1

De Blauwe Oceaan Strategie

Kansen zien,

Kansen plukken

William van Vessem

Wave Marketing Consultancy29 mei 2013

2

Oude versus nieuwe markten

Onderzoek van nieuwe bedrijven toont:

– 108 bedrijven– 86% waren lijnextensies

• 38% van alle omzet

• 61% van alle winst

Slechts 14%gericht opnieuwe markten

3

Traditionele concurrentie

“Rode Oceanen”

– Sectorgrenzen zijn afgebakend

– Regels van het concurrentiespel zijn bekend

– Gevecht om de bestaande vraag

– Steeds minder winst en groei

– Steeds minder gedifferentieerdere producten

Bekende markt Grenzen Regels Overvol Marktleider Vechtmarkt

4

Het patroon doorbreken

“Blauwe Oceanen”

– Nieuwe vraag creëren en veroveren

– Waarde-kostenafweging doorbreken

– Concurrentie buitenspel zetten

– Differentiëren tegen lage kosten

– Creëren van steeds meer waarde: waarde-innovatie

Nieuwe markten Productenen diensten

VRAAG Winsten Concurrentie Niet-klanten

5

Waarde-innovatie

Zowel lagere kosten als hogere klantwaarde

– Schrappen of afzwakken van kostenwaar de sector concurreert

– Verhogen van waarde door elementendie de sector nooit bood te versterkenof te creëren

– Na verloop van tijd ontstaan ook nogschaalvoordelen

gevolg van superieure waarde voor de klant

Kosten

Klantwaarde

Waarde-innovatie

6

Voorbeeld

Amerikaanse wijn-industrie

Premium Wijn Budget Wijn

Veel keus

Gepolariseerde Strategische

Groepen

7

Amerikaanse wijn-industrie

Kenmerken

– Op twee na grootste markt in de wereld: $20 miljard

– 66% uit California, verder uit Italië, Frankrijk, Spanje, Chili, Argentinië, Australië

– Sterk groeiend aantal nieuwe wijnen uit Oregon

– Verkopen: #31 op de wereld per hoofd van de bevolking

– Stagnerende markt!

– 8 producenten verdelen 75% van de markt, de overige 25% is bij 1600 spelers

– Maar: consumenten vinden wijn verwarrend en complex

8

Yellow Tail strategie

Australische wijn

– Oorspronkelijk twee soorten: Chardonnay (wit) en Shiraz (rood)

– Fruitig, zacht en zoetig - gemakkelijk toegankelijk voor mensen die geen wijn drinken - de meerderheid van de Amerikanen

– Dezelfde fles voor witte en rode wijn: lagere logistieke kosten

– Simpele, opvallende verpakking - met kangaroe

– Niet intimiderend

– Eigen winkeltjes

– Het gaat niet om de wijn, maar om “The essence of a great land”

– Australische kleding voor het winkelpersoneel - zij begrepen wat ze verkochten

9

Resultaten

Yellow Tail strategie

– Nummer 1 importwijn in de Verenigde Staten

– Snelstgroeiende importwijn in de Amerikaanse geschiedenis:

• Nieuwe wijnconsumenten

• Budget drinkers gaan upgraden

• Premium drinkers gaan downgraden

– In het begin: pers en kenners waren zeer kritisch

– Nu: “Best Value”, diverse prijzen

10

Vier acties voor de Blauwe Oceaan

Welke factoren die vanzelfsprekend

zijn moeten geëlimineerd

worden?

Elimineren

Welke factoren moeten ruim

beneden de norm worden verlaagd?

Reduceren

Welke factoren moeten gecreëerd

worden die de industrie niet biedt?

Creëren

Welke factoren moeten ruim boven

de norm worden verhoogd?

Verhogen

Andere voorbeelden vanBlue Ocean Strategie

Ryanair:

Goedkope vliegtickets

Elimineren: vaste zitplaats, papieren tickets

Reduceren: prijs, aantal bestemmingen

Verhogen: vliegvakanties voor de massa

Creëren: betalen voor extra’s (catering, toilet, gegarandeerde zitplaats, bagage)

11

Andere voorbeelden vanBlue Ocean Strategie

www.nu.nl:

Direct nieuws

Elimineren: papieren krant, abonnement

Reduceren: “editorials”, lengte van artikelen

Verhogen: actualiteit, snelheid, breedte

Creëren: interactiviteit (reageren, nujij.nl), meer foto’s, video

12

13

Langs de horizontale as staan de factoren van het product waarop een organisatie zich kan onderscheiden en in kan investeren.

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DE SOLEIL

TRADITIONAL CIRCUS

Source: Kim & Mauborgne

Pop Corn

Waardecurve

14

Langs de verticale as staat het relatieve voordeel dat elke factor kan bieden aan de klant.

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DE SOLEIL

TRADITIONAL CIRCUS

Pop Corn

15

Vier actieskader Yellow Tail

EliminerenWijnterminologie en onderscheidingen

Rijpingseigenschappen

Above-the-line marketing

VersterkenPrijs vergeleken met goedkope wijnen

Betrokkenheid detailhandel

AfzwakkenComplexiteit van de wijn

Assortiment van de wijn

Prestige van de wijngaard

CreërenGemakkelijke drinkbaarheid

Keuzegemak

Plezier en avontuur

16

Waardecurve van Yellow Tail

Fun

and

adve

ntur

ous

Very high

High

Normal

Low

Very low

Non-existent

Abo

ve-t

he-li

ne-

mar

ketin

gA

ging

qua

lity

Eas

e of

sel

ectio

n

Eas

y dr

inki

ng

Vin

eyar

d pr

estig

e

and

lega

cyW

ine

com

plex

ity

Use

of e

nolo

gica

l

term

inol

ogy

and

dist

inct

ions

in w

ine

com

mun

icat

ion

Win

e ra

nge

Pri

ce

Premium

Budget

Yellow Tail

17

Vier actieskader Cirque du Soleil

EliminerenSterren

Dierenshows

Verkoopvergunningen

Meerdere ringen

VersterkenUnieke locatie

AfzwakkenPlezier en avontuur

Spanning en gevaar

CreërenThema

Verfijnde omgeving

Meerdere producties

Artistieke muziek en dans

18

Waardecurve van Cirque du Soleil

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DE SOLEIL

TRADITIONAL CIRCUS

Source: Kim & Mauborgne

Pop Corn

19

FOCUSBlue Oceanstrategie

heeft focus

20

service Lounge Locatie van het

vliegveld

Hub-activiteiten

prijs Snelheid van afhandeling rond vliegveld

Catering

Relative

Offering

Level

High

Low

Average Airline

RyanAir

Focus

21

AFWIJKENDBlue Oceanstrategie wijkt af van industriestandaard

22

Papier Foto’s Actualiteit Participatie Filmpjes Customization(eigen nieuws)

Prijs Thema’s(doorlinken)

Relatief aanbod-niveau

Hoog

LaagTraditionele krant

Abonnement

Afwijkende waardecurve

Nieuwe waardecurve NU.nl

23

Animals Clown

Acrobats

Choreography Rock

Music

Story

Themes

Multiple

Shows

Star

ActsPrice

Relative

Offering

Level

High

Low

CIRQUE DU SOLEIL NEW VALUE CURVE

TRADITIONAL CIRCUS INDUSTRY

Pop Corn

Source: Kim & Mauborgne

Afwijkend

24

COMPELLING TAGLINEGreat strategies have a compelling tag-line offering that delivers a clear message

OVERTUIGENDE SLOGANBlue Oceanstrategie heefteen aantrekkelijke slogan

25

Overtuigende slogan