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Irrfahrt entlang der digitalen Customer Journey- Krankenkasse der Zukunft –
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation1
Dr. Evelyn Kade-LamprechtLeitung Market Services Terra Consulting Partners GmbH Schivelbeiner Str. 410439 Berlin
Michael SchmalLeiter Business Consultingadesso AGGroße Elbstraße 3622767 Hamburg
Eine Studie der TCP in Zusammenarbeit mit adesso
03.11.2016
T: +49 (30) 41722970
F: +49 (30) 41722971
M: +49 (178) 2 80 80 92
03.11.2016
Die Unvermeidlichkeit der digitalen Transformation
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation2
Die digitale Transformation ist interdisziplinär und erfordert SystemUnser Werkzeug der Interaction Room:digital , so werden aus abstrakten Ideen konkrete Projekte
03.11.2016
Sie müssen jetzt nur
noch TUN und die
Erfolge kommunizieren
Am Anfang stehen
Ideen
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation3
Technische Themen der digitalen Transformationbekannte Lösungen und völlig Neues
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Cyber Physical Systems
(CPS)
Lassen reale und digitale
Welt verschmelzen
Entwicklung und Betrieb
solcher Systeme ist
anders.
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation4
FirstSpirit© Content Management
Digitales Marketing
Individuelle Online Geschäftsstelle
Prozessautomatisierung
Mobile Lösungen
Vermeiden von Medienbrüchen
IT-Standardrepertoire Völlig neu und „anders“
03.11.2016
Digitale Transformation - Wir machen das jetzt!
• Projektslogan: Digitale
Wege, neue Chancen
• Ziel:
Digitale und
persönliche Beratung
verzahnen mittels
direktem
Kundenkontakt über
alle Kanäle
In drei Schritten
zum Angebot
Vorschlag aus drei Produkt-
Varianten auswählen
AbschlussLogin oder
Registrierungin Meine Allianz
1. 2. 3.
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation5
03.11.2016
Digitale Transformation - Wir machen das jetzt!
• Bündelung der digitalen Aktivitäten in
einer neuen Abteilung „Digitale
Vertriebswege“
• Ein Ziel: Ein neuer Webauftritt für
Privatkunden nach allen Regeln der
digitalen Kunst (Responsive Design,
neues CMS um Zielgruppen adäquat
informieren zu können)
• Thomas Karl (Leiter Online-Marketing
und Informationssysteme):
„Von der Beratung ganz zu Anfang bis
hin zur Umsetzung. Die Experten von
adesso konnten ihre Empfehlungen
auch direkt einlösen“.
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation6
Digitale Transformation - Wir machen das jetzt! Forschungsprojekt Steady - Sensor-basiertes System für das Selbstmanagement bei Depressionen
03.11.2016
Patienten-individuelles selbstlernendes System zur Unterstützung des täglichen Selbstmonitoring von Depressionspatienten
Kontinuierliche Erfassung relevanter physiologischer und Verhaltensparameter
Vorhersage depressiver Episoden und darauf bezogene individuelle Verhaltensempfehlungen
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation7
adesso ist Ihr Partner auf dem Weg zur digitalen Transformation
03.11.2016
Bild
Wir kennen Ihr
Geschäft und
verbinden es mit
modernen
Technologien
Wir schaffen den
Transfer aus unseren
acht Kernbranchen
zum Nutzen unserer
Kunden
Digital und doch
mittelständisch
traditionsbewusst
Mit 2.000
Mitarbeitern an 13
Standorten in
Deutschland immer
in Ihrer Nähe
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation8
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation9 03.11.2016
Case StudyTouchpoint-Analyse
5 Use Case-Szenarien:
1. Reiseschutzimpfung
2. Bonusprogramm
3. Pflege
4. Neumitgliedschaft
5. Therapieentscheidung (Zahnersatz)
Kreativ-WorkshopsKrankenkasse der Zukunft +
Digitalisierung
2 Gruppen PKV- / GKV-Teilnehmer):
• Gesunde
• Kranke
Qualitative Marktforschung
Videoaufzeichnung
Tiefenpsychologische Auswertung
VersichertenbefragungKrankenkasse der Zukunft,
Customer Journey
GKV-repräsentativ
Online-Panel
Multivariate statistische Analysen
Zielgruppenauswertungen
Kassen
Wie können wir unsere Mittel richtig einsetzen, um die Kontaktkanäle zu den Kunden effizient zu bedienen?
Technologie-/ Dienstleistungsunternehmen
Wie können wir die Kassen konkret unterstützen, ihre Prozesse und Dienstleistungen flexibel um den Kunden herum zu organisieren?
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Nutzen für …
Customer Journey von GKV-Versicherten aus 3 Perspektiven analysiert:
Use Case + Markt + Kunden
Quelle: Studie „Customer Journey und Krankenkasse der Zukunft 2016“
Use Case #3: Customer Journey von Pflegebedürftigen & Angehörigen
„Plötzlicher Pflegefall in der Familie“
BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation10 03.11.2016
ZugangWunsch
Informationen /
Wissen / Lösungsalternativen
Impulse, Anreize,
Emotionen, Anstoß,
Ad-on
Nutzerführung (transparenter Navigationspfad, stimmige und konsistente Navigation)
Umsetzung(Entscheidung/ Handlung/
Transaktion/ Ergebnis
• Webseite
• Flyer
• Mailing
• Kunden-zeitschrift
• Empfehlung
• …
• Pflegeversicherung
• Pflegevoraussetzungen / Bedarf Was ist Pflegebedürftigkeit? Wie wird sie ermittelt? Was beinhalten die Pflegestufen?
• Funktionsweise / Ablauf der Antragsstellung bei Pflegebedürftigkeit
• Häusliche / Ambulante Pflege Welche Leistungen? Wie bezuschusst die KK die
Leistung je Pflegestufe?
• Stationäre Pflege Welche Leistungen? Wie bezuschusst die KK die
Leistung Wie finde ich einen passenden
Pflegedienst-/ ein Pflegeheim?
• Konkrete Unterstützung für Angehörige in Form eines zertifizierten Online-Pflegecoaches
• Tipps zum Umgang mit dem MDK
• Zusatzversicherung
• Persönlicher Pflegeplan für Pflegedienst
• Geführter Prozess bis zum Ausdruck eines PDF-Antrags
• Transparente Vorschau des jeweils nachfolgenden Schrittes
• Vollständig und konsistent digitalisierte Prozesse Pflegebedarf Pflegeleistung
beantragen / ändern
Pflegestufe ändern Wohnungsumbau
Kollaboration: 360-Grad-Betreuung (Pflegehotline, Online-Pflegeberater, Pflegechat, persönlicher Pflegeberater)
Prozessabwicklung
Schnittstellen (print, mobile, pdf-Download, App, Video, Links, Pflegecoach, Pflegekurs, Pflegetagebuch, Pflegelotse, Pflegenavigator, Newsletter…)
• Vollständige Lösung
des Anliegens
• Digitale Erzeugung
eines vorausgefüllten
PDF-Antrags
• Ergebnis in Echtzeit
• Sofortige Teilnahme
möglich
• Man fühlt sich sowohl
als Pflegebedürftiger
als auch als
Angehöriger gut
aufgehoben
Quelle: Studie „Customer Journey und Krankenkasse der Zukunft 2016“
Bevor wir über Technologien und Tools reden, die den Kunden helfen,
die Blackbox „Pflege“ zu verstehen, müssen wir den Kunden zuhören
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O-Töne von Versicherten
Frau M., 54 J., Vollzeit berufstätig, BKK-versichert, chronischer Bluthochdruck seit der Kindheit, Psoriasis, pflegebedürftige Mutter (Pflegestufe 1), Mutter ist AOK-versichert
„Ich muss meine Mutter pflegen, sie will keine Pflege haben… Pflegegeld, Pflegestufe I, ich schaffe das nicht … Wollte dass jemand von der Kasse kommt, wollte mich telefonisch beraten lassen. Das ging gar nicht, sie meinten, Sie müssen zur Beratungsstelle gehen
… Dann war ich in Charlottenburg, in der AOK-Beratungsstelle, das war vor 2 Stunden und die Dame, die da sitzt als Beraterin, die wusste auch nichts dazu, wie das bezahlt wird, ob nach Zeit oder Leistung, sie wusste gar nichts…
… Zufällig kam ihre Kollegin vorbeigelaufen und hat mitbekommen, sie kann nichts, sitzt nur da. Sie hat mich mitgenommen und sie hat mir dann alles erklärt … Sie hat mir einen Zettel gegeben, wo das drauf steht …
… Warum wurde mir nicht am Telefon schon gesagt, dass die Kasse nicht zuständig ist und ich mich ganz woanders im Pflegestützpunkt am Wohnort beraten lassen kann?
