Entrevistes a Dolors Novell, CAFÈS NOVELL Ricard Aubert, GRUP SIMON

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com gestionen la proposta de valor de les seves empreses.

LA PROPOSTA DE VALOR01

GUIA D’EXPERIÈNCIES

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA

GUIA D’EXPERIÈNCIES

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA

© de l’edició:

Fundació Privada d’Empresaris

Plaça Ramon Berenguer el Gran, 1, pral. 1a 08002 BarcelonaTel. 93 301 42 28 | Fax 93 301 42 29info@femcat.catwww.femcat.cat

Primera edició: novembre del 2014

Disseny i maquetació: Barreras & Creixell

Queda rigorosament prohibida, sense l’autorització escrita de l’editor, la reproducció total o parcial d’aquesta obra, per qualsevol mitjà o procediment, compresos la reprografia o el tractament informàtic, així com la distribució d’exemplars mitjançant el lloguer o el préstec públic.

3

La proposta de valor d’una empresa és el producte i/o servei que aquesta presta per tal de satisfer la o les necessitats de mercat a les quals s’adreça. Es tracta, doncs, de l’element principal que dóna sentit empresarial al projecte; a mesu-ra que aquest evoluciona, també ho farà la pro-posta de valor, com a resposta a necessitats o tendències canviants del seu mercat i com a reflex de la maduresa mateix de l’empresa. La proposta de valor és el que permet a l’empresa interactuar amb el seu mercat, i en definirà l’ac-tivitat econòmica.

En el moment de la seva constitució, però també periòdicament com a part de la definició estratègica, les empreses analitzen en detall la seva proposta de valor. Han d’entendre quins atributs del seu producte o servei són els que fan que el client vegi coberta la seva necessitat, quins fan que el client el prefereixi als productes substitutius, i a quins no dóna importància o es podrien millorar. Una bona descripció de la pro-posta de valor portarà a un millor coneixement dels clients (de les seves necessitats i preferèn-

cies) i a una millor comprensió del conjunt de l’empresa (dels seus punts forts i els aspectes que li caldrà millorar).

La innovació és una part fonamental de la construcció de valor. Innovació no vol dir només crear alguna cosa nova, que no s’hagi vist mai: també vol dir evolucionar conceptes vells, que potser no han canviat tan de pressa com les pre-ferències i les necessitats dels clients i necessiten d’una revisió. Aquesta revisió es pot fer en qual-sevol àmbit i pot donar lloc a nous productes o serveis, a modificacions dels existents i a millores en processos interns i externs de l’empresa.

Els nostres entrevistats d’aquest capítol ens parlaran a fons de la proposta de valor de la seva empresa i de com ha anat evolucionant al llarg del temps. A partir de qüestions com ara la qua-litat, l’anàlisi de procés, la gestió del cicle de vida dels productes o el llançament de nous produc-tes, veurem com responsables empresarials dissenyen, mesuren i comuniquen la proposta de valor que els permet continuar amb el seu projecte empresarial.

CAPÍTOL 1

La proposta de valor

Ens pots explicar una mica la vostra empresa? Dades actuals, sector, què feu, etc.

Cafès Novell és una empresa familiar dedicada, des del 1958, a la selecció, la importació, la torrefacció i la venda de cafè. La seu central està situada a Vila-franca del Penedès i disposa de delegacions arreu d’Espanya. Actualment som prop de 150 treballadors al grup.La nova planta productora i les instal·lacions comple-mentàries es varen posar en marxa l’any 1990 i ocupen una superfície de 4.000 m2. La marca Cafès Novell es troba posicionada en el segment de mercat de l’alta hostaleria. També tenim presència a països com ara Itàlia i França.

Quina és la vostra activitat principal com a empresa?

La nostra proposta de valor, el que aportem a la soci-etat, és, a priori, l’elaboració de cafè. Però en realitat anem més enllà : treballem amb un argumentari co-mercial que anomenem global coffee concept, que gira al voltant de la idea que és tan important el que hi ha dins la tassa de cafè com el que hi ha fora. A partir d’aquest argumentari expliquem tot el que Cafès No-vell pot aportar al voltant del nostre cafè. Des d’acon-seguir la tassa de cafè perfecta pel que fa a gust, fins a millorar la facturació del bar o cafeteria que escull Cafès Novell com a proveïdor de cafè.

TRAJECTÒRIA

Va treballar com a assessora de patrimoni en agències de borsa. Es va incorporar a l’empresa familiar, on ha exercit diverses responsabilitats fins a l’actualitat, que n’és la gerent.

DADES DE L’EMPRESA

Cafès Novell és una empresa que importa, torrefacta i comercialitza cafè, especialitzada en el mercat de l’hostaleria. Actualment compta amb 150 treballadors, i és present en 3 països.

ENTREVISTA A

Dolors Novell

5

CAPÍTOL 1. LA PROPOSTA DE VALOR ı ENTREVISTA A DOLORS NOVELL

Tenim 150 persones que treballen sota aquesta idea, i a més poden fer demostracions a casa els clients per ensenyar-los què és i què significa Cafès Novell.

Qui són els vostres clients? Quina és la proposta de valor que els oferiu?

El nostre negoci principal, que representa el 80 %, és vendre cafè a l’hostaleria, però a més a més també tenim màquines de vending i de càpsules. Per tant, els nostres clients principals són els locals individuals d’hostaleria que ofereixen el nostre producte al client final.La nostra estratègia és introduir-nos en un mercat si veiem que hi podem aportar valor. Per exemple, fins ara no hem entrat en l’alimentació a les llars perquè no vèiem gaire clara quina era la nostra proposta de valor: per què el client ens havia de comprar a nosal-tres?, què li oferíem diferent dels altres? i què el moti-varia a comprar-nos?En canvi, en l’hostaleria, on tenim 3.500 clients, és a dir, 3.500 locals que ens compren, aquests ens estan contínuament donant informació de com és el seu negoci i de com els podem ajudar. Gràcies a l’anàlisi d’aquesta informació anem millorant el producte i ve-iem també com podem millorar el seu negoci. El pro-cés que estem duent a terme estratègicament és passar de vendre quilos de cafè, a vendre tasses de cafè. Per passar d’una cosa a l’altra hem de tenir pre-parat tot un sistema que asseguri que aquestes tasses surten bones amb el nostre cafè. A través d’un sistema propi, un cop per setmana anem als bars dels nostres clients a revisar les màquines de cafè per comprovar si surt bo o no, detectar si la forma de la tassa és la correcta, verificar si l’escalfament és l’adequat; en de-finitiva, controlem tots els detalls que donen aquest valor afegit al nostre client. També formem tot el seu

personal perquè sàpiguen preparar i servir els nostres productes. Tenim una cafeteria pròpia on els nostres clients poden portar el seu personal a formar-se sobre el cafè, ja sigui per fer cafè normal, per a coffee art, per veure com són les tasses o, fins i tot, poden venir a practicar en situacions reals, ja que la nostra cafeteria està oberta al públic cada dia unes hores al matí. Te-nim gent dedicada exclusivament a fer aquesta for-mació, que oferim de manera gratuïta als nostres clients.

És a dir, que la proposta de valor va molt més enllà de vendre’ls cafè...

La primera cosa que considerem com a fonamental és que el cafè sigui bo, però aquesta qualitat no ne-cessàriament ens diferencia de la competència, ja que es poden trobar altres cafès bons. Tenim molt clar que hem de donar valor afegit als nostres clients; venem un producte que pràcticament és una commodity1, per tant, oferim productes nous al voltant del concepte del cafè, i a canvi obtenim que ens comprin el nostre cafè. Aquests productes nous serveixen als nostres clients per diferenciar-se d’altres locals, a banda d’aju-dar-los a augmentar la seva facturació. A més, incor-porem tota la formació per a ells de manera gratuïta, cosa que ens valoren molt.La barreja de cafès per fer el nostre producte va can-viant perquè sempre tingui el mateix gust. De cafès nous no en fem cada any, en canvi, sí que traiem pro-ductes nous entorn al cafè, que puguin fer vendre més el nostre client.

1. Commodity és la terminologia anglesa per designar aquells béns que són produïts de manera massiva per l’home o que existeixen a la natura en grans quantitats, que tenen un valor, una utilitat i un grau molt baix de diferenciació o especialització.

«La nostra estratègia és introduir-nos en un mercat si veiem que hi podem aportar valor. Per exemple, fins ara no hem entrat en l’alimentació a les llars perquè no vèiem gaire clara quina era la nostra proposta de valor: per què el client ens havia

de comprar a nosaltres?, què li oferíem diferent dels altres? i què el motivaria a comprar-nos?»

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA ı GUIA D’EXPERIÈNCIES

6

La nostra manera d’enfocar la innovació és pluridis-ciplinària; no hi ha una compartimentació, és a dir, no hi ha un departament exclusivament de recerca i desenvolupament (R+D), sinó que hi ha un comitè d’innovació format per diverses persones de dife-rents departaments que s’ocupa de decidir sobre el que es farà cada any. Aquest comitè pot estar for-mat, per exemple, pel cap de vendes, una persona d’administració, el director comercial, una persona de magatzem, una de formació, un comercial. Com deia, es tracta d’un comitè pluridisciplinari que aglu-tina el coneixement de tots els departaments de Cafès Novell per poder enfocar millor cap a on diri-gim la innovació i del qual cada any surten propos-tes innovadores.

Com decidiu l’estratègia de la vostra cartera de productes? Quins productes heu de retirar, quins de nous heu de llançar, etc. Tal com comentava, hi ha un comitè que decideix quins productes es faran cada any, no hi ha necessà-riament un departament que decideixi únicament sobre aquests aspectes. Abans comercialitzàvem productes sense saber exactament si funcionarien o no, ara, en canvi, abans de treure un producte nou, fem testos i proves en algun local per saber si finalment el comercialitzarem.Per exemple, un producte que ja no comercialitzem creiem que el vàrem treure massa aviat. Era un cafè llarg de tipus americà amb tasses dissenyades en estils de diferents tribus urbanes, un cafè per a joves en definitiva, que són un públic que entra més tard en el consum de cafè i a qui agraden begudes més llargues. Vàrem idear un producte per a aquest seg-ment de manera que s’hi poguessin identificar. Eren diversos tipus de cafè i hi anava tot inclòs: la mà-quina, les tasses, la palleta, etc. En aquella època

Disposem d’un ampli ventall de productes (Capuccino, Shakertao, Herbal & Teas, etc.) que van acompanyats de les seves cartes, el seu merchandising i tasses prò-pies que proveïm nosaltres mateixos. L’objectiu, com deia, és fer augmentar la capacitat de facturar del nostre client oferint-li la possibilitat de tenir una ele-vada ràtio de rendiment-cost per cada tassa servida. Ho aconseguim perquè el client final percep que al lloc on s’està prenent el cafè treballen bé. Per exemple, l’any passat vàrem fer una campanya amb l’Associació Contra el Càncer de Mama, l’AECC. Vàrem posar informació de Novell Rosé (producte Novell) als locals, vàrem canviar les tasses, vàrem col-locar pissarres..., i animàvem la gent a fer un «m’agra-da» al microsite de Novell Rosé (www.novellrose.com). Per cada «m’agrada» s’aportaven 10 cèntims a l’Asso-ciació Contra el Càncer de Mama. Es feia a diferents locals durant 15 dies. Va tenir molt d’èxit i va agradar molt tant als nostres clients dels bars com als clients finals que prenien els cafès. Les iniciatives com aques-ta són les que ens donen valor, ja que tenen èxit entre els clients i les aprecien.També oferim una experiència visual, olfactiva i gus-tativa especial destinada a generar l’anomenat «efec-te crida», amb la finalitat de captar nous clients finals i tenir més repetició dels ja existents. Un client addi-cional pot aportar al propietari del bar 540 euros més l’any, que representen més de 2.000 en 4 anys; es tracta d’un guany petit a curt termini, però important a mitjà i llarg termini.La qüestió és que el client vegi que li aportem contí-nuament productes nous i diferents. De fet, els nous productes que llancem no són rendibles per si sols, són complements que ajuden a vendre el nostre pro-ducte principal: el cafè.

Com entra en joc la innovació en la vostra organització?

«La nostra manera d’enfocar la innovació és pluridisciplinària; no hi ha una compartimentació, és a dir, no hi ha un departament exclusivament de recerca i desenvolupament (R+D), sinó que hi ha un comitè d’innovació format per diverses persones de diferents departaments que s’ocupa de decidir sobre el que es farà cada any.»

7

CAPÍTOL 1. LA PROPOSTA DE VALOR ı ENTREVISTA A DOLORS NOVELL

de bar són molt invisibles per al client final. Aquests no ens coneixen gaire i, si ho fan, és a través de les franquícies, que en tenim 22 o 23, però no necessàri-ament representen la nostra imatge ideal. Ara estem en procés de millorar la nostre imatge corporativa en l’entorn digital a través de la renova-ció del nostre web. Potser ens hem de plantejar comunicar millor les moltíssimes coses que fem, que no han arribat prou bé als nostres clients. I a poc a poc hem d’anar entrant en l’entorn digital i de xarxes socials, que ho tenim com a assignatura pendent.

no fèiem testos i la comercialització es va fer només a 10 locals, però no va funcionar. Jo crec que ara aniria millor, el producte potser va arribar abans d’hora. Ara fem testos, i l’entorn digital també ajuda a fer proves més eficientment.

