【オモロワークス】日本ディレクション協会様用...

合同会社オモロワークス

ディレクターやってる人向け

Web販促プロモーション基本講座〜Web広告の網羅的な理解と獲得戦略策定のポイントを具体例から学ぶ〜

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よくある構図

1

VS


制作担当者あるある

� 「サイトを作って終わり、あとは運用側で何とかします」ってなる� しかし、自分が作ったサイトでちゃんとコンバージョン出てるか、

ちょっと気になってる� 「サイトのデザインカッコいけど全然売れねーよ」とか言われてし

まう� 「制作屋ってやっぱり作るだけだよねー。売る側のこと考えてない

よねー」って...� でもほんとは「集客が超大事」って知ってるwwww� ってか、たまに頼まれるので集客とかもやってみることもあるw� でも思ったよりもうまくいかないorz� Webの販促プロモーションって結構手がかかるなーっていう印象

2


さて、どうする︖

� 少なくとも集客を担当する人間が、制作以後にどういうことを考えて集客しているのかを知っておく

� 集客に際する成功要件を知っておく� 腕のいいWebマーケターの⾒つけ⽅を知っておく� 自ら、制作がわかってるWebのマーケターになる

3


Webマーケティングはストーリーの連続

4

広告の露出集客メッセージ Webサイト

どこに出すか何を期待させるかどのように期待を現実のものとするか


アジェンダ

� マーケティングとは何か︖

� デジタルマーケティング市場について

� Webマーケティングを成功させるための“3つの構成要素”

� インターネットにおける集客施策の考え⽅

� 良い広告とは何か︖

� 良いサイトとは何か︖

� リピートの促進と記憶の話

5


オモロワークスについて

� マーケティングの⼒を通して、オモロワークスは、世の中の役に⽴つ事業を⾏おうとする優良事業者の最良のパートナーになることを目指しています。

6

3つの事業領域

マーケティング戦略の⽴案

広告運用代⾏マーケター育成


会社概要

合同会社オモロワークス� 住所︓東京都新宿区⻄早稲⽥2-18-20 VORT⻄早稲⽥6F� 電話︓03-6228-0037� 創業︓2013年1月� 従業員︓13名

7

オーバーチュア株式会社、ヤフー株式会社のオンラインセール部門マネージャー。リスティングのコンサルティング部門⽴ち上げ、Webマーケティングにおける実践手法の体系化、延べ50名以上の社内コンサルタントの育成を⾏う。2013年にヤフー株式会社退社後、各社のWebマーケティングの顧問としてコンサルティングを実施。

代表︓福⽥正義


さて、本題に突⼊︕そして質問です

8

そもそもマーケティングって何ですか︖


マーケティングって何︖①

9

マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、⼀連の制度、そしてプロセスである。（慶應義塾大学高橋郁夫氏による翻訳①）

① 高橋郁夫「マーケティング研究の今とこれから」、日本商業学会第58回全国大会報告要旨集（統一論題「流通・マーケティング研究の発展方向を探る」）、② https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

アメリカマーケティング協会様(AMA)曰く...

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,

and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

(Approved July 2013)②


マーケティングって何︖②

10

マーケティングとは、企業および他の組織①がグローバルな視野②に⽴ち、顧客③との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて⾏う市場創造のための総合的活動④である。

1）教育･医療･⾏政などの機関、団体などを含む。2）国内外の社会、文化、自然環境の重視。3）⼀般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住⺠を含む。4）組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。

http://www.jma2-jp.org/main/index.php?option=com_content&view=article&id=42:newsflash-4&catid=3:newsflash

公益社団法人日本マーケティング協会様曰く...


マーケティングって何︖③

11

マーケティングを最も短い言葉で定義すれば「ニーズに応えて利益を上げること」となろう。

『コトラーのマーケティング・マネジメントミレニアム版』（2001年、ピアソン・エデュケーション）

コトラー先生曰く...


Webマーケティングとは何か︖

� Webマーケティングとは、マーケティングの手段の1つである。

12

マーケティングデジタルマーケティング

Webマーケティング

顧客のニーズに沿って自社の７Ｐを決定することで、顧客

に自社製品の購⼊を促す

顧客のニーズに沿って自社の７Ｐを決定することで、顧客

に自社製品の購⼊を促す

Webサイトはもちろんのこと、Eメールやスマートフォンアプリ、オウンドメディア構築、ソーシャルメディアの活用。また、Web以外のチャネルであってもデータを活用したり、デジタルを活用したりするものが含まれる。BIGデータ活用は近年注目されている。

Webサイトはもちろんのこと、Eメールやスマートフォンアプリ、オウンドメディア構築、ソーシャルメディアの活用。また、Web以外のチャネルであってもデータを活用したり、デジタルを活用したりするものが含まれる。BIGデータ活用は近年注目されている。

企業の運営するWebサイト単体をどうにかする施策。『サイトへの流⼊を考える』『サイト上のコンテンツや機能を考える』『Webへの来訪から申し込みなどを計測して効果測定をする』など。

企業の運営するWebサイト単体をどうにかする施策。『サイトへの流⼊を考える』『サイト上のコンテンツや機能を考える』『Webへの来訪から申し込みなどを計測して効果測定をする』など。


大きな概念としてのマーケティングとは

�ニーズに応えて利益を上げるプロセスとしてのマーケティング

13

マーケティングの７P

製品（Product)価格（Price)場所（Place)プロモーション（Promotion)人（Personnel）業務プロセス（Process）物的証拠（Physical Evidence）

顧客のニーズに沿って自社の７Ｐを決定することで、顧客に自社製品の購⼊を促すのがマーケティングです。

自社が決定した７Ｐに沿って購⼊しそうな⾒込み客を探し出し、製品販売するのがセールスです。

作る売る

顧客顧客


デジタルマーケティングとは

� インターネットやデジタル技術を活用したマーケティング活動のこと。

14

マーケティングの７P

作る売る

顧客顧客

インターネット・デジタル技術を活用した情報収集や分析

インターネット・デジタル技術を活用した販促プロモーション


Webマーケティングとは

15

�Webサイトを活用した販促プロモーション活動のこと。

Webサイト顧客

来訪

シェア

リピート


マーケティングの重要な考え⽅STP

� STPとは、顧客のニーズを理解したうえで1. マーケットをセグメンテーション（S）し、2. その中から勝てる土俵、つまりターゲットセグメント（T）を探し、3. そのターゲットセグメントの中の人や企業に対して宣言、つまりポジ

ショニング（P）することを指す。

16

顧客を中心に考える


ところで...

17

マーケティングやってる人が昔から「顧客を中心に考えましょう」

といってたわけではないです。


マーケティング1.0

� 製品中心主義の時代︓製品を販売する

18

大量⽣産最高wドンドン作らんかいwwww

國輝上州富岡製糸場之図（富岡市⽴美術博物館蔵）

マス市場向けに単⼀製品を⼤量生産することによって、⽣産コストをできる限り低くし、価格を下げることで、市場の拡大と市場シェアの獲得を図っていた。



19

お代官様のお好みのお菓子を..... www

� 消費者志向の時代︓消費者を満⾜させる消費者は⼗分な情報と知識を利用して、類似の製品を簡単に⽐較することができるようになり、自分の好みに合わせて製品やサービスを選択することができるようになったため、市場をセグメント化し、特定のターゲットに向けて他社より優れた製品を提供するようになった。



20

� 価値主導の時代︓世界をより良い場所にする消費者は企業によってコントロールされる受動的な存在ではなくなった。消費者は自発的に世界をよりよい場所にしようと活動し、自分たちの問題を解決しようとする。製品やサービスも、このようなマインド・ハート・精神を基準にして選ばれるようになり、消費者をコントロールすることではなく、むしろ消費者との協働によって消費を含めたあらゆる人間活動の高みを目指すようになる。⼀緒に問題解決しましょう︕という姿勢。

ユナイテッドアローズの秋冬キャンペーン『UNITED 世界を変える ARROWS』http://www.united-arrows.jp/news/2013/09/jounetsu-sekkyaku.html


そして最近新しい概念

21



コトラー先⽣が提唱マーケティング4.0

� マーケティング4.0︓自⼰実現（Self-Actualization）

22

画像参照元：http://worldmarketingsummit.jp/

２０１４年、コトラー教授は、「人々の中では自⼰実現という欲求が高まっている。自分は人間としてなりたいものになりたい。自分が何者か示せるようになりたい。マズローの欲求段階説が唱える5段階目の『自⼰実現』が、まさに『マーケティング4.0』」と語りました。


コトラー先⽣のお言葉

� コトラーは、これからの企業は、消費者の人としての自我、自⽴から、さらに⼀歩進めて「人間としてなりたいものを追求する」「自分が何者かをはっきりと示せるようになりたい」という個々人の「自⼰実現欲求」にフォーカスしていくべきであるとインタビューで答えている。

23

「コトラーの提言ビジネスを「自⼰実現」にフォーカスせよ」、『Forbes JAPAN』2014年12月号,p.30-33,プレジデント社

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真の消費者起点での需要創造


重要な点

消費社会が成熟するにつれ、実際、これまでの分析手法だけでは説明できない消費者⾏動が増えています。クオリティや価格だけでは購買意欲を刺激することが難しくなるなかで消費を喚起していくためには、消費者の心を動かす潜在的な欲求を理解することがますます重要になってきています。

25


マーケティングに従事する人が持つべきスキル

マーケティング

人間の理解技術の理解

潜在的意識レベルの理解

顕在化した⾏動への理解⽅法手段

マーケティングをプランニングして⾏くプロセスは左から右の⽮印の順番であり、本来いきなり⽅法論や手段から⼊る事は出来ない。

認知心理学脳科学⾏動経済学

アクセス解析リサーチ消費者⾏動分析

マーケティング戦略マーケティング計画

リスティングDSPDM

目的とする結果にたどりつくための、幾つかある筋道シナリオ

⽅法を具現化する道具、さらにはその使い⽅

人間が本能として持ち得る性質や無意識下における⾏動パターン

意識化における具体化したアクションや人間の⾏動認識

不変可変


有料・無料問わずネットからの集客手法はこれだけあります手法対策⽅法活用媒体例費用

検索エンジンからの集客

検索エンジン最適化（SEO） Google、Yahoo、Bingなど無料〜

リスティング広告 Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告有料

ブログ WordPress、Movable Type、アメーバブログ無料〜

オウンドメディア WordPress、Movable Type、アメーバブログ無料〜

サテライトサイト自社サイト無料〜

外部サイトからの集客

データベースサイトへの登録 Googleプレイス、食べログ、ジモティー、アイミツなど無料〜

プレスリリース配信 ValuePress、PR TIMESなど無料〜

外部サイトへの寄稿寄稿・コメントを募集しているサイト、ブログなど無料

ユーザー投稿型Webサービスの活用 NAVERまとめ、OKWaveなど無料

RSS・クリップ・ブックマークボタンの設置 feedly、Evernote、はてなブックマーク、Pokectなど無料

アフィリエイト広告 A8.net、バリューコマースなど有料

アドネットワーク広告 i-mobile、マイクロアドなど有料

DSP広告 MicroAd BLADE、FreakOutなど有料

動画広告 TrueViewなど有料

純広告（バナー広告）有料

記事広告有料

メール広告有料

ソーシャルメディア（SNS）からの集客

ソーシャルメディアの運用 facebook、Twitter、Google＋、mixi、Youtube、LINE@など無料

ソーシャルボタン・ページの設置 facebook、Twitter、Google＋など無料

ソーシャルメディア広告 Facebook広告、Twitterプロモ商品など有料

インフルエンサー広告アジャイルメディアネットワーク、トレンダーズ、サイバーバズなど有料

直接進⼊からの集客メールマガジン配信無料〜

その他の集客⽅法オンラインコミュティ、ネットワーキング DoorKeeper、ATNDなど無料

スマートフォンアプリ対策 iPhoneアプリ、Androidアプリなど有料

27


広告手法の整理

28

説明代表的な広告

形状⾒え⽅ • ディスプレイ広告（バナー広告）• リッチメディア広告• テキスト広告• メール広告• タイアップ広告• 動画広告

配信方式広告が出る仕組み • 検索連動型広告• デモグラフィック広告• 興味関心連動型広告• ⾏動ターゲティング広告• コンテンツ連動型広告• 位置情報連動型広告

課⾦方式費用発⽣の仕組み • クリック課⾦型広告• インプレッション課⾦型広告• 期間保証型広告• インプレッション保証型広告• 成果報酬型広告


結構やることいっぱいなので、大変そう。。

29

インターネットにおける集客施策の考え⽅


インターネットを使って勝つ⽅法

儲かる仕組みを作ること︕

31

テーマは︓仕組化


システマチックに管理する

� 業種にかかわらず、以下の3つのステップをシステマチックに⾏う仕組みを設計することが重要

32

⾒込み客を集める

多くの『⾒込客』を効率良く集める仕組みを作ること

⾒込み客の多くを、

⾒込み客を既存客に変える

⾒込み客の多くを、注文してくれる『既存客』に引き上げること

ピートしてもらい、

既存客を固定客にする

既存客に何度もリピートしてもらい、『固定客』にすること


2.

サイトを改善する

2.


1.連れてくる1.連れてくる

仕組化のために、Webの世界でやることは３つだけ

33

Webサイト

申し込み

広告 SEO

購⼊

SNSリピート

３.

リピートさせる


なぜ広告が必要なのか︖

�知ってもらって、サイトに連れてくるため。- 誰に︖- 何を︖

34


広告の役割3つ

1. 「情報伝達機能」- 情報を伝える役割（気づいてもらう）

2. 「説得機能」- 伝えたい情報を魅⼒的に人々の気持ちに働きかけ、

商品を買ってもらったり、会社そのものに好意を抱いてもらったりする役割（わかってもらう）

3. 「社会的機能」- 経済を活性化させたり、⽣活を豊かにしたりする社

会的役割

35


2.


2.



広告を使ってどのように連れてくるか︖

36

Webサイト

申し込み

広告 SEO

購⼊

SNSリピート

３リピートさせる

わかってもらう

気づいてもらう


大切なこと

� Webマーケティングにおいては、広告とWebサイトがつねに⼀体となっているという点。

37


ダメ︕

38

VS


ここからは

� 今後「広告」という言葉はWebサイトを含む顧客獲得の⽅法のことを指すと定義します。

39


質問

良い広告とはどんな広告︖

61


良い広告とは

� 良い広告とは、クリエーティブの良い悪いではなく、効率のいい広告でもなく、「効果のある広告」である。

� 「効果のある広告」とは、優れた広告キャンペーンを通して訴求対象にメッセージが理解され、好感をもたれることによって売上増に結びつき、利益の拡⼤に貢献する広告のこと。

41

2009年百瀬伸夫著「良い広告とは何か」


『誰に訴えるのか︖』欲求レベルによる顧客層の違い

知らない

知っている

欲しい

時間=

興味関心度

数

対策する順番

売上増に直結

42

ここにアタック


『誰に訴えるのか︖』消費者の「欲しい」に答える

�消費者のニーズに答えることは、マーケターの課題であった。

43

検索するという⾏為は唯⼀消費者自⾝が「自分の意思を表現」できる場である。

エンジニア転職

明らかにエンジニアの方が転職サイトを探している。


PC タブレット端末スマートフォンモバイル

『誰に訴えるのか︖』あらゆるシーンで検索する消費者

�消費者はいつでも、どこでも、気になったら検索する。

44


Webマーケティング広告の全体像やることはたくさんあるが。。

45

初めて知る

理解を深める

何度も⾒る興味が増す

買う

【期待するアクション】サイトに来る

【KPI】新規訪問数

【期待するアクション】サイトの中のコンテンツを⾒てもらう

【KPI】滞在時間、動画再⽣数

【期待するアクション】何回も広告に触れる仕掛けを作る

【KPI】広告接触回数

【期待するアクション】何度もサイトにアクセスする

【KPI】サイトリピート率

【期待するアクション】実際に商品サイトに飛ぶ

【KPI】購買サイトへのアクセス数

認知

拡大

啓蒙

刈り取り


Web広告の対策の順番

�売上増加に直結する部分を、まずは最適化しなければいけない。

46

受け皿がザルだと集客施策が無駄に


つまり検索対策

47

SEO リスティング


これがリスティングが流⾏っている理由


SEOとネット広告におけるの時間と露出量の関係

1. 初動は検索広告2. その間にSEOの対策3. 規模を拡大していく際にディスプレイ広告など認知を増やす

49

露出量

時間

検索広告（リスティング広告）

SEO ディスプレイ広告


リスティング広告とは

� リスティング広告とは、検索エンジン（Yahoo!やGoogleなど）でユーザーがあるキーワードで検索した時に、その検索結果に連動して表示される広告の事です。

� 自然検索結果よりも上に出てきます。※

50

※アルゴリズムによっては自然検索結果の右と下に出ることもあります。

転職したいので、検索してサービスを調べよう︕

リスティング広告の検索結果リスティン

グ広告の検索結果


リスティング広告の仕組み（転職サイトの例）

51

どの検索結果に広告を出すかを決めておく例︓『転職おすすめ』

決めておいたワードでユーザーが検索

転職おすすめ

転職サイトなら○○人材バンク年収800万円以上の非公開案件多数︕www.tenshoku.example.jp

広告が表示される

ユーザーがサイトに来訪

１１2

3

4

広告主

検索ユーザー

広告主サイト


リスティング広告の特徴

52

エンジニア転職

転職サイトならオモロ人材バンク

年収800万円以上の非公開案件多数！

www.bolbop.example.jp

SEOと違って検索キーワードごとにカスタマイズができる。


ポイントは3点

1. どんなキーワードを買うか2. どんな広告文にするか3. どんなサイトをランディングに設定するか

53

リスティングはweb広告の基本ですここから1時間はリスティングを通して、

Webマーケティングがどういうものの考え方をするかを学んでいきましょう︕


最初のポイント


54


キーワードは2つの要素でできています

55

『ワンピース通販』掛け合わせ対象キーワード

（通称軸ワード）掛け合わせキーワード

それ単体でもサービスや商品を表している

それ単体では何のサービスかはわからない


リスティングにおける考え⽅

56

『京都旅⾏』1つキーワードを出してといわれた時に⼤体出てくる感じはこんな感じ

２語の単語の組み合わせと考える

意味が分かる最小単位まで区切って言葉を分解する

しかし本当は2つの単語でできている。

『京都旅⾏』

一般的にキーワードというと…

リスティング屋的にキーワードというと…


検索キーワードの序列

57

キーワードにも序列があります


何度もおさらい

知らない

知っている

欲しい

時間=

興味関心度

数

対策する順番ここに訴える

のが⼀番良い

58


売上増加に結び付くキーワードとは︖

59

じゃらんじゃらんホテル

・家族で遊べるスポット・仕事疲れた・ストレス解消⽅法

・京都ホテル格安・ビジネスホテル予約

・国内旅⾏おすすめ・京都 11月混雑

指名買い

⽐較・検討段階

ジャンルは絞り込まれてる

何も決まってない漠然とした悩み

指名KW

顕在KW

準顕在KW

潜在KW


キーワードで差をつけるには︖︖

1. 語彙⼒をつける2. 発想⼒を強化する

60


リスティングの重要なポイント3点

1. どんなキーワードを買うか2. どんな広告文にするか3. どんなサイトをランディング

に設定するか

61

リスティングでは特に2が最重要


この広告分からどんなサイトを想像しますか︖

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広告文とWebサイトの関係について

62


先ほどのクリエイティブからランディングされる実際のページ

63


期待されるサイト

� 「タイムセールが⾏われている」「激安である」など、誘導しているクリエイティブと⼀致。

� クリエイティブとサイトのストーリーが⼀致することで、ユーザーにとって安心感のあるサイトになり、購買が促進される。


Web広告のカギはストーリー「サイトだけが良くてもダメ」

65

ユーザーのニーズ

期待感をコントロール可能

期待感の実現度合いをコントロール可能

右から左に考えてストーリーを作っていく


リスティングの重要なポイント3点


66

リスティングでは2と3の関連性が最重要


質問

Web広告はストーリーという話をしましたが

良いサイトとはどんなサイト︖

61


サイトを設計する目的

� 誰かが言いましたが。。

68

ユーザーが感動するウェブサイトを実現すること

www.slideshare.net/slideshow/embed_code/30468700


設計の目的

69

ユーザーが何かを感じて、何かの⾏動をするウェブサイトを実現すること

www.slideshare.net/slideshow/embed_code/30468700

� 誰かが言いましたが。。


体験から⾏動までの流れ

70

ペットショップに⾏く猫と触れ合う結局猫を飼う

こんなかわいい猫が家にいたらなぁ。。。

せっかくなので、

してみてください。

せっかくなので、猫ちゃんをだっこしてみてください。


良いサイトの定義

� 良いサイトを作るために定めておくべき3つの要素1. どんなユーザー層をターゲットにしているのかが明確2. どんな状況で使われるのか利用想定シーンが明確3. どういう⾏動をしてもらうのがゴールが明確

71


広告で多くの『⾒込客』を効率良く集める土台

72


広告で多くの『⾒込客』を効率良く集める土台

73


質問

� Webのプロモーションは圧倒的にLPが有効といわれていますが。。。

74

そもそもなんで︖︖︖


さっきみたサイトから考えてみましょう

75


商品が売れないパターン

買わない

望んでいるものじゃないので買わ

ない

望んでいるものだが買えない

買う

サイトに訪問

よくわからないので買わない

76


インターネットユーザーはせっかちです

77


直感的に自分が探しているものかどうかを判断します

78


人は何秒くらいサイトにとどまるか

� 滞在時間が10秒を超えるとページから離脱する可能性が3%以下まで低下するという実験結果が出ています。

79

横軸︓ ページ滞在時間（秒）。縦軸︓ ページから離脱する可能性。

How Long Do Users Stay on Web Pages?

http://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on-web-pages/


直感的に自分が探しているものがありそうと、思ってもらうことが大切︕

80

だから直感的にわかりやすいサイトを作る必要があるのですつまりわかりやすいサイト＝良いサイトということになります


質問

� 良いサイトだとコンバージョンが増えるか︖

81


実験「ヴィトンの買取サイト」を探してみる

82


実験「ヴィトンの買取サイト」を探してみる

83

まず、この時点でどのサイトが良さそうかをクリエイティ

ブだけで判断してみる


ユーザーがどのサイトにするか選ぶときの思考

� いろいろ調べたが...� あとから考えると、結構妥協して買ってしまっていることがある

84

このサイトがいい︕

このサイトでいい。

×〇

いろいろ調べて、サイトAに決めたときの心理

サイトA


選択の科学

� 人はたくさんの選択肢があると選べなくなる。� 人間の情報処理能⼒が扱えるのは、7つ程度まで。

85

http://www.amazon.co.jp/%E9%81%B8%E6%8A%9E%E3%81%AE%E7%A7%91%E5%AD%A6-

%E3%82%B7%E3%83%BC%E3%83%8A%E3%83%BB%E3%82%A2%E3%82%A4%E3%82%A8%E3%83%B3%E3%82%AC%E3%83%BC/dp/4163733507


なぜ人は定番を選ぶのか︖

� ⾏動経済学には、「損失回避性」と「現状維持バイアス」という言葉があります。

ある実験では、利益と損失が同額の場合、利益の「得した感」よりも損失した際の「損した感」の⽅が約2倍から2.5倍強く感じるという結果が出ました※

そのため、人間は新たなチャレンジによる損失リスクを回避するために、リスクの少ない現状維持を選択する可能性が高くなります。

86

※ Kahneman, Daniel, and Amos Tversky (1979) "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica, XLVII (1979), 263-291. Paper available at

http://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf


損失回避性実験１

� どちらかを選択できるものとする。

87

必ず10,000円を貰う事が出来る

50％の確率で20,000円が貰えるが50％の確率で

1円も貰えない

選択1 選択2


損失回避性実験2

� どちらかを選択できるものとする。

88

必ず10,000円を失う50％の確率で20,000円を失うが50％の確率で1

円も失わない

選択1 選択2


損失回避性

� 人は利益という観点を目の前にした場合は得られる⾦銭が少なくても確実にお⾦を受け取れる選択肢を選び、

� 損失という観点を目の前にした場合は多少のリスクを犯してでもその損失を押さえられる選択肢を選ぶ。

� 実質的に全く同じ⾦額を目の前にしても「利益」と「損失」では「損失」の⽅がより強く印象に残り、それを回避しようとする⾏動をとる事を示している。

89


別の実験

� おなかが減って死にそうです。� 財布に400円しかありません。どちらを選びますか︖

90

スーパー牛丼

福田屋

（食べた事がないお店の）牛丼並盛350円

（いつも食べてるお店の）牛丼並盛350円


現状維持バイアスとは

� 現状維持バイアスとは、「今のままで何も問題がないんだから、今のままでいい」と思う心理のことを言います。

� 現状維持バイアスがなぜ働くのかというと、現状を維持した⽅が「損をすることが少ない」からです。なぜなら現状維持を選ぶ人は、新しい知識や経験で得られる「お得感」よりも、現状で得ているものを失う「損」の⽅がより大きなものに⾒えるため、あえて現状維持を選んでいるからです。

� 転職したいと思っていても、なかなか踏み出せないのはこういった心理が働いているからです。

91


ユーザーが複数のサイトの中から1つのサイトを選択する理由

� 現状維持バイアスと損失回避性により「このサイトでいい」となる。

92

このサイトがいい︕

このサイトでいい。

×〇

いろいろ調べて、サイトAに決めたときの心理

サイトA


相対的に⾒て選択されるサイトである必要がある

93

自分以外のサイトも選択肢となるため


広告クリエイティブ作成とLPにストーリーを持たせるカギ

94

ユーザーは広告は嫌いだが、自分に必要な情報を求めている

求めている情報があることを伝えることが成功のカギ広告文作成のテクニックに走りすぎず、ユーザーの側を向いて広告を作成することが重要です。


Webサイトも同じです

95

とある柔軟剤

陽イオン界面活性剤の効果が業界トップクラス

肌ざわりばつぐん︕綿のようなふわふわの仕上がり

すごそうだけど、いまいちどういうことか良くわからない

自分事としてとらえやすい


良いストーリーを作るためのアイデア︓6種の⾏動阻害要因（知覚リスク）

� 知覚リスクとは、消費者が商品やサービスを購⼊する際に、感じる不安や懸念のことです。企業は消費者がどのような不安を持っているのかを把握して、少しでも解消することにより、消費者が安心して購⼊に踏み切れるようになります。

96

機能的要因

経済的要因

時間的要因

社会的要因

⼼理的要因

身体的要因

品質や機能、故障しないか、⻑持ちするかという不安

お⾦を投じる価値があるか、または失うのではないかという不安

時間効率、時間を無駄しないかという不安

人からどう思われるか、のけ者扱いにされはしないか、という不安

自分にとって⼼地よいか、満足感、優越感は得られるかという不安

病気やケガをしないだろうか、という不安

これらの要因を整理し、要因別に重要度を設定すると消費者に対する重要なニーズにこたえることができるようになる

消費者⾏動における知覚リスク


例︓キャッシングサービス

� どういう要因でサービスを利用しないか考えてみる。

97

⾦利がもったいない（機能的要因）

返済できるかどうか不安（経済的要因）

手続きに時間や手間がかかりそう（時間的要因）

キャッシング使うなんてカッコ悪い（社会的要因）

借⾦に対する抵抗感（心理的要因）

怖い人が取り⽴てに来そう（⾝体的要因）



� 利用しない要因がわかると、どのように伝えるべきかが整理できる。

98







無利息で30日借りれるよ︕

計画性があれば問題なし︕

即日で融資できる︕

利用者は増えているという統計データ。

クレジットカードのように当たり前に使うもの。

怖い人は取り⽴てにきません。



� どのように伝えるべきかが整理できると、配置するコンテンツが決まる。

99







無利息で30日借りれるよ︕

計画性があれば問題なし︕

即日で融資できる︕

利用者は増えているという統計データ。

クレジットカードのように当たり前に使うもの。

怖い人は取り⽴てにきません。

無利息、低⾦利、利率の計算⽅法をコンテンツにする

借⼊、返済のシミュレーションを詳細に明示

審査スピードと審査の流れを明確に

具体的なグラフの明示。デモグラ情報の開示。

⾝近な利用シーン。クレジットカードとの⽐較。

返済が遅れた場合の流れを記載

リピート来訪と購⼊を促進する


興味があって検索しサイトに来たが買わずに離脱

10万人 2,000人 1,980人2% 99%

せっかくサイトに来たのにもったいない

※実際に買ったのは10万人中0.02%の20人のみ


どのように広告を使い分けているか︖

� 消費者がある商品を知って購⼊に至るまでのプロセス

102

A

• Attention

I

• Interest

D

• Desire

M

• Memory

A

• Action

A

• Attention

I

• Interest

D

• Desire

M

• Memory

A

• Action

ディスプレイ広告

リッチメディア広告

コンテンツ広告

リマーケティング検索連動型広告

メール広告

検索連動型広告

アフィリエイト広告

自社のことを覚え続けていてもらう必要がある


ここで重要な考察

103

記憶と意思決定について


突然ですが質問

� ⾞を運転しているときに急ブレーキを踏んで、『ああ︕びっくりした。。。』という経験をしたことはありませんか︖

104


無意識による選択と意識した選択

� 人は意識するよりも前に、無意識的に⾏動を起こしていることがあります。

� 視覚情報が脳に伝わり、私たちが意識する前に危機回避するよう、筋⾁に指令を出しているためです。

105

意識する前に⾝体が反応︕

実験結果では意識する約0.5秒前には⾏動していると確認されている。


無意識な意思決定

� 私たちの意思決定や⾏動の多くは脳の指令によって無意識に⾏われています。

� 95%の意思決定は無意識に※⾏われているといいます。

106

95% 無意識的な意思決定

意識的な意思決定

5%

※ ジェラルド・ザルトマン著『心脳マーケティング』P72-73ダイヤモンド社 2005年


企業の存在価値は顧客の脳を満⾜させること

� 人の意思決定や『満⾜した』という感情はすべて脳がつかさどっています。

� ドラッカーは『企業が⽣み出すものは、満⾜した顧客である。』といいました。言い換えると『企業の存在価値は顧客の脳を満⾜させること』といえます。

107

おなかが空いたという『ニーズ』

は無意識に脳が感じる

魚を食べて『満たされた』

という感情は同じく脳で作られる


質問

� 私たちは物を買うという意思決定を下すとき、必ず意識してその物を買っているといえるのでしょうか︖

� ある目的の物を買いにコンビニに⾏ったにも関わらず、コンビニを出るときには全く別のものを買っていた、という経験はありませんか︖

108


私たちの無意識な意思決定に大きく影響を与えているもの

109

認知バイアスヒューリスティック

事柄を評価するにあたって、他の意⾒に影響受けたり、自分の利益や希望通りにしたいが為に、事実を歪めたりすることです。

人が複雑な問題解決などのために、何らかの意思決定を⾏うときに、暗黙のうちに用いている簡便な解法や法則のこと


意思決定と記憶

� 無意識の意思決定とその結果起こる⾏動には『記憶』が大きくかかわっています。

� 単語の記憶など、意識的な記憶作業はわずかであり、圧倒的に多くの記憶は意識せずに⾏われ、蓄積されています。

� 記憶は『記銘→保持→想起』というプロセスを経て⾏われます。

110

記銘

脳に情報を刻み込む(覚える)

保持(貯蔵)

脳が情報を維持し続ける

想起

脳の中にある情報を引き出す

記憶に関する3つのプロセス


質問

111

脳の記憶容量はどれくらいあると思いますか︖


案外少ない脳の記憶容量

112

17.5TB

※1 2013年誠文堂新光社澤⽥誠著『なぜ名前だけがでてこないのか』P23※2 http://www.iodata.jp/fun/digital/tv/hdd/ １TBの記憶容量を基に計算※3 1曲4MBとして計算

※1 地デジだと約1,850時間

録画可能

2時間映画だと約930本分

※2

※2

4分のMP3の楽曲約459万曲

※3


記憶容量の最適化

� 限られた容量の中で、脳は自動的に必要な情報と不要な情報を取捨選択して記憶しています。

113

いる

いらん


記憶のメカニズム

� 記憶にはデータを⼀時的に蓄える『感覚記憶』とデータを保存する『短期記憶』『⻑期記憶』の3種類があります。

114

出典︓Larry R.Squire 著, 河内⼗郎訳，「記憶と脳―心理学と神経科学の統合」,317pp（1989）

データを⼀時的に蓄える(RAM) データを保存する(SSD,HD)

感覚記憶（作業記憶）短期記憶⻑期記憶


感覚記憶

� 感覚情報貯蔵とも呼ばれ、⼀瞬、感覚器官に保持される記憶です。視覚では１秒弱、聴覚では約４秒間保持されます。保持される情報はかなり多く、テレビや映画の映像や会話などを連続して認識できるのはこれによります。

115

出典︓Larry R.Squire 著, 河内⼗郎訳，「記憶と脳―心理学と神経科学の統合」


短期記憶

� 約２０秒間保持される記憶です。数で言うと５〜９桁の情報を保持できます（心理学者のジョージ・ミラー先⽣が実験※）。電話番号を、その場でそらで覚えたりするのがこれです。

� 意識や注意によって、脳の中で超短期記憶から短期記憶に記憶が転送されますが、短期記憶の容量は小さいので、転送の際にかなりの記憶が棄却されます。

� 短期記憶の情報は時間の経過とともに忘却されるため、これを防ぐためには維持リハーサルを⾏う必要があります。

116

The Magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information

Psychological Review, 1956, vol. 63, pp. 81-97


⻑期記憶

� 20秒以上の時間、脳内に残る記憶を言います。

� 例えば、初対面の人に名前を聞いても、印象に残らない限りすぐに忘れてしまいます。これに対して、大事な人の名前はしっかりと頭に刻み込まれ、記憶として⻑期間保持されます。これが⻑期記憶です。短期記憶としてインプットされた情報が、何度か繰り返されることで⻑期記憶として定着していきます。

� 短期記憶から⻑期記憶に記憶を転送するためには、精緻化リハーサル（⼀時的に保持している情報を、他の知識と結びつけたり構造を理解しながら反復すること）を⾏う必要があります。

117

出典︓Larry R.Squire 著, 河内⼗郎訳，「記憶と脳―心理学と神経科学の統合」


【補⾜】⻑期記憶は2種類ある

� ⻑期記憶には言葉では表現できる『陳述記憶』と、言葉では表現できない『非陳述記憶』の2種類があります。

118

非陳述記憶陳述記憶

自転⾞の乗り⽅、泳ぎ⽅など繰り返し練習した結果として確実に覚えているのですが、それを言葉で表すことができない。他人が出来るように説明することも難しい。『匠の技』などもこれにあたる。

言葉で表現できる記憶。学習によって覚えた記憶や、エピソード記憶と呼ばれるもので、『イベント記憶』などともいわれる。


人は忘れる生き物です


忘却

� Web閲覧⾏動の中で人は忘れてしまいます� 特に初めて⾒るような商品はすぐに忘れてしまいます（短期記憶）� 最初に⾒てたページに何が書いてあったかなんて全く記憶していません

121

https://www.millennia-corporation.jp/et/memory.html「MILLENNIA 記憶のメカニズム」より


では、どうやって記憶させるべきか︖


ここで登場

123


広告でリピートさせる手法（リマーケティング）

124

⼀度サイトを訪れるとどんなサイトに⾏ってもバナーが追いかけてくる


さらに進化したリマーケティング（ダイナミックリターゲティング）

125

BOBLBOPコマース

ショッピングモールで商品を閲覧さっき自分がチェックした商品がバナー広告として登場

コンバージョン率は10%近くになる例も︕


【補⾜】何回広告接触するべきか︖

� 10回以上のユーザー接触で広告認知率が50％を超える� 広告認知率が50％を超えると、購⼊意向率が15.3%まで高まると

の調査結果が同⼀の調査で報告されております。- 計算例︓5,000,000人に継続的に10回アプローチすると、750,000人が「購⼊意向」を示

す

平均フリークエンシーと広告認知の相関関係広告認知率と購⼊意向率の相関関係

出典︓広告認知率および商品購⼊意向率の相関関係https://www.dac.co.jp/Contents/pdf/press/200608%20AD_tyousa.pdf

