés des quotidiens économiques
Deux exemples: Les Échos:
Baisse du CA de 16% en 2001 Stagnation des ventes en 2001 la première fois depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2001 (2000 a été une année
exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches
La Tribune: Baisse des ventes de 3,7% Suppression de postes
41
La presse quotidienne régionale
Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96) soit 7 millions d’exemplaires vendus
1er média d’information en France
Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays 409 titres Diffusion annuelle de 2,2 milliards d’ex. PdM = 44% A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de
proximité et pages locale la protège de la TV et radio
42
La presse régionale: quelle pénétration?
43
La concentration de la presse régionale
Forte concentration sur le marché de la presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché
le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc…
Hachette Filipacchi Presse: très présentle Provençal, le Méridional, la République
Groupes plus modestes autour d’un titres pharesOuest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord
Premier quotidien français: Ouest France 17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements
44
La presse hebdomadaire
La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines dans le
monde Deux types de presse hebdomadaires:
Les hebdomadaires d’information: pas de déclin et marché en bonne santé
Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres)
45
Les raisons du déclin de la presse quotidienne
La concurrence de la TV et la radio Des coûts et prix élevés La diminution des recettes publicitaires Le manque de fonds propres
46
Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio
La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits)
En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse
47
Déclin de la presse: la concurrence de la TV
Taux de pénétration de la TV en France
0%
20%
40%
60%
80%
100%
195519601965197019751980198519901994
Taux depénétrationde la TV enFrance
Evolution de la lecture des quotidiens
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1973 1981 1989 1997
Années
en
% de Fran
çais de
15 ans et
+ Tout lesjours
plusieurs foispar semaineUne fois parsemaine
PlusrarementJamais
Source: RTF et Simalec) Source: INSEE
48
Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés
Depuis 70’s: coût de la vie 4 Prix des quotidiens 8
Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que nos voisins
européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque: coûteux et pas
d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante
Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils
49
Déclin de la presse: les coûts d’impression
Evolution des investissements de la presse Quotidienne nationale
Evolution des investissements de la presse Quotidienne regionale
50
Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires
Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale
51
Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires
Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne regionale
En moyenne, la repartition des ressources d’un quotidien francais sont :40% de recettes publicitaires60% de diffusion payante
52
Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires
1987
56,90%22,40%
12,20%
7,40%
1,10%
Presse
TV
Affichage
Radio
Cinéma
1999
42,60%
37%
12,40%
7,20% 0,80%
Presse
TV
Affichage
Radio
Cinéma
Forte diminution de la part des dépenses publicitaires affectées à la presse au détriment de la TV.
Evolution de la repartition des recettes publicitaires entre les grandes medias
53
Déclin de la presse: un manque de fonds propres
La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan (contre 40%
pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante)
la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État
Induit des frais financiers importants Pèse sur les investissements de modernisation
54
Le déclin de la presse: une incitation à la concentration
Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies d’échelle liées
aux coûts d’impression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante
auprès des annonceurs
55
La presse sur Internet
Deux questions:
Menace ou soutien pour la presse traditionnelle
Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?
56
La presse sur Internet: les avantages
Les avantages: Permet de s’affranchir des coûts d’impression, de
papier et de distributionStructures des charges d’un quotidien:
Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.
57
La presse sur Internet: les avantages
Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à l’étranger
Internet offre des possibilités supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence d’un sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des thèmes précis
ou de réagir à des articles)
58
La presse sur Internet: quelle audience?
Rang du quotidien en
ligne
Nom du quotidien
Rang du quotidien « papier »
Rang tout site
confondu
Nombre de visite
Durée moyenne en minute de la visite
1 Le Monde 2 3 7 471 463 11:44
2 L’Equipe 1 5 5 937 463 15:03
3 Libération 5 10 2 610 190 08:20
4 Les Echos 6 13 2 298 405 12:10
5 Le Figaro 4 16 1 453 458 15:12
6 Le Parisien 3 21 1 092 085 07:06
Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2002 sur le web français (résultats cybermétrie)
59
La presse sur Internet : quelle audience?
