XXVI$ENANGRAD$xxvi.enangrad.org.br/_assets/files/anais/2015/...Estratégias% % % % % % % % % % % % %...

FOZ$DO$IGUAÇU,$2015$!

XXVI$ENANGRAD$$$$$$$$$$$$$$$$$

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$DESENVOLVIMENTO E APLICAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO EM

MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DE VESTUÁRIO NO CENTRO-OESTE DEMINAS GERAIS

Alexandra Rezende SilvaÁlvaro Leonel de Oliveira Castro

Jussara Maria Silva Rodrigues Oliveira

Área%Temática:%Marketing%–%MKT%

%

%

DESENVOLVIMENTO+E+APLICAÇÃO+DO+MARKETING+ESTRATÉGICO+EM+MICRO+E+PEQUENAS+EMPRESAS+DE+VESTUÁRIO+NO+CENTRO8OESTE+DE+MINAS+GERAIS+

RESUMO++

O% estudo% do% marketing% estratégico% vem% ganhando% espaço% significativo.% Este% estudo% tem% por% objetivo%

diagnosticar% aspectos% relacionados% ao% marketing% estratégico,% aplicados% pelos% gestores% de% micro% e%

pequenas%empresas%de%vestuário%de%Corrégo%Fundo,%Formiga%e%Pains%no%centroHoeste%de%Minas%Gerais,%

para%se%manterem%competitivos%no%mercado.%Descrever%o%perfil% dos%gestores%e%do%empreendimento%do%

comércio%de%vestuário%em%estudo%e%verificar%de%que% forma%o%marketing%estratégico%está%aliado%à%prática%

cotidiana.%Quanto%à%natureza%do%estudo,%caracterizaHse%como%exploratória,%devido%à%escassez%de%dados%e%

à% necessidade% de% se% conhecer% o% mercado% de% vestuário.% Para% a% coleta% dos% dados% aplicouHse% um%

questionário% semiestruturado,% observação% não% participante% e% análise% documental.% Os% resultados%

apontaram% que% a% cidade% de% Formiga% é% a% mais% avançada% em% conhecimentos% e% a% que% mais% adota%

ferramentas%de%marketing.%Córrego%Fundo%e%Pains%começam%a%usar%das%estratégias%de%marketing,%porém%

podeHse%aprimorar%estas% ferramentas.%ConcluiHse%que%as%mudanças%são%essenciais%para%assumir%novos%

papéis%no%gerenciamento%estratégico%dos%negócios,%à%medida%que%possibilita%conhecer%de%fato%os%clientes%

e%fortalecer%o%relacionamento%interno%e%externo%por%utilização%das%ferramentas%estratégicas%de%marketing.%

%

Palavras8chave:+Marketing.%Estratégico.%Vestuário.%+

ABSTRACT+ The%study%of%strategic%marketing%has%gained%significant%space.%This%study%aims%to%diagnose%issues%related%

to%strategic%marketing,%applied%by%managers%of%micro%and%small%garment%cities%of%Córrego%Fundo,%Formiga%

and%Pains% (Brazil,%Minas%Gerais)% to% remain%competitive% in% the%market.%Describe% the%profile%of%managers%

and%clothing% trade%of% the%enterprise% in% the%study%and%examine%how%strategic%marketing% is%combined%with%

daily% practice.%The%nature%of% the% study,% is% characterized%as%exploratory,% due% to% scarcity% of% data% and% the%

need% to% meet% the% apparel% Market.% To% collect% the% data% applied% a% semiHstructured% questionnaire,% nonH

participant%observation%and%document%analysis.%The% results%showed% that% the%city%of%Formiga% is% the%most%

advanced%in%knowledge%and%the%one%that%adopts%marketing%tools.%The%cities%of%Córrego%Fundo%and%Pains%

begin%to%use%marketing%strategies,%but%you%can%enhance%these%tools.%It%is%concluded%that%the%changes%are%

essential% to% take% on% new% roles% in% the% strategic%management% of% the% business,% as% it% lets% us% know% in% fact%

customers%and%strengthen%internal%and%external%relationships%by%using%strategic%marketing%tools.%

%

Keywords: Marketing.%Strategic.%Clothing.%%

1+Introdução++

A% crescente% complexidade% do% ambiente% mercadológico,% em% face% das% grandes% transformações%

pelas% quais% passam% os% mercados,% provocam% acentuadas% mudanças.% A% consolidação% das% micro% e%

pequenas%empresas%no%mercado%econômico%se%dão%a%partir%da%obtenção%de%um%diferencial%competitivo,%

pois%as%organizações%competem%em%igualdade%de%condições.%Nesse%sentido,%o%marketing%é%utilizado%para%

criar% uma% relação% forte% entre% empresa% e% cliente,% onde% se% têm% o% papel% de% transmitir% as% qualidades%

intangíveis,%as%que%realmente%satisfazem%e%conquistam%a%fidelidade%dos%clientes.%

Partindo% do% pressuposto% que% o% profissional% de%marketing% é% um% estrategista% e% que% a% estratégia%

consiste% “em%colocar% a%empresa% rapidamente%à% frente%dos%demais% competidores,% com%seus%produtos%e%

serviços%sendo%preferidos%pelos%clientes”%(DORNELAS,%2001,%p.%57).%O%marketing%estratégico%se%configura%

como%um%planejamento%integrado,%capaz%de%criar%vantagens%inovadoras%focado%na%competitividade.%

DestacaHse,% nesse% estudo,% a% perspectiva% que% os% gestores% têm% sobre% o% marketing% estratégico%

aliado%ao%cotidiano,%com%o%propósito%de%explorar%métodos%que%garantam%a%sustentabilidade%das%micro%e%

pequenas%empresas%de%vestuário%de%três%cidades%localizadas%na%região%centroHoeste%de%Minas%Gerais,%as%

quais%são%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains,%para%que%estes%se%mantenham%competitivos%no%mercado.%

Com% o% propósito% de% desenvolver% um% estudo% regionalizado,% os% resultados% da% pesquisa% foram%

importantes%a%cada%um%dos%empreendedores%pesquisados,%pois%os%mesmos% têm%um%papel% fundamental%

diante%do%mercado%competitivo.%Os%gestores%puderam%vislumbrar%os%pontos%fortes%e%fracos%para%trabalhar%

nas%evidências%e%geriHlas%em%prol%do%sucesso%do%empreendimento.%%

O%estudo%abordou%as% bases%de% sustentação%do%marketing% estratégico% que% são,% o%marketing% na%

esfera%conceitual,%estratégias%de%mercado,%posicionamento%estratégico,%segmentação%de%mercado.%Todas%

estas% estratégias% visam,% entre% outros,% criar% um% diferencial% a% ser% ofertado% no%mercado,% que% dificilmente%

poderá%ser%copiado%por%seus%concorrentes%(KOTLERh%KELLER,%2012h%ZENAROh%PEREIRA,%2013).%

A% aplicabilidade% das% estratégias% de% marketing% contribui% no% desenvolvimento% de% atividades%

empreendedoras% determinantes% para% a% sobrevivência% dessas% micro% e% pequenas% empresas% são%

estudadas,%e%imprescindíveis%para%alcançar%o%sucesso%organizacional,%tendo%em%vista%que%os%profissionais%

precisam%se%adequar%ao%mercado%para%responder%constantemente%as%variáveis%do%ambiente%externo.%%

%

2+Marketing+estratégico+no+ambiente+de+negócios%+

O% marketing% é% o% processo% de% planejamento% e% execução% do% conceito,% preço,% comunicação% e%

distribuição% de% bens% tangíveis,% serviços,% idéias,% pessoas% e% lugares% para% realizar% objetivos% individuais% e%

organizacionais,% sempre% visando% o% cliente,% criando% valor% e% satisfação% para% atendêHlo.% (KOTLERh%

ARMSTRONG,%2003).%

O%marketing%é%utilizado%para%compreender%as%necessidades%e%desejos%dos%consumidores%finais%e%

intermediários.%Este%processo%é%iniciado%por%meio%de%pesquisas%e%análises%comportamentais,%bem%como,%

a%análise%do%mercado%no%qual%será%inserido%o%produto.%Após%esta%etapa%é%facilmente%identificado%o%público%

alvo%e%quais%as%estratégias%serão%adotadas%para%alcançáHlo,%como%a%adaptação%da%marca,%do%produto,%sua%

precificação,% quais% são%os% canais% de%distribuição%mais% viáveis,% e% a% forma%de%divulgação%a% ser% aplicada%

(publicidade%e%propaganda),%dentre%outras%ferramentas%(NEVES,%2005).%%

A%maioria%dos%estudiosos%concorda%que%a%essência%do%marketing%é%a%troca,%a%transação%de%valores%

entre%duas%ou%mais%partes.%Apesar%de%haver%relatos%sobre%marketing%em%tempos%longínquos,%as%ações%de%

marketing% começaram% a% ser% tratadas% como% ciência% somente% no% século% passado% (HILLh% O’SULLIVANh%

O’SULLIVAN,%2003).%

O% estudo% do%marketing% têm% se%mostrado% eficaz% como% forma% de% gerar% diferenciais,% este% estudo%

utiliza% estratégias% para% desenvolver% competências% essências.% O% conceito% básico% de% estratégia% está%

associado% à% interação% da% empresa% para% com% o% seu% ambiente,% estabelecendo% os% caminhos% a% serem%

percorridos% para% atingir% os% objetivos% de% marketing% da% empresa% e% assegurar% a% vantagem% competitiva%

desejada%(NEVES,%2005h%COBRA,%1992).%

O%marketing% estratégico% se% configura% como% um% planejamento% integrado% e% articulado,% capaz% de%

criar%vantagens%inovadoras%e%sustentáveis%focadas%na%competitividade.%Sua%função%é%guiar%a%empresa%na%

constante% evolução% do% mercado% em% que% atua,% identificando% quais% produtos,% segmentos,% áreas% de%

distribuição% são%mais% favoráveis% para% que% possa% atender% as% necessidades/desejos% do% seu% públicoHalvo%

(NEVES,%2005).%

Dornelas%(2001h%p.%57)%afirma%que%“uma%estratégia%acertada%pode%colocar%a%empresa%rapidamente%

à%frente%dos%demais%competidores,%com%seus%produtos%e%serviços%sendo%preferidos%pelo%cliente”.%Porém%

fazHse% necessário% a% observação% detalhada% e% contínua% do%micro% e%macro% ambiente% em% que% a% empresa%

atua,% pois% cada% empreendimento% exige% uma% formulação% estratégica% específica% para% se% alcançar% os%

objetivos%e%metas%por%elas%idealizados%(COBRA,%1992).%

Para% que% as% micro% e% pequenas% empresas% possam% competir% no% acirrado% mercado% atual,% é%

imprescindível% visão% estratégica.% Esta% compreende% a% adoção% de% processos% formais% de% análise% do%

ambiente% de% negócios% no% qual% a% empresa% está% inserida.% Os% processos% de% análise% visam% identificar% e%

aproveitar%oportunidades,%reduzir%os%pontos%fracos%e%reorganizar%a%organização%constantemente,%para%que%

esta% possa% lidar% com% a% concorrência,% o% ambiente% de% atuação,% o% governo,% dentre% outras% forças%

competitivas%controláveis%ou%incontroláveis.%(ZENAROh%PEREIRA,%2013).%

O%gestor%de%marketing%deve%monitorar%continuamente%as%tendências%e%as%inovações%do%ambiente%

de% negócios.% Aspectos% como% tecnologia,%mudanças% culturais,% urbanização% e% preocupação% com% o%meio%

ambiente,%criam%oportunidades%para%a%criação%de%produtos%e%serviços%diferenciados,%que%atraem%clientes%

em%potencial%pela%diferenciação%de%oferta%dos%concorrentes.%(FARAHh%ZENONE.%2011)%

O% ambiente% de% uma% empresa% é% constituído% de% acordo% Urdan% e% Urdan% (2014)% “por% aqueles%

variados% fatores% que% ao% menos% em% parte% fogem% do% controle% dela,% que% afetam% sua% existência.”% Estes%

fatores%são%ambientaish%fornecedoresh%concorrentes%e%consumidores.%%

Os%fatores%ambientais%são%forças%que%condicionam%o%desenvolvimento%da%empresa%à%longo%prazo.%

É%de%fundamental% importância,%pois% influencia%diretamente%na%oferta,%demanda%de%produtos.%No%caso%do%

Brasil,%o%principal% fator%a%ser%considerado%é%a%dinâmica%demográfica%e%populacional,%pois%sua%população%

se%torna%cada%vez%mais%velha,%mais%urbanizada,%com%menos%filhos%e%com%predominância%da%classe%média.%

Todas% essas%mutações% nos% fatores% ambientais% causam% uma% grande% procura% por% determinados%

produtos,% e% a% baixa% na% procura% de% outros,% por% isso% é% primordial% a% sua% análise% constante,% para% que% a%

empresa%possa%se%adequar%sempre%que%possível.%De%acordo%com%Gracioso%(2014,%p.158)%“muitas%marcas%

de%produtos%de%consumo,%hoje%populares%poderão%perder%rapidamente%a%sua%posição%de%liderança,%se%não%

souberem%interpretar%e%acompanhar%esta%era%de%mudanças.”%

De%acordo%com%Moura%(2014)%os%fornecedores%são%o%elo%entre%a%entrega%de%valor%da%empresa%ao%

consumidor,% estes% proveem% os% recursos% necessários% para% a% empresa% produzir% os% seus% produtos% de%

consumo,%afetando%assim%importantes%áreas%do%marketing.%

A% concorrência% de% acordo% com% Kotler% e% Kelller% (2012,% p.10)% “abrange% todas% as% ofertas% e% os%

substitutos% rivais,% reais% e%potenciais% que%um%comprador% possa% considerar”.%É%um% fator% importante,% pois%

movimenta% a% economia,% empresas% estão% em% constante% competição,% requerendo% ações% imediatas% para%

não% perderem% seu% lugar% no% mercado,% muitas% adotam% a% redução% dos% preços,% aperfeiçoamento% dos%

métodos%de%produção%e%ainda%alguns%preferem%importar%a%produzir%(LAS%CASAS,%2009).%

O%consumidor%é%a%razão%de%sucesso%e%fracasso%de%qualquer%empresa,%e%na%maioria%das%vezes%dão%

apenas% uma% chance% para% que% a% organização% possa% satisfazer% seu% anseio% ou% necessidade,% de% forma%

melhor% que% os% concorrentes,% seja% em% termos% de% custos% ou% qualidade.% A% análise% do% consumidor% é% de%

primordial% importância,% pois% é% a% base% de% qualquer% estratégia% de% segmentação% ou% posicionamento% de%

mercado.% (GRACIOSO,% 2014).% Os% gestores% devem% prestar% atenção% às% tendências% e% evolução% desse%

ambiente,% realizando%ajustes%as%suas%estratégias%de%marketing.%Novas%oportunidades%estão%surgindo,%a%

espera%do%marketing%certo%em%termos%de%perspicácia%e%criatividade%(KOTLERh%KELLER%2012).%

+3+A+segmentação+de+mercado+planejada+em+estratégias+de+marketing+consolidadas+

+O%marketing%estratégico%contempla%as%decisões%que%a%empresa%adotará%em%relação%ao%mercado,%

criando%uma%estratégia%competitiva%que%a%guiará%ao% longo%dos%anos.%A%segmentação%de%mercado%nada%

mais% é% que% uma% decisão% estratégica% de% marketing% que% está% diretamente% ligada% ao% desempenho% e% a%

viabilidade%da%empresa%que%a%adota.+O%mercado%é%constituído%de%diversos%tipos%de%consumidores,%produtos%e%necessidades.%A%tarefa%

do%marketing%é%definir%que%segmento%de%mercado% irá%oferecer%a%empresa%melhores%oportunidades%para%

que%essa%possa%alcançar%seus%objetivos% (MARTYNIUK,%2011).%Os%consumidores%podem%ser%agrupados%

com%auxílio%de%diversos% fatores:% fatores%psicográficos,%demográficos,%geográficos%e%comportamentais.%O%

segmento% de% mercado% é% composto% de% consumidores% que% respondem% de% maneira% semelhante% os%

determinados%estímulos%de%marketing.%%

Após%a%escolha%do%mercado%e%de%como%este%foi%abordado,%a%empresa%se%posicionará,%ocupando%

um%espaço%privilegiado%na%mente%dos%consumidores%em%relação%a%concorrência%(URDANh%URDAN,%2010).%

O%posicionamento%de%uma%empresa%é%definida%como%sendo%seu% lugar,%sua% imagem%perante%o%mercado,%

trataHse%conforme%Gracioso%(2014)%“uma%maneira%de%criar%as%bases%para%definir%sua%estratégia%competitiva%

em%longo%prazo”.%Sob%essa%ótica,%Porter%(1990)%afirma%que%as%empresas,%ao%desempenharem%a%mesma%

atividade% com% diferenciais% de% seus% concorrentes,% ou% desempenharem% a% mesma% atividade% de% formas%

diferentes%estão%se%posicionando%estrategicamente%no%mercado.%

Estas%posições%estratégicas%advêm%basicamente%de%três%modalidades%principais,%as%quais%em%sua%

maioria% estão% interligadas,% completando% uma% a% outra.% Farah% &% Zenone% (2011)% as% definem% como:%

posicionamento%baseado%na%variedade%(atender%vários%consumidores),%na%necessidade%(atingir%um%grupo%

de%consumidores)%e%no%acesso%(se%firma%na%segmentação,%e%considera%as%formas%de%se%levar%o%produto).%

O% posicionamento% estratégico% da% empresa% se% dá% a% partir% da% junção% entre% várias% estratégias,%

determinando,%assim,%as%atividades%a%serem%desempenhadas%pela%mesma.%Para%este%estudo%adotouHse%

duas% estratégias% clássicas% de% marketing,% as% estratégias% genéricas% de% competição% e% as% estratégias% de%

marketing%mix,% estas% podem% ser% adequadas% a% cada% empresa% de% acordo% com% seus% valores,% culturas% e%

competências,%a%fim%de%superar%seus%objetivos.%

As%estratégicas%genéricas%de%competição%constituem%uma%orientação%primária%que%posteriormente%

se%desdobra%em%outras%estratégias.%Porter%(1990)%apresenta%três%modos%básicos%para%que%a%empresa%se%

estabeleça%no%mercado,%diferenciação,%custo%baixo%e%foco.%(FIG%1).%

%

Figura%1%H%Estratégias%genéricas%de%competição.%

%Fonte:%Martyniuk,%2011.%

%

As%estratégias%de%diferenciação%significam%adotar%todos%os%esforços%para%aperfeiçoar%os%produtos%

e%o%atendimento%do%consumidor,%gerando%valor%ao%cliente,%fazendo%com%que%esse%valor%seja%percebido%e%

seja% difícil% de% ser% copiado.% (PORTER,% 1990).% A% estratégia% oposta% é% conhecida% como% fixação% no% baixo%

custo,% esta% prima% pela% produção% em% larga% escala% e% benefícios% mais% funcionais.% Consiste% em% custos%

inferiores%aos%concorrentes%(MARTYNIUK,%2011).%Já%as%empresas%que%trabalham%de%modo%concentrado,%

em% um% segmento% enquadramHse% na% estratégia% de% foco,% que% apresenta% como% grande% vantagem% ser%

especialista% em% atender% determinado% grupo.% É% recomendada% para% empresas% de% pequeno% porte,% sem%

condições%de%enfrentar,%no%ramo%todo,%competidores%poderosos%(URDANh%URDAN,%2010).%%

A% escolha% de% qualquer% uma% dessas% estratégias% para% Martyniuk% (2011)% deve% estar% em%

conformidade% com% a% posição% da% empresa% mediante% o% mercado.% O% reflexo% desse% modo% de% agir% será%

aparente% na% definição% das% táticas% do% marketing% mix,% envolvendo% produtos,% preços,% distribuição% e%

comunicação.%

Para%que%uma%empresa%tenha%seu%produto%conhecido%ou%inserido%no%mercado%é%preciso%conhecer%

as% reais% necessidades% da% clientela% potencial% e% desenvolver% o% mix% de% marketing% adequado,% criando%

diferenciais%que%não%possam%ser%copiados% (ZERANOh%PEREIRA,%2013).%O%mix%de%marketing%é%definido%

por%Zerano%&%Pereira%(2013,%p.%3),%como%“um%conjunto%de%instrumentos%usados%de%maneira%integrada%para%

atingir%o%mercado”.%Segundo%Lazer%(1971)%a%formulação%de%estratégias%se%dá%tradicionalmente%a%partir%da%

interação%dos%elementos%do% composto%de%marketing%que% são% formuladas% táticas% referentes%ao%produto,%

preço,% distribuição,% comunicação.% Ficou% conhecida% por% meio% da% forma% mnemônica% criada% por% Jerome%

McCarthy,% os% 4% P’s% que% foram% traduzidos% para% o% português% como% produto,% preço,% praça% e% promoção.%

Essas%quatro%variáveis%são%necessárias%para%qualquer%comercialização%e% formam%o%chamado%composto%

de%marketing/mix%de%marketing%(LAS%CASAS,%2009).%

O%produto%é%o%objeto%principal%das%relações%de%troca%oferecido%num%mercado%para%pessoas%físicas%

ou%jurídicas,%visando%proporcionar%satisfação%a%quem%os%adquire%ou%consome,%podem%ser%classificados%em%

produto%de%conveniência,%escolha,%especialidade%e%empresariais%e%industriais%(GRACIOSO,%2014).%

O% preço% é% um% dos% fatores% mais% decisivos% na% hora% da% comprah% a% maioria% dos% consumidores%

apresenta% necessidades% e% desejos% ilimitados,% mas% os% recursos% para% sanáHlos% são% limitados.% O%

consumidor,% de% modo% geral,% somente% comprará% determinado% produto% se% o% preço% aplicado% a% ele% for%

justificado%pelo%grau%de%satisfação%gerado%pela%compra%(LAS%CASAS,%2009).%

O% ponto% de% venda% é% a% forma% de% conduzir% os% produtos% até% os% compradores% finaish% o%marketing%

proporciona% maior% eficácia% nos% quesitos% lugar% e% tempo,% de% tal% modo% que,% os% consumidores% possam%

comprar%os%produtos%em%locais%que%lhe%sejam%acessíveis%e%convenientes,%além%de%estarem%disponíveis%no%

devido%tempo%(KOTLERh%KELLER,%2003)%

A% promoção% tem% o% sentido% de% comunicação,% o% profissional% de% marketing% informa% aos%

consumidores% de% várias% formas% eficientes% a% respeito% dos% produtos,% serviços% ou% até%mesmo% acerca% da%

imagem%da%empresa%(NEVES,%2005).%

Segundo%Cobra%(1992)%a%formulação%de%estratégias%se%dá%tradicionalmente%a%partir%da% interação%

dos% elementos% do% composto% de% marketing% que% são% formuladas% táticas% referentes% ao% produto,% preço,%

distribuição,%comunicação.%Estas%estratégias%podem%surgir%de%fontes%variadas,%o%importante%é%que%haja%a%

liberdade%de%intuição%e%de%pesquisa,%pois%estas%são%primordiais%para%criação%e%seleção%de%ideias.%

As%estratégias%relativas%ao%preço%estão%intimamente%ligadas%ao%grau%de%diferenciação%do%produto.%

O%preço%deve%ser%superior%ao%custo%de%produção%e%margem%mínima%de%lucro%estipulada%pela%empresa,%e%

igual%ao%valor%esperado%pelo%consumidor.%As%principais%táticas%são%baseadas%em%previsões%de%demanda,%

também% pode% ser% adotado% aumento% ou% redução% dos% preços% para% impulsionar% as% vendas,% porém% estas%

variações% são% de% curto% prazo% e% fazem% parte% dos% planos% operacionais% estabelecidos% no% cotidiano% das%

empresas%(MARTYNIUK,%2011).%

A%praça%(distribuição)%envolve%as%estratégias%relativas%os%canais%de%marketing,%ou%seja,%a%seleção%

dos% canais,% a% quantidade% de% intermediários,% logística,% acessibilidade% e% conveniência% para% compra% de%

produtos.% Deve% ser% priorizada% a% facilidade% de% acesso% ao% produto,% uma% grande% oportunidade% relativa% a%

essa%área,%é%o%e"commerce,%que%disponibiliza%o%produto%de%qualquer%lugar%no%mundo%que%tenha%acesso%a%internet.%

A%promoção%é%o%elemento%mais%conhecido.%A%seleção%de%suas%ferramentas%de%marketing%deve%ser%

feita%visando%o%perfil%do%públicoHalvo,%em% termos%de%cobertura%e%a%quantidade%de%mensagens% recebidas%

para% assegurar% a% efetividade% da% comunicação.% Ela% está% intimamente% ligada% a% estratégias% de% branding,%durante%toda%a%permanência%do%produto%no%mercado%(MARTYNIUK,%2011).%

+ Assim,% como% as% demais,% as% estratégias% de%marketing% derivam% das% estratégias% do% negócio.% Ao%

menos% duas% decisões% de% marketing% tem% um% caráter% bem% estratégico,% segmentação% de% mercado% e%

posicionamento.%

%

4+Metodologia%+

RealizouHse%pesquisas%bibliográficas,%referentes%ao%marketing%estratégico,%por%meio%de%literaturas%

que% abordam% o% tema.%Quanto% à% natureza% do% estudo,% caracterizaHse% como% sendo% exploratória% devido% à%

escassez%de%dados%e%a%necessidade%de%se%conhecer%o%mercado%de%vestuário%em%Córrego%Fundo,%Formiga%

e%Pains,%bem%como,%a%verificação%de%quais%formas%o%marketing%estratégico%está%aliado%à%prática%cotidiana.%

A%pesquisa% também%apresenta%uma%abordagem%descritiva,%pois%estabeleceu%relações%entre%as%variáveis%

analisadas%e%levantar%possibilidades%para%explicar%essas%relações%(BERTUCCI,%2012).%

O%campo%de%pesquisa%deste%estudo%compreende%três%cidades%do%centroHoeste%mineiro.%A%primeira,%

Córrego%Fundo%possui%5.790%habitantes,%Formiga,%a%maior%cidade%em%estudo%possui%uma%população%de%

65.128% e% a% cidade% de% Pains% possui% 8.014% habitantes% (IBGE,% 2015).% A% pesquisa% abordou% gestores% que%

desenvolvem%atividades%profissionais%em%micro%e%pequenas%empresas%de%vestuário.%

No%sentido%de%atender%aos%objetivos%da%pesquisa,%o%método%de%amostragem%não%probabilística%por%

julgamento%foi%utilizado%na%identificação%do%problema%de%pesquisa,%definido%por%Alencar%&%Gomes%(2001)%

como%um%método%em%que%o%pesquisador%escolhe%a%amostra%que%melhor%se%adapte%ao%estudo%em%questão.%

O% método% de% amostragem% não% probabilística% é% adequado% para% este% estudo,% uma% vez% que% não% está%

comprovada%a%representatividade%das%empresas%de%vestuário%nas%cidades%pelos%órgãos%competentes.%

Para% a% coleta% dos% dados% empregouHse% um% questionário% semiestruturado,% observação% não%

participante% e% análise% documental.% O% questionário% semiestruturado% foi% constituído% por% 30% questões% (25%

fechadas%e%5%abertas).%O%universo%amostral%da%pesquisa%foi%composto%por%77%pessoas%(58%micro%empresas%

e%19%pequenas%empresas)%situadas%em%três%cidades,%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%%

Os%dados%quantitativos% obtidos% foram% tabulados% com%auxílio% do% software%Microsoft%Office%Excel%

versão%2007.%E%os%dados%qualitativos%foram%interpretados%por%meio%da%análise%documental.%

%

5+Resultados+e+Discussões++

Para%analisar%os%resultados%foram%identificados%o%perfil%do%gestores%e%dos%empreendimentos,%bem%

como,%as%estratégias%de%marketing%utilizadas%pelos%gestores%no%seu%cotidiano%e%as%principais%estratégias%

que%levam%ao%sucesso%do%empreendimento.%

Na% cidade% de% Córrego% Fundo,% constatouHse% que% 100%% dos% empreendedores% são% do% sexo%

feminino,%a%metade%das%gestoras%estão%na%faixa%etária%entre%29%a%39%anos%e%80%%são%casadas.%No%quesito%

escolaridade% 30%% possuem% ensino% fundamental% completo,% 30%% ensino%médio% incompleto,% 30%% ensino%

médio%completo%e%10%%ensino%superior%completo.%

Na%cidade%de%Formiga,%podeHse%observar%que,%68%%dos%empreendedores%são%do%sexo%masculino%

e%12%%são%sócios%de%ambos%os%sexos%em%sua%maioria%casados.%No%quesito%faixa%etária%36%%estão%entre%

29%a%39%anos%e%36%%entre%40%a%50%anos,%18%%entre%18%a%28%e%15%%mais%de%50%anos.%Grande%parte%dos%

empresários% tem% ensino%médio% completo% (51%),% seguido% com% 30%% dos% gestores% com% ensino% superior%

completo.%

Já%na%cidade%de%Pains,%a% totalidade%dos%gestores%são%do%sexo%feminino,%a%metade%das%gestoras%

estão%na%faixa%etária%entre%29%a%39%anos,%30%%têm%entre%40%e%50%anos%e%20%%têm%acima%de%50%anos,%70%%

são%casadas%e%56%%tem%ensino%médio%completo%conforme%visualizado%na%TAB.%1.%

%

Tabela%1H%Perfil%do%gestor%das%cidades%de%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%

% Cidades+Córrego%Fundo% Formiga% Pains%

Sexo% 100%%Feminino% 68%%Feminino%

20%%Masculino%

12%%Ambos%

100%%Feminino%

Idade% 50%%29H39%anos%%

40%%40H50%anos%

10%%50%anos%ou%mais%

15%%18H28%anos%

36%%29H39%anos%%

36%%40H50%anos%


50%%29H39%anos%%

30%%40H50%anos%


Estado%

Civil%

20%%Solteiro%

80%%Casado%

32%%Solteiro%

63%%Casado%

5%%Outros%

10%%Solteiro%

70%%Casado%

20%%Outros%

Escolari

dade%

30%%Ens.%Fund.%completo%

30%%Ens.%Médio%Incompleto%

30%%Ens.%Médio%Completo%

10%%Ens.%Sup.%Completo%

2%%Ens.%Fund.%Incompleto%

30%%Ens.%Fund.%Completo%

4%%Ens.%Médio%Incompleto%


9%%Ens.%Sup.%Incompleto%


10%%Ens.%Fund.%Completo%


10%%Ens.%Sup.%Incompleto%


Fonte:%Dados%da%pesquisa,%2015.%

%

Os% empreendimentos% da% cidade% de% Córrego% Fundo% em% sua%maioria% são%micro% empresas.% % Os%

dados%revelam%outro%ponto%importante%a%ser%considerado%que%a%população%córrego%fundense%trabalha%com%

apenas%20%%na%categoria%de%pequena%empresa.%Os%novos%empreendimentos%lideram%com%30%,%atuando%

de% 1% a% 3% anos% no% mercado.% É% importante% ressaltar% que% 80%% das% empresas% não% se% configuram% como%

familiares.%

Em%Formiga,% as%micro%empresas% lideram%com%74%%e%as%pequenas% compreendem%apenas%26%%

das%empresas%de%vestuário%da%cidade.%Empreendimentos% tradicionais%estão%no%mercado%há%mais%de%40%

anos%e%novos%empreendimentos%estão%atuando%com%menos%de%um%ano.%De%acordo%com%a%pesquisa%em%

Formiga%constatouHse%que%47%%dos%empreendimentos%são%familiares.%

A%cidade%de%Pains%apresenta%80%%das%lojas%na%categoria%micro%empresa,%20%%atuam%no%mercado%

a%menos%de%um%ano,%40%%estão%entre%1%a%3%anos,%20%%de%3%a%6%anos,%10%%de%9%a%15%anos,%e%10%%de%15%a%

20%anos.%No%quesito%empreendimento%familiar,%verificouHse%que,%60%%não%são%familiares%(TAB.%2).%

%

Tabela%2H%Perfil%dos%empreendimentos%das%cidades%de%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains%

% Cidades+

Córrego%Fundo% Formiga% Pains%

Categoria% 80%%Micro%empresa%

20%%Pequena%empresa%

74%%Micro%empresa%


80%%Micro%empresa%


Tempo%de%

atuação%no%

mercado%

10%%Menos%de%1%ano%

30%%De%1%a%3%anos%

20%%De%3%a%6%anos%

10%%De%6%a%9%anos%

10%%De%15%a%20%anos%

20%%De%20%a%30%anos%

12%%Menos%de%1%ano%

14%%De%1%a%3%anos%

13%%De%3%a%6%anos%

14%%De%6%a%9%anos%

23%%De%9%a%15%anos%

11%%De%15%a%20%anos%

7%%De%20%a%30%anos%

4%%De%30%a%40%anos%

2%%Mais%de%40%anos%

20%%Menos%de%1%ano%

40%%De%1%a%3%anos%

20%%De%3%a%6%anos%

10%%De%9%a%15%anos%

10%%De%15%a%20%anos%

%

Empresa%

Familiar%

20%%familiar%

80%%não%familiar%

53%%familiar%

47%%não%familiar%

40%%familiar%

60%%não%familiar%


+% O%marketing%estratégico%se%configura%como%um%planejamento%integrado%e%articulado%capaz%de%criar%

vantagens% inovadoras% e% sustentáveis% focadas% na% competitividade.% Sua% função% é% guiar% a% empresa% na%

constante% evolução% do% mercado% em% que% atua,% identificando% quais% produtos,% segmentos,% áreas% de%

distribuição% são%mais% favoráveis% para% que% possa% atender% as% necessidades/desejos% do% seu% públicoHalvo%

(NEVES,%2005).%

% Para%responder%ao%objetivo%de%verificar%de%que%forma%o%marketing%estratégico%está%aliado%à%prática%

cotidiana%foram%observadas%variáveis%das%estratégias%genéricas%de%competição%(diferenciação,%fixação%no%

baixo%custo%e%foco)%bem%como%as%táticas%de%marketing%mix.%O%mix%de%marketing%é%definido%por%Zerano%&%

Pereira% (2013,% p.% 3),% como% “um% conjunto% de% instrumentos% usados% de%maneira% integrada% para% atingir% o%

mercado”.%Ficou%conhecida%como%os%4%P’s%H%Produto,%Preço,%Praça%e%Promoção,%essas%quatro%variáveis%

são% necessárias% para% qualquer% comercialização% e% formam% o% chamado% composto% de% marketing/mix% de%

marketing%(LAS%CASAS,%2009).%

% Produto%é%o%objeto%principal%das%relações%de%troca%oferecido%num%mercado%para%pessoas%físicas%

ou%jurídicas,%visando%proporcionar%satisfação%a%quem%os%adquire%ou%consome,%podem%ser%classificados%em%

produto%de%conveniência,%escolha,%especialidade%e%empresariais%e%industriais%(GRACIOSO,%2014).%Foram%

analisados% o% sistema%de% codificação%dos% produtos,% as%marcas% e% patentes,% o% padrão%de% qualidade%para%

compra%dos%produtos%a%serem%revendidos%e%se%as%empresas%tinham%embalagens%personalizadas.%

De%acordo%com%as%respostas,%na%cidade%de%Córrego%Fundo%foi%identificado%que%80%%dos%gestores%

não%têm%nenhum%tipo%de%codificação%digital%ou%manual%de%produtos.%Já%na%cidade%de%Formiga,%68%%tem%

controle% de% codificação% dos% produtos,% sendo% estes% 70%% com% auxílio% de% softwares% de% gerenciamento%

(CRM)%e%30%%por%planilhas%manuais.%Em%Pains,%40%%dos%gestores%codificam%seus%produtos.%O%sistema%de%

codificação% é% um% grande% aliado% no% controle% de% produtos,% pois% este% permite% aos% gestores% um% controle%

maior%das%peças%que%possuem%na%loja,%bem%como,%a%sua%precificação.%É%recomendável%que%este%seja%feito%

com%auxílio%de%softwares%como%ERP%e%CRM,%e%é%imprescindível%para%o%controle%do%estoque.%%

Quando% indagados% a% respeito% de% marcas% que% estes% representam% em% suas% cidades,% 80%% dos%

gestores%de%Córrego%Fundo%afirmaram%não%ter%representação%de%marcas.%Em%Formiga,%o%resultado%foi%o%

oposto,% pois% 60%% das% lojas% representam% alguma% marca.% ContatouHse% que,% na% cidade% de% Pains,% os%

resultados%foram%iguais%50%%representam%marcas%e%50%%não%representam%marcas.%A%representação%de%

marcas%é%uma%tática%eficaz,%pois,%a%loja%detém%todas%as%vendas%dos%produtos%da%marca%que%representa%na%

sua%cidade%e%em%alguns%casos%na%região.%%

Já%no%quesito%padrão%de%qualidade,%80%%das%micro%e%pequenas%empresas%de%Córrego%Fundo%não%

apontou%nenhum%padrão%para%a%compra%de%mercadorias%que%serão%expostas%e%vendidas%em%suas%lojas.%A%

pesquisa%também%demonstra%que,%em%Formiga,%54%%têm%um%padrão%específico%para%compra.%Em%Pains,%

se% dividem% igualmente,% 50%% trabalha% com% padrão% de% qualidade% e% 50%% não% trabalham.% O% padrão% de%

qualidade% é% um% fator% para% diferenciação% das% micro% e% pequenas% empresas,% para% que% não% ocorra%

discrepância% entre% precificação% e% segmento% de% atuação% definido% (básica,%modinha,%plusize).%De% acordo%com,% as% estratégias% genéricas% de% Porter% (1990),% a% competição% definida% como% “foco”% é% a% mais%

recomendada%para%micro% e% pequenas%empresas,% visto% que,% estas% não% têm%condições%de% competir% com%

empresas%maiores%como%as%de%departamento.%%

% A%pesquisa%indagou%a%respeito%da%embalagem%utilizada%pelos%clientes%se%esta%era%personalizada.%

Todos%empresários%da%cidade%de%Córrego%Fundo%afirmam%que%utilizam%este%tipo%de%embalagem,%o%mesmo%

aconteceu%com%88%%dos%gestores%de%Formiga%e%60%%dos%de%Pains.%Ter%uma%embalagem%personalizada%

com% o% nome% da% empresa,% endereço,% telefone,% endereço% eletrônico% (e"mail,% fanpage,% instagran)% é% uma%tática%de%marketing%em%que%o%próprio%cliente%promove%o%estabelecimento%comercial%e%reforça%a%identidade%

visual.%

% Os%resultados%obtidos%referente%à%variável%produto%estão%agrupados%na%TAB.%3.%%%

%

Tabela%3%–%Estratégias%referentes%à%variável%produto%nas%cidades%de%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%

% Cidades+


Sistema%de%controle%de%

produtos%

%

20%%utilizam%

80%%não%utilizam%

68%%utilizam%

32%%não%utilizam%

40%%utilizam%

60%%não%utilizam%

Representação%de%

marca%

%

40%%utilizam%

60%%não%utilizam%%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%

50%%utilizam%

50%%não%utilizam%

Padrão%de%%

Qualidade%

%

20%%utilizam%

80%%não%utilizam%

54%%utilizam%

46%%não%utilizam%

50%%utilizam%

50%%não%utilizam%

Embalagem%

Personalizada%

%

100%%utilizam%

%

88%%utilizam%

12%%não%utilizam%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%


%

Um% outro% indicador% importante% é% o% preço.% Este% é% um% dos% fatores% mais% decisivos% na% hora% da%

comprah%a%maioria%dos%consumidores%apresenta%necessidades%e%desejos%ilimitados,%mas%os%recursos%para%

sanáHlos%são%limitados.%O%consumidor,%de%modo%geral,%somente%comprará%determinado%produto%se%o%preço%

aplicado% for% justificado% pelo% grau% de% satisfação% gerado% pela% compra% (LAS% CASAS,% 2009).% Foram%

analisadas% para% tal,% se% os% gestores% acompanham% o% preço% dos% produtos% que% revendem% no% mercado.%

Outros% fatores% como% crediário% como% opção% de% pagamento,% linhas% de% crédito/débito,% descontos% fixos,%

estatísticas%de%vendas%e%por%fim,%se%apresentavam%um%lucro%compatível.%

% De%acordo%com%as%respostas%obtidas,%80%%das%gestoras%de%Córrego%Fundo%acompanham%o%preço%

dos% produtos% que% revendem%no%mercado.% Em%Formiga,% apontado% por% 70%%e% em%Pains% é% ainda%menor%

totalizando%50%%das%gestoras.%É%primordial%que,%os%gestores%acompanhem%o%preço%dos%produtos%similares%

ou%iguais%aos%que%revendem%no%mercado%para%que%não%ocorra%o%risco%de%oferecer%o%mesmo%produto%a%um%

preço%muito%alto%ou%muito%baixo.%Se%o%gestor%oferece%o%produto%no%preço%muito%alto%e%não%o%vender,%pode%

levar% os% consumidores% a% pensar% que% todos% os% seus% produtos% são% caros.% Por% outro% lado,% se% o% preço%

ofertado%for%muito%baixo,%este%deixará%de%lucrar%o%tanto%que%poderia%e%levar%o%consumidor%a%pensar%que%os%

produtos%são%de%uma%qualidade%inferior%a%outros%disponíveis%no%mercado.%

% Quando% indagados% sobre% a% forma% de% pagamento% utilizada,% as% gestoras% de% Córrego% Fundo%

afirmaram%oferecer%a%condição%de%pagamento%por%crediário% (100%),% já%em%Formiga%esse%percentual%cai%

para%77%%e%em%Pains%sofre%uma%redução%para%70%.%Esta%é%uma%variável%defendida%por%alguns%gestores%

como% forma% de% fidelização,% pois,% muitos% efetivam% novas% compras% ao% irem% até% a% loja% para% efetuar% o%

pagamento%da%compra%anterior.%Porém,%a%maioria%dos%gestores%afirma%não%gostar%nem%um%pouco%dessa%

opção%de%pagamento,%pois%a%inadimplência%é%cada%vez%mais%comum,%e%o%crediário%facilita%a%ocorrência.%Os%

gestores% confessam% que% ainda% não% retiraram% esta% opção% de% pagamento% porque% seus% concorrentes% a%

oferecem,%e%se%eles%retirarem,%seus%clientes%migrariam%para%a%concorrência.%

% Uma% opção% cada% vez% mais% comum% e% mais% procurada% é% o% cartão% de% crédito.% Ao% serem%

questionados% a% respeito% de% possuír% linha% de% crédito% e% débito,% 70%% das% gestoras% de% Córrego% Fundo%

afirmam%já%oferecer%esta%condição%de%pagamento.%Já%em%Formiga%esta%opção%é%ainda%mais%popular%quase%

todos%os%gestores%a%oferecem%(96%).%Na%cidade%de%Pains,%ainda%são%poucos%os%estabelecimentos%que%a%

oferecem%(30%).%Cada%vez%mais%procurada,%essa%opção%é%um%diferencial%pois,%é%uma%ótima% ferramenta%

contra%a%inadimplência,%mesmo%com%os%juros%cobrados%por%suas%mantenedoras.%

% Outro% quesito% indispensável% é% se% as% empresas% adotam% um% valor% fixo% para% os% descontos%

concedidos% nas% compras.% 60%%das% empresárias% de%Córrego%Fundo% afirmam% ter% um%preço% fixo% para% os%

descontos,%se%tratando%de%Formiga%esse%número%sobe%para%77%%e%em%Pains%todas%as%gestoras%utilizam%

um% desconto% fixo% para% seus% produtos.% A% maioria% dos% empresários% segue% o% padrão% de% descontos% do%

comércio% (15%),% as% que% não% seguem% um% padrão% fixo% adotam% a% estratégia% que% denominam% “a% cara% do%

freguês”% em% que% o% gestor% determina% o% valor% do% desconto% por% meio% do% quanto% o% cliente% pede,% se% são%

amigos,% parentes.% Porém% esta% estratégia% se%mostra% falha% em%muitos% aspectos,% os% empresários% podem%

perder%a%noção%do%lucro%e%até%mesmo%afastar%clientes.%

% Quando% questionados% a% respeito% do% controle% de% suas% vendas,% 80%% das% gestoras% de% Córrego%

Fundo%afirmam%ter%o%controle%mensal.%Apenas%5%%das%lojas%na%cidade%de%Formiga%não%têm%estatística%de%

venda.% Todas% as% gestoras% da% cidade% de% Pains% afirmam% ter% essa% estatística.% O% controle% das% vendas% é%

essencial%para%o%bom%funcionamento%da%loja%como%um%todo,%pois,%é%ela%que%rege%o%fluxo%de%caixa,%quanto%

será%o% lucro%mensal,% quando%efetuar% novas% compras%entre% outras% tarefas% fundamentais.%Empresas%que%

não% apresentam% o% controle% do% fluxo% de% caixa% dificilmente% terão% o% controle% da% situação% financeira,%

acarretando%em%muitos%casos%o%fracasso%empresarial.%

% De%acordo%com%as%respostas%obtidas%pela%pesquisa,%apenas%50%%das%micro/pequenas%empresas%

de% Córrego% Fundo% apresentaram% lucro% compatível% nos% últimos% doze% meses.% Em% Formiga,% 64%%

apresentam% saldo% positivo.% Pains% apresenta%maior% número% de% empresa% com% saldo% positivo,% totalizando%

70%.%O%lucro%ou%déficit%gerado%é%um%marcador%claro%da%atual%situação%da%empresa.%É%comum%que%novos%

empreendimentos,% com% menos% de% três% anos% não% tenham% recuperado% o% valor% total% investido% em%

mercadorias,%aluguel%e%funcionários.%%

% Para%melhor%compreensão%dos%dados,%os%itens%referentes%a%variável%preço%estão%na%TAB.%4.%

%

Tabela%4%–%Estratégias%referentes%à%variável%preço%nas%cidades%de%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%

% Cidades+


Acompanhar%preços%

do%mercado%

%

80%%utilizam%

20%%não%utilizam%

70%%utilizam%

30%%não%utilizam%

50%%utilizam%

50%%não%utilizam%

Uso%de%crediário%como%

forma%de%pagamento%

%

100%%utilizam%

%

77%%utilizam%

23%%não%utilizam%

70%%utilizam%

30%%não%utilizam%

Uso%de%linha%de%crédito%

e%débito%como%forma%

de%pagamento%

%

70%%utilizam%

30%%não%utilizam%

96%%utilizam%

04%%não%utilizam%

30%%utilizam%

70%%não%utilizam%

Valor%fixo%para%

conceder%desconto%

%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%

78%%utilizam%

22%%não%utilizam%

100%%utilizam%

%

Controle%e%uso%de%

estatísticas%de%venda%

%

80%%utilizam%

20%%não%utilizam%

95%%utilizam%

5%%não%utilizam%

100%%utilizam%

%

Apresenta%lucro%

compatível%

50%%apresentam%

10%%não%apresentam%

40%%parcialmente%

64%%apresentam%


20%%parcialmente%

70%%apresentam%


20%%parcialmente%


%

O% ponto% de% venda% é% a% forma% de% conduzir% os% produtos% até% os% compradores% finaish% o%marketing%

proporciona% maior% eficácia% nos% quesitos% lugar% e% tempo,% de% tal% modo,% que% os% consumidores% possam%

comprar%os%produtos%em%locais%que%lhe%sejam%acessíveis%e%convenientes,%além%de%estarem%disponíveis%no%

devido% tempo% (KOTLERh% KELLER,% 2003).% Para% análise% da% praça% foram% observadas% variáveis% como%

estoque,%sistema%de%controle%do%estoque%e%serviço%de%entrega%à%domicilio.%

% Em% se% tratando% do% estoque% nas% empresas% estudadas,% 70%% das% empreendedoras% de% Córrego%

Fundo%afirmaram%não%terem%estoque.%Em%Formiga,%54%%não%mantêm%estoque%e%esse%percentual%cai%para%

40%%em%Pains.%Não%é%comum%para% lojas%de%vestuário%manter%estoque,%pois%as%compras%de%mercadoria%

são%efetuadas%a%cada%estação,%as%peças%disponíveis% ficam%nas%araras%da%própria% loja%para%não%correr%o%

risco%de%acumular%coleções%ultrapassadas.%Ao%mudar%de%coleção,%o%preço%da%anterior%cai,%em%até%40%,%

levando%parte%significativa%do%lucro%obtido%nas%peças.%

% O%próximo%quesito%analisado%foi%se%as%empresas%em%questão%tinham%um%sistema%de%controle%do%

estoque.%Apenas%20%%das%lojas%de%Córrego%Fundo%apresentam%controle%e%todas%utilizam%planilha%manual%

para%tal%fim.%Em%Formiga,%37%%das%empresas%têm%o%controle%do%estoque.%Em%Pains%todas%as%que%mantêm%

estoque% fazem%o%controle%do%mesmo% (60%),%sendo%a%metade%com%auxílio%de%planilha%manual%e%a%outra%

metade% com%utilização% de% softwares% específicos.% Ter% um% sistema% de% controle% de% estoque% é% necessário%

para%saber%quais%e%quantas%peças%estão%disponíveis,%como%também%as%coleções%e%as%marcas%pertencem.%

A% falta%de%controle%do%estoque%pode%acarretar%perda%nas%vendas,%acúmulo%desnecessário,%ocasionando%

capital%de%giro%empatado.%É%necessário%conhecer%o%estoque%para%reposição%de%peças%nas%araras%e%para%

compras%posteriores.%

% Quando% questionados% a% respeito% de% disponibilizarem% serviço% de% entrega% à% domicílio,% 40%% das%

lojas%de%Córrego%Fundo%afirmam%disponibilizáHlo.%O%percentual% cresce%para%65%%nas%micro%e%pequenas%

empresas% de% Formiga% e% para% 60%% nas% de% Pains.% O% serviço% de% entrega% a% domicílio% é% um% diferencial%

oferecido% pelas% lojas% com%objetivo% de% fidelizar% clientes% atendendo% a% estratégia% genérica% de% competição%

“diferenciação”% que% pode% ter% como% enfoque% a% qualidade,% pioneirismo,% a% imagem,% o% produto% e% o%

atendimento.% Muitas% vezes% é% utilizado% pelos% gestores% para% o% conhecido% “condicional”,% em% que% as%

vendedoras% separam% roupas% e% enviam% até% a% casa% do% cliente% sem% qualquer% tipo% de% compromisso.% De%

acordo%com%os%gestores%abordados,%na%faixa%de%70%%dos%condicionais%enviados%resultam%em%vendas.%

% A%TAB.5%reúne%os%itens%abordados%na%variável%praça%para%uma%análise%comparativa.%

%

Tabela%5%–%Estratégias%referentes%à%variável%praça%nas%cidades%de%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%

% Cidades+


Uso%de%estoque%

%

30%%utilizam%

70%%não%utilizam%

%

46%%utilizam%

54%%não%utilizam%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%

Controle%de%estoque%

(referente%as%que%

utilizam%o%estoque)%

%

20%%utilizam%

80%%não%utilizam%%

%

37%%utilizam%

63%%não%utilizam%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%

Serviço%de%entrega%à%

domicílio%

40%%utilizam%

60%%não%utilizam%

%

65%%utilizam%

35%%não%utilizam%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%


%

Outro%componente%analisado%foi%campanhas%promocionais%e%os%canais%de%comunicação%utilizados.%

O% profissional% de% marketing% informa% aos% consumidores% de% várias% formas% eficientes% a% respeito% dos%

produtos/serviços% ou% até% mesmo% acerca% da% imagem% da% empresa% (NEVES,% 2005).% Para% tal% fim% foram%

observados%se%os%gestores%promovem%campanhas%em%rádio,%carro%de%som,%jornal,%mídia%digital,%se%estes%

produzem%campanhas%promocionais%específicas,%se%utilizam%material%promocional%impresso,%se%possuem%

cartão% de% visita,% bem% como,% placa% de% identificação% na% fachada% das% lojas% e% se% as% mesmas% têm% o% seu%

interior%personalizado.%Por%fim,%se%os%gestores%mantêm%um%relacionamento%pósHvenda%com%os%clientes.%%

% De%acordo%com%as%respostas%obtidas%na%pesquisa,%40%%das%gestoras%de%Córrego%Fundo%utilizam%o%

rádio% para% promover% o% estabelecimento% e% os% produtos% oferecidos% pelo% mesmo.% Formiga% apresenta% o%

menor%número%de%empresas%a%utilizarem%tal%mídia,%apenas%25%.%Em%Pains,%60%%das%gestoras%utilizam%o%

rádio% como% ferramenta% de% divulgação.% O% rádio% ainda% é% uma% ferramenta% muito% utilizada% em% cidades%

pequenas,%pois%grande%parte%da%população%utiliza%como%principal%maneira%de%se%manter%informado,%além%

de%ser%um%veículo%de%divulgação%acessível.%Porém%este%meio%de%comunicação%apresenta%tendência%a%ser%

deixada%de%lado%nos%grandes%centros.%

% O% uso% de% carros% de% som% para% divulgação% é% adotada% por% apenas% 10%% das% micro% e% pequenas%

empresas%de%Córrego%Fundo.%Em%Formiga%esse%percentual% também%é%baixo%somando%21%%e%em%Pains%

50%%das% gestoras% utilizam%o% carro% de% som%para% divulgação%de% promoções.%Campanhas%que%utilizam%o%

carro% de% som% podem% se% tornar% dispendiosas,% porque% o% serviço% é% cobrado% por% hora.% Este% tipo% de%

divulgação%é%proibido%em%diversas%capitais%por%ser%considerado%um%tipo%de%poluição%sonora.%Entretanto,%

ainda%é%utilizado%em%cidades%do% interior%por%ser%um%meio%de%atingir% toda%a%população%e%o%preço%é%mais%

acessível.%

% Ao% serem% indagados%a% respeito%da%utilização%mídia% impressa% (jornal)% para%divulgação,% todas%as%

gestoras% de% Córrego% Fundo% e% de% Pains% atestam% que% não% utilizam,% apenas% os% gestores% da% cidade% de%

Formiga%(16%)%utilizam%o%jornal%para%divulgar%campanhas%promocionais.%Sendo%um%dos%canais%mais%caros%

para%divulgação%e%pouco%eficaz%para%micro%e%pequenas%empresas%de%vestuário,%porque%o%seu%público%alvo%

(geralmente%jovens)%não%possuem%o%costume%de%ler%jornais%locais.%

% Uma%ferramenta%que%se% torna%cada%vez%mais%utilizada%é%a% internet%para%divulgação%da% loja%e%de%

promoções.%Quando%questionados%a%respeito%de%utilizarem%mídia%digital%para%tal%fim,%80%%das%gestoras%de%

Córrego%Fundo%confirmaram%o%uso,%o%mesmo%aconteceu%com%84%%dos%gestores%da%cidade%de%Formiga,%

porém%este%percentual%cai%para%50%%em%Pains.%

% A%mídia%digital%é%uma%ferramenta%econômica%em%comparação%com%as%demais,%além%de%%facilitar%o%

contato% com%um%público% definido,% os% gestores% que% a% adotam% têm%acesso% quase% instantâneo% com% seus%

clientes,% podem% publicar% fotos% de% peças% novas% dentre% outros% recursos% disponíveis.% Os% clientes% podem%

perguntar%por%peças%específicas%e%as%vendedoras%conseguem%facilmente%mostraHlás%por%meio%de%fotos.%

% Outro%fator%analisado%foi%se%as%micro%e%pequenas%empresas%promovem%campanhas%promocionais%

específicas,% quando% indagadas% sobre% tal% questão% 80%% das% empresarias% de% Córrego% Fundo% afirmam%

promover%campanhas%específicas.%Em%Formiga,%o%percentual%cai%para%62%%das%lojas%e%na%cidade%de%Pains%

é% a% que% mais% utiliza% esse% tipo% de% campanha,% totalizando% 90%.% O% tipo% mais% comum% de% campanha%

promocional% específica% são% as% de% datas% comemorativas,% em% que% os% gestores% enfeitam% as% vitrines% de%

acordo% com% a% temática% em% questão% e% oferecem% descontos.% Outro% tipo% comum% são% os% coquetéis% de%

lançamento%oferecidos%as%clientes%nas%mudanças%de%estações.%

% Conforme% os% dados% da% pesquisa,% nenhuma% das% gestoras% de% Córrego% fundo% utilizam% material%

promocional% impresso.%Em%Formiga,%18%%utilizam%e%este%número%sobe%para%20%%em%Pains.%Panfletos%e%

flayers% são% cada% vez% menos% utilizados% para% promover% a% loja% e% divulgar% coleções% e% promoções.% Estes%

requerem%um%investimento%considerável%e%acabam%por%serem%descartados%de%modo%indevido,%causando%

certo%desconforto%além%de%ser%considerado%até%mesmo%como%um%tipo%de%poluição.%O%local%mais%adequado%

para%utilizar%tal%meio%de%divulgação%é%em%eventos%patrocinados.%

% De%acordo%com%as%respostas%obtidas%na%pesquisa,%apenas%20%%das%micro%e%pequenas%empresas%

de%vestuário%de%Córrego%Fundo%possuem%cartão%de%visita.%Já%na%cidade%de%Formiga%77%%das%lojas%utilizam%

tal%recurso.%Em%Pains,%100%%das%gestoras%afirmam%não%utilizar%cartão%de%visita.%O%cartão%de%visita%é%um%

contato%que%você%deixa%em%aberto%com%o%consumidor.%Por%meio%desta%ferramenta,%o%cliente%sempre%terá%

um%elo%para%retornar%e%efetivar%a%compra,%ou%caso,%precise%ligar%para%tirar%alguma%dúvida.%Deve%estar%em%

conformidade%com%a%identidade%visual%da%empresa.%%

% Um%ponto%fundamental%a%ser%questionado%foi%o%visual%da%loja,%que%possibilita%o%cliente%identificar%a%

mesma.%Nesse%sentido,%os%gestores%foram%indagados%a%respeito%de%possuírem%placa%de%identificação%na%

fachada%de%suas% lojas.%Apenas%20%%das%micro%e%pequenas%de%Córrego%Fundo%não%possuem%uma%placa%

para% identificação% do% estabelecimento,% esse% percentual% cai% para% 10%% em% Pains% e% 5%% em% Formiga.% É%

fundamental%para%os%clientes%reconhecerem%a%loja.%Além%de%ser%um%atrativo%para%consumidores%potenciais%

e%não%potencias.%

% Ainda% estudando%a% identidade% visual% das% empresas,% o% interior% da% loja% foi% analisado% se% este% era%

personalizado.%ConstatouHse%que,%70%%das%lojas%em%Córrego%Fundo%atendem%a%expectativa.%Em%Formiga,%

86%%das%micro%e%pequenas%empresas%também%atendem%esse%requesito,%e%em%Pains%80%%das% lojas%são%

personalizadas.% É% importante% ter% uma% loja% com% o% interior% personalizado,% com%móveis% específicos% para%

empresas%de%vestuário.%Tal%medida%faz%com%que,%o%cliente%se%sinta%a%vontade.%Técnicas%adotadas%como%

posicionamento%de%araras,%organização%por%cores,%aplicação%de%perfume%de%interiores%são%utilizadas%para%

atrair%e%fidelizar%clientes.%Tais%estratégias%mantêm%o%ambiente%o%ambiente%e%os%clientes%tem%o%desejo%de%

efetivar%suas%compras.%

% E,%por%fim,%os%gestores%foram%questionados%a%respeito%de%manter%um%relacionamento%pósHvenda,%

70%%das%gestoras%de%Córrego%Fundo%afirmaram%manter%contato%com%seus%clientes%após%a%efetivação%da%

compra.% 87%% das% empresas% de% Formiga% também% o% adotam,% bem% como,% 90%% das% lojas% de% Pains.% O%

relacionamento%pósHvenda%é%a%finalização%de%todo%o%processo%de%vendas%é%a%oportunidade%de%conquistar%

definitivamente% o% cliente.% O% meio% mais% utilizado% para% tal% fim% são% as% ligações% e% o% whatsapp.% Algumas%

empresas,% ainda,% oferecem% serviço% como% pequenos% consertos% para% atender% e% superar% as% expectativas%

dos%clientes.%

% Para%melhor%compreensão%dos%itens%que%compõe%as%estratégias%da%variável%promoção,%a%TAB.%6%

dispõe%de%uma%forma%sintetizada%os%números%analisados.%

%

Tabela%6%–%Estratégias%referentes%à%variável%promoção%nas%cidades%de%Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%

% Cidades+


Campanhas%em%rádio%

%

40%%utilizam%

60%%não%utilizam%

%

25%%utilizam%

75%%não%utilizam%

60%%utilizam%

40%%não%utilizam%

Campanhas%em%carros%

de%som%%

%

10%%utilizam%

90%%não%utilizam%%

21%%utilizam%

79%%não%utilizam%

50%%utilizam%

50%%não%utilizam%

Campanhas%em%mídia%

impressa%

%

100%%não%utilizam% 16%%utilizam%

84%%não%utilizam%

100%%não%utilizam%

Campanhas%em%mídia%

digital%

%

80%%utilizam%

20%%não%utilizam%

84%%utilizam%

16%%não%utilizam%

50%%utilizam%

50%%não%utilizam%

Campanhas%

promocionais%

específicas%

%

80%%utilizam%

20%%não%utilizam%

62%%utilizam%

38%%não%utilizam%

90%%utilizam%

10%%não%utilizam%

Uso%de%material%

promocional%impresso%

%

100%%não%utilizam% 18%%utilizam%

82%%não%utilizam%

20%%utilizam%

80%%não%utilizam%

Uso%de%cartão%de%

visitas%

%

20%%utilizam%

80%%não%utilizam%

77%%utilizam%

23%%não%utilizam%

100%%não%utilizam%

Uso%de%placa%de%

identificação%

%

80%%utilizam%

20%%não%utilizam%

05%%utilizam%

95%%não%utilizam%

10%%utilizam%

90%%não%utilizam%

Uso%de%loja%

personalizada%

%

70%%utilizam%

30%%não%utilizam%

86%%utilizam%

14%%não%utilizam%

80%%utilizam%

20%%não%utilizam%

Uso%de%

relacionamento%pósH

venda%

%

70%%utilizam%

30%%não%utilizam%

87%%utilizam%

13%%não%utilizam%

90%%utilizam%

10%%não%utilizam%


%

% Com%a%utilização%de%perguntas% simples% foi% possível% diagnosticar% a% situação%em%que%a% empresa%

está% inserida,% como% ela% se% porta% perante% os% concorrentes,% como% é% vista% no%mercado% e% percebida% pelo%

consumidor.% Também%é% possível% perceber% os% seus% pontos% fortes% e% fracos,% e% como% geriHlos% em%prol% de%

sucesso%organizacional.%O%próximo%tópico%aborda%estratégias%já%adotadas%e%estratégias%propostas.%% %%

% Por% meio% da% análise% foi% possível% diagnosticar% que% referente% a% estratégia% de% segmentação,% a%

cidade% de% Formiga% adota% o% marketing% de% massa,% a% abordagem% multissegmento% e% a% concentração% de%

mercado.%As%gestoras%das%cidades%de%Córrego%Fundo%e%Pains%adotam%apenas%o%marketing%de%massa%e%a%

abordagem% multissegmento.% As% ações% estratégicas% propostas% são,% a% definição% de% um% segmento% de%

atuação%para%as%que%ainda%não%adotam%nenhum%tipo,%a%adequação%da% identidade%visual%da%empresa%ao%

segmento%adotado%e%a%organização%os%procedimento% internos,%de%modo%a%criar/aprimorar%as%estratégias%

de%segmentação.%

% Em%relação%ao%posicionamento,%as%micro%e%pequenas%empresas%da%cidade%de%Formiga%adotam%o%

posicionamento% baseado%na% variedade,% na% necessidade% e% no% acesso.%As% cidades% de%Córrego%Fundo%e%

Pains%adotam%o%posicionamento%baseado%na% variedade%e%no%acesso.%Para%aprimorar% as%estratégias%de%

posicionamento%recomendaHse%criar%valor%para%maximizar% lucros,%antecipar%as%mudanças%na%preferência%

do% consumidor,% coordenar% os% recursos% humanos% de% forma% eficiente% com% o% auxílio% de% treinamentos%

avaliações%regulares%e%adequar%os%produtos%as%mercado%alvo.%Posicionar%a%empresa%de%forma%a%fortalecer%

a%sua%imagem%no%mercado%é%imprescindível%para%o%crescimento%e%manutenção%da%mesma.%

% Quando% analisado% as% estratégias% genéricas% de% competição,% observouHse% que,% em% todas% as%

empresas%a%estratégia%adotada%foi%a%diferenciação.%Na%cidade%de%Formiga%constatouHse%que%há%utilização%

da%diferenciação%por%qualidade,%pioneirismo,%imagem,%produto%e%atendimento.%Já%nas%cidades%de%Córrego%

Fundo%e%Pains%somente%adotam%a%diferenciação%por%pioneirismo,%por%produto%e%por%atendimento.%Como%

estratégia%propostas%sugereHse%melhorar%imagem%da%marca%com%auxílio%de%publicidade,%eventos%locais%e%

marketing% social,% como% também% aumentar% a% tecnologia% envolvida% ao% produto,% ampliar% rede% de%

fornecedores% para% conseguir% melhores% preços% de% revenda% e% oferecer% serviço% sobencomenda% como%

roupas%sob%medida%e%pequenos%consertos.%

% O%mix%de%marketing%é%uma%ferramenta%capaz%de%diagnosticar%todas%as%áreas%da%empresa%desde%a%

logística% a% embalagem,% na% qual% será% entregue% o% produto% ao% consumidor% final.% Foram% analisados% o%

produto,%o%preço,%a%praça%e%a%promoção.%Em%Formiga,%as%principais%estratégias%adotadas%em%relação%ao%

produto%são%embalagem%personalizada%e%sistema%de%codificação%de%produtos.%Associado%a%variável%preço%

são% a% linha% de% crédito/débito% e% estatística% de% vendas.% Ligadas% a% praça% são% a% entrega% à% domicílio% e% o%

estoque.%E,%por%fim,%as%estratégias%mais%fortes%no%componente%promoção%são%as%placa%de%identificação%e%

relacionamento%um%pós%venda.%

% Em%Córrego%Fundo%e%em%Pains,%as%principais%estratégias%adotadas%em%relação%ao%produto%são%a%

utilização%de%embalagens%personalizadas%e%a%representação%de%marcas.%No%quesito%preço,%as%estratégias%

são% oferecer% a% opção% de% pagamento% conhecida% como% crediário% e% apresentar% estatística% de% vendas.%

Associada%a%variável%praça%estão%as%estratégias%manutenção%de%estoque%de%seus%produtos%e%entrega%à%

domicilio.%E%relativo%a%variável%promoção,%as%estratégias%estão%ligadas%a%identidade%visual%que%são%possuir%

a% placa% de% identificação% e% a% personalização% no% interior% da% loja,% com%moveis% sob%medida% atendendo%ao%

segmento%de%atuação.%

% As%estratégias%propostas%para%o%mix%de%marketing%são:%adotar%critérios%de%padrão%de%qualidadeh%

aprimorar% o% sistema% de% codificação% de% produtos,% com% software% específicosh% analisar% os% preços% no%

mercado%para%não%ocorrer%discrepância%nos%preços%para%mais%ou%para%menosh%abrir%novas%possibilidades%

de%pagamento%(principalmente%nas%cidades%de%Córrego%Fundo%e%Pains,%aonde%a%maioria%das%gestoras%não%

utilizam% cartão% de% crédito/débito)h% estabelecer% política% de% estoque% mínimoh% desenvolver% controle% de%

estoque,%permitindo%fácil%acesso%a%informação%como%quantidade%de%peças.%

% Uma%outra%estratégia%é%aprimorar%identidade%visual%para%que%a%empresa%possa%ser%reconhecida%no%

mercado,%simples%ações%como%definição%de%logotipo,% layout,%posicionamento%de%araras%e%vitrine%fazem%a%

diferença%na%hora% da% compra.%Além,% dessas%estratégias,% as% empresas%ainda%podem%adotar%mídias% que%

estimulem% o% consumo,% que% promovam% a% imagem% da% empresa% e% que% a% levem% para% mais% perto% do%

consumidor,%como%campanhas%em%rádio,%carro%de%som%e%até%mesmo%em%mídia%impressa%(jornal).%

% O%consumidor%está%habituado%a%procurar%sempre%pela%melhor%opção%de%compra%para%atender%as%

suas% necessidades% e% desejos,% atualmente,% o% consumidor% é% bombardeado% com% um% grande% volume% de%

informações,% que% são% filtradas% de% acordo% com% o% interesse% particular% de% cada% um% (segmentação).%

