Lezione

Economia e Marketing

Il Prodotto

Prodotto e Mercato

Ciclo di Vita del Prodotto

9

Marca, Brand

Break Even Point

Prodotto & Mercato

Prodotto

Prodotti e Mercati

Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 103

Prodotti e Mercati

PenetrazioneMercato

SviluppoMercato

SviluppoProdotto

Diversificazione

Segmentazione - Matrice Mercato-Prodotto (di Ansoff)

AZIONI perPenetrare il mercato:

- strappare clienti alla concorrenza

- convincere chi non usa il prodotto a diventare cliente(aumentare l’indice di Copertura)

- convincere i clienti attuali ad aumentare la frequenza(aumentare l’Indice di Penetrazione)

Prodotti e Mercati

Il Ciclo di Vita del Prodotto

Prodotto

Ciclo di Vita del Prodotto

Produzione

vendite

profitti

costi

Lancio

Sviluppo

Maturità

Declino

Ricerca e Sviluppo- Ideazione- Fattibilità- Progettazione- Validazione- Test e Prototipi

Fasi

Promozione

TipologiaCliente

Ciclo di Vita del Prodotto

Ciclo di Vita del ProdottoMonopolio & Competizione

Ciclo di Vita del ProdottoLife Cycle Extension

Product Extension Line

0

vendite

profitti

ideazione e progettazione

introduzione sviluppo

turb

ole

nza

matu-rità

declino

Ciclo di Vita del ProdottoLa Fase di Turbolenza

Il Ciclo di Vita del Prodotto

· Introduzione: startCorrisponde all’immissione del prodotto nel mercato.È la fase in cui i profitti sono fagocitati dalle elevate spese di introduzione

· Crescita: fase esponenzialeDiminuiscono i costi di produzione grazie all’aumento dei volumi prodotti e all’esperienza.

· Turbolenza: rallentamento della crescitaSi perfezionano gli obiettivi mediante raffinata segmentazione, differenziazione e posizionamento per creare fedeltà alla marca.In questa fase il clima competitivo è molto teso e la pubblicità mira a a comunicare il posizionamento rivendicato.

· Maturità: saturazione, assestamentoLa penetrazione del prodotto nel mercato è elevata e la domanda non è più espandibile. Il mercato è ipersegmentato.

· Declino: pietrificazione, decremento della domandaIn questa ultima fase, spesso il prodotto viene abbandonato perchè tecnologicamente sorpassato.

Sviluppo di un nuovo Prodotto

Carlo Nardello www.cattedramarketing.com

Ricerca & Sviluppo: il percorso per la nascita di un nuovo farmaco

Innovazione farmaceutica 1989 al 2008

IL MERCATO FARMACEUTICO NEL MONDO - “Crisi” nella Innovazione

Ciclo di Vita del Prodotto

Break Even Point

Il Prodotto

Break Even Point- Il punto di pareggio o break even point è un valore che indica la quantità, o il fatturato, di prodotto venduto necessaria per coprire i costi precedentemente sostenuti, senza avere né profitti né perdite.

I limiti del metodo, che spesso non lo rendono praticabile, sono:- i prezzi del prodotto devono rimanere costanti- è applicabile solo nel breve periodo- non considera le regole di attualizzazione dei flussi finanziari- non tiene conto della stagionalità- non è facilmente utilizzabile dalle imprese multiprodotto - non tiene conto delle scorte di prodotto.

- Rappresenta un primo semplice indicatore del successo degli investimenti.

- Definisce quando un investimento genererà un ritorno positivo, il punto in cui le vendite eguagliano i costi, è il punto più basso di profitto.

- E’ uno strumento per studiare il rapporto tra costi fissi, costi variabili e fatturato.

- L’analisi calcola il volume di produzione del prodotto necessario per coprire i costi.

Break Even Point- Costi FissiNon sono direttamente collegati al livello di produzione del prodottoComprendono gli ammortamenti delle apparecchaiture, gli interessi, le imposte e le spese generali.

- Costi Variabili Sono direttamente proporzionali ai volumi di produzione del prodottoIncludono i costi del prodotto (materie prime, lavorazioni…), i costi di produzione (elettricità, lavoro…).

Break EvenPoint =

Prezzo di Vendita

Costi Fissi

Costi Variabili

Nella formula si considera il totale dei costi fissi, mentre costi variabili e prezzo vendita sono riferiti alla singola unità del prodotto, nella costruzione del grafico i valori vengono rapportati ai quantitativi di prodotto venduto.

