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Modul:Designmanagement-Projekt2VisualMerchandising–DasManagementvonMarkenzwischenPräsenta;onundPersuasionamPointofPurchase/PointofSaleReaderStand:Mai2016

Inhalt

1  ZudiesemReader

2  GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

3  KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess

4  Entlastungsstrategien:4xB4.1Bekanntes4.2Beziehungen4.3Begründungen4.4Belohnungen

5  Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement

6  Literatur

7 Impressum

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1 ZudiesemReader

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1  ZudiesemReader

*„Design-ForschungmitEye-Tracking–VerpackungsdesignalsAusdruckmonetärerAnmutungsqualitätenvonMarken“;BriefingvomFebruar2016

EinordnungindieSemesteraufgabe

§  BeiderBearbeitungdesBriefings*befassenSiesichmitdemMarkeYng-ThemaderMarkeunddesMarkendesigns,speziellderVerpackungsgestaltung.Siegenerieren(erzeugen)undvalidieren(PrüfenderGülYgkeit)ErgebnissemitHilfederEye-Tracker-Technik.

§  MitdiesemSkripterhaltenSieHinweisezumVisualMerchandising(SteuerungdesVerkaufsmiaelsGestaltung).EsgehtumdenräumlichenKontexteinerWarenpräsentaYon.Gezeigtwird,wieanVerkaufsortendurchunbewusstwirksameGestaltungdasKaufverhaltenderKundenbeeinflusstwird.

§  DeutlichwirddieRelevanzderGestaltungüberdaseigentlicheMarkenobjekthinaus.UmMarkeninmiaenvonKonkurrenzproduktenAufmerksamkeitzuverschaffen,werdenatmosphärischeSignaleundSYmulieingesetzt,dieaufdasUnterbewusstseinzielen.

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1  ZudiesemReader

*ZDFTerraXpress,Erstausstrahlung2011.

hSp://www.zdf.de/terra-xpress/abenteuer-supermarkt-5900092.html

VisualMerchandisingalsVer;efungsthema

§  SieerhaltenmitdiesemSkriptunddemergänzendenVideo„AbenteuerSupermarkt“*einenEinblickindasVisualMerchandising.

§  VisualMerchandisingzähltalsErkenntnis-undArbeitsgebietzumDesign.EsgeneriertWissenzuderFrage,wieeinPräsentaYonsort(z.B.Messe,Ausstellung,Ladeneinrichtungetc.)zugestaltenist,umopYmalimSinnederpräsenYertenProdukteundMarkenwahrgenommenzuwerden.

§  MitdieserZielsetzungarbeitetdasVisualMerchandisingintradisziplinär(z.B.Grafik-/Packungsdesign,AdverYsingDesign,Markendesign)undinterdisziplinär(z.B.Konsumpsychologie,HandelsmarkeYngoderNeuromarkeYng).

§  Deutlichwirdhierbei,dassdiemeistenMenschennicht(nur)sachlich-raYonaleinkaufen,sondernaufeineäußereBeeinflussungihreremoYonalenVerfassungstarkreagieren.

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1 ZudiesemReader AnforderungenimDesignmanagement

§  AlsangehendeDesign-undMarkenmanager/innenmüssenSiedieWirkungvonMarkenundihrerPräsentaYondurchVisualMerchandisingkennen,ebensodieInstrumentebeherrschen.

§  EinesYmmigeMarkeinaarakYverVerpackungbrauchtergänzendeineaufmerksamkeitsstarkePräsentaYonamVerkaufsort,diedengesamtenKontexteinbezieht.

§  DabeigehtesnichtnurumdievisuelleGestaltung,sondernumeinesYmmigekonzepYonelleAnsprachedesAdressatenaufallenWahrnehmungsebenen.

§  Wiedas„Experiment“imVideozeigenwird,sinddieGrenzenzwischenPräsentaYonundPersuasion(d.h.Überredung)fließend.IhreKriYkfähigkeitistgefragt–inderRolledesKonsumentenundgenausoalsverantwortliche/rDesign-undMarkenmanager/in!

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Hintergrund

§  DieNotwendigkeitvonVisualMerchandisingergibtsichausderKomplexitätderMarkenthemaYk.WirksameMarkenkonzepteschaffeneine„Produktpersönlichkeit“.DiesebrauchteinentsprechendesräumlichesUmfeld,umsichzuennaltenunddiepassendeZielgruppeanzusprechen.

§  DahersindLäden,diebesondersmarkanteProduktepräsenYeren,auchgestalterischalsGesamtkonzeptinjedemDetail(Größe,Licht,PerspekYve,Farben,Atmosphäre,Ausstaaungetc.)begründet.Beispiel:Apple-StoresoderSportmarken(z.B.Nike,Adidas)

§  DieKonzeptelementedesVisualMerchandisingssindvisuellbzw.mulYsensuellerfahrbar,zielenaberinihrerWirkungvorallemaufEmoYonenunddasUnterbewusstsein.

§  Das„Supermarkt-Experiment“machtgezielteProzessederBeeinflussungtransparent.

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2  GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

*JanBeckeristAutorundReferentzumThemaHypnose.

„Experiment“imSupermarkt

§  DasErgebnisdesExperimentsbestäYgtdieAusgangsbehauptungdes„FachmannsfürManipulaYon“JanBecker*:Esgelangihm,durchgezieltgestreuteSignaledasUnterbewusstseinvonzweiTestkäufernsozubeeinflussen,dasssiedievorausgewähltenProduktekauqen.

§  InsechsvonsiebenWarengruppenzeigtendieTestkäufergenaudiesuggerierteReakYon.Ausüber100VergleichsangebotenalleinineinerWarengruppewähltensieexaktdasvorherbesYmmteProdukt.

§  DieAusstaaungderEinkäufermitEye-Tracking-Brillenermöglichte,ihreBewertungs-undEntscheidungsprozessenachzuvollziehen.

§  DiefolgendeGrafikzeigtidealtypischdiePhasenfolgeundElementederBeeinflussungdurchVisualMerchandisingauf.

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase1:Wahrnehmungkondi;onieren

§  EinekaufvorbereitendeWirkunggehtbereitsvondemKontextderpräsenYertenWarengruppeaus.IndemVideofunkYoniertediesüberdiepersönlicheAnsprachevordemSupermarkt.

§  DiepersönlichüberreichtenInformaYonenzurMülltrennung(„Machmit...“)akYviertenunbewusstdieAssoziaYonenzumThemaÖkologie,Umweltbewusstsein,NachhalYgkeitu.a.

§  Soentstand,wiebeabsichYgt,einlatent„schlechtesGewissen“.DiesbedingteeineerhöhteSensibilitätfürdenKaufvonBio-Produkten.

§  VisualMerchandisingkannalsoscheinbarennerntliegendeKontexteaufgreifenundsoindirektwirkendeImpulsederKaufvorbereitungsenden.

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Gestaltungsfaktoren:Passendethema;scheKontextekorrespondierenmitderGefühlsweltderKunden

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HandelsblaY3./4./5.01.2014„BeimThemaInszenierungsinddieFlughäfenführend:SiemachenausdemEinkaufeneineeigenekleineTraumwelt.‚EsgehtnichtumVerkaufsförderung,wiesiefrüherindenCenternstaband.Esgehtdarum,bes;mmteThemenzuinszenieren,einErlebniszuschaffen‘,sagtBeeck(Anm.:ManageramFlughafenMünchen).SogibtesamMünchenerFlughafenzumBeispieldasSurfundTurf,eineBarmitintegriertemStrand-undSurf-Gefühl....DieAngeboteindenGeschäfenwerdenzumTeilaufdieHerkunfderPassagiereabges;mmt,diegerademitihremFlugzeugamFingerandocken.‚WirbestückenetwaDisplaysimEingangsbereichderLädenmitWaren,diesichandiePassagiererichten,diedortgeradeankommenodereinsteigen‘,sagtBeeck.“

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Gestaltungsfaktoren:BrachliegendePotenzialefürdiespezifischeKondi;onierungvonKunden?

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HandelsblaY7-7-2009„ImSport-FachhandelallerdingsistdieserAnsatz(Anm.:GemeintistVisualMerchandising)bishereherdieAusnahme–vieleLadenbesitzerstopfenihreRegalemitunansehnlichenKartonsvollundlassendieKundenbeiderKaufentscheidungallein....UndgeradeimSporthandelgibtesnochPotenzial.AndersalsbeimEinkaufineinemSupermarktverbindendieKundenmitSport-ProduktenstarkeEmo;onen.DieKaufentscheidungstehthiervordemEintriYindenLadenmeistnochnichtfest.DieHändlermüssensiedeshalbrich;gansprechen:mitGesichternbekannterAthletenundspeziellenDekora;onen.“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase2:Aufmerksamkeiterzeugen

§  NachdemdieEinsYmmungaufBio-ProduktebereitsvorBetretendesSupermarktsgeleistetwurde,knüpfenvisuelleundakusYscheSignaleandieserlatentvorhandenenKautereitschaqan.

§  GroßeHinweisschildermit„Bio“undDurchsagenfürSonderangebotevonBio-ProduktenlenkendiezunächstdiffuseWahrnehmungderProbanden,diezumerstenMalindiesemSupermarktsind,gezieltaufdieBio-Waren.

§  DieSignaleerreichenzwarnicht(nachspätererAussagederProbanden)diebewussteWahrnehmung,genügenaber,umdasKaufverhaltenzubeeinflussen.

§  DieslegtdenSchlussnahe,dassschondieplakaYveWiederholungvonAussageninderEinkaufssituaYonvonKunden„geglaubt“wird.Vielleichtweiler/sieOrienYerungsucht?!

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Gestaltungsfaktoren:SignalhafwirkendeBotschafenwerdenvomKundenverinnerlicht

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NRZ3-8-2007„BeiderEinordnungvonPreisenalsbilligoderteuerliegendeutscheVerbraucherlauteinerStudiebesondersofdaneben....DerLebensmiYelhändlerPlus(Anm.:heutePenny)beispielsweisewirdlautUnternehmensberatung(Anm.:OC&CStrategyConsultants,Düsseldorf)imVergleichzumKonkurrentenLidlalsgüns;gerwahrgenommen,obwohlerinWirklichkeiteinhöheresPreisniveauhabe.DieBeratermachtendafürdiemassiveWerbungmitden´kleinenPreisen´beiPlusverantwortlich....EinähnlichesResultatergabderVergleichderElektrohändlerMediaMarktundExpert.WährendExpertalsteurererFachhändlerwahrgenommenwerde,gingendieKundenbeiMediaMarktwegender´Saubillig´-Werbungvongüns;gerenPreisenaus,hießesvonOC&C.InderRealitätseiesgenauumgekehrt:DieerhobenenPreisebeiMediaMarktwürdenknapp4%überdemDurchschniYspreisamMarktliegen,dievonExpertgut3%darunter.“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase3:Emo;onenak;vieren

§  IndemVideowurdedieSuggesYvkraqvonvereinzeltplatziertenSchlüsselwortendeutlich:„Liebe“und„Kraq“warimEingangsbereichzulesen,imFrischebereichdann„HoldirdiePower“;„Power“aufdemT-ShirteinesKunden;„Familien-Supermarkt“alsDurchsage.

§  SchondieunbewussteWahrnehmungdieserWortereichtaus,umEmoYonenzuwecken.ImKopfdesKäufersläuqeinangenehmesSzenarioderGefühleab.

§  EmoYonalakYviert,istdasEinkaufennichteinpragmaYscherVorgangdesAlltags,sonderneinAktderLiebe(derFamilieetwasGutestun)bzw.derSelbstopYmierung(sichundseinemKörperetwasGutestun).

§  DieposiYvbesetztenBegriffemoYvierenindemVideodazu,Produktezukaufen,diealsbesonders„wertvoll“inQualitätundPreisgelten.

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Gestaltungsfaktoren:Emo;onaleAk;vierungdurchBilderschasposi;veGrunds;mmungbeimEinkaufen

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Absatzwirtschaf12-2006„Emo;onalangelegteKeyvisuals(Anm.:VisuellesModv,dassichdurcheineWerbekampagnehindurchzieht)wiederSchöfferhofer-BauchnabelrufentatsächlicheinestarkeAk;vierunginemo;onsassoziiertenRegionendesGehirnshervor,unabhängigdavon,obdemKonsumentendiesbewusstistodernicht.Emo;onenverbesserndamitdieEinspeicherungvonInforma;onenindasGedächtnis.SokannsichjederMenschbesondersgutansolcheErlebnisseerinnern,dieermitstarkenGefühlenverknüpf.DasWeckenvonGefühlenimKonsumentenermöglichtsounterUmständen,dassMarken-undWerbeinforma;onenleichterindasGedächtniseingespeichertwerden.Damitsindemo;onalangelegteKeyvisualsra;onalenSchlüsselreizenklarüberlegen.“

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Gestaltungsfaktoren:Emo;onaleAk;vierungdurchBegriffeschasposi;veGrunds;mmungbeimEinkaufen

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DieZeit45-2008„Psychologenentdeckendie;efeWahrheitderMetaphern:HeißeGetränkes;mmenunswarmherziger,HändewaschenhilfgegenSchuldgefühle....AuchderPsychologeLawrenceBarsalouvonderEmoryUniversityinAtlantaglaubt,dasssichhinterdenMetaphernmehrverbirgtalspureSprachspiele.´SinnlicheSimula;onen,körperlicheZuständeundmomentaneHandlungenbildendieGrundlagendesDenkens´,postuliertBarsalouundnenntdiesgroundedcogni+on,geerdetesDenken.DerAnsatzliegtimTrend.SchließlichhatsichindenvergangenenJahrengezeigt,wieengGefühlemitkörperlichenPhänomenenverbundensind.Dannstelltsichheraus,dassmoralischeEmpfindungenundUrteilevielstärkervonEmo;onen(undwenigervonra;onalenArgumenten)gesteuertwerdenalsgedacht.UndnunlässtsichnichteinmalmehrdieSprachevonkörperlichenZuständentrennen.“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase4:Orien;erungvermiYeln

§  DerErfolgdesVisualMerchandisinghängtwesentlichdavonab,obdemKundeneineOrienYerunggebotenwird,diedenEinkaufsvorgangstrukturiert.

§  InSupermärktenistdiePlatzierungderverschiedenenWarengruppengenaukalkuliert.DieWegederKundenwerdensoangelegt,dasssiesichzwischendenWarengruppenorienYerenkönnen.SiewerdenaberauchimmerwiederzudenRegalengeführt,derenProduktenichtsohäufiggekauqwerden.

§  DamitdieKundennichtzuschnelldenLadenwiederverlassen,werdenbewusst„Stopper“und„Bremszonen“installiert.IndemVideowarendiesdieFrischezoneunddiequerindenWeggestellteTruhemitPizzen.

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Gestaltungsfaktoren:DieWegederKundeninLädenzeigenofbes;mmteVerhaltensmusterauf

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SüddeutscheZeitung30-1-2012„MitimmerausgeklügelterenSystemenerfahrennunauchLadenbetreiber,vorwelchemRegaldieKundenbesondersgerneverweilenundwosiebloßschnellvorbeihuschen....ObdieAk;onswaregüns;gplatziertwurde,welchesRegalesdenKundenbesondersangetanhaYe–Fragenwiedieselassensichdamit(Anm.:GemeintisteineSofwaredesUS-UnternehmensADT,dieausdemGewuselderKundeneineHeatmaperstellenkann)inEchtzeitbeantworten.DabeimüssenindenGeschäfenmeistkeineaufwendigenSystemeinstalliertwerden.DieSofwarekommtauchmitdenBildernzurecht,diesieausdenvorhandenenVideoüberwachungsanlagenbekommt.“

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Gestaltungsfaktoren:WegeführungmitBremswirkunggegendennatürlichen„Rechtsdrall“

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TVToday1-2013„...70ProzentallerKaufentscheidungentreffenwirspontan–sehen,zugreifen,mitnehmen,ohnelangenachzudenken.`Wennwirnurnochkaufen,waswirbrauchen,würdemorgendieWeltwirtschafzusammenbrechen´,sagtderUS-Supermarkt-SpezialistPacoUnderhill....DieForscherhabenaußerdementdeckt,dassKundenbeimGeheneinenRechtsdrallhaben.DarumwerdenwirdurchdiemeistenSupermärktegegendenUhrzeigersinngeführt.Dasbremst,erhöhtdieVerweildauerimLaden,undwirshoppenmehr.“

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Gestaltungsfaktoren:Eye-TrackingmachtdiePsychologiederBlickbewegungentransparent

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TVToday1-2013„Forscherwieer(Anm.:US-Supermarkt-SpezialistPacoUnderhill)analysieren,wasunszumImpulskaufverleitet–etwamithilfevonEye-Tracking-Brillen,dieAugenbewegungenvonKundenerfassen.MitdenGläsernstelltemanfest,dassunserBlickamlängstenaufderrechtenRegalseiteverharrt,egalwasesdortzusehengibt.AlsoplatzierengewiefeHändlerdortdieteureWare,undzwargenauinAugenhöhe.BilligereslandetlinksuntenindersogenanntenBückzone...“

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Gestaltungsfaktoren:DieKonsumforschunghatnochlängstnichtalleGeheimnissegelüfet

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SZWissen14-2007„PacoUnderhill,dersichselbsteinenEinzelhandels-Anthropologennennt,isteinerderjenigen,diesichaufdieSpurendieserwunderlichenWesengemachthaben.MillionenStundenhabenerunddieSpezialistenvonEnvirosell(Anm.:BeratungsfirmafürKundenforschung)bereitsMenscheninGeschäfenundSupermärktenverfolgt,befragt,gefilmtundkategorisiert.AbernochsindlängstnichtalleVerhaltensmustererkannt.KundenforschungscheinteineunendlicheWissenschafzusein.…DieErforschungdesmerkwürdigenVerhaltenskaufwilligerKundenwirdlängstmitmodernstentechnischenMethodenbetrieben.“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Eye-TrackingalsAnalyse-Instrument

§  MethodenderBlickerfassungundKundenbeobachtunginSupermärktenhabeneineMengeanEinzelbefundengeliefert.SiezeigenStärkenundSchwächenderEinkaufsorteauf.

§  AusdenAnalysenlassensichOpYmierungsansätzefürdieWirkungdesVisualMerchandisingableiten.Sowerdenz.B.Ordnungsschemataentworfen,diedietypischenVerhaltensweisenundErwartungenderKäuferandasLadenlayouteinkalkulieren.

§  Untersuchungenzeigen,dassdieNeuorganisaYondesLadeninnerenzuerheblichenUmsatzsteigerungenführenkann.

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Gestaltungsfaktoren:DasSuchverhaltenderKundenundihre„Regelmäßigkeiten“

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Gestaltungsfaktoren:Durchdachtes,aYrak;vesVisualMerchandisingsorgtfürUmsatzsteigerung

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Gestaltungsfaktoren:Eye-Tracking-AnalysenmachenauchProblemzoneninSupermärktentransparent

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2  GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

*WolfgangUllrich:Habenwollen.WiefunkdoniertdieKonsumkultur?2008.

Phase5:Sinnlichkeitansprechen

§  DiemulYsensuelleAnsprachedesKundenbeimEinkaufsvorgangbringtüberdiesinnlicheWahrnehmungdasProduktinsUnter-/BewusstseinundsYmuliertdas„Habenwollen“*.

§  IndemFilmbeitragwurdendieverschiedenenSchlüsselreizeeffekYveingesetzt,ohnedassdiesdenbeidenProbandenbewusstwurde.

§  DasspeziellarrangierteLichtließdieBio-Äpfelbesondersfrisch,kräqigundleckeraussehen(visuell).DerKaffeeduqderangebotenenVerkostungsYmulierteolfaktorisch,einenderangebotenenKaffeeszukaufen.DieakusYscheWerbungfüreinebesYmmteMarmeladensorteführteunmiaelbarzumKaufen.AuchVerkostungensindwegendergustatorischenWahrnehmungmeisterfolgreich.UndgenausowichYgistdiehapYscheOpYoninLäden.

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Gestaltungsfaktoren:Mul;sensorischesMerchandisingalsKonzepteinesSupermarkts

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Focus18-2012„DieTricksderVerkäufer?Bekannt.DerEinkaufimSupermarkt?WirklichnurdasNö;ge.AberdieKrea;vitätdesHandelsistgroß.EinBlickindieZauberkiste.“

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Gestaltungsfaktoren:Mul;sensorischesMerchandisingalsKonzepteinesEinkaufszentrums

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polis1-2014„Sinness;mulierendesEinkaufserlebnis:InMönchengladbach(Anm.:AmMinto3inMG)entstehtein´Homeof5Senses´ZumLebenkommtdasGanzedurchsogenannteSynästhesie,alsodass;mmigeIneinandergreifenverschiedensterSinneseindrückemithilfevonMul;sensorik.DerEinsatzvonDüfen,Farben,Klang,BeleuchtungenoderindividuellenBodenbelägenimInnenbereichvonShoppingCentern...“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase6:Wertschätzungkommunizieren

§  DieEinladungzueinerTasseKaffee(oderandereGraYs-Angebote)inSupermärktensindZeichen,dassdieKundenwertgeschätztwerden.DieBotschaqist,dassesumdenGenussunddieZufriedenheitderKundengehtundnichtdarum,ihnenetwasmöglichstüberteuert„anzudrehen“.

§  DabeiistdieGestedesSchenkensbedeutsam.KeineGegenleistungzuverlangen,versetztdenBeschenktenindieinnereVerpflichtung,sicherkenntlichzuzeigen.OffenbarsindvieleMenschensosozialisiert,dasseinefreundlicheGestemiteinerfreundlichenGestebeantwortetwird.

§  IndemFilmbeitragnahmdieTestkundindasAngebotdesGraYskaffeeszwarnichtan,kauqeaberdennocheinentsprechendesProduktausdemSegment.

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Wertschätzungkommunizieren:GeschenkedienenderPflegevonKundenbeziehungen

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NRZ24-12-2002„SchenkenisteigentlicheineGabeohneGegenleistung.DiePraxiszeigtjedoch,dasseigentlichimmereineGegenleistungerwartetwird.DieskanneinGegengeschenkodereineSympathiebekundungsein....AllgemeindientenGeschenkedazu,Beziehungenzuknüpfenoderzufes;gen.“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase7:Wertsystemsozialisieren

§  SobaldsichMenscheninöffentlichenBereichen(z.B.Supermärkten)bewegen,befindensiesichinInterakYonundKommunikaYonmitanderen.EsentstehteingewissesMaßansozialerKontrolle.

§  DabeiistesdenmeistenMenschenwichYg,ihreZugehörigkeitzuzeigen.EingemeinsamesWertsystemisthierfürwichYgeBasis.EsistAusdruckderindividuellen„KulYvierung“.

§  DahersinddieindemExperimenteingestreutenAppelleanWerte(Umwelt)undSozialverhalten(Geschenk-Geste)TeileinesKonzepts,dasbewusstandemBedürfnisderZugehörigkeitanknüpqundsoKaufverhaltenbeeinflusst.

§  Generellistanzunehmen,dassGeschäqemiteinemhochwerYgenAnspruchimVisualMerchandisingaucheinbewussteresSozial-undEinkaufsverhaltenderKundenprovoziert.

§  MoYvfürdieTrendwendeimDiscountbereich?

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Wertsystemsozialisieren:SelbstlosigkeitkalkuliertdeneigenenVorteilein

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Spiegel51-2010„ReinenAltruismusgibtesdemnachnicht.WennMenschenaufihrenVorteilverzichten,mussdasselbstloseHandelnzumindesteinenindirektenNutzenhaben:EsmehrtihrAnseheninderGruppe–wodurchihnenwiederumetlicheVorteileentstehen...DazupasstdieBeobachtung,dassMenscheninallenKulturengerndarüberreden,wennsieanderen–scheinbarselbstlos–geholfenhaben,etwabeiSpendensammlungeninderVorweihnachtszeit....MenschenhäYeneineindenErbanlagenverdrahteteAngstdavor,einenschlechtenLeumundzuhaben,sagtWeYlaufer(Anm.:AnthropologeundHistoriker).Wersichselbstsüch;g,gierig,unfairundrücksichtslosverhalteunddabeiertapptwerde,derverspüreunweigerlichein;efesSchamgefühl.“

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Wertsystemsozialisieren:MenschenstrebennachsozialerKonformität–trotzallerIndividualitätssuche

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Wirtschafswoche18-11-2013„EinTeildessen,wasunsglücklichodermiesfühlenlässt,istdemSozial;erinunsgeschuldet.WirwollenunsmitMenschenumgeben,diesosindwiewir,undwollenwissen,wasMenschen,diewiewirsind,vonunsdenken.Deshalbistessehrhart,gegeneineWelledesKonsumsanzuschwimmenundkompleYandersseinzuwollenalsalleanderen.“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Phase8:Selbstverwirklichungrealisieren

§  BeimKaufvonalltäglichenKonsumproduktenistüblicherweisedasBewusstseinnurim„Standby“-Modus.DieunterbewussteEmpfänglichkeitfürWerte,diedemeigenenSelbstkonzeptentsprechen,istmöglicherweisebesondershoch.

§  IndemFilmbeitragzeigtesich,dassdermännlicheProbanddurchdiewiederholtenemoYonalenSignale(Phase3:„Kraq“,„Power“,„MachdirdeinePizza“)soweitkondiYoniertwar,ausdemgroßenAngebotderPizzendievorausgewähltePizzaMarke„Eigenbau“zukaufen.

§  DieTatsache,dassauchvieleandereKundenaufdasAngebotangesprochenhaaen,belegt,dassdasVerhaltendesProbandenkeinEinzelfallwar.

§  DieweiblicheTestkäuferindagegenschienaufdieserWertebenenichtzureagieren.ZeichenunterschiedlicherSelbstkonzeptevonMannundFrau?

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Gestaltungsfaktoren:VisualMerchandisingfürErlebniseinkäuferaufderSuchenachIndividualität

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DerSpiegel37-2008„WennschonUrlaubunterfreiemHimmel,dann5-Sterne-Campinski(Anm.:KempinskiisteineKeSevonLuxus-Hotels).GebliebenistderDrangnachAbenteuerinderÄravonNaviga;onssystemenundSatelliten-Handys,dieaberkaumnochNervenkitzelliefert.SoverrätderErfolgdesGlobetroYer-Imperiums(Anm.:einerdergrößtenOutdoor-HändlerinEuropa)mitseinensechsRiesenfilialeninKathedralengröße,einemboomendenVersandgeschäfundeinemRekordumsatzvonaktuell178MillionenEuroauchundvorallemsehrvielüberdasFreizeitverhaltenunddiePsychederDeutschen.UnserPerfek;onswahninpunctoAusstaYungistimAuslandberüch;gt.Wirwollenwaserleben,aberbiYeperfektorganisiertundtechnischmindestensK2-tauglich(Anm.:ZweithöchsterBergderErde).“

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2 GestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsundidealtypischePhasenderBeeinflussung

Fazit

§  WirkungsvollesVisualMerchandisingberuhtaufeinemVerbundvonsinnlichenReizen,kogniYven(verstandesmäßigen,intellektuellen)ArgumentenundunterbewusstenAppellenandasWertesystemundSelbstkonzeptdesAdressaten.

§  DasvorgestellteSupermarkt-ExperimentführtezudemSchluss,dassdiemeistenMenschenaufähnlicheSchlüsselreizevergleichbarreagieren.

§  UmdenGründenfürdieseSchlussfolgerungweiternachzugehen,wirdinKapitel3dieKomplexitätdesEinkaufensundinKapitel4dastypischeEinkaufsverhaltenuntersucht.

§  ImFolgendengehtesnichtmehrumdiePerspekYvedesMarkenmanagements,wiesicheinProduktausdemimmensgroßenWeabewerbsumfeldexponiert.JetztgehtesumdiePerspekYvedesEinzelnen,derinmiaenkomplexerWarenangebotenachOrienYerungsucht.

39Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess KomplexitätstaYTransparenz?

§  AufdereinenSeiteistKundenorienYerungfürUnternehmendasobersteGebot.DieBedürfnissedesKundensollenverstanden,seineWünscheerfülltundseineBeschwerdenernstgenommenwerden.

§  AufderanderenSeiteführendieBemühungendervielenWeabewerberumihreKundenzueinerwachsendenKomplexitätamMarkt.Transparenz–ganzgleichinwelcherWarengruppe–istkaummehrherzustellen.

§  DieFolgeisthäufigOrienYerungslosigkeitdesKunden.InSupermärktenherrschteinesolcheAngebots-undInformaYonsfülle,dassKundenoffenbarihrekogniYvenFähigkeitenabschaltenundvermehrtaufSchlüsselreizereagieren.

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Bekanntes:ReizüberflutungverhindertOrien;erungbeimEinkaufen

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Wirtschafswoche2-9-2004„80ProzentderKaufentscheidungenfallenunbewusst.MenschenverhaltensichimGeschäfwieAnalphabeten.SielesenwederSchildernochPlakate,sondernorien;erensicheheranFormenundFarbenderVerpackungensowieanLogos,diesiebereitskennen.HerausgefundenhabendasVerhaltensforscherderbri;schenAgenturIDMagasinmithilfedesEyeMarkings(Anm.:AndererBegrifffürEyeTracking).DazuschicktensieKundenmiteinemHeadsetausgerüstetindieLäden.PerKamerahieltensiedieAugenbewegungenundWahrnehmungenderTestkäuferfestundanalysiertenanschließendinTiefeninterviews,woransichdieKundenangesichtsdervisuellenReizüberflutungenüberhauptnocherinnernkonnten.“

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess ReizüberflutungdurchDatenmenge

§  DasriesigeAngebotanWaren,diehoheDifferenzierunginnerhalbeinerProduktgruppeundalleinschondieBewertungeinesProduktssindeinepermanenteHerausforderungfürdasmenschlicheDenkvermögenunddastäglicheKonsumverhalten.

§  Esistbekannt,dassdieKonfrontaYonmitgroßenWarenmengenundWahlmöglichkeitenzwischenKonsumprodukteneineenormeAnstrengungfürdasHirndarstellt.Sowirdz.B.StudierendenvomShoppingvorPrüfungenabgeraten!

§  Aufschlussreichist,dassabeinerbesYmmtenMengeanWahlmöglichkeitenderMenschlieberaufeineEntscheidungganzverzichtet,alseinefalscheWahlzutreffen.

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DerKauf-undEntscheidungsprozess:ZuvieleWahlmöglichkeitenhabenkaufabschreckendeWirkung

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Focus18/2012„UnserGehirnkannetwafünfWahlmöglichkeitengutverarbeiten...DurfenKundenineinemSupermarktsechsMarmeladensortenkosten,kaufensichvieleaucheinGlas.Bei24SortenwarensienachdemProbierensoverwirrt,dassdieMehrheitgarnichtskaufe....WirsuchenunsEntlastung.DazugabeseinExperiment,dasbeieinemdeutschenAutohändlerdurchgeführtwurde.AutokäuferkonntensichamComputerihrWunschautozusammenstellen.JeumfangreicherdieAuswahlmöglichkeitenzuBeginnwaren–zumBeispieldieinzwischen56Farbvarianten–destomehrtendiertendieKäuferdazu,denHerstellerempfehlungenblindzufolgen.AmEndewähltensiegarnichtsmehraus.“

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess BedeutungvonWertklassenderWaren

§  DieEntscheidungsfindungbeimKonsumwirdauchdurchdieFragedesEinkaufswertesundderBedeutungvonEinkaufsfehlernerschwert.

§  BeigeringwerYgenVerbrauchsgütern(z.B.Zahnpasta)sindFehlkäufeanderszubewertenalsbeihochpreisigenGebrauchsgütern(z.B.Autos).

§  ExpertenunterscheidendaherunterschiedlichesEinkaufsverhaltenbeiKundenjenachWerthalYgkeitdesProdukts.

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DerKauf-undEntscheidungsprozess:HöhereExperimen;erlustbeiProduktenmitniedrigemEinkaufswert

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Absatzwirtschaf10-2007„Interessantist...eineNielsen-Studie.DasMarkEorschungsins;tuthatherausgefunden,dassesverschiedeneShopping-Mechanismengibt.DerVerbraucherschaltetauf´Auto-Pilot´,wennerohnevielnachzudenkeneinkauf.Shoppter´preisak;viert´,dannjagternachSchnäppchen.Undwennersichim´buzzgesteuerten´(Anm.:Buzz-MarkedngisteineTechnikzurErzeugungvonMundpropaganda)Modusbefindet,reagierteraufneueImpulse–alsoauchaufneueVerpackungen.Offenbar,soNielsenweiter,inspirierendiverseProdukteauchdiverseEinkaufsmechanismen.SosollenKonsumgüterwieFrühstücksflocken,Kekse,Tie|ühlprodukte,SchokoladeundEnergiegetränkezumeistimbuzzak;viertenZustanderworbenwerden.“

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3  KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess

*Hans-GeorgHäusel:BrainView–WarumKundenkaufen!Haufe2012

TypologiederKomplexitätsbewäl;gung

§  VieleMenschenreagierenzwarähnlichaufähnlicheSchlüsselreize.EslassensichaberjenseitsdieserGleichförmigkeitauchdifferierendeMerkmalealsGrundlageneinerTypologieausmachen.

§  SounterscheidetderKonsumexperteHans-GeorgHäusel*sechsPrototypenvonKundennachderenKaufverhalten,ihrenEntscheidungskriterienunddendabeipräferiertenEinkaufsstäaen.

§  JenachMarkenkernundMarkenstrategieleitensichdamitfürAnbieterunterschiedlicheProgrammeundMaßnahmenimVisualMerchandisingab.

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DerKauf-undEntscheidungsprozess:DasKonsumverhaltenalsAusdruckderPersönlichkeitswerte

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Que

lle:SZWissen

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess

BeeinflussbarkeitalsPrinzip

§  GemeinsamkeitderunterschiedlichagierendenKäufertypenistdasPrinzipderBeeinflussbarkeit.AuchMenschen,dieglauben,auf„Kaufverführer“nichtanzusprechen,sindgenausobeeinflussbarwieandere.

§  DieemoYonaleSteuerungspieltausneurowissenschaqlicherSichteineerheblicheRolle.DamitgewinnenReizealsAuslöservonunbewusstenoderbewusstenWahrnehmungeneineerheblicheBedeutung.

§  Kaufentscheidungenwerdendahernurzum(geringen?!)TeilraYonalgetroffen.DerKonsument,dernurnachobjekYverFaktenlageeinkauq,isteinMythos.

§  VerhaltenswissenschaqlichorienYerteÖkonomenuntersuchendiepsychologischbegründetenKaufentscheidungenvonMenschen.

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DerKauf-undEntscheidungsprozess:WiderstreitderTheorienüberdenMenschenalsökonomischenAkteur

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HandelsblaY10-10-2002„DerÖkonomie-NobelpreisgehtindiesemJahranzweiAmerikaner,diewenigvomBilddesstetsstrengra;onalabwägendenWirtschafsteilnehmershalten....SiehabenessichzurAufgabegemacht,dastypisierendeMenschenbildvom´HomoOeconomicus´,demstetsra;onalabwägendenEigennutz-Maximierer,anzukratzen–unddamiteinFundamentdergeläufigenWirtschafswissenschaf.VernonSmithundDanielKahnemannsowiedessen1996verstorbenerWegbegleiterAmosTverskyhabendiesogenannten´BehavioralEconomics´begründet.DieseStrömungversucht,dieökonomischeTheorieumErkenntnissederPsychologiezuerweitern....DieTheoriebildungübersystema;scheAbweichungenmenschlicherUrteilsprozessevonstreng-ra;onalerLogikzähltzumGrundfundusderBehavioralEconomics,diedasklassisch-ökonomischeRa;onalitätsmodellherausfordert.“

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DerKauf-undEntscheidungsprozess:Derreinra;onaleVerbraucheristeinTrugschluss

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VDINachrichten18-10-2002„ZwarlässtsichmitdiesenModellannahmen(Anm.:DerMenschhandeltradonalundnurzuseinemNutzen)trefflicharbeiten,dochdassdasWesenimwirklichenLebennichtexis;ert,istunterÖkonomenunbestriYen.Einreinra;onalerVerbraucherwürdesichzumBeispielnichtzuüberstürztenKaufentscheidungenhinreißenoderdurchemo;onaleWerbungbeeinflussenlassen.Undwürdennuregois;scheMo;veeineRollespielen,dürfenVertrauen,RücksichtnahmeoderSpendenbereitschafnichtzubeobachtensein....Solassenwirunstäuschen...WahrnehmungvonPreisvorteilen:VieleKundennehmenweiteWegeinKauf,umbeikleinenEinkäufenwieetwaUnterhoseneinpaarEurozusparen.BeigroßenEinkäufen(Waschmaschine)sindsiedazunichtbereit,obwohlderPreisvorteil–einpaarEuro–derselbewäre.DerGrund:BeikleinenPreisensehen20CentSchnäppchenbonusgrößeralsbeigroßenPreisen.“

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess Fazit

§  DieKonsumsphäreisteinanspruchsvollesAkYonsfeldgeworden.ImmenseProduktmengenkonkurrierenmiteinanderundversuchenihreVorteileeindringlichzupräsenYeren.

§  FürdieKundenbedeutetdieserUmstand,dasssieimmerhäufigerunbewusst-emoYonalreagieren.DaskogniYveBewertungsvermögenistdagegenüberfordert.

§  EntlastungsstrategiensindfürKäufereinWeg,ihreEntscheidungendochnochraYonaleinzuordnen.SiesuchennachverlässlichenAnkerpunkteninderUnübersichtlichkeitderMärkte.

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4EntlastungsstrategienvonKunden:4xB

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4  EntlastungsstrategienvonKunden:4xB

EntlastungalsAntwortaufKomplexität

§  AngesichtsderWarenvielfaltund-komplexitätistesplausibel,dassdereinkaufendeMenschnachStrategiensucht,umsichProduktbewertungs-undEntscheidungsprozessezuvereinfachen.

§  AusgehendvondieserThesewerdenimFolgendenvierEntlastungsstrategienfürdenDenkapparatdesKonsumentenvorgestellt.

§  DieFormel4xBlautet:Bekanntes,Beziehungen,Begründungen,Belohnungen.

§  DievierEntlastungsstrategienleitensichausdenverschiedenenEinzelergebnissenwissenschaqlicherForschungsarbeit,z.B.mitBlickerfassungsmethoden,abundinterpreYerendiesesummarisch.

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3 KomplexitätimKauf-undEntscheidungsprozess

Kennzeichen

§  Bekanntesz.B.KaufentscheidungenaufVorwissenundErfahrungenfundieren;SYchwort„Marke“

§  Beziehungenz.B.SympathiederAnsprachedurcheinenVerkäufer,Glaubwürdigkeit(bekannter)Gesichter;SYchwort„Vertrauen“

§  Begründungenz.B.KaufargumentewieAltruismus(„guterZweck“),MehrwerteoderPreisvorteile(„Verlosung“,„Eröffnungsangebot“etc.);SYchwort„Werbebotschaqen“

§  Belohnungenz.B.EinkäufemitbesonderenVorteilen,wieRabaae,Schnäppchen,AkYonen,Sale-Angebote;SYchwort„Schlüsselreize“

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3 Entlastungsstrategien:4xB VernetztesZusammenwirkenderStrategien

§  DievierEntlastungsstrategiensindnichttrennscharf.EtwasBekanntes,z.B.eineMarke,beeinflusstumsomehrdenEntscheidungsprozess,jemehrsiedurchBeziehungenunterstütztwird,z.B.durchEmpfehlungenausdemFreundeskreis.

§  UmdieWirkungdereinzelnenStrategienbesserbewertenzukönnen,werdensieimFolgendendifferenziertvorgestellt.

§  DieStrategiensindinihrerWirkungumsoeinflussreicher,jemehrElementedereinzelnenAnsätzesiekombinieren.

§  S.nächstesClipping:EtablierteMarken(„Bekanntes“),aufdieschondieMuaerschwor(„Beziehungen“)undderenProduktvorteile(„Begründungen“)bekanntsind!WürdeeinedieserMarkenalsAkYon(„Belohnung“)angeboten,wärenalleEntlastungsstrategienbeimKaufakYv!

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Entlastungsstrategien:InderVernetzungderAnsätzewirdhöchstmöglicheWirkungerreicht

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DieZeit10-8-2000„MeineMuYerkaufenatürlichPalmolive,immer.MuYerwarPremium,mitbilligemSpülmiYeldurfemanihrnichtkommen.MuYerhaYeeineMiele-Waschmaschine,einenLiebherr-Kühlschrank,beiihrwarallestop....MitmeinerMuYerhaYensieesleichter.SiewareineverläßlicheKonsumen;n,aufsErstklassigeabonniert,anihreWäscheließsienurPersil,anihreZähneBlendamed.SiewarempfänglichfüreineQualität,vondersiewußte,daßdieihrenPreishaYe.“

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4.1 Bekanntes

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4.1Bekanntes

VertrauenundVorwissenalsGrundlage

§  DieAuswahl-undEntscheidungsprozessedesKäuferswerdenwesentlichentlastet,wennsieaufbereitsvorhandenesWissenoderErfahrungenmitProduktenzurückgreifenkönnen.

§  DiesgiltzumBeispiel,wennbereitseineKundenbindungzuMarkenbesteht.DamitgehtimpliziteskogniYvesWisseneinherundgenausoVertrauenalsemoYonaleBindung.

§  DieserklärtdiehoheAarakYvitätvonMarkenfürKundenundderenBedeutungfürdenEntscheidungsprozess.

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Bekanntes:MarkensetzenVernunfaußerKraf

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HandelsblaY13-11-2003“BeimKaufbekannterMarkenproduktesetztdieVernunfeinerStudiezufolgeeinStückweitaus....´VorallemderKaufstarkerMarkenläufdeutlichwenigervernunfgesteuertab´,sagtDeppe(Anm.:NeurophysikerProf.Dr.MichaelDeppe,UniversitätMünster).DerRadiologeWolframSchwindtergänzt:´SobaldstarkeMarkenpräsen;ertwurden,kamenganzandereHirnmechanismenzurWirkung.´Hirnareale,diefürdieVerbindungvonGefühlenundaffek;vemHandelnzuständigsind,warendarau�inak;ver.AuffälligseidagegendieDrosselungmehrererHirnregionen,dieprimärderra;onalenEntscheidungdienten....´EssindEntscheidungen,dieschnellgetroffenwerden.InsolchenvonMarkengeprägtenSitua;onenisteswenigerwich;g,wieteuereinProduktist´,sagtederWirtschafswissenschaflerPeterKenning.“

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Bekanntes:Funk;onierendeMarkensindemo;onalverankert

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Absatzwirtschaf5-2007„86ProzentderDeutschenbekennen,zuihrenLieblingsmarkeneineemo;onaleundfreundschaflicheBindungzuhaben....Einewich;geVoraussetzungmüssenMarkenfreilicherfüllen,damitsiedieHerzenderVerbrauchergewinnen:Wieinder‚echtenLiebe‘dürfenauchsieihrenPartner,sprichKäufer,niemalsenYäuschen.DabeikommtesbeiderQualitätderProduktezumSchwur:73ProzentderDeutschenmachenihrVertrauenineineMarkeinersterLinievonderQualitätderProdukteabhängig....62ProzentderDeutschenerwarten,dasseinUnternehmendieBedürfnissederKundenversteht,bevorsiederMarkeihrVertrauenschenken.“

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Bekanntes:DerConfidentConsumerorien;ertsichamBewährtem

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DieZeit31-10-2007„Selbstdort,woKonsumüberschaubarscheint,wächstdieUnübersichtlichkeit....Marke;ngforscherGianfrancoWalshvonderUniversitätKoblenz-Landauwarnendeshalbvoreinerneuen‚Konsumentenverwirrtheit‘....VerbraucherforscherwiedieProfessorinLuciaReischausCalwbeiStuYgarthaltendeshalbnichtden‚mündigenVerbraucher‘fürtypisch,sonderndenconfidentconsumer,denvertrauensvollenKonsumenten.ErhatwenigZeitfürdieInforma;onssucheundvertrautdeshalbetabliertenMarken,bleibtbeibewährtenKonsumgewohnheitenoderkaufeinfachdasGleichewieFreundeoderAngehörige.“

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Bekanntes:WegeführungalsOrien;erung

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Spiegel5-2011„DiemeistenKundenfolgen…sturdenaufdenBodengemaltenPfeilen,diesieaufSchlangenliniendurchdengesamtenLadenschicken.KaumjemandnimmtdendirektenWegzwischendeneinzelnenAbteilungen…DieErklärung:DieAbzweigungen…liegengeschicktaußerhalbdesBlickfeldseinesgeradeauslaufendenMenschenversteckt.…SoläufdernormaleIkea-BesucherzunächstaucheinehalbeStundedurcheinenAusstellungsraum,bevorerindaseigentlicheKau�ausgelangt.Währenddessenbekommtersuggeriert,dassihmwomöglichnochdiesesSofafehltoderjeneVase–ohneeinendieserGegenständeaufAnhiebhabenzukönnen.DieErfüllungdesWunscheshinauszuzögernverstärktihn…FürIkeazahltsichdieseStrategieaus:AnderKassehabendiemeistenweitmehrWarenimEinkaufswagenalsgeplant.“

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4.1Bekanntes Fazit

§  DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Bekanntes“istfürKäufereineMethode,umvonErfahrungenderVergangenheitaufeineneueEntscheidungssituaYonzuschließen.

