PazarlamaPAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ

ÖZET ve Kilit Kavramlar-Pazarlama

-Gereksinim (Birincil ve İkincil)

-İstek

-Mamul (Ürün ve Hizmet)

-Müşteri ve Tüketici

2. Hafta Konuları -Pazar kavramı ve Çeşitleri

-Pazarlama Kavramı ve Perspektifleri

-Pazarlama Kavramının Evrimi

-Pazarlama Karması ve Eleştirel Bakış Açısı

-Pazarlamanın Oluşturduğu Faydalar

-Pazarlama Fonksiyonları

Pazar Kavramı:

Satın alma niyeti ve isteği ile bunu gerçekleştirecek satın alma gücü olan kişi ve kuruluşlar

Pazar Çeşitleri

Ürün pazarları

Tüketim malları pazarları

Endüstriyel mal pazarları

Hizmet pazarları

Üretim faktörleri pazarlarıSermaye pazarlarıİşgücü pazarlarıHammadde pazarlarıGirişimci pazarları

1- Ekonomi açısından

2- Satın Alıcılar Açısından

Tüketiciler Pazar

Üretici pazarı

Aracı pazarları

Kamu pazarları

Uluslararası pazarlar

Pazar Çeşitleri

Pazarlama Çeşitleri

A- Düzey Bakımından

Makro Pazarlama

Mikro Pazarlama

C- Pazarlama Hedefleri Bakımından

Pazarlama

Mega Pazarlama

Sosyal Pazarlama

Pazarlama ÇeşitleriB- Ürün ve Hizmetler Bakımından

1- Geleneksel ürün sınıflamasına göreTüketim MallarıEndüstriyel MallarTarımsal MallarHizmet

2- Çağdaş Ürün ve Hizmet anlayışına göreMal ve Hizmet ÖrgütKişiMekan

D- Dağıtım Kanalları Bakımından

Dikey Pazarlama

Yatay Pazarlama

Çapraz Pazarlama

Pazarlama ÇeşitleriE- Hedef Pazar Stratejisi Bakımından

Farklılaştırılmış

Farklılaştırılmamış

Yoğunlaştırılmış

F- Kar Amacı Bakımından

Kar Amaçlı

Kar Amaçsız

H- Yasal Bakımdan

Yasal Pazarlama

Yasa Dışı (Gölge) Pazarlama

Gri Pazarlama

Pazarlama Çeşitleri

Talep Düzeyi Pazarlama Görevi Pazarlama Türü

1. Negatif Talep Talebi tersine çevirme Dönüştürücü pazarlama

2. Zayıf (Önemsiz Talep) Talebi kaydırma (atlatma) Kaydırıcı pazarlama (ÖBT)

3. Hiç talep yok Talebi yaratma Uyarıcı pazarlama

4. Gizli (Durgun) talep Talebi geliştirme (açma) Geliştirici pazarlama

5.Duraklayan (Uyuklayan) talep Talebi canlandırma Yeniden pazarlama (remarketing)

6. Düzensiz Talep Talebi senkronize etme Senkromarketing

7. Dağınık Talep Talebi toplama Toplayıcı (konsolide) pazarlama

8.Tam talep (talebi kaçırmama) Talep düzeyini koruma Sürdürücü pazarlama

9. Aşırı talep Talebi azaltma/frenleme(1) Pazarlamama (demarketing)(2) Ayrıcalıklı pazarlama(3) Karaborsa pazarlaması

10. Zararlı talep Talebi yok etme Karşı (kontr) pazarlama

11.Belirli mekân ve zamanda yoğunlaşan talep

Talebi yayma/dağıtma(siparişleri öne/arkaya atma) Yayıcı pazarlama

I - Talep durumuna yönetimsel yaklaşım açısından

Güncel Pazarlama Çeşitleri

Ağ Pazarlaması

Satış işlemlerinin dışarıda ürünün temsili yoluyla gerçekleştirildiği pratik

pazarlama tekniği

İçsel Pazarlama

Firma çalışanlarının (iç müşterilerin) firmayla ilişkisi üzerinde duran ve bu

ilişkiyi iki tarafı da tatmin edecek şekilde mümkün olan en uzun zaman

dilimine ulaştırmaya çalışan pazarlama yaklaşımıdır.

Elektronik PazarlamaTelekomünikasyon ağları üzerinden yapılan pazarlama çabalarıdır

Pazarlamada Güncel Ayrımlar

Etkileşimli PazarlamaPazarlama kararlarının alınmasında pazarlama kanalı üyelerinin (tüketiciler ve aracılar) de aktif olmasıdır.Gerilla PazarlamasıÜrün/hizmet ve markaların, çok değişik, alışılmadık şekillerde ve çok ucuz yöntemlerle pazara sunulmasıdır. Yaşatımsal PazarlamaTüketicilerle satış baskısı olmadan yüz yüze etkileşime girilen duygusal ve eğlence içerikli aktivitelerVeri Tabanı PazarlamasıMüşteriler hakkında sistemli ve organize bir şekilde veri toplayarak tam profiller elde eden bir pazarlama tekniğidir.

Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler

1. Üretim Anlayışı

2. Ürün Anlayışı

3. Satış Anlayışı

4. Modern Pazarlama Anlayışı

5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı

Satış Anlayışı

Başlangıç Noktası Odak Noktası Araçları Amacı

Fabrika Ürün Tutundurma Satış Hacmini Artırmak

Modern Pazarlama AnlayışıBaşlangıç Noktası Odak Noktası Araçları Amacı

Pazar Müşteri İhtiyaçları Bütünleşik Pazarlama Müşteri İhtiyaçlarını Tatmin

Pazarlamanın Değişimine Yön Veren Trendler

Bilgi Teknolojisindeki Gelişmeler

İnternetin Hızla Ticarileşmesi

Değişen Dünya Ekonomisi

İş Hayatının Hızla Globalleşmesi

Müşteri Değerinin Artan Önemi ve Müşteri Veri Tabanı Oluşturma

İhtiyacının Artması

Kar Amaçsız Kuruluşlarda Pazarlamanın Önem Kazanması

2000’lerde Pazarlamanın Değişen Yüzü

İlişkisel Pazarlama

Müşteriler ve diğer ilişkide bulunulan pazarlama kanalı üyesi, kişi veya kurumlarla uzun vadeli kalıcı ve değer yüklü ilişkiler kurma ve geliştirme sürecidir.

İlişkisel pazarlamaCRM

Müşterilerle,

PRM

İş ortakları ile,

İçsel Pazarlama

Firma Çalışanları ile

Müşteri İlişkileri YönetimiHer müşteri hakkında ayrıntılı bilgi edinmek ve müşteri sadakatini en üst seviyeye çıkarabilmek için müşterilerle olan temas noktalarını iyi yönetmeyi içeren bir süreçtir.

İçsel PazarlamaFirma çalışanlarının (iç müşterilerin) firmayla ilişkisi üzerinde duran ve bu ilişkiyi iki tarafı de tatmin edecek şekilde mümkün olan en uzun zaman dilimine ulaştırmaya çalışan pazarlama yaklaşımıdır.

Kitlesel Pazarlama CRMOrtalama müşteri Bireysel müşteriAnonim müşteri Müşteri profili

Standart / kitlesel ürünler Kişiselleştirilmiş ürünler

Kitlesel reklam Kişiselleştirilmiş reklam

Kitlesel dağıtım Kişiselleştirilmiş dağıtım

Kitlesel promosyon Kişiselleştirilmiş promosyon

Tek yönlü mesaj İnteraktif mesaj

Ölçek ekonomileri Kapsam ekonomileri

Pazar Payı Müşteri Payı

Yeni müşteri çekimi Müşteriyi elde tutma

Eski Çin’den Bir Hikaye

Eski Çin’de bir kasabada Ming Hua adında bir pirinç satıcısı yaşıyordu. Ming Hua, kasabanın altı pirinç

satıcısından biriydi. Bütün gün dükkanında oturup müşteri bekliyordu ve işleri pek de iyi gitmiyordu.

Bir gün, Ming Hua sadece dükkanına gelen kasabalılara pirinç satmaktan öte, onların istekleri ve

ihtiyaçları için daha fazla şey yapabileceğini fark etti. Kasabalılara diğer pirinç satıcılarından farklı

şeyler sunması gerekiyordu. Sonunda, müşterilerinin yemek alışkanlıklarına ve tüketim miktarlarına

ilişkin kayıt tutmaya ve pirinci onların evine teslim etmeye karar verdi.

Eski Çin’den Bir Hikaye

Bunun için müşterilerin evlerine gitti, kapılarını tek tek çalıp, evde kaç kişi yaşadığını, bir günde

ne kadar pirinç tükettiklerini ve pirinç kavanozlarının büyüklüklerini öğrendi. Bu bilgilere göre

müşterilerine ücretsiz eve teslim sağlıyordu, üstelik pirinçleri bitmeden ve düzenli olarak.

Örneğin, 4 kişilik bir evde ortalama olarak herkes günde 2 kap pirinç tüketiyor ise her gün 8 kap

pirinç tüketiliyor demekti. Ming Hua ayrıca bu hanenin pirinç kavanozunun 80 kap pirinç

alabileceğini de tuttuğu kayıtlardan biliyordu. O halde bu eve her 10 günde bir pirinç teslimatı

yapmalıydı.