-

Margine di Contribuzione

Break Even Point

Costi fissi

Costi totali (fissi+variabili)

Ricavi

QuantitàProdotto

CostiRicavi

Break Even Point

Break Even Point

Costi fissi totali

Costi variabili

per unità

Prezzo di

vendita per unità

Pezzi Venduti al Break Even

100.000 10 15 20.00080.000 10 15 16.00050.000 10 15 10.00030.000 10 15 6.000100.000 8 15 14.286100.000 7 15 12.500100.000 5 15 10.000100.000 10 13 33.333100.000 10 12 50.000100.000 10 11 100.000100.000 10 17 14.286100.000 10 18 12.500100.000 10 20 10.000

BreakEvenPoint Prezzo

di Vendita

Costi Costi Fissi

Costi Variabili-

=

20.000

100.000

15 - 10

Margine di Contribuzione

- Il Margine di Contribuzione unitario è la differenza tra il prezzo di vendita (ricavi) ed il costo variabile unitario.

- Quando il margine di contribuzione, riferito ad un definito intervallo di tempo,è uguale al totale dei costi fissi del periodo, si raggiunge il punto di pareggio.

- Quando il margine di contribuzione è maggiore dei costi fissi si genera utile.

Margine Contribuzione

=Costi Variabili

Ricavi

Costi Fissi

-

=

-

Utili (Reddito)

100

30

70

50

20

BreakEvenPoint Prezzo

di Vendita

Costi Costi Fissi

Costi Variabili-

=

Margine di Contribuzione

Margine di Contribuzione

- Il Margine di Contribuzione unitario è la differenza tra il prezzo di vendita (ricavi) ed il costo variabile unitario.

- Quando il margine di contribuzione, riferito ad un definito intervallo di tempo,è uguale al totale dei costi fissi del periodo, si raggiunge il punto di pareggio.

- Quando il margine di contribuzione è maggiore dei costi fissi si genera utile.

Margine Contribuzione

=Costi Variabili

Ricavi

Costi Fissi

-

=

-

Utili (Reddito)

100

30

70

50

20

Marca - Brand

Il Prodotto

Marca

Corriere della Sera, Economia, 29 settembre 2013

Marca

Marca

La marca è “un nome o un simbolo distintivi, orientati ad identificare i beni o i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti” (Aaker,1991)

Marca

anno 1902

Vantaggi per il consumatore

- Semplifica il processo di acquisto.

- Consente una rapida e sicura scelta.

Marca

Marca

(Kotler)

L’atrattività del marchio

Principles of Marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, 1999, pag. 574

Brand

Top Ten Global Brands

Brand - Colore

Brand sinonimo di Prodotto

La Forza del Brand

Il marchio CocaIl marchio CocaIl marchio CocaIl marchio Coca----Cola e' il brand che vale Cola e' il brand che vale Cola e' il brand che vale Cola e' il brand che vale

di più al mondo.di più al mondo.di più al mondo.di più al mondo.

Coca Cola : 68,73 miliardi $ Coca Cola : 68,73 miliardi $ Coca Cola : 68,73 miliardi $ Coca Cola : 68,73 miliardi $

Ibm: 60,21 miliardi $ Ibm: 60,21 miliardi $ Ibm: 60,21 miliardi $ Ibm: 60,21 miliardi $

Microsoft: 56,64 miliardi $Microsoft: 56,64 miliardi $Microsoft: 56,64 miliardi $Microsoft: 56,64 miliardi $

Google: 31,98 miliardi $Google: 31,98 miliardi $Google: 31,98 miliardi $Google: 31,98 miliardi $

Brand & Logo

Un logo può esistere anche senza marchio, solo se l’abbinata marchio-logo è nota da tempo e di successo

Il messaggio deve essere - Sintetico- Semplice da capire (per il target a cui è rivolto il prodotto)- Memorabile. - Semplice da ricordare per un potenziale uno quotidiano- Deve mettere in risalto la qualità del servizio/prodotto offerto- Deve assumere una rilevanza distintiva ai consumatori

Brand - Pay Off

Il Pay Off è l’elemento verbale che accompagna il brand con l’obiettivo di aumentare il potere distintivo del logodell’azienda per maggiore memorizzazione e riconoscibilità.

NikeFallo!” pay off di indubbio pathos, la famosa frase è ora sinonimo di perseveranza, speranza, insegna a non abbandonare ciò in cui si crede, i propri sogni e i propri obiettivi.

1988

Brand - Pay Off

Equity: equità, giustiziaBrand Equity: patrimonio del Brand.Funzioni, potenzialità, benefici, valenza economica della marca si sintetizzano nel concetto di BrandEquity che è la sintesi del valore della marca, sia lato Impresa che lato cliente. E’ costituita da cinque componenti: notorietà, associazioni, immagine, qualità percepita e fedeltà.La notorietà e l’immagine e associazioni sono dipendenti dagli aspetti di comunicazione.La qualità percepita dipende dal livello di oggettiva qualità che l’Impresa è riuscita o ha voluto dare al Prodotto.La fedeltà è la conseguenza dei vari fattori della brand equity e genera essa stessa altro equity di ulteriore valore

Brand Equity – Il Valore della Marca

Brand Equity

QualitàPercepita Notorietà

ImmagineAssociazioni

Fedeltà

Brand Equity – Il Valore della Marca

La Brand Equity è il valore aggiunto che la marca può conferire ad un Prodotto/Servizio.