§  DadurchennälltdiezeitaufwändigeAufgabe,InformaYonenneuzurecherchierenundkriYschzubewerten.

§  SolangeKäufermitihrerpräferiertenMarkekeineEnaäuschungenerleben,bleibensieihr„treu“.MarkenpflegeundSicherungderbekanntenMarkenqualitätistdamitfürAnbieteroberstePriorität.

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4.2 Beziehungen

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4.2 Beziehungen

DerMenschalsTeileinessozialenNetzwerks

§  DerMenschisteinsozialesWesen.DaherwerdenKaufentscheidungenschnellergetroffen,wennVerkäuferalsBeraterundVermialereingesetztwerden.

§  VerkäuferstellenBeziehungenundpersönlicheNäheher–jenachVerkaufstalentundQualifikaYon.KundenfühlensichsoverpflichtetundsetzeneherihrInteresseinKautereitschaqum.

§  Dieszeigtsichz.B.beimAutokauf,wennesalsoumrelaYvhochpreisigeAnschaffungengeht.

§  AberauchimBusiness-to-Business-GeschäqwerdenKundenbetreuerz.B.alsKeyaccount-Managereingesetzt,dienebendenSachargumentenfürdiepersönlicheAnspracheundVertrauenswürdigkeitsorgen.

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Beziehungen:Diemenschliche„Chemie“mussauchimBusiness-to-Businesss;mmen

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VDINachrichten29-11-2002„BeispielewiediesehatPeterRistau(Anm.VertriebsingenieureinesgroßenwestdeutschenWerkzeugmaschinenherstellers)schonvieleerlebt.Erweiß,dassseineArtankommt.BehutsamgehterindieGespräche,lässtseinGegenüberredenundlenktgeschickt,indemernachfragtundehrlichesInteressezeigt.‚EsmussSympathiedasein,dennauchfüreindickesGeschäfkannichmichnichtaufKnopfdruckverstellen.‘“

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Beziehungen:Empfehlungsmarke;ngmitneuemVertriebsweg

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HandelsblaY7-10-2011„DiegroßenKosme;kherstellerkämpfenumdieApotheker.IhreEmpfehlungandieKundensollaufdengesä�gtendeutschenMarktneuenUmsatzbringen.DaslocktneueAnbietermithoherWerbekraf.DavondürfendieApothekenprofi;eren....DieHerstellersinddaraufangewiesen,dassdiePharmazeutenKundendieApothekenkosme;kempfehlen....Die21000Apothekenmachen39,9MilliardenEuroUmsatz,davon36,1MilliardenmitArzneimiYeln.DerVertriebsweghateineBesonderheit:DieBeratungistwich;geralsanderswo.DieKosme;k-Herstellernennendas´Empfehlungsmarke;ng´.“

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4.2 Beziehungen

DasProduktalsStellvertretersozialerBindung

§  GenerellsorgenschonFotosvonGesichtern(z.B.inderWerbung,aufderVerpackung)fürAufmerksamkeitundInteressebeiKunden.OffenbarwerdensieindirektwieEmpfehlungenwahrgenommen.

§  AuchProdukte,dieErinnerungenansozialeBindungenundEmoYonenwecken,schaffenoffenbarVertrauenundweckenKaufinteresse.

§  DieWarewirddannsozusagenzumStellvertreterimBeziehungsnetzwerkdesKäufers.GleichesgiltbeiderSelbstwahrnehmungdeseigenensozialenStatusmitHilfevonProdukten.

§  Eszeigtsich,dassdereinzelneAktdesKaufensimmerengvernetztistmitGefühlenundTräumen,mitAssoziaYonenundProjekYonen.

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Beziehungen:Ak;vierungderSelbstwahrnehmungdurchProdukte

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Wirtschafswoche33-2009„ImLaufederJahreistdieNeuromarke;ng-ForschungzudemSchlussgekommen,dassdieErinnerunganeinProduktdaszuverlässigsteMaßfürdieWirkungderentsprechendenWerbungist.AußerdemhängtdieErinnerungandasProduktmitdemzukünfigenKaufverhaltenzusammen.Dasheißt,wennwirunsan8x4undJohnnieWalkererinnern,istesumeinigeswahrscheinlicher,dasssiewiederinunseremEinkaufskorbwandern....Wissenschaflerhabenfestgestellt,dasseineRegionimS;rnlappenkortex,diealsBrodmann-Areal10bezeichnetundak;viertwird,wennwirProdukteerblicken,diewir´echtcool´finden(imGegensatzzueinemSatzKreuzschlüssel),mitSelbstwahrnehmungundsozialenEmo;onenzusammenhängt.Dasheißt,dasswirbewusstoderunbewusstaufregendeDingewieiPhones,PorschesunddergleichenhauptsächlichhinsichtlichihresPotenzialbeurteilen,unserengesellschaflichenStatuszuerhöhen.“

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4.2Beziehungen Fazit

§  DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Beziehungen“istfürKäufereineMethode,umdieVerantwortungfüreineKaufentscheidungzusozialisieren.

§  Wennauchandere–Freunde,Familie,Experten–einProduktpräferieren,dannfügtsichdaseigeneVerhaltenineinesozialeGemeinschaqeinundbrauchtkeineweitereBegründung.

§  PosiYveEmpfehlungensinddamitfürMarkenanbieterdiebesteWerbung.ImumgekehrtenFall,beinegaYvenKundenerfahrungen,giltesKriYkkonstrukYvundschnellaufzugreifen,umdauerhaqenImageschadenabzuwenden.

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4.3 Begründungen

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4.3 Begründungen

AYrak;vitätvonZusatznutzen

§  EntlastendfürdasKäuferhirnwirkenBegründungen,dieergänzendzumKaufbesondereVorteilealsZusatznutzenkommunizieren.

§  Hierzugehörenz.B.Argumente,dieeinenhöherenZweck(WohltäYgkeit,Spendeetc.)anführen.DerKäuferweiß,dasseretwasGutestutundbestäYgtsichinseinersozialenBindung(s.auch„Beziehungen“).

§  HierwirkenauchArgumente,dieaufweiterenNutzenjenseitsdesGebrauchswertesverweisen,z.B.mitVerlosungenoderEröffnungsangeboten(„neueRezeptur“,„mehrInhalt“,„nurfürkurzeZeit…“).

§  KaufentscheidungensinddurchZusatznutzenaugenscheinlichlegiYmiert.Siekönnenschnellergetroffenundabgesichertwerden.

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Begründungen:KaufpräferenzensinddurchbegründeteEinstellungenmo;viert

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Stern41-2009„Marken-GuruMar;nLindstromerforschtunermüdlichunserKaufverhaltenundberätUnternehmen....WasunterscheidetausIhrerErfahrungdiedeutschenvonamerikanischenKonsumenten?DieDeutschensinddetailverliebterundmögenes,wenneineGeschichtedieAuthen;zitäteinesProduktesunterstreicht.DieAmerikanerstehenaufProdukte,dielautunddominantdaherkommen–sieachtenmehraufdasKonzepteinesProduktesalsaufDetails.AuchinDesign-FragensindsienichtsoanspruchsvollwiedieDeutschen.“

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4.3Begründungen GesundheitalsLegi;ma;on

§  GenerellsindKaufargumente,dieaufdieThemenkomplexGesundheitundUmweltzielen,wirkungsvoll.

§  Botschaqenwie„ohneZusatzstoffe“,„ohneGentechnik“oder„glutenfrei“werdenwahrgenommen,ebensoHinweiseaufFrischeundkurzeTransportwege.

§  Dieszeigt,dassvieleKäuferdurchdiverseLebensmiaelskandaleverunsichertsindund„normalen“Angebotennichtmehrtrauen.

§  KäufergreifendahergernezuProduktenindemBegründungskontextGesundheit,weilsieihrerFamilieundsichselbstetwasGutestunwollen(s.auch„Beziehungen“).

