1

Breda Luthar, Homo Ludens Homo oper: Uvod v potrono kulturo u: Cooltura: Uvod v kulturne tudije, uredili Ale Debeljak, Peter Stankovi. Gregor Tomc, Mitja Velikonja, Scripta, tudentska zaloba, 2002, str. 245-263. Od kod prihajajo potrebe? (Odkuda dolaze potrebe?) Dugo je vremena bilo potrebno da se kulturna teorija oslobodi stanovita da je potronja praktino automatski odgovor na kapitalistiku proizvodnju ili stvaranje vetakih potreba oglaavanjem. () Potroaka kultura je dodue nerazluivo povezana sa masovnom kapitalistikom proizvodnjom, tako da proizvodnja ne iscrpljuje ukupno znaenje potroake kulture. Kad danas govorimo o modernom drutvu kao o potroakom drutvu, naglaavamo da je potronja kulturalna praksa, jedno od znaajnih tehnologija sopstva (gde spada sve od seksualnih praksi, mode, javnog jezika, kolske discipline ili pravila ponaanja), koje ine da ljudska bia budu sama sebi razumljiva i da im omoguavaju uspostavljanje odnosa prema samima sebi. () Temeljno pitanje kritiara potroake kulture je odavno ovo: otkud dolaze ovekove potrebe? ta su stvarne a ta vetake ovekove potrebe? Ko i zato stvara vetake potrebe? Veina rasprava o potroakoj kulturi pretpostavlja da postoje prave ovekove potrebe i konstruisane, vetaki stvorene, lane potrebe. Savremena industrija pomou oglaavanja i drugih medija, koji su namenjeni kultivisanju potronje (od revija za opremanje stana do muzikih videospotova ili enskih revija) stvarala je vetake potrebe, koje su suvine, drutveno konstruisane i manipulativne. Dugo je vremena to bilo osnovno stanovite i ishodite svakog razmiljanja o potronji. U toj ideji je sadrano stanovite da je rasipanje luksuznim stvarima u stvari nemoralno. () Kako god da odvojimo prave (prirodne) potrebe, jasno je da ih odreujemo u odnosu na svoj kriterijum o autentinoj, pravoj ovekovoj egzistenciji. Teorija o stvarnim i vetakim potrebama je zato vidljivo ideologija potreba. To znai da je suenje o tome ta je potreba a ta elja, ta je nunost a ta luksuz, vrednosno i moralno rasuivanje. () Drugim reima, percepcija o tome ta su ljudi po svojoj prirodi (i ta su onda njihove stvarne potrebe), jasno proizlazi iz moralno-politike koncepcije, zato bi trebalo potrebe i elje nekog drutva prouiti kao vrednosne i politike izjave. Uverenje da moemo lako definisati prirodne, prave potrebe i jasno ih odvojiti od vetakih, znai da kulturno specifine norme postavljamo kao prirodne, univerzalne, aistorijske i utemeljujemo ih u ovekovom biu. () Celovito zadovoljavanje osnovnih telesnih potreba se, dakle, dogaa unutar kulture, na kulturalan nain kao deo postajanja ovekom. () Poto nijedna kultura nije prirodnija od drugih, teorija potronje jasno je teorija kulture i drutvenog ivota u odreenom istorijskom trenutku. () Poto troimo u kulturi, individualne preferencije ili potrebe su oblikovane na podlozi kolektivnih oblika ivljenja i nisu individualno proizvoljne. () Za Pjera Burdijea je ukus oznaitelj drutvene klase i posebnog klasnog habitusa.

2

Je proizvodnja res hi poelenja? (Da li je proizvodnja zaista ki elje?) ta onda uopte znai potroaka revolucija? () ija je glavna odlika opte kretanje od prevlasti zakona utemeljenih u tradicionalnoj etiketi te religioznoj ontologiji, koje su ograniavale potronju, do prevlasti pricipa mode. () Ako razmiljamo o potroakoj kulturi u razliitim drutvima, morali bismo onda ispitati razliite kombinacije veza izmeu klasne strukture, kapitala, proizvodnje, politike, urbanizacije, religioznog habitusa u svakoj posebnoj istoriji. Uopteno su se u istoriji svi oblici potronje vrteli oko kombinacije tri modela: 1) potronju je odreivao niz zabrana i neizbenost izoptenja iz zajednice; 2) fiksne potronje tradicionalnih drutava, u kojima potronju odreuju norme, statusni poloaj pojedinca i zakoni koji zabranjuju rasko, jer je osiguravaju za aristokratiju i na kraju 3) (post)moderne potronje, u kojima potronja nije fiksna niti politiki niti kvalitativno i brzo se menja, nije posledica uroenosti pojedinca u statusnu skupinu. Kljuni element potronje postaju moda i ukus.

