Bab 2

Landasan Teori

2.1 Pemasaran

Menurut American Marketing Association dalam (Kotler & keller, 2009, p. 5)

mengungkapkan definisi formal dari pemasaran, yakni suatu fungsi organisasi dan

serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai

kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan cara yang menguntungkan

organisasi dan pemangku kepentingannya. Menurut (Swastha, 2008, p. 5) pemasaran

merupakan salah satu dari kegiatan - kegiatan pokok yang dilakukan oleh para

pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk

berkembang dan mendapatkan laba.

Pemasaran merupakan suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai

faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat pengaruh dari faktor-

faktor tersebut, masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan

dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang

memiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2004, p. 48). Jadi, pemasaran adalah suatu

perpaduan dari aktivitas - aktivitas yang paling berhubungan untuk mengetahui

kebutuhan konsumen serta mengembangkan alat-alat pemasaran agar kebutuhan

konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.

2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing mix)

Dalam tiga dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah secara dramatis.

Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan

pemasaran pada produk dan pada membuat produk “lebih baik”. Dengan tujuannya

adalah laba, dan cara mencapainya adalah menjual, atau membujuk pelanggan

potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan. Konsep baru

dari pemasaran, yang muncul kira-kira di tahun 1960 mengalihkan fokus pemasaran

dari produk ke pelanggan. Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya lebih

luas yaitu dikenal dengan istilah 4P, product, price, promotion, dan place.

Menurut (Kotler & Armstrong, 2006, p. 62), Marketing mix adalah kumpulan

alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan

hasil yang diinginkan di pasar sasaran. Masrketing mix mengacu pada satu set

variabel

9

10

pemasaran terkontrol yang digabungkan dalam pasar sasaran oleh perusahaan dalam

rangka untuk merangsang reaksi yang diinginkan. (Nezami, 2013, p. 517).

Marketing mix atau yang dikenal dengan istilah 4P yakni Product, Price,

Place, Promotion hanyalah bagian dari aktivitas pemasaran sebuah perusahaan

secara keseluruhan. Marketing mix baru sebatas elemen dari taktik pemasaran,

sebuah taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau

jasa. Dengan marketing mix, tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik,

tetapi juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan

mempromosikannya.

2.1.2 Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix)

Menurut (Widjaja, 2009, p. 197), bauran pemasaran jasa yang disebut

SERVQUAL, merupakan upaya kegiatan pemasaran dalam upaya penciptaan nilai

pelanggan melalui manfaat fungsional secara bersaing pada lingkungan pasarnya

melalui kinerja dimensi bauran pemasaran jasa yang dikenal dengan sebutan 7Ps,

yaitu product, price, place, promotion, process, people dan physical evidence.

Menurut (Rafiq & Ahmed, 1995) menyatakan bahwa service marketing mix terdiri

dari price, place, product, promotion, process, people dan physical evidence.

2.1.2.1 Product

Product merupakan sesuatu yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan atau

permintaan dari pelanggan. product dapat berupa benda fisik, jasa, tempat, organisasi

atau bahwa sebuah ide atau pemikiran.

2.1.2.2 Price

Price merupakan sejumlah uang yang dibayarkan untuk sebuah produk atau

jasa kepada individu atau organisasi. Dari perspektif yang luas, harga adalah

sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk manfaat pada barang atau jasa.

2.1.2.3 Place

Keputusan harga oleh perusahaan di perngaruhi oleh internal dan eksternal

atau faktor lingkungan dari organisasi. Faktor internal dapat mempengaruhi

keputusan harga termasuk tujuan jangka marketing, strategi bauran pemasaran, biaya

11

dan organisasi. Faktor eksternal dapat mempengaruhi keputusan harga termasuk

sifat dari pasar dan permintaaan, kompetisi dan faktor lingkungan lainnya.

2.1.2.4 Promotion

Iklan atau promosi dalam bauran pemasaran mencakup pengembangan

komunikasi pelanggan untuk menginformasikan dan mempengaruhi perilaku dan

sikap pelanggan. Iklan menyediakan dan meyampaikan ide, barang dan jasa dari

suatu bisnis unit, individu atau institusi khusus yang memerlukan biaya.

2.1.2.5 People

Banyak jasa bergantung pada interaksi personal antara pelanggan dan

pekerja. Esensi dari interaksi itu akan sangat mempengaruhi pemahaman konsumen

tentang kualitas jasa. Perusahaan jasa yang sukses terdiri dari usaha yang khusus

seperti perekrutan, training, dan tantangan dari karyawan.

2.1.2.6 Process

Process akan mendeterminasi jalannya dan konsekuensi dari sistem aktivitas

jasa. Menyediakan jasa dan waktu yang pelanggan habiskan untuk mendapatkan jasa

merupakan kesan yang baik dalam meningkatkan dan mengurangi kepuasan

konsumen.

2.1.2.7 Physical Evidence

Mencakup bangunan, outlook, interior furniture, peralatan dan tanda yang

dapat diamati sebagai bukti fisik dan menyediakan bukti yang dapat dilihat dari

kualitas perusahaan penyedia jasa.

2.2 Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Krisis ekonomi global telah menentukan banyak perubahan dalam perilaku

baru konsumen dan telah menyebabkan sebagian konsumen untuk mencari landmark

baru. Konsumen menjadi lebih ekonomis, lebih bertanggung jawab dan lebih

menuntut yang lebih banyak. Banyak penelitian tentang pasar menyadari hal ini

dalam 3 tahun terakhir. (Voniea & Filip, 2011, p. 14).

Menurut Kotler (1999) dalam (Jeddi, Atefi, Jalali, Poureisa, & Haghi, 2013,

p. 20), perilaku konsumen dalam pemasaran adalah masalah baru. Sehingga buku

12

pertama tentang consumer behavior diterbitkan adalah pada tahun 1970, hal itu

dikarenakan sebagian besar universitas tidak melakukan upaya apapun sebelum

tahun 1970. Namun beberapa tahun terakhir telah berkembang secara signifikan,

sehingga dibentuklah tim khusus penyidik tahun 1970 tentang perilaku konsumen.

Pada tahun 1990 grup tersebut memiliki 1.500 anggota dari 30 negara. Adapun

definisi dari perilaku konsumen, yakni merupakan aktivitas mental, emosional, dan

fisik yang digunakan orang selama proses pemilihan, pembelian, penggunaan bahkan

sampai pembuangan produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Menurut (Prasetijo & Halauw, 2005, p. 9), perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok,

ataupun organisasi, membuat keputusan - keputusan beli atau melakukan transaksi

pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Menurut Perner (2008) dalam

(Mansoor & Jalal, 2011, p. 105) secara umum perilaku konsumen adalah studi

mengenai proses-proses dimana individu atau kelompok membuat pilihan pembelian

konsumen dalam upaya memenuhi kebutuhan. Perilaku pembelian itu dapat

bervariasi tergantung pada faktor internal seperti pendapatan, demografi, sosial dan

budaya, serta faktor eksternal seperti lingkungan sekitar konsumen.

2.2.1 Model Keputusan Pembelian Konsumen/ Minat Pembelian Konsumen

Menurut (Wang & Tsai, 2014, p. 29) bahwa sebuah keinginan membeli

produk berarti kemungkinan untuk membelinya lebih tinggi, tetapi belum tentu benar

– benar membelinya. Sebaliknya kemauan yang lebih rendah tidak berarti mustahil

mutlak untuk membeli. Menurut Porter (1974) dalam (Shah, et al., 2012, p. 107)

bahwa minat untuk melakukan pembelian adalah jenis keputusan dalam mempelajari

mengapa pelanggan membeli suatu merek secara khusus. Kontruksi ini

mempertimbangkan sesuatu dalam pembelian pada sebuah merek dan antisipasi

untuk pembelian sebuah merek lain dalam lingkup minat pembelian. Perusahaan

menggunakan berbagai upaya pemasaran untuk mempengaruhi keputusan

konsumen, tetapi sulit untuk mengetahui bagaimana konsumen menanggapi

perusahaan. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4Ps (product, price, place,

promotion), selain itu terdapat rangsangan lain yang bertindak sebagai kekuatan

utama dalam lingkungan pembeli : economic technological, political, dan cultural.