No feu servir les xarxes per saber què pensa el client final?

Ho tenim molt difícil, ja que el cafè que es pren als bars és més aviat «transparent», les marques de cafè

Ens pots explicar una mica la vostra empresa? Dades actuals, sector, què feu, etc.

Simon va néixer a Olot el 1916; era un petit taller de material elèctric. En origen es fabricaven portalàmpa-des (actualment fem bombetes LED, no portalàmpa-des) i temps després el negoci va derivar a interruptors –uns d’emblemàtics amb forma de palometa (una femella d’orelles) que encara es conserven en algunes llars–. L’empresa va anar creixent i ara estem centrats en interruptors i endolls, i petit material elèctric de baixa tensió, i som líders a Espanya. Actualment el grup factura de l’ordre dels 260 M € i tenim presència a 14 països, amb un total de 3 800 treballadors. Tot i ser uns números interessants, a nivell internacional som petits; sempre diem que som una petita multinacional de butxaca.

Quina és la vostra activitat principal com a empresa? Quin és el servei o producte que aporteu a la societat? Aquest ha estat el mateix sempre, o heu anat evolucionant?

Ha evolucionat, però bàsicament sempre dins el que és el petit material elèctric de baixa tensió. El gruix del nostre negoci el representa la part domèstica, però també treballem en l’entorn d’oficina, botigues i hotels: il·luminació interior, veu i dades, connexió d’ordinadors, connectivitat, etc. Altres àrees a part de la domèstica

TRAJECTÒRIA

Llicenciat en Dret per la Universitat de Barcelona i màster AGT i Màrqueting a ESADE. Després d’alguns anys d’experiència en el sector de l’assessoria tributària, s’incorpora a l’empresa familiar iniciant la seva activitat a l’Amèrica del Sud, posteriorment passa per diferents empreses del grup fins a ocupar la posició actual de conseller de Simon Holding.

DADES DE L’EMPRESA

El Grup Simon és al capdavant d’un grup industrial format per més de 22 empreses, amb presència a més de 50 països. La seva activitat està centrada en l’àmbit de la instal·lació elèctrica, amb diverses línies de producte: material elèctric i protecció de circuits, domòtica, il·luminació, connexions per a veu i dades, canalitzacions i electrònica.

ENTREVISTA A

Ricard Aubert

9

CAPÍTOL 1. LA PROPOSTA DE VALOR ı ENTREVISTA A RICARD AUBERT

i d’oficines són la domòtica i la il·luminació vial, de places, jardins i avingudes exteriors (la il·luminació i els sistemes de control). També estem entrant en una gamma més decorativa per a domicilis.Amb els anys ens hem embrancat en altres negocis que creiem que tenen molt de futur. Un d’ells és Simon Seniors, que comercialitza productes per a la gent gran. Vàrem entrar en aquest negoci a través d’una societat del Penedès, els fundadors de la qual tenien un avi amb Alzheimer i varen constatar que hi havia una mancança de productes per a la gent gran, com ara agafadors de dutxa, mòbils adaptats, polseres que emeten avisos si caus i altres aparells d’aquest tipus. Vàrem pensar que podríem adaptar algun producte nostre i col·laborar a desenvolupar-ne d’altres. Ens in-teressava aquest canal paral·lel a la telemedicina, que és probable que creixi molt en un futur amb productes que poden ajudar aquest segment de la població.

Com entra en joc la innovació en la vostra organització?

El departament d’R+D (recerca i desenvolupament) representa el 10 % de la plantilla, i hi tenim destinades dues plantes a la nostra seu central. Gràcies a l’R+D a Simon tenim moltes patents de tècniques d’instal-lació que els nostres clients (els instal·ladors, en aquest cas) agraeixen, ja que els faciliten la feina. Per exemple, per fer una instal·lació elèctrica normalment s’ha d’agafar el cable, pelar-lo, cargolar el coure, ficar-lo en un orifici i tornar-lo a cargolar; una feina una mica llarga, en definitiva. Ara hem patentat un nou sistema, un producte que té un mecanisme amb el qual l’instal-lador simplement porta el cable, el col·loca a l’orifici i tanca el mecanisme, que ell mateix talla el cable, el pela i tanca el circuit. Fa estalviar temps i diners. Sem-pre mirem d’escoltar els nostres clients i prescriptors per enfocar de la millor manera possible els nostres esforços en innovació.

Empreses del grup que ja tenen un desenvolupament sòlid, com passa a la Xina, funcionen quasi indepen-dentment, tant en R+D com a nivell directiu; per tant les decisions en aquest aspecte són seves. Això tam-bé passa a Colòmbia, el Brasil, Mèxic i el Marroc. Des d’aquí hi ha una coordinació global, i es busquen si-nergies que puguin ajudar un país o un altre.

Com us diferencieu de la competència? En què baseu l’èxit del vostre producte?

La nostra companyia té unes arrels sòlides, una expe-riència contrastada en fabricació de material elèctric de baixa tensió i donem una imatge de solidesa que es confirma en els nostres productes: són de qualitat, robustos (alguns poden durar 40 anys) i tenen un bon disseny (hem guanyat premis de disseny amb algun d’ells). Són molts anys de tenir els instal·ladors al cos-tat, saber què volen, les necessitats que tenen, les problemàtiques que cal resoldre, i tot això fa que avui en dia siguem líders en el mercat espanyol i que tin-guem presència a uns 14 països.A nivell mundial, segons a quin país, les regulacions són tan estrictes que no deixen espai a la diferencia-ció. Als EEUU funciona així, una normativa molt es-tricta on ja no entra en joc el disseny, la funcionalitat o la robustesa. Al final el producte es converteix en una commodity que pràcticament es ven a pes. Però, en general, que no hi hagi un estàndard a nivell mun-dial ens dóna oportunitats a molts països, ja que ens podem diferenciar dels nostres competidors i aportar les qualitats esmentades anteriorment.

Qui són els vostres clients? De quin tipus? Com els segmenteu?

Els nostres clients (qui ens compra) són els distribuïdors, que al seu torn venen als instal·ladors. Qui ens paga són

«El departament d’R+D (recerca i desenvolupament) representa el 10 % de la plantilla, i hi tenim destinades dues plantes a la nostra seu central.»

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA ı GUIA D’EXPERIÈNCIES

10

els arquitectes ens vulguin escollir, però també en l’instal·lador, que finalment és qui ho col·locarà, perquè li sigui fàcil d’instal·lar.

Ens podries explicar una mica el procés de llançament de nous productes, des que teniu una idea fins que llanceu el producte al mercat?

Una sèrie nova d’interruptors petits pot comportar 3 o 4 anys de feina, i implica milers de motlles per fer pro-ves. És un procés lent, ja que tot el que és material elèctric de baixa tensió són productes de llarga durada, i per això no es fabriquen sèries noves gaire sovint. Els últims anys ens hem diversificat en altres línies de ne-goci, que podríem considerar com nous productes, com ara la il·luminació, on hem entrat en làmpades LED di-rectament. És una tecnologia que sembla claríssim que es quedarà com a única en un futur. Té molts avantat-ges: gasta en energia tan sols un 10 % del que gasta una làmpada convencional, el cost de fabricació, tot i que encara és més alt que el d’una bombeta tradicional, està baixant significativament i, a més, presentem un producte per a interiors que no només il·lumina, sinó que dóna resposta a un estalvi energètic extra en refri-geració perquè les làmpades no s’escalfen. També hem entrat en el segment del bricolatge des-tinat a l’usuari final. És un negoci que creix, a França està molt desenvolupat, i aquí va creixent. La gent s’està adonant que és més econòmic fer-se un mateix les coses. Presentem aquests productes de manera diferent a altres productes de la nostra cartera; vénen amb un vídeo explicatiu, instruccions, etc. Oferim lla-dres, cables, brides, tot el que el client pugui necessi-tar per fer la seva pròpia instal·lació elèctrica. Un altre exemple de negoci nou on hem entrat és el de la càrrega del vehicle elèctric, que també té molt de potencial.

els distribuïdors, però el prescriptor del producte és l’instal·lador; ell decideix els interruptors i altres materials de casa, que adquireix a les distribuïdores i que després recomanarà als seus propis clients (el consumidor final). El decorador i l’arquitecte també poden ser prescriptors, però qui realment estira el producte és l’instal·lador.A la Xina funciona una mica diferent. Hi tenim fran-quícies, distribuïdors de material elèctric que apos-ten per la nostra marca, s’especialitzen en Simon i només venen això. En grans magatzems hi ha bo-tiguetes Simon, 800 en total a la Xina, però tot i que només venen productes de la nostra casa, no són nostres, són franquícies que funcionen com a dis-tribuïdors.La feina comercial és molt important: tenim catàlegs amb tots els nostres productes i anem a fires. Els nos-tres venedors van a veure arquitectes, instal·ladors, visiten els distribuïdors perquè posin els nostres pro-ductes als mostradors, etc. Enviem 30.000 catàlegs l’any.

