1.- CoBrandings, Extensiones y Corporate Brands...Analizando 550 marcas del mundo corporativo en 20...
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22/10/2012 1 | THE LAB LATAM Y&R ABRIL 2006 co – brandings extensiones de marca corporate brands co-brandings
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| THE LAB LATAM
Y&R ABRIL 2006
co – brandings
extensiones de marcacorporate brands
co-brandings
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| THE LAB LATAM Y&R MAYO 2007
¿Con qué marca debería hacer una alianza?
¿Con qué marca debería hacer una alianza?
� ¿Qué criterio debería seguir?
– Concordancia demográfica
– Ocasión de uso similar
– Promesa similar
– Cumpla con asociaciones deseadas
– Comparta la misma marca madre
– Marcas que estén buscando alianzas
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Las alianzas son relaciones en ambos sentidos
“Ask not what your
country can do for you,
but what you can do for
it.”
“The relationships that work tend
to be those where the partners
share similar interests and
values and where there is not
too much disparity in wealth and
status.”
John GrayMen Are from Mars, Women Are from Venus
Las alianzas son relaciones en ambos sentidos
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1. Definida la esencia de la marca, lo
indicado es buscar marcas que
tengan afinidad
2. Por otra parte, buscar marcas que le
aporten en lo que se requiere para
potenciar la debilidad detectada
¿Qué alianzas pueden aportar a mejorar la debilidad de la marca, sin poner en
riesgo su esencia?
BrandAlliance®Criterios de Búsqueda de Alianzas
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BrandAlliance®
-50
-25
0
25
50
25 50 75 100
Brand Affinity
Bra
nd
Co
ntr
ibu
te
150
Sin Aporte:La marca esta por sobre la alianza en su esencia y además, la alianza NO le aporta en su debilidad
Subvención:La alianza le aporta a la marca en su debilidad y pero no comparten la esencia
Estancamiento:La alianza no le aporta a la marca en su esencia, y tampoco en su debilidad
Complemento:La marca está por sobre la alianza en su esencia, y además, la alianza le aporta en su debilidad
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Hasta los abuelos pueden tener energíaSi la herencia de la marca es muy pesada, los co-brandings pueden aportar.
Categorías de alta DE: Cine + Consolas.
“Todo es puro Bolt. Usain tiene un cariño especial por la marca, pues fuimos los primeros en creer en él. Todo el mundo cree que lo de las olimpiadas fue pedido por Puma, pero fue
100% espontáneo”Jochen Zeitz, CEO Puma. Revista Qué Pasa, Agosto 2009.
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extensiones de marca
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¿Qué son las extensiones de marca?
• En marketing, una extensión es el uso del nombre de una marca establecida para entrar en una categoría de productos distinta (Aaker & Keller, 1990).
• La introducción de un nuevo producto con un nombre de marca ya conocido y establecido puede reducir considerablemente el monto de inversión requerido yaumentar la posibilidad de éxito. Adicionalmente, pueden recortar considerablemente los gastos en distribución y publicidad.
• No sorprende, por lo tanto, que las extensiones de marca hayan sido la estrategia de crecimiento utilizada por muchas compañías en la últimas décadas.
• En definitiva, proveen una forma de explotar el reconocimiento e imagen de una marca.
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Extensiones de Marca
• Se asume generalmente en el uso de extensiones de marca, que las
marcas fuertes tienen un mayor potencial de extensión que marcas
más débiles.
• “Si una marca está asociada con percepciones de buena calidad, las
extensiones a partir de esta deberían beneficiarse de aquello; si está
asociada con percepciones de calidad inferior, es probable que las
extensiones salgan damnificadas” (Aaker & Keller, 1990)
• Es más, según Smith & Park (1992), “la fortaleza de una marca está
positivamente relacionada con la participación de mercado de sus extensiones”.
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Extensión de MarcaVs
Extensión de Línea
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Copyright © Andrés Cuneo
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� Nuevos consumidores?
� Nuevos usos?
�Nueva imagen
� Mayor lealtad?
� Crecimiento?
� Rentabilidad?
Incrementos en los costes de comunicación;
Dificultad y costes de acceso a la distribución;
Costes de introducción de una nueva marca en
el mercado
Objetivos de la extensión?
Compatibilidad
Existen ciertos atributos que ayudan a diagnosticar
cuándo una extensión de marca puede resultar exitosa.
Uno de ellos es la compatibilidad.
• La compatibilidad ha sido definida como “la medida en que los
consumidores aceptan un nuevo producto como una extensión lógica y esperada de una marca” (Tauber, 1988)
• “Una efectiva extensión de marca tiene que ser percibida como compatible con la marca original” (Aaker & Keller, 1990).
