1. A marketing alapkoncepció

Marketing értelmezése: - A marketing a menedzsmenttudományok egyik szakterülete.

- Üzleti filozófia (a vevőt középpontba helyező szemléletmód)

- Funkció (vevőközpontúság érvényesítését szolgáló tevékenységek és eszközök)

- A marketingkoncepció és eszközrendszer alkalmazása a nem üzleti céllal működő szervezetek

tevékenységébe is integrálódott.

- A marketing nem egyenlő az eladással.

- A marketing nem csodafegyver.

Az adásvételi ügylet: - Üzleti szempontból a marketing működési területe a vállalat és a piac kapcsolata Piaci csere

- A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg.

- Az igény konkrét termékre irányul, mely által

a szükségletek kielégíthetők.

- Kereslet: Igény, mely mögött fizetőképesség

és vásárlási hajlandóság áll.

- Termék: Az a kínálat, amit hasznosságáért

megvásárolnak.

- Árucsere-piac: A piacot csereügyletek

alkotják. A vállalatok szemszögéből a termékeik

tényleges és potenciális vevői képezik a piacot.

- Reaktív marketing: Artikulált fogyasztói

igényekre való reagálás (ténylegesen kifejezett

szükségletekre reagálnak).

- Proaktív marketing: Látens fogyasztói

igények kielégítése (nem megfogalmazott igény, de egy problémát megold).

A marketing, mint üzleti filozófia: - Termelési orientáció:

o Kiindulópont: Vállalat

o Középpontban: Termelési

o Cél a kibocsátási volumen növelése („economies of scale”)

o Széleskörű, hatékony elosztás

- Termék orientáció:

o Kiindulópont: Vállalat

o Középpontban: Termékfejlesztés

o Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya (öncélú)

o MARKETING RÖVIDLÁTÁS jelenik meg

(Marketing Myopia)

- Értékesítési koncepció:

o Kiindulópont: Vállalat

o Középpontban: Értékesítés, promóció

o A fogyasztók (agresszív) befolyásolása („hard sell”)

- Marketing orientáció:

o Kiindulópont: Vevő

o Középpontban: Vevői igények megismerése, és a

versenytársakénál hatékonyabb kielégítése.

o „Kifelé fordulás”

Mit vásárol a vevő: - Termék vs. szükségletkielégítő hasznosság:

o Gyakorlati

o Társadalmi

o Érzelmi

A marketing, mint funkció: - Marketingszervezethez tartozó stratégiai, operatív feladatok, tevékenységek.

- A stratégiai marketing azokat a funkciókat tartalmazza, amelyek stratégiai jellegű döntésekkel

kapcsolatosak.

- Az operatív marketingfunkciók olyan műveletek végrehajtására terjednek ki, amelyek a termékeket

a fogyasztó, a felhasználó felé közvetítik.

Marketingmenedzsment: - A marketingkoncepció gyakorlatba történő átültetése.

- Tudatosan piacorientált vezetésről beszélünk.

- Fázisai:

o Kutatás, elemzés,

o Stratégia,

o Tervezés,

o Megvalósítás,

o Ellenőrzés.

Marketingmix: - A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.

- „4P” – „4A”:

o Product – Áru (Termékpolitika)

o Price – Ár (Árpolitika)

o Place – Árusítás (Értékesítési politika)

o Promotion – Ajánlás (Piacbefolyásolási politika)

- Szinergia

Fogyasztóorientált marketing-mix: - Vevői igények megismerése és kiszolgálása 4P

- Vevők aktivizálása, bevonása saját fogyasztási folyamatuk alakításába (consumer made) 4C

o Customer value - Fogyasztói érték

o Cost - Fogyasztás ráfordításigénye

o Convenience - Vásárlási kényelem

o Communication - Interaktív kommunikáció

A marketing fejlődése: - A marketing alkalmazásának kiterjedése (pl. non-profit marketing) és szakosodása (pl.

élelmiszermarketing, sportmarketing)

- Új stratégiai marketingkoncepciók jelentek meg.

