04 winkler pavel

52
Rizika v činnostech farmaceutické společnosti III. konference Květen 2010, Špindlerův Mlýn Pavel Winkler, 1. pozitivní s.r.o. CASE STUDY Allegra, Facebook

description

Panel F_ Face book

Transcript of 04 winkler pavel

Page 1: 04 winkler pavel

Rizika v činnostechfarmaceutické společnosti

III. konference

Květen 2010, Špindlerův Mlýn Pavel Winkler, 1. pozitivní s.r.o.

CASE STUDY Allegra, Facebook

Page 2: 04 winkler pavel

Kdo je Pavel Winkler?

• V r. 1996 spoluzaložil komunikační agenturu 1. pozitivní (člen AKA)

• 1. pozitivní patří mezi TOP 15 agentur v ČR v počtu zisku oborových ocenění během posledních 8 let

• Za posledních 8 let pracoval pro 32 produktů (Rx, OTC, FS)

• V letech 2006–2007 přednášel na VŠE v Praze za Transparency International Etiku v reklamě

• V r. 2004 založil společnost YFA věnující se business setkáním a firemním akcím v prostředí jachtingu

• Od r. 2005 pořádá projekt PHARM BUSINESS REGATTA

Nápady, které pomáhají.

Page 3: 04 winkler pavel

Svět komunikace se mění

Page 4: 04 winkler pavel

Sociální sítě ve světě

Nápady, které pomáhají.

Page 5: 04 winkler pavel

Facebook – globální statistiky

• Více než 400 milionů aktivních uživatelů

• Více než 35 milionů uživatelů updatuje profil denně

• Přes 3 miliony aktivních fan page

• Přes 20 milionů uživatelů se stane fanoušky každý den

• Fan page mají přes 5,3 miliardy fanoušků

Více než 100 milionů uživatelů se připojuje přes mobilní zařízení. „Mobilní“ uživatelé jsou 2x aktivnější než „nemobilní“.

Nápady, které pomáhají.

Svět komunikace se mění

Page 6: 04 winkler pavel

Allegra

• Pilulka dobré nálady

• Esenciální aminokyselina l-tryptofan

(stavební látka neurohormonu serotoninu)

• Nový produkt, na trhu od října 2009

• Téměř bez komunikace

Kdy Allegra pomáhá

• Při stavech úzkosti a strachu

• Při poruchách spánku

• Při odvykacích procesech

• Při každodenních stresových situacích

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 7: 04 winkler pavel

Cílová skupina

• Ženy, muži 16–26 let

• Studenti, primárně studenti VŠ

• Lokalita: celá ČR, důraz na: Praha + Brno

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 8: 04 winkler pavel

Primární zadání

Marketingové:

• Zvýšení povědomí o existenci produktu• Budování vztahu ke značce

Obchodní:

• Navýšení stávajících prodejů v 1. pol. o min. 50 %

Budget:

• 300 000 Kč

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 9: 04 winkler pavel

Nápady, které pomáhají.

Jsou studenti vůbec naše cílová skupina?(Social Data Mining)

Sekundární zadání

Allegra – CASE STUDY

Page 10: 04 winkler pavel

PUBLIC RELATIONS

V České republice se objevila nová droga, její držení a užívání je však podle odborníků naprosto bezproblémové. Nemůže za to žádná chyba v zákoně, ale účinky prospěšné lidské psychice. Jedná se o pilulku dobré nálady, která se jmenujeAllegra a vzhledem k ceně je dostupná všem.

SOCIÁLNÍ SÍTĚ – FACEBOOK (budget 150 000 Kč)

Nápady, které pomáhají.

Řešení

Allegra – CASE STUDY

Page 11: 04 winkler pavel

Konec 20. století:

Kdo není na internetu, jako by nebyl…

Začátek 21. století:

Kdo není na sociálních sítích, jako by nebyl…

Nápady, které pomáhají.

Proč ?

Zdroj: h1.cz

Page 12: 04 winkler pavel

Zdroj: Hitwise

V březnu 2010 poprvé předstihl Facebook v návštěvnosti Google

Nápady, které pomáhají.

Svět komunikace se mění

Page 13: 04 winkler pavel

Zdroj: Hitwise

Touha lidí na internetu po

ZÍSKÁVÁNÍ informací

PŘEROSTLA

v touhu

SETKÁVAT SE a SDÍLET

Nápady, které pomáhají.

Svět komunikace se mění

Page 14: 04 winkler pavel

Jaké sítě využívají Češi (210 respondentů)?

Počet registrací (průměr) = 5Aktivně využíváme (průměr) = 3

Nejoblíbenější: Facebook (95,71 %)Google (84,29 %)YouTube (74,7 %)Twitter (64,29 %)LinkedIn (46,67 %) Last.fm (37,14 %)

Zdroj: rostastary.blogspot.comNápady, které pomáhají.

Svět komunikace se mění

Page 15: 04 winkler pavel

Facebook: čeští uživatelé

Celkem 2 634 300Muži 1 273 520 (49 %)Ženy 1 337 360 (51%)Penetrace 25,8 %On-line penetrace 43,7 %Do 24 let věku 54 % uživatelůDo 44 let věku 93 % uživatelů

Nápady, které pomáhají.

FACEBOOK v ČR

Page 16: 04 winkler pavel

Růst uživatelů dle věkových skupin. Nejdynamičtěji rostou skupiny starších uživatelů.

Nápady, které pomáhají.

Je FACEBOOK jen pro mladé?

Page 17: 04 winkler pavel

„Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných plic: ‚Kupte si moje produkty!‘ Lépe funguje, když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci. A stejné je to se sociálními médii.“

David Meerman Scott

Nápady, které pomáhají.

FACEBOOK. JAK?

Page 18: 04 winkler pavel

Jak jsme postupovali?

• Vybíráme, kde se cílová skupina nachází.

• Získání stávající fan page/skupiny?

• Launch vlastní fan page/skupiny?

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 19: 04 winkler pavel

Jak jsme postupovali?

Fan page, nebo skupina?

Skupina - omezenější možnost sledování trafficu- post se nezobrazuje fanouškům na zdi- možnost zasílat zprávy přímo do mailboxů

Fan page - post se zobrazuje přímo na zdi fanoušků- možnost lepšího sledování interakce

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 20: 04 winkler pavel

Coca-Cola

Page 21: 04 winkler pavel

Svijany

Page 22: 04 winkler pavel

Ibalgin

Page 23: 04 winkler pavel

Jak jsme postupovali?

Launch 2 vlastních tematických fan page

„Kéž by šlo učení samo do hlavy…“

„Dělám vše na poslední chvíli“

Pronájem cizích fan page

- oslovování formou postingů

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 24: 04 winkler pavel

vlastní fan page

Nápady, které pomáhají.

Zpráva na zeď

Allegra – CASE STUDY

Page 25: 04 winkler pavel

Jak jsme získávali fanoušky?

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 26: 04 winkler pavel

Začali jsme komunikovat

3.-4. týden1. týden 2. týden 3. týden

SpuštěníSpuštění

Rozpoutání diskuze

Rozpoutání diskuze

Hledání řešení

Hledání řešení

Zvýhodnění

Zvýhodnění

Odkrytí řešení

Odkrytí řešení

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 27: 04 winkler pavel

Jsme součástí komunity

http://www.youtube.com/watch?v=Kxmwk9XqBLsNápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 28: 04 winkler pavel

Řídíme diskuzi

Nezávisle doporučujeme

Zapojujeme se do komunikace

http://www.youtube.com/watch?v=Dw_zdwNZ1aENápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 29: 04 winkler pavel

Poskytujeme informace

a dotazy

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 30: 04 winkler pavel

Odkazujeme na PR články

Odkazujeme na microsite

Zajímáme se o jejich témata

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 31: 04 winkler pavel

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY microsite

Page 32: 04 winkler pavel

Čeho jsme dosáhli?

• Fan page „Dělám vše na poslední chvíli“

27 796 Like this (fanoušků) za 3 měsíce

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 33: 04 winkler pavel

Čeho jsme dosáhli?

• Fan page „Dělám vše na poslední chvíli“

celkem zobrazení: 323 905

celkem interakcí: 354

celkem Líbí se: 243

celkem komentářů: 354

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 34: 04 winkler pavel

Čeho jsme dosáhli?

• Fan page „Kéž by šlo učení samo do hlavy…“

8 339 Like this (fanoušků) za 3 měsíce

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY vlastní fan page

Page 35: 04 winkler pavel

Postování na cizí fan page – pronájem

Allegra – CASE STUDY pronájem fan page

Page 36: 04 winkler pavel

Čeho jsme dosáhli?

• Škola není hospoda, aby se v ní vysedávalo každý denLike this: 124 451

• 50 % studentů bere školu s humorem. Zbylých 50 % nemá na drogy penízeLike this: 78 239

• Já chci na plážLike this: 130 704

Průměrně 3 příspěvky na každou fan page.

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY pronájem fan page

Page 37: 04 winkler pavel

Čeho jsme dosáhli?

Celkem: 1 000 182 potenciálních oslovení

Celkem: 650 118 reálných oslovení*

(*odhad – 65 % uživatelů je aktivních min. 1x týdně)

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY pronájem fan page

Page 38: 04 winkler pavel

Soutěž o lístky na Děti ráje

Nápady, které pomáhají.

Soutěž

Allegra – CASE STUDY fan page Pilulky štěstí

Page 39: 04 winkler pavel

PPC (v běhu)

Nápady, které pomáhají.

Cílová skupina:

a) ženy, muži 16–26 letstudenti, primárně studenti VŠlokalita: Praha + Brno

b) ženy, muži 30–40 letstudenti, primárně studenti VŠlokalita: Praha + Brno

Allegra – CASE STUDY PPC kampaň

Page 40: 04 winkler pavel

Aplikace (v přípravě)

Koncept aplikace – Rozesílání dobré nálady přátelům (ať už jsou smutní či ne). Ti by vždy obdrželi vybraný druh smajlíku podle úrovně rozesílání (čím častěji posílají, tím hezčí smajlíky apod.). Vedle smajlíku bude vidět pilulka s názvem produktu (zmínka o legální přírodní droze). K tomu zpráva: „Uživatel vám zaslal pro dobrou náladu smajlík s tabletou Allegry…“

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY Aplikace

Page 41: 04 winkler pavel

SoutěžAplikace

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY Aplikace

Page 42: 04 winkler pavel

Co bude následovat?

Končíme fázi

• Branding (brand awarness)

Začínáme fázi

• Akvizice – výkonová reklama (PPC, mailing)

Připravujeme fáze

• Aplikace/loajalita• Virál• Social data mining

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 43: 04 winkler pavel

• Počet uživatelů vlastních tematických fan page

• Celkový počet zobrazení našich příspěvků

• Počet oslovení uživatelů pronajatých fan page

• Konkrétní cestu z FB odkazů na microsite www.pilulkystesti.cz

• Četnost všech interakcí (like this, soutěže, aplikace, komentáře apod.)

• Kampaň, návštěvnost a akvizice prostřednictvím PPC

Nápady, které pomáhají.

Co všechno měříme / budeme měřit?

Allegra – CASE STUDY

Page 44: 04 winkler pavel

Čeho jsme zatím dosáhli?

• Celkový počet potenciálních kontaktů 1 324 712 oslovení• Reálný počet zhlédnutí* 951 176 zhlédnutí

• Na vlastních tematických fan page 32 453 uživatelů• Na vlastních tematických fan page 418 509 zobrazení

• Nárůst návštěvnosti na www.pilulkystesti.cz o 380 %v době konání soutěže

• Počet oslovených uživatelů* 412 059 uživatelů

* odhad

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 45: 04 winkler pavel

Kolik nás to stálo?