La Brand Equity è una importante Risorsa Intangibile con un valore sia psicologico che finanziario per l’Impresa.

Virgin Group è un gruppo di società separate che utilizzano il marchio Virgin del magnate britannico Richard Branson, La prima attività risale agli anni ‘70 come Virgin Music, oggi comprende 200 aree di business, dal trasporto aereo, alla telefonia mobile, all’energia, al trasporto ferroviario, assicurazioni, mutui, hotels.

Virgin Racing - scuderia di Formula 1Virgin Radio Italia - nuova emittente radiofonica italiana di proprietà del gruppo FinelcoRadio Free Virgin - emittente radiofonica via internet con più di 60 canaliVirgin Radio Asia - gruppo di stazioni radio che operano in India e Thailandia e include Virgin Soft, Hitz, Easy FM and OuiTheTrainLine - Servizio di prenotazione biglietti ferroviari nel Regno UnitoVirgin Active - catena di centri fitness in Sud Africa, Spagna, Italia (18 club: Genova, Bologna, Milano, Roma, Firenze, Torino, Reggio Emilia, Venezia Mestre, Brescia, Perugia, Prato), Portogallo, Australia e Regno Unito.Virgin America - compagnia aerea nazionale con base a San FranciscoVirgin Atlantic Airways - compagnia aerea internazionale con base all'aeroporto di Londra HeathrowVirgin Balloon Flights - operatore di mongolfiereVirgin Blue - compagnia aerea a basso costo che opera nel Pacifico del Sud e con base in AustraliaBlue Holidays - programma vacanze di Virgin BluePacific Blue - compagnia aerea sussidiaria di Virgin Blue con base in Nuova ZelandaPolynesian Blue - compagnia a basso costo delle isole SamoaVirgin Books - casa editrice e distributore di libriVirgin Brides - negozio di abiti da sposa a ManchesterVirgin Charter - compagnia di jet privati a noleggioVirgin Comics - Produttore di fumettiVirgin Cosmetics - catena di negozi di cosmetici e gioielliVirgin Digital - distributore in linea di musica digitaleVirgin Drinks - produttore di bevandeVirgin Electronics - elettronica di consumoVirgin Flowers - distribuzione fioriVirgin Fuel - società che opera nel settore dei carburanti alternativi al petrolio

Virgin Galactic - società che intende offrire al pubblico i primi viaggi nello spazioVirgin Games - giochi in linea e scommesseVirgin Holidays - Agenzia viaggi ed operatore turistico ingleseVirgin Interactive - distributore di giochi per computer ora controllato da Titus InteractiveVirgin Limited Edition - società che offre alberghi e residenze di lusso per vacanze ed eventi aziendaliVirgin Limousines - società di noleggio di limousine con autista a San Francisco e nella California del nordVirgin Media - Società che offre telefonia fissa, mobile, TV via cavo e connessione Internet a banda larga nel Regno UnitoVirgin Mobile - operatore di telefonia mobile nel Regno Unito, Australia, Canada, Sud Africa, Stati Uniti e FranciaVirgin Megastores - Catena di negozi di CD, DVD e videogiochiVirgin Money - servizi finanziariVirgin Credit Card Carta di credito con logo VirginVirgin Nigeria - compagnia aerea della NigeriaVirgin Play - società che sviluppa, distribuisce e commercializza videogiochi, con sede in SpagnaVirgin Radio Classic Rock, Virgin Radio Groove, Virgin Radio XtremeVirgin Spa - catena di negozi di cosmeticiVirgin Trains - una delle compagnie ferroviarie del Regno UnitoVirgin Unite - organizzazione che si occupa di progetti di solidarietà senza fine di lucroVirgin Vacations - agenzia viaggi americanaVirgin Vines - Impresa californiana creata nel 2005 che produce viniVirgin Voucher - schema di incentivi aziendaliVirgin Ware - marca di abbigliamento e negoziVirgin Wines - distributore di vini via internetV2 Records - etichetta discografica fondata da Branson dopo la cessione alla EMI di Virgin Records. È stata a sua volta ceduta nel 2006, e non è più sotto il controllo di Branson.

Brand Equity

Brand Equity

InBev è il maggiore produttore di birre al mondo, la sede è in Belgio, detiene il 13% di quota del mercato mondiale, controlla i marchi Stella Artois, Keith Alexander, Basso, Beck’s, Boddington’s, Lowenbrau, Rolling Rock, St. Pauli Girl e Spaten più quote importanti nelle società che producono Corona, Modelo, Pacifico.