1. Értékorientáció (értékvezérelt marketing): Vevőérték (Customer value):

- Teljes (potenciális) vevőérték:

o A termék teljesítménye (minősége)

o Szolgáltatástartalom

o Személyzet/kiszolgálás értéke

o Imázsérték

- Teljes vevőköltség:

o Pénzben kifejezett ráfordítás (ár)

o Időráfordítás

o Használat során szükséges energia és egyéb költségek

o Pszichikai ráfordítás

- Észlelt vevőérték (Customer Percieved Value):

Értékvezérelt marketing (Value Marketing):

- Vevőérték létrehozása és fejlesztése

o Előnyök növelése (funkcionális, emocionális)

o Vevőköltség csökkentése

- Vállalati növekedés részvényesi érték

A marketing, mint vezetési folyamat: - A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az

értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák

kidolgozása és megvalósítása révén.

2. A holisztikus marketingkoncepció: Társadalmi felelősségű marketing:

- Társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba való

beépítése.

- Etika, környezet, törvényesség, közösség integrálása.

Belső marketing:

- A vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének

eredőjeként jön létre szervezet egészére kiterjedő vevőközpontúság.

- Marketing funkció, vezetés, egyéb funkciók

Integrált marketing:

- Termék, szolgáltatás; kommunikáció; csatornák; ár

- Marketing tevékenységek és eszközök összehangoltsága (szinergiahatás).

Kapcsolati marketing:

- Vevők, kereskedők, szállítók, más marketing partnerek

- A vevők megszerzése.

- Ügyletek végrehajtása.

- Vevők igényei.

- Piaci részesedés.

- A vevők magatartás.

- Kapcsolatépítés (hosszú táv, elkötelezettség, bizalom)

- Egyes vevők ellátásai.

- Vevő kiadásaiból való részesedés.

- Marketinghálózatok és értéklánc integráció.

2. Stratégiai tervezés és marketingstratégia

Marketingstratégia: - Alapstratégia.

- Az értékteremtés központi eleme.

- Erőforrások Versenyelőny/Versenystratégia

- A fogyasztónak fontos hasznosság releváns területen jelentkezik, érzékelhető és felismerhető, s a

versenytárs nem tudja gyorsan lemásolni.

- STP: A koncentráló versenystratégiát folytató vállalat a célpiac egyedi sajátosságaival kapcsolatos

jellemzők kiemelését választja, ez az STP stratégia. Segmenting (szegmentálás, és célcsoportválasztás),

Targeting (célcsoport kiszolgálására irányuló törekvések, célpiacok), Positioning (tudatosítás, vevők elérése,

megnyerése).

Vállalati alapstratégiák (versenystratégiák): Versenyelőny

Gazdasági költségelőny Egyediségi előny (működési és beruházási költség)

Ez a Porter-féle modell.

Differenciáló stratégia:

- Megkülönböztető előny (egyediség)

- Előnyök: Belépési korlát, árérzékenység

csökkentése

- Kockázatos.

Költségdiktáló stratégia:

- Működési és beruházási költség.

- Folyamat innovációk.

- Mennyiségi célokat pártoló ösztönző rendszer

- Nem alacsonyabb az ár, de magasabb a profit Vs. Alacsonyabb ár, magasabb részesedés.

- Kockázat

Összpontosító stratégia:

- Szegmens vagy piaci rés.

- Megkülönböztető- vagy költségelőny.

Termék/piac stratégiák: Piackiaknázás:

- Meglévő termékek forgalmának növelése a meglévő

piacokon (piaci behatolás)

- Eszközei:

o Termékhasználat növelése, könnyítése

o Reklám, árkedvezmények, értékesítés, ösztönző

eszközök

o Új eladási módok: szponzorálás, események

támogatása, túró rudi automata…

Piacfejlesztés:

- Meglévő termékek elhelyezése új piacon.

- Eszközei:

o Piac újraszegmentálása, új vevőcsoportok,

o Területi terjeszkedés,

o Új eddigitől ismeretlen használati módok.

Termékfejlesztés:

- Meglévő vevőknek új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok.