Eski Çin’den Bir Hikaye

Bu kayıtları oluşturmakla ve müşteriye yeni hizmetler sunmakla, Ming Hua önce mevcut

müşterileriyle daha güçlü ilişkiler kurdu. Giderek işi büyüdü, artık yardıma ihtiyacı vardı.

Bir kişiyi müşterilerine ilişkin kayıtları tutmak ve takip etmek üzere, bir kişiyi dükkandaki

satışla ilgilenmek üzere ve iki kişiyi de teslimatlar için işe aldı. Ming Hua artık zamanını

kasabalıları ziyaret ederek ve pirinç tarlası sahipleri ile görüşerek geçiriyordu.

1- MÜŞTERİLERLE DOĞRUDAN KONTAK KURULMASININ YOLLARININ ARANMASI,

2-MÜŞTERİLER VE PAZAR HAKKINDA GEREKLİ VE YARARLI BİLGİLER İÇEREN BİR VERİ TABANI,

3-MÜŞTERİ ODAKLI BİR HİZMET SİSTEMİNİN GELİŞTİRİLMESİ.

BU ESKİ HİKAYE, PRİNÇ SATICISI MİNG HUA’NIN SATIŞA

ODAKLI BİR DAĞITIM KANALI ÜYESİ İKEN NASIL İLİŞKİ

ODAKLI BİR YÖNETİCİ HALİNE GELDİĞİNİN VE BÖYLECE

YARATTIĞI FARKIN HİKAYESİDİR. MİNG HUA’NIN

UYGULAMALARI, İLİŞKİ PAZARLAMASININ ÜÇ TİPİK TAKTİK

BİLEŞENİNİ İÇERMEKTEDİR.

Pazarlama KarmasıMamul (Product)

Fiyat (Price)

Tutundurma (Promotion)

Dağıtım (Place)

(Politik Güç) (Power)

(Kamuoyu oluşturma) (Public)

İlişki Pazarlaması KarmasıMüşteri için Değeri (Customer Value)

Müşteriye Maliyeti (Customer Cost)

İletişim (Communication)

Kolaylık, Uygunluk (Convenience)

Pazarlamanın Yarattığı Faydalar

Şekil Faydası: Ürünü daha değerli hale getiren fiziksel ve kimyasal değişiklikler

Yer Faydası: Potansiyel alıcıların ürüne daha kolay ulaşmaları

Zaman Faydası: Tüketicinin istediği zaman ürüne ulaşabilmesi

Mülkiyet Faydası: Tüketicinin ürünü satın alması ve kullanması ile yaratılan fayda

Pazarlama Fonksiyonları

Gereksinim ve İsteklerin Belirlenmesi

Talep yaratma ve harekete geçirme

Aracı(tedarik kaynağı) bulma

Fiyatlandırma

Satış ve Vade Koşulları

Değişim Fonksiyonları

Satın Alma

Satış

Fiziksel Dağıtım FonksiyonlarıTaşıma

Depolama

Ambalajlama

Sipariş işleme

Envanter(Stok) Kontrolü

Kolaylaştırıcı FonksiyonlarDereceleme

Finansman

Risk üstlenme

Pazar bilgisi toplama

2’li Ayrıma Göre Pazarlama Fonksiyonları

Talep Yönetme

Ürün

Reklam

Kişisel Satış

Satış Geliştirme

Halkla İlişkiler

Doğrudan Pazarlama

Fiyat

Talebi Tatmin Etme

Stok Yönetimi

Ulaştırma

Sipariş İşleme

Koruyucu Ambalaj

Depolama

Yer Seçimi

Malzeme Aktarımı

Trafik Yönetimi

Kaynak: Tek ve Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, 4. Baskı, İzmir

Pazarlama Yönetimi FonksiyonuPlan ve politikaların hazırlanması

Örgütün kurulması

Araç ve gereçlerin sağlanması

Yöneltme ve denetleme

Finansman(kredi-tahsilat)

Risk taşıma

Bilgi Toplama

Pazarlama Sistemi ve Pazarlama Sistemini Etkileyen Faktörler

Sistem, belirli bir plan ışığında belirli bir amaca erişmek üzere tasarımlanmış elemanlar topluluğudur.

Pazarlama sistemi, sürekli değişen ve genellikle işletmenin kontrol edemediği çevresel koşullar içinde işleyen dinamik bir yapıdır.

Pazarlama Sisteminin Elemanları

İşletmenin pazarlama örgütü

Pazarlanan mal, hizmet, fikir ya da kişi

Hedef pazar

Pazarlama örgütü ve pazarı arasındaki ilişkiyi sağlayan aracılar

Makro ve mikro çevre faktörleri

Kaynak: Tek ve Özgül, Modern Pazarlama İlkeleri, 4. Baskı, İzmir