Zabrane i neizbenost izoptenja su znaajne za manja na ritual usmerena drutva, koja organizuju potronju na podlozi dugog spiska zabrana, koje odreuju u specifinoj kombinaciji religiozna kosmologija i etiketa. Drutveni ivot stvari u tim malim drutvima u celini se temelji na razliitim zabranama. Tradicionalna drutva su sastavljena iz stabilnih statusnih grupa, kojima pojedinac pripada roenjem i predstavljaju svet u kojem su drutveni poloaji, dunosti, pravda, privilegije i stil ivota oveku pripisani roenjem i na taj nain i dobijeni roenjem. () Svoje potrebe tradicionalni pojedinac zadovoljava unutar granica koje je propisala i stoga sankcionisala tradicija i/ili religiozna ontologija, potronja pak oznaava i s druge strane konstruie poloaj pojedinca unutar stabilnog statusnog poretka. Sociolozi ili socijalni istoriari poetak razvoja zapadnog industrijskog drutva smetaju u prvu polovinu 19. stolea, promene koje su omoguile industrijsko drutvo, pak u prosvetiteljsko 18. stolee. Tei zadatak je smestiti poetke razvoja potroakog drutva. Neki e ga smestiti veoma rano, na primer u elizabetinsku Englesku u 16. stolee, jer je monarhinjina tenja da centralizuje vlast stvorila politike okolnosti koje su prisilile plemstvo da se iz svojih dvoraca preseli na elizabetinski dvor. Da bi podigli svoj status na dvoru Elizabete I, dvor je postao prostor njihove demonstrativne potronje i spektakla. Drugi veruju da nastanak potroakog drutva nastupa kad i ekonomske promene 18. stolea, kad su se vidljivo ve podruja proizvodnje u drutvu i za drutvo preselila u manufakturne radionice () kad se rairila upotreba roba, koje je donela kolonijalna eksploatacija (kafa, aj, paradajz, krompir) i kada se javljaju proizvodi, novi predmeti po domovima (ogledalo, zavese). Drugi opet smetaju nastanak potroakog drutva u pedesete godine 20. stolea u SAD ili u ezdesete u Evropu, kad su nastali ekonomski i demografski odnosi, kao to je masovna proizvodnja, dostupnost obrazovanja, mogunost nastavka obrazovanja i nastanak srednje klase, koji su demokratizovali potronju i omoguili masovnu potronju. Opte prihvaeno stanovite veine teoretiara industrijske revolucije i modernizacije je da su potroaka revolucija i potroaka kultura uporedna sa ekonomskim promenama. Tek su ekonomske i politike promene trebale omoguiti da je masovna potronja poela zamenjivati elitnu potronju. Najpre industrijska revolucija, zatim potroaka revolucija. Najpre ekonomske promene, zatim kulturne, duhovne i politike. Taj produkcionistiki redosled su zastupali mnogi autori nazvani redukcionistima () Uzrona veza nipoto ne vodi samorazumljivo od

