05 canales de marketing

Canales de Marketing 26/09/2012

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Canales de Marketing Tema 5

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Objetivos de aprendizaje1. Conocer por qué las compañías utilizan canales de

distribución y analizan las funciones que estos desempeñan.

2. Comprender la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para trabajar.

3. Identificar las principales alternativas de canal que dispone una compañía.

4. Comprender cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal.

5. Entender la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administración integrada de la cadena de suministro.

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Caso de EstudioCaterpillar

• Domina los mercados del mundo para la construcción pesada y equipo minero.

• Sus distribuidores independientes son la clave para el éxito

• La red de distribuidores está conectada a través de computadoras

• Caterpillar hace hincapié en la rentabilidad del concesionario, brinda un apoyo extraordinario al distribuidor, establece relaciones personales, el pleno rendimiento de los distribuidores, honesto, y frecuentes comunicaciones.

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1. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

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Red de transferencia de valor Red formada por la compañía, proveedores,

distribuidores, y los clientes que se “asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Canal de Marketing Conjunto de organizaciones

interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

1. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

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2. Naturaleza e importancia de los canales de Marketing

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• La elección de un canal afecta a otras decisiones del mix de marketing. Precio, Comunicaciones de Marketing

• Un fuerte sistema de distribución puede ser una ventaja competitiva.

• Las decisiones del canal involucra compromisos a largo plazo con otras empresas.

2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing

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• Cómo los miembros del canal añaden valor

Los intermediarios requieren menos contactos para llevar el producto hasta el comprador final.

Los intermediarios ayudan a surtir el producto de acuerdo con la demanda y la oferta.

Los intermediarios ayudan a reducir el tiempo, lugar y posesión que separan a los productos de los que los usan.


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Cómo un distribuidor puede reducir las transacciones de los canales

= Cliente= Fabricante

Número de contratossin distribuidor

F x C = 3 X 3 = 9

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= Distribuidor= Cliente= Fabricante

Número de contratos con un distribuidorF x C = 3 + 3 = 6

Store

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4

5

6

Cómo un distribuidor puede reducir las transacciones de los canales

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Funciones fundamentales que desempeñan los miembros del canal

• Información• Promoción• Contacto• Adecuación

• Negociación• Distribución física • Financiamiento• Correr riesgos


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• Número de niveles del canal

El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.

• Canal directo• Canales indirectos

Un mayor numero de niveles significa un menor control y un canal más complejo.


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Los miembros del canal están conectados a través de una variedad de flujos.

• Flujo físico• Flujos de pagos

• Flujo de información• Flujo de promoción

• Flujo de propiedad


3. Comportamiento y organización del canal

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• Conflicto de Canal

Ocurre cuando los miembros del canal están en desacuerdo en sus papeles, actividades o recompensas.

Tipos de Conflicto:

• Conflicto horizontal : ocurre entre las empresas que están en el mismo nivel de canal.

• Conflicto vertical: ocurre entre las empresas de diferentes niveles del canal.


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• Canal de Distribución Convencional Consiste en uno o más miembros del canal,

independientes. Carecen de liderazgo y poder. Ofrecen resultados y desempeño

inadecuados.

• Sistemas de Marketing Vertical Consta de miembros que actúan como un

sistema unificado. Usan contratos, son dueños o tienen poder.


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• VMS Corporativo • VMS Contractual • VMS Administrado

• Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño.

• Coordinación y manejo del conflicto a través de los canales normales de una organización.

Sistemas de Marketing Vertical


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• Empresas individuales que se unen mediante contratos.

• Organización de franquicias

Sistema de franquicia de detallista patrocinada por el fabricante.

Sistema de franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante.

Sistema de franquicia de detallista patrocinado por una compañía de servicios

• VMS Corporativo• VMS Contractual • VMS Administrado



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• Liderazgo a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal.

• El liderazgo puede ser por el fabricante o el distribuidor.