Com decidiu l’estratègia de la vostra cartera de productes? Quins productes heu de retirar, quins de nous heu de llançar, etc.

La decisió passa per la direcció general, que avalua les necessitats. Es fan unes reunions periòdiques en les quals es determina si fa falta o no una sèrie nova, en quina escala de posició és necessària, i en quin mercat dels que som presents s’ha de llançar. Sobre els productes que estan en marxa, se’n revisa el disseny de les peces i es proposen millores a fer basades en opinions dels nostres clients (els instal-ladors, principalment). Hi ha un equip específic de reenginyeria dins el departament d’R+D. Tècnicament es treballa molt per facilitar la feina a l’instal·lador. Per tant, ens fixem en el disseny perquè

«Sobre els productes que estan en marxa, se’n revisa el disseny de les peces i es proposen millores a fer basades en opinions dels nostres clients.»

11

CAPÍTOL 1 ı ALTRES DIUEN. LA PROPOSTA DE VALOR

Altres diuenAquesta secció és un recull de frases i fragments d’entrevistes a altres empresaris que han participat en aquesta Guia d’experiències i que estan relacionats amb el tema «La proposta de valor».

JOAN FONT

BON PREU

 La nostra proposta de valor, el que ens fa diferents de la competència, són quatre coses. Primer, tenir un producte fresc de molta qualitat. Els nostres punts de venda són a Catalunya i, per tant, podem abastir, per proximitat, producte de qualitat. Segon, tenir aquelles marques que el client vol, marques locals si s’escau. Deixar que ell triï. En tercer lloc, el servei al client, ser respectuosos amb ell pel que fa a tracte i espai on fa la compra. Finalment, tot això ho hem d’aconseguir amb una línia de preus al públic tan competitiva com ningú, és a dir, ser tan barats com el més barat dels nostres competidors, en articles comparables.»

 Has de tenir molt bon producte si vols créixer fort.»

GABRIEL JENÉ

LA MALLORQUINA

 Abans la gent anava directament a botigues especialitzades a buscar un producte en concret. Ara el producte s’envolta d’un concepte, d’una manera d’entendre com s’ha d’utilitzar molt més àmplia. El client entra amb la intenció de comprar una tovallola i una bossa que li agrada i potser, durant l’experiència, acaba comprant un pareo, unes xancletes o un barret. Tot va relacionat a un concepte i una marca. El que intentem és que tot tingui un sentit des del punt de vista de la comunicació i de la manera d’oferir el producte en el punt de venda.»

JOSEP M. LLOREDA

KH7 LLOREDA

 Em vaig trobar amb una empresa amb una certa dificultat, perquè havien desaparegut grans clients. Era el moment de prendre una decisió de futur: o tancàvem o donàvem un tomb important a la companyia. I vàrem fer el segon, en decidir que comercialitzaríem el producte KH7, que teníem per a consum intern. I a partir d’aquí vàrem canviar radicalment la nostra proposta de valor i vàrem entrar en un sector completament diferent, el dels detergents.»

 Ens hem adaptat sempre a les necessitats del nostre client a través de la innovació. Fem proves, ho donem a testar i, si creiem que pot tenir un futur, ja sigui per preu, per qualitat, per imatge, etc., ho tirem endavant. En canvi, si a nivell de laboratori no ens surt una qualitat adequada, el projecte mor.»

 Contínuament es fan propostes de nous productes. De fet, jo m’aboco molt a aquest tema. I fa poc ho hem sistematitzat perquè tota l’empresa s’hi pugui involucrar. Cada tres mesos el comitè de direcció organitza una jornada d’innovació i s’hi convida diferent gent de l’empresa.»

PROGRAMA ESCOLA I EMPRESA ı GUIA D’EXPERIÈNCIES

12

IMMA AMAT

AMAT IMMOBILIARIS

 Quan tenim una línia de negoci (un servei) consolidada n’obrim una de nova, per tant, estem constantment provant noves actuacions. S’ha de tenir una línia que doni ingressos recurrents, una que doni ingressos i generi beneficis, i una d’innovació que alimenti la cadena amb nous negocis que es vagin consolidant amb el temps i que acabin passant a ser negocis recurrents o amb beneficis. Hem seguit aquests principis, i cada cert temps posem en marxa una línia nova, que pot ser que no ens doni cap guany durant els primers anys.»

JORDI CUIXART

ARANOW

 A nivell de maquinària hem d’intentar millorar les màquines, fer-les energèticament eficients, reduir-ne l’impacte i aconseguir que funcionin cada vegada millor.»