3

ekonomskih promena ka kulturnim promenama, jer ne moemo vetaki odvojiti ekonomije od drugih faktora modernizacije, kao to su urbanizacija, klasna struktura, politika, umetnost, religija, itd. Velika transformacija zapadnog sveta nije rezultat industrijske revolucije, ve, po miljenju mnogih istoriara i potroake i trgovinske revolucije, kao i onih oblika komercijalne organizacije infrastrukture (novih finansijskih instrumenata, ugovora, koncepata trgovine). Pria o potroakoj i kulturnoj revoluciji nije jednostavno klizanje jedne strukture u drugu, ve pria o meusobnoj prepletenosti itavog niza promena. S druge strane, Kempbela (Colin Campbell) zanimaju promene u subjektivitetu potroaa, koje su uopteno omoguile idealistiku potronju umesto funkcionalne potronje, koja se temeljila na relativno stabilnim potrebama. Ba kao to je Maks Veber (Max Weber) dopunio Marksovu (Marx) politiku ekonomsku analizu modernog sveta analizom o promenama na podruju svesti i ideja (prouavanje etike asketskog protestantizma koja je vodila do toga da je proizvodnja postala dunost prema bogu i ovekov cilj sam po sebi, Kempbel je postavio pitanje koji su idejni uslovi za uspon potroake kulture. Kao to protestantska etika predstavlja idejni okvir za razvoj proizvodnog duha, tako je romantika rane moderne sa svojim kultom slobode individualnog izraavanja pojedinca od temeljnog znaaja za razvoj potroakog habitusa. Romantiarske ideje o sopstvu su predstavljale etiku na podlozi koje je potroaka revolucija uopte mogla nastati. S druge strane, fukoovac Nikolas Rouz (Nicholas Rose) upozorava da ne moemo razmiljati deterministiki, kao da su oblici subjektiviteta posledica promena u ekonomskoj i drutvenoj strukturi, te da ti oblici zatim odreuju naine, na koje pojedinac ivi projekt samoostvarenosti. Suprotno, ba su prakse ili tehnike sopstva orua pomou kojih se pojedinac tek oblikuje kao subjekt. Izguba gotovosti (Izgubljena sigurnost) Potroaka kultura je istorijski specifino ureenje proizvodnje, doivljaja i posredovanja potreba, koje igra tako znaajnu ulogu da oznaava globalnu transformaciju zapadnog sveta. Kao deo ire transformacije drutva, ono je rezultat kao i posledica dubokih drutvenih, ekonomskih i kulturnih promena Zapada. Tesno je povezana sa modernizacijom ekonomskom, politikom i duhovnom. Ide ruku pod ruku sa raspadom tradicionalnog drutvenog poretka, koji nudi stabilne drutvene uloge za svakoga, fiksne vrednosti, fiksne identitete i predvidljive biografije. Sledei vidovi razlikovanja potronje u tradicionalnom i (visoko)modernom drutvu su kljuni, ali lista nije iscrpljena: 1) Potroaka kultura se istorijski razvijala kao deo kapitalizma i predstavlja vid detradicionalizacije. Tako je industrijska revolucija kakvu poznajemo danas nespojiva sa tradicionalnim zabranama ili politikom regulacijom koje ureuju potronju, nema nikakvog zakona, principa, koji bi govorili o tome ta i kad neko moe da konzumira. 2) U modernom drutvu status pojedinca nije vie dobijen roenjem kao rezultat naslea i uroenosti u kosmikom poretku. Ako je potronja u tradicionalnom drutvu funkcija statusnog identiteta (troimo kako dolikuje naem statusu), u modernom drutvu dobra oznaavaju drutveni identitet, identitet je jasno vie rezultat ili tanije konstrukt potronje, a ne obrnuto. Potronju ne reguliu vie tradicionalni autoriteti (zajednika tradicija, kosmiki poredak, religizona ontologija),