• VMS Corporativo• VMS Contractual • VMS Administrado



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• Sistemas de Marketing Horizontales Dos o más compañías de un mismo nivel se unen para

aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

• Sistemas de Distribución Multicanal Llamados también canales de marketing híbridos. Ocurre cuando la compañía utiliza dos o más canales de

marketing.

• Cambio de la organización de Canal Disintermediación


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4. Decisiones de diseño del canal

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• Paso 1: Análisis de las necesidades del consumidor Costos y viabilidad de satisfacción de las necesidades deben ser

considerados.

• Paso 2: Establecimiento de los objetivos de Canal Conjunto de objetivos del canal en términos del nivel de servicio

al cliente del mercado meta

Muchos factores que influyen en los objetivos del canal

4. Decisiones de diseño de canal

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• Paso 3: Identificación de las principales alternativas

Tipos de intermediarios• Fuerza de ventas de la compañía, agencias del fabricante,

distribuidores industriales

Número de intermediarios de marketing• Distribución intensiva, selectiva, y exclusiva

Responsabilidades de los miembros del canal.


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• Paso 4: Evaluación de las principales alternativas

Criterios económicos

Aspectos de control

Criterios adaptativos


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• Diseño de Canales de Distribución Internacionales

Los comercializadores globales usualmente deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes en cada país extranjero.

Principales desafíos:• Puede ser complejo o difícil de penetrar• Pueden ser dispersos, ineficientes, o totalmente ausentes.


5. Decisiones de administración del canal

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• Selección de los miembros del canal Identificar las

características que distinguen a los mejores miembros del canal.

• Administrar y motivar a los miembros del canal Una buena

administración de las relaciones con los socios es clave.

• Evaluación de los miembros del canal

Verificar el desempeño con respecto a los estándares.

Los miembros del canal deben ser recompensados o reemplazados de acuerdo con el dictamen de desempeño.

5. Decisiones de administración del canal

6. Logística de marketing y administración de la cadena de

suministro

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LOGÍSTICA DE MARKETING

Tareas que intervienen en la planeación, implementación y

control del flujo físico de materiales, productos finales e

información relacionada desde los puntos de origen hasta

los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las

necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.

(Distribución Física)

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• Logística de Marketing Distribución hacia afuera Distribución hacia adentro Distribución invertida Incluye la administración de toda la cadena de

suministro.

6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

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• Por qué un mayor énfasis en la logística : Ofrece a las empresas una ventaja competitiva

Pueden producir ahorros en los costos

La gran variedad de productos requiere una logística más eficaz

Las mejoras en la eficiencia de distribución son posibles debido

a la tecnología de la información.


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• Objetivos del sistema de logística

Ningún sistema puede maximizar tanto el servicio al cliente como reducir al mínimo los costos.

Las empresas primero debe sopesar los beneficios más altos de servicio contra los costos.

Los objetivos deben estar en términos del mercado meta y el nivel de servicio al cliente al menor costo posible.


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• Funciones Logísticas Importantes Almacenamiento Administración de Inventarios Transporte Administración de Información Logística


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Opciones de transportación

• Camión• Ferrocarril• Vía acuática

• Ductos• Vía aérea• Internet

Transporte intermodal es cada vez más común


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• Logística Integrada

El trabajo de equipo multifuncional dentro de la compañía es crítica.

La logística conjunta también se construye a través de proyectos compartidos

La subcontratación de la logística a través de terceras empresas viene siendo muy común.


Ventas al detalle y al mayoreo

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• Ventas anuales aproximadas de $260 mil millones

• Su propuesta de valor es “Siempre precios bajos, siempre!”

• Los altos ejecutivos de Wal-Mart pasan al menos dos días a la semana visitando las tiendas y hablando con los clientes.

• Fueron los primeros en llamar a su empleados “asociados” para denotar una asociación.

