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DocenteDocente
Gestão de MarcasGestão de Marcas
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o mercado vive um processo de comoditização constante
os consumidores estão cada vez mais críticos
a concorrência cada vez mais acirrada
todos os produtos estão ficando muito parecidos
Considerando que...Considerando que...
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no fundo as empresas produzem e vendem “valor”
as marcas são os símbolos desse sistema
para o consumidor a marca é a “ síntese da experiência de valor’ que ele vivenciou com ela
Considerando que...Considerando que...
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É imperativo fundamentar uma estratégia e tática na Marca da empresa
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Um nome,termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e dediferenciá-los dos concorrentes
AMA – American Marketing Association
A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização,Sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina
Livro - Signos da Marca
O que é MarcaO que é Marca ? ?
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Marca passou a ser um dos maiores patrimônios das empresas
Marca identifica, simboliza e agrega valores
Consumidor passa a consumir as marcas e não apenas os produtos
Conceito de MarcaConceito de Marca
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Marcas causam efeitos emocionais e afetivos
Marcas causam efeitos reativos ao consumidor
Marcas estão em todos os momentos de nossas vidas
Conceito de MarcaConceito de Marca
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Com o crescimento industrial, aumentou a variedade fabricada, gerando maior demanda e necessidade de diferenciação
Uma boa marca é :
Fácil de lembrar De fácil pronuncia Originais Que descreve, se possível, direta ou indiretamente o produto
Conceito de MarcaConceito de Marca
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É ao mesmo tempo uma entidade FÍSICA E PERCEPTUAL
FÍSICA .................................... PRATELEIRA
PERCEPTUAL ........................... MENTE DO CONSUMIDOR
Conceito de MarcaConceito de Marca
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Pode virar categoria de produto...
São as marcas Metonímias !!!!
Conceito de MarcaConceito de Marca
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Conceito de MarcaConceito de Marca
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Conceito de MarcaConceito de Marca
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Conceito de MarcaConceito de Marca
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Decisões de MarcaDecisões de Marca
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Para se utilizar uma marca a empresa terá muitos e altos custos adicionais, sobretudo em comunicação. Em contrapartida, uma gestão segura da marca terá reflexos positivos no negócio e também para o cliente / consumidor.
Decisões de MarcaDecisões de Marca
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A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor
Uma marca conhecida, gera seleção de produtos Desconfiança em marcas desconhecidas Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca
Decisões de MarcaDecisões de Marca
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A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão
Marca minimiza comparações Reduz o tempo da escolha por já possuírem um posicionamento perceptivo “ Eu sei o que estou comprando “
Decisões de MarcaDecisões de Marca
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A marca confere status diferenciado
Marca é uma “máquina” de produzir significados Ao consumir uma certa marca, se posiciona na sociedade Determina um locus social
Decisões de MarcaDecisões de Marca
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Marca Guarda - ChuvaMarca Guarda - Chuva
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Estratégia adotada por empresas que atuam em diversificados segmentos da economia
Utilização de uma mesma marca para uma ou mais linhas de produtos, visando a segurança no lançamento dos mesmos
No entanto essa estratégia possui vantagens e desvantagens
MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva
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Custos reduzidos para o lançamento,por não haver necessidade de pesquisacom nomes, cores, registros e comunicação
MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva
Possibilita boas vendas iniciais, em caso de marca forte, pois isso se torna um “plus”.
Fracasso nas vendas pode arranhar a imagem de uma marca já constituída
Um fracasso de vendas pode desaquecer as vendas de outra linhas de produtos
Produto de qualidade inferior não agrega valor a marca
Produto assume o posicionamento já presente na mente dos consumidores
VANTAGENS DESVANTAGENS
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Exemplo de Marca Guarda - Chuva
MarcaMarca Guarda-Chuva Guarda-Chuva
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Marcas IndividuaisMarcas Individuais
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São marcas adotas pelas empresas para posicionar seus produtos de forma individual
Também possui vantagens e desvantagens
Marcas IndividuaisMarcas Individuais
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Flexibilidade na escolha do nome e melhor adaptação ao target, contexto ou época
MarcasMarcas Individuais Individuais
Não compromete a marca da empresa caso de não sucesso do produto
Altíssimo investimento...Entre U$$ 90 e 180 milhões
Posicionamento errado pode provocar a canabalização dos produtos da própria empresa
Pouco ou nenhum proveito da reputação e da Imagem da empresa. Partir do zero
Gera competição saudável entre as marcas emproporciona sensação de modernidade
VANTAGENS DESVANTAGENS
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Criando uma MarcaCriando uma Marca
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1o. Passo: unidade, integração e sinergia
Unidade no pensamento estratégico, integração de ações táticas e sinergia entre estratégia e tática - Gestão otimizada.
Adoção de uma Gestão de Marketing Integrada :Alta gestão - estratégias e políticas da empresa e marcasMarketing – marketing mixVendas, Logística e Operações – vendas , entrega e serviçosP & D – desenvolvimento de novos produtos/ serviços/ negócios
Criando uma MarcaCriando uma Marca
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2o. Passo: Posicionamento
Posicionar a marca na mente do consumidor – encontrar um diferencial para se distinguir .