Semua stimuli tersebut di kelompokkan ke dalam buyer black box dan bergantung

13

pada pengaruh dari karakteristik pembeli. Pembeli yang datang berdasarkan respons

pembeli : product choice, brand choice, dealer choice, purchase timing, dan

purchace amount. (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2008, p. 239).

Marketing and other stimuli

Buyer’s black box Buyer responses

MarketingProductPricePlacePromotion

OtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural

Buyer characteristics

Buyer decision process

Product choice Brand choice Dealer choice Purchase

timing Purchase

amount

Gambar 2.1 Stimulus - Response Model of Buyer Behavior

Sumber: Kotler et al. (2008, p. 239)

2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Menurut (Peter & Olson, 2010, p. 258 - 353), perilaku pembelian konsumen

dipengaruhi berbagai macam faktor eksternal dan faktor internal, seperti faktor

budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi.

2.2.2.1 Faktor Budaya

Budaya

Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama

oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi.

Budaya terbentuk dari banyak unsur seperti agama, politik, adat istiadat,

bahasa, pakaian, bangunan, rasa, tindakan serta karya yang dihasilkan

manusia dalam kehidupan bermasyarakat, yang dijadikan miliknya

dengan belajar. Dalam proses budaya menggambarkan bagaimana makna

dari budaya dipindahkan antar lokasi oleh tindakan organisasi dan

individu dalam masyarakat.

14

Gambar 2.2 Model of the Cultural Process

Sumber : Consumer Behavior & Marketing Strategy, Ninth Edition (2010, p.

285)

Proses diatas menjelaskan proses pemindahan dan pengalihan makna budaya

melalui tindakan organisasi dengan merancang strategi pemasaran untuk

memindahkan makna budaya dari lingkungan fisik dan sosial kedalam produk

dan jasa dalam upaya menjadikan produk dan jasa tersebut menarik bagi

konsumen, kemudian konsumen aktif berupaya mempelajari makna-makna

budaya didalam produk dan jasa tersebut untuk menentukan jati diri personal

atau konsep diri yang diinginkan. Model tersebut menunjukkan bahwa makna

kultural terdapat pada 3 lokasi: lingkungan sosial dan fisik, produk dan jasa,

konsumen individual.

Sub Kultur

15

Merupakan kelompok khas orang-orang disuatu masyarakat yang

menganut makna kultural sama untuk respon afektif dan kognitif (reaksi-

reaksi emosional, kepercayaan, nilai, perilaku, adat istiadat dan

lingkungan). Jenis-jenis dari sub kultur dibedakan menjadi 5 bagian, yaitu

sub kultur geografis, sub kultur umur, sub kultur etnis, sub kultur gender,

sub kultur penghasilan.

Kelas Sosial

Merupakan hirarki status nasional yang membedakan kelompok dan

individu berdasarkan harga diri dan gengsi. Kelas sosial dibagi menjadi 2

kelompok yakni :

Kelompok Kelas Sosial Konsumen

- Kelas Atas

Mementingkan citra, ekspresi diri lebih dihargai

- Kelas Menengah

Bertindak tepat dan membeli apa yang sedang populer, peduli

dengan rekomendasi media cetak

- Kelas Pekerja

Anggota keluarga yang bergantung pada dukungan ekonomi dan

emosional kerabat, cara pandangnya sempit

- Kelas Bawah

Tidak mempunyai tabungan

Kelompok Kelas Sosial Keluarga

- Overprivileged

Memiliki uang ekstra

- Averange

Memiliki pendapatan menengah

- Underprivileged

Keluarga yang memiliki penghasilan sedikitnya 15 % dibawah

median kelasnya.

2.2.2.2 Faktor Sosial

Kelompok Acuan

16

Melibatkan satu atau lebih orang yang digunakan sebagai alasan

pembandingan atau acuan dalam respon afektif dan kognitif serta

melakukan perilaku. (Kelompok kultural karena para anggotanya

memiliki beberapa makna kultural tertentu yang mirip). Kelompok acuan

dapat berasal dari kelas sosial, subkultur, bahkan kultur yang sama

maupun beda. Berikut merupakan tipe dari kelompok acuan :

Tabel 2.1 Tipe Kelompok Acuan

Tipe Kelompok Acuan Perbedaan dan Ciri Khas Utama

Formal / Informal

Kelompok acuan formal memiliki

struktur yang ditentukan dengan

jelas ; kelompok informal tidak

punya

Primer / Sekunder

Kelompok acuan primer

melibatkan interaksi langsung tatap

muka ; kelompok sekunder tidak

KeanggotaanOrang menjadi anggota resmi

kelompok acuan

AspirationalOrang beraspirasi menjadi anggota

atau menyaingi kelompok acuan

Disasosiatif

Orang berusaha menghindari atau

menolak kelompok referensi

disasosiatif

Sumber : Consumer Behavior & Marketing Strategy, Ninth Edition (2010,

p. 336)

Keluarga

17

Terdiri dari sedikitnya 2 orang, yakni kepala rumah tangga dan orang

yang memiliki hubungan darah dengannya, hubungan pernikahan, dll.

Didalam keluarga interaksi anggota keluarga dapat saling mempengaruhi

karena mungkin saja dalam satu keluarga mempunyai perilaku yang

berbeda dalam mengambil keputusan atau konsumsi. Peran-peran

pengambilan keputusan :

Influencer

Menyediakan informasi bagi anggota keluarga lainnya perihal produk

atau jasa. (seorang anak memberi tahu orang tuanya perihal merek

baru sereal sarapan).

Gatekeeper

Mengontrol arus informasi yang masuk keluarga (ibu tidak memberi

tahu anaknya perihal mainan baru yang tadi diliatnya di toko).

Decider

Memegang kekuasaaan untuk menentukan jadi tidaknya membeli

suatu produk atau jasa (suami yang memutuskan membeli keripik

kudapan baru di toko pangan).

Pembeli

Yang benar-benar membeli produk atau jasa tersebut (seorang remaja

membeli susu untuk keluarga di toko pangan 24 jam).

Pengguna

Mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa (anak-anak makan

spaggheti kalengan yang dibelikan oleh orang tua).

Disposer

Menyingkirkan suatu produk atau berhenti menggunakan jasa (ayah

membuah pizza yang baru dimakan separuh, ibu berhenti

berlangganan majalah).

2.2.2.3 Faktor Pribadi

Menurut (Kotler, 2005, p. 203-218), keputusan pembeli selain dipengaruhi

oleh faktor budaya dan sosial, juga dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor

psikologis. Karakteristik dari faktor pribadi meliputi :

Usia dan tahap siklus hidup

18

Orang membeli barang dan jasa berbeda – beda sepanjang hidupnya.

Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa berhubungan

dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para

pemasar sering memilih sejumlah kelompok berdasarkan siklus hidup

sebagai pasar sasaran. Para pemasar memberikan perhatian yang besar

pada perubahan situasi hidup.

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar

berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat

diatas rata – rata atas produk dan jasa yang ditawarkan oleh pemasar.

Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok

pekerjaan tertentu.

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang :

penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya),

tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar dan liquid),

utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap harga terus –

menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan,

dan tingkat suku bunga.

Gaya hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada

aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan

diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar

mencari hubungan antara produk dengan kelompok gaya hidup.

Kepribadian dan konsep diri

Masing – masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda

yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian

adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychologicl traits) yang

membedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan

bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat

menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek

konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai

kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang

kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya.

19

2.2.2.4 Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama :

Motivasi

Seorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan

biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan yang lain

bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti

kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan

kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga

mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang

memadai untuk mendorong seseorang bertindak.

Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan

sebenarnya seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya

terdapat situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan

informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi

dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang

mengalami realitas yang sama.

Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

Sebagian perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori

pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan

kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan

penguatan.

Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian.

2.2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut GilaniNia (2010) dalam (Jeddi, Atefi, Jalali, Poureisa, & Haghi,

2013, p. 21) pelanggan membeli beberapa barang tidak selalu melalui tahap

keputusan pembelian. Namun beberapa pembelian sangat penting membuat

20

pelanggan di paksa untuk mengikuti semua langkah-langkah yang ada secara teliti

dan cermat. Tahap-tahapnya mencakup:

Mengidentifikasi masalah (Identify the problem)

Tahap pertama dari proses pengambilan keputusan adalah dimana

sesorang dapat merasakan perbedaan antara situasi saat ini dan apa yang

diinginkan, jadi pada tahap ini seseorang mencoba untuk menyelesaikan

perbedaan yang dirasakan tersebut.

Mengumpulkan data/ informasi (Data Collection)

Untuk menyelesaikan masalah, pelanggan mengumpulkan informasi yang

terkait. Informasi tersebut dapat berasal dari internal pelanggan

(pengalaman) dan dari eksternal ( keluarga, lingkungan, dll)

Menafsirkan pilihan yang ada (Assessment Options)

Setelah mengumpulkan semua informasi, pelanggan siap untuk membuat

keputusan. Intinya, pelanggan harus dapat mengevaluasi perbedaan dari

pilihan-pilihan yang ada dan memilih produk yang dapat memenuhi

keinginannya.

Melakukan pembelian (Purchase)

Tahap ini merupakan hasil dari semua kegiatan marketing. Pada tahap ini

pelanggan memilih produk yang membuat merasa dapat memuaskan

kebutuhannya dan membelinya sesuai dengan informasi yang telah

diperoleh.

Setelah melakukan pembelian (After Purchase Behavior)

Tahap ini pelanggan membandingkan pembelian produk seperti ide,

produk, pesaing, persepsi dan ekspektasi dari produk dan akan muncul

alasan berbeda yakni puas atau tidak puas. Berikut merupakan General

model of consumer behavior.

21

Gambar 2.3 General Model of Consumer Behavior

Sumber : International Journal of Business and Behavioral Sciences Vol. 3, No.5;

2013, p. 22)

2.3 Pariwisata

Menurut (Spillane, 1987, p. 2), pariwisata merupakan perjalanan dari satu

tempat ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok,

sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan

lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu. Menurut (Goeldner

& Ritchie, 2003, p. 5) ketika berfikir tentang pariwista, berarti berfikir tentang orang

– orang yang mengunjungi tempat yang istimewa atau tertentu untuk jalan – jalan,

mengunjungi teman dan kerabat, untuk liburan dan demi memanfaatkan waktu

dengan baik.

2.3.1 Sejarah Perkembangan Pariwisata Dunia

Menurut (Jayapalan, 2001, p. 8 -13) perkembangan pariwisata dunia secara

umum dibagi menjadi 3 tahap yaitu : Zaman Kuno, Abad Pertengahan dan Zaman

Modern.

Zaman Kuno (Pra Sejarah)

Sumaria

Penemuan uang (koin) oleh bangsa Sumeria (Babilonia) dan

perkembangan perdagangan mulai pada abad 4.000 SM. Hal ini mungkin

menandai awal era modern dari perjalanan. Orang Sumaria pertama kali

memahami gagasan terhadap uang dan menggunakannya dalam berbagai

bisnis dan komersial hubungan. Banyak pedagang membayar transportasi

untuk akomodasi, baik itu dengan uang atau dengan pertukaran barang.

Persia

Persia merupakan pelopor dalam perjalanan. Mungkin orang Persia

adalah orang yang benar – benar pertama kali melakukan perjalanan.

22

Orang Persia melakukan perjalanan dari suatu tempat ke tempat lain

sebagai pedagang.

Yunani

Pada masa ini orang – orang Yunani menunjukkan minat yang besar

dalam melakukan perjalanan. Banyak bukti yang dapat di tunjukkan.

misalnya Plato, Aristotle dan Pythagorus melakukan perjalanan pada

masa ini.

India dan China

Perjalanan awal khususnya di di India dan China berdasarkan pada

perdagangan. India dan China memiliki reputasi sebagai negara yang

kaya atau makmur. Madu dan susu diproduksi di India pada masa itu.

Para pelancong mengunjungi India untuk mencari keberuntungan.

Kecenderungan ini dilanjutkan dan ditandai dalam perjalanan waktu yang

dilakukan oleh orang – orang Eropa menuju ke pantai India untuk tujuan

perdagangan. India tidak hanya menarik minat penjajah yang dimulai

dengan Alexander of Macedonia, tetapi juga pelancong besar seperti

Vasco – da- Gama. Banyak orang asing seperti Arab dan Eropa berminat

untuk datang ke India mendirikan pos perdagangan. Penjelajah hebat,

Christopher Colombus menemukan rute baru ke India dan dalam proses

menemukan dunia baru. Tidak heran India memiliki pesona hebat untuk

para pelancong.

Romawi

Orang pertama yang melakukan perjalanan untuk kesenangan adalah

orang Romawi. Orang Romawi menggunakan kuda sebagai tunggangan

dan mendekorasi kapal untuk tujuan perjalanan. Jalan – jalan dan

jembatan yang sangat tinggi memotivasi dalam melakukan perjalanan.

Abad Pertengahan

Kristen

Perjalanan untuk tujuan keagamaan diasumsikan sebagai hal yang penting

selama abad pertengahan. Perjalanan untuk alasan agama menjadi budaya

23

yang kaya dalam banyak bagian di dunia. Di akhir abad pertengahan

banyak jumlah peziarah melakukan perjalanan pada gereja utama di

Eropa. Pengadopsian dan penyebaran kekristenan kemudian

menyebabkan banyak peziarah pergi ke Jerusalem.

Islam

Perjalanan keagamaan untuk umat muslim layak untuk di ceritakan.

Setiap umat muslim mengambil bagiannya dalam perjalanan keagamaan

ke Mekah sekali dalam hidupnya.

Viking

Pelancong laut dari bangsa Viking dan Northman sangat penting.

Sebelum Colombus, para bangsa Viking telah terlibat dalam pelayaran.

Orang – orang Viking menemukan Islandia dan Greenland pada 500

tahun sebelum penemuan Amerika oleh Colombus.

Zaman Modern

Revolusi Industri

Revolusi Industri menimbulkan perubahan drastis dalam banyak bidang

di babak kedua pada abad ke 19. Selama masa ini, konsep dari pariwisata

modern terwujud seiring berkembangnya masyarakat industri dari Eropa

Barat dan Amerika Utara. Maka dari itu dianggap sebagai tanggung jawab

bagi pertumbuhan pariwisata modern. Revolusi industri bertanggung

jawab dalam mengubah sistem ekonomi dan sosial.

Liburan (Holiday)

Hasil lain dari Revolusi Industri memunculkan perserikatan perdagangan.

Karena itulah, pekerja diberikan liburan gratis. Sebagai hasil dari

berkembangnya pariwisata modern menjadi saksi perubahan. Faktanya

bahwa liburan gratis yang dibayarkan untuk pekerja dapat benar – benar

dikaitkan dengan perkembangan pariwisata modern.

Railway (Kereta Api)

Pengenalan kereta api pada abad ke 19 sangat berperan penting dalam

menandai sejarah pariwisata. Penumpang pertama yang diangkut

menggunakan kereta pada tahun 1830 di Inggris. Baru saja, dilengkapi

oleh jalur kereta api antara Liverpool dan Manchester di Inggris yang

24

merupakan ketentuan spesial untuk mengangkut penumpang dengan

tambahan penumpang. Munculnya perjalanan kereta api yang terorganisir

adalah pada tahun 1841.

Transportasi Laut

Pengiriman membuat kontribusi yang signifikan pada perjalanan selama

abad 19. Di Amerika jumlah kapal layar di produksi untuk menjadi

dipertimbangkan agar lebih unggul dari pada Inggris atau negara

manapun.Tahun 1840, Samuel Cunard mendirikan Cunard Steamship

Company di Inggris. Hal itu secara besar meningkatkan pertumbuhan

pengiriman Atlantik Utara. Amerika menarik negara lain dari Eropa

dalam perjalanan laut. Banyak orang – orang dari benua tersebut mulai

pergi ke Amerika untuk mencari keberuntungan. Perjalanan laut

ditingkatkan lagi dalam pembukaan terusan Suez.

Transportasi Darat

Penemuan mobil meresmikan revolusi pariwisata. Seluruh bentuk industri

wisata saat itu di pindahkan dengan penemuan media transportasi baru

ini. Mobil telah merevolusi perilaku liburan. Di negara yakni Amerika

dan Inggris, perjalanan yang panjang dilakukan menggunakan mobil dan

motor. Meskipun mobil pertama kali telah beroperasi pada akhir abad ke

19, tetap sampai pada Perang Dunia I jumlah mobil sedikit. Setelah

Perang Dunia II jumlah mobil menjadi lebih banyak. Hal itu menjadi

peningkatan yang penting dalam perjalanan dan pariwisata. Setelah itu

jumlah orang dalam melakukan perjalanan lewat jalur darat meningkat

sangat hebat.

Sejak tahun 1930 perbaikan jalan dan jalan tol meningkat sangat drastis di

Jerman, Perancis, Spanyol dan negara Eropa lainnya. Disebutkan bahwa

progress pembuatan yang besar di Amerika dalam membangun highways,

expressway dan super high ways. Di banyak negara lainnya di seluruh

dunia jalan yang baru dan cepat dibangun untuk mengurangi kemacetan

dan lebih nyaman.

Transportasi Udara

Peran dari transportasi udara dalam perkembangan pariwisata

internasional menjadi semakin penting. Perkembangan yang cepat

mengambil peran bagi transportasi udara setelah Perang Dunia II.

25

Pariwisata Internasional meningkat sangat besar karena transportasi

udara.

Perjalanan menggunakan pesawat jet.

Diperkenalkan pada tahun 1958. Munculnya pesawat jet merupakan

peristiwa yang dramastis. Pesawat jet memperkenalkan dimensi yang

benar – benar baru dalam hal kecepatan, kenyamanan dan efisiensi pada

transportasi udara dan membawa perjalanan masal (rombongan) pada saat

sekarang. Masa depan dari transportasi udara semakin gemilang.

Penerbangan akan lanjut memainkan peran vital dalam perkembangan

pariwisata internasional untuk waktu yang lama. Setelah Perang Dunia II

terlihat bahwa terdapat perkembangan yang besar penerbangan sipil.

Singkatnya pariwisata internasional yang kita tahu saat ini sebagian besar

disebabkan oleh peran perjalanan udara.