Diverzifikáció:

- Új termékvonallal új piacon való megjelenés.

- Olyat gyárt, amit addig még sosem gyártott.

- Fajtái:

o Horizontális: Az új termékvonal kapcsolódik a régihez. (Adidas: sporttermék, amivel még

nem foglalkozott)

o Laterális: „Profilidegen” termékvonal kiépítése. (Adidas kozmetikai szerek)

Vállalati küldetés újrafogalmazása

Diverzifikált vs. integráló növekedés: - Az integráló növekedés irányai:

o Hátra irányuló integrációs stratégia (input) amit eddig vettem, most magam állítom elő.

o Előre irányuló integrációs stratégia (output) következő lépést beintegrálom. Pl.

nagykereskedés kiiktatása. (Átadom más cégnek összerakni, vagy kereskedőnek átadom.)

Input Vállalat output

Hátra Előre

A vállalati tevékenységi portfólió elemzése: - Stratégiai jelentőségű termékcsoportok/üzletágak meghatározása.

- Termékcsoportok/üzletágak pozíciójának elemzése (portfólió analízis).

- Termékcsoportokra/üzletágakra vonatkozó stratégiai célok és források kijelölése.

- Portfólió analízis fajtái: BCG-mátrix, McKinsey mátrix.

- Üzletágak nyereségtermelő képességét mérik.

BCG-mátrix: - Üzletág piacának éves növekedési átlaga az elemzési szempont.

- Legerősebb versenytárshoz viszonyított részesedés.

- Kritikai észrevétel:

o Azt nézi, hogy mennyi pénzt hoz.

o Statikus.

Lehetséges stratégiák: - Építkezés: Relatív piaci részesedés növelése, hosszú távú megtérülés

(pénz belepumpálás).

- Szinten tartás: Piaci pozíció megőrzése.

- Aratás: Rövid távú pénzáram maximális szintre emelése (felélés), (ha

további fejlődés lehetőségei korlátozottak, de az üzletág egészséges pénzáramot

tud biztosítani).

- Kivonulás: Adott területen folytatott működés felszámolása (üzletág

bezárása, eladása)

- Kérdőjelek: dinamikusan fejlődő piacon, de még kis részesedéssel.

- Sereghajtók: erőforrásokat rosszul mérik fel.

GE-(McKinsey)mátrix: - Többtényezős mátrix

- Üzletági pozíció és a piaci (iparági) vonzerő felmérése.

- Stratégiai tervezés: Identifikálni az egyes dimenziók

tartalmát.

o Iparági vonzerő és az üzletági pozíció elemeinek

kijelölése.

o A kiválasztott jellemzők fontossági súlyának

meghatározása.

o A kiválasztott tényezők egyedi értékelése.

o Súlyozott pontossággal meghatározott iparági vonzerő és üzletági pozíció kiszámítása.

Példa a McKinsey-mátrixra:

Helyzetelemzés – SWOT-analízis:

3. Marketinginformáció-rendszer

Vevőérték orientált információmendzsment

gyakorlat fejlődése

Marketing információrendszer (MIR): - A vállalat környezetésre, belső működésére és

a vállalat-környezet közti tranzakciókra vonatkozó

információ folyamatos és koordinált

o beszerzése;

Belső tényezők

Erősségek (Strenghts) Gyengeségek (Weaknesses)

Külső tényezők

Lehetőségek (Opportunities) Veszélyek (Threats)

o feldolgozása;

o tárolása;

o áramoltatása;

o megjelenítése.

A marketing információrendszer alrendszerei: Marketing megfigyelő (felderítő) rendszer:

- Tág környezet -

- Szűken vett üzleti környezet -

- Versenytársak – szorványinformációk összegyűjtése

és összekapcsolása.

Marketingkutató rendszer:

- Információk szisztematikus és objektív

feltárása/összegyűjtése/elemzése/közlése/felhasználása a

marketingtevékenység során felmerülő problémák és

lehetőségek megoldására irányuló vezetői döntés elősegítése céljából.