• Una baja compatibilidad entre la marca original y la extensión puede disminuir el atractivo del nuevo producto.
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Compatibilidad
• Según Aaker & Keller, la compatibilidad puede ser desglosada según 3 ejes
principales:
Compatibilidad
Transferencia
Sustitución
Complemento
La medida en que dos productos
pueden, en conjunto, satisfacer
alguna necesidad.
La medida en que dos productos
pueden remplazarse el uno al otro
en satisfacer la misma necesidad.
La medida en que la experticia
técnica, administrativa, productiva
y manufacturera se transmite
desde la marca madre hacia la
extensión.
Similaridad
Otro aspecto relevante a la hora de evaluar las extensiones
de marca es la similaridad.
• Se ha visto que atributos positivos de la marca madre suelen transmitirse hacia las extensiones de estas.
• Sin embargo, esta transmisión es considerablemente más efectiva cuando la
extensión tiene altos niveles de similaridad con la marca madre.
• En otras palabras, la correlación entre la actitud del consumidor hacia la marca
original y la actitud del consumidor hacia una extensión de ésta decrece en la medida que la similaridad entre ambas decrece.
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Varias extensiones
• Existen distintos puntos de vista con respecto a una misma marca madre teniendo varias extensiones.
• Por una parte, muchos académicos han sugerido que la efectividad de las extensiones a partir de una misma marca debería disminuir en la medida en que el número de extensiones aumenta (Aaker 1990; Kesler 1987; Ogiba1988;Tauber 1985, 1988).
• El argumento es que la identidad y el significado de una marca principal podrían resultar difusos en la mente del consumidor si el número de extensiones aumentase demasiado.
• Por otra parte, se ha argumentado (Romeo, 1990) que existe un riesgo inherente en crear extensiones dentro de una misma categoría. Si la extensión es percibida de forma negativa, tanto ésta como la marca madre podrían verse perjudicadas.
Varias extensiones
• En contraposición a la perspectiva anterior, algunos autores consideran que
las extensiones múltiples pueden favorecer a la marca madre.
• “Múltiples extensiones, todas con imágenes similares, se refuerzan
mutuamente y sirven para fortalecer a la marca original” (Park, Jaworski &
McInnis, 1986).
• “Cuándo se tienen series de extensiones exitosas, estas pueden resultar en
una mejor evaluación de los consumidores hacia la marca madre. Por otra
parte, series de extensiones NO exitosas tendrían poco o ningún efecto
sobre la marca madre” (Aaker & Keller, 1992).
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Ejemplo de extensiones múltiples: Extenderse como Harley Davidson.....a todo.
www.harley-davidson.com
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Brand Extension es una alternativa para evaluar Extensiones desde el punto de vista de la imagen de marca
� Para evaluar el potencial de una extensión de categoría hay que hacerse cargo de tres preguntas fundamentales.
Similaridad de Imagen
¿Se asemeja la marca al perfil de la categoría?
Points of Parity
¿Cuenta la marca con los “must” de la categoría?
Points of Difference
¿Tiene potencial la marca para diferenciarse?
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Extensión de Categoría: Análisis de Elasticidad de la Marca
RUPTURA DEIMAGEN
INVERSIÓN o ALIANZA
ENTRADAENTRADAFÁCILFÁCIL
DIFICULTAD DE ENTRADA
Tiene la ropa, pero no la invitación Tiene la ropa y la invitación
No tiene la ropa ni la invitación Tiene la invitación, pero no tiene la ropa
Similitud en el perfil de imagen
¿se asemeja la marca al perfil de la categoría?
Potencial de la Fuerza de la Marca
¿Cuenta la marca con los “must” de la
categoría y tiene potencial para
diferenciarse?
¿Contar con la Ropa para ir a la fiesta?
¿Contar con la Invitación para entrar a la fiesta?
Para ir a una fiesta se necesitan dos cosas
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corporate brands
“Una marca corporativa es uno de
los activos estratégicos más
importantes que un negocio puede
tener”Mary Jo Hotch - Majken Schultz, 2008
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EL ROL DE LA MARCA CORPORATIVA
Generar preferencia, lealtad, identificación,
compromiso, respeto, admiración…
movilizando a los stakeholders externos e internos
en favor de la compañía y sus iniciativas.