126


単に何度も出すのは能無し


どういう順番で記憶させるかも重要

� 理解とは「線の記憶」です。� 理解とは「理由」を知り「流れ」を把握し「意味」が分かるということで

す。理解をしてから覚えると、頭に⼊りやすくなります。� 人間は、ストーリー性が伴った記憶に強く、脈絡、前後関係、意味が伴っ

て理解で覚えようとすると、記憶と記憶が結びつき、線になります。� 記憶同士が支え合いネットワーク化するため、忘れにくくなります。

128

これがこうしたからこうなった


⼀般的なリマーケティング

129

購⼊サイト

実際に商品が買える

買わなかった

リマーケティング

サイトに来訪

ボタン購⼊

ボタン

延々と繰り返し

飽きてくる


リマーケティングで大切なのはストーリーを作ること

130

勉強サイト

製品の効能や研究成果について

記載

ロード資料ダウン

ロード

購⼊サイト


指名キーワード

資料をPDFでダウンロードした

資料をPDFでダウンロードしなかった

買わなかった




⼀般キーワード

ボタン購⼊

ボタン

次の商品をリマーケティング

購⼊した


つまり、Webページは1つだけではダメで複数必要ということになる


バナーも出しわける必要がある

132

勉強サイト

製品の効能や研究成果について

記載

ロード資料ダウンロード

購⼊サイト





ボタン購⼊ボタン

次の商品をリマーケティング

東⼤ベンチャーがすごい成分を発⾒︕免疫⼒アップ︖

東⼤ベンチャー開発の○○という商品が買えます。

今なら○○が半額キャンペーン中︕

チーム東⼤のの次なる商品はこれ︕︕


バナーもストーリーに合わせて複数必要

133

ユーザーのステージA

ユーザーのステージB

ユーザーの⾏動フロー


リピートさせるための重要な考え⽅

134


仕組みでリピート率を上げる

申し込み直後

• お礼メール

発送

• 発送しました

到着予定日

• 商品の説明、使い方など

到着後

• お試しセット購入者限定特典の通知

• 限定400名様

到着後

3日

• お試しセット購入者限定特典の通

• 残り100名様

到着後

10日

• お試しセット購入者限定特典の通知締切通知

135

メルマガ

2週間でサンプルの化粧品がなくなることを考え、フォローメールの配信タイミングを消費サイクルに合わせると、引上・リピート率が上がる︕

⼀般的なメールマガジン

広告


メール配信は初回購⼊したのと同じ時間に︕

� インターネットユーザーは、ライフスタイルに合わせて毎日同⼀時間帯にインターネットにアクセスします。

� つまり20︓00台に商品を初回購⼊したお客様にはフォローメールも20︓00台に届けると購⼊されやすくなります。

136

初回購⼊があった同じ時間にフォローメール配信


広告を出稿する時の注意

�個人でやるか、人に任せるかの違いは別として、広告で成功するためには以下の2つが不可避

137

1．明瞭な「数」の目標2．優秀な「計画者」の存在


Yahoo時代に、よくこういうことを言われました

138

売上が上がれば広告費は⻘天井だ︕どんどんやってく

れ︕

経営者


ゴールを明確にしましょう

139

目的数値目標期間

何が具体的にいつまでに

どうなってたいか︖


広告で成功するための対策と検証

�計画をたて、PDCAを回す

140

PDCAを回すための条件� 現在の課題が整理されていること� 課題に対する打ち手が明確であること� 打ち手が実⾏されること� 打ち手を検証するためのプロセスが明確であること� これをキチンとプランできる人がいること


おさらい︓マーケティングに従事する人が持つべきスキル

マーケティング

人間の理解技術の理解

潜在的意識レベルの理解

顕在化した⾏動への理解⽅法手段

マーケティングをプランニングして⾏くプロセスは左から右の⽮印の順番でありいきなり⽅法論や手段から⼊る事は出来ない。

認知心理学脳科学⾏動経済学

アクセス解析リサーチ消費者⾏動分析

マーケティング戦略マーケティング計画

リスティングDSPDM

目的とする結果にたどりつくための、幾つかある筋道シナリオ

⽅法を具現化する道具、さらにはその使い⽅

人間が本能として持ち得る性質や無意識下における⾏動パターン

意識化における具体化したアクションや人間の⾏動認識

不変可変

まとめ


【まとめ】インターネットを使って勝つ⽅法

儲かる仕組みを作ること︕

143

本日のテーマは︓仕組化


システマチックに管理する

�業種にかかわらず、以下の3つのステップをシステマチックに⾏う仕組みを設計することが重要

144

⾒込み客を集める

多くの『⾒込客』を効率良く集める仕組みを作ること

⾒込み客の多くを、

⾒込み客を既存客に変える

⾒込み客の多くを、注文してくれる『既存客』に引き上げること

ピートしてもらい、

既存客を固定客にする

既存客に何度もリピートしてもらい、『固定客』にすること


2.


2.



仕組化のために、Webの世界でやることは３つだけ

145

Webサイト

申し込み

広告 SEO

購⼊

SNSリピート

３リピートさせる


今日お話ししたことのまとめ

�Webで勝つには仕組化すること- 多くの『⾒込客』を効率良く集める仕組みを作ること- ⾒込み客の多くを、注文してくれる『既存客』に引き上げること

- 既存客に何度もリピートしてもらい、『固定客』にすること

�良い広告とは- 効果のある広告のこと- 売上増に結びつき、利益の拡大に貢献する広告のこと

�Web広告の取り組む順番は...- 欲しい人- 知ってる人- 知らない人

146


最後に...

� 広告主は数多くの代理店やサービスを使いこなさなければならない。

147

広告主

A社総合広告会社

B社ネット広告

C社アドテク

D社アナリティクス

E社DMP

F社CRM

G社メール配信

H社レコメンド

I社ソーシャル

J社SEO

K社BI

L社クリエイティブ


「マーケティングサービス」のパートナー

� デジタルマーケティングの本質を理解したマーケティングパートナーをクライアントは求めています。

� 皆さんがクライアントにとって最良のマーケティングパートナーになりますように。

148


�ご清聴ありがとうございました

149

個別にご質問がある⽅、ご相談があればお声掛けください。


セミナー参加者の皆様にお願いこのセミナー資料は著作権により厳重に保護されていますが、素敵マーケターが増えるための⼀翼を担えるためにお役に⽴てるのであれば、ご自由に転載していただいて構いません。

ただし、その際は、「オモロワークスの福⽥正義によれば･･･」と、出典を明らかにして頂けるようお願い致します。

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すべての基礎各種運用型広告を個別に極めるステージ

各種運用型広告を個別に極めるステージ

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リスティング DSP SNS活用

Web解析基礎 Web解析応用Webマーケティング応用

真に問題解決できる人材の育成

問題解決に関する考え⽅

モニタリングレポートの構築

ツールとしての統計学実務講座

おまけ︓まだまだあるよオモロのマーケティング講座

今回はここだよ︕

【オモロワークス】日本ディレクション協会様用...

Marketing

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