A marketingkutatás folyamata:

A kudarcok fő oka, hogy a problémát félreértették, vagy rosszul

definiálták!

A probléma- és a kutatás tárgyának meghatározása:

Az információk típusai: - Mások által, más célból már összegyűjtött Szekunder (külső és belső információk)

o Gyors elemzési lehetőség.

o Szakértői ismeretek.

o Kedvezőbb költségek.

o Lehetőség időbeni összehasonlításra.

- Eddig még nem ismert, eredeti Primer információk:

o Kvalitatív kutatás (közvetlen kutatási módszer): Kis számú, nem reprezentatív minta. Nem

statisztikai adatelemzés, amely a probléma megértését segíti elő.

Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját): Fókusz csoportos vizsgálatok,

mélyinterjúk.

Közvetett módszerek: Projektív technikák (szóasszociáció, képválasz technika,

történet kiegészítés, szerepjáték, stb.)

o Kvantitatív kutatás:

Nagy számú, reprezentatív minta,

Statisztikai adatelemzés,

Javaslat a cselekvésre.

Megkérdezés (leíró), megfigyelés (leíró), kísérlet (ok-okozati). Személyesség előnyei:

reakciók, rugalmasság, testbeszéd. Hátrányai: költséges

Megkérdezés:

Személyes (hagyományos PPI és számítógéppel támogatott CAPI)

Postai

Telefonos (hagyományos, számítógéppel támogatott CATI)

Elektronikus (e-mail, internet)

Kérdőívek szerkesztése:

Zárt (megjelölendő válaszlehetőség) és nyitott kérdések.

Mintavételi eljárások.

Pszichológiai, logikai sorrend.

Egyértelműség (ha kell, akkor magyarázat)

Próbát kell előtte csinálni!

Megfigyelés:

Rejtett, nyílt

Természetes, laboratóriumi

Személyes, műszeres (vevő közreműködésével vagy anélkül)

Kísérlet:

Folyamatot mesterségesen megváltoztatott körülmények közé helyezik.

Előnyök-hátrányok:

4. A vállalat piaca

A vállalat környezete: - Belső környezet (belső vevőorientáció)

- Külső környezet

o Makrokörnyezet

o Mikrokörnyezet A piac

A piac szereplői:

A vevők: - Fogyasztói piac (B2C)

- Ipari piac (B2B)

- Viszonteladói piac

- Kormányzati és más non-profit szervezetek piacai

- Nemzetközi piac

A versenytársak vizsgálata: Iparági verseny tényezői: Belépési korlát!

A marketing auditálás (marketingdiagnózis):

- A vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének szisztematikus és kritikai átvizsgálása.

A makrokörnyezet elemei (STEEP-elemzés): - Társadalmi (Social) környezet:

o Demográfiai környezet

o Kulturális környezet

- Technológiai környezet:

o Számos iparág techológiai alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak

o Az egyes termékekhez felhasznált technológiák választéka jelentősen nőtt

o Az új technológiák forrása megszaporodott

o A termékek életciklusa lerövidült, gyorsabban kell új technológiákat fejleszteni

o A piaci bizonytalanság nőtt

o Mindebből következően a technológiai választás már nem csak műszaki, hanem

marketingkérdés is.

- Gazdasági környezet

- Természeti környezet

o tengervizek, gyógyvizek stb.

- Politikai és jogi környezet

o reklám-, média-, belkereskedelmi törvény

A versenykörnyezet elemzése: - A piac méretének jelzőszámai:

o Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak

összessége (elméleti felvevőképessége) Termék iránt érdeklődő vevők.

o Piacvolumen: egy adott termékből adott időszak alatt adott területen megvalósuló eladások

összessége.

o Piaci részesedés: (MS=Market Share) a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada.

o Piac lefedettsége: Az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen

arányt képvisel a tényleges eladások volumene.

