009
14
داﺧﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎداري اﺳﺎس ﺑﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﻩ: ﻧﻴﻤﺎ ﺣﻴﺮﺗﻲ، ﺣﺎﻣﺪ؛ ﺣﺴﻴﻨﻲ، اﻧﺘﺸﺎر ﺳﺎل: ١٣٨٧ ﭼﻜﻴﺪﻩ ﺷﺮآﺖ اﻣﺮوزﻩ ﻣﻲ ﺳﻌﻲ ﭘﻴﺸﺮو هﺎي ﻃﺮﻳﻖ از آﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ» ﭘﺮ ﻋﻮاﻣﻞ آﺮدن ارﺿﺎء ﻧﺤﻮﻩ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮاي اهﻤﻴﺖ ﻣﻤﻜﻦ« ﺳﻮد دهﻨﺪ اﻓﺰاﻳﺶ را ﺧﻮد ﺁوري. آﻠﻴﺪي ﻧﻜﺘﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﻳﻦ اﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﮕﻬﺪاري اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﭘﺎﻳﻪ ﺑﺮ و ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﭘﺎﻳﻪ. اﻣﺎ ﺷﺮآﺖ اﻳﻦ از ﺑﺴﻴﺎري ﻣﺎﻧﺪﻩ ﻏﺎﻓﻞ داﺧﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻋﻨﻮان ﺑﻪ ﺧﻮد آﺎرآﻨﺎن ارﺿﺎي هﺎي اﻧﺪ. ﻣﻲ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻘﺎﻟﻪ اﻳﻦ ﭼﻄﻮر آﻪ دهﺪ ارزش ﻣﺪل ﻳﻚ ﺳﭙﺲ و ﺑﮕﻴﺮد اﻧﺪازﻩ را ﺧﺎرﺟﻲ و داﺧﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎداري و رﺿﺎﻳﺖ- رﺿﺎﻳﺖ- ﺳﻮدﺁوري اﻓﺰاﻳﺶ ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﺮاي را رﺳﺘﻮران ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ واﺣﺪ در آﻪ ﺳﺎزﻣﺎن، ﻳﻚ ﺳﻮدﺁوري و وﻓﺎداري ﺳﻄﺢ ﺳﻮﭘﺮ هﺎي را اﺳﺖ، ﺷﺪﻩ ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﺎر ﻣﻲ ﻣﻌﺮﻓﻲ آﻨﺪ. ﮔﺎم ﻣﻘﺎﻟﻪ اﻳﻦ در رﺳﺘﻮران ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ در ﺷﺪﻩ اﺟﺮا ﻃﺮح اﻳﻦ اوﻟﻴﻪ هﺎي هﺎي» اﺳﺘﺎر ﺳﻮﭘﺮ« ﻣﻮردي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﻪ اﻳﺮان در آﺎﻣﻼ ﮔﺎم ﺻﻮرت ﺑﻪ ﻋﻤﻠﻲ ﺑﻪ ﺷﺪ ﺧﻮاهﺪ اراﺋﻪ ﮔﺎم،. ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻃﺮﻳﻖ از ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي اﻟﮕﻮي ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻳﻦ اﺳﺎس ﺑﺮ و ﺁﻣﺎري هﺎي ﻣﻲ اﺛﺒﺎت ﺧﺎرﺟﻲ و داﺧﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎداري و رﺿﺎﻳﺖ ﺳﻨﺠﺶ ﺷﻮد. راﺑﻄﻪ در ﺟﺪﻳﺪ اﻓﻖ ﻳﻚ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﻣﻘﺎﻟﻪ اﻳﻦ آﻪ اﻣﻴﺪوارﻳﻢ ﻣﺎ وﻓﺎ ﻧﮕﻬﺪاري ﺑﺎ ﺷﺮآﺖ ﺑﺮاي داﺧﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮي داري هﺎي ﺳﻮد اﻓﺰاﻳﺶ ﺟﻬﺖ اﻳﺮاﻧﻲ، ﻧﻤﺎﻳﺪ ﺑﺎز را ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺁوري. آﻠﻴﺪواژﻩ: وﻓﺎ ؛ ﻣﺸﺘﺮي ؛ رﺿﺎﻳﺖ ؛ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ داﺧﻠﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ؛ ﺳﻮدﺁوري ؛ آﺎرآﻨﺎن ؛ داري١ - ﻣﻘﺪﻣﻪ ﺳﺎل در ﺑﻨﮕﺎﻩ اﻧﻮاع اﺧﻴﺮ هﺎﯼ ﺷﺮﮐﺖ از اﻗﺘﺼﺎدﯼ، هﺎﯼ ﺷﺮﮐﺖ ﺗﺎ ﺗﺎﺳﻴﺲ ﺗﺎزﻩ ﮐﻮﭼﮏ هﺎﯼ رﺿﺎﯾﺖ اهﻤﻴﺖ ﺑﻪ ﻣﻠﻴﺘﯽ، ﻓﺮا هﺎﯼ ﻣﺸﺘﺮ ﯼ١ ﺑﺮدﻩ ﭘﯽ اﻧﺪ. ﮐﺮدﻩ درﮎ ﺧﻮﺑﯽ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ هﻤﮕﯽ از ﺟﺪﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺬب ﺑﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﮐﻨﻮﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺣﻔﻆ ﮐﻪ اﻧﺪ ﺳﻮدﺁورﯼ٢ ﻣﯽ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﻴﺸﺘﺮﯼ واﺣﺪ ﻧﺘﻴﺠﻪ در ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﯽ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در هﺰﯾﻨﻪ و وﻗﺖ ﺻﺮف از ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ هﺎﯼ ﮐﺸﻴﺪﻩ دﺳﺖ هﺪف ﺗﮑﻨﻴﮏ ﺑﻪ و ﻣﻌﻄﻮف را ﺧﻮد ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ رﺿﺎﯾﺖ و ﺣﻔﻆ هﺎﯼ ﻧﻤﻮدﻩ اﻧﺪ. ﺑﺮاﯼ ﮐﻪ اﺳﺖ رﻓﺘﻪ ﭘﻴﺶ ﺁﻧﺠﺎ ﺗﺎ اﻣﺮوزﻩ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﻴﺰان در ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻌﻴﺎرﯼ ﺧﻮد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺣﻔﻆ و رﺿﺎﯾﺖ ﻋﻤﻮﻣﯽ، ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺨﺶ در ﻓﻌﺎل اﻗﺘﺼﺎدﯼ هﺎﯼ اﺳﺖ ﺷﺪﻩ. اﻧﺪازﻩ را ﭼﻴﺰﯼ ﻧﺘﻮاﻧﻴﺪ ﺷﻤﺎ اﮔﺮ ﮐﻪ ﮐﺮد ﺗﻮﺟﻪ ﻧﮑﺘﻪ اﯾﻦ ﺑﻪ ﺑﺎﯾﺪ اﻣﺎ و ﮐﻨﺘﺮل از ﮐﻨﻴﺪ، ﮔﻴﺮﯼ ﻧﺎ ﺁن ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺧﻮاهﻴﺪ ﺗﻮان ﺑﻮد. ﺑﺮ ﺳﺎزﻣﺎن ادﻋﺎﯼ ﺧﻼف ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻮدن ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺎﺑﻞ در ﺑﺴﻴﺎرﯼ هﺎﯼ ﻓﺮﺁﯾﻨﺪ و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ هﺎﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، رﺿﺎﯾﺖ ﺳﻨﺠﺶ هﺎﯼ ﻏﻴﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻋﻤﻮﻣﺎ ﺷﮑﺴﺖ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺁﻧﻬﺎ اﺷﺘﺒﺎﻩ ﮔﺎهﺎ و دﻗﻴﻖ ﻣﯽ ﺑﺰرگ هﺎﯼ ﺷﻮد. ﺷﺮﮐﺖ از ﺑﺮﺧﯽ ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺻﺮف از ﭘﺲ هﺎﯼ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺰارﯼ ﺑﯽ اﻣﺎ هﻨﮕﻔﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﺎ ارﺗﺒﺎط ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ واﺣﺪهﺎﯼ هﺪف،٣ ﻣﯽ ﻣﺤﺪود را ﺧﻮد در هﻢ راهﮑﺎر اﯾﻦ اﻣﺎ ﺳﺎزﻧﺪ، هﺰﯾﻨﻪ ﮐﺎهﺶ ﻧﺪارد ﺗﺎﺛﻴﺮﯼ هﻴﭻ هﺎ] . ١ [ ﻣﺸﺘﺮ اﺣﺴﺎس و درﮎ ﻣﺸﺘﺮﯼ رﺿﺎﯾﺖ ﮐﻪ داﻧﺴﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﻣﯽ هﺎﯼ ﻓﺮاﺗﺮ ﺣﺘﯽ ﯾﺎ و ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺁن ارﺿﺎﯼ ﺑﻪ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻪ ﺑﺎﺷﺪ اﺳﺖ رﻓﺘﻪ ﺁن از. ﺑﻨﺎﺑ اﻧﺪزﻩ ﺮاﯾﻦ اﻧﺪازﻩ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯼ رﺿﺎﯾﺖ ﮔﻴﺮﯼ ﯾﮏ ﻋﻨﻮان ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻋﻤﻠﮑﺮد از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ادراﮎ ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﮔﻴﺮﯼ ﻋﺮﺿﻪ اﺳﺖ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺧﺪﻣﺖ ﯾﺎ ﮐﺎﻻ ﮐﻨﻨﺪﻩ. رﺿﺎﯾﺖ ﻣﻴﺰان در ﻣﻮﺛﺮ ﺣﻴﺎﺗﯽ و ﻣﻬﻢ ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﻤﻮدن ﻣﺸﺨﺺ از ﭘﺲ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﻨﺪﯼ
-
Upload
mahram2008 -
Category
Documents
-
view
221 -
download
4
description
marketing
Transcript of 009
-
:
:
. .
.
--
.
.
.
.
:
-
.
.
.
.
.
[. ]
.
.
-
.
[.]
.
.
.
-
.
.
.
.
.
.
.
-
.
.
.
.
.
.
-
.
.
.
.
.
[. ]
- -
.
.
.
-
.
.
.
.
-
.
.
.
.
-
. .
.
[ . ]
[. ]
[]
-
( )
[: ] .
... : ... :
-
: ... : :
.
P
.
[. ]
-
-
.
.
.
. -
.
-
[: ] .
-
() ( )
- -
.
.
.
[. ]
.
. .
.
[]
.
.
[ ] .
.
.
( )
.
-
.
.
.
[. ]
.
.
.
-
-
.
. .
. .
.
[. ]
[ . ]
.
.
[]
. .
.
[. ]
.
. .
.
.
-
.
.
.
.
.
.
-
.
.
.
.
.
-
. [ . ]
. .
.
-
.
.
.
[[ ]. ]
.
.
/ .
/ / .
.
/ .
. / /
.
.
-
.
.
.
/ . /
.
/
. .
.
.
.
.
/ /
. /
.
.
.
.
.
.
-
-
.
.
.
.
-
.
- - .
.
.
.
.
.
.
-
1- Nigel Hill, Gim Alexander, Hand Book of Satisfaction and Loyalty Measurement, Second Edition, England,
Gower Publishing, 2000.
2- Sheila Kessler, Measuring and Managing Customer Satisfaction, First Edition, United State of America,
American Society for Quality, 1996.
3- Adrian Payne, Handbook of CRM, First Edition, England, Butterworth-Heinemann, 2006.
4-
.
5- Philip Kotler, Gray Armstrong, Peggy H. Cunningham, Principle of Marketing, Sixth Canadian Edition,
Canada, Pearson Education Canada Inc., 2005.
6- Duane Davis, Business Research for Decision Making, Sixth Edition, Canada, Thomson Brooks/Cole, 2005.
7- Bob E. Hayes, Measuring Customer Satisfaction (Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods),
Second Edition, United State of America, American Society for Quality, 1998.
