دمشق جامعةاالقتصاد كلية

أعمال إدارة ماجستير

بعنوان بحث حلقة

شركة في االستراتيجية لإلدارة عملية حالةللسيارات سكودا

: عمار محمد الطالب إعدادمعتوق

. : د عبدالله بإشراف حيدر

: بالبحث تتعلق تعاريف االستراتيجية اإلدارة :1تعريف

, غايتها تحديد و رسالتها تصميم و للمنظمة المستقبلية الرؤى تصور , بين و بينها المتوقعة العالقات أبعاد تحديد و البعيد المدى على

, نقاط و بها المحيطة المخاطر و الفرص بيان في يسهم بما بيئتها , القرارات إتخاذ بهدف ذلك و لها المميزة الضعف و القوة

و مراجعتها و البعيد المدى على المؤثرة اإلستراتيجية, المغربي) (.1999,33تقويمها

المنظمة ما :2رؤية و للمنظمة المستقبلي المسارالوجهة يحدد الذي البشرية الموارد كاإلدارة إدارات من فيها

, تنوي الذي السوقي المركز و إليها الوصول في ترغب التي. لتنميتها, تخطط التي اإلمكانات و القدرات نوعية و تحقيقه

المنظمة غيرها :3رسالة عن للمنظمة المميز االطارو منتجاتها و نشاطها حيث من األخرى المنظمات من

, لوجود الجوهري السبب بيان يهدف و أسواقها و عمالئها. ممارساتها و هويتها و المنظمة

1 . , , . الدوحة. قطر جامعة السالم سعيد مؤيد د أ2 . السالم. سعيد مؤيد د ذكره, أ سبق مرجع3 . السالم. سعيد مؤيد د .أ ذكره, سبق مرجع

: الشركة تاريخ في 1895في وجدت سكودا السيارات شركة

عندما, Vaclavو Vcalav LaurinتشيكوسلوفاكياKlement بتصنيع بدؤوا الدراجات بقيادة المولعين

عالمة . Slaviaدراجات. موتورات بتصنيع بدؤوا سنوات أربعة بعد سميت 1905في سيارة أول بصناعة “بدؤوا

Voiturette A” ,الجذاب شكلها و بجودتها امتازت التيالعالمية السيارات سوق في مكانة تكسب جعلتها التي

المعروفة. 1925في. سكودا بإسم عملها بدأ بأضرار 1945في قع و لذلك نتيجة و فجر مصنعها

. آناذاك كانت التي الحروب هو ذلك سبب و كثيرة يدعى 1946في أصبح و المصنع بناء “عادوا

Automobilové( AZNP) zavody, narodni podnik” أي يدعى , كان أن بعد وطني مشروع سيارات )“مصانع

Akciova Společnost pro Automobilov Průmysl)” ASAP

. مشتركة أسهم شركة سيارات مصنع أي التشيكية 1990بحلول سكودا شركة إدارة تطلعت

. على االختيار وقع لقد و قوي أجنبي شريك عن للبحثو نوعية و كقوة لشهرتها فاجن فوكس شركةتقوم. أوروبا في سيارات مصنع أكبر إنها موثوقية

من أكثر وسطي بمعدل سيارة 5بالتصنيع ماليين

بقيمة أسهما إياها معطيا سوق% 12سنويا من , من كل تتضمن فاجن فوكس شركة العالمي السيارات

, , , فاجن: فوكس سيات سكودا أودي الماركات . , , لها, ماركة كل بوجارتي و بينتلي المبورجيني التجارية

. في السوق في مستقلة هي و الخاصة 16ميزتهاحيث 1991نيسان سكودا تاريخ في جديد تاريخ بدأ

. كانت حيث فاجن فوكس شركة مع الشراكة تمت. فاجن فوكس في الرابعة العالمة

1996في. المشهورة أوكتافيا سيارة إنتاج بدأ

: الشركة رؤيةالبحث خالل من األوروبية السوق من حصة أكبر على الحصول

. مدهشة بصورة العميل طلبات ترضي التي رائعة حلول عن

: الشركة رسالةممتازة مبيعات نزود . ,أن لزبائننا والخدمة النقل و حاجات هذا

هدفهم الذين الموظفين من مكرس فريق خالل من ينجز سوفالذي الفريق إدارة مع بالتوافق ذلك و الزبون رضا األول