4

ve potronja postaje sutinska za grupna saveznitva, za oblikovanje naih drutvenih identiteta i umreavanja, za uspostavljanje razlike u odnosu na druge, za pozitivne aspiracije unutar kojih se oblikuje pria o samoidentitetu. Odreene stvari su nam potrebne da bismo iveli na odreeni nain. 3) Od potronje, koja se temelji na relativno stabilnim potrebama i sa statusno odreenim trajanjem, dolazi se do potronje koja se temelji na sistemu brzog i pravilanog menjanja stilova, koju goni udnja za novim i, pretpostavlja se drugaijim, dolazi do stalne proizvodnje novih elja do sistema mode. Moda je tako kulturni fenomen kao fenomen posebnog sistema proizvodnje. () Moda nije samo odea, () ona je pokret, nain ishrane, hodanja, nain pozdravljanja, briga za telo, opremanja stana i nain odmora. Istina je da je moda oblaenja najtipinija institucionalizacija sistema mode. Pojava mode oznaava trenutak kad se fiksnost statusa poinje raspadati. () 4) Pojmu potroaka kultura je imanentna masovna proizvodnja i potronja. Da bismo o kulturi mogli govoriti kao o potroakoj kulturi, mogunost potronje se mora proiriti na celu populaciju, a proizvodnja mora biti u principu organizovana kao proizvodnja velikih serija za prodaju celom stanovnitvu, a ne za vlastitu porodicu ili lokalnu zajednicu, kao u tradicionalno organizovanoj proizvodnji. Potroa nije poznata stranka, ve anonimni subject kojeg moemo imaginarno konstruisati kao segment trita ili ciljnog potroaa s odreenim karakteristikama. 5) Sve kulturne prakse potronja i slobodno vreme jasno se zdruuju i slobodno vreme postaje u vidno veoj meri vreme za potronju. Dananji trni centri najbolje otelovljuju zdruivanje slobodnog vremena i potronje, koja se pre odvijala na razliitim mestima i u drugom vremenu. Kupovanje povezuje vidno vie funkcija kao oblika socijabilnosti (drutvenosti). 6) Svaka istorijska epoha ima posebne naine organizovanja vremena, prostora, znanja i subjekata. Svaka epoha ima spomenike svog doba, koji utemeljuju njen kulturni Weltanschauung (= ideologija, pogled na svet). Sve se to zdruuje i u arhitekturi javnih graevina i prostora. U modernoj i visokoj moderni menja se prostorni kontekst svakodnevnog javnog ivota. Trni centri postaju sredinji ili svakako jedini lokalni javni prostori zapadnog sveta. Kao i gradovi, odbrambeni zidovi gradova, palate, eleznike stanice, fabrike, velike prodavnice, peake zove ili trni centri i dananji molovi za kupovinu svi su oni diskurzivne izjave oni govore o percepciji drutvenih potreba i utiu na kulturne prakse i oblike socijabilnosti. 7) U svom postmodernom obliku potronja je jasno vie semantizovana. Svet stvari je postao svet rei i govora. To znai da su simboliki, fantazijski vidovi stvari kljuni elementi njihove upotrebljivosti. Pomou industrije oglaavanja stvari su spiritualizovane, tako da su napunjene znaenjem i povezane sa sredinjim vrednostima prijateljstvom, materinstvom, srenom porodicom Iskanje smisla: the rough guide (Traenje smisla: the rough guide) Premda bismo teko mogli rei da promene u drutvenom poretku automatski preoblikuju prirodu subjekta, moemo govoriti o prevladavajuem tipu osobnosti (=

5

linosti) u odreenom istorijskom dobu i kulturnoj konfiguraciji. Pokuajmo rezimirati linearnu socioloku priu o nastajanju moderne individue od tradicionalnog oveka. To je naime ono vienje modernizacije koje je najznaajnije za razumevanje potronje kao jedne od tehnika, koje ine da ljudska bia razumeju sebe i preko kojih pojedinci mogu uspostaviti odnos sa samim sobom. Ta pria govori da se u procesu detradicionalizacije, pri raspadanju stabilnosti drutvenih poloaja ovek individualizirao, oslobodio se zavisnosti od kolektiva i postao to to je danas. U tradicionalnom drutvu individualni ovekov identitet praktino je identian sa kolektivom i skoro ga u celini odreuje, ovek pak o sebi ne moe misliti izvan zajednice () S modernizacijom dolazi do odvajanja veze izmeu kolektivnog i individualnog identiteta. Ta dva identiteta su jo vidno povezani, ali nisu vie potpuno zavisni jedan od drugog. U procesu modernizacije dolazi do individualiziranja biografije biografija pojedinca vie nije nuno drutveno tipino zavisna od statusa, () Biografija postaje deo projekta samoostvarivanja, traenja samoga sebe. Ta promena je najoitija kod enskih biografija, te se u modernoj prvi put reprodukcija odvaja od seksualnosti. Materinstvo kao sredinja tradicionalna enska uloga postaje odluka i izbor, a ne zadatak i prirodno poslanstvo. Oslobaanje od zajednice i zalazak propisanih biografija prati velika potreba za samotematizacijom i tematizacijom odnosa s drugima. Odnosi nam ne pripadaju vie samorazumljivo jer smo lanovi zajednice. Odnose s drugima je potrebno uspostavljati, gajiti i negovati, a manje se oni temelje na ulogama i poloajima. Stalno preispitivanje samog sebe i svojih odnosa prema drugima se najjasnije pokazuje u irenju terapeutskih anrova u popularnoj kulturi, koji parazitiraju na potrebi za smislenom (auto)refleksijom talk show, pseudoterapeutski anrovi u asopisima, poplava prirunika za samopomo, ili u poslednje vreme reality TV. Odluke kao to su: kako iveti, ta biti, znae egzistencijalne probleme, znae deo odgovora na pitanje kako iveti u ovom svetu, u drutvu, koje esto metaforiki zovemo terapeutsko drutvo. Kako dolazi do osloboenja od tradicionanih autoriteta, od tradicionalnog poretka i religiozne ontologije, nadanja i strahovi jasno postaju povezani sa svetovnjakim a ne natprirodnim pojmovima. Za udnje i strahove koje je ovek ranije artikulisao pomou religioznih pojmova, sada se trae novi oblici izraavanja. U tim uslovima smisao pojedincu nije vie na raspolaganju i on se mora uputiti u veno traenje smisla. Pretnja od izoptenja se kod (post)modernog oveka zamenjuje pretnjom od besmislenosti ivota. Ranije su reenja pitanja ta biti/kako iveti bila na dlanu nudila ih je tradicija i religiozna ontologija. Kako pojedincu smisao vie ne nudi tradicija i kosmika ontologija, vie ni nema univerzalnog smisla, koji bi povezao razliita poduja ivota, te ga moramo individualno prisvajati preko razliitih praksi i tehnika. Gore opisana linearna i pojednostavljena pria o nastajanju modernog oveka predstavlja kontekst za razumevanje potroake kulture kao prakse individualnog prisvajanja smisla u odaranom drutvu. Za izkustvo uitka gre, ne za uitek posedovanja (Trai se iskustvo uitka a ne uitak u posedovanju)

