Teoría de la ComunicaciónProf. Marcelo Santos - @celoo

UDDPrimeros Estudios en Comunicación de Masas

Comunicación de Masas

Medios de Comunicación de Masa Tradicionales

MCM -> masivo.

Comunicación declarativa (Rafaeli)

TVRadio

Medios Impresos

Medios de Comunicación Interpersonal

Comunicacióninterpersonal

.

Comunicación interactiva (Rafaeli)

TeléfonoCara a cara

Señas>> interactivo

Masividad en la comunicación

“Ciertos atributos aparecieron para distinguir la comunicación de masa de otros modos de comunicación humana: la difusión de mensajes de una sola fuente poderosa hacia una amplia y heterogénea audiencia; la naturaleza pública de los mensajes; y la ausencia (o desfase) de la retroalimentación de los receptores hacia la fuente de la comunicación de masa.”

--Greenberg & Salwen, 2008 p.62

“MASA” en los medios tradicionales

• Fuente poderosa y única• Audiencia amplia y heterogénea lo tiene

que “tragar”; es lo que hay• Comunicación en ámbito público• Imposibilidad técnica y/o desfase

temporal en generar retroalimentación

7Prof. Marcelo Santos - @celoo

Autores de Hoy

• Harold Laswell (1902-1978)5 preguntas

• Paul Lazarsfeld (1901-1976) Efectos limitados

• Carl Hovland (1912-1961) Persuasión

UDD

(1) Quién dice… control

(2) …qué…contenido

(3) …para quién…audiencia

(4) …por cuál medio/canal… medios

(5) …con cuáles efectos?efectos

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El paragidma de Laswell

Estigma (injusto) de Laswell

“Aguja Hipodérmica” o “La Bala Mágica”• Época: 1920-1940 aproximadamente• Contexto: conductismo, entre-guerras, subida del

fascismo, sociedad industrial• Tema central: PODER (Político)

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Imagen desde http://valeriadupey.com.ar/educacion/wp-content/uploads/2012/11/aguja-hipodermica.jpg

Limitaciones• Audiencia pasiva y homogenea (“masa”).• Mucha énfasis en los efectos de los contenidos.• Audiencias, códigos, etc. no son homogéneos; efectos

tampoco > no hay interpretación única• “Efectos” serían efecto del contenido, nada más

• ¿Relaciones sociales?• ¿Motivaciones?• ¿Coyuntura política, social, económica? • Y otras.

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https://www.youtube.com/watch?v=FQbW31Fa4SM

"Repita una mentira 1.000 veces...

...y se convierte en verdad"

Frase atribuida a Joseph Goebbels, Ministro de la Propaganda de Hitler

ESTIGMA

Paul Lazarsfeld: Modelo de los Efectos Limitados

• Época: 1940s • “The People’s Choice”, 1944• “Personal Influence”, 1955

• Contexto: Durante y post 2ª guerra• Tema Central: Efecto de campañas

políticas en la decisión de los votantes

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Lazarsfeld

• Teoría de los efectos limitados de los medios: reconoce audiencia activa

• Campañas políticas ACTIVAN predisposiciones LATENTES• Refuerzan convicciones existentes• Ayudan indecisos a decidir• Resalta importancia de los líderes de

opinión (Flujo de dos pasos)

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16Prof. Marcelo Santos - @celoo

Aguja Hipodérmica vs Efectos Limitados

UDD

?EfectosLimitados

Aguja Hipodérmica

2

3

1

1

1

2

2

3

3

Otras circunstancias que influyen en “Efecto”

• Pertenencia organizacional: Iglesia, Empresa etc.

• Nivel de Educación Formal• Status socioeconómico

• Status parecido = voto parecido• Sexo• Integración Personal: grupo de

amistades, familia etc.

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“…los tipicos debates sobre el rol de los medios de comunicación implican, con demasiada frecuencia, una ‘influencia’ simple, directa – como un estímulo directo en un sujeto indefenso – y ésa es una formulación ingenua de los efectos políticos de las comunicaciones de masas.” (p. 234)

Berelson, B. R., Lazarsfeld, P. F., & McPhee, W. N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential election. Chicago: Univ. of Chicago Press.

Crítica a “aguja hipodérmica”

Carl Hovland (1912-1961)

• Estudio de los Efectos: persuasión• No cuáles efectos; CÓMO lograr efectos: cambio de

actitud, motivación

• Contexto: 2ª Guerra Mundial• Movilizar soldados• Cambiar opinión para reclutar soldados

• Contexto intelectual: conductismo• Estímulo-respuesta (causa-efecto)

Carl Hovland (1912-1961)

Resultado principal es el tema de la Credibilidad de la fuente:

“…persona o entidad percibida como experta y digna de confianza” (Insko, 1973, 95)

Tipos de variables

1. Atención: Pré-cognitivas (predisposiciones)

2. Comprensión: Cognitivas (aprendizaje, retención)

3. Aceptación: Atitudinal (persuasión)

3 variables de estudio

1. FUENTE (quén dice)• Impacto de la credibilidad de la fuente en el

cambio de opinión• Impacto (nulo) de la credibilidad en la

retención de conocimiento se aprende pero no cambia de opinión

3 variables de estudio

2. CONTENIDO (qué se dice)• Mucha sensibilización no es eficiente en la

persuasión: mucha tensión emocional sin alivio• Complejidad del tema:

• Alta: mejor explicitar conclusión• Baja: mejor dejar que la audiencia concluya

• Nivel de educación de la audiencia• Alta: presentar tema bilateralmente• Baja: presentar tema unilateralmente

3 variables de estudio

3. AUDIENCIA (quén escucha)• Exposición selectiva (pertenencia a grupos):

• Aceptación de convergencia• Rechazo a divergencia

• Auto-estima:• + auto-estima - efecto• - auto-estima + efecto

• Expectativa de estar correcto:• > expectativa - efecto• < expectativa + efecto

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Actividad en clase

• Grupos de 4 personas.• De las carácterísticas y variables de la

comunicación que vimos hoy, ¿cuáles les servirían más en la comunicación profesional?

• Piensen ejemplos para compartir.

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