A kereslet meghatározása:

- Az aktuális piacpotenciál meghatározása

o A teljes piacpotenciál meghatározása

o A területi piacpotenciál meghatározása

- A jövőbeni piacpotenciál becslése

o Szubjektív módszerek:

intuíció (megértés)

a vásárlók szándékainak feltérképezése (csoportos beszélgetések, mélyinterjúk)

az eladószemélyzet megkérdezése

szakértők megkérdezése

o Kvantitatív módszerek

Piaci stratégiai döntések

Szegmentálás, célpiac, pozícionálás

Piacszegmentálás: Szegmentáció Szegmens

A vállalat számára lényeges kritériumok Viszonylag homogén, egyedi keresleti

alapján a piac homogén részekre osztása sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör)

A marketing termék/piac stratégiák fejlődése: - Differenciálatlan marketing (tömegmarketing)

o 60-as évek végéig

o Vállalati marketing-mix piac

o Ugyanaz a termék, ugyanolyan módon, valamennyi potenciális vevőnek

o „Véletlen” mértékű piaclefedés

o Általános növekedési stratégia

o Alkalmazása

(radikálisan) új termék,

a termék piacról való kivonása

homogén tömegáruk esetén

- Differenciált (szegmens) marketing:

o Több szegmens különböző marketingmix

o Differenciált stratégiák

o Eltérő karakterű marketinghatások

- Koncentrált marketing:

o Egy kisebb vagy nagyobb célcsoport egyedi igényének kiszolgálására összpontosít.

o Erősen függ a célpiactól.

- Niche (individualizált) marketing:

o Kifinomult szegmentációs technikák

o Előnyök

személyesebb kapcsolat

a vevőkör stabilitása, „hűsége”

markáns arculat, pozícióelőny

a termékfejlesztés biztonsága

exkluzív értékesítési csatornák

szabadabb árpolitika

kisebb kommunikációs költségek (pl. szájreklám)

o Sebezhetőség:

niche láncolatok: vertikális, horizontális

- Tömeges testre szabás one-to-one marketing (elágazásos termelés)

o Gyártási háttér: tömeggyártás, minél nagyobb a piac, annál testre szabottabb a termék

o Arctalan piac vs. egyén

o Tömegtermék vs. fogyasztó vezérelte termék-differenciálás (anticipate-and-lead)

o Marketing új paradoxona: minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek

A piacszegmentáció folyamata:

1. A potenciális piac meghatározása vevők, piaci jellemzők,

verseny, növekedési lehetőségek feltérképezése.

2. A szegmentáció szempontrendszerének kiválasztása a

keresleti különbségek ismérvei, jellemzői

3. A szegmentáció elvégzése:

a. azonosíthatóság – elkülöníthetőség (világos,

egyértelmű)

b. mérhetőség

c. megfelelő méret

d. elérhetőség, megközelíthetőség (vevők

megszólításához szükséges információk)

4. A szegmentumok jellemzése:

a. a vállalati stratégiába illeszthetőség

b. vállalati források a szegmentum kiszolgálására

5. Célpiacok kiválasztása (Targeting):

6. Pozícionálás:

a. Nem = a marketing kompozícióval

b. konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása

c. vevőkben való tudatosítás

Vevők elvárása

Konkurensek pozícionálása (ezekre figyelni kell!!)

egyértelműség (előny)

relevancia (igény)

koherencia (cégimázs)

egyediség (versenytárs)

d. A versenyelőnyök kiválasztásának módja:

termékjellemzők (egyedi, USP: Unique Selling Points) single, double, triple

benefit potitioning

fogyasztói csoportok, alkalmazás

ár-minőség viszony

szimbolikus jellemzők

e. Pozícionálási stratégiák:

„Elsőnek lenni”: elsőként pozícionálni, pl. Coca-cola (ő találta ki) VW Bogár (méret)

„Űrkeresés”: Látens pozíció

Piacorientált értékígéret

Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz: 7Up, nem Cola

Depozíciónálás (a versenytárs repozícionálása): A versenytárs termékéről kialakított

képet akarom megváltoztatni.

Repozícionálás: Saját termékről új kép kialakítása. Fogyasztó emlékezetében foglalt

hely megváltoztatása.

válasz a versenytárs pozícionálására

új piac meghódítása

alkalmazkodás valamilyen trendhez

a kínált érték megváltoztatása (tranding up – tranding down)

7. Marketing-mix kialakítása, marketing akciók igazodás a

pozícionálással kijelölt irányelvekhez.

5. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

Fogyasztói piac: A termékeket és szolgáltatásokat a személyes szükségleteik kielégítésére vásárló

egyének vagy háztartások.

Fogyasztói magatartás: Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek

az emberek vásárlását kísérik.

Fogyasztás kategóriái: - Funkcionális (érthető) fogyasztás:

o a vásárlás szerepe az egyén és környezet számára is világosan látható

o alacsony érdekeltség funkcióbetöltő képesség

o bővülő termékkör

- Szimbolikus (érthetetlen) fogyasztás:

o a vásárlás, választás nehezen átlátható

o érzelmi indíttatás

o termékekre vonatkozóan élethelyzet, szükségletek, korábbi vásárlói magatartás

o márkára vonatkozóan (érzelmitöbblet)

- Önmegnyugtató fogyasztás:

o önmagára vonatkozó pozitív érzelem

o jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés

- Önkifejező fogyasztás:

o környezetre gyakorolt hatás

o státusz, stílus, személyiség

Fogyasztói magatartás modellje: Vevő jellemzői:

Vevő jellemzői: 1. Társadalom-kulturális:

- kultúra: tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják

a fogyasztók magatartását. Makro- és mikrokultúra (szubkultúra).

- társadalmi rétegződés

Makrokultúra (többdimenziós jelleg):

Hatalmi távolsági index:

függetlenség - tekintélyelv, paternalizmus, önállóság

Individualizmus index:

belülről irányított, egyéni kezdeményezés - mások jóváhagyása, csoporthoz tartozás.

Maszkulinitás index:

erő, teljesítmény, kihívások - gondoskodás, emberi kapcsolatok

Bizonytalanság kerülési index:

kockázatkerülés, biztonság - új kipróbálása, eredményesség

Kommunikációs, promóciós stratégiák, új termékek, márkák piaci lehetőségei

reklámüzenetek innovációk diffúziója

Szubkultúra:

Eltérő normák alapján működő egységek, közösségek a makrokultúrán belül.

Generációs csoport generációs marketing

Alapélménykészlet kohorszhatások értékorientáció stratégiai üzlettervezés

Társadalmi rétegződés: - hierarchikus: vagyon, hatalom, presztízs

- Nyitott, rugalmas: szociális mobilitás

- Többdimenziós: foglalkozás, végzettség, vagyon, lakóhely presztízse

- Relatíve homogén: értékek, érdekek, viselkedés, beállítódás, magatartásnormák

2. Társadalmi-lélektani jellemzők: - referenciacsoportok: (viszonyítási alap)

o tagsági (automatikus, önkéntes)

o aspirációs (várakozó vagy szimbolikus)

o asszociális (elutasított)

- véleményvezetők: Informális kommunikáció során tanácsot ad, vagy információt nyújt a termékről,

márkáról.

- egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 emberre terjed ki.

- Státusz és szerep:

o Szerep: Magatartás forma, amit adott társadalmi kontextusban, az egyéntől elvárnak.

Szerepviselkedés, szerepkonfliktus, szerepek sokfélesége és változása.

o Státusz: Minőségi elvárások, árérzékenység, státusz szimbólumok

Személyes jellemzők: - Jövedelem

- Demográfiai jellemzők

- Családi életciklus

- Életstílus

Pszichológiai jellemzők: - Motiváció:

o “Tolja és irányítja” a magatartást, formálja választási kritériumokat

o A termékek „rejtett jelentése”

o Önmegvalósítás

o Szükségleti hierarchia (Maslow)

Elismerés, siker

Szeretet, hovatartozás

Biztonsági Szegmentálás, pozicionálás szükséglet

Fiziológiai szükségletek

- Attitűd:

o Ingerre adott válasz: iránya, intenzitása (meggyőződés), foka (mérték)

termék,

márka,

értékesítési mód,

média.