… Ich bin fest überzeugt, das jede Kasse aufgelistet hat, was wird geleistet, bei I, II, III oder nullSo ein Blatt das gehört dazu. Auch im Internet hab ich nichts gesehen …
… Wenn man rausgekriegt hat, wie viel Geld man bekommt, dann kann man sagen, ok, ich hab Summe x zur Verfügung, was könnt ihr mir bieten?“
Kunden nehmen die KK als „mächtiges, unüberblickbares Gebilde“ wahr, dem man sich unterlegen fühlt
Quelle: Kreativworkshops GKV-/ PKV-Versicherte 2016
Einfache, leicht bedienbare Tools erleichtern das Verständnis der
komplexen Sachverhalte
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Pflege: Schnittstellen
Beispiel: Knappschaftletzter Seitenaufruf 18.10.2016
• Ermittlung der detaillierten Leistungsansprüche für das persönliche Szenario
• Nützlich aber schlechte Usability
Pflege-Navigator „Wie finde ich einen passenden Pflegedienst?“
Nutzbringend, aber zu geringe Datenbasis als Entscheidungsgrundlage
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation13
Pflege: Schnittstellen
Beispiel: AOKn, IKK classic, letzter Seitenaufruf 17.10.2016
Pflegedienst-Auswahl ohne Mehrwert: Nach seitenlangen Ja-/ Nein-Klicks
in der Pflegedienst-Checkliste wird am Ende ein leeres PDF erzeugt
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation14
Pflege: Prozessabwicklung
Beispiel: AOK Rheinland/ HH, letzter Seitenaufruf 17.10..2016
• keine einzige Antwort wird dokumentiert• keine Entscheidungsunterstützung für das persönliche Szenario
Best Practice 1: Online-Pflegeberater der DAK ermöglicht Online-
Abwicklung von sechs verschiedenen Prozessen
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation15
Pflege: Prozessabwicklung
Beispiel: DAK, letzter Seitenaufruf 17.10.2016
Das Ergebnis liegt in Echtzeit vor
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation16
Pflege: Prozessabwicklung
Beispiel: DAK, letzter Seitenaufruf 17.10.2016
Ergebnis in Echtzeit:
Generierung eines ausgefüllten Antragsformulars, das der Angehörige sofort an die Pflegekasse senden kann
Best Practice 2: Entscheidungsunterstützung bei der Auswahl des
passenden Pflegeheimes
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Pflege: Impulse / Anreize
Beispiel: IKK gesund plus, letzter Seitenaufruf 18.10.2016
• Anhand vorgefertigter und eigener Fragen kann man eine Checkliste aus verschiedenen Entscheidungskriterien wie „Lage und Erreichbarkeit“, „Ausstattung“, „Verpflegung“ oder „Pflege und Betreuung“ zusammenstellen
• Per Mausklick ist wählbar, welche Kriterien persönlich wichtig sind
• Ergebnis: druck- und speicherbares PDF
Best Practice 3: Pflegeplaner - Tool zur Erstellung eines individuellen
Pflege- und Kostenplanes
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation18
Pflege: Impulse / AnreizeBeispiel: IKK classic, letzter Seitenaufruf 18.10.2016
Service der Weissen Liste
Nutzen:• Briefing für den Pflegedienst • Kostenvergleich der Pflegedienste in der Nähe
Ergebnis:• Druck- und speicherbares PDF (Wochenplan)
Best Practice 4: Nah an den Kunden - für die Entwicklung einer App für
pflegende Angehörige bittet die DAK ihre Kunden um Mitwirkung
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation19
Pflege: Impulse / Anreize
Beispiel: DAK, letzter Seitenaufruf 31.03.2016
Best Practice 5: DAK-Pflegecoach – Wie geht Pflege? Wo fange ich an?
Wie erhalte ich die nötigen Leistungen? Schaffe ich das? Wer hilft mir?
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation20
Pflege: Impulse / Anreize
Beispiel: DAK, letzter Seitenaufruf 18.10.2016
Wie ein persönlicher Berater begleitet der Online-Kurs mit
Wissenslektionen, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und interaktiven Tools
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation21
Pflege: Impulse / Anreize
Beispiel: DAK, letzter Seitenaufruf 18.10.2016
Das wünschen sich die Kunden von ihrer Krankenkasse der Zukunft
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation22
Summary
1. Die Kasse der Zukunft muss kompromisslos kundenzentriert und individuell sein
2. Die Customer Journey ist nicht mehr linear – „KATZE statt Hund-Prinzip“
3. Innovationen mit und für gesündere(n) Versicherte(n)
4. Die Kasse der Zukunft ist wie FRÜHER, aber anders: Der Versicherte verlangt nach traditionellen Wertemustern - einfach, klar, ehrlich, verlässlich, verbindlich
5. Technologie ermöglicht der Kasse das Begleiten des Versicherten -ABER: Der Kunde entscheidet selbst auf seiner Reise
Quelle: Studie „Customer Journey und Krankenkasse der Zukunft 2016“
Mensch im Mittelpunkt + individuelle Customer Journey
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation23
Fazit (1/2)
1. Die Kasse der Zukunft muss kompromisslos kundenzentriert und individuell sein
• „Krankenkasse = Erstattungsstelle, die über Leistungen entscheidet“• „Die Leistungen werden immer schlechter. Mitarbeiter werden abgebaut. Alles wird von Maschinen ausgerechnet. Man muss mal weg von Profit, Profit“• Die Angst vor und die Konfrontation mit Krankheit erzeugt große Verletzlichkeit, Ängste und auch Mythen• Wunsch: „Der Mensch soll im Mittelpunkt stehen.“ „Dass der kranke Mensch nicht alleine gelassen wird“• KK der Zukunft: menschlich, zuverlässig, kundenfreundlich, wohlwollend• Persönliche, namentlich bekannte Ansprechpartner mit Entscheidungskompetenz und individuelle Beratung haben in der KK der Zukunft einen extrem hohen Stellenwert• „Der Mensch muss im Mittelpunkt stehen“, und zwar systemisch sowohl auf der Seite der Kasse als auch auf der Seite der Versicherten
2. Die Customer Journey ist nicht mehr linear – „KATZE statt Hund-Prinzip“
• Die Kunden machen, was sie wollen: • Sie wechseln zwischen mobilen Endgeräten und stationärem PC hin und her, nutzen Apps und smarte Devices für das Tracken ihrer Vitaldaten, tauschen sich per Messanger
oder Facebook zu Gesundheitsthemen aus, rufen ganz klassisch die Hotline an und lesen die Kundenzeitschrift der Kasse als Papierversion• Second Screen und Multitasking entwickeln sich zur Selbstverständlichkeit
• Krankenkassen brauchen eine Strategie, wie …• die Kunden auf den verschiedenen Kanälen angesprochen und mit dem richtigem Content versorgt werden können• man Kunden durch die Angebote führen und kontinuierlich „bespielen“ kann• man die Touchpoints in der Customer Journey interessant gestalten kann• eine 360-Grad-Betreuung an jeder Stelle der Customer Journey aussehen kann (Chat, Hilfemenüs, Anleitungen usw.)
• Die Kassen müssen umdenken: Den Kunden nicht mehr als Hund begreifen („sitz“, „fass“ und „friss“) sondern als Katze, die sehr wählerisch ist
Quelle: Studie „Customer Journey und Krankenkasse der Zukunft 2016“
Technologie als Begleiter + Einfachheit + Struktur + Verlässlichkeit
03.11.2016 BITMARCK Kundentag 2016 - GKV 4.0 Die digitale Transformation24
Fazit (2/2)
3. Ständige Innovationen mit und für gesündere(n) Versicherte(n)
• Kunden wägen den persönlichen Nutzen digitaler KK-Angebote für ihre konkrete Gesundheitssituation ab• Gewünscht ist die individuelle proaktive Ansprache und proaktive Versorgungssteuerung durch die Kasse• Umsetzung z. B. durch eine personalisierte Webseite: „Die Kasse hat alle Daten über mich“• Bedingung: Datenschutz, Datensicherheit• Digitale Patientenakte = Must Have
• Medizin entwickelt sich rasant fort. Die Versicherten wollen daran teilhaben (bspw. personalisierte Medizin)
4. Die Kasse der Zukunft ist wie FRÜHER, aber anders: Der Versicherte verlangt nach traditionellen Wertemustern - einfach, klar, ehrlich, verlässlich, verbindlich
• Krankenkasse = fürsorgliche Schutzinstanz für die sichere, schnelle, effiziente Versorgung im Bedarfsfall• „Ich wünsche mir, dass jede Krankenkasse mir einen Überblick geben muss, welche besonderen Leistungen sie bezahlt, um gesund zu bleiben, eine einfache Liste, die ich sofort überblicke“• Kunden wünschen sich ein Vertrauensverhältnis, bei dem die Kasse aktives Interesse an der Gesundheit des Versicherten zeigt• KK der Zukunft als ehrlicher und kompetenter Fürsprecher für Kranke und Gesunde
5. Technologie ermöglicht der Kasse das Begleiten des Versicherten - ABER: Der Kunde entscheidet selbst auf seiner Reise• Organisation und Prozesse müssen um den Kunden herum organisiert werden• Digitale Angebote als Ergänzung: Kunden wünschen Entscheidungsfreiheit und wollen selbst bestimmen• Rückendeckung, Absicherung und Begleitung durch persönlichen Ansprechpartner an jeder Stelle der Customer Journey• Technologie als Begleiter: Sämtliche digitalen Angebote werden unter der Voraussetzung gut akzeptiert, dass sie die Kundenzentrierung „Mensch im Mittelpunkt“ sinnvoll ergänzen
Quelle: Studie „Customer Journey und Krankenkasse der Zukunft 2016“
Fragen? 03.11.2016 Bitmarck Kundentag 201625
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