Evolution de la fréquentation des sites de presse ces 7 derniers mois.
0
1 000 000
2 000 000
3 000 000
4 000 000
5 000 000
6 000 000
7 000 000
8 000 000
9 000 000
déc-01 janv-02 févr-02 mars-02 avr-02 mai-02 juin-02
Le monde
Libération
Les échos
Le figaro
Le parisien
L'Equipe
Evolution de la presse
quotidienne en ligne
Pas de quotidiens regionauxProche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)
60
La presse sur Internet : quelle audience?
Rang du quotidien en
ligne
Nom du quotidien
Rang du quotidien « papier »
Rang tout site
confondu
Nombre de visites
Durée moyenne en minute de la
visite
1 Le Nouvel Observateur
3 24 1 023 416 09:48
2 L’Express 2 37 338 135 08:03
3 Courrier International
6 38 311 733 07:05
4 Paris Match 1 43 195 986 05:40
5 Télé 7 jours 49 94 726 02:14
Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie)
61
La presse sur Internet : quelle audience?
Evolution des visites de site de presse hebdomadaire ces sept derniers mois.
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
déc-01 janv-02 févr-02 mars-02 avr-02 mai-02 juin-02
Le nouvelobservateur
L'express
CourrierInternational
Paris match
Télé 7 jours
Evolution de la presse hebdomadaire en ligne
62
Risque de cannibalisation?
Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains se
connectent sur des sites de presse pour rechercher de l’information
Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site
Seuls 20% se contentent des infos en ligne
63
Risque de cannibalisation?
Ensemble de la population (+ de 11
ans)
Non internautes Internautes
Lecteurs presse quotidienne 79,5 % 76,9 % 85 %
Lecteurs presse quotidienne nationale
35,7 % 30,8 % 45,8 %
Lecteurs presse quotidienne régionale
62,9 % 64 % 60,7 %
Lecteurs dernier mois magazine informatique
10,4 % 3,3 % 25,1 %
Lecteurs dernier mois magazine d’informations
23,6 % 18,1% 34,7 %
Lecteur dernier mois magazine économique
14,3 % 9,8 % 23,4 %
Source: Etude Mediametrie, Avril 2002
64
Risque de cannibalisation?
Les internautes lisent plus la presse que la moyenne Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus
d’information Enquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8 sites
quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63%
Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle
65
Le modèle économique des journaux en ligne
Les stratégies de tarification: Le modèle du tout payant:
Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout payant mais ont renoncé
Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au payant
Le modèle mixte En général: contenu de l’édition papier en ligne gratuitement Archives et informations très spécialisées payantes
Le modèle du tout gratuit Contenu de l’édition papier ou pas de contenu
66
Le modèle économique des journaux en ligne
Strategies de tarification sur 50 sites francais tout
type de presse confondus
(quotidienne, hebdomadaire,
nationale et regionale)
Tarification de la presse sur Internet Juin 2002
Aucun contenu
36%
Site mixte8%
Site payant2%
Site gratuit54%
67
Le modèle économique des journaux en ligne
Les stratégies éditoriales Le site miroir:
contenu identique à celui de l’édition papier Le site au contenu spécifique:
contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la journée nécessite des investissements spécifiques
Le site au contenu mixte: reprend l’édition papier donne accès à certains contenus spécifiques
Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier
68
Le modèle économique des journaux en ligne
Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus
(quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)
Stratégie éditoriale des journaux en ligne
Site miroir45%
Site de notoriété
37%
Site mixte11%
Site au contenu
spécifique7%
69
Un exemple de succès du tout payant: WSJ
L’exemple du Wall Street Journal 2,6 millions d’exemplaires papier chaque jour Le modèle de WSJ.com:
tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000 CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site: représente un
investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à l’équilibre Répartition du CA publicité / abonnements
Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60