• Wal-Mart mantiene bajos los precios por mantener un seguimiento a los costos, incluidas las prácticas "duras" de compra

• Avances tecnológicos en la distribución y sistemas de comunicación que ayudan en la eficiencia y los bajos costos.

• Un bajo porcentaje de las ventas destinado a publicidad ayudan a mantener los bajos costos.

Caso de estudioWal-Mart

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1. Venta al detalle

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• Ventas al detalle Todas las actividades que intervienen en la venta de

bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para uso personal y/o comercial.

• Detallista Negocio cuyas ventas provienen principalmente de

la venta al detalle.

1. Venta al detalle

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Tipos de detallistas

Venta al detalle

• Tiendas de especialidad

• Tiendas departamentales

• Supermercados

• Tiendas de descuento

• Tiendas de conveniencia

• Tiendas de precio reducido

• Supertiendas

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• Decisiones de Marketing de Detallista. Mercado meta y posicionamiento

Surtido de producto, mezcla de servicio, atmósfera de la tienda

Precio

Promoción

Plaza (ubicación)

1. Venta al detalle

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• El Futuro de la venta al detalle

Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida

• Concepto de rueda de ventas al detalle

Crecimiento de la venta al detalles fuera de la tienda

• Pedidos por correo, televisión, teléfono, tiendas online.

Convergencia de la venta al detalle• Fusión de consumidores, productos, precios, y

detallistas

1. Venta al detalle

2. Venta al por mayor

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• Ventas al mayoreo Todas las actividades que intervienen en la venta de

bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.

• Mayorista Compañía que se dedica principalmente a

actividades de venta al mayoreo.

2. Venta al mayoreo

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• Los mayoristas añaden valor mediante la realización de las siguientes funciones: Venta y promoción Compra y preparación de surtidos Fragmentación de lotes Almacenamiento Transporte Financiamiento Aceptación de riesgos Información de mercado Servicios de gestión y asesoramiento

2. Venta al mayoreo

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• Comerciantes mayoristas

• Corredores y Agentes

• Sucursales y oficinas de venta del fabricante

• Mayoristas de servicio completo Comerciantes mayoristas Distribuidores industriales

• Mayoristas de servicio limitado Mayoristas de pagar y llevar Mayoristas camioneros Proveedores intermediarios Operadores en consigna Cooperativas de productores Mayoristas de pedido por

correo

Tipos de mayoristas

2. Venta al mayoreo

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• Corredores y agentes no tienen la propiedad de los bienes.

• Corredores Reúnen a compradores y

vendedores para ayudarlos en sus negociaciones

• Agentes Agentes de fabrica Agentes de vendedores Agentes de compradores Commission merchants




Tipos de mayoristas

2. Venta al mayoreo

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• Sucursales y oficinas de ventas Las sucursales mantienen

inventarios: industria maderera, equipo y refacciones automotrices.

Las oficinas no mantienen inventarios: mercancías en general y novedades.

• Oficinas de compras Su función es similar al de

corredores y agentes; sin embargo, forman parte de la organización




Tipos de mayoristas

2. Venta al mayoreo

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• Decisiones de Marketing de Mayorista

Mercado meta y posicionamiento• Podría elegirse un mercado meta en función del tamaño del

cliente, tipo de detallista y necesidad de servicio.

Decisiones de la mezcla de Marketing• Surtido de productos y servicios• Precios: usualmente marcados como un porcentaje estándar.• Promoción: dispersa, desorganizada y poco planeada.• Plaza: Ubicación, facilidades

2. Venta al mayoreo

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• Tendencias en la venta al mayoreo

La competencia de precios es aún intensa

Para el éxito de los mayoristas se debe agregar valor incrementando la eficiencia y la eficacia.

La distinción entre los grandes minoristas y mayoristas sigue borroso.

Más servicios serán proporcionados a los minoristas

Muchos mayoristas se están volviendo globales.

2. Venta al mayoreo

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