MARCA CORPORATIVA
STAKEHOLDERSSTAKEHOLDERS
MARCAS PRODUCTO
CLIENTESCLIENTES
ATRIBUTOS FUNCIONALES Y EMOCIONALES (QUE ME “DA” LA MARCA)
PRESTIGIO (JUICIO DE VALOR)
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Influyendo positivamente ante múltiples audiencias
LA MARCA CORPORATIVA CREA VALOR
EN QUE SE DIFERENCIANEN QUE SE DIFERENCIAN
MARCA PRODUCTO MARCA CORPORATIVA
ESCALA LA TOTALIDAD DE LA CORPORACION
PRODUCTO O SERVICIO (O RELACIONADOS)
ORIGEN DELA IDENTIDAD
AUDIENCIAOBJETIVO
RESPONSABILIDAD
HORIZONTE
LA IMAGINACION DEL PUBLICISTA
HISTORIA Y VALORES DE LA COMPAÑIA
MULTIPLES GRUPOS DE INTERES
CEO TOP MANAGEMENT
VIDA DE LA COMPAÑÍA
CLIENTES Y CONSUMIDORES
GERENTE DE MARKETINGPRODUCT MANAGER
VIDA DEL PRODUCTO
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¿Cómo son las marcas
corporativas en el mundo?
Marcas
Corporativas
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Analizando 550 marcas del mundo corporativo en 20 países
El patrón de pilares asociado a una marca corporativa es el de
“Extra Estimada”: destacan principalmente por sus percepciones
de liderazgo y desempeño.
0
25
50
75
100
DE R E F
Corporate Average Brand
Analizando 550 marcas del mundo corporativo en 20 países
La imagen de las “corporate brands”: de un liderazgo superior y
distante, pero confiable.
Corporate Average Brand
0
25
50
75
100Visión Progresista
Liderazgo Tradicional
Superior
Chic
Servicio Confiable
Easy Going
Al Grano
Distante
InteligenteExitosaLíder
Se preocupa por el clienteServicial
Útil Socialmente responsable
Confiable
Segura Con los pies en la tierra
InalcanzableArrogante
Independiente
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Analizando 550 marcas del mundo corporativo en 20 países
Las marcas corporativas: el 50% tiende a ser débil frente a la
opinión pública, un 24% se instala con un liderazgo desgastado
Corprations - All Adults - World Wide 2007-2009
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50
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100
0 25 50 75 100Estatura
Fort
alez
a
23 estudios
20 países
550 marcas
Consumer Goods
Industrial Corporations
5,8%
8,8%
23,8%
11,8%49,8%
15%: nicho/liderazgo saludable 85%: desposicionada/liderazgo desgastado
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• 404 directivos empresariales respondieron el cuestionario.
• 298 expertos evaluaron a las empresas:
• 40 analistas financieros valoraron sus resultados económicos-financieros y la calidad de la información económica
• 47 representantes de ONG valoraron el compromiso con la comunidad y la responsabilidad social y medioambiental
• 55 miembros de sindicatos valoraron la calidad laboral
• 30 miembros de asociaciones de consumidores valoraron la calidad del producto-servicio y el respeto a los derechos del
consumidor
• 69 periodistas de información económica la transparencia informativa y la accesibilidad
• 57 líderes de opinión evaluaron el liderazgo y la transferencia reputacional de los líderes empresariales
• 1.058 ciudadanos valoraron a las empresas (Merco Tracking).
• Técnicos de Análisis e Investigación han valorado, mediante Evaluación Directa, a 29 empresas del Ranking Provisional.
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Bernardo Larraín destacó, en la introducción del congreso, la capacidad de
reinvención de la empresa chilena a través de las décadas. Planteó que, desde
los años 60 hasta hoy, las empresas chilenas han mostrado una enorme
capacidad para responder a los cambios históricos, políticos, sociales y
económicos de su época.
I. EL MUNDO ESTÁ CAMBIANDO
EL FUTURO DE LA EMPRESABernardo Larraín
Presidente del Círculo Empresa y Sociedad de ICARE
EVOLUCIÓNLarraín destacó la capacidad de reinvención de la empresa chilena.
Hoy –reconoce- existe una mayor distancia que en el pasado entre la empresa y sus grupos de
interés o stakeholders. Plantea la necesidad de evolucionar desde la legalidad hacia lalegitimidad social del quehacer económico. Esta sería la forma de lograr una renovación de largo
plazo del sistema económico.
I. EL MUNDO ESTÁ CAMBIANDO
NUEVAS INCERTIDUMBRES, NUEVAS CONTROVERSIAS
Eugenio Tironi
Presidente de TIRONI Asociados
Tironi plantea que en el último tiempo se ha ido configurando una “nueva cartografía
del poder”, en que grupos que antes no tenían capacidad de influir hoy son
determinantes en decisiones gubernamentales y empresariales. El poder, en otras
palabras, se ha redistribuido, pasando de Santiago a regiones, de formas de
liderazgo vertical a la horizontalidad, “de CasaPiedra a Plaza Italia”.
