Uloga marketinga u finansijskim uslugama

Uvod

Kako uloga sektora finansijksih usluga – bankarstva, osiguranja, građevinarstva, iznajmljivanja, franšizinga, potrošaćkih kredita, opštih usluga domaćinstvima itd. – nastavlja da raste u ekonomijama većine Daleko istočnih, Pacifičkih i zapadnih nacija, javlja se pritisak za efikasniji marketing menadžment finansijskih usluga koje se nude. Uprkos recesiji, koja utiče na različite industrije u različitim zemljama sa varirajućim intenzitetom, sektor finansijskih usluga nastavlja da raste u smislu tekuće aktive i profita i stoga ima najvažniji uticaj na druge sfere ekonomije. Zbog ovih razloga, trenutno postoji rastući interes za primenu marketing tehnika i alata u finansijskim uslugama. Ovaj interes je generisao relativno veliki broj publikacija, od International Journal of Bank Marketing u UK do Journal of Retail Banking u USA, kao i mnoge druge časopise i publikacije o marketingu usluga.

Šta su finansijske usluge? Finansijske usluge mogu biti definisane kao «aktivnosti, beneficije i satisfakcije, vezane za prodaju novca, koje se nude korisnicima i kupcima, finansijski vezane vrednosti». Dobavljači finansijskih usluga uključuju sledeće tipove institucija: banke, osiguravajuće kompanije, građevinska društva, izdavaoce kreditnih kartica, investicione trustove, berze, franšizne i lizing kompanije, nacionalne štedne/žiro banke, finansijske kompanije i tako dalje.

Marketing postaje sve neophodniji u konkurentnom okruženju današnjih finansijskih usluga. Pojačani rivalitet od strane drugih institucija je razlog što su finansijske institucije ozbiljno počele da razmišljaju kako da se efikasno takmiče. Ovo ih je vodilo da poklone veću pažnju na marketing tehnike. Finansijske institucije opslužuju dva tržišta: korporativne i maloprodajne kupce, ili, u «marketing jeziku» finansijske usluge služe industrijskim tržištima i tržištima krajnjih potrošača. Ova dva tržišta mogu biti podeljena na pet glavnih tipova: vladin/javni sektor, privatni sektor, komercijalni sektor, industrijska i međunarodna tržišta. U okviru industrije finansijskih usluga dva glavna sektora su bankarski (uključujući i građevinska društva) i osiguranje.

Prikaz 1.1 Konkurencija na tržištu finansijskih usluga

Iako su tokom mnogo godina kompanije finansijskih usluga diferencirale svoje tržište prema raznim demografskim kriterijumima, konkurencja u ovoj industriji je danas postala još jača. Na primer:

Postoje mnoge osiguravajuće kompanije koje nude specijalne ponude za starije vozače. The Direct Line osiguravajuća kompanija nudi takođe i konkurentne hipoteke.

Saga Holidays je ušao na osiguravajuće tržište, nudeći specijalne ponude u sektoru kućnog osiguranja; za ovu kompaniju se sada tvrdi da je osiguravajuća kompanija sa najbržim rastom u UK.

Mnoge kompanije finansijkih usluga se fokusiraju na one sa preko 60 godina, zato što, očigledno, oni teže da imaju manje zahteva po njihovim polisama kućnog osiguranja (u proseku, samo 10 procenata ljudi preko 50 godina podnose zahteve po svojim polisama kućnog osiguranja u poređenju sa 20 procenata ljudi ispod 30 godina starosti).

Sa novim regulacijama koje su stupile na snagu sredinom 1994, kompanije koje se bave finansijskim uslugama treba da obelodane potpune informacie o «stvarnoj vrednosti» raznih dugoročnih finansijskih proizvoda koje nude. Ova statutarna regulacja će verovatno povećati tekuću cenu i konkurenciju diferencijacije proizvoda na tržištu finansijskih usluga.

Glavne funkcije komercijalne banke su:

funkcija čuvanja, gde firme i pojedinci «skladište» svoje fondove u bankama na čuvanje i gde na kamatama mogu i da zarade na svojim fondovima (često se zove i «funkcija uzimanja depozita»);

pozajmljivanje fondova;

snabdevanje različitim finansijskim i vezanim uslugama koji su indirektno vezani za gornje dve bankarske funkcije. Ovo uključuje usluge prenosa, koje su odnedavno povećale svoju važnost.

Glavne karakteristike finansijskih usluga

Finansijske usluge imaju sledeće karakteristike.

(1) Neopipljivost. Bankarske i osiguravajuće usluge, osim u određenim slučajevima, zadovoljavaju opšte pre nego specifične potrebe. Određene koristi od jedne pre nego od druge institucije nisu stvarno očigledne i stoga su finansijske usluge zavisne od efikasnog prenošenja poruke javnosti i osiguravanja da su njihova slika i usluga atraktivna.

Zaista usluga kao što je bankarski kredit koja ne može da se obraća kupčevom osećaju dodira, ukusa, mirisa, vida ili sluha postavlja teret na marketing organizaciju banke. Bankarski kredit je predstavljen tražnjom i vremenskim depozitima, i zajmovima. Pošto banka često prodaje "neopipljivi" i nefizički proizvod, mora reći kupcu šta će usluga raditi (tj., njene specifične benificije). Često nije uvek moguće ilustrovati, demonstrirati ili prikazati ponuđenu uslugu, i stoga skladištenje, transport i inventarna kontrola nisu relevantni za marketing banke. Ovo se često pripisuje relativnoj odsutnosti posrednika. Kao rezultat to ozbiljno ograničava alternative koje su na raspolaganju marketingu finansijskih usluga i često neophodnost da se koriste direktni kanali distribucije.

(2) Nerazdvojivost. Zbog simultanosti proizvodnje i distribucije finansijskih usluga, glavna briga ljudi iz marketinga je kreiranje jedinstvenosti vremena i mesta; to jest, da su usluge

raspoložive na pravom mestu u pravo vreme. To znači da je direktna prodaja skoro jedini mogući kanal distribucije. Ali kako će se videti kasnije, jedan od načina za prevazilaženje faktora nerazdvojivosti je korišćenje kreditnih kartica, gde je usluga prenosiva. Ovaj faktor utuče na određivanje cena, zbog relativno visokih troškova ponude ovih troškova kupcima (na primer u osiguranju).

(3) Visoko individualizovani marketing sistem. Kada selektuju kanale distribucije, oni koji imaju dobar marketing će obično imati marketing sistem koji sadrži nekoliko ustanovljenih posrednika. Takvi sistemi su češće efikasni nego ne efikasni. Nažalost ovo nije uvek slučaj za finansijske institucije sa malo tradicionalnih distributivnih kanala. Otuda finansijske usluge prouzrokuju lociranjem ogranaka što je moguće konvencionalnije. U mnogim bankarskim transakcijama odnos sa klijentima postoji između kupaca i prodavaca. Ovo je posebno istina u slučaju mnogih korporativnih i trustovskih računa, iako se sada širi i na druge kupce na malo. Gde moraju postojati takvi bliski lični i profesionalni odnosi sa klijentima jedini mogući izbori su direktni kanali, kao što je elaborirano u Poglavljima 8 i 9.

(4) Nedostatak posebnog identiteta. Za javnost često je jedna finansijska usluga slična drugoj. Razlog zašto se određena finansijska institucija ili ogranak koristi je često vezan za pogodnosti. Svaka organizacija mora naći način uspostavljanja svog identiteta i implementiranja ovoga u mišljenja javnosti. Kako su konkurentni proizvodi slični, naglasak je na "paketu" pre nego na proizvodu. "Paket" se sastoji od lokacije ogranka, osoblja, usluga, reputacije, reklame i, sa vremena na vreme, novih usluga. Kako glavni konkurenti nude slične usluge, naglasak je na promocionim aspektima pre nego na nasleđenoj jedinstvenosti određene usluge finansijske institucije.

(5) Heterogenost, ili široki asortiman proizvoda/usluga. Organizacije finansijskih usluga treba da ponude široki asortiman proizvoda i usluga da bi izašli u susret različitim finansijskim potrebama različitih kupaca u različitim regionima. U jednu ruku oni obezbeđuju specijalne usluge za industrijske kupce a u drugu ruku maloprodajne usluge koje pokrivaju životno osiguranje, novčane prihode, skaldištenje, nabavku i prenos. Implikacije su da veoma retko finansijske usluge mogu biti standardizovane.

(6) Geografska disperzija. Treba da postoji mreža ogranaka u svakoj finansijskoj instituciji, da bi se obezbedile beneficije koje će ostvariti internacionalne, nacionalne i lokalne potrebe. Stoga sve usluge ili promocije imaju i obraćanje i široku primenu.

(7) Rast mora biti balansiran sa rizikom. Kada prodaje bankarski ili osiguravajući proizvod finansijska institucija "kupuje" rizik. To mora biti dobro kontrolisani balans između ekspanzije, prodaje i opreznosti.

(8) Fluktuacija u tražnji. Tražnja za određene kategorije finansijskih usluga - na primer životno osiguranje, značajno fluktuiraju, prema nivou ukupne ekonomske aktivnosti. Ovaj faktor stavlja dodatni pritisak na ulogu i funkcije marketinga u osiguravajućoj organizaciji.

(9) Odgovornost poverenika: odgovornost svake organizacije finansijskih usluga je da vodi interese svojih kupaca. Ovaj aspekt je važan ne samo u bankarstvu i osiguranju, nego i u ostalim sektorima finansijskih usluga.

(10) Radni intenzitet. Sektor finansijskih usluga je još uvek visoko radno intenzivan, koji povećava troškove proizvodnje i utiče na cenu finansijskih proizvoda. Zaista personalizovane usluge nasuprot automatizacije je važno pitanje u finansijskim uslugama. Zbog njihovih relativno visokih personalnih troškova, kao i povećanja kupčeve korisnosti, finansijske usluge povećavaju korišćenje tehnologije.

Prikaz 1.2 Neka skorija kretanja u razvoju marketinga finansijskih usluga

Tehnološka revolucija u finansijskim uslugama je dovela do brojnih napredaka:

Televizijska – ili kučna – bankarska usluga se upravo lanisira od strane Barclays Banke. Ovo će biti sprovedeno kroz kablovkse TV sisteme koji su trenutno instalirani u UK. Ovaj sistem interaktivnog TV bankarstva je već operativan u USA i omogućava kupcima da komuniciraju sa finansijskim savetnicima.

Telefonsko bankarstvo, koje je uvela Midland Banka 1989, sada uvode i mnoge druge banke (na primer Barclays, Coperative Bank, Lloyds, Royal Banka od Scotland, TSB i NatWest). Iako je broj kupaca relativno mali, Midland FirstDirect je postigla svoj prvi mesečnii operacioni profit iz ovog sistema, sa oko pola miliona kupaca. CitiBank je uvela «unapređeni telefonski» sistem, koji uključuje mali ekran pored tastature za biranje.

Broj automatskih govornih mašina (ATM) i njihovo korišćenje se povećava. Njihova pouzdanost i performanse kao i poverenje kupaca u njih se povećava. Broj ATM-ova u svetu je danas oko 250000. U Britaniji ima preko 19000 mašina, koje koštaju oko 25000 funti svaka. Trend je i da se poveća broj ATM mašina i da se uvedu sistemi koji su snažniji, i koji nude kupcima kompleksnije operacije. Mnoge banke su počele da postavljaju ATM-ove na servisnim stanicama, u većim supermarketima i prodajnim avenijama.

Mobilne banke se koriste od strane brojnih banaka i neke su opremljene sa cash mašinama. U Škotskoj, Royal Bank od Scotland operiše sa mobilnom bankom koja obezbeđuje bankarske usluge za ostrva sa uslugama leta do tih ostrva.

U pokuštaju da unapredi produktivnost i efikasnost svoje prodajne snage, UK baziran Sunlife of Canada je opremila više od 1000 svojih prodavaca sa lap-top ličnim kompjuterima.

Menadžment sistem finansijskih usluga

Većina organizacija finansijskih usluga ima dva tipa ciljeva:

Fleksibilne ciljeve, na primer povećanje (ili smanjenje) depozita određene vrste, povećanje (ili smanjenje) zajmova određenog tipa, usmerivanje kupaca ka određenom tipu proizvoda ili usluga

Fiksni ciljevi, na primer profitabilnost, veliki povraćaj investicija, ostvarivanje određenog tržišnog udela i stope rasta, razvoj određene slike postizanjem spektra tipa kupaca da bi se minimizirali rizici i biznis fluktuacije, i tako dalje.

Pisana izjava ciljeva postaje povećana neophodnost u svim finansijskim uslugama. Treba imati na umu potrebu za održanjem dobrih poslovnih i odnosa sa javnošću, opšti cilj biznisa finansijskih usluga je profit koji je dovoljno visok da zaštiti depozitare i akcionare. Depozitari su od posebnog

značaja pošto u građevinskim društvima i klirinškim bankama oni finansiraju do 95 procenata imovine. Povraćaj investicija koje zahteva glavni direktor će uticati na ciljeve operativnih menadžera, kao i planirani rast i veličina. Kasnije ne mora neophodno da doprinese ekonomiji, ali može ponekad da doprinese kompetativnoj prednosti. Na kraju dolazi povećani tržišni udeo, ne samo zato što povećani tržišni udeo često donosi kompetativne prednosti, nego što je obično cilj veći udeo izabranih grupa kupaca, a ne ukupnog tržišta.

Marketing funkcija finansijskih usluga je jedna od pet podsetova varijabli koje kontroliše menadžment. Menadžment sistem finansijskih institucija sadrži četiri glavna seta varijabli: (1) organizacione ciljeve (o kojima je već diskutovano), (2) varijable eksternog okruženja (ili nekontrolišuće), (3) kontrolišuće (ili menadžment) set varijabli, i (4) organizacione i varijable kontrole. Četiri seta (ili aspekta) varijabli su vezani i operišu zajedno kao sistem.

Nekontrolišuće varijable su faktori koji ne mogu biti efikasno kontrolisani od strane menadžmenta finansijske organizacije, ali mogu da utiču na postizanje ciljeva organizacije i načina na koji institucija treba da koristi svoje različite marketing alate i svoje organizacione i kontrolne tehnike. Varijable koje se ne mogu kontrolisati uključuju stranu regulaciju razmene (određenu od strane vlade ili tržišnih snaga), inflaciju, ekonomsku politiku vlade, konkurenciju ostalih finansijskih institucija, na primer građevinskih društava, kreditih firmi, osiguravajućih kompanija i tako dalje, zakonskih sistema i regulacija, političkih faktora i sličnih dodatnih faktora koji mogu da utuču na menadžment operacije finansijske institucije.

Slika 1. 1 Menadžment sistem finansijske institucije

Ciljevi finansijskih institucija

Organizacione i kontrolisane varijable

Ambijentalne (nekontrolisane varijable

Poslovna politika

Finasijski menadžment

Sistemi i operacije

Marketing menadžment

Personalni menadžment

Kontrolisani set menadžment varijabli

Set varijabli koji kontroliše menadžment su faktori pod kontrolom individualnih finansijskih institucija koje mogu biti korišćene za uticaj na poslovnu aktivnost organizacije. Ovi faktori se takođe nazivaju menadžment alati i mogu biti podeljeni u pet oblasti aktivnosti.

(1) Finansijski menadžment, koji se bavi pitanjima kao što su izvori i troškovi kapitalnih fondova, menadžment novcem institucije, menadžment poreza i rizika, budžetiranje, kalkulacije, finansijska kontrola, revizija i tako dalje.

(2) Sistemi i operacije. Operativno krilo firme finansijskih usluga može se upoređivati sa proizvodnom kompanijom. Ono je odgovorno za funkcije kao što je planiranje, vremensko planiranje i organizovanje različitih specijalnih operacija, analize procesa, automatizaciju, bezbednosne i sigurnosne operacije, i tako dalje. «Sistemi» mogu biti upoređivani sa istraživačkom i razvojnom (R&D) aktivnošću proizvodne korporacije, iako, naravno, sistemi istraživanja i razvoja su mnogo važniji u finansijskim uslugama – naročito u svetlu rapidnog razvoja usluga elektronskih sistema kao što je EFTS (sistemi elektronskokg transfera fondova), telemarketing, kućno bankarstvo, direktno osiguranje i tako dalje.

(3) Funkcija personalnog menadžmenta. Menadžment ljudskih resursa (ili personalni menadžment) je ekstremno važna funkcija u finansijskoj instituciji, pošto su više od 60 procenata ukupnih operativnih troškova organizacije personalni računi. Kao i u proizvodnoj kompaniji, personalna funkcija u finansijskim uslugama bavi se pitanjima vezanim za regrutaciju personala, selekciju, obuku i administriranje, procene rada i plata, odnosima zaposlenih, arbitražom i posredovanjem, sistemima plata, beneficijama, uslugama i komunikacijama zaposlenih, internim marketingom i tako dalje.

(4) Biznis politika generalnog menadžmenta, daje naglasak na odgovornosti izvšnih direktora, top direktora i odbora. Generalni menadžment se fokusira na efetivnu interakciju tri funkcionalne oblasti menadžmenta (spomenutih gore) sa marketing funkcijom, i da bi to uradio bavi se aktivnostima jedinstveno lociranim na vrhu organizacije, kao što je ustanovljavanje organizacionih ciljeva, planiranje i biznis prognoza, ustanovljavanje politika, usmeravanje i kontrolisanje, i procenjivanje ukupnih menadžerskih i granskih biznis performansi.

(5) Marketing funkcija finansijskih usluga fokusira svoju pažnju na sledeće aktivnosti:

Ponašanje, stavove i segmentaciju kupaca.

Marketing istraživanje koje pokušava da sakupi, istraži, analizira i interpretira stavove kupaca i razvoj tržišta, u svakoj oblasti koja je ovde spomenuta, da bi doprinelo maksimalnom postizanju ciljeva u svetlu postojećih nekontrolišućih faktora, i u skladu sa ostale četiri glavne funkcije.

Razvoj i upoznavanje sa proizvodom/uslugom.

Menadžment ogranaka; lokaciju i distribuciju finansijskih usluga.

Advertajzing, komunikaciju, promocije i publicitet.

Određivanje finansijskih usluga.

Definisanje marketing strategija, administriranje i kontrolisanje marketing programa.

Glavni sektori finansijskih usluga i njihove funkcije

Bankarstvo

Ovo uključuje retail (klirinške) banke (tj. one banke koje imaju razgranate mreže i učestvuju u nacionalnom kliring sistemu) i trgovinske ili korporativne banke, koje uglavnom uslužuju firme i organizacije. Banke nude pet osnovnih kategorija usluga:

Pristup gotovini. Ovaj aspekt usluge nedavno je dobio na važnosti (npr. direktno osiguranje ili telefonsko bankarstvo), sa tehnologijom usluživanja klijenata koja menja način davanja informacija potrošačima, kao i način obezbeđenja pristupa gotovini.

Sigurnost sredstava (sefovi i sigurnost novčanih depozita)

Transfer novca (ili usluge plaćanja)

Odložena plaćanja (tj. krediti)

Finansijski saveti. Ovoje rastuća kategorija usluga i uključuje savete vezane za investiranje, testamente, poreze, lizing, integracije, akvizicije i sl.

Klirinške banke obavljaju sve gore navedene funkcije, a najvažnije su transfer novca i odložena plaćanja. Trgovinske banke imaju značajnu ulogu u emitovanju novih deonica, privatizacijama, finansiranju međunarodne trgovine, prodaji obveznica i akcija, prikupljanju kapitala za velike investicije. Najpoznatije trgovinske banke su: N.M. Rothschild i Kleinwort Benson.

U svakom slučaju, neosporno je da bankarska industrija ima veliki značaj i važnost. Neke od najvažnijih banaka u Velikoj Britaniji prikazane su u tabeli 1.1

Tabela 1.1 Bankarstvo u Velikoj Britaniji: osoblje i poslovni potrošači, broj grana i ukupna sredstva, 1992.

Glavne banke i gradjevinska drustva

Retail

potrošači

(milion)

Poslovni potrošači (milion)

Broj grana Ukupna

Sredstva

(milijarde

funti)

National Westminister

6.5 1.3 2800 122.5

Barclays 6.5 1.1 2500 138.1

Lloyds 5.3 0.5 1900 51.3

Midland 4.5 0.6 1850 59.4

Trustee Savings 7.0 0.15 1400 27.5

Bank

Halifax

Building

Society

13.0 - 730 54.1

Abbey

National

8.0 - 680 57.4

Osiguranje

Ovo je kvazi kolektivan ugovor, koji kreiraju potrošači koji su izloženi određenom riziku. Odnosi se na one koji su pogođeni tim rizikom. Marketing u ovoj oblasti im sve veću i značajniju ulogu, posebno zahvaljujući rastućoj konkurenciji u ovoj oblasti.

Važnost marketinga je takođe narasla sa rastom ove privredne grane, koja je dostigla gigantske razmere u današnje vreme. U SAD-u, npr., ukupna sredstva angažovana u korporativno i lično osiguranje iznose $ 300 milijardi, što predstavlja oko 5% ukupnih troškova preduzeća i domaćinstava. Sredstva osiguravajućih kompanija premašuju vrednost od $600 milijardi, a oko 1% ukupnog stanovništva zaposlen je u ovoj oblasti. U Velikoj Britaniji, za razliku od SAD, većina ljudi nije toliko osigurana. Jedan od razloga za ovo je i činjenica da su u UK mnogi rizici i katastrofe pokriveni državnim sistemom socijalnog osiguranja. Međutim, ovo je još uvek važan i rastući sektor, sa prek 4 milijarde funti godišnje, koliko iznose samo premije i anuiteti za životno osiguranje.

Vlade, preko zakona i regulacija, kreiraju »potrebu« za osiguranjem. U većini zemalja je sada zakonski zahtev da vozači imaju osiguranje radi odgovornosti prema trećoj osobi. Slična je situacija kada pojedinici ili institucije, kao što su komercijalne banke, zahtevaju od svojih potrošača da osiguraju uvezena dobra koja se plaćaju kreditnim pismom. Gradjevisnka društva angažuju kompanije koje kupuju i principale ugovorima o izgradnji i takođe postavljaju zahtev za osiguranjem.

Prikaz 1.3

Faktori okruženja i konkurencija na tržištu osiguranja

Veliki broj varijabli iz okruženja koje se ne mogu kontrolisati, pogodile su ovo tržište u poslednje vreme:

Mnoge osiguravajuće kompanije pretrpele su velike troškova kao rezultat velikog broja katastrofa, npr. uragana i drugih prirodnih katastrofa u SAD.

Zakoni i regulacije koje je postavila Evropska zajednica liberalizovali su ovo tržište širom Evrope, što je intenziviralo konkurenciju. Ovaj razvoj doveo je do toga da su mnoge osiguravajuće kompanije otvorile svoja predstavništva u drugim državama

članicama i/ili stupile u strategijske alijanse sa osiguravajućim kompanijama u drugom evropskim zemljama.

Deregulacija i rastuća konkurencija rezultirale su lansiranjem velikog broja direktnih osiguravajućih kompanija (npr. Direct Line), koja nude jeftinije kredite. Ovo je primoralo osiguravajuće kompanije da smanjuju trokove, uglavnom tako što su smanjivale zaposlenost. 1994. je Norwich Union smanjio broj zaposlenih sa 800 na 250. Mnogi ovaj proces nazivaju »racionalizacija«.

Postoje dve osnovne kategorije osiguranja: opšte osiguranje (osiguranje imovine i odgovornosti) i životno osiguranje, koje ima nekoliko glavnih potkategorija.

Potreba za uslugama osiguranja nastaje zbog tri tipa sistema koji kreiraju hazarde i nesigurnost (vidi sliku 1.2):

Socijalni sistem kreira hazarde kao što su pljačka, požar, neredi, štrajkovi, kidnapovanja, društvene pobune. Ovo postavlja pojedinca ili instituciju u stanje finansijske nesigurnosti.

Prirodni sistem se odnosi na prirodne sile kao što su uragani, zemljotresi, gromovi, poplave, oluje i sl.

Tehnički sistem (koji kreiraju pojedinci i institucije u okviru društva), mogu kreirati rizik od požara, eksplozije, zagađenja, radijacije, kontaminacije, sudara, kvara i sl.

Postoje tri glavna faktora kja utiču na tržište osiguranja kao dodatak različitim faktorima koji obično utiču na sve druge finansijske institucije.

Prvo, uticaj zakonodavstva i poreskih koncesija. Zakonski zahtevi i ograničenja mogu imati značajan uticaj na veličinu i obim tržišta. Ovaj uticaj može imati nekoliko oblika, idući od kontrole broja službenika na tržištu, pa sve do tipova pisanih ugovora ili čak i detaljnih uslova polise.

Drugo, veličina i distribucija populacije i nacionalnog dohotka. Veličina populacije utiče direktno na ovo tržište, posebno na životno osiguranje. Međutim ovo nije obavezno slučaj, jer i u obzir treba uzeti i druge faktore kao što su gustina naseljenosti i demografski i sociološki faktori.

Kada realni dohodak naraste, onda će i lična potrošnja ima tendenciju rasta. Lična stednja će u ovim periodima biti privučena u finansijske institucije kao što su banke i gradjevniska društva, kao i u kompanije za životno osiguranje. Ovo pokazuje da postoji veliko potencijalno tržište za životno osiguranje kada nacionalni dohodak raste. Međutim, glavni problem je konkurencija od strane drugih finansijskih institucija i efekti inflacije.

Treće, konkurencija. Agresivna konkurencija i rastući troškovi usluga i administracije, doveli su sa jedne strane do eliminisanja malih neprofitabilnih kompanija, a sa druge strane, do teškoća u pružanju personalizovane usluge. Ovaj trend je doveo do udruživanja osiguravajućih kompanija, kako bi se iskoristila ekonomija obima i omogućile investicije u kompjutere i ostalu dodatnu opremu radi:

Slika 1.2 Rizici koji generišu potrebu za marketingom osiguranja

1. preciznog računanja troškova

2. postizanja nižih operacionih troškova i

3. povećanja mogućnosti usluživanja.

Kako bi se pobedila konkurencija, nudi se šire pokriće sa manjom ili bez ekstra premije, npr. direktnom prodajom preko kompjutera ili pošte, sa ekonomično sastavljenim i upakovanim ugovorima.

Štednja je takođe pogođena konkurencijom između banaka i gradjevinskih društava, koje obezbećuju dugoročnu i kratkoročnu štednju. Plise životnog osiguranja su forma dugoročne štednje, iako mnoge štediše preferiraju držanje gotovine ili kratkoročnih sredstava, što stavlja kompanije koje nude životno osiguranje u nepovoljan položaj. Štaviše, pojava inflacije poslednjih godina povećala je odbojnost stanovništva da ulaze u dugoročne ugovore. Osiguravajuće kompanije će morati da nadju načine i sredstva da odvuku štediše od tradicionalnih finansijskih institucija, ili garancijom predatih vrednosti (tj. da se novac refundira kada imaoci polise unovčavaju svoju polisu), ili dozvoljavanjem imaocima polise da pozajmljuju predatu vrednost kako ne bi imali utisak da je njihov novac potpuno vezan. Kako bi se nosili sa marketing problemima koji pogadjaju ovaj sektor, marketari osiguravajućih kompanijakoriste set marketing alata i tehnika, kao što je to prikazano na slici 1.3.

Prirodni rizici/slučajeviPožarOlujeZemljotresiPoplaveBura

Socijalni rizici/slučajeviKrađa KidnapovanjeNamerna paljevinaNeredSukobi

Tehnički rizici/slučajeviEksplozijaZagađenjeRadijacijaSukobSudar

Zadovoljavanje potreba kroz marketing oiguravajucih usluga

Razvoj proizvoda

Obrazovanje cena

Promocija i advertajzing

Distribucija i prodaja

Potrebe i želje

potrosača u osiguranju od strane privatnih,

industrijskih i

komercijalnih

potrosača

Stambene zadruge

To su finansijske institucije čija tradicionalna uloga je da obezbede kredite za kupovinu kuća i stanova. Gradjevisnka društva egzistiraju u zemljama sa »britanskom tradicijom«, npr. Australiji, Novom Zelandu i Južnoj Africi.

Slične institucije postoje pod različitim imenima u mnogim zemljama, npr. u SAD (udruženja za kredite i štednju), Kanadi (kompanije za hipoteke i trastove), Nemačkoj (Bausparkassen) itd. Akt o finansijskim uslugama iz 1986. rezultirao je deregulacijom sektora gradjevinskih društava. Danas ova društva nude različite finansijske usluge i proizvode, iako je njihova glavna linija i dalje tradicionalni kredit za kuću.

Prikaz 1.4 Građevinska društva se bore za tržišni udeo

Iako je Akt o gradjevinskim društvima iz 1986. dozvolio ovim društvima da pružaju sve finansijske usluge, njihov proizvod broj jedan još uvek su hipoteke na kuće.

Gradjevinska društva su »uzajamna« društva, što znači da nemaju eksterne deoničare. Godišnja stopa povraćaja kapitala varira od jednog društva do drugog, ali stopa od 25-30% nije neobična, a neke institucije postižu čak do 40% povraćaja kapitala godišnje (npr. Skipton Building Society, 1990.)

U pokušaju da povećaju svoj tržišni udeo, mnoga gradjevinska društva – posebno Halifax, Abbey National, Leeds, Bradford and Bingley – počele su da pružaju »fleksibilne hipoteke«. Ovaj pristup uključuje svež pogled na dužinu perioda otplate, tromesečne (umesto mesečnih) otplate, osiguranje protiv glavnih uzroka nesposobnosti otplaćivanja (razvod, bolest, nezaposlenost), diskontne hipoteke (za prve 1-3 godine kredita) i hibridne hipoteke.

Faktori koji u poslednje vreme utiču na tržište finansijskih usluga

Poslednjih nekoliko godina, veći broj faktora uticao je značajno na oblast finansijskih usluga.

1. Promene u ponašanju potrošača. Duži životni vek, urbanizacija, sve više zaposlenih žena, više vlasništva nad nekretninama i generalno viši prihodi i narasli životni standard doveli su do promene u ponašanju potrošača vezano za finansijske usluge. Npr. sve više potrošača će se uključiti u finansijsko planiranje, oslanjajući se na banke i ruge finansijske institucije da vode i upravljaju njihovim finansijskim poslovima.

Jasno je da su današnji korisnici finansijskih usluga jako sofisticirani, zahtevniji i finansijski obrazovaniji i svesniji cena i troškova, nego što je to bio slučaj ranije. Preko 40% ljudi u životnom dobu od 45-64 godine, u potpunosti su vlasnici svojih nekretnina. Postoji oko 150000 nasledstava godišnje, a vrednost samo ove oblasti je 4.5 milijardi funti. Tržište finansijskih usluga postaje starije, bogatije, manje uplašeno od zaduživanja, nudi veće mogućnosti i izazove marketing orijenitsanim finansijskim institucijama.

2. Deregulacija i vladina intervencija preko zakona i regulacija, narasla je, delom da zaštiti interese korisnika finansijskih usluga, a delom da pruži što bolje i konkurentnije usluge preko deregulativnih zakona kao što je Akt o finansijskim uslugama iz 1986.

3. Konkurencija je takođe dramatično porasla, delom kao rezultat deregulacije ove oblasti, a delom kao rezultat tehnološke revolucije u distributivnim mrežama, automatizacije i sve većeg korišćenja kredita. Rezultat konkurencije je proliferacija proizvoda i usluga, sve veća marketing orijentacija i veća efikasnost u distribuciji i prodaji.

4. Tehnološke inovacije su posebno uticale na tržište finansijjskih usluga. Ukupan broj ATM mašina kojim su upravljale banke iznosio je u 1994. u UK preko 19000.

Upotreba tehnologije pomaže širenju resursa i sposobnosti insititucija da konkurišu u ovoj industriji. Novi proizvodi, novi sistemi plaćanja, nove forme distribucije i isporuke kao i novi sistemi upravljanja informacijama postavljaju velike zahteve pred tehnologiju.

5. Veze sa klijentima i kvalitet. glavni zadatak marketinga je da privuče, održi i unapredi veze sa potrošačima. Cilj je da se uspostave dugoročne, višestruke veze, da se zadovolje ukupne potrebe klijenta za finansijskim potrebam, minimizira potreba ili želja klijenata da svoje potrebe raspodele na više finansijskih institucija. Klijentima se usluge pružaju pojedinačno. Lična prodaja gradi konsultativne veze sa klijentima. Gradi se lična i trajna veza sa klijentima. Direktni marketing će zameniti upotrebu masovnih medija i postati glavno oruđe u marketing kampanjama. Zbog rastuće konkurencije u ovoj oblasti, jedna od osnovnih uloga marketiga je da sačuva postojeću bazu potrošača. Potrošači su sve obavešteniji o vrednostima i njihova očekivanja vezano za kvalitet rastu. Sa deregulacijom finansijske oblasti, potrošači su suočeni sa ogoromnim brojem banaka i finansijskih institucija. Razliku među njima praviće ne prema uslugama koje nude, već prema kvalitetu usluživanja. Finansijske institucije moraju kontrolisati kvalitet pre i tokom pružanja usluge, kako bi se mogle sprečiti negativne implikacije koje bi loša usluga imala na poslovanje. Problem je što je kvalitet usluge relativan i subjektivan zbog neopipljivosti, kvarljivosti i heterogenosti ovih usluga.Kvalitetna usluga je ona koja zadovoljava potrošača i može se proceniti po sledećih pet dimenzija:

korporativni image

interna organizacija

fizičko okruženje i personal za kontakt

proces isporuke

zadovoljstvo potrošača uslužnim susretom

Iznad svega, postoji sedam glavnih determinanti uslužnog kvaliteta u finansijskim uslugama:

1. pouzdanost

2. profesionalizam, tj. standardi performanse

3. lakoća pristupa uslugama

4. kredibilitet i otvorenost

5. ljubaznost osoblja

6. sigurnost u finansijskim operacijama

7. razumevanje i komunikacija sa potrošačima.

Elementi marketinga

Marketing pristup finansijskim ulugama sastoji se iz četiri osnovna koraka:

1. determinisanje finansijskih zahteva potrošača

2. dizajniranje novih usluga ili osavremenjavanje postojećih

3. pružanje usluga potrošačima kojima su namenjene i za koje su dizanirane

4. zadovoljenje finansijskih potreba potrošača.

Cilj marketing procesa je profitabilna prodaja usluga koje zadovoljavaju zahteve i potrebe potrošača; naglasak je na satisfakciji potrošača uz profit za organizaciju. Uspešno konkurisanje znači delovanje na bazi profita. Marketing pristup finansijskim usugama je predstavljen na slici 1.4. Kao što se vidi, počinje i završava se sa identifikovanjem i zadovoljenjem potreba potrošača. Faze 2-4 formiraju marketing miks koji je od posebne važnosti u svakom marketing programu. Marketing miks je termin koji se koristi za opisivanje odluka vezanih za proizvode/usluge, cene, promociju i plasman. Ove odluke se moraju kontinualno procenjivati ako želimo da ukupan marketing program bude uspešan.

Finansijske institucije moraju upravljati kolekcijom marketing miksova jer prodaju kolekciju usluga na različitim ciljnim tržištima. Glavne kategorije potrošača za banke su: privatna, komercijalna, industrijska, javna i internacionalna. Zato finansijske institucije moraju biti duplo marketing orijentisane. One moraju kreirati marketing programe koji će privući fondove, konvertovati te fondove u usluge koje će zadovoljiti potrošače i kreirati marketing programe koji će privući potrošače za fondove. Slika 1.5 prikazuje ovaj dualni marketing zadatak.

Sveobuhvatni marketing program za finansijsku instituciju, kao što predlaže slika 1.l5, može uključiti veći broj marketing strategija i miksova. Marketing strategija uključuje:

1. veoma jasnu definiciju ciljnih potrošača

2. razvoj marketing miksa da bi se zadovoljili potrošači i ujedno postigao profit za banku

3. planiranje svakog tržišta »izvora« i svakog tržišta »upotrebe«

4. organizacija i administracija.

Slika 1.4 Marketing pristup finansijskim uslugama

(1)Identifikuje finansijske

potrebe i želje potrošača

Svi ovi elementi marketing strategije, zajedno sa ulogom marketing istraživanja i njenom vezom sa menadžment ciljevima organizacije, predstavljeni su na slici 1.6 koja predstavlja sveobuhvatan marketnig menadžment sistem finansijske organizacije.

Razvoj odgovarajućeg marketing miksa podrazumeva prepoznavanje ciljnog tržišta. Ciljno tržište podrazumeva segmentaciju. Marketing segmentacija koju sprovode banke može biti zasnovana na demografskim ili socio-psihološkim karakteristikama potrošača. Npr. studenti, kao segment koji će zaradjivati, mogu se prepoznati već 10 godina unapred. Jednom kada se izvrši marketing segmentacija, finansijska institucija treba da odluči o svojoj strategiji, o tome da li će koristiti nediferencirani, koncentrisan ili diferencirani marketing pristup. finansijska organizacija u današnje vreme funkcioniše na većem broju tržišnih segmenata, na svakom od njih sa odgovarajućim marketing miksom

Proizvod, cena, plasman i promocija predstavljaju četiri glavna elementa marketing miksa. Jednom kada se uz pomoć segmentacije spoznaju karakteristike tržišta, finansijska institucija može razviti marketing strategiju.

(5)Distribucija: uspostavlja

odgovarajuće distribucione

kanale i prodavnice

(3)Obrazovanje cena: određuje cene za

razvijene proizvode/usluge

(4)Propagira i promoviše proizvode postojećim i

potencijalnim potrošačima finansijskih

usluga

(2)Razvija odgovarajuće proizvode i usluge da se zadovolje potrebe

potrošača

(6)Predviđa i

istražuje buduće finansijske tržišne

potrebe

Slika 1.5 Dualni marketing zadatak za finansijske institucije

Takođe treba razmotriti pitanja organizacije i administracije, kao i planiranja i kontrole finansijskih programa. Organizaciju predstavljaju ljudi koji rade zajedno kako bi postigli određene ciljeve. Organizacija nije cilj sam po sebi, nego sredstva da se stigne do tog cilja. Kontrola je porces provrre organizacije, da li se ona kreće u pravcu ostvarivanja zacrtanih ciljeva.

Postoje dva shvatanja reči »kontrola«. Prvo se odnosi na ljude koji upravljaju, a drugo na kontrolu kao deo svih aktivnosti. Posmatrana na ovaj način, kontrola je suština upravljanja i sastji se iz sledećih koraka:

postavljanje standarda performansi

merenje i povratna sprega rezultata performansi

evaluacija ostvarene performanse u odnosu na postavljene standarde

preduzimanje akcije u skladu sa rezultatima evaluacije.

Okruženje za marketing banaka se konstantno menja, kao rezultat rastućeg životnog standarda i promena konkurentske situacije. Iako se ove promene osećaju sporo, moraju se rano anticipirati kako bi se moglo nositi sa izazovima stalno promenljivih marketing uslova.

Kada se recesija produbljuje i postojeća tržišta ne rastu, marketing ima veoma važnu ulogu – da pomogne finansijskim organizacijama da održe profitabilnost. Finansijska institucija, kroz marketing menažment mora biti sposobna da se sretne sa svim promenama na tržištima koja uslužuje, da promeni sebe u skladu sa dugoročnim ciljevima, i da prilagodi svoje resurse promenama koje dolaze spolja.

Marketing miksovi za privlačenje fondova

Marketing miksovi za privlačenje korisnika fondova i usluga

Finansijske institucije

Ciljni potrošači

Slika 1.6 Marketing menadžement sistem finansijske institucije

Marketing ciljevi finansijske

institucije

Fleksibilni (kratkoročni)1. Povećanje/ smanjenje prodaje određenih proizvoda ili usluga2. Usmeravanje potrošača na određene vrste usluga/proizvoda3. prinos na investicije

Fleksibilni (kratkoročni)

1. Profitabilnost2. Povećanje tržišnog udela 3. Razvoj institucionalnog imidža4. Minimizira rizik5. Širi vrste potrošača6. Povećanje asortimana usluga da se stabiliziraju prihodi

Marketing strategija

Marketing segmentacija i targetiranje

Stavovi i percepcije u ponašanju potroš.

Marketing merenje i predviđanje

Maloprodajna/ korporativna tržišta potroš.

Marketing organizacije i administracija

Organizacione strukture

Upravljanje filijalom

Interni marketing

Marketng miks Planiranje i kontrola

marketing programa

Tumačenje marketing ciljeva i organizacije, administracija marketing planova i alociranje prema marketing resursima preko marketing miksa

Mesto

Lokacija filijale

Izgradnja imidža brenda

Kanali distribu-cije

Cena

Marža Premije Politike cena

Proizvod

Asortiman proizvoda

Kvalitet Pakovanje i izlaganje

Promocija

Advertajzing Publicitet Komunikacije Lična prodaja