Po Kempbelovom miljenju, za modenog potroaa od kljunog je znaaja trenutak kada se elja da to pre zadovoljimo potrebu nadometa eljom za iskustvom uitka. Uivanje u potronji tako ne proistie iz materijalistike elje za novim proizvodima ili senzacijama koje donosi kupovina ili iz potrebe za pokazivanjem statusa. Glavni motiv modernog potroaa je u stvari veoma nematerijalistiki.

6

Iskustvo uitka, a ne posedovanje je konani cilj. Da bismo mogli uivati u udnjama i anticipaciji uitka koji dolazi, mora doi do sposobnosti nadziranja emocija. Sredinja promena u istoriji modernog subjektiviteta je tako pomak od traenja uitka u ulnim zadovoljstvima (hrana, seks) do traenja uitka u emocijama. Da bismo mogli uivati u emocijama, moramo biti sposobni da ih nadziremo. Nadziranje oseanja je preduslov za konstituciju moderne socijabilnosti. Kempbel se u svojoj teoriji romantikog/modernog jastva kao kljunog elementa u potroakoj revoluciji naslanja na Eliasovu teoriju procesa civilizovanja. Elias tematizira odnose izmeu drutvene strukture te moralnu i emocionalnu ekonomiju oveka. U procesu civilizovanja (kako on naziva dugorone promene u emocionalnoj ekonomiji oveka u procesu modernizacije) neposredno izraavanje ulstava postupno zamenjuje emocionalnost i ovekova sposobnost nadziranja emocija. Celu priu modernog oveka Elias razume kao proces transformacije u kojem se spoljanja kontrola pounutranjuje kao samokontrola, koja ograniava neposredno izraavanje nagona i strasti. Posledino se rairio i otvorio unutranji svet imaginacije te se kultivie sposobnost uivanja u imaginaciji. Koje prakse su od kljunog znaaja za kultivisanje mogunosti uivanja u imaginiranju? Kljunu ulogu u toj transformaciji ima prelaz od zajednikog itanja ka tehnici tihog itanja u ranoj moderni. Glasno itanje, koje posreduje pisanu re onima koji ne znaju itati, ujedno znai oblik uspostavljanja zajednice, promenilo se u itanje u kojem se italac okrenuo leima od sveta i zagledao se u sebe. U nekim delovima Evrope to se dogodilo u ranom srednjem veku u samostanima i na dvorovima, u celini pak se taj proces zavrio u 18. stoleu. Korene tih promena nalazimo u reformaciji. Katolianstvo zahteva glasno posredovanje svetog teksta preko autoriteta duhovnika i ne podstie individualno itanje Biblije, suprotno, pokuava ga ograniiti Protestantizam pak podstie drutveno posedovanje Biblije kao tiho itanje. Taj pomak odraava temelje kulturne promene u subjektivitetu i predstavlja jedan vid preloma s autoritetom i vid sekularizacije. Tiho itanje ukida razliku koju glasno itanje uva: razliku izmeu sveta rei i sveta itaoca. Ta nova vrsta interakcije sa fikcijskim svetom je od sredinjeg znaaja za razmiljanja o svetu potronje u visokoj modernoj. Praksa itanja naime nije apstraktna aistorijska intelektualna delatnost to je kulturna praksa, koja implicira odnos prema prostoru, telu, jastvu i drugima. Ako to poveemo sa savremenom potronjom, to nam sve na prvi pogled pojanjava njen manji deo. Ali ovde je re pre svega o potronji fikcije i uivanju u masovnoj/popularnoj kulturi. To to se, s obzirom na to, ceo svet materijalnih dobara menja u reprezentacije (materijalne nosioce znaenja i slike, koje u velikoj veini oblikuje oglaavanje i drugi promotivni diskursi), i nastaje razlika izmeu popularne kulture (fikcije), koja je u stvari roba, i robe kao fikcije (jer stoji umesto neeg drugog reprezentuje ljubav, prijateljstvo, uspeh, slobodu), beznaajna je kada se razmilja o potronji. () Potronja nije izraz statusnog materijalizma i elje za vlasnitvom ve izraz romantine enje da postanemo drugi. eleti a ne imati je glavni motiv traganja za uitkom. () Moderni potroa kupuje nove stvari jer stare, poznate i iskuane ne mogu vie oteloviti snove i obeati ispunjenje. To pokree kruni tok iz kojeg nastaje spiralno kretanje: elja kupovina upotreba razoarenje nova elja. Etika savremene potronje je usmerena na traganje za vlastitim idealnim slikama. To je gotovo najea tema enskih sanjarenja. U takvoj situaciji vizuelne slike postaju kao nosioci imaginacije sve znaajnije za moderne oblike uitka.