. , الزبون تحمس و الموظف رضا على يؤكد أن مسؤوليته

: الشركة قيم: هي سكودا لعالمة رئيسية قيم ثالث هناك

:اإلبداعية الذكاء التقنية الحلول عن مستمر بشكل نبحثالزبائن من االقتراب و االهتمام أجل من جديدة وطرق

. ونحن صريح، الزبائن نحو تصرفنا لنا أهمية األكثر هم الذين. وحاجاتهم رغباتهم نحترم

:المستوى الجاذبية من وتقنيا جماليا التي السيارات نطورمن فقط ليس لزبائننا جذاب عرض دائما المستمر العالي

تشكيلة أيضا لكن التقنية البارامترات أو التصميم ناحية. المعروضة الخدمات من .واسعة

التفاني :. السادة شركتنا مؤسسي خطوات نتلي نحن. لورين البعيد التطوير على بحماس نعمل نحن وكليمينت

. بمنتجاتنا أنفسنا نثبت نحن لعرباتنا؛

: للشركة الخارجية و الداخلية البيئة عوامل تحليلالبيئة بدراسة قامت وضعها من الشركة تحسن أن أجل من

فتدعمها القوة نقاط على تتعرف أن أجل من الخارجية و الداخليةنقاط إلى ربما تحويلها و عليها التغلب على فتعمل الضعف نقاط و

استغاللها. على فتعمل السوق في الفرص عن تكشف لكي و قوة. فرص جعلها ربما و أثرها تقليل على تعمل و التهديدات و

. الخارجي بالتحليل نبدأ سوف اآلن و

:ا-1 الخارجي :لتحليل يضم ولبور الخمس القوى Porter’s Five Forces ترتحليل

Framework:

A: المنافسين- تهديدات

السابق السوفيتي اإلتحاد في كانت التي الشرقية أوربا بلدانسوق البلدان هذه في يجدون الذين المنافسين من العديد تجذب

تهديد لذا الكلف لتخفيض رخيصون عمال و جدد، زبائن جديدة،.المنافسين جدا عالي

B- : المشترين علىمساومة القدرة

العولمة - بعد خصوصا المستهلكين ألن عالية المشترين قوة إنيريدون عندما يختارون أين من الخيارات من العديد يملكون

الشراء.C- : الموردين المساومة على القدرة

الوقت في الجرد نظام نحو السيارة شركات من العديد تتحركقرب مصانعهم لجعل الموردين من العديد تدفع والتي المناسبتصنع هذه السيارات شركات البعضمن ، هذه السيارة شركات

. جدا ضعيفة المورد قوة لذا الخاصة، أجزائهاD-: البدائل تهديدات

المأهولة الدول في العام النقل يكون سوف البديل من التهديد , أرخص, و أسرع هو ربما البديل هذا الكبيرة و المزدحمة بالسكان

, الكراج إليجاد يحتاجون األفراد بسبب هناك السيارة قيادة من. بأجرة تكون عادة و لسياراتهم

E -: المنافسين من المنافسة

العالم، في التنافسية األسواق أكثر إحدى السيارة سوق إنبالتحرك كلفها تخفيض تحاول الشركات من العديد هناك باإلضافة،تحاول و آسيا، وبلدان الشرقية أوربا مثل التكلفة القليلة للبلدانفي عالية المنافسين من المنافسة لذا الجديدة، السوق إيجاد

. البعيد المدى

(:(PESTEL PESTEL Frameworkتحليل

( السياسية :Political)العوامل

تجعل - البلدان بعض في ثقيلة وتعريفات سعر Skodaضرائب تزيد.سياراتها

للتوسع - الحدود بعض يجعالن وإرهاب وعنف سياسية عقوبات. آسيا سوق في عالميا

( االقتصادية (:Economicالعوامل

الوقود- أسعار تقلبات سعر تؤثر على تنعكس والتي الكلف علىميزات بعض نحو الزبون سلوك يغير قد لذلك السيارات،

السيارات. -Skoda اإلقتصادية اإلتحادات من المنافع على يتحصل أن يمكن

) أي ) تي إف إي سي المركزية األوروبية الحرة التجارة منطقة مثل : رومانيا، سلوفينيا، تشيكي، سلوفاكيا، هنغاريا، بولندا، تتضمن التي

. هناك بشدة وتتوسع( االجتماعية (:Socialالعوامل

لعالمة- السلبية النظرة أو السيئة Skodaاالدراك الصور بسبب. الشرقية أوربا بلدان في السيارات صناعة حول

ثانية- تصميم حكوماتهم تجعل البلدان بعض في السكان في زيادةمبيعات على ستؤثر فائدة أكثر العام النقل تجعل و مرورهم

. البلدان هذه في السيارات(: التكنولوجية (Technologicalالعوامل

والخيارات- الميزات لتقديم التقنية في التطور يستغل أن يجبعالمة موقع إلعادة الميزة Skodaالجديدة على وللحصول

.التنافسية.

(:( البيئية Environmentalالعوامل

األوزون،- على وتأثيرها التلوث مشكلة أن Skodaبسبب يجب. الخضراء البيئية السيارات تصنيع على ويركز يطور

( القانونية (:Legalالعوامل

مثل - البيئية بالقضايا تتعلق وقوانين الخضراء التسويق قوانين. الصناعي التلوث

عملة- .تبادل

قانوني- .تسجيل

(:( التهديدات External Auditالفرصو

التهديداتالفرصالسيارات .1 صناعة نمو

األوسط الشرق فيالـ جنوب % 9بحوالي ،

الـ بحوالي آسيا شرقوأفريقيا % 14 ،

الـ %.8بحوالي

الـ .2 بحلول ،اإللكترونيات2010

تشكيل أن تتوقعمن 40تقريبا بالمائة

قيمة متوسطالسيارة.

للسوق .3 التوقع إن

في جديدة لسيارات%.11روسيا +

للسيارات. 4 أمريكا طلبقدرة يتجاوز الصغيرة

وتنافسية. 1 مزدحمة بيئةجدا.

سعر. 2 بوضع الوكالء حريةهم, ربما و السيارات

يعرضون ال أو يعرضونالتخفيضات الزبائن علىصانعي يزودها التي

السيارات.

في. 3 المستمرة الزيادةعلى تؤثر قد النفط أسعار

حول السيارات مبيعاتالعالم.

الشمالية أمريكية

( التنافسية ملف CPM-Competitive ProfileمصفوفةMatrix:)

 SkodaPeugeotRenaultOpel

Critical Success Factors

WeightRatingWeighted Score

RatingWeighted Score

RatingWeighted Score

RatingWeighted Score

Price0.124.482.243.362.24

Financial Position

0.153.454.603.454.60

Advertising0.092.183.272.184.36

Innovation0.222.443.662.444.88

Market Share

0 .222.444.882.444.88

Management0.103.303.303.303.30

Global Expansion

0.103.304.403.304.40

Total1.002.593.352.473.66

( الخارجية العوامل تقييم External FactorمصفوفةEvaluation (EFE) Matrix:(

غير: إلى أهمية األكثر من األهمية حسب فيها الترتيب يتم الوزنمجموعهم 0هام التأثير 1بحيث مدى من األهمية هذه تعطى و

. و للشركة الحالي االستراتيجي المركز على العامل لهذا المحتملفي أو اآلن الشركة نجاح على عكسأهميته كلما الرقم زاد كلما

المستقبل. : الحالي الوقت في الشركة استجابة يعكسمدى فهو الدرجة أما

من ذلك و العامل إلى 1لهذا ضعيفة .5استجابة و متميزة استجابةالتعامل في الحالي الوقت في الشركة كفاءة مدى رقم يعكسكل

. عامل كل مع : و الحالية للعوامل الشركة استجابة يعكسمدى المرجح الوزن

. الداخلية أو الخارجية البيئة في المتوقعةالخارجية العواملالرئيسية

Weight Rating Weighted Score

الفرص 1. صناعة .1 نمو

الشرق في السياراتالـ بحوالي 9األوسط

آسيا% جنوبشرق ،الـ ، % 14بحوالي

0.15 3 0..45

الـ بحوالي 8وأفريقيا %.

الـ. 2 بحلولتتوقع 2010 ،اإللكترونيات

تقريبا تشكيل 40أنمتوسط من بالمائة

. السيارة قيمة

0.15 2 0.30

للسوق .3 التوقع إنفي لسيارات جديدة

هو + 11روسيا %.

0.20 3 0.60

للسيارات أمريكا طلبقدرة 4الصغيرة. يتجاوز

الشمالية أمريكية

0.15 2 0.30

التهديدات مزدحمة. 1 بيئة

. جدا وتنافسية0.15 3 0.45

بوضع .2 الوكالء حرية , و السيارات سعرأو يعرضون هم ربماعلى يعرضون الالتخفيضات الزبائنصانعي يزودها التي.السيارات

0.10 2 0.20

المستمرة .3 الزيادة قد النفط أسعار فيمبيعات على تؤثرحول السيارات .العالم

0.10 2 0.20

Total 1.00 2.50

( الداخلية :Internal Audit)العوامل

StrengthWeakness

جوائز Skoda بحتر.1إلنتاجه اعديدة.ممتازة سيارات

Skoda يطبق.2 بالدا التيالتكلفة رخيصة

إستراتيجية تحدد.مصدر

3.Skoda العمل ربجمهورية في األكبر

التشيك.يزيد .4 األصول مجموع

تدريجي .بشكلأعلى Skodaينجز .5 نمو

مبيعات في 2006فيشركة الشرقية، أوربا

أولى سيارات صنعالوسطى، أوربا في

في سوقه حصة ونماإلى الغربية 2.1أوربا

السيئة (1 التجارية العالمةأن Skodaبسبب

أوربا بأصول تتعلقفي التي الشرقية

السيارات الماضي،صورة عندها كانت

و السيارة جودةالسيئ تصميمها

سوق مجموع(2 حصةSkoda 1.7.%

3)Skoda مشاكل عندهاالتجميعية بمصانعها

جمهورية خارجالتشيك.

( الداخلية العوامل تقييم Internal FactorمصفوفةEvaluation )IFE( :)Matrix

الرئيسية الداخلية WeightRatingWeightedالعواملScore

القوة إلنتاجه Skoda بحتر.1 عديدة اجوائز

.ممتازة سيارات

0.1530.45

رخيصة Skoda يطبق.2 التكلفةبالدامصدر إستراتيجية تحدد .التي

0.1530.45

3.Skoda في األكبر العمل رب. التشيك جمهورية

0.0830.24

بشكل .4 يزيد األصول مجموع.تدريجي

0.1030.30

مبيعات Skodaينجز .5 في أعلى نموشركة 2006 الشرقية، أوربا في

أوربا في أولى سيارات صنعفي سوقه حصة ونما الوسطى،

إلى الغربية 2.1أوربا

0.1840.72

التهديدات

السيئة (1 التجارية العالمةأن Skodaبسبب

أوربا بأصول تتعلقفي التي الشرقية

السيارات الماضي،صورة عندها كانت

و السيارة جودةالسيئ تصميمها

0.1810.18

سوق مجموع(2 حصةSkoda 1.7.%

0.0820.16

3)Skoda مشاكل عندهاالتجميعية بمصانعها

جمهورية خارجالتشيك.

0.0810.08

Total1.002.58

( الخارجية الداخلية The Internal-Externalالمصفوفة(IE) Matrix:(

Strong 3.0 to 3.99 Medium 2.0 to 2.99 Low 1.0 to 1.99

Strong 3.0 to 3.99

Medium 2.0 to 2.99

Low 1.0 to 1.99

:SOWTمصفوفة

I II III

IVV VI

VII VIII IX

Skoda

The IFE Total Weighted Score

The EFE

Total Weighted

Score

StrengthsWeaknesses

لإنتاجه Skodaبحت ر.1 عديدة .سيارات اجوائز ممتازة رخيصة Skodaيطبق .2 التكلفةبالدا

. مصدر إستراتيجية تحدد التي3.Skoda في األكبر العمل رب

. التشيك جمهوريةبشكل .4 يزيد األصول مجموع

.تدريجيمبيعات Skodaينجز .5 في أعلى نمو

شركة 2006 الشرقية، أوربا فيأوربا في أولى سيارات صنع

في سوقه حصة ونما الوسطى،إلى الغربية 2.1أوربا

التجارية (1 العالمةأن بسبب السيئة

Skoda تتعلق أوربا بأصول

التي الشرقيةالماضي، في

كانت السياراتصورة عندها

و السيارة جودةالسيئ تصميمها

حصة (2 مجموع Skoda 1.7سوق

.%

Skoda)3 مشاكل عندهاالتشيك جمهورية خارج التجميعية بمصانعها

OpportunitiesS-O StrategiesW-O Strategies

في .1 السيارات صناعة نموالـ بحوالي األوسط 9الشرق

آسيا% شرق جنوب ، بحوالي

بحوالي % 14الـ وأفريقيا ، %.8الـ

الـ .2 ،اإللكترونيات2010بحلول تقريبا تشكيل أن 40تتوقع

قيمة متوسط من بالمائةالسيارة.

لسيارات .3 للسوق التوقع إنروسيا + في %.11جديدة

للسيارات .4 أمريكا طلب

قدرة يتجاوز الصغيرة

الشمالية أمريكية

a) ميزة ك السعر إستعمالعلى للتركيز تنافسية

روسيا ) S2,O )3سوقb )تجميعي مصنع فتتاح ا

لتغذية المكسيك في

الشمالية أمريكا سوق

A.السوقية زيادة الحصةالجديدة النمو سوق بدخول

جنوب األوسط، الشرق فيوأفريقيا آسيا، شرق

B. السيارات نوعية تحسينالميزات بتقديم المتحسنة

التصاميم و اإللكترونيةاإلبداعية،

ThreatsS-T StrategiesW-T Strategies

1.. جدا وتنافسية مزدحمة بيئةسعر .2 بوضع الوكالء حرية

هم, ربما و السياراتعلى يعرضون ال أو يعرضون

التي التخفيضات الزبائن

الجهود - 1 في زيادةوضع إعادة لجعل التسويقية

الجديدةسيارات -2 إنتاج على التركيز

المتوسط و الصغيرة المحرك

200000سنوات /5عرض كل على ضمان كيلومتر

العربات

. السيارات صانعي يزودها

أسعار. 3 في المستمرة الزيادة

مبيعات على تؤثر قد النفط

العالم حول السيارات

Space Matrix:

إلى تقسم و الشركة تتبعها التي االستراتيجية نوع لتحديد تستخدم عدة إلى تقسم بدورها التي و خارجيين بعدين و داخليين بعدين ندخل أن يمكن التالي المثال في مثال.ثابتة غير تكون التي تفرعات تحت إدخالها يمكن التي و النقدية تدفق أو العامل المال رأس.المالية بالقوة الخاص الجزء

الصناعة قوة,البيئي االستقرار:الخارجيين البعدين.التنافسية الفوائد أو الميزات,المالية القوة:الداخليين البعدين

Financial StrengthRatingEnvironmental StabilityRating

Return on assets 2Rate of inflation-3

Leverage1Technological changes-4

Net Income2Price Elasticity of demand-6

ROE2Competitive pressure-6

Barriers to entry new markets-6

Average1.75Average-5

  Y-axis-3.25

Competitive AdvantageRatingIndustry StrengthRating

Market share-1Growth potential2

Product Quality-2Financial stability2

Customer Loyalty-1Ease of entry new markets3

Control over other parties-1Resources utilization2

Conservative Aggressive

CompetitiveDefensive

FS

ISCA

ES

Technological know-how-1Profit potential3

Average1.20Average2.40

  X-axis1.20

Directional vector point is :( 1.20, -3.25)

Quadrant II Quadrant I

Quadrant IVQuadrant III

Rapid Market Growth

Strong CompetitivePosition

WeakCompetitive

Position

Slow Market Growth

Grand Strategy Matrix:

The Boston Consulting Group )BCG( Matrix:

Stars

Stars

Cash Caw

Question Marks

Dogs

Skoda Industry Sales

Growth Rate

Market share position

The Quantitative Strategic Planning Matrix )QSPM(:

