002 trabajo tomtom informe final (20120520) v.5.3

Go Live Top Gear Edition

Componentes: César Gutiérrez Rodríguez Jorge Melo Mola Juan Carlos Nieto Martínez Inmaculada Pedagna Delgado Airam Rosales Sosa Luis Sánchez Moreno

Análisis del Consumidor [Universidad de Las Palmas de G.C]

1

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….. 2 PARTE I

• Estudio de la empresa……………………………………………………….. 3

• Perfil Sociodemográfico…………………………………………………….. 4

• Análisis del Target…………………………………………………………….. � Target de TomTom. � Target de Aplicaciones Móviles de Navegación. � Target de No Consumidores.

5

• Implicaciones estratégicas de los Target definidos……………. 6

PARTE II

• Segmentación…………………………………………………………………….. 7

• Implicaciones estratégicas de propuesta de segmentación…. 9

PARTE III

• Tabla de Posicionamiento…………………………………………………. 10

• Detección de Problemas de Posicionamiento……………………. 10

• Mapas Perceptuales de Posicionamiento………………………….. 11

• Implicaciones estratégicas sobre el Posicionamiento………… 12

PARTE IV

• Análisis de consumidores Singles y Familias..……………………. 13

• Análisis de consumidores Autónomos y Empresas….…………. 14

• Implicaciones estratégicas sobre lealtad…….………..…………… 15

PARTE V

• Análisis Cultural de Japón…………………………...……………………. 16

• Análisis Subcultural…………………………………………….….…………. 16

• Análisis Transcultural………………………………………………………… 17

• Implicaciones estratégicas.………………………….………..…………… 18

2

Trabajo 1. Análisis del consumidor (Targetting). TomTom

Introducción

TomTom es una empresa holandesa de fabricación de dispositivos y aplicaciones de navegación para automóviles, motocicletas, PDAs y teléfonos móviles. Actualmente es la empresa líder en su sector en Europa, contando con oficinas en muchas de las grandes capitales europeas como Amsterdam (donde se encuentra la central internacional), Londres, Madrid o Berlín, así como en ciudades de otros continentes como Taipei o Shanghai.

Los socios fundadores de TomTomi (Peter-Frans Pauwels y Pieter Geelen) descubrieron en 1991 (poco después de obtener sus

licenciaturas en la universidad de Amsterdam) un nicho de mercado que luego se convertiría en la base de su éxito: medios de navegación asistida para particulares. Las soluciones de navegación existentes en el mercado hasta ese momento sólo solventaban problemas de ámbito profesional (navegadores para camioneros, transportistas, etc.), y cada vez se veía más claramente que las personas, sobre todo aquellas que vivían y trabajaban en la ciudad, también necesitaban que se les solucionara este tipo de problemas.

Actualmente, TomTom está considerada como una de las principales empresas de navegación del mundo (junto a Garmin). Sus cifras de ventas y datos financieros (analizados más adelante) componen la base de su ventaja competitiva, ya que les permite reinvertir continuamente en nuevos productos y adaptarse a un mercado abocado al declive. La empresa ha recibido premios a su capacidad de innovación y a la alta fiabilidad de sus productos, premios que refuerzan la imagen que TomTom quiere transmitir al mercado: “ser innovadores”.

La actividad principal (navegadores integrados en el automóvil o en las PDAs) se encuentra en fase de declive pero, lejos de abandonar el mercado, se propone una mejora constante de los dispositivos mediante la innovación y la inversión.

Si bien consideran que el uso de navegadores integrados nunca desaparecerá del todo (enunciando con ello su intención de mantener atendida la demanda residual en la fase de declive del producto), son conscientes de que cada vez se usarán más los smartphones (con aplicaciones móviles) en sustitución de dichos productos

ii.

Para seguir siendo líderes en el mercado, y anticipándose a sus competidores, TomTom adquirió en 2006 la empresa TeleAtlas (creadora de mapas y actualizaciones de los mismos para navegadores telemáticos), llevando a cabo una integración vertical hacia atrás con su proveedor tradicional de mapas. Esta adquisición buscaba internalizar el suministro más importante en su actividad, pero también colocarse como una oferta integrada en el mercado de la navegación, al aumentar su valor añadido mediante la incorporación de un eslabón a su cadena de valor (logística interna).

Para entender un poco más la situación y objetivos de TomTom, enunciamos los siguientes datos sobre la empresaiii:

• Desde 2004 ha vendido más de 55 millones de Dispositivos Portátiles de Navegación.

• Sus servicios de información sobre el tráfico utilizan más de 80 millones de sondas y radares y está disponible en 23 países.

• Sus mapas cubren 104 países, llegando a más de 3.000 millones de personas.

• Sus soluciones de navegación para empresas son usadas diariamente por aproximadamente 150.000 usuarios profesionales.

• TomTom salió a bolsa en 2005. La compañía creció aproximadamente 125 millones de Euros hasta su primera Oferta Pública de Valores.

• Su Unidad de Soluciones Empresariales es el servicio telemático para flotas profesionales con mayor crecimiento en Europa.

Su símbolo expresa acertadamente una serie de valores que son un refuerzo positivo para aquellos clientes que depositan su confianza en sus productos: la utilización de letras informales, en mayúscula y en negrita en su logotipo, generan un sentimiento de confianza y claridad, de transparencia y accesibilidad; su grafismo, con dos manos en colores vivos sobre una esfera, expresa la capacidad de tener el mundo a tus manos y, por tanto, la libertad que tener un navegador le da al usuario en términos de movilidad.

TomTom establece una misión abierta que delimita su labor y mercado objetivo, trazando a la vez la base de todas sus políticas: “Proveer a todos los conductores con la mejor experiencia de navegación”. Su proposición de valor para sus clientes se basa, por tanto, en crear los más innovadores y fiables sistemas de posicionamiento global.

3

Estudio de la empresa

Especialidad Fabricación de aparatos y aplicaciones de navegación para automóviles, motocicletas, PDAs y teléfonos móviles.

Mercado geográfico Mundial (42 países); Europa (26 países). Central corporativa en Amsterdam (Holanda).

Nº de Clientes Mundial (50 millones); Europa (40 millones)

Cuotas de Mercado Europa (45%); Norte América (21%)

% Ingresos por Región Europa (70%); Norte América (25%); Resto del mundo (5%)

Estrategia Innovación, reingeniería continua de procesos y de conocimientos. Adaptación a las necesidades del cliente y del mercado en general (Diferenciación).

Ventas físicas Más de 55 millones de dispositivos físicos desde 2004.

Ventas online Segunda aplicación más vendida en la App-store de Iphone.

Evolución ventas Decrecimiento del 10%

Gamas de productos Diferenciados por usuario final (particular o profesional) y nivel adquisitivo.

CO

MER

CIA

L

Canales de distribución Propios (comercio online) y mediante distribuidores físicos. Venta tanto a particulares como a profesionales.

Centros de Producción: Estrategia deslocalizadora (41% Holanda, 30% Resto Europa, 15% América, 14% Asia-Pacífico, principalmente en India).

Nivel de fiabilidad del mapeado Alta.

PR

OD

UC

CIÓ

N

Externalizacion de procesos de la producción Principalmente motivada por menores costes en otros paísesiv.

Número de empleados 3.500 personasv. (estrategia de deslocalización)

Ética empresarial Existencia de un Código Ético Interno basado en los principios de decencia, honestidad y juego limpio.

REC

UR

SOS

HU

MA

NO

S

Departamentos Comercial, Marketing, Financiero, Producción, Distribución, Recursos humanos.

Ingresos en 2010 1.500 millones de euros.

Beneficio Neto 2010 108 millones de euros

Flujo Neto de Caja fruto de actividades operativas 2010. 210 millones de euros.

ÁM

BIT

O

FIN

AN

CIE

RO

Cotización en bolsa Sale a la bolsa de Amsterdam en 2005. Free float del 50%.

Duración de la batería Hasta dos horas de autonomía.

Conectividad Bluetooth para llamadas de manos libres.

Memoria 4 GB de memoria flash interna.

Pantalla 4,3 pulgadas, LCD 16:9, 480x272 pixeles.

Dimensiones 119.1mm x 85.1mm x 21.7mm.

Peso 203 gramos.

Idiomas 30 idiomas en su menú de usuario y de 46 idiomas en las instrucciones habladas

Diferenciacion Voz de Jeremy Clarkson, iconos y diseño exclusive.

EL P

RO

DU

CTO

Precio de Venta al Publico 199 euros.

• Rol: Director de Marketing para Europa. En este puesto habremos de hacer frente a problemáticas de diversa índole.

• Ciclo de vida del producto: declive. El producto a analizar está en una fase de reducción de demanda. Esta reducción viene dada por la aparición de nuevas tecnologías que hacen que la compra de un navegador personal no resulte atractiva para ciertos segmentos del mercado (aplicaciones móviles, en muchos casos incluso gratuitas).

• Reinvención de la imagen de empresa: aún cuando TomTom ha dado siempre importancia capital a la creación de una imagen de innovación y actualización, el hecho de que los productos principales de la compañía se encuentren en fase de declive hace necesaria una reinvención de la imagen de la empresa. Dicha imagen debe enfatizar su capacidad de adaptarse a las nuevas tecnologías y debe desvincularse de estos productos, al menos minorar su alto nivel de dependencia de ellos.

• Creación y enunciación de la proposición de valor de los nuevos productos: siendo muchas de las aplicaciones de navegación disponibles hoy en día para smartphones, un problema a solucionar será concienciar a los clientes de que vale la pena pagar por nuestro producto, enunciando sus características y usando nuestra imagen como garantía de fiabilidad.

4

Perfil sociodemográfico

Navegador TomTom Aplicación móvil Motivación negativa

Edad 25–34 años 25%; 35-44 50%; 45-55 25%

18-27 años 50%; 28-35 30%; 36-45 20%

+40 años

Sexo Hombre 70% Mujer 30% Hombre 60% Mujer 40% Hombre 30% Mujer 70%

Estado Civil Solteros 40%; Casados 60% Solteros 60%; Casados 40% Solteros 50%; Casados 50%

Clase social Alta 60%; Media 30%; Baja 10% Alta 20%; Media 70%; Baja 10% Alta 10%; Media 20%; Baja 70%

Renta Mayor de 25.000 euros Hasta 25.000 euros Muy baja o muy alta

Aficiones Viajar, turismo cultural Viajes ocasionales y act. sociales No relac. con el exterior

Nivel de estudios Bachillerato o superior Graduado escolar o superior Sin estudios, primaria

Ocupación Profesional del transporte, empresario

Estudiante y otros profesionales Jubilado, parado, administrativo

Tipo de vivienda Residencial 40% Urbana 60% Residencial 60% Urbana 40% Residencial 70% Urbana 30%

Nº de personas en la familia

3 ó más 1 ó más 1 ó más

Tipo de vivienda Piso 40%; Dúplex 25%; Vivienda terrera 35%

Piso 50%; Duplex 20%; Vivienda terrera 30%

Piso 25%; Duplex 35%; Vivienda terrera 40%

M2 de la vivienda 50 a 75 m2 33%; 75 a 120 37%; <120 30%

50 a 75 m2 36%; 75 a 120 40%; <120 24%

50 a 75 m2 25%; 75 a 120 35%; <120 40%

Tenencia de la vivienda

Con los padres 10%; propia 55%; alquilada 35%



Lugar de compra Distr. Física 80%; Distr. Online 20% Distr. Física 0% Distr. Online 100%

Inexistente

Motivo de compra Profesional 80%; Particular 20% Prof. 20%; Particular 80% Prof. 5%; Particular 95%

Horario de uso Diurno 80%; Nocturno 20% Diurno 90%; Nocturno 10% Inexistente

Forma de pago Metálico 20%; Tarjeta 80% Metálico 0%; Tarjeta 100% Inexistente

Época de compra Mayor venta en noviembre y diciembre (Navidad)

Sin estacionalidad Sin estacionalidad

Momento de compra

70% fines de semana; 30% entre semana

35% fines de semana; 65% entre semana

Nunca

Horario de compra 90% diurno; 10% nocturno 65% diurno; 35% nocturno Nunca

5

Análisis del target

a) Target de TomTom

b) Target de las aplicaciones móviles de navegación

c) Target no consumidores

6

Implicaciones Estratégicas de Targets definidos.

Marketing Relacional: en este apartado las soluciones aportadas buscan la fidelización del cliente y las soluciones a largo plazo para los mismos.

� Mejora del servicio posventa al cliente por medio de la implementación de un contact center con servicio 24 horas. � Implementación de un Plan Renove de navegadores, con el que los clientes obtengan un descuento sustancial en la

compra de un dispositivo nuevo al entregar el antiguo. � Servicio de sustitución de GPS (dentro del tiempo de garantía) en caso de avería. � Creación del TomTom Club, club social en el que los miembros se vean beneficiados mediante descuentos en

talleres, restaurantes, paradores, etc. � Convenios y actividades de Relaciones Públicas con eventos deportivos relacionados con el motor, conocidos a nivel

mundial, como el Dakar, el WRC (World Rally Championship), el campeonato mundial de Motocross, etc.

Marketing de guerrilla: mediante las prácticas que aconsejamos en este apartado buscamos obtener la confianza (y con ello, la compra) de los clientes de la competencia (aplicaciones móviles de navegación) a través de comunicación impactante.

� Desarrollar una campaña publicitaria en lugares de importante afluencia turística, que irá acompañada del slogan “Lost or TomTom?”(”¿Perdido o TomTom?”) en la que se podrá ver un dispositivo TomTom de grandes dimensiones indicando sobre los distintos puntos de interés (en distintos idiomas) en la zona en la que se encuentre.

� Desarrollar una alianza con la compañía automovilística Mercedes-Benz (pionera en el uso de tecnología avanzada) para crear un modelo que, ayudado por el know-how de TomTom, sea capaz de conducirse solo en un trayecto corto, con el fin de asociar TomTom a la innovación y el desarrollo por el progreso de la automoción.

� Acuerdo comercial con compañías Rent-a-car para la rotulación de sus vehículos, promocionando nuestra marca e incluyendo en los coches un dispositivo navegador, dando a conocer así el producto a potenciales usuarios, al facilitarles una experiencia de uso.

Marketing Promocional: con estas medidas intentaremos incentivar la demanda hacia nuestra empresa y nuestros productos.

� Por la compra de un dispositivo TomTom, el cliente entrará en un sorteo de jornadas de participación en el rally Dakar, acompañando a participantes del mismo que cuenten con el patrocinio de la empresa.

� Para incentivar no sólo la demanda de nuevos clientes sino convertir también a los mismos en clientes rentables, consideramos una buena medida el regalar un paquete de mapas de una región determinada del mundo (a elección del cliente, dentro de una oferta establecida por TomTom) al comprar un paquete de mapas de valor igual o superior.

� Así mismo, regalaremos de forma temporal (un mes) la versión completa del dispositivo, consistente en la inclusión de todos los paquetes de mapas del continente y demás aplicaciones extras por la compra de un nuevo modelo.

� Posibilidad de contratación de seguro de robo del dispositivo en el momento de la compra del producto (Cuota gratis 1º año).

Diseño del producto: en este apartado aportamos nuevas características para el producto

� Implantar como parte del producto una cámara de fotos que, ayudado por un dispositivo de localización por satélite, registre la posición de cada una de las fotografías tomadas y sea capaz de recrear una guía de navegación que te lleve al punto exacto donde se realizó esa fotografía.

� Crear un formato más ergonómico, elaborando el producto más fino y manejable para facilitar su transporte fuera del vehículo.

� Añadir un puerto USB que facilite las conexiones con el resto de dispositivos electrónicos que posea el usuario, haciendo posible traspasar fotos y demás archivos.

� Crear varias versiones del producto, buscando diversificar el negocio, creando dispositivos útiles para deportistas de a pie, en moto…

� Añadir tecnología HUD al dispositivo GPS, proyectando sobre la luna delantera del coche una flecha que indica la dirección que debes tomar, permitiendo utilizar simultanéame el navegador y otro dispositivo de reproducción de sonido, sin interrupciones.

7

PARTE 2. SEGMENTACIÓN

USO OCIO (30%) USO PROFESIONAL (70%) SEGMENTACIÓN (I)

SINGLE (10%) FAMILIA (20%) AUTÓNOMO (25%) EMPRESA (45%)

Personalidad

Innovadores, dinámicos. Clásicos, buscan estabilidad

y seguridad.

Independientes,

dinámicos.

Organizativa, buscan

obtener la confianza de los

demás.

Autoconcepto Libre, autónomo, moderno. Integrantes de grupo,

responsable, guía.

Emprendedor, resolutivo,

independiente.

Eficaz, profesional,

eficiente, actualizada.

Autocongruencia Socio-ideal Real Real Real, socio-ideal

Tª Psicoanálisis

El subconsciente o parte

instintiva tiene un mayor peso

en su comportamiento que la

norma social, son los más

impulsivos.

La norma social prevalece

sobre los instintos salvajes,

actúan por consenso con la

sociedad.

El superyo se impone al

instinto, a pesar de ser

innovadores en su

consumo se decantan por

aquello que es

moralmente aceptable.

Alta racionalidad en la

toma de decisiones,

buscan ser aceptados por

la sociedad.

Ansía Libertad, independencia,

no importa la hora ni el lugar.

Busca nuevas emociones. Su leit

motiv es dar y recibir amor en

su vertiente pasional. Si el GPS

vibrara lo vería como

herramienta sexual.

Sentido de responsabilidad,

compromisos laborales,

familiares y sociales.

Planifica tiempos y

decisiones. Mide el coste de

las cosas.

Se sienten ridículos cuando

se pierden por carencias en

la orientación espacial,

especialmente las mujeres.

Es independiente pero se

adapta al ritmo que su

actividad le marca. Busca

proyectar una imagen de

innovación y eficiencia. Se

hizo autónomo para no

tener un jefe y tiene 100.

Compromiso con su

entorno, toma decisiones

medidas, busca la

aceptación de su clientela.

Cierto grado de

inmovilismo. En su

subconsciente quiere

acumular todo el dinero

que pueda, sin importar el

cómo.

Tª Jung

Intuitivo (muy motivados por la

novedad y la modernidad)

Sentimental (búsqueda de

la seguridad del grupo

familiar)

Pensantes (analizan

racionalmente el

producto)

Pensantes (analizan

racionalmente el

producto)

Tª Horney

Independiente (busca la

libertad que le ofrece el

producto)

Condescendiente (buscan

integrarse en su entorno)

Independiente (es una

herramienta para no

depender de otros a la

hora de llevar a cabo su

trabajo)

Condescendiente (busca

ser aceptado por su

público)

Tª de los rasgos

Innovatividad; carácter social

hacia dentro; nivel óptimo de

estímulo alto; visualizadores;

bajo nivel de necesidad

cognitiva; materialista.

Carácter social hacia fuera;

nivel óptimo de estímulo

bajo; imitador;

verbalizadores; alto nivel de

necesidad cognitiva.

Innovatividad; carácter

social hacia dentro; nivel

óptimo de estímulo alto;

verbalizadores; alto nivel

de necesidad cognitiva.

Carácter social hacia fuera;

nivel óptimo de estímulo

medio; imitadoras;

verbalizadores; alto nivel

de necesidad cognitiva.

Estilos de vida; AIO

A: Salir, viajar, deportes,

disfrutar de su tiempo ocioso.

I: Amigos, trabajo, desarrollarse

como persona.

O: Política, cultura general,

temas de actualidad que

afectan globalmente, medio

ambiente.

A: Visitas, excursiones,

comidas en grupo, cine,

leer.

I: Desarrollo profesional,

futuro, amigos, situación

familiar.

O: Política, cultura general,

estado del bienestar.

A: Deportes, viajar,

descansar, relaciones

sociales.

I: Desarrollo profesional y

personal, lectura,

relaciones con los demás.

O: Política, cultura

general, situación del

mundo empresarial.

A: Participación en

simposios, ferias,

convenciones.

I: Responsabilidad social

corporativa, generar valor

de marca, fidelizar

clientes.

O: Política, economía,

social, subvenciones,

normativa.

VALS

VALS I

VALS II

Orientación a la acción.

Experimentadores.

Orientación al status.

Esmerados.


Logradores, hacendosos.


Logradores, hacendosos.

8

SEGMENTACIÓN (II)

USO OCIO (30%) USO PROFESIONAL (70%)

SINGLE (10%) FAMILIA (20%) AUTONOMO (25%) EMPRESAS (45%)

Gen

eral

es

Sexo: Hombre (70%)

Renta: Más de 20.000€

anuales.

Edad: Entre 25 y 40 años.

Clase social: Media-media

(80%), media-alta (20%)

Zona de residencia: Urbana

(70%), residencial (30%)

Ocupación: Trabajador por

cuenta ajena (70%), autónomo

(30%)

Estado civil: Soltero (80%),

divorciado (20%)

Tipos de vivienda: Piso (80%),

Dúplex (10%), Vivienda terrera

(10%)

Gama del vehículo: Media

Sexo: Hombre (60%)

Renta: Más de 30.000€ en

conjunto.



(70%), media-alta (30%).


(60%), residencial (40%).

Ocupación: Trabajadores por

cuenta ajena (70%),

autónomo (30%)

Estado civil: Casados (75%),

divorciados (25%)

Tipos de vivienda: Piso

(40%), Dúplex (25%),

Vivienda terrera (35%)

Gama del vehículo:

Monovolumen, gama media.

Sexo: Hombre (70%)


anuales.



(65%), media-alta (35%)




cuenta propia (80%),

representante o agente de

empresa (20%)


casado (60%), divorciado

(20%)

Tipos de vivienda: Piso

(30%), Dúplex (35%),

Vivienda terrera (35%)

Gama del vehículo:

Compacto de ciudad,

furgoneta.

Cifra de negocio: Superiores

a 1 millón de euros.

Nº de empleados: Más de 15

empleados.

Sector/Actividad: Logística

(40%), mudanza (15%), flotas

de alquiler de vehículo con

conductor (30%), servicio

público (15%)

Tamaño de flota: Más de 5

vehículos.

Nº de centros de trabajo: Al

menos 2 centros.

Área geográfica: Nacional

(80%), supranacional (20%).

Situ

ació

n

Tipo de establecimiento:

Grandes superficies (45%),

internet (50%), pequeños

establecimientos (5%).

Forma de pago: Tarjeta (90%),

efectivo (10%).





Forma de pago: Tarjeta

(90%), efectivo (10%).






(90%), efectivo (10%).


Local del propio cliente

(80%), internet (15%),

grandes superficies (5%).

Forma de pago:

Transferencia bancaria, plazo

90 días (80%), tarjeta (20%).

Mo

men

to d

e

com

pra

Franja horaria: Mañana (20%),

tarde (80%).

Periodo: Días laborales (40%),

Días festivos (60%).

Estación del año:

Principalmente en otoño.

Franja horaria: Mañana

(10%), tarde (90%).

Periodo: Días laborales

(20%), Días festivos (80%).

Estación del año:

Principalmente en verano.


(10%), tarde (90%).


(10%), Días festivos (90%)

Estación del año:

Principalmente en otoño.


(80%), tarde (20%).


(100%)

Estación del año:

Principalmente en invierno.

Val

or

del

clie

nte

Medio Medio Alto Muy alto

De

fin

ició

n c

olo

qu

ial d

el s

egm

en

to

Personas generalmente

jóvenes para los que la

tecnología es un hobby

esencial en su estilo de vida.

Les gusta ser independientes y

sentirse libres. También son

amantes de diferentes tipos de

ocio.

Personas con

responsabilidades

(generalmente niños a su

cargo, pero también

hipotecas, préstamos, etc.).

Buscan seguridad en la

navegación y estabilidad a

largo plazo.

Profesionales independientes

que necesitan ser eficientes

en todos los aspectos de su

día a día. Buscan en un

navegador una herramienta

eficaz de trabajo que les

ayude a ahorrar costes y a

rentabilizar de la mejor

manera su tiempo.

Entidades mercantiles

relacionadas con el

transporte, la distribución y la

logística de mercancías, que

necesitan controlar el

rendimiento de sus

trabajadores en todo

momento, así como

optimizar sus

programaciones y su

eficiencia.

9

Implicaciones prácticas Segmentación Para llevar a cabo la segmentación del mercado de TomTom hemos utilizado el criterio de tipo de uso, diferenciando entre uso social (single y familia) y uso profesional (autónomos y empresas). A partir de esta división llegamos a la conclusión de que la política de segmentación adecuada sería la especialización por productos, es decir, un mismo producto aplicado a varios segmentos, siendo gestionado cada uno con una política comercial diferente. TomTom aplica esta especialización por productos para aprovechar economías de escala. Los productos difieren en su sistema operativo y en determinadas especificaciones como el diseño o la duración de la batería, pero el producto base es igual para todos los segmentos, por lo que las economías de escala aparecen en la producción de los dispositivos hasta el momento de aplicación de estas diferencias. Por otro lado, la comunicación y publicidad de TomTom suele ser corporativa (se promociona el nombre de la empresa y su valor de marca), por lo que obtienen sinergias y economías de escala de dicha promoción para todos sus productos. Hemos desarrollado diferentes medidas para atender las necesidades de los distintos segmentos de mercado que hemos seleccionado en el punto anterior. Distinguimos entonces entre cuatro políticas comerciales: Uso social: Single-TomTom, con cuatro líneas de actuación:

• Realizar una promoción comercial: con la compra de un navegador TomTom se participará en el sorteo de un viaje a Finlandia (país puntero en competiciones automovilísticas) con todos los gastos pagados, incluyendo la participación en una de las competiciones.

• Regalar con la compra de un nuevo dispositivo una batería extra para utilizarlo sin el inconveniente de tener que estar cargándolo con frecuencia.

• Lanzar un nuevo diseño del producto (al que llamaremos Pocket TomTom). Esta adaptación hará el navegador más pequeño, aumentando su ergonomía y la facilidad de su transporte.

• Integrar un alcoholímetro digital al aparato, de tal manera que el usuario pueda comprobar si se encuentra en condiciones de conducir tras ingerir alcohol.

Uso social: Family-TomTom, con cuatro líneas de actuación:

• Hacer el dispositivo resistente al agua y a los golpes: los niños pequeños pueden tirar el GPS o mojarlo, y la rotura del mismo supondría una pérdida muy alta para los progenitores. Se añade el regalo de una cuota anual del seguro de cobertura de accidentes TomTom Safe.

• Ponerle aplicaciones infantiles o juegos para niños al GPS: de esta manera el GPS tendrá una función, la de entretener a los niños durante el viaje.

• Reinventar el aparato para que se convierta en un Media Center: el dispositivo debe ser, aparte de una herramienta de navegación, un centro que controle la música que suena en el coche, las películas que aparezcan en las pantallas del coche, etc.

• Herramientas de localización de personas: desarrollar una aplicación en la que el navegador te lleve hasta una persona. Para ello, se creará una pulsera con un chip localizador cuya frecuencia está guardada en el GPS. Esta pulsera se le podrá poner a los niños para que los padres puedan localizarlos en cualquier momento.

Uso profesional para autónomos: a-TomTom, con cuatro líneas de actuación:

• Crear en la página web de TomTom un portal independiente para autónomos con información sobre nuevas tendencias de negocio, oportunidades laborales, aplicaciones específicas de navegación para este segmento, etc.

• Ofrecer a los trabajadores por cuenta propia el acceso a una base de datos de posibles clientes distinguida por sectores de actividad y zonas geográficas. Esta base de datos se cargará en el propio dispositivo y fijará en el mapa las diferentes localizaciones de interés. Dicha base de datos será personalizable por parte del usuario.

• Incluir en el sistema operativo del dispositivo tres aplicaciones (Excel, Access y Outlook) para que los autónomos puedan usar el GPS como una oficina portátil.

• Conceder un descuento del 20% a todos aquellos compradores que muestren su acreditación como autónomo en el momento de adquisición de determinados dispositivos (enfocados al uso profesional).

Uso profesional para empresas: b-TomTom, con tres líneas de actuación:

• Llevar a cabo intensas promociones de los dispositivos de uso profesional en foros empresariales, con el fin de buscar oportunidades de negocio.

• Desarrollar un servicio de atención post-venta especializado y totalmente dedicado a este segmento. En éste se mejorará el servicio de garantía de sustitución, el plan renove (cambio de dispositivo por uno superior) y el horario de atención al cliente empresarial, que será ampliado a 24x7.

• Proveer a las empresas de un software de seguimiento y recepción de informes, así como un servicio de mensajería instantánea entre los dispositivos. Con esta medida se busca que el empresario tenga un mayor control del trabajo de sus empleados e incrementar la conectividad con los mismos.

10

PARTE 3. POSICIONAMIENTO

PRODUCTO SERVICIO PERSONAL IMAGEN

Versiones Entrega Competencia Símbolos

El personal Comercial es percibido con una orientación moderada al cliente y a sus necesidades.

Mapas Mundo

Mapas Europa

Mapas Regionales

Cortesía

Nivel de Calidad

Punto de venta: entrega inmediata. Web: entrega gratuita vía mensajería con rapidez. Pago de forma segura y sencilla. (Tarjeta de crédito, paypal, trasferencia bancaria).

Instalación

Pantalla panorámica de 4,3” de alta calidad. Diseño Ergonómico. Carcasa resistente a golpes.

Uniformidad

Predisposición a ayudar al cliente en su elección de navegador, amabilidad y profesionalidad en el punto de venta, pero no por parte del personal de TomTom (baja calidad del servicio de atención al cliente).

Credibilidad

Logotipo: letra informal, en negrita y mayúscula. Genera sentimiento de confianza, transparencia, claridad y accesibilidad. Grafismo: dos manos en rojo sobre una esfera, expresa la capacidad de tener el mundo en tus manos y la libertad que tener un navegador le da al usuario en términos de movilidad.

Mismo diseño en todas las versiones. Diferencias: contenido de mapas, tamaño de pantalla y accesorios incluidos (cargador coche, cable USB). Medios

Duración

Batería de corta duración. Material resistente a golpes.

Fiabilidad

Fácil instalación (conectar y listo) en salpicadero de vehículo. Amplia gama de accesorios. Descarga de manuales de funcionamiento e instalación vía web.

Respuestas no del todo efectivas y resolutivas por parte del personal de atención al cliente. Numerosas quejas sobre la información prestada en distintos foros de internet. (www.ciao.com)

Asesoría Técnica Responsabilidad

Mapas en constante actualización. Información de tráfico fiable y actualizada frecuentemente. Cobertura en toda Europa

Asesoramiento técnico vía web, respecto a cuestiones de más frecuente consulta.

Reparabilidad Formación al cliente

Se percibe un grado de compromiso aceptable con la detección de nuevas necesidades de los clientes y con la aportación a la evolución constante de los productos.

Acciones de Street Marketing. Publicidad Exterior (paneles y vallas) Publicidad en Internet. RRPP Cuñas de radio y microespacios en programas especializados en tecnología (e.g. SER digital). Redes sociales. Perfil corporativo en Facebook (www.facebook.com/tomtom) , cuenta en Twitter (@tomtom).

Posibilidad de cambiar cualquier componente de forma rápida (pantalla, conector usb, batería, altavoz, placa). Comunicación Atmósfera

Estilo

Portátil, moderno, ergonómico, navegación cómoda e intuitiva.

Imagen Tecnológica, de modernidad, relacionada con el placer de viajar cómodamente.

Diseño Acontecimientos

Punto de venta y manuales en pack de venta del producto y en página web. Menú de ayuda en el software del dispositivo. Explicación de funcionalidades del dispositivo por parte del vendedor.

Diseño atractivo y ergonómico, pantalla de 4,3” ó 5”. Servicio de Reparación

Viabilidad

Los empleados están formados e informan sobre las características del producto, actualizaciones de software, etc. Existe una constante comunicación sobre las acciones de la compañía en el ámbito de la RSC, tanto a través de su web, como de los mass

media.

Confianza

La información respecto a las incidencias más usuales y cómo solventarlas está disponible en la web de Tomtom.

Atención al Cliente

TomTom es una empresa líder en el mercado europeo.

Posibilidad de contacto con asesores técnicos vía mail, o teléfono.

Los empleados de TomTom no tienen una alta orientación al cliente, aunque sí conocen en profundidad las especificaciones del producto.

Promociones y actividades en tiendas (PLV). Concursos y sorteos. Competición en karaoke (Campaña de Marketing Break Team)

PROBLEMAS DE POSICIONAMIENTO

• Infraposicionamiento: Si bien la marca Tomtom es reconocida por aquellas personas que inician un proceso de compra de un dispositivo de navegación, su notoriedad entre el público en general es menor que la de su principal competidor en el mercado de los dispositivos, Garmin.

• Sobreposicionamiento: El portfolio de productos es más amplio de lo que sus propios consumidores conocen, al incluir no sólo los conocidos dispositivos de navegación para coches, sino también: aplicaciones de navegación para móviles, mercado en el que Tomtom trata de posicionarse; producción y comercialización de mapas regionales; dispositivos para deportistas como el Nike SportWatch GPS

powered by TomTom y dispositivos de navegación para motos, con pantallas que se pueden utilizar con guantes de motorista.

• No existe un posicionamiento confuso. La marca Tomtom se asocia a la navegación por GPS.

• Posicionamiento dudoso: Si bien la confianza del cliente sobre la precisión de los mapas es alta, existen ciertas dudas respecto a la fiabilidad y actualización de los sistemas de información sobre el estado del tráfico (Tomtom HD Traffic), a pesar de los esfuerzos del departamento de producción de Tomtom por generar una información actualizada y fiable, que permita al cliente ahorro en tiempo y coste en sus desplazamientos.

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MAPAS PERCEPTUALES DE POSICIONAMIENTO (4 variables por característica)

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IMPLICACIONES PRÁCTICAS

Producto

• Para mejorar la fiabilidad de la marca, se llevará a cabo una campaña publicitaria en la cual se comparará la seguridad que aportan nuestros productos a los clientes con la que ofrecen los relojes suizos a sus usuarios, los cuales destacan principalmente por no fallar nunca.

• Se realizará el lanzamiento de carcasas intercambiables, de diferentes colores, con lo que el cliente podrá personalizar su dispositivo TomTom de forma que, por ejemplo, el dispositivo sea del mismo color que su vehículo.

Servicio

• Para potenciar la atención al cliente se propone la creación de un Call-Center formato 24x7. Este se encargará del servicio postventa y asesoramiento en carretera a los clientes de la compañía.

• El asesoramiento personal lo controlaremos llevando a cabo una encuesta transaccional referida a la última llamada que haya realizado el cliente al Call-Center, este cuestionario se enviará al usuario (preguntando sobre la utilidad de la llamada) al dispositivo GPS, éste contestará y automáticamente será reportado a la central.

Personal:

• Hemos detectado bastantes problemas de posicionamiento relacionados con las características del personal. Por ello, más que adoptar medidas para cada uno de esos problemas proponemos una solución global, que se fundamentará en un nuevo Plan Integral Estratégico de Calidad y Recursos Humanos, que se aplicará durante un año en cuatro fases: a) Cambio de los estándares de Calidad y RRHH. Se buscará, mediante estos nuevos estándares, potenciar la

formación técnica del personal de producción y de ventas. Este cambio en la política de calidad de la empresa se hará público para intentar modificar paulatinamente el posicionamiento actual.

b) Plan de Adaptación de la fuerza de ventas y del personal de producción a estos nuevos estándares. c) Establecimiento de un período de prueba de 6 meses durante el cual se constatará mediante controles y

pruebas que los empleados están desarrollando correctamente la nueva estrategia de la empresa. d) Sustitución del personal no adaptado a estos cambios. La última fase consistirá en descontratar a todas

aquellas personas que no han sido capaces de asimilar estos cambios por nuevos empleados que serán formados en estos nuevos estándares desde el momento de su entrada en la empresa.

Imagen:

• La clásica imagen de la empresa perjudica su posicionamiento. Para solventarlo planteamos dos medidas: a) Sustitución del cristal empleado en las pantallas de los dispositivos, conocido como cristal “Gorilla”, por

cristal “Godzilla”. Este cristal permite que el producto sea completamente transparente y táctil. b) Empleo de tecnología HUD en los dispositivos, ésto dará lugar a que se proyecte una flecha que indica la

dirección que debes tomar en carretera sobre el parabrisas del coche.

• Para revertir el Infraposicionamiento que experimenta actualmente la marca, se tratará de llegar al gran público mediante la esponsorización de deportes de masas. Se iniciarán conversaciones con equipos de Primera División de la Liga de Fútbol Profesional, para insertar la marca Tomtom en el frontal de la camiseta de los jugadores.

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PARTE IV. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

SINGLES (10%) - MENOS LEALES

Características Demográficas Características de Situación Cognitivo Evaluativo Conativo Modelo Jerarquía de efecto

• Actualizado (x0,5) 5

• Fiabilidad (x1) 7

• Ergonómico (x1) 7

• Detección Radares (x1)

8

• Media Center integrado (x1)

7

• Innovación (x2) 9

• Conectividad (x0,5) 6

• Diseño (x2) 9,9

• Portabilidad (x0,5) 6

• Duración Batería (x0,5)

6

• Producto Tecnológico (x2)

9

Sexo: Hombre (70%)

Renta: Más de 20.000€ anuales.



(80%), media-alta (20%)




cuenta ajena (70%), autónomo

(30%)


divorciado (20%)


Dúplex (10%), Vivienda

unifamiliar (10%)

Gama del vehículo: Media

Tipo de establecimiento: Grandes

superficies (45%), internet (50%),

pequeños establecimientos (5%).


efectivo (10%). Franja horaria:

Mañana (20%), tarde (80%).

Periodo: Días laborales (40%), Días

festivos (60%).

Estación del año: Principalmente en

otoño.

(valoración de 0 a 10, con ponderación de atributos)

Σ=96,3

Su compra se basa en la búsqueda de la independencia, desean un producto novedoso e innovador, quieren ser modernos, completamente independientes. La norma social no influye de manera significativa en su comportamiento, puesto que su conciencia toma forma principalmente a partir de sus comportamientos instintivos. Se dejan influenciar por sus grupos de amigos, sus parejas (reales o potenciales), grupos de interés, líderes sociales y deportivos, publicidad (sobre todo en Internet) y medios especializados en productos tecnológicos.

Sigue un proceso No Compensatorio Conjuntivo. Los atributos a los que más valor da son: Diseño, Innovación, y el hecho de que sea un producto tecnológicamente desarrollado.

Experimentador (Hacer �� Sentir �� Conocer). Caracterizados por Baja Involucración. Se deja guiar por sus impulsos.

FAMILIA (20%) – LEALES

Características Demográficas Características de Situación Cognitivo Evaluativo Conativo MODELO Jerarquía de efecto

• Fiabilidad (> 6) 8

• Simplicidad (>5) 7

• Media Center

integrado (>4) 6

• Servicio atención al cliente (>5)

7

• Activación por voz (> 4)

5

• Económico (>4) 5

Sexo: Hombre (60%)

Renta: Más de 30.000€ en conjunto.


Clase social: Media-media (70%), media-

alta (30%).

Zona de residencia: Urbana (60%),

residencial (40%).

Ocupación: Trabajadores por cuenta

ajena (70%), autónomo (30%)

Estado civil: Casados (75%), divorciados

(25%)

Tipos de vivienda: Piso (40%), Dúplex

(25%), Vivienda unifamiliar (35%)

Gama del vehículo: Monovolumen, gama media.






(90%), efectivo (10%).


(10%), tarde (90%).


(20%), Días festivos (80%).

Estación del año:

Principalmente en verano. (valoración de 0 a 10,

exigiendo valores

mínimos por atributo)

Σ=38

En este segmento, la compra se basa en la búsqueda de la seguridad, quieren llegar a su destino sin perderse. La norma social que prevalece establece que un padre de familia debe actuar como guía y protector. Una vez conocen el producto presentan una alta lealtad y resistencia al cambio. Buscan un instrumento de manejo sencillo. Los principales grupos de influencia son: otras familias, vecinos, compañeros de trabajo. Alta influencia de la publicidad.

Estilo No compensatorio Disyuntivo. Busca productos en cuya evaluación se supere el umbral mínimo que establecen internamente para cada atributo.

Siguen una jerarquía de efecto de Aprendizaje Hacer �� Conocer �� Sentir Tienen una alta Involucración.

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AUTÓNOMOS (25%) – LEALES


• Actualizado (x2) 8

• Fiabilidad (x2) 8

• Ergonómico (x0,5) 6

• Detección de radares(x1)

7

• Innovación (x0,5) 5

• Conectividad (x1) 7

• Diseño (x0,5) 5

• Servicio de atención al cliente (x2)

9

• Activación por voz (x1)

7

• Portabilidad (x0,5) 5

• Económico (x1) 7

Sexo: Hombre (70%)


anuales.



(65%), media-alta (35%)




cuenta propia (80%),

representante o agente de

empresa (20%)


casado (60%), divorciado (20%)


Dúplex (35%), Vivienda

unifamiliar (35%)

Gama del vehículo: Compacto de ciudad, furgoneta.

Tipo de establecimiento: Grandes

superficies (60%), internet (30%),

pequeños establecimientos (10%).


efectivo (10%).

Franja horaria: Mañana (10%), tarde

(90%).

Periodo: Días laborales (10%), Días

festivos (90%)


otoño.

valoración de 0 a 10,

con ponderación de

atributos

Σ= 88,5

• Buscan en los productos que adquieren una herramienta que fomente su propia productividad. Quieren un producto fiable, actualizado y útil. Que les ayude en su trabajo.

• Un autónomo, en base a la norma social, debe prestar el mejor servicio posible a sus clientes, por lo que debe tener las herramientas necesarias para poder hacerlo.

• Las referencias que les dan otros profesionales definen su decisión.

Trabajan en base a un modelo no compensatorio conjuntivo. Para ellos la fiabilidad, el servicio de atención al cliente y que la información del tráfico esté constantemente actualizada son los atributos que acaban definiendo su consumo.

La jerarquía de efecto es sentimental-hedónico-anticipación: Sentir �� Conocer �� Hacer Están muy involucrados con el producto, sienten al mismo como parte de ellos. Es un ayudante para su trabajo.

EMPRESAS (45%) – MENOS LEALES


• Actualizado (>7) 8

• Fiabilidad (>7) 8

• Ergonómico (>2) 5

• Conectividad (>5) 8

• Servicio de atención al cliente (>7)

8

• Económico (>7) 8

Cifra de negocio: Superiores a

1 millón de euros.

Nº de empleados: Más de 15

empleados.

Sector/Actividad: Logística

(40%), mudanza (15%), flotas

de alquiler de vehículo con

conductor (30%), servicio

público (15%)

Tamaño de flota: Más de 5

vehículos.

Nº de centros de trabajo: Al

menos 2 centros.

Área geográfica: Nacional (80%), supranacional (20%).

Tipo de establecimiento: Local del

propio cliente (80%), internet (15%),

grandes superficies (5%).

Forma de pago: Transferencia

bancaria, plazo 90 días (80%), tarjeta

(20%).

Franja horaria: Mañana (80%), tarde

(20%).

Periodo: Días laborales (100%)


invierno.

(valoración de 0 a 10,

exigiendo valores

mínimos por atributo)

Σ=45

Buscan que sus proveedores cubran sus necesidades de forma eficaz y eficiente. Les deben ayudar a hacer mejor su trabajo. La norma social que les guía establece que deben ser eficaces, no pueden fallar en sus tareas puesto que esto acarrearía una disminución de su reputación. Se dejan influir por las empresas líderes del sector u otros competidores.

Siguen un modelo no compensatorio disyuntivo. Las empresas buscan un mínimo en los atributos que consideran relevantes, principalmente en la prestación de un servicio actualizado, fiable y económico.

Siguen una jerarquía de hábito: Conocer �� Hacer �� Sentir Tienen una baja involucración con el producto, compran por costumbre, la posibilidad de fidelización es alta si el servicio prestado satisface a la organización.

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Implicaciones Estratégicas

Habiendo clasificado nuestros segmentos objetivo como Leales (Familias y Autónomos) y Menos Leales (Singles y Empresas), desde TomTom se realizará una firme apuesta por mantener

la lealtad de los primeros, aplicando técnicas antecedentes, y tratar de ganar la confianza de los segundos, mediante la ejecución de técnicas consecuentes de reforzamiento y feedback.

Por ello las medidas aquí enunciadas serán parecidas, difiriendo en el grado de concesión que se ofrece a los segmentos (mayor para los menos leales).

Familias (Leales):

• Crear un dispositivo con un interfaz multifuncional. Gracias a esta alteración del producto, los niños podrán utilizar juegos o ver películas en el dispositivo mientras los padres son

capaces de usar la navegación mediante un altavoz conectado por Bluetooth que se colocará al lado del volante.

• Creación de un plan renove para dispositivos, entregando con la compra del nuevo dispositivo uno antiguo. El descuento a aplicar sobre el precio de compra del nuevo producto será

del 10% si el entregado es un dispositivo TomTom y del 7% si no lo era.

• Aumentar la garantía de determinados dispositivos en un año. En concreto, los dispositivos afectados por esta medida serán aquellos que la empresa considere más comprados por las

familias o aquellos que desea que sean más demandados por este grupo.

• Mejorar la duración de la batería, para que los padres puedan usar las nuevas características del dispositivo sin depender de que esté conectado al coche.

• Crear un localizador para niños que vaya unido a un dispositivo en concreto. Una pulsera indicará a los padres en todo momento donde se encuentran los niños. También

consideramos importante patentar esta pulsera para aumentar la dependencia de los clientes de TomTom.

Single (Menos Leales):

• Integrar un alcoholímetro digital al aparato, de tal manera que el usuario pueda comprobar si se encuentra en condiciones de conducir tras ingerir alcohol.

• Aumentar las opciones de personalización de aquellos dispositivos que son más demandados por los single (mayor gama de colores, carcasas, soportes con formas originales, etc.)

• Conexión directa del navegador con redes sociales (especialmente Facebook), y capacidad de interaccionar con ellas (poder ir a las direcciones que aparecen en las fotos de tus amigos, por ejemplo).

Autónomos (Leales):

• Paquete ofimático Open Office integrado en el dispositivo.

• My Business Tool Built-in TomTom que facilitará la gestión de clientes y pedidos.

• Acceso para los autónomos al TomTom Cloud Storage System (CSS), permitiendo el almacenamiento de información en un entorno virtual, al que pueden acceder en cualquier momento, desde cualquier dispositivo.

• Seguro de sustitución. El coste de este servicio se reducirá cada año que el cliente permanezca utilizando nuestros dispositivos TomTom, siendo gratuito a partir del quinto año. Empresas (Menos Leales):

• Servicio profesional post-venta exclusivo para empresas.

• Se mejorará el servicio de garantía de sustitución en caso de avería o rotura, garantizando la puesta a disposición de la empresa de un dispositivo de categoría igual o superior al averiado, en un plazo máximo de 24 horas.

• Se aplicará el plan renove (cambio de dispositivo por uno superior) con condiciones especiales (hasta un 15% de descuento en función del número de dispositivos a sustituir).

• Horario de atención al cliente empresarial, ampliado a 24x7.

• Compromiso de actualización mensual de mapas.

• Club Premium B-TomTom: a partir del cuarto año como cliente trabajando con dispositivos TomTom regalamos batería adicional en la próxima renovación del dispositivo

• Lanzamiento de promoción 1x25: por cada 25 TomTom que compre nuestro cliente le regalaremos uno.

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PARTE V. ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN TRANSNACIONAL. JAPÓN

ANÁLISIS CULTURAL

Valores

Cultura de Contexto Alto (alta orientación a grupo interno y relaciones personales y profesionales duraderas). La relación es más importante que la tarea. Respeto, Jerarquía, honestidad, responsabilidad, lealtad, gratitud, austeridad. Alto compromiso grupal y formalidad en las relaciones.

Creencias Creen que la tecnología es una herramienta que les puede facilitar la vida, su austeridad en la vida cotidiana no se refleja en su gasto medio en tecnología (8% del total de su renta anual), por lo que para ellos, un GPS debe ser puntero en innovación, diseño y fiabilidad. Creen que la tecnología puede ayudarles a potenciar sus relaciones sociales.

Costumbres Tradicionalmente, las reuniones y acuerdos suelen tener lugar en bares y restaurantes, no en oficinas, por lo que un GPS es imprescindible, especialmente en grandes ciudades. Debido a la sobrepoblación japonesa, se han acostumbrado a prescindir del vehículo privado, por lo que suelen recorrer distancias medias en bicicleta o moto. También utilizan el transporte público.

Símbolo El color rojo del logotipo de TomTom representa filialidad, salud, calor, amabilidad y capacidad. Por su parte, el círculo (llamado Enso) se interpreta como un símbolo espiritual, ligado al budismo, que se asocia con lo absoluto y la apertura a la infinidad. Las manos están relacionadas con el Reiki, técnica de sanación que se basa en la transmisión de energía positiva mediante la imposición de las manos sobre el cuerpo (mudras).

Lenguaje El japonés es un idioma proveniente de la misma rama lingüística que el chino y el coreano. Su escritura se basa principalmente en kanjis (sílabas), por lo que las palabras suelen estar compuestas por un menor número de caracteres, si bien éstos son más complejos. Esta simplicidad en el lenguaje escrito facilita la presentación de textos en el dispositivo GPS, así como la pronunciación de nuestra marca TOMTOM.

Ritos

La cultura japonesa es muy protocolaria, estando presente el respeto y los ritos en todas las facetas de la vida diaria. En el caso de la compra-venta de un dispositivo GPS (como para cualquier otro producto tecnológico), los japoneses esperan del vendedor una expresión animada a la vez que formal, a la que responderán de la misma manera. En las primeras fases del proceso pedirán de manera educada especificaciones técnicas del producto, lo que será una indirecta para que el vendedor les ofrezca una prueba o demostración del mismo. Hay que decir que en ningún momento el cliente espera que se llegue al contacto físico, considerándose éste un comportamiento fuera de lugar.

ANÁLISIS SUBCULTURAL

Nacionali-dad

Población extranjera: 2.150.000 personas (1,69% de la población total). Chinos (28%); Coreanos (27%); Brasileños (14,5%); Filipinos (9,4%); Otros (21%). El que la población extranjera sea tan pequeña indica que en Japón prevalece la cultura japonesa (si se adaptaran a las culturas extranjeras esta cuantía sería mayor). Por tanto, creemos que deberíamos enfocarnos en la cultura autóctona para la comercialización.

Religión

Las dos religiones principales Shintoísmo (religión basada en la veneración de los ancestros y de la naturaleza, Kamis) y el budismo (84 % entre ambas). Muchos japoneses practican las dos. También coexisten minoritarias confesiones cristianas, como los católicos romanos (5%), anglicanos (5%) y pequeños grupos evangélicos (5%). Las religiones mayoritarias defienden la protección de la naturaleza, por lo que sería conveniente incluir atributos de sostenibilidad en la publicidad de TomTom en Japón para apoyar la comercialización.

Región Geográfica

Japón se divide en 8 regiones, que a su vez se subdividen en un total de 47 prefecturas. La distancia longitudinal es de 3.000 km de norte a sur. Extensión: 378.000 Km2 4 islas principales y 6.848 islas más pequeñas, que conforman el archipiélago japonés. Población de Japón: 127.078.679. 10% de la población reside en la capital, Tokyo. Esta estructura nos indica que no sería rentable intentar comercializar los productos en todo Japón, sino que deberíamos focalizar nuestro esfuerzo comercial en las cuatro principales islas y, más concretamente, en las grandes metrópolis (como Tokyo).

Raza La población de Japón está formada en un 97% por personas étnica y racialmente Japonesas, que han sido socializadas por escuelas y familias en un sistema de valores común. Esta homogeneidad cultural supone una oportunidad, ya que una única estrategia comercial puede ser utilizada para todo el mercado

Edad

De 0 a 14 años (13,1%); de 15 a 30 años (16%); de 31 a 49 años (22%); de 50 a 64 años (26%); más de 65 años (22,9%) Esperanza de vida: Hombres 76,4 años; Mujeres 82,2 años. De esta estructura por edades sacamos dos conclusiones: primero, debemos ofrecer algo en nuestros dispositivos que sea atractivo para los niños, ya sea diseño o aplicaciones de juegos (alta población infantil y juvenil); y segundo, debemos hacer un mayor esfuerzo comercial o publicitario en el intervalo de personas entre 50 a 64 años (intervalo con mayor población).

Sexo Hombres: 61.956.584 (48,7%); Mujeres: 65.122.095 (51,3%). Como estamos ante una cultura machista la estructura por sexos no afectará a nuestra estrategia comercial ya que será al final el hombre el que decidirá sobre la compra.

Ocupación Agrícola 5%; Industria 18%; Servicios 67%. Esta estructura casa con la proporción de importancia de grupos objetivos segmentados en el trabajo 2: para TomTom el principal grupo será el profesional, y dentro de éste el sector servicios es el que más necesita dispositivos de navegación (transporte). Por lo tanto, la estrategia seguida en Japón casará con la usada en Europa (al menos en este aspecto).

Clase Social

Renta per cápita: 46.973$; Índice de Desarrollo Humano (salud, educación, estilo de vida): 16ª posición en ranking mundial por PIB nominal per cápita. La estratificación social que predomina se asemeja a un sistema de castas. Los directivos de las corporaciones, los profesores universitarios y los altos funcionarios son tratados con gran deferencia y respeto (10%). Muy pocas personas con posición de alto estatus son ricas. En los estratos más bajos de la sociedad japonesa hay muy poca pobreza (un 1,5% frente al 15% de EEUU). La sociedad japonesa se caracteriza por su uniformidad entre los diferentes estratos, debido a la alta paridad fomentada generación tras generación a partir del valor del compromiso para con el prójimo. Esta alta paridad indica que prácticamente toda la población japonesa puede ser nuestro público objetivo, por lo que no hará falta hacer una campaña diferenciada por clases sociales (no siempre los integrantes de clases sociales altas tienen más renta, por lo que una persona de clase social baja podrá comprar el dispositivo).

Familia

• Tres generaciones bajo mismo techo – forma tradicional que resurge ante encarecimiento de suelos (25%).

• DINKS (Double Income, No Kids) – Pareja, ambos trabajan, sin niños. Creciente (26%).

• DEWKS (Dual Employed With Kids) (10%)

• Familia Monoparental (1 progenitor con 1 ó 2 niños) (12%)

• Mayores sin niños (>50 años sin niños) (10%).

• Singles(17%). El proceso de toma de decisiones en el seno de la familia se da siguiendo el esquema del Papel Cultural esperado, siendo el cabeza de familia el que tradicionalmente adopta las decisiones que incumben a la familia, incluyendo las decisiones de compra, lo que habremos de tener en cuenta en el diseño de nuestras acciones publicitarias.

Grupos Referen-ciales

En general, sin discriminar por edades, dos claros ejemplos de grupos referenciales para la sociedad japonesa podrían ser: altos directivos de corporaciones multinacionales japonesas (Ken Kobayashi; CEO de “Mitsubishi”) y escritores y dibujantes de manga profesionales (mangakas; por ejemplo Akira Toriyama creador de “Dragon Ball”). Una campaña publicitaria en la que se viera a alguna de estas personas usando un GPS de TomTom podría ser determinante para las ventas del producto en Japón.

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ANÁLISIS TRANSCULTURAL

Diferencias entre el lenguaje y el significado

• El nombre TomTom no tiene significado propio en japonés. A día de hoy, el valor del nombre de marca es bastante alto y se relaciona con una imagen innovadora y fiable. Este mismo significado se puede exportar a Japón, aún más teniendo en cuenta que TomTom es una empresa reconocida a nivel mundial.

Diferencias de oportunidades de segmentación

• En el mercado europeo las oportunidades de segmentación se basan en diferenciar entre los clientes que lo emplearán para usos profesionales y los que lo harán para ocio (el uso profesional suponía un 70% del publico objetivo). En Japón la tendencia social es la de estar siempre a la última en tecnología, por lo que es probable que la importancia de estos dos segmentos se equilibre, llegando a un 45% de público que lo usará para el ocio y un 55% que lo hará de manera profesional.

Diferencias en los patrones de consumo

• La alta densidad poblacional existente en las zonas urbanas de Japón hace que los patrones de consumo sean muy parecidos a los existentes en Europa. Una diferencia muy importante en Japón es el mayor uso de bicicletas y motos en comparación con Europa, lo que nos hace pensar que será necesario invertir más en dispositivos para este medio de transporte.

Diferencias en los beneficios percibidos

• Los principales compradores de TomTom son los que los utilizan para usos profesionales, por lo que los beneficios esperados por el dispositivo son el ahorro de tiempo y coste, así como la gestión eficiente del trabajo. En una cultura trabajadora como la japonesa estos beneficios tendrán un mayor valor e importancia para los clientes.

Diferencias en los criterios de evaluación

• En el mercado europeo, ponderando los diferentes criterios de evaluación de compra del producto por importancia del target para TomTom, los tres criterios más importantes son, en este orden, fiabilidad, innovación y diseño. Los japoneses son tecnófilos, por lo que la innovación gana un punto en el ranking. Aun así, la fiabilidad es un punto muy importante en tanto que las ciudades son caóticas y se pueden perder horas por una mala indicación.

Diferencias en las condiciones económicas, sociales y familiares

• Como comentamos anteriormente, Japón ocupa el decimosexto lugar mundial en PIB nominal per cápita, estando la media europea muy por debajo. Uniendo este argumento a la tecnofilia de la cultura, presuponemos que se adquirirán más dispositivos en el mercado japonés que en el europeo.

Diferencias en las estructuras y condiciones del mercado

• Las empresas de navegación presentes en Japón son principalmente Pioneer y Garmin. Cabe mencionar la alta precisión del posicionamiento GPS existente en Japón conseguida por el lanzamiento de un radar por la empresa Michibiki. Creemos que la clave para entrar de manera eficiente en este mercado es potenciar el atributo y la inversión en innovación y diseño.

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IMPLICACIONES PRÁCTICAS

MARKETING MIX ESTRATEGIAS

Comunicación

• Publicidad exterior: colocaremos en zonas de alta afluencia de público un GPS de

grandes dimensiones con el slogan “失失失失わわわわれれれれたたたたままままたたたたはははは Tomtom?”(Lost or Tomtom?).

• Cuatro presentaciones emitidas por sorpresa en un mes de un Mapping en la estación central de Shinjuku en Tokyo, por la que circulan más de 2 millones de personas al día.

• Emplazamiento publicitario: inserción en la trama de un cómic japonés (manga) del producto (e.g. el protagonista empleará un navegador Tomtom para llegar a un punto de destino a lo largo de la historia).

• Fuerza de Ventas: dado el perfil de compra con una alta necesidad cognitiva del cliente japonés, se llevará a cabo un plan de formación del personal de las tiendas en las que se comercializará el dispositivo.

• Relaciones Públicas: patrocinio del lanzamiento de un videojuego automovilístico producido en exclusiva para la plataforma PlayStation 3 de Sony (compañía con alto grado referencial en Japón). El videojuego a lanzar será el Gran Turismo TomTom, por su vinculación directa a la funcionalidad de nuestro producto y por el éxito de esta saga a nivel mundial.

Precio • Adaptación del precio del producto en Europa al mercado japonés (Yenes), así como establecer en base al mismo una nueva adaptación para que sea psicológicamente atractivo. Teniendo en cuenta la cotización actual Euro-Yen, nuestro producto se venderá a 20.495 Yenes.

Producto • Las locuciones de las indicaciones del dispositivo GPS serán grabadas por una voz femenina, sensual.

• Contratación de un dibujante de manga (mangaka) de reconocido prestigio para la realización del diseño de la carcasa, menú e iconos del dispositivo.

• Adaptar los botones y el teclado táctil al idioma japonés.

• Aplicación del sistema AIDA, utilizado por otros dispositivos de navegación en Japón, basada en la realidad aumentada y un nuevo sistema de información sobre la ruta a seguir.

• Utilizar el recientemente lanzado Michibiki, a través del cual se establece un sistema de geolocalización extremadamente preciso.

• Elaboración de una versión Pocket, adaptada a las necesidades del consumidor japonés, deberá ser posible transportarlo en bicicleta o moto.

• Creación de un casco con GPS incorporado, en el que se incorpora el sistema de realidad aumentada.

• Acuerdo con el artista Atiro Koshikame (referente en el mundo del Manga) para elaborar los diseños de la interfaz del producto.

Distribución • Potenciación del mercado online, adaptación de la página Web al idioma nativo, así como establecimiento de una interfaz adaptada a las costumbres del mercado japonés.

• Acuerdo comercial con la compañía Nipponkoku, líder de la distribución nipona, para encargarse de la distribución logística de TomTom.

• Establecimiento de un agente comercial especializado que se encargue de establecer una primera toma de contacto con otros posibles distribuidores.

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i Wikipedia: TomTom: “http://es.wikipedia.org/wiki/TomTom” ii TomTom website, vision y estrategias: “http://corporate.tomtom.com/mission.cfm”

iii TomTom website, factores clave: “http://corporate.tomtom.com/keyfacts.cfm”

iv TomTom website, ética empresarial: “http://corporate.tomtom.com/ethics.cfm”

v El Economista: “http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/3590143/12/11/TomTom-despedira-a-457-empleados-de-su-plantilla.html” Un estudio prueba que las mujeres se orientan peor que los hombres, excepto durante la menstruación http://www.elmundo.es/elmundo/2003/04/30/ciencia/1051733917.html

002 trabajo tomtom informe final (20120520) v.5.3

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