NÚRIA BASI

ARMAND BASI, SA

 La innovació és contínua; tant en la fabricació com en els altres processos de la cadena és una dinàmica constant. Els nostres proveïdors i nosaltres sempre busquem novetats i invertim a innovar per poder continuar oferint el millor als nostres clients, ja sigui pel que fa als tèxtils o als serveis que oferim a les botigues.»

 Si no haguéssim decidit al final dels noranta que posaríem botigues pròpies, avui no existiríem.»

 Nosaltres no pretenem competir amb marques que venen a preus molt baixos, nosaltres oferim qualitat, marca (com a valor per ell mateix) i servei, i creiem que això ho aprecia el nostre client, tant les botigues que venen les nostres marques com els clients que les compren.»

VICENÇ PEDRET

RAMON CLEMENTE, SA

 No podem competir en preu amb les grans multinacionals, així que el nostre avantatge competitiu és la flexibilitat. Podem complir uns terminis d’entrega molt curts, donar un servei de proximitat i produir sèries curtes. Fent una comparació amb l’àmbit de la roba de vestir, les grans multinacionals venen els vestits a centenars, mentre que nosaltres som els sastres, que els fem a mida i a un preu molt assequible. Ens adaptem a la demanda dels clients.»

 El fet de ser una empresa mitjana ens permet ser flexibles i amb capacitat tècnica per adaptar-nos als clients. Si fóssim més grans no podríem seguir aquesta corba de la demanda. Fem entre 50 i 60 nous productes l’any. Hem d’estar disposats a oferir un servei de desenvolupament molt adaptat a les necessitats del client i, a més, poder fer-ho en sèries curtes. Tot el que és innovació és clau per a nosaltres. Tenim un departament pendent d’adaptar els projectes que vénen dels clients i ens hem hagut de fabricar nosaltres els motlles perquè si no ho fèiem no podíem complir els terminis, que s’han reduït a la meitat els últims temps. La capacitat de reaccionar d’una manera innovadora és clau per mantenir els nostres clients. Ens ha enfortit de cara a poder oferir un producte robust.»

13

CAPÍTOL 1 ı ALTRES DIUEN. LA PROPOSTA DE VALOR

EVA I MARIA MARTÍN

TIENDEO

 Durant aquests tres anys el nostre producte ha continuat evolucionant fins el que és avui. Per exemple; al principi només ens dedicàvem a l’entorn web i als catàlegs. En canvi, ara, el 70 % del nostre negoci és en l’entorn mòbil i tauleta tàctil, i també oferim cupons i venda a través dels catàlegs, cosa que a l’inici no fèiem. També, amb el temps, ens hem adonat del potencial que tenen les dades que recollim dels nostres usuaris (quins productes busquen, quins catàlegs agraden més, etc.), que són de gran interès per als distribuïdors. Part del nostre negoci és també ajudar els distribuïdors a entendre millor els seus consumidors i poder millorar les seves eines de màrqueting en línia.»

 Un cop el nostre producte va ser més robust i sabíem quina era la nostra proposta de valor per als clients, va ser quan vàrem començar amb la feina purament comercial.»

FRANCESC QUERALT

SOCIAL CAR

 Ens vàrem adonar que a Espanya hi havia 5 milions de vehicles aparcats, que no es feien servir, d’entre els 29 milions que representa el total del parc automobilístic a l’Estat espanyoI. D’aquest total, la mitjana d’utilització és d’entre un 3 i un 5 % per vehicle. El cotxe és el segon actiu més important de les famílies, representa un 8 % de mitjana de la despesa familiar i està infrautilitzat. Vàrem creure que se li podria donar un millor rendiment, i a partir d’aquí vàrem desenvolupar la nostra proposta de valor.»

DOLORS BOIX

AGROVIVER

 A Agroviver, ens diferenciem de la competència per la qualitat. Elaborem el nostre producte amb fems de la granja, tenim tota la traçabilitat controlada i som els únics que tenim un certificat ecològic del substrat atorgat per la Unió Europea. Al darrere de tot això hi ha una tecnologia. A més, la gent ens identifica amb el territori i som un producte de quilòmetre 0 (als sacs deixem ben clar que és terra del Berguedà).»

 A través de la innovació, i la recerca constant, hem ampliat el nostre catàleg de productes. Per exemple, comercialitzem uns sacs de 30 L que fan la funció d’hort, ja que s’hi pot plantar a l’interior. Vàrem estar dos anys per trobar el substrat indicat. Ha estat un treball molt important de tecnologia i innovació. Aquest sistema, però, té un inconvenient per als centres de jardineria: si venen aquests sacs els clients no compren torretes, i és per això que no ens promocionen gaire, perquè amb la torreta hi guanyen més. Quan vàrem fer el projecte no hi havíem pensat. Per tant hem canviat el canal de venda, i ara ho fem a través de les agrobotigues. També, a partir de la proposta d’un client, ens vàrem adonar que era una manera perfecta de cultivar herbes aromàtiques. Ens va donar una nova oportunitat de negoci.»

Vegeu també temes relacionats amb la proposta de Valor en altres capítols de la guia d’experiències

Guia d’experiènciesPROGRAMA ESCOLA I EMPRESA

Entrevistes a Dolors Novell, CAFÈS NOVELL

Ricard Aubert, GRUP SIMON

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com gestionen la proposta de valor de les seves empreses.

Entrevistes a Vicenç Pedret, RAMON CLEMENTE, SA

Núria Basi, BASI, SA

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de màrqueting, de vendes i de la gestió de la relació amb els clients.

Entrevistes a Josep M. Lloreda, KH7 LLOREDA

Immaculada Amat, AMAT IMMOBILIARIS

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com aconsegueixen que les seves empreses s’adaptin a tot allò que passa a l’entorn on operen, i ben sovint s’avancin als canvis.

Entrevistes a Joan Font, BONPREU

Helena Guardans, SELLBYTEL GROUP

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com han afrontat el procés de creixement de les seves empreses.

LA PROPOSTA DE VALOR

ELS CLIENTS

L’ADAPTACIÓ ALS CANVIS

EL CREIXEMENT EMPRESARIAL

01 02

0403 07

05

Entrevistes a Eva i Maria Martín, TIENDEO

Francesc Queralt, SOCIAL CAR

Cristian Rovira, GRUP SIFU

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran del procés de creació de les seves empreses –ara ja consolidades– i dels reptes que han hagut d’afrontar en cada una de les etapes.

Entrevistes a Gabriel Jené, LA MALLORQUINA

Dolors Boix, AGROVIVER

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de com les seves empreses es diferencien en el mercat i de com col·laboren amb altres empreses de la seva cadena de valor o del seu sector.

Entrevista a Josep Santacreu, DKV

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de la manera com les seves empreses fan front a la dimensió social de la seva actuació econòmica.

Entrevistes a Jordi Cuixart, ARANOW PACKAGING MACHINERY

Eloi Planes, FLUIDRA

I aportacions d’altres empresaris, que ens parlaran de la seva activitat empresarial en mercats no locals i de quina estratègia han seguit per internacionalitzar-se.

NOVES EMPRESES

COMPETÈNCIA I COL·LABORACIÓ

08

06

07

05 LA INTERNACIONALITZACIÓ

RESPONSABILITAT SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)

Programa Escola i Empresa

SABER-NE MÉS

www.escolaiempresa.cat

Des de fa quatre anys, el programa Escola i Em-presa de FemCAT, en col·laboració amb el Departament d’Ensenyament, apropa l’empresa als centres educa-tius de Catalunya.

120 empresaris

ponents

38.000 alumnes

participants

En aquests anys, uns 38.000 alumnes de 4t d’ESO, Batxillerat i Cicles Formatius han participat en el pro-grama, que consisteix en un diàleg d’una hora entre estudiants i un empresari o empresària, o una perso-na directiva de primer nivell d’una empresa. L’objectiu central és reflexionar conjuntament sobre els aspectes principals del dia a dia de l’empresa i del seu paper en la societat des de la perspectiva de les persones que la dirigeixen.

La sessió s’estructura en tres eixos principals:

El programa posa l’accent en la in-teracció personal entre l’alumnat i l’empresari o empresària que visita el centre educatiu, per tal de garan-tir una experiència dinàmica i enri-quidora per a tots els participants.

1 La importància de l’empresa a la societat.

2 El dia a dia de l’empresari.

3 Les habilitats necessàries per desenvolupar aquesta activitat, com ara la iniciativa, l’honestedat, el treball en equip o l’esperit crític.

A aquells que no hagueu participat encara en el programa o en vulgueu saber

més, us convidem a visitar el nostre web www.escolaiempresa.cat. Hi trobareu un vídeo resum de les sessions, diferents cròniques de visites a escoles i més informació sobre el contingut de les intervencions dels empresaris.

També podeu accedir al formulari d’inscripció.

Estarem encantats de venir al vostre centre amb un empresari o empresària que dialogarà amb els vostres alumnes.