Estamos viviendo en una sociedad
más compleja, más crítica, más
reflexiva. Las empresas, por lo
tanto, van a tener que aprender a
desenvolverse con niveles másaltos de incertidumbre.
CUESTIONAMIENTOS AL MODELO
En una sociedad más compleja, las críticas al
modelo se han multiplicado. Cuestionamientos a la
educación, al sistema electoral, al sistema
tributario, entre muchos otros, dan cuenta de este
fenómeno.
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I. EL MUNDO ESTÁ CAMBIANDO
El sistema capitalista se va renovando a través de la adaptación de sus justificaciones.
Son las propias críticas al sistema las que lo dinamizan. Lo anterior es también relevante
para las empresas: éstas tienen el desafío de actualizar su razón de ser en función del
contexto histórico y social en que se desenvuelven.
Las compañías deben reflexionar acerca de cuál es su sentido más
profundo. Hoy ya no basta con la creación de riqueza y empleo como
justificación; debe apelarse a una visión más épica.
En el caso de Empresas Socovesa, por ejemplo, una razón
de ser más profunda podría ser “mejorar la calidad de vida a
más chilenos que ninguna otra compañía”.
NUEVAS INCERTIDUMBRES, NUEVAS CONTROVERSIAS
Eugenio Tironi
Presidente de TIRONI Asociados
III. UNA EMPRESA PARA EL LARGO PLAZO
LOS NUEVOS PILARES DEL CAPITALISMOLucía Santa Cruz
Directora de ICARE
Santa Cruz sostiene que el cambio tecnológico que estamos viviendo es
aún mayor que la Revolución Industrial. Desde esta perspectiva, cree
que este período va a generar cambios en todas las esferas de la vida
humana.
Uno de los cambios más profundos
dice relación con la desvinculación
entre el mundo objetivo (lo racional) y
el mundo subjetivo (lo emocional). Se
constata que el crecimiento económico
no necesariamente genera mayores
niveles de bienestar subjetivo o
felicidad.COLUMNA THE ECONOMIST
“Chile. El Progreso y sus Malestares”
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LA DESVINCULACIÓN ENTRE VIDA PÚBLICA Y VIDA PRIVADA
DESARROLLO HUMANO EN CHILE 2012
Bienestar subjetivo: el desafío de
repensar el desarrollo
Chilenas y chilenos están cada vez más satisfechos con sus vidas, pero críticos con la sociedad
1. En promedio, la satisfacción con la vida personal ha venido aumentando desde los noventa
hasta hoy. El malestar con la sociedad es persistente y también ha aumentado en las últimas
décadas.
2. Satisfacción personal y malestar con la sociedad pueden coexistir. Para entender los
desafíos de Chile ambos fenómenos deben ser analizados en conjunto.
3. Chile debe repensar su desarrollo desde el “bienestar subjetivo” de las personas: Respeto,
seguridad, proyecto de vida y vínculos, son las claves para hacerlo.
EL MODELO NO ESTA EN JUEGO
Carolina SegoviaCoordinadora Programa de Opinión Pública
Centro de Estudios Públicos
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III. UNA EMPRESA PARA EL LARGO PLAZO
ASUMIR EL DESAFÍOIgnacio Cruz
Gerente General de Colbún
Cruz plantea que, a estas alturas, el diagnóstico está claro.
La pregunta es…
¿estamos dispuestos a asumir el desafío?
El desafío consiste en que las empresas sean
capaces de generar valor compartido paratodos los actores que integran el sistema en que
las compañías están inmersas. Más aún: no sólo
importa la relación entre las empresas y sus
grupos de interés; la relación entre los grupos de
interés también afecta a las compañías.Buscar el mayor valor posible para
el sistema en su conjunto, permite
lograr el mayor valor para la
compañía.
III. UNA EMPRESA PARA EL LARGO PLAZO
Los cambios que propone Barton no surgen desde una declaración de buenas
intenciones; nacen de la constatación empírica de que aquellas compañías que operan
bajo una lógica de largo plazo y que están preocupadas de sus stakeholders tienen, a
fin de cuentas, una mejor performance financiera.
PERFORMANCE FINANCIERA SALUD DE LARGO PLAZO
ROI
ROA
EBITDA
Margen
Utilidades
Generación de liderazgo
Satisfacción laboral
Innovación
Reputación
Valoración de marca
Calidad de servicio
Comunidad
Las compañías que ponen foco en la salud de largo plazo tanto o más que en los
indicadores financieros duros, tienen, de todas formas, una mejor performance financiera.
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UNA EMPRESA PARA ELLARGO PLAZO
Dominic Barton
Global Managing Director de McKinsey & Company
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Y&R ABRIL 2006
co – brandings
extensiones de marcacorporate brands