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Begründungen:ArgumentefürGesundheitundNachhal;gkeitsindüberzeugendeBegründungen

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HandelsblaY18-12-2012„‘DasGesundheitsbewusstseinvielerVerbrauchernimmtweiterzu,auchdasThemaNachhal;gkeitgewinntimmermehranBedeutung‘,betontWarschun(Anm.:BeraterundLeitereinerStudie)vonA.T.Kearney.DieserTrendwerdedurchdiverseLebensmiYelskandalenochverstärkt....ZweiDriYel(Anm.:derbefragtenVerbraucher)wünschensichmehrInforma;onenüberHerkunf,Produk;onsstandardsoderNährwerte.“

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4.3Begründungen Fazit

§  DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Begründungen“istfürKäufereineMethode,umdieKaufentscheidunginbereitsbestehendeArgumentaYoneneinzubinden.

§  WenneinBegründungskontextzumThemaGesundheit,UmweltoderFairTradeallgemeinakzepYertist,dannbrauchtdaseinzelneProduktansichkeinegesonderteReflexionmehr.

§  FürdasMarkenmanagementlohntsichdieÜberlegung,obeinentsprechenderBegründungszusammenhanghergestelltwerdenkann.AllerdingsmusseshierfüraucheineseriöseBasisgeben.SonstwirdKundenvertrauenzerstört.

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4.4 Belohnungen

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4.4Belohnungen

Bestä;gungdurchKonsum

§  EineweitereEntlastungsstrategieistdasBelohnen.DieKomplexitätoderdiePreis-Nutzen-RelaYoneinesProduktestretenindenHintergrund,weilderKaufeineSelbstbelohnungoderBelohnungfürandereausdrückt.

§  BesondersdersymbolischeKontexteinesProduktes–alsAnerkennungundBestäYgung–istdabeientscheidend.DasProduktwirdzumKommunikaYonsträger,z.B.indemesvermiaelt:„Dubistmirdaswert“.„FürunsereBeziehungistdasBestegeradegutgenug.“

§  DamitentziehtsichdasProdukteinerreinraYonalenVergleichbarkeitmitanderenAngeboten.

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Belohnungen:Vergewisserungdergegensei;genLiebedurchProdukte

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Spiegel52-2003EvaIllouz,HochschuldozendnfürSoziologie:„So,wiewirdurchSpracheGefühleausdrücken,hilfGelduns,roman;scheIdealezuverwirklichen....WirverhaltenunsgemäßkulturellerVorgaben,dazugehörenGeschenkeoderdasPlanenvonroman;schenMomenten.Dasistparadox,weildieLiebeunsBefreiungausderWeltdesMarktdenkensverspricht–aberwirbrauchenLuxusar;kel,umsiezuzelebrieren.“

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4.4Belohnungen

BelohnungsempfindendurchSonderangebote

§  BeidemThema„Preis“einesProduktesscheinteinekogniYveBewertungbesondersmühsamfürKäuferzusein.SielassensichdaheroffenbarvonSchlüsselreizenleiten.

§  Neurowissenschaqlerhabenfestgestellt,dassKaufsignalewie„Rabaa“,„Sale“,„AkYon“oderrotePreisschilderdasBelohnungssystemimHirnakYvierenundKaufimpulseauslösen–auchbeiMenschen,diesichnichtbeeinflussbarglauben.

§  DabeimussderPreisvorteilnochnichteinmalnachvollziehbarsein.SogarbeitatsächlichenPreisnachteilenreagierenvieleMenschenmiteinemKaufimpuls–offenbar,weilsiedenZusammenhang„Rabaa-Signal“und„Preisvorteil“verinnerlichthaben(s.auch„Bekanntes“).

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Belohnungen:BehaupteteQualitätschalteteigenesBeurteilungsvermögenaus

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Gehirn&Geist1+2-2009„EinmaßgeblichesökonomischesArgumentbleibtfreilichderPreis.WürdenSieetwafürIhreLieblingsschokoladezehnEurohinlegen?Wohlkaum.AbervielleichtwärenSienichtabgeneigt,einenbesondersteurenWeinzuerstehen,umdamitbeiIhrenFreundenEindruckzuschinden.PreisehabenalsozweiSeiten:Zumeinenschmerzensie,zumanderengeltensiealsHinweisaufQualitätundsteigernsodenideellenWertdesProdukt....DassdabeiderPreisunseresinnlicheWahrnehmungregelrechtüberlistenkann,demonstriertenKnutsonsStanforderKollegenumAntonioRangel2008.IhreTestpersonenlagenzurWeinprobeinderfMRT-Röhre(Anm.:funkdonelleMagnetresonanztomographie).DabeiwurdeihnenjedochmanchBilligweinalsscheinbarnoblerCabernetSauvignonangedreht.Undsieheda:DervermeintlichkostbareTropfenmundetevortrefflich.AuchdermedialeorbitofrontaleKortex,derguteErfahrungenrundumGeschmack,GeruchoderMusikabspeichert,feuertedannbesondersrege.DiesensorischenArealezeigtendagegenkeinevermehrteAk;vität–siehaYensichnichttäuschenlassen.“

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Belohnungen:Derirra;onaleKonsumentalsGegenstandderForschung

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Gehirn&Geist1+2-2009„FürPsychologenstehtdervernünfigeMarktakteurHomoOeconomicusalsoweiterhinaufderAbschussliste.IhreBeweisesammelnGegnerwieauchAnhängerdiesesModellsvorallemindreigroßenBereichen:Daistzumeinendie´Overconfidence´-Forschung,ausderhervorgehensoll,dassMenschenkleineHochstaplersindundihreFähigkeitennotorischüberschätzen.Daistzumanderndie´Endowment´-Forschung,nachderMenschenihreBesitztümerfürwertvollerhalten,alssieestatsächlichsind.Unddaistschließlichdie´Commitment´-Forschung,dieauszulotenversucht,abwannesirra;onalwird,aneinemverlustreichenökonomischenProjektfestzuhalten.“

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4.4Belohnungen

Fazit

§  DieStrategiederVereinfachungdesKaufprozessesdurch„Belohnungen“istfürKäufereineMethode,umdieKaufentscheidungaufeineemoYonaleEbenezuheben.

§  WennesumSelbst-/bestäYgungoderdiesymbolischeAnerkennungeinerBeziehunggeht,tretenraYonaleArgumenteindenHintergrund.DerKaufwirdgetäYgtmitemoYonalerPriorität.

§  AuchvermeintlichePreisvorteilelösenposiYvesemoYonalesEmpfindenaus.GleichzeiYgsinktdieBereitschaqzumPreisvergleich,dadiesdieFreudeandem„günsYgen“Kaufschmälernkönnte.

§  DieVerknüpfungvonMarkenmitposiYvenAssoziaYonenundEmoYonenistfürAnbietervorteilhaq,wenndieBelohnungdurchdenKundenglaubhaqalsemoYonalerGewinnempfundenwird.

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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement

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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement

DerVerkaufsortalsPoSundPoP

§  Kapitel2haaedieGestaltungsfaktorendesVisualMerchandisingsausSichtdesAnbietersanalysiertundAnsatzpunktefürdasHandelnimDesign-undMarkenmanagementabgeleitet.

§  Kapitel3untersuchtedieKomplexitätdesEinkaufens,währendinKapitel4dieStrategiendesKundenzuseinerpsychischenEntlastungtransparentwurden.

§  DiebeidenPerspekYvendesAnbieterseinerseitsunddesKundenandererseitszeigendieMehrdimensionalitätdesVerkaufsortesauf.

§  FürdenAnbieteristderVerkaufsortderPointofSale(PoS),deraufBasisvonMerchandising-KonzeptendesHandelszugestaltenist.

§  FürdenKundenistderVerkaufsortderPointofPurchase(PoP),denermitseinersubjekYvenKaufmoYvaYonundsubjekYvenDisposiYonalsRezipientwahrnimmt.

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5 Zusammenfassung:BedeutungfürDesignmanagement

ÖkonomietrisPsychologie

§  AmPoSundPoPzeigtsich,wiehochderÜbereinsYmmungsgradzwischendemangebotenenWareundderWunschvorstellungdesKundenist.EinehoheÜbereinsYmmungdrücktsichökonomischalsKaufaktaus.

§  VorlaufendzudieserTransakYonamVerkaufsortmusseinAnpassungsprozesszwischendenGestaltungsentscheidungendesUnternehmensunddemRezepYonsverhaltensdesKundengemanagtwerden.

§  WährendsichdieGestaltungsentscheidungeninter-individuellvollziehen,d.h.objekYviertalserprobtesMerchandising-KonzeptdesHandels,gründetdasRezepYonsverhaltendesKundeninseinerintra-individuellen,d.h.subjekYvenMoYvaYonsbasis.

§  ÖkonomischeManagemententscheidungenbedürfenalsofundierterKenntnisseüberdiemenschlichePsyche.

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 89

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5 Zusammenfassung:BedeutungfürDesignmanagement

ErkundungsfeldMensch

§  MitderWahlderGestaltungsfaktorenimVisualMerchandisingtri}dasDesign-undMarkenmanagementAnnahmenüberdenKäuferundseineKaufmoYve.

§  DieVerantwortlichenindiesemAufgabengebietgehendamitüberdiegestalterischenundökonomischenAspekteweithinaus.SiesetzensichmitdenmenschlichenpsychischenVorgängenwieWahrnehmungundKogniYon,EmoYonundSozialisaYonauseinander.

§  DieBedeutungdermenschlichenFaktorenfürdenökonomischenProzessistriesig.DieszeigtdiewachsendeNotwendigkeit,psychologischeErkenntnisseverantwortungsvollinManagementstrategienzuintegrieren.

§  HierfürbedarfesweitererwissenschaqlicherErkundungen,dieaktuellesundfundiertesWissenüberdenMenschenbeisteuern.

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 90

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BedeutungfürDesignmanagement:DerMenschistnurmitseinenEmo;oneneinMensch–undKonsument

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 91

GEOkompakt6-2008„DieseEinschätzungderGefühlehatindenvergangenen20JahreneinenradikalenWandelerfahren.NeurologenkommenmiYlerweilezudemSchluss,dassGefühlenichtetwadummundprimi;vsind,sondernihreeigeneFormvonIntelligenzbesitzen.GefühlemachenunsauchnichtzuunvollkommenenWesen,sondernumgekehrt–unvollkommenwärenwirohnesie.Kurz:OhneEmo;onenwärederMenschkeinMensch.UnsereEmo;onen...sindwieeinKompass.Siezeigenuns,inwelcheRichtungwirhandelnsollen.Sielassenunsspüren,wasgutundwasschlechtfürunsist,undlenkenunssodurchsLeben.“

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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement

GanzheitlichesMarkenerlebnis

§  AlleBefundezeigen:KaufenistweitmehralseinkogniYverAuswahlprozess.EinbezogensindalleInstanzendesWahrnehmens,FühlensundDenkens.Dieserklärtauch,dassKautereitschaq–jenseitsdes„Einkaufszeaels“–durchraumgestalterischeReizeunterstütztwird.

§  WährenddesAuswahl-,Prüf-undEntscheidungsprozessesfindeteineintensivepsychischeAuseinandersetzungdesAdressatenmitdembetreffendenObjekt(Marke)staa.

§  IndiesemunbewusstablaufendenVorgangkalkuliertderKundeimSchnelldurchgangdensubjekYvenProduktnutzen,dieFolgenfürseineBefindlichkeitunddenzuleistenden„Einsatz“.

§  EinsYmmigesMarkenerlebnisscha}einsubYlwirkendesBündelausNutzenvorteilen.Esbringtdenindividuellen„Saldo“derPreis-Leistungs-BewertunginsPlus.AusprinzipiellerKautereitschaqwirdeinkonkreterKaufakt.

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 92

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BedeutungfürDesignmanagement:„Balsam“fürdieSeeledesKundenwiegtdiemonetäreAusgabeauf

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FASZ10-11-2013„WashatCaparros(Anm.:Rewe-Chef)vor?ErwillOrteschaffen,diedieMenschen‚liebenwiefrüherdenMarktplatz‘.Wosieverweilen,essen,Kaffeetrinken,Kontakteknüpfen.Sichwohlfühlen.Wasphilanthropischklingt,istkaufmännischesKalkül:JelängerjemandimLadenbleibt,destomehrpackterindenEinkaufswagen.Soeinfachistdas.‚WennwirunserenGästenBalsamfürdieSeelereichen,spieltdasGeld,dassiebeiunslassen,nichtmehrdieentscheidendeRolle‘,weißderBetriebswirt.“

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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement

MerchandisingalsinterdisziplinäresArbeitsgebiet

§  VisualMerchandisingbewegtsichimSchniapunktvonDesignundÄstheYk,ÖkonomieundBranding,PsychologieundNeuromarkeYng.

§  Design-undMarkenmanager/innenbraucheninterdisziplinäresWissenausdiesenEinzeldisziplinen,umihreProdukteamPoSerfolgreichzuplatzieren.

§  DieUntersuchungstechnikEye-TrackingliefertinempirischenStudienzuspeziellenFrageneineFülleanDaten.Ergründenlässtsichz.B.,obundwiedieIntenYoneinergestalterischenMaßnahmebeimRezipienten„ankommt“.

§  ZielderwissenschaqlichenUntersuchungenistdieOpYmierungderPräsentaYonamPoSundnichtdiePerfekYonderPersuasion.DieKundenwollenüberzeugt,abernichtmanipuliertwerden.

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 94

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BedeutungfürDesignmanagement:ProfessionellePräsenta;on,aberkeinemanipula;vePersuasion

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Wirtschafswoche48-2010„SelbsteineoriginalsizilianischePizza,dieinMexikohergestelltwird,wirktauthen;sch,wennihreInszenierungsichinihrSelbstbildfügt.Markenflo�erenzwischenFaktenundFik;on.Entscheidendist,dassdieGrenzezwischenVerführungundTäuschungnichtüberschriYenwird:DerKundemöchtegeködert,abernichtbelogenwerden.“

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5  Zusammenfassung:BedeutungfürDesignmanagement

*Empirie:Erkenntnisse,dieaufBeobachtung,ExperimentundErfahrungberuhen;imGegensatzzurTheorie.

**Hermeneudk:TheorievomVerstehenderSinnzusammenhängemenschlicherÄußerungen,dabeigilt:jemehrwirwissen,umsomehrverstehenwir.

GrenzenderErkenntnisgewinnung

§  MenschlichesVerhaltenlässtsichempirischnichtvollständigentschlüsseln.Eye-TrackingzeigtbesYmmteVerhaltensweisenauf,abernichtdiezugrundeliegendenMoYvedesMenschen.

§  EineBewertungderErgebnisseistimmervomBewertendenunddessenInterpretaYonabhängig.SomitistimEye-TrackingdiedeskripYv-quanYtaYveAnalysemiteinerinterpretaYv-qualitaYvenBewertungverbunden.

§  Methodenvielfaltistalsoerforderlich,umgesicherteempirischeBefundemitbegründetenHypothesenzuplausiblenTheorienzuverbinden.

§  UntersuchungenmitEye-TrackingbefindensichimGrenzverlaufvonempirischer*AnalyseundhermeneuYscher**InterpretaYon.

96Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016

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5 Zusammenfassung–BedeutungfürDesignmanagement

VerantwortungfürProzessundErgebnis

§  DasKaufverhaltendesmodernenKundenwirdausSichtvielerDisziplinenbeleuchtet–nebenÖkonomieauchPsychologie,Soziologie,Neurowissenschaqen,ebensoDesignmanagement.

§  Designmanager/innensolltenaufinterdisziplinärerWissensbasisarbeitenunddieBedeutungderHumanFactorsfürihreManagementaufgabezubewertenwissen.

§  SiesolltenempirischeMethodenwiedasEye-TrackingfürspezielleFrageneinzusetzenwissenunddabeidieRelaYvitätderBefundeunddieErkenntnisgrenzenderMethodeneinschätzenkönnen.

§  Designmanager/innensindgehalten,AngebotefürihreKundenzuentwickeln,diesichverantwortlichmitderenPräferenzenbefassenundErwartungeninQualitätundLeistungseriöserfüllen.

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 97

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6 Literatur

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6 Literatur

PacoUnderhill:Warumkaufenwir?Campus2012

MarYnLindstrom:Buyology–Warumwirkaufen,waswirkaufen.Campus2009

Hans-GeorgHäusel:Kaufmich!WiewirzumKaufenverführtwerden.Haufe2013

InaHellrung:DasKaufverhaltenimLebensmiaeleinzelhandel.DiplomicaVerlag2012

99Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016

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7 Impressum

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 100

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7 Impressum

FHSüdwesEalenStudiengangDesign-undProjektmanagementLübeckerRing259494Soesthap://www4.~-swf.de/de/home/studieninteressierte/studienangebote/stg_so/d_pm/index.phpProf.Dr.UlrichKernkern.ulrich@�-swf.dehap://www4.~-swf.de/de/home/ueber_uns/standorte/so/t_ma/dozenYnnen_2/profs_ma/kern/kern_1.php

Prof.Dr.UlrichKern:VisualMerchandising_Reader_Mai2016 101


MATERIALFLUSS UND FABRIKAUSSTATTUNG SUPERMARKT · materialfluss und fabrikausstattung supermarkt bedarfsgerechte bereitstellung fÜr eine fließende produktion.

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MCD Supermarkt folder

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Bewerbung für den Wettbewerb 2020 UNSER SUPERMARKT IST …€¦ · 20 Anteil der Bedienungstheken am Netto-Umsatz 2019 in % in € 21 SUPERMARKT DES JAHRES ’17 SUPERMARKT DES JAHRES

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EDEKA - Supermarkt des Jahres 2006

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im Supermarkt einkaufen

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Rozenburg Plus supermarkt

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Merel en Mus - De Supermarkt

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Zwölfte Satzung zur Änderung der Ergänzenden Bestimmungen ...

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SUPERMARKT - Privium Fund Management

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Vakblad Supermarkt 19

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Im supermarkt

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Rijcurves expeditieverkeer supermarkt Plus · Rijcurves expeditieverkeer supermarkt Plus 9 3.2 Supermarkt op locatie gemeentehuis In het geval dat de supermarkt gerealiseerd zou worden

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Karim supermarkt folder november

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Zehnte Satzung zur Änderung der Ergänzenden …

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Plus supermarkt folder

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Csr supermarkt

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