Brand Equity

Brand EquityAlimentari Cura della Casa

Cura della Persona

Nestlé, sede in Svizzera è la più grande azienda mondiale nel settore alimentare.Intorno al 1860 il farmacista Henri Nestlè sviluppò un alimento per i neonati che non potevano essere nutriti al seno a causa di particolari intolleranze. Il prodotto salvò anche la vita di un bambino.Fin dalla fine degli ani ’70, la Nestlé è stata oggetto di numerose critiche circa la sua politica commerciale aggressiva e irresponsabile per quanto riguarda la promozione di latte per neonati nei paesi in via di sviluppo. Le forniture gratuite di latte in polvere a strutture ospedaliere, in sostituzione all'allattamento materno, porterebbe alla morte di circa un milione e mezzo di bambini ogni anno, a causa di problematiche legate alla difficoltà di sterilizzazione dell'acqua e dei biberon utilizzati, oltre a comportare un aumento dei rischi di mortalità post-neonatale rispetto all'allattamento materno.Nel 2004 si è riscontrato la presenza di organismi geneticamente modificati in una confezione di Nesquik, un secondo test diede esito negativoNel 2005 la Nestlè è stata denunciata per l’uso di manodopera minorile in condizioni inumane nelle piantagioni di cacao.Nel 2009 la Nestlé italiana è stata condannata, insieme a Tetrapak al pagamento dei danni, per l'inquinamento del latte Nidina con Itx, un tipo di inchiostro.

Brand Equity

•Cereali •Caffè e altre bevande solubili •Acqua •Altre bevande •Prodotti freschi •Gelati •Alimenti per neonati •Alimenti per sportivi •Alimenti per la salute •Condimenti •Cibi surgelati •Cioccolato, dolci e biscotti •Prodotti per la cucina •Cibo per animal

Monsanto detiene il monopolio mondiale della produzione delle sementi di mais. E’ fornitore privilegiato per l’amido di mais per aziende alimentare e di bevande come coca cola, caramelle, soda, disinfettanti per le mani, carburanti a base di etanolo, pneumatici.

Brand EquityLa Monsanto venne fondata nel Missouri nel 1901 da un industriale farmaceutico.Il primo prodotto fu la produzione di saccarina che forniva alla Coca Cola.E’ un'azienda multinazionale di biotecnologie agrarie. E’ nota nel settore della produzione di sementi transgeniche e dal 2005, dopo l'acquisizione della Seminis Inc, è anche il maggior produttore mondiale di sementi convenzionali.In parallelo all'enorme successo commerciale, la notorietà dell'azienda è anche dovuta alle costanti critiche sollevate ad essa da associazioni contrarie all'uso delle biotecnologie.

Brand Equity

La forza di un marchio…

Brand Equity

http://www.monsanto.com

L’attività di Monsanto trova nell’agricoltura il suo riferimento nel senso più ampio del termine. Da oltre 30 anni Monsanto in Italia è a fianco degli agricoltori per aiutarli ad ottenere dalla loro terra sempre di più e sempre meglio. Monsanto presta ascolto ai suoi clienti ed interlocutori prendendone in considerazione opinioni e bisogni, mette in campo le migliori tecnologie per garantire agli agricoltori maggior produttività e redditività nel rispetto dell’ambiente http://www.monsanto.it/.

Ogni giorno gli agricoltori americani affrontano adeguatamente la sfida di dare da mangiare e da vestire al mondo. Soddisfare la domanda mondiale è esattamente quello che fanno.L’America manda i suoi doni in tutto il mondo e questo parte dalle famiglie degli agricoltori.

Un milione di grazie.Fanno questo 11 milioniGrazie alle pratiche produttive avanzate in campo agricolo, gli agricoltori americani hanno ridotto la produzione di emissioni CO2 di 11 milioni di tonnellate in un anno. Questa è la stessa quantità prodotta da un milione di SUV. Poche industrie hanno mostrato un tale rispetto per l’ambiente.

Brand – Logo - Simbolo

Le sigarette Camel hanno un dromedario disegnato e non un cammello.

La P a forma di omino che guida

F1 racchiude un 1 in bianco

Brand – Logo - Simbolo

La farfalla può essere vista come due profili di volto. Viene interpretato come la vecchia “mamma RAI” e la nuova RAI proiettata al multimediale.

La C nel simbolo

Il Packaging

Il Prodotto

Creative Guerrilla

Il Packaging

Il Packaging

Il Packaging

Il Packaging

Il Packaging

Sviluppati dalla casa farmaceutica Help Remedies, i blister quadrati si distinguono per colore e contengono pillole per la cura di differenti malesseri. Una semplice scritta sulla confezione ne ricorda l’uso.

Il Packaging

Il Packaging

Il Packaging

Il Packaging

Il Packaging