Conhecer%estes%interesses%é%fundamental%para%que%um%posicionamento%de%mercado%seja%bem%sucedido.%

Nesse% sentido,% desenvolver% o% composto% de% marketing% local% é% indispensável% para% um% posicionamento%

certeiro,%e%encontrando%brechas%no%mercado,%a%empresa%pode%direcionar%seus%esforços,% resultando%em%

diferenciais%competitivos.%

% %O% QUADRO% 1% apresenta% uma% síntese% das% estratégias% atuais% praticadas% pelas% empresas%

estudadas%e%as%estratégias%propostas%para%as%micro%e%pequenas%empresas%de%vestuário%%das%cidades%de%

Córrego%Fundo,%Formiga%e%Pains.%

%

Quadro%1%–%Estratégias%atuais%e%estratégias%propostas%

% Estratégias%atuais% Estratégias%propostas%

%

%

%

%

Segmentação%Formiga%

%

%

Marketing%de%massah%

Abordagem%multissegmentoh%

Concentração%de%mercado.%

%

•% Definir%segmento%de%atuaçãoh%

•% Adequar%a%identidade%visual%da%

empresa%ao%segmento%adotadoh%

•% Organizar%procedimentos%internos,%

de%modo%a%criar/aprimorar%as%

estratégias%de%segmentação.%

Córrego%

Fundo%e%

Pains%

%

%

Marketing%de%massah%

Abordagem%multissegmento.%

%

%

%

%

Posicionamento%

%

Formiga% Posicionamento%baseado%na:%

•% Variedadeh%

•% Necessidadeh%

•% Acesso.%

•% Criar%valor%para%maximizar%lucrosh%

•% Antecipar%as%mudanças%na%

preferência%do%consumidorh%

•% Coordenar%os%recursos%humanosh%

•% Adequar%os%produtos%as%mercado%

alvo.%

Córrego%

Fundo%e%

Pains%

%

Posicionamento%baseado%na:%

•% Variedadeh%

•% Acesso.%

%

%

%

%

%

Estratégias%

genéricas%de%

competição%

%

Formiga%

%

Diferenciação%por:%

•% Qualidadeh%

•% Pioneirismoh%

•% Imagemh%

•% Produtoh%

•% Atendimento.%

•% Melhorar%imagem%da%marcah%

•% Aumentar%a%tecnologia%envolvida%ao%

produtoh%

•% Ampliar%rede%de%fornecedoresh%

•% Oferecer%serviço%sobencomenda.%

Córrego%

Fundo%e%

Pains%

%

Diferenciação%por:%

•% Pioneirismoh%

•% Produtoh%

•% Atendimento.%

%

%

%

%

%

%

Mix%de%marketing%

%

Formiga%

Embalagem%personalizadah%

Sistema%de%codificaçãoh%

Linha%de%crédito/débitoh%

Estatística%de%vendash%

Entrega%à%domicílioh%

Estoqueh%

Placa%de%identificaçãoh%

Pós%venda.%

•% Adotar%critérios%de%padrão%de%

qualidadeh%

•% Aprimorar%o%sistema%de%codificação%

de%produtosh%%

•% Analisar%os%preços%no%mercadoh%

•% Abrir%novas%possibilidades%de%

pagamentoh%

•% Estabelecer%política%de%estoque%

mínimoh%

•% Desenvolver%controle%de%estoqueh%

•% Aprimorar%identidade%visualh%

•% Campanhas%em%rádioh%

•% Campanhas%em%carro%de%somh%

•% Campanhas%em%jornalh%

•% Desenvolver%matérias%promocionais%

impressos.%

Córrego%Fundo%%

e%Pains%

%

Embalagem%personalizadah%

Representação%de%marcash%

Crediárioh%

Estatísticah%

Estoqueh%

Entrega%à%domicilioh%

Placa%de%identificaçãoh%

Loja%personalizada.%


%

% Diante% do% exposto,% as% empresas% devem% buscar% fortemente% serem% reconhecidas% pela% forma% na%

qual% desenvolvem% as% suas% estratégias,% tornando% assim,% uma% referência% mercadológica,% minimizando%

erros%e%vislumbrando%novas%oportunidades.%%%

%

CONSIDERAÇÕES+FINAIS%+% A% pesquisa% identificou% como% perfil% do% gestor% do% comércio% de% vestuário,% as%mulheres% (76,31%),%

estando% na% faixa% etária% de% 29% a% 39% anos% (39,63%),% casadas% (66,11%)% com% ensino% médio% completo%

(49,44%).% Os% dados% revelaram% como% perfil% dos% empreendimentos,% como% sendo% da% categoria% micro%

empresas%(75,55%),%atuando%de%1%a%3%anos%no%mercado%(19,45%)%e%não%se%configuram%como%familiares%

(52,97%).%

% Conforme%a%análise%das%estratégias%do%mix%de%marketing%adotadas%pelos%gestores%no%cotidiano,%a%

cidade%de%Formiga%é%a%mais%avançada%e%a%que%mais%adota%ferramentas%de%marketing.%Este%fato%pode%ser%

consequência%do%porte%da%cidade%em%comparação%com%as%demais.%É%importante%ressaltar%que%a%cidade%de%

Formiga%é%a%mais%antiga%das%três%e%que%esta%abriga%um%Centro%Universitário.%

% Existem% várias% fontes% que% permitem% possibilidades% de% estratégias% marketing% mix,% porém% é%

necessário%que%sempre%haja% liberdade%de% intuição%e%pesquisa%para%a% formulação%de% ideias%baseada%na%

percepção%da%clientela%potencial.%O%marketing%mix%é%composto%pela%harmonia%entre%produto,%preço,%praça%

e% promoção% –% o% tradicional% 4%P’s% do%marketing.%Produto% deve% levar% em% consideração% a% diversidade% da%

linha% produtiva% para% atender% as% necessidades% e% desejos% do% público% alvo.% As% estratégias% de%marketing%

mais% utilizadas% no% quesito% produto,% na% cidade% de% Córrego% Fundo% e% Pains,% são% as% embalagens%

personalizadas% e% a% representação% de% marcas.% Na% cidade% de% Formiga% destacaHse% as% embalagens%

personalizadas%e%a%codificação%de%produtos.%%%

% Preço% deve% estar% em% sintonia% com% a% diferenciação% oferecida% pelo% produto,% e% deve% alinhar% os%

custos,%margem%de%lucro%e%valor%esperado%pelo%consumidor.%As%estratégias%de%marketing%adotadas%pelos%

gestores%da%cidade%de%Córrego%Fundo,%tendo%em%vista%a%variável%preço,%a%cidade%adota%o%crediário%e%as%

estatísticas%de%vendas.%Na%cidade%de%Formiga,%as%principais%estratégias%consistem%em%disponibilizar%linha%

de%crédito/débito%e%estatísticas%de%vendas.%As%micro%e%pequenas%empresas%de%Pains%utilizam%a%estatística%

de%venda%e%preço%fixo%para%descontos%como%principais%táticas%relativas%ao%preço.%

% A%outra%variável%pesquisa%foi%a%praça,%diz%respeito%às%estratégias%relativas%a%distribuição,%logística%

e%pontos%de%vendas,%priorizando%sempre%a%facilidade%de%acesso%ao%produto%pelo%consumidor.%Os%gestores%

da% cidade% de% Córrego% Fundo,% Formiga% e% Pains% disponibilizam% a% entrega% à% domicílio% e% % armazenam%

estoque%de%suas%mercadorias,%como%principais%estratégias%para%atender%as%necessidades%de%sua%cartela%

de%clientes%referente%a%variável%praça.%%

% Em% se% tratando% da% promoção,% os% canais% de% comunicação% devem% ser% utilizados% de% maneira%

assertiva% para% assegurar% a% efetividade% de% todo% trabalho% para% atender% o% públicoHalvo.% As% gestoras% da%

cidade%de%Córrego%Fundo%desenvolvem%as% estratégias% de% comunicação%por%meio% da%mídia% digital% e% de%

campanhas%promocionais%específicas,%também%demonstram%cuidado%com%a%identificação%da%loja%(placa%de%

identificação).%Na%cidade%de%Formiga,%os%gestores% trabalham%com%a% identidade%visual%desde%a%placa%de%

identificação%ao%interior%das%lojas,%além%de%manterem%um%relacionamento%pósHvenda%com%os%seus%clientes.%

Em%Pains,%as%principais%estratégias%de%marketing%relativas%a%esta%variável%são%a%placa%de%identificação%e%o%

relacionamento%pósHvenda.%

% Entre%as%variáveis% insatisfatórias% identificadas% ressaltaHse%a% falta%de%codificação%e%padronização%

dos%produtos.%As%ações%estratégicas%propostas%são%a%adoção%de%software%de%gerenciamento%empresarial.%

FazHse%necessário,%ainda,%a%adoção%de%critérios%de%qualidade%para%a%compra%de%mercadorias,%oferecendo%

novas% opções% de% pagamento% (principalmente% nas% cidades% de% Córrego% Fundo% e% Pains),% estabelecendo%

uma% política% de% estoque% mínimo% para% a% realização% de% novas% compras,% adotando% um% software% para% o%

gerenciamento/controle%do%estoque,%aprimorando%a% identidade%visual%por%meio%de%uma%padronização%de%

logomarca,%cores,%layout,%posicionando%as%araras%e%as%vitrines%das%lojas%estudadas%

% Para% comprometerHse% com% o% sucesso% empresarial,% as% micro% e% pequenas% empresas% estudadas%

devem%adotar%mídias%que%estimulem%o%consumo,%que%promovam%a% imagem%da%empresa%e%que%a% levem%

para%mais%perto%do%consumidor.%As%mudanças,%portanto,%serão%essenciais%para%assumir%novos%papéis%no%

gerenciamento%estratégico%dos%negócios,%à%medida%que%possibilitará%conhecer%de%fato%os%seus%clientes%e%

fortalecer% o% relacionamento% interno% e% externo% por% meio% da% utilização% das% ferramentas% estratégicas% de%

marketing.%

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