7

Hvala, samo gledam Ono to je donedavno bila odlika amerike suburbane (prigradske) kulture neopozivo se preselilo u Evropu. /Molovi nastaju 50-ih godina 20. stolea u SAD, to je povezano sa izgradnjom mrea autoputeva, suburbanizacijom i automobilom./ Trni centri ili molovi, kao u veoj ili manjoj meri vizuelno fascinantni oblici spektakla, sve vie i u sve vie okolina postaju prostorni konteksti svakodnevnog javnog ivota. Molovi su zasebni prostori, koji su potpuno izolovani od ostatka sveta kako klimatski tako i drutveno. Najjednostavniji centri se sastoje samo iz jedne ulice sa prodavnicama i lokalima (), stilizovaniji, sofisticiraniji molovi () su viespratne unutranje arkade, gradovi u malom, esto oblikovani tako da simuliraju arhitekturu pravog grada ili celog egzotinog mediteranskog sela, meu prodavnicama oblikuju trgove u vodoskoke, meaju elemente koji oznaavaju unutranji prostor i elemente koji oznaavaju prirodu (drvee, velike svetiljke i klupe) i pokuavaju da u nama probude nostalgine uspomene na susedstvo i izgubljenu zajednicu. () Oni postaju prostori komunikacije i drutvenosti () Kupci i etai nisu to samo iz funkcionalnih razloga, da bi kupovali robu, koju ele ili trebaju. Kupovina u molovima je aktivnost u slobodnom vremenu, koja ukljuuje i praksu razgledanja, vizuelnu potronju okoline, ljudi i drutvenosti. Trni centar/mol je kulturni oblik koji govori o prirodi javne kulture, tako to utie na oblike socijabilnosti (drutvenost, interakcija) koje prostor omoguava. Potronja u molu se proiruje s onu stranu potreba u neku vrstu neo-potlaenosti. Genealogija trnog mola je dvostruka. Prvi izvor su luksuzne trgovinske arkade evropskih metropola 19. stolea u kojima se prvi put pojavio koncept novog psiholokog karaktera i nove urbane prakse, koju je proizvela moderna metropola eta (fr. flaneur). Ta sredinja figura literature moderne i urbanizacije uiva u etanji, sanjarenju razgledanju mnotva i izloga u drutvenosti bez interakcije. V. Benjamin govori o etau kao tragaocu za uticima i stimulusima urbanog spektakla. eta nema nikakav cilj, njegov cilj je besciljnost. Flaneur vei deo svog vremena ivi u just looking. Drugi izvor dananjeg trnog centra je velika prodavnica, koja se na Zapadu razvila u drugoj polovini 19. stolea i predstavlja preoblikovanje flaneura u potroaa, ujedno se koncept mukog etaa u javnom prostoru proiruje na enu etaicu. Prostor velikih prodavnica je za razliku od ulica i arkada metropole, javni prostor koji je bez prepreka dostupan enama i moda je jedini znaajniji enski javni prostor, koji je proizvela moderna. Velika prodavnica je pokuaj stvaranja sveta snova vizuelne fascinacije i spektakularnog uinka. Fiziki prostor velikih prodavnica nije samo prostor ekonomske razmene, ve drutveni i kulturni prostor. Princip slobodnog ulaska u prodavnicu je uslov za proirivanje kupovine u slobodno vreme i transformaciju kupovine u traenje utisaka, socijabilnosti i sanjarenja. Slobodan ulazak u prodavnicu potire moralnu obavezu koja je ranije vezivala kupca i prodavca kupca je pri ulasku u prodavnicu ranije vezivala moralna obaveza da mora neto da kupi. Ljudi su sada po prvi put mogli da uu i izau a da nista ne kupe, samo da gledaju i sanjare. () Obilazak velikih prodavnica je tada postao nov nain graanskog provoenja slobodnog vremena. To je ujedno i korak u preobraaju prodaje u industriju. Prodaja izgleda proizvoda postala je deo samog proizvoda. () Velika prodavnica predstavlja simbol kapitalizma, novog iskustva grada, simbol robne kulture i novog sistema mode, simbol novih klasnih odnosa i odnosa meu polovima. Velika prodavnica u romanu Emila Zole postaje protivrean simbol napretka s jedne strane, enama omoguava pristup javnom prostoru, a s druge strane im nudi iluziju slobode i imitaciju smisla.