Como ele vê a nossa marca ?1.Relevância – é importante?2.Competitividade – emociona? Muda alguma coisa?3.Singularidade – é original?4.Defensabilidade – tem competências exclusivas?5.Rentabilidade – é rentável?6.Expansão da franquia da marca – é forte/elástica para ampliar?7.Sustentabilidade - por quanto tempo?
Criando uma MarcaCriando uma Marca
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DocenteDocente
Aula 26 – Estratégias de Marketing Aula 26 – Estratégias de Marketing BrandingBranding
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
Patrimômio da Empresa
Interface com cliente
Marca Global
Responsável por vendas
Marca
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Share of mind
Share of market
Share of heart
Gestão de MarcasGestão de Marcas
Relação DiretaMarca
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
Forte Crescimento Internacional desde década 90
Compra de Grandes Empresas internacionais
Reconhecimento Global
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
Dificuldade de Pronúncia
CVRD – Abreviação sem empátia
Logo antigo
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DocenteDocente
Identificação de uma nova marca
Representação Global
Como construir essa marca ?
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
Definição do nome Empresa definiu qual nome era viável Não descartar a tradição do nome Vale do Rio Doce
Definição do logo Lippincott Mercer, especializada em branding e design Parceria com a brasileira Cauduro Martino.
Abandonar expressões “Companhia Vale do Rio Doce”, “Rio Doce” “CVRD’.
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
A decisão levou em conta:
Brasilidade,
Força,
Simplicidade
Sonoridade do nome “Vale”,
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Gestão de MarcasGestão de Marcas
Investimento
US$ 50 milhões nos próximos quatro anos Alterar todos os logotipos e nomes da empresa ao redor do mundo.
Divulgação no Brasil Teasers na TV Principais jornais - Convite para ‘um batismo’.
No domingo, 2 Novembro - filme “Surgimento” “Todo brasileiro gosta de dar um apelido” - Referência ao nome Vale. Seqüência na mídia impressa e também no exterior.
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DocenteDocente
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DocenteDocente
Roger Agnelli- Presidente VALE:
“Em qualquer lugar do mundo, a pronuncia Vale é fácil. Vale significa valor. É um nome curto e de fácil fixação. O logo, eu vejo um coração, porque adoro essas coisas de emoção. Pode ser um símbolo de infinito. Ao mesmo tempo, é um símbolo de vale e de uma mineração a céu aberto já em seu plano final. Se colocar de cabeça para baixo, parece o triângulo de Minas Gerais.”
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DocenteDocente
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Revista - TeaserRevista - Teaser
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Revista - TeaserRevista - Teaser
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JornalJornal
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DocenteDocente
Posicionamento de MercadoPosicionamento de Mercado
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Definição
Forma como o produto ou serviço é definido pelos mercado consumidor. É o lugar que ocupa na cabeça dos consumidores e clientes em relação aos concorrentes.
Qual atributo é mais valorizado na sua marca ?
PosicionamentoPosicionamento
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PosicionamentoPosicionamento
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Em outras palavras:
É o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocuparuma posição única e valorizada na mente dos clientes edo público - alvo
Forma de diferenciar seu produto dos concorrentes
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características significativas no produto/serviço
PosicionamentoPosicionamento
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Portanto:
O posicionamento deve ser percebido pelos consumidores
Pode ser pela razão (mercado B2B)
Poder ser pela emoção (Mercado B2C)
Deixar claro o que a empresa vende (Fator intangível)
PosicionamentoPosicionamento
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Posicionamento x Slogan
O posicionamento é diferente de slogan
Slogan é como transmitir o posicionamento de maneira CRIATIVA
Ideal, definir o posicionamento em até 3 palavras
PosicionamentoPosicionamento
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Exemplos de Posicionamento
PosicionamentoPosicionamento
BRADESCO COMPLETO
REAL COMPROMETIMENTO
BAVÁRIA AMIZADE
DURACEL RESISTÊNCIA
3M INOVAÇÃO
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Como posicionar ?
Escolher seu principal diferencial competitivo (significativo)
Trabalhar em sinergia com a marca
Marca representa o posicionamento para o cliente
Comunicar o posicionamento
PosicionamentoPosicionamento
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Como posicionar ?
Ex: Banco Real Sagatiba
PosicionamentoPosicionamento
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Como posicionar ? Critérios
Importância A diferença oferece um benefício de alto valor
Destaque Diferença oferecida de maneira destacada
Superioridade Diferença é muito superior
PosicionamentoPosicionamento
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Como posicionar ? Critérios
Exclusividade Não pode ser copiada
Acessibilidade Comprador pode pagar a diferença
PosicionamentoPosicionamento
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Erros de Erros de PosicionamentoPosicionamento
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Definição
Estratégia para aumentar, reprojetar, rejuvenescer um produto com objetivo de ganhar mercado
EX: Havaianas
ReposicionamentoReposicionamento
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ReposicionamentoReposicionamento