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Les stratégies marketing
Stratégie de pénétration Produits actuels : marchés actuels.
Stratégie d’extension de marchés Produits actuels : nouveaux marchés.
Stratégie de développement Nouveaux produits sur les marchés actuels.de produits
Stratégie de diversification Nouveaux produits sur de nouveaux marchés ou nouvelles activités sur des marchés actuelsou nouveaux.
Stratégie indifférenciées Démarche globale destinée à tous les acheteursqui se verront proposer un produit unique supporté par une action commerciale unique.
Stratégie concentrée Efforts concentrés sur un segment de marchépour lequel elle pense avoir des avantages particuliers (surtout les PME).
Stratégies diversifiées Stratégie adaptée : un seul produit est commercialisé mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque segment de clientèle.
Stratégie différenciée : plusieurs gammes de produits, plusieurs canaux de distribution,plusieurs axes de communication en fonctiondes différents segments de marché.
Stratégie « pull » Stimuler la demande de ses produits par le consommateur et créer une préférencepour ces produits.
Stratégie « push » Inciter les distributeurs à vendre une marquedéterminée aux consommateurs.
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Couverturedes marchés
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commerciale
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Les évolutions récentesdu plan de marchéage
La notion de plan de marchéage (marketing MIX) a été élaborée il y a une cinquantaine d’année par MacCarthy, Kotler… Il peut être schématisé ainsi :
Depuis quelques années, de nouveaux modèles de réflexion en marketing se développent :
✔ Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing étendu) aux 4 originaux, tenantcompte de l’importance des services à présent dans l’offre :
✔ Darlène WEINGAND décline le marketing MIX en 6 P, en ajoutant aux 4P du marketing MIX tradi-tionnel :
✔ D’autres notions viennent enrichir le 4P du marketing MIX :
Personnes Tous les employés concernés par les décisions de commercialisation, car ils fournissent(people) des services et les consommateurs
Production de services Tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés(process) ou consommés
Notion de servuction : concept sur lequel s’appuie le service
Preuve Physique L’environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services, tout élément(physical evidence) visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service
Purpose Définition des buts, objectifs et attentes
Positionnement Décision de mettre l’offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement liée à l’imagede marque et au Purpose)
Packaging Toutes les décisions liées au conditionnement et à l’emballage
Performance Importance de mesurer l’efficacité de la politique commerciale
Période Frapper au bon moment, c’est frapper fort : mettre en place le premier sa stratégie avant les autresconcurrents dans un marché surencombré. e permet de rendre plus concret le service et contribue auniveau de qualité attribué au service
Prélude Nécessité d’une bonne étude de besoins a priori
Postlude Attirer l’attention sur la mesure et l’évaluation des résultats a posteriori
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Les 4 P du marketing mix sont entièrement tournés vers les produits ou services. Sous l’impulsion dumarketing B to B et sa précoce culture client, le marketing se tourne de plus en plus vers le client plusque l’entreprise. Lauterborn propose de reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nousdonne les 4 C du marketing :– les besoins du Client– le Coût global du produit– les Canaux de distribution– la Communication
Les concepts essentiels n’ont toujours pas changé et aucun modèle en P ou en C n’a encore modifiéfondamentalement la prise de décision marketing. Le client achètera à un moment de son choix, le pro-duit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à unbesoin qui lui apporte une valeur souhaitée.Toutefois, le positionnement devient une variable majeure du marketing.
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Choisir un échantillonOn peut distinguer 2 grandes méthodes pour sélectionner son échantillon : les méthodes aléatoiresqui sont fondées sur le hasard et les méthodes empiriques fondées sur le raisonnement.
Nous allons détailler chacune de ces méthodes.
1. Les méthodes aléatoiresParmi ces méthodes, on distingue les sondages probabilistes « pures » et les méthodes probabilistesdérivées.
A. Les méthodes probabilistes puresCes méthodes ne se fondent que sur le hasard et on utilise le principe du tirage au sort. Deuxméthodes sont présentées ici.
1. Le tirage systématiqueOn calcule l’intervalle de sondage soit N/n, avec N = population de base et n l’échantillon. On procèdeensuite au tirage au sort d’un nombre x entre 1 et N/n. On sélectionne ensuite tous les individus x,x + N/n, x + 2 N/n…
� E x e m p l e
Une entreprise possède un fichier de 2500 clients. Elle souhaite faire une enquête auprès de 250 deces clients afin de mesurer le degré de satisfaction de ceux-ci.On calcule N/n soit 2500/250. On obtient le chiffre 10. L’entreprise procède alors au tirage au sortparmi les 10 premiers clients de son fichier. Le numéro tiré est le 6. L’échantillon se composera dunuméro 6 puis 16 puis 26 puis 36… jusqu’à obtention d’un échantillon total de 250 entreprises.
Tout dépend de la nature du fichier et de son classement qui peut éventuellement fausser l’échantillon.La méthode est rapide et aucun élément extérieur n’entre en ligne de compte.
2. Utilisation des tables de nombres au hasardIl s’agit d’utiliser des tables de nombres au hasard que des statisticiens ont établis après avoir tiré ausort des milliers de nombres.
� E x e m p l e
Une entreprise veut prélever un échantillon de 100 clients sur un fichier de 3000 consommateurs. Leservice mercatique possède une table de nombres au hasard dont voici quelques extraits :25 19 64 82 84 62 74 29 92 24 61 0323 02 41 46 04 44 31 52 43 07 44 0655 85 66 96 28 28 30 62 58 83 65 68...Dans la mesure où la base de sondage s’élève à 3000, on lira les nombres par groupe de 4. En outreon décide de lire cette table de gauche à droite et de haut en bas (mais on aurait pu choisir une toutautre hypothèse).Le premier client interrogé est 2519. Le suivant est 6482. Ce numéro ne figure pas dans le fichier. Ondivise alors 6482 par 3000 (le nombre de la base de sondage). On obtient 2.On calcule alors 6482 – 2 × 3000 = 482. Le deuxième numéro sera alors 482. On trouve ensuite2462, 1429, 224, 103…
Probabilistes pures
– Tirage au sort– Table des nombres au hasard
Probabilistes dérivées
Les méthodes aléatoires Les méthodes aléatoires
– Échantillon de convenance– Échantillon à la place– Échantillon « boule de neige »– Méthode des quotas– Sondage à plusieurs degrés
– Sondage stratifié
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B. Les méthodes probabilistes dérivéesIl s’agit d’utiliser le principe du tirage au sort mais en utilisant des critères choisis par le chargéd’études.
2. Les méthodes empiriquesLes méthodes vues précédemment sont difficiles à mettre en œuvre car il n’est pas toujours faciled’avoir des fichiers fiables et parfaitement renseignés. C’est pourquoi on peut utiliser les méthodesempiriques, qui sont choisies par les chargés d’études selon un certain nombre de critères.
Sondages dérivés Sondage à plusieurs degrés Sondage stratifié
Caractéristiques On regroupe les individus en degrés successifs On regroupe les unités de sondage en fonctionpuis on réalise un tirage au sort à chacun des caractéristiques communes de ces unités.des degrés On les appelle des strates. On procède ensuite
au tirage au sort parmi ces strates.
Exemple Une entreprise veut constituer un échantillon Afin de constituer un échantillon dede 500 clients parmi un fichier de 50000. 600 entreprises parmi un fichier de 8000 noms,On regroupe ces clients par pays, puis par une entreprise va diviser ce fichier en fonctionrégions et par ville. On procède à un tirage du chiffre d’affaires réalisé par ses clients.au sort des pays, puis à un tirage au sort des Elle obtient 3 strates : petites entreprises,régions de ces pays et enfin à un tirage au sort moyennes et grandes entreprises puis elledes villes. On réalise ensuite le tirage au sort procède au tirage au sort de 200 entreprisesdes entreprises dans les villes sélectionnées. parmi ces strates
Type de méthode Le principe Exemple
Échantillon de convenance On choisit son échantillon selon la facilité On fait une étude sur les consommateurs :d’accès au terrain. on peut faire appel à des étudiants qui sont
plus accessibles.
Échantillon à la place On cible l’échantillon. On fait une étude sur les cinéphiles : oninterroge les personnes à la sortie ducinéma.
Échantillon « boule de neige » On interroge des personnes qui vont On fait une étude sur les passionnésdonner au chargé d’études les noms de jeux vidéos : comme il n’existe pas ded’autres personnes. fichier, on va demander aux joueurs
interrogés de nous donner les noms d’amis joueurs.
La méthode des quotas Cette méthode consiste à constituer un Une entreprise qui possède un fichier deéchantillon en tenant compte des mêmes 6000 noms souhaite constituer uncaractéristiques que la population de base. échantillon de 400 personnes. Dans sonSi celle-ci se compose de 40 % de femmes fichier, 70 % sont des femmes et 30 %et de 60 % d’hommes alors on appliquera des hommes. Parmi les femmes, 60 %le même schéma à l’échantillon. habitent dans les villes et 40 % à la
campagne. Pour les hommes, l’échantillonsera de 120 (30 % × 400) et de 280 pourles femmes. Mais parmi ces femmes on enchoisira 168 qui vivent dans les villes(280 × 60 %) et 112 à la campagne.
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Analyse de résultatsde questionnaires
Dans une étude, une fois que les questionnaires collectés, on procède à l’analyse de ce que l’onappelle les données : ce sont en fait les réponses aux questions qui ont été faites par les répondants.
1. Préparation des donnéesDans un premier temps, il faut procéder à la vérification des questionnaires sur trois points :
– Sont-ils lisibles ? On vérifie si les réponses peuvent être exploitées car correctement remplies.
– Sont-ils complets ? Le répondant a-t-il répondu à toutes les questions.
– Sont-ils cohérents ? On contrôle l’exactitude des données en croisant certaines questions. Parexemple, si la personne a 20 ans et 3 enfants, on peut penser qu’il y a un problème au niveau desréponses. Dans un deuxième temps, on procède à la codification des questionnaires : il s’agit d’as-socier à chaque réponse un chiffre afin de faciliter l’analyse.
� E x e m p l e s
Q1. Consommez-vous du café?Oui Non1 2
Q2. Indiquez votre catégorie socioprofessionnelle (CSP)Agriculteurs Ouvrier Cadre moyen Profession libérale …
1 2 3 4On peut ainsi procéder à une première analyse des résultats qui consiste à évaluer les données man-quantes (pourcentage de questions sans réponses).
2. Analyse des donnéesPour procéder à l’analyse des données, il faut identifier les différentes variables.
� E x e m p l e 1 : Consommez-vous du café? Oui Non
La variable étudiée est la consommation de café et les modalités sont au nombre de 2 (Oui ou Non)
� E x e m p l e 2 : Quelle marque de café consommez-vous? Nescafé Lavazza Grand’mère
La variable étudiée est la marque, il y a trois modalités (Nescafé, Lavazza et Grand’mère)
Les différentes sortes de variables– La variable qualitative (un nom)
Exemple : quelle marque de café consommez-vous?– La variable quantitative (un chiffre)
• discrète (nombre fini).
Exemple : nombre d’enfants par foyer• continue (intervalle),
Exemple : quantité de café consommé en kg
Les différentes analyses statistiques
On effectue généralement deux sortes d’analyses :
– une analyse univariée : il s’agit d’analyser une seule variable et on procède à des tris à plat ;
– une analyse bivariée : on analyse deux variables et l’on réalise des tris croisés.
D É F I N I T I O NLa variable désigne ce que l’on étudie. Chaque question est relative à une variable. Les différentes valeurs de lavariable sont appelées modalités.
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7
3. L’analyse univariéeOn va procéder à une analyse descriptive des informations contenues dans le questionnaire et on vaprésenter ce que l’on appelle le tableau de fréquence.
� E x e m p l e 1
200 personnes ont été interrogées lors d’une étude dont 110 femmes et 90 hommes. La variable étu-diée est le sexe et il s’agit d’une variable qualitative. On obtient le tableau de fréquence suivant :
On peut déduire de ce tableau que 55 % de l’échantillon interrogé sont des femmes (0,55 × 100).
En fonction de la variable étudiée, on peut calculer plusieurs paramètres :– pour une variable qualitative : le mode,– pour une variable quantitative : la moyenne, l’écart-type.
La moyenne :
Écart-type =
� E x e m p l e 2
On a posé la question suivante à un échantillon de 200 personnes : quel est votre âge? Il s’agit d’unevariable quantitative continue. Les réponses sont présentées dans le tableau ci-dessous ainsi que lescalculs pour trouver la moyenne et l’écart-type.
Calcul de la moyenne = ∑ xini/n = 8010/200= 40,05
En moyenne, les répondants ont 40 ans.
Calcul de l’écart-type = √ (40689/200) = 14,26
Le chiffre est important, ce qui signifie que la série statistique est dispersée (on peut d’ailleurs consta-ter dans le tableau que la répartition est assez homogène puisqu’il y autant de personnes interviewéesqui ont entre 18 et 25 ans et entre 55 et 70 ans).
Variable (Sexe) x i Effectifs n i Fréquence f i
Hommes 90 0,45 (90/200)
Femmes 110 0,55 (110/200)
Total (N) 200 1
D É F I N I T I O NLe mode se définit comme la valeur de la variable qui correspond à l’effectif le plus grand. Dans le tableau ci-dessus,le mode est Femmes.
Âge Centre de classe xi Effectif associé (ni) Fréquence fi xini nI(xi-moyennex)2
(on prend le milieude l’intervalle)
[18 ; 25[ 21,5 40 0,20 40 × 21,5 = 860 40(21,5 – 40,05 )2 = 13764
[25 ; 40[ 32,5 70 0,35 70 × 32,5 = 2275 70(32,5-40,05)2 = 3990
[40 ; 55[ 47,5 50 0,25 50 × 47,5 = 2375 50(47,5-40,05)2 = 2775
[55 ; 70[ 62,5 40 0,20 40 × 62,5 = 2500 40(62,5-40,05)2 = 20160
Total 200 1 8010 40689
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4. L’analyse bivariéePour ce type d’analyse, on va croiser deux variables entre elles. On construit le tableau de contingenceou tableau à double entrée.
� E x e m p l e 3
On va croiser par exemple le tableau sur le sexe avec des renseignements sur le nombre d’enfants.
Pour analyser le tableau, on prend les éléments les plus significatifs : 10 % des hommes interrogés ont1 enfant alors que 15 % des femmes ont 1 enfant. 50 % des personnes tous sexes confondus ont2 enfants et 55 % des personnes interrogées sont des femmes.
Sexe Hommes Femmes Distribution marginaleNombre d’enfants Ni fi Ni fi
1 20 20/200 = 0,10 30 30/200 = 0,15 50
0,25
2 50 50/200 =0,25 50 50/200 = 0,25 100 0,5
3 20 20/200 = 0,10 30 30/200 = 0,15 50 0,25
Distributionmarginale 90 90/200 = 0,45 110 110/200 = 0,55 200 1
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Analyser un secteur ou réaliserun diagnostic externe
Une fois que les informations ont été recueillies sur un marché grâce à une recherche documentaire,il faut maintenant les analyser. Pour cela, il est nécessaire d’étudier l’offre et la demande.En mercatique, le plan apparaît clairement.
Introduction : il faut présenter l’entreprise, et expliquer quelle est sa problématique : pourquoi elle abesoin d’avoir des informations sur le marché. Ensuite, il faut présenter le plan (Offre puis Demande).
1. L’offreDans cette partie, on analyse les produits, les producteurs et les circuits de distribution.
– Les produits : caractéristiques des produits, les différents types de segments identifiés, la progres-sion de ces segments, le portefeuille des produits (vaches à lait, vedettes…). Est ce que les produitssont sensibles à la mode, à l’innovation…
– Les producteurs: le marché est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler d’atomisation du mar-ché. Quelle est la situation de l’entreprise ; sa part de marché? Quelle est l’évolution de ce marché(stagnation, régression, croissance). Ce marché est il concurrencé par les importations ou non…
– La distribution : Quels sont les circuits de distribution des produits, leur répartition. On peut utiliserla distribution numérique (nombre de magasins qui possèdent le produit sur le nombre de magasinstotal). Cela permet de mesurer la position de l’entreprise et le dynamisme de son réseau.
2. La Demande (les consommateurs)Pour cette partie, on va effectuer deux types d’analyses auprès des consommateurs (qualitative etquantitative) :
– analyse quantitative : il s’agira avant tout de donner des informations chiffrées sur les consomma-teurs, leur évolution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant…
– analyse qualitative : on définira plus particulièrement les freins et les motivations de ces consom-mateurs, leur mode de consommation, les évolutions des modes de consommation…
En conclusion, il faut donner une synthèse de ce marché et donner son avis : le marché est il intéres-sant pour l’entreprise ou non. Que penser d’un tel marché? Doit elle s’y implanter ou non?
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Groupement d’exportateurs Pigg Back Joint-venture
LicenceFranchise
10
![Page 11: 090702144909-fiches-marketing.pdf](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081822/5695d05b1a28ab9b029223b8/html5/thumbnails/11.jpg)
11
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Vente directe Représentantsalarié
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![Page 12: 090702144909-fiches-marketing.pdf](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081822/5695d05b1a28ab9b029223b8/html5/thumbnails/12.jpg)
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Sociétéde commerceinternational
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12
![Page 13: 090702144909-fiches-marketing.pdf](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081822/5695d05b1a28ab9b029223b8/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Construire un argumentairede vente
Construire un argumentaire de vente consiste à réfléchir à une liste d’arguments qui vont pouvoirêtre utilisés lors de l’entretien (étape de la vente : argumenter) et qui seront adaptés aux motiva-tions du client.
1. Un argument = CAPPrésenter un argument suppose de respecter la méthode CAP:
✔ Caractéristique : on distingue les caractéristiques commerciales du produit (service après-vente,délai de livraison, la marque) des caractéristiques techniques du produit (composition, performance)
✔ Avantage : quel est le bénéfice que le produit va procurer au client (économie, sécurité…)
✔ on démontre ce que l’on est en train de dire, soit par la documentation qui authentifie ce que l’ondit, soit des tests qui ont été effectués (par exemple des tests en laboratoire).
Afin d’être le plus efficace envers son client, il est nécessaire de construire chaque argument selonles motivations identifiées dans la méthode Soncas. On construit alors un tableau selon le modèlesuivant.
2. Respecter la construction d’un argumentaireConstruire un argument est important mais il est nécessaire de suivre des règles précises pour pré-senter son argumentaire de vente au client.
Exemples Renault Laguna Renault Laguna
Caractéristique commerciale Ce modèle est disponible immédiatement dans toutes les couleurs
Caractéristique technique Elle est pourvue du système ABS
Avantage Vous pouvez repartir de la concession La sécurité pour vous et vos passagersautomobile avec le modèle de votre choix
Preuve Tous les modèles sont sur le parking Des tests ont été effectués en laboratoire et confirment la fiabilité du système
Caractéristique Avantage Preuve
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
Adaptés aux besoins du client
Développez l’avantage puis la preuve
Observer les réactions du client, le questionner
![Page 14: 090702144909-fiches-marketing.pdf](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081822/5695d05b1a28ab9b029223b8/html5/thumbnails/14.jpg)
14
3. Quelques conseils pour argumenter efficacement✔ Se limiter à 3 ou 4 arguments : au-delà, le client va se perdre dans votre argumentation.
✔ Repérer celui qui porte : le vendeur vérifie l’argument qui convient au client (par exemple, celui-ciacquiesce de la tête ou sourit).
✔ Visualiser les propos : le vendeur peut se servir de la documentation ou bien faire un croquis pourdémontrer ce qu’il est en train d’expliquer.
✔ Être enthousiaste : le vendeur doit être convaincu de la bonne qualité de son produit.
✔ Parler au présent jamais au conditionnel : en effet, il faut mettre le client dans la perspective del’achat alors que le conditionnel sous-entend que c’est une possibilité.
✔ Rester positif : même si le client n’est pas convaincu par l’argumentation du vendeur, celui-ci doit res-ter positif et ne pas se dévaloriser, ni agresser son client.
![Page 15: 090702144909-fiches-marketing.pdf](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081822/5695d05b1a28ab9b029223b8/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Une facture proforma
Raison sociale de l’exportateur(vendeur) :
Colisage : (ex. : chargement en conteneurs, assurance Transport)
Paiement : (exemple : Acompte de % à la commande soit (€ ), solde de % soit par créditdocumentaire irrévocable, payable à 30 jours de la date d’expédition, ouvert par votre banque à notrebénéfice, auprès de notre banque : CREDIT AGRICOLE, Telex N° , adresse SWIFT AGRIFRPP).
Date limite d’expédition : (exemple : jours après réception de la notification d’ouverture devotre crédit documentaire irrévocable).
Expéditions partielles : (exemple : Autorisées) (exemple : Interdites)
Moyen de transport : (exemple : par route de (France) à tout port européen, par mer deport européen à (port de destination)
Documents requis : (exemple : Factures commerciales signées et tamponnées en 4 exemplaires,liste de colisage, jeu complet de connaissement maritime « clean on bord » à l’ordre de
(nom de l’acheteur ou de sa banque), endossé en blanc, marqué fret prépayé.Certificat d’assurance couvrant la valeur CIF des matériels + 10 %)
Conditions spéciales :
Votre commande ne sera définitivement confirmée qu’après notification de l’ouverture effective devotre crédit documentaire irrévocable, conforme aux termes et conditions de la présente facturepro forma, ou à réception des modifications que nous aurions demandées, dans le cas où lesconditions d’émission du crédit documentaire ne seraient pas intégralement conformes aux termeset conditions de la présente facture pro forma.
N° Réf. Description des biens Quantité Poids Prix unitaire Montant total
référence Description générique des biens fournis € HTdes
articles
(en chiffres eten lettres)
Date d’expédition : N° de connaissement :
Incoterm 2000 :
Port de chargement : Port de destination :
Raison sociale de l’importateur (acheteur) :FACTURE PROFORMA n°
Date :
Bon de commande n° :