o még nem jelent cselekvési készséget

o összetett mérlegelés eredménye

o nehezen változtatható (mix igazítás)

- Személyiség és énkép

o Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége személyiség

o A fogyasztó saját magáról alkotott percepciójának összessége énkép:

aktuális énkép

ideális énkép

társadalmi énkép

ideális társadalmi énkép

o A vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média)

o A fogyasztók befolyásolhatósága

o Fogyasztók innovációs magatartása:

Innovátorok: kalandvágyók, individualisták (25%)

Korai elfogadók: véleményvezetők (13,5%)

Korai többség: óvatos (34%)

Késői többség: szkeptikus (34%)

Lemaradók: hagyományőrzők (16%)

- Észlelés és tanulás:

o Észlelés: az érzékszervi memória felhasználása a marketingben

termékek fizikai jellemzői

egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok)

ezek stimuláló tényezők

a fogyasztó osztályozza, rendszerezi, lefordítja az igényeket

szelektív információfelvétel torzulás:

Külső befolyásoló tényezők: intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás,

színek

Belső befolyásoló tényezők: érdeklődés, szükségletek, motívumok, elvárások.

o Emlékezet: Rövid és hosszú távú memória

összekapcsolása:

o Tanulás:

Asszociáció (termék, márka)

Megerősítés (meghatározza a

márkaasszociáció erősségét)

Inger-válasz elméletek: Kondicionálási mechanizmus, és fogyasztói magatartás.

Zene, színek, humor, híres emberek – a fogyasztó passzív.

Kognitív tanulási elméletek: Racionális reklámok

Rutin (márkahűségen alapuló, ismételt)

Impulzus

Korlátozott (leegyszerűsített)

Kiterjesztett (igazi)

Funkcionális, Fizikai, Pénzügyi, Társadalmi, Pszichológiai,

Időveszteség, Alternatív lehetőség elvesztése

Az involvement: - A vásárló motiváltsága a vásárlási döntés folyamatában

(érzelmi, értelmi érintettség)

- Tartósan magas elkötelezettség (High involvement)

- Eseti elkötelezettség

- Alacsony elkötelezettség

A lojális vásárlók jövedelmezőbbek:

- Keresztvásárlási szándék, hajlandóság

- Újravásárlási szándék, hajlandóság

- Árérzékenység

- A termék vagy a cég ajánlása más fogyasztó számára

Szájreklám-marketing:

- Nem csak spontán, hanem irányítható is. (korlátozás,

hírességek, toplisták)

- Nemcsak újdonságok, botrányos termékek

- Túl korai, vagy túl sok reklám elfojthatja

Vásárlási szerepek:

Befolyásolás alanyainak és

lehetséges eszközeinek

kiválasztása.

Szegmentáció a fogyasztói piacon:

Fogyasztók jellemzői:

- területi

- szocio-demográfiai:

o nem

o életkor

o életstílus, stb

- pszichográfiai

Fogyasztás jellemzői:

- indíték

- előnyök

- használat

- márkahűség

- attitűd

- vásárlási készség

6. Szervezeti piac és beszerzői magatartás

Fogalma és jellemzői:

- Egyének és szervezetek összessége, amelyek egy formális szervezet számára, végeznek beszerzési

tevékenységet.

- Koncentrált kereslet:

o Kevesebb vevő, nagy volumenű tranzakciók

- Rugalmatlan kereslet:

o Időbeni, technikai merevség

- Csoportos döntéshozatal:

o A beszerzési döntés szerepkörei

- Szoros kapcsolatok:

o Bonyolult termékek, kísérő szolgáltatások (együttműködés)

- Professzionális beszerzés:

o Kiegyensúlyozottabb kapcsolatok

Beszerzési helyzet típusai:

A beszerzési döntés (probléma):

„Make or buy”? Outsourcing

A beszerzési központ és beszerzési

szerepkör:

Beszerzési magatartás:

Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában

megfigyelhető.

Befolyásoló tényezők A Webster-Wind modell

Szegmentáció a szervezeti piacon: