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MarketingLa politica di Marketing, ricomprende tutti quegli aspetti strutturali finalizzati ad individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Ferdinando Bettinelli – 2014 for INMAN

Abstract

Queste mie note hanno la sola pretesa di istituire uno schema di lavoro che sia di riferimento ed indirizzo ai dirigenti del gruppo INMAN.Per meglio comprendere il concetto di marketing nel contesto attuale, e capitalizzare il nostro mezzo secolo di attività, è opportuno analizzare la sua evoluzione nei differenti periodi storici delle aziende.

Uno dei quattro maggiori elementi del Mix di Marketing è il Prezzo. La Politica dei prezzi è un importante elemento strategico in quanto strettamente correlata al posizionamento del prodotto nel mercato, alle caratteristiche del prodotto, alle decisioni del canale di distribuzione, alla sua penetrazione e, non da ultimo, all’equilibrio finanziario aziendale.

L’intento e di sollevare tematiche e questioni finalizzate a divenire pratica istituzionale nell’ambito del gruppo INMAN.

Determine Pricing

Price Stabilization(Status Quo)

PenetrationRevenue

Maximization

SkimmingProfit Maximization

Set PricingObjectives

EnvironmentalFactors

Fixed + VariableCosts associated to

the ProductCalculate Costs

Try to understandhow demand varies

with priceEstimate

Price

Promotional Tactics

Place of Distribution

Product

Marketing Mix

Positioning

Targeting

Segmentation

Marketing Analysis

Develop

PRICING STRATEGY

MARKETING

Open Order

Cash & Early Payment

Trade Discount

Quantity Over time

Quantity

Define "List Price"Discount

Develop PricingStructure

Psychological

Value-based

Target return

Cost-Plus

Pricing Method

PRODUCTIONCONCEPT

SALES CONCEPT

MARKETINGCONCEPT

Evolution

Concetto di Produzione

Nella prima fase dell’azienda il concetto di marketing era legato al processo di Produzione.Il focus aziendale era concentrato sulla capacità di produrre con efficienza e a basso costo; per questa stessa ragione, la domanda del prodotto veniva stimolata.Le quesioni cruciali erano :

- Siamo in grado di produrre il Prodotto ?

- Siamo in grado di produrre la quantità necessaria dello stesso ?

La cosa funzionava discretamente bene in quanto tutta la produzione trovava sbocco sul mercato e la domanda presentava ancora ampi spazi per la sua saturazione.

Virtualmente tutto quello che si era in grado di produrre veniva venduto agevolmente da un team di vendita che si occupava semplicemente di dare esecuzione alle transazioni al prezzo determinato dai costi di produzione.

Concetto di Vendita

In una seconda fase, l’accresciuta capacità dei processi di produzione e l’accresciuta competizione hanno contratto la domanda in spazi sempre più ristretti.L’azienda si è pertanto evoluta ad un concetto di Vendita per il quale non bastava più la sola capacità di produrre, ma si doveva convincere i Clienti a comprare attraverso la pubblicità e il contatto diretto.Le questioni cruciali sono divenute :

- Siamo in grado di vendere il Prodotto ?

- Abbiamo sufficienti margini di ricarica sul Prodotto ?

L’obbiettvo, in questa fase, è stato essenzialmente battere i concorrenti nella vendita con una minima coscienza della Soddisfazione del Cliente.Il Marketing era una funzione attivata dopo che il Prodotto era stato sviluppato e prodotto; confuso con l’ “hard selling”, "Marketing“ è ancora oggi parola abusata quando in realtà significhiamo Vendite.

Concetto di Marketing

In una terza fase, data la accresciuta varietà di prodotti in concorrenza disponibili nel mercato, non ci si può più affidare unicamente ai tradizionali concetti per generare maggiori vendite e profitto.

Con un accresciuto potere discrezionale, i Clienti possono ora essere maggiormente selettivi e acquistare quei prodotti che soddisfano a pieno le loro mutanti esigenze; esigenze che non sono immediatamente ovvie neppure a loro.

Le questioni cruciali sono ora :

- Di cosa ha bisogno il Cliente ?

- Possiamo svilupparlo mentre l’esigenza è ancora viva ?

- Come possiamo mantenere la soddisfazione dei nostri Cliente ?


Indotti dalla maggior discrezionalità e volatilità dei Clienti, dobbiamo iniziare ad adottare un più evoluto concetto di Marketing,

Il che riguarda principalmente :

- Un maggior focus sulle esigenze del cliente

- sui costi prima dello sviluppo di un prodotto

- Allineare tutte le funzioni aziendali e focalizzarle su tali esigenze

- Realizzare profitti dalla soddisfazione del cliente in una prospettiva di lungo termine


Il concetto non è quello di estendere le responsabilità dell’ufficio vendite per una maggiore soddisfazione del cliente ma ristrutturare l’intera organizzazione in un ottica di marketing evoluto che permetta un più ampio focus su Clienti, mercato acquisito e da mantenere, sui Potenziali Clienti, mercato da acquisire, contemperando costi dei servizzi e prodotti offerti con il rischio finanziario.

Poichè l’intera organizzazione ha senso di esistere nel momento esatto in cui Soddisfa con Profitto le esigenze del Cliente, nessuno deve sentirsi autorizzato a esorcizzare una qualsiasi situazione critica nel rapporto con il Mercato, con atteggiamenti del tipo “ é un problema d’altri “. Ognuno nell’organizzazione, deve avere coscienza del fatto che ha un Ruolo unicamente nella Soddisfazione del Cliente e nel Profitto che ne sapremo ricavare gestendo il rischio finanziario connesso.

Il Marketing ha l’obbiettivo di definire il Mercato di riferimento, le sue esigenze, la sua caratura dimensionale e di rischio finanziario per operare scielte di posizionamento efficienti.

Per soddisfare con profitto tali esigenze il Marketing Team deve agire sulla base di parametri controllabili del “ Marketing Mix ”.

Strategia del Prezzo

Attività : I. Sviluppo Market Analisi

II. Settaggio Marketing Mix

III. Stima Domanda

IV. Calcolo Costi

V. Fattori Ambientali

VI. Settaggio Obbiettivi del Prezzo


I. Market Analisi

i. Settorializzazione

ii. Segmentazione

iii. Definizione Target

iv. Scelta Posizionamento

Strategia del Prezzo - Marketing Mix -

II. Marketing Mix

Definire :

i. Prodotto

ii. Luogo di distribuzione

iii. Prezzo :- Strategie di Prezzo- Prezzo / Domanda


i. Prodotto Decisioni Associate :

• Nome Brand

• Funzionalità

• Stile funzionale

• Qualità

• Packaging• Supporto

post vendita

• Garanzia

• Acesori & Service


ii. Luogo di Distribuzione

Decisioni Associate :

• Target di copertura del Mercato

Inclusive – Selective – Exclusive

• Canale di

distribuzione • Specific

Channel Members

• Logistica

• Riparazioni & Supporto

• Localizzazione delle fasi di processo non strategiche

• Processo Ordini

• Trasporti


iii. Prezzo : Strategie

Decisioni Associate :

• ObbiettiviScrematura-Penetrazione–Mantenimento

• Listino Prezzi

Suggerito – Imposto

• ScontisticaVolume – Volume Cumulativo - Pagamenti & Anticipi

• Package Prodotto Acessori

• Flessibilità del Prezzo

• Discriminazione del Prezzo

OEM – End Users


iii. Prezzo : Domanda

Stimare la DomandaCercare di capire e misurare la variazione della domanda in riferimento al Prezzo

Valutare e Stimare :

• Curva delle variazioni della Domanda

• Elasticità del Prezzo sulla Domanda

• Curva Storico Prezzi Volumi «Experience curve»

• Curva della vita del Prodotto


IV. Calcolare i Costi

Prima del lancio di un prodotto, dovrebbe essere sviluppata una coscienza di base circa i costi correlati; diversamente si perde il focus sul potenziale Profitto.

Il costo unitario del prodotto determina il limite minimo di addebito che, sommato al margine di profitto atteso, ne determina il prezzo ad un livello più alto.

Il costo totale per unità di Prodotto si compone di costi Variabili per la produzione di ogni unità addizionale e di costi Fissi indipendentemente dalle quantità prodotte.

La Politica dei Prezzi deve considerare entrambi i tipi di costo Correlati.


V. Fattori Ambientali

Devono essere considerati

• L’implicazione dei prezzi praticati sulle decisioni di prezzo dei concorrenti.

Troppo bassi = guerra sui prezzi Troppo alti = attrazione di nuovi

Competitor

• Implicazioni Legali * Anche se non è recepito come problema cruciale, va considerato che, nel commercio Globale :- Una società non è libera di praticare il livello di

prezzi discrezionale in quanto può violare leggi riferite al profilo fiscale legato al prezzo, ‘’Transfer Price’’, e alla concorrenza.

- Prezzi troppo bassi possono essere considerati fattore di concorrenza sleale o di ‘’dumping’’ nel caso di commercio internazionale.

- L a collusione tra Concorrenti per fissare un livello concordato di Prezzi è illegale nella maggior parte dei paesi.


VI.Obbiettivi del Prezzo

Settaggi :

• Massimizzazione del Profitto CorrenteLa massimizzazione del profitto corrente, tenendo conto unicamente dei Volumi e dei Costi può risultare in una diminuzione del profitto di lungo termine.

• Massimizzazione dei Volumi di Vendita

Massimizzare i volumi, senza tener conto dei margini di profitto ha un senso unicamente in abbinamento ad una politica di massimizzazione del profitto di lungo periodo attraverso l’incremento della Quota di Mercato e la Riduzione dei Costi.

• Massimizzazione della QuantitàMassimizzare la quantità di unità di prodotto vendute o del numero di Clienti serviti ha senso nella riduzione dei costi nel lungo periodo come rilevato dalla Curva Storico Prezzi/Volumi « Experience Curve »

• Massimizzazione del Margine di Profitto

Massimizzazione del margine di profitto unitario sulla base previsionale di quantità di prodotto in decremento.


VI.Obbiettivi del Prezzo

Settaggi :

• Quality LeadershipUso del prezzo come indice di alta qualità per posizionare il Prodotto /Brand come Leader di qualità nel Mercato.

• Recupero Parziale dei CostiA condizione che si disponga di altre risorse derivanti da altre produzioni, potremmo porci l’obbiettivo di un solo recupero parziale dei costi.

• Soppravvivenza In situazione di declino del Mercato e/o di Sovraproduzione, un obbiettivo temporaneo potrebbe essere la scelta di un prezzo che copra I costi e permetta all’azienda di restare nel mercato.

• Status QuoLa società puo porsi come obbiettivo la stabilizzazione dei prezzi per evitare guerre di prezzo e mantenere un moderato ma stabile margine di profitto.

Determinazione dei Prezzi

VI.a Metodica del Prezzo

• Cost Plus Settare il prezzo al costo di produzione più un

definito margine di profitto.

• Target ReturnSettare il prezzo con l’obbiettivo di raggiungere il R.O.I., return-on-investment.

• Value BasedBasare il prezzo per l’effettivo valore che rappresenta per il Cliente, relativamente a prodotti in alternativa.

• PsichologicalBasere il prezzo su fattori segnale di qualità, con riferimento a pratiche comuni di prezzo, e/o su quanto il Cliente percepisce essere equo.


VI.b Scontistica del PrezzoDeterminare :

• Quantity

Sconti su base di quantità possono essere accordati sulla base di economie di scala.

• Quantity Over TimeSconti su base di quantità di periodo possono essere accordati a Clienti che acquistano quantità rilevanti in un periodo ma non possono, o non desiderano, sottoscrivere singoli Ordini di quantità rilevanti. Un Controllo periodico deve essere doverosamente eseguito a intervalli regolari per un corretto allineamentodello dello sconto/quantità rilevate.

• Open OrdersDeve essere analizzato ed approvato oltre al livello di discrezionalità rilasciato all’ufficio vendite

• Trade DiscountUno sconto funzionale allo sviluppo positivo del proprio ruolo deve essere previsto per gli attori del canale di distribuzione.

• Cash & Early PaimentsSconto applicabile a Clienti che pagano le fatture prima di un certo termine. Potrebbe essere valutata l’eventuale applicazione a quei Clienti che hanno dimostrato un sostanziale rispetto dei termini di pagamento. Sulla base di un rating assegnato dall’amministrazione finanziaria.


Dato contenuto alle indicazioni di cui ai capitoli precedenti, possiamo ora strutturare un modello aziendale per la determinazione del Prezzo, rispondente alle esigenze dell’ Azienda, del suo Mercato e delle istituzioni che lo regolano.

• Scelta Obbiettivi del Prezzo

• Sviluppo Struttura del Prezzo

• Determinare Scontistica del Prezzo

Composizione

Listini Prezzi

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Marketing

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