AS: . خالل من يحدد بديل لكل جذاب أو هام هو عامل كل كيف, , و مرة كل واحد منفصل بشكل خارجي أو داخلي عامل فحصكل

: التالي السؤال طرح. نطارد استراتيجية أي عن قرارنا بين فرق يصنع العامل هذا هل

1, ,2ليسجذاب: الشيء: ,3بعض ,4ربما: .0كثيرا: عالقة: ليسلهTAS. الجاذبية: تقييم مجموع

. األفضل هي استراتيجية أي معرفة أجل من تستخدم

Strategy 1

مصنع فتتاح افي تجميعي

لتغذية المكسيكأمريكا سوق

الشمالية

Strategy 2

الجهود في زيادةلجعل التسويقية

وضع إعادةالجديدة

Key Internal FactorsWeightASTASASTAS

Strengths لإنتاجه Skodaبحت ر عديدة سيارات جوائز ا

ممتازة.0.1520.2020.20

رخيصة Skodaيطبق التيالتكلفة بالدا. مصدر إستراتيجية تحدد

0.15----

Skoda جمهورية في األكبر العمل ربالتشيك.

0.08----

تدريجي بشكل يزيد األصول 0.1040.4020.20.مجموع

مبيعات Skodaينجز في أعلى نموصنع 2006 شركة الشرقية، أوربا في

ونما الوسطى، أوربا في أولى سياراتإلى الغربية أوربا في سوقه 2.1حصة

0.1810.1820.36

Weaknesses

أن بسبب السيئة التجارية Skodaالعالمةفي التي الشرقية أوربا بأصول تتعلقصورة عندها كانت السيارات الماضي،

السيئ تصميمها و السيارة جودة

0.1820.3640.72

سوق حصة Skoda 1.7.% 0.0840.3220.16مجموع

Sko بمصانعها مشاكل عندهاالتشيك جمهورية خارج التجميعية

0.08----

SUBTOTAL1.001.461.64

Strategy 1

مصنع فتتاح افي تجميعي

لتغذية المكسيكأمريكا سوق

الشمالية

Strategy 2

الجهود في زيادةلجعل التسويقية

وضع إعادةالجديدة

Key extenal FactorsWeightASTASASTAS

Opportunities 

الشرق في السيارات صناعة نموالـ بحوالي شرق % 9األوسط جنوب ،

بحوالي آسيا

الـ % 14الـ بحوالي وأفريقيا ،8.%

0.1510.1530.60

الـ أن 2010بحلول تتوقع ----0.15 ،اإللكترونيات

تقريبا متوسط 40تشكيل من بالمائة. السيارة قيمة

لسيارات للسوق التوقع إن

روسيا + في %.11جديدة

0.20----

الصغيرة .1 للسيارات أمريكا طلب

يتجاوزالشمالية أمريكية قدرة

0.1540.6020.30

Threats

. جدا وتنافسية مزدحمة 0.1540.6030.45بيئة

, و السيارات سعر بوضع الوكالء حريةعلى يعرضون ال أو يعرضون هم ربماصانعي يزودها التي التخفيضات الزبائن

السيارات.

0.10----

قد النفط أسعار في المستمرة الزيادة

العالم حول السيارات مبيعات على تؤثر0.10----

SUBTOTAL1.001.351.35

SUM TOTAL ATTRACTIVENESS SCORE2.912.99

التوصيات:. العالمة وضع إلعادة تسويقية بحملة تجميعي القيام مصنع فتتاح ا

الشمالية أمريكا سوق لتغذية المكسيك .في

: الشركة تلخيصوضع يمكن النهاية في

Financial Ratio Analysis:

Growth Rates% SkodaIndustrySales )Qtr vs year ago qtr(1.129.40

Net Income )YTD vs YTD(1.4811.80Liquidity Ratios

Current Ratio1.482.10Quick Ratio1.130.90

Efficiency RatioAssets to sales0.5211.0

Profitability RatiosReturns to sales0.0553.2

Returns to Assets0.116.4Debt Ratio

Total liabilities to1.80277.2

المراجع:

1. www. skoda -auto.com

2. www. skoda .co.uk

3. www. euromonitor .com

4. www.marketresearch.com