8

Spiritualizacija blaga (Spiritualizacije robe)

Nije vano to proizvod ini, ve ta oznaava, kae Baudrillard. Predmeti nam prema tome, neto znae, s obzirom na to ta oznaavaju, a ta oznaavaju kod cele vrste predmeta nije odreeno time ta ine. Ako s tog stanovita pogledamo na potronju, pri veem delu svoje potronje kupujemo znake, a ne predmete. Predmeti onda imaju simboliko znaenje s one strane upotrebne funkcije. Potranju, proizvodnju i reklamu ne odreuje vie ekonomija potreba, ve ekonomija elja i snova, sanjarenja o neemu novom i jo neiskuanom. To, naravno, nije novo samo smo rekli da su simbolika, fantazijska znaenja predmeta kljuni elementi njihove upotrebljivosti i sastavni deo kultivisanja, odnosno humanizacije oveka. ta god ovek uradio, troi, a to radi u kulturi. Tako je u (post)modernom drutvu prvi put dolo do profesionalizacije i indutrijalizacije stvaranja znaenja predmeta. Oglaavanje danas mora pokazati proizvod kao tranzicijski oznaitelj proizvod stoji umesto neeg drugog. Oblaenjem, putovanjima, telefonima, autima, kupujemo mnogo vie od upotrebnih predmeta i artefakata kupujemo celokupnu metaforiku, koja okruuje objekt. Tu metaforiku mora stvoriti reklama. S jedne strane je potrebno radi masovne industrijske proizvodnje i standardizacije, koja to donosi proizvodima, meu kojima je funkcionalna razlika minimalna, sistematino dodavati simbolike vrednosti, s druge strane je potroaevo imaginarno zadovoljstvo mogue dostii jo preko spiritualizovane robe. Stvaranje znaenja predmeta se institucionalizovalo u industriji oglaavanja, i u drugim medijskim promocijskim diskurzima. Ne smemo, naime, zaboraviti da je oglaavanje instrumentalan i sistemski anr savremenog promocijskog diskursa. Veliki deo popularne kulture kultivie potroaki etos, posebni stil ivota i zadovoljava aspiraciju za tim da bismo mogli postati drugaiji i bolji od asopisa za opremanje stana do kulinarskih aopisa, i TV programa u nastavcima ili asopisa za kultivisanje tela. enski asopisi, na primer, konstruiu razliite diskurse enskosti u stvari skoro kao sasvim posebne oblike potronje. S tehnikog stanovita je zadatak oglaavanja ipak stvarno prodavati robu, usluge, stvarati ime robne marke ili promovisati dobro ime politika. Sa stanovita kulturnih studija tekstovi oglasa popularne kulture su vrsta kulturalnih reprezentacija koje moramo analizirati i interpretirati kao i sve tekstove kulture. S druge strane, oglaavanje kao reim reprezentacije daleko prevazilazi svoju ulogu poveavanja prodaje i promovisanja dobroga imena. Oglasi su jasno mini prie o robi i kulturi. Kroz tu perspektivu nas zanima kakvu sliku sveta nam posreduju i kakva znaenja produkuju i reprodukuju s posebno kompleksnom kombinacijom vizuelnog i verbalnog jezika, u kom su odnosu prema drugim tekstovima i kako reprezentuju realnost i reprodukuju ili opovrgavaju mitove, ideologije, reprezentacije i krue u drutvu. Uopteno reeno, reklame povezuju kulturni poredak sa poretkom predmeta, tj. tekstualno zdruuju robu i kulturne reprezentacije sveta. U tom smislu je glavni zadatak reklame napuniti robu znaenjem, te je na neki nain spiritualizovati. ta to znai? Da bi moglo doi do povezivanja, na primer, mukog prijateljstva i Union piva u tekstualnoj strukturi oglasa, mora doi do neke vrste semiotike jednaine, koja oblikuje novu kombinaciju. Reklama uzima znaenja iz drutvenog sveta, koja u drutvu uopte ili u supkulturi predstavljaju vrednost (ljubav, prijateljstvo, seksualna privlanost, individualizam, mukost) pa ih vizuelizuje i verbalizuje i reprezentuje ih u novim vezama u vezi sa predmetima, ljudima ili uslugama, koje promovie. Te vrednosti reklama stalno posuuje u drutvu, da bi ih zatim u reklami zdruila s

9

drugim znaenjskim sistemima i opet vratila nazad ljudima kao ljubav povezana sa upotrebom ampona, sigurnost i odgovornost povezana s drutvom penzionera, samosvest i aktivnost povezana sa ulocima, vrednost slobode i individualizma povezana sa moblinim telefonom, mukost i rodna mo s kolonjskom vodom za posle brijanja (pogledati na primer reklame za Versace, Guess i Paciotti). Znaenje predmeta tako proizlazi iz tog procesa oznaavanja, a ne iz unutranjih znaenja samog proizvoda. Tako se svaka vrednost i svaki referentni sistem (na primer sleng, dranje tela, vrednosti, frizura i imid neke supkulture) moe komercijalno kolonizovati kao pomo za oblikovanje simbolikog znaenja neke robe. Reklame nam moraju vratiti deo nas samih. Proces prisvajanja je tako brz da komercijalna reinterpretacija moe prisvojiti i istroiti supkulturni pokret i pretvoriti ga u estetski stil, pre nego to ima vremena da se razvije. To pak znai da postoji stalna opasnost da e na lini identitet biti sastavljen samo iz elemenata koje komercijalno stvaraju drugi. Ba zato to komunikacija u reklami nije vie strogo instrumentalna (prikazivanje upotrebljivosti proizvoda), ve je uglavnom tematizacija i reprezentacija odnosa proizvoda i korisnika, prikazivanje zadovoljstva pri upotrebi, prikazivanje uloge proizvoda u konstrukciji posebnog stila ivota ili pak uloge proizvoda u dostizanju idealnog jastva, reklama postaje konano deo popularne kulture. Estetski i sadrinski nema vie otre granice izmeu reklame i drugih kulturnih proizvoda. Reklama se danas osamostaljuje u samostalne umetnike artefakte i tako prelazi granice komercijalnog prostora. Iz popularne kulture uzima zvezde i idole, koji promoviu proizvode, muzike komade, posuuju od popularne kulture estetske strategije, vizuelne slike a s druge strane ih pretae u popularnu kulturu, pozajmnjuje gesla i znaenja koja ve krue u drutvu. Jasno se vie puta u reklamu ukljuuju prerade popularne medijske ikonografije (scene iz filmova, muzikih komada, ironine reference na anrovske konvencije, oglaavanja i nacionalne mitove, reference na druge reklame, itd). Reklama je estetska forma koja je esto uspenija estetski nego komercijalno. Uspenija je u kultivisanju i promovisanju potroake etike uopte, nego u svojoj komercijalnoj prodajnoj ulozi sasvim odreene robe. U tom smislu vie govori o drutvenim odnosima nego o proizvodima koje reklamira. Fragmenti teksta u prevodu Dubravke uri emitovani na Treem programu Radio Beograda 2012, informacija na adresi: http://www.rts.rs/page/radio/sr/story/1466/Radio+Beograd+3/1059676/Kultura+potro%C5%A1nje+%E2%80%93+Roberta+Sasateli+i+Breda+Lutar+.html