1 Definire il “Piano di lavoro creativo” 1. Suggerimenti per un approccio “efficace” 2. Come...

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Definireil “Piano di lavoro creativo”

1. Suggerimenti per un approccio “efficace”

2. Come la pensa(va)no i “mostri sacri” e tendenze attuali

3. Principi generali di “buona pubblicità”

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Definire il “Piano di lavoro creativo”

Elementi da ponderareUn “onesto” approccio alla comunicazione commerciale

richiede di:

elencare* ordinatamente alcune informazioni “operative” Il fatto principale (key fact) Il problema da risolvere per la pubblicità L’ obiettivo pubblicitario o il ruolo della pubblicità I principali concorrenti o i “nemici” La strategia creativa Eventuali vincoli

* riportato da B. Brochard, J. Landevie, Le regole del gioco, Lupetti, Milano, 2002

conoscere, anche superficialmente gli “approcci creativi” dei “mostri sacri” che ci hanno “preceduti” le “nuove tendenze”

saper riconoscere la “buona pubblicità”

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Il “Piano di lavoro creativo”

1. Un approccio “efficace”

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Il piano di lavoro creativo - Un approccio

“efficace” - 2Il “key fact”

Il key fact, sinteticamente :

È la sintesi della diagnosi di marketing

“chiara” e quanto più possibile documentata

ricavata da tutte le informazioni disponibili su: prodotto, mercato, concorrenza, … … e ogni altro elemento utile per la pubblicità

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“efficace” - 3Il “problema” da risolvereScopo della pubblicità è ottenere un “risultato”; per raggiungerlo occorre:

precisare il “problema” che si vuole risolvere (i. e. “lancio” di un nuovo prodotto)

non sopravvalutare il “ruolo” della pubblicità, che non è “soluzione unica” per tutti i problemi

isolare l’area in cui la pubblicità* può svolgere un ruolo “proprio” rispetto a quello degli altri elementi del marketing mix (4P)

* la pubblicità è solo una delle “4 P”

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“efficace” - 4 L’obiettivo o “ruolo” della pubblicità

È l’esposizione chiara e concisa dell’effetto che si vuole la pubblicità abbia su:

potenziale utilizzatore sue attitudini suoi comportamenti

completata dall’enunciazione dinamica del problema posto - rendere l’immagine … della marca “x” più dinamica e innovatrice - far conoscere le funzioni … del nuovo prodotto “y”- …- far prendere coscienza delle responsabilità individuali nei comportamenti

collettivi

Per una corretta “enunciazione” Evitare enunciazioni ampie e vaghe (… il mio prodotto … è il migliore) Essere molto precisi su cosa si vorrebbe ottenere dal “target”

provare il prodotto in modo diversoutilizzare il prodotto più spessocambiare opinione nei (nostri, dell’azienda, …) confrontiself rewarding (essere fiero, non vergognarsi) per aver scelto il (nostro) prodottovisitare il punto vendita…evitare di attribuire “agli altri” responsabilità “personali” per inquinamento,

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“efficace” - 5

I principali concorrenti o “nemici”

valutare la concorrenza è compito delle funzioni “marketing” e “pubblicità”

In termini di marketing scelta ragionata* - dopo l’analisi delle fonti di profitto, dei desideri

soddisfatti (insoddisfatti) del target, dell’immagine di marca desiderata, della rete di distribuzione, ecc. - delle marche “contro” le quali ci si vuole posizionare* non si tratta di un semplice elenco di chi opera nel mercato di riferimento; qui vanno inseriti solo coloro (marche o prodotti) veramente nostri concorrenti (può aiutare la c.d. analisi SWOT)

In termini pubblicitari studiato il “linguaggio” e la “strategia media” dei “nemici”, decidere se:

seguire l’approccio generale ( “presentarsi” come loro e “giocare” sulla “confusione”)

adottare un proprio “codice” - diverso e “originale”

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“efficace” - 6a

La strategia creativa

Ha, tra i suoi contenuti, la miglior descrizione possibile di:

1. Target group

2. Beneficio per il consumatore

3. Ragioni a supporto (supporting evidence)

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“efficace” - 6b

La strategia creativa - il “target group”Per “costruire” un messaggio - “giusto” (accettabile e gradito) ed “efficace” (che producarisultati) - con il quale “rivolgerci” agli utilizzatori potenziali del prodotto o servizio che

stiamoproponendo, dobbiamo conoscere il destinatario della comunicazione (conv. target group)che deve essere descritto quanto più accuratamente possibile.

Target groupCostruito con grande accuratezza - partendo dal target di marketing – è (qui)

la descrizione del target “copy” (cioè, “creativo”) espresso in termini Sociodemografici (classi di età, cultura, professione, residenza, ecc.) Comportamentali (e di “usanze”) Psicografici (preferenze aggregative e di stili di vita

La “creatività” - su queste basi - potrà scegliere tono e linguaggio “giusti”da utilizzare nella comunicazione

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“efficace” - 6c

La strategia creativa - il “beneficio”

Il consumatore si aspetta - dall’utilizzazione del prodotto o servizio che gli viene proposto

- uno o più “benefici” (beneficio/i “reale” - non semplice “promessa”).

Beneficio qualità, novità, tecniche, vantaggi, economicità, … del prodotto,

presentati contermini “da consumatore”, evitando l’uso di linguaggio “da produttore”

p. es.: “l’olio x” fa il massimo “per la tua automobile” vs “è il più efficace”

Il beneficio proposto deve essere scelto pensando alla concorrenza unico ed esclusivo (nei limiti del possibile) il più motivante (anche psicologicamente) per il target - tra tutti i possibili

I benefici devono essere oggettivi e razionali; ma possono essere anche: psicologici, di valorizzazione sociale, ecc

La pubblicità non funziona solo per dimostrazione o persuasione …… ma anche per identificazione, proiezione, ecc.

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Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 6d

La strategia creativa - “supporting evidence”

Gli elementi che sostengono (“supportano”, da “to support”) provano o giustificano

il “beneficio” sono argomenti in più, per aiutare la dimostrazione e contribuire alla

persuasione. Se opportuno, e se ne hanno “dignità”, sono inclusi nella “copy strategy”

Ragioni a supporto (supporting evidence)

è importante ricordare che il “supporto” deve attenere ad una (una sola) qualità reale del prodotto deve essere legalmente utilizzabile

inoltre, la strategia deve precisare con chiarezza se il supporto va espresso esplicitamente, nel messaggio

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“efficace” - 7

Eventuali vincoli - “executional guidelines”La copy strategy fornisce le istruzioni di realizzazione (executional guidelines) per

lacorretta impostazione e definizione del messaggio ed indica eventuali limitazioni

chela comunicazione pubblicitaria deve rispettare

la comunicazione pubblicitaria soggiace a vincoli

interni (scelti da noi o imposti dal cliente”) obblighi di ripresa di un visual, di un logo, di una base line (pay off)

esterni vincoli particolari posti dalla legge, da organismi di autocontrollo -

Codici di autodisciplina - da altri operatori del mercato (concorrenza) attività di organizzazioni di autodifesa di vario tipo (ambiente,

consumatori, ecc.) o di interessi specifici (vartelli, gruppi di interesse) vincoli “media”

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Il piano di lavoro creativo - 2

come si comporta(va)no

2. I “mostri sacri” e nuove tendenze

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Il piano di lavoro creativo - 2.1

i mostri sacri e le nuove tendenze

Stili creativi “da ricordare”*

alcuni pubblicitari famosi Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, William

Bernbach, Howard Gossage, Jacques Sèguéla “nuove” tendenze:

La “rivoluzione inglese” La creatività off New York

*citazioni da E. Pirella, in “Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie”, M. Lombardi (a cura di) Franco Angeli, Milano, nona edizione 2005

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“Pubblicitari famosi” - 1

Rosser Reeves (1919-1984) Molto dogmatico e fautore di un martellamento

pubblicitario senza grandi problemi di “gusto”, è considerato “l’inventore” della USP (Unique Selling Proposition):

Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore; deve essere un beneficio

che la concorrenza non può offrire (o che, di fatto, non offre) così “forte” da poter spingere milioni di consumatori al vostro

prodotto

Campagne famoseM&M, pastiglie di cioccolata; Rolaids, antiacido; Anacin, analgesico

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David Ogilvy (1911-2002) (cognato e rivale di Reeves) fu assoluto assertore della

costruzione della “brand image” (immagine di marca) da costruire annuncio dopo annuncio “per sempre”

La campagna ruota attorno ad una “Big idea” (la Grande idea) che una volta trovata non va più abbandonata

Lo stile Ogilvy è una fusione tra titoli evocativi e testi lunghi e argomentati (pubbl. informativa e fattuale)

Campagne famoseRolls Royce Silver Cloud; Turismo a Puertorico; Hathaway, camicie; VW USA, automobili;

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Leo Burnett (1891-1971) Teorizzatore della c.d. “scuola di Chicago”-

“Il nostro genuino modo campagnolo di porgere facilita la creazione di annunci, che parlano il linguaggio dell’uomo della strada … “ e del “common touch” che prevede, per una migliore comprensione, delle espressioni gergali

“In ogni prodotto è insito un dramma. Il nostro primo compito è di scoprirlo e farne tesoro”

Grande utilizzatore di personaggi fantastici antropoformizzati

Campagne famose Personaggi antropoformizzati: Charlie, il tonno; Omino di farina,

della Pillsbury; Tony la Tigre, Kellogs; Gigante verde, Green Giant Marlboro country (quasi una UEP - Unique Emotional Proposition)

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William Bernbach (1911-1982) È ritenuto innovatore e propugnatore della

“comunicazione persuasiva” (agenzia DDB – Doyle Dane Bernbach)

“Unique Selling Proposition non è abbastanza, senza Unique Selling Talent può morire”

Faceva spesso ricorso ad un discorso comunicativo che richiedeva il contributo del lettore (spettatore); grande utilizzatore del “negative approach” e dell’ ironia

Campagne famoseAlka Seltzer, spot con “polpette piccanti” e intervento AS; Avis, We try harder; Volkswagen, Think small

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Howard Gossage (1917-1969) Personalità geniale sempre ai margini della “grande fortuna”,

quasi immagine speculare e negativa dell’amico D. Ogilvy (specialmente per l’agenzia GGK - Germania)

“E’ un fatto assodato che nessuno legge la pubblicità. La gente legge ciò che le interessa. Qualche volta si tratta di un annuncio”

Faceva spesso ricorso all’assurdo, all’ironia, all’improbabile

Campagne famose Fina, benzine

Gonfieremo le vostre gomme con aria rosa Se state guidando e vedete una stazione fina, e se sta dalla vostra

parte, e se non ci sono sei macchine in attesa e se avete bisogno di benzina o di qualsiasi altra cosa, per favore fermatevi alla nostra stazione

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Jacques Sèguéla (1934) francese, famoso per

libri sulla “Pubblicità” approccio innovativo al problema della presentazione del “prodotto”,

che assume un ruolo centrale nella comunicazione e diviene una “star” “…la star strategy, antagonista della copy strategy che l’ha istigata,

in omaggio

allo star system che lo ha ispirato.” la star ha un “fascino” triplice: “fa comprare”, “è durevole”, “seduce”. per penetrare la “natura” della star, JS suggerisce di svolgere con il

cliente una sorta di “gioco della verità”: con domande “positive” o “negative” (“se fosse un’automobile, cosa sarebbe?”; “quale a. non vorrebbe essere”)

con il materiale “raccolto” e le “provocazioni” ricevute, JS costruisce l’architettura di brand e stende la star strategy destinata a servire da Bibbia per la marca per

sempre. Con questa tecnica, JS ha ottenuto campagne febbrili, spettacolari e anche esagerate - utilizzando miti, simbologie, enfasi per creare comunicazioni di grande rilievo

Campagne famoseCitroen, per molti “modelli” -PSF - elezione di F. Mitterrand a Presidente della Repubblica, 1981

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“Nuove” tendenze - GB

La “rivoluzione” inglesecomincia, negli anni ’70, là dove si “ferma” W. Bernbach. E si palesa, a partire dai “favolosi” anni ’60 della Swinging London, costruendo su basi tipicamente “British”

a. la cultura inglese ha sempre coniugato “humour” e vena popolare b. per gli “ inglesi”, in genere, sembra che la pubblicità non dovrebbe essere “drammatica”

1. La funzione del marketing, che richiede concretezza“caratterizza” i protagonisti di questa stagione (David Abbott, Frank Lowe, John Hegarty, Charles Saatchi, John Webster)

2. Nasce una nuova funzione: il “planning”“raccordo” tra le strategie di marketing e le strategie di comunicazione, “voce” del consumatore dentro l’agenzia e custode del posizionamento delle marche, “volgarizzatore” del linguaggio aziendale, sovrintendendo alle interpretazione delle ricerche qualitative e di mercato.

Agenzie e Campagne famose, Spot e registi da ricordareBMP - Sony,BBH - Levi’s, Brooklin, Vigorsol (Italia)Lowe - Heineken, Tesco (cercando galline ruspanti nel Sud della Francia, Dudley

Moore trova formaggi, vini italiani, dolci palermitani, ecc.)Spot famosi Dunlop, tested for the unexpected (regia Tony Kaye)

Nike, partita di calcio tra demoni e calciatori e Opel tra insetti repellenti (Tarsem)

Funerale per un paio di jeans (Haussman)

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“Nuove” tendenze - USA - 1

La creatività off New YorkDopo i decenni di supremazia della pubblicità “made in New York”, ed il quindicennio di “Brish made Advertising” comincia ad apparire una nuova, creativa, “pubblicità made in U.S.A”.Tutti cercano di “intercettare” i nuovi gusti dei giovani (con linguaggio, visual, ecc. adeguati)

Chiat & Day - Venice, California - “good enough is not enough” (Lee Clow) Mac della Apple, 1984 Nissan automobili, duelli aereo-auto Reebok, ragazzo bungee jumper

Wieden & Kennedy - Portland, Oregon – Nike

Fallon McElligot - Minneapolis, Minnesota Livingstone - Seattle, Washington Hal Riney - San Francisco, California

parole su immagini, in libertà, presentatori eccentrici … West Coast flavour Della Femina Travisano - San Francisco, California

Isuzu, Joe Isuzu - il “testimone” esagerato, bugiardo, inattendibile delle auto Isuzu

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“Nuove” tendenze - USA - 2

Nuova creatività - Nuove richieste

Le grandi agenzie vedevano, già a metà degli anni ‘8o, il loro “tradizionale” potere sui grandi clienti eroso dalla diffusa richiesta di nuova “creatività”

Nascevano i grandi studi di consulenza creativa e i grandi centri media

Coca Cola, per esempio (nei ’90) - chiede nuova creatività, da chiunque provenga, alla Creative Artist Industry di Hollywood, (Michael Ovitz); dei circa 20 nuovi spot girati, uno diverso dall’altro per strategia, esecuzione, ecc. ne sceglie addirittura quindici

Nuova creatività - ma l’attrezzatura utilizzabile è quella nota

USP, brand image, personaggi simbolo, ironia, …

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Il piano di lavoro creativo - 3

Principi generali di buona pubblicità

3. La pubblicità che vorremmo

Costruire un testo pubblicitario“Strade creative”

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Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3

La pubblicità che vorremmo -1

Vende oggi … e costruisce la marca per domaniOttiene immediatamente l’attenzione del destinatarioContiene una forte idea di vendita … e promette un beneficio interessante e raggiungibileL’idea è semplice, chiara e … si capisce subitoSi distingue da: concorrenza, altra pubblicità, contestoÈ memorizzabileÈ rilevante per i possibili consumatoriLa marca è integrata nell’idea centraleNon è un annuncio isolato ma una campagna e una “risorsa”Il messaggio si adegua alle caratteristiche di ciascun mezzo

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Come costruire un testo - 2

Le scuole di giornalismo nord americane, e anglosassoni in genere, hanno sviluppato delle linee guide (un “format”) da seguire quando si deve “scrivere” un articoloIl format espresso dalla sigla 5W+H, dalle iniziali delle parole inglesi

What

WhereWhenWhoWhy How

che idealmente rispondono alle “domande” che un lettore vorrebbe poter rivolgere al giornalista quando legge l’articolo da lui scrittoIl format può anche essere utile per scalettare un testo pubblicitario

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Utilizzare “Artifici retorici” - 3

• La retorica - che gli antichi ponevano a base di molte professioni basate sulla parola (avvocatura, ecc.) - aveva un posto molto importante nella formazione dei giovani latini e greci

• “Artifici retorici” trovano applicazione anche nella moderna pubblicità• ripetizione - dei suoni o delle parole fino a divenire quasi elemento ritmico

• anafora - frequenza di certi suoni o parole in luoghi ritmici di un testo

• chiasmo - incrocio di elementi fonici o lessicali tra loro

• metafora - sostituire tratti semantici con altri appartenenti a universi lontani

• metonimia - sostituire elementi di significato con altri contigui

• sineddoche - parte per il tutto

• ironia - deviare a scopo di riso il significato apparente di una frase

• paradosso - rendere possibili accostamenti “impossibili”

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Le “strade creative” e la pubblicità - 4

Alcuni modi di avvicinare il “problema per la pubblicità” (v. lucido 5 che precede) hanno dimostrato la loro validità e continuano da anni ad essere utilizzati. Le “strade creative” funzionano sempre (Bassat Livraghi, “Come fare pubblicità”, Milano, 1999).

dimostrazione analogia simbolo visivo presentatore testimonianza slices of life (pezzi di vita) slices of movie (pezzi di film) motivi musicali

Tutte queste strade, se ben adattate, funzionano sia in tv che

sulla stampa

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