• Cena za 1 zhlédnutí* 0,16 Kč• Průměrná cena za oslovení 1 uživatele* 0,36 Kč

Nápady, které pomáhají.

* odhad

Seskupeno po formátech

Formát inzerátu Brutto

16-30

Ověřený náklad podle ABC ČR

Net Reach CPT (NN) Afinita

    Typ inzerátu - seskupený á 1 % OooNet

ReachGRP

Net Reach

GRP Tištěný Prodaný

Maximměsíčník

1/1 na výšku, 173x244 zrcadlo, 203x274 spad, ČB + 3B, Vnitřní

195 000 5,86122,

11 357,8 1 357,8 2,989 2,989 74 100 56 993

Joyměsíčník

1/1 na výšku, 138x190 zrcadlo, 168x223 spad, ČB + 3B, Vnitřní

195 000 5,29110,

41 501,6 1 501,6 2,948 2,948 80 000 48 880

Juicyměsíčník

1/1 na výšku, 183x235 zrcadlo, 213x275 spad, ČB + 3B, Vnitřní

160 000 3,11 64,8 2 099,4 2 099,4 2,822 2,822neaktu

álníneaktuál

Speedměsíčník

1/1 na výšku, 200x270 spad, ČB + 3B, Vnitřní 118 000 2,28 47,5 2 109,6 2 109,6 2,819 2,819    

Tabulka ceny oslovení a zásahu vybraných tištěných titulů

Allegra – CASE STUDY

Page 46: 04 winkler pavel

Co nám to přineslo?

• Zvýšení prodeje v měsíci březnu o 285 % /porovnání s obdobím leden a únor/

/březen – start aktivit + nejsilnější část kampaně/

• Udržení výše prodeje v měsíci dubnu /duben – udržovací část aktivit/

Nápady, které pomáhají.

Allegra – CASE STUDY

Page 47: 04 winkler pavel

Co si zapamatovat?

Nápady, které pomáhají.

Page 48: 04 winkler pavel

Nápady, které pomáhají.

Schéma digitálního PR

Page 49: 04 winkler pavel

„Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce ‚sociální média‘. Zákazníci přemýšlejí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“

Emanuel Rosen

Nápady, které pomáhají.

Sociální sítě – co si zapamatovat?

Page 50: 04 winkler pavel

• Sociální sítě nevnímejte nikdy izolovaně

• FACEBOOK je médium

• Dialog = vztah, vztah = důvod být s vámi

• Aktivní účast v sociálních médiích je skvělá příležitost, jak si vychovat brand ambassadory

• Výborný nástroj pro posilování vztahu zákazníků k vaší značce – loajalita

• Nebojte se metody pokus-omyl

Nápady, které pomáhají.

Sociální sítě – co si zapamatovat?

Page 51: 04 winkler pavel

Nápady, které pomáhají.

Kofola Type: Food beverage http://www.facebook.com/pages/Kofola/74821814081184 801 fans

Type: Food beverage http://www.facebook.com/pages/kofola/56899030164142 807 fans

Točená Kofola Type: Food beverage http://www.facebook.com/pages/Tocena-Kofola/55433817018

120 491 fans

Českému olympijskému týmu ve Vancouveru Type: Sports teams http://www.facebook.com/fandime

112 017 fans

Hewlett-Packard s r.o. Type: Local technology telecommunications services http://www.facebook.com/HPCzechRepublic

101 549 fans

Type: Food beverage http://www.facebook.com/pages/Misa/8073930130876 991 fans

TOP BRANDS V ČR

Page 52: 04 winkler pavel

DĚKUJI ZA POZORNOST

Pavel [email protected]

+420 602 311 103

Nápady, které pomáhají.