2.3.2 Sejarah Perkembangan Pariwisata di Indonesia

Menurut (Widyatmaja & Suwena, 2013, p. 5-7), dalam sejarah nusantara,

diketahui kebiasaan mengadakan perjalanan telah dijumpai sejak lama. Dalam buku

Nagara Kartagama, pada abad XIV, Raja Hayam Wuruk dilaporkan telah

mengelilingi Majapahit bersama para pejabat Negara. Ia menjelajahi daerah Jawa

Timur dengan mengendarai pedati. Awal abad XX, Susuhunan Pakubuwono X

dikenal sebagai raja yang suka melakukan perjalanan. Hampir setiap tahun beliau

mengadakan perjalanan ke Jawah tengah. Kemajuan pesat pariwisata Indonesia tidak

terlepas dari usaha yang dirintis sejak beberapa dekade yang lalu. Menurut Yoeti

(1996, p. 24) dalam (Widyatmaja & Suwena, 2013, p. 4), berdasarkan kurun waktu

perkembangan, sejarah pariwisata Indonesia dapat dibagi menjadi tiga periode

penting, yaitu: periode masa penjajahan Belanda, masa pendudukan Jepang dan

setelah Indonesia merdeka.

Masa Penjajahan Belanda

Pada awal abad ke-19, daerah Hindia Belanda mulai berkembang menjadi

suatu daerah yang mempunyai daya tarik luar biasa bagi para pengadu

nasib dari Negara Belanda. Orang – orang Belanda tersebut berkelana ke

nusantara, membuka lahan perkebunan dalam skala kecil. Perjalanan dari

satu daerah ke daerah lain, dari nusantara ke Negara Eropa menjadi hal

26

yang lumrah, sehingga dibangunlah sarana dan prasaran yang menjadi

penunjang kegiatan tersebut. Kegiatan kepariwisataan masa penjajahan

Belanda dimulai secara resmi sejak tahun 1910-1912 setelah keluarnya

keputusan Gubernur jenderal atas pembentukan Vereeneging Toeristen

Verkeer (VTV) yang merupakan biro wisata pada masa itu. Saat itu

kantor tersebut digunakan pula oleh maskapai penerbangan swasta

Belanda KNILM (Koninklijke Nederlandsx Indische Luchtfahrt

Maatschapijj) yang memegang monopoli di kawasan Hindia Belanda saat

itu.

Meningkatnya perdagangan antara benua Eropa dan Asia, khususnya

Indonesia, maka didirikan untuk pertama kalinya suatu cabang travel

agent pada tahun 1926 di Jakarta, yang bernama Lissone Lindeman yang

berpusat di Belanda. Pertumbuhan hotel di Indonesia yang mulai dikenal

pada abad ke- 19 meskipun terbatas pada beberapa kota seperti di

Batavia. Hotel- hotel tersebut digunakan untuk tamu-tamu dari

penumpang kapal laut Eropa. Memasuki abad 20, mulai lah

berkembangnya usaha akomodasi hotel ke kota-kota lainnya.

Masa Pendudukan Jepang

Berkobarnya Perang Dunia II yang disusul dengan pendudukan Jepang di

Indonesia menyebabkan keadaan pariwisata terlantar. Saat itu dapat

dikatakan sebagai masa kelabu bagi dunia kepariwisataan Indonesia.

Kunjungan wisatawan mancanegara pada masa ini dapat dikatakan tidak

ada. Banyak sarana dan prasarana publik dijadikan sarana untuk

menghalangi musuh. Banyak hotel yang diambil alih oleh Jepang dan

diubah fungsi untuk keperluan rumah sakit, asrama, dll.

Setelah Indonesia Merdeka

Setelah Indonesia merdeka, dunia kepariwisataan Indonesia mulai

merangkak lagi. Menjelang akhir tahun 1946, Bupati Kepala Daerah

Wonosobo mempunyai inisiatif untuk mengorganisasikan kegiatan

perhotelan di Indonesia bersama 3 pejabat setempat. Melalui 3 orang

tersebut, lahirlah Badan Pusat Hotel Negara, yang merupakan organisasi

perhotelan pertama di Indonesia. Pada tahun 1 Juli 1947 pemerintah

Indonesia memulai menghidupkan kembali industri-industri wilayah

Indonesia, termasuk pariwisata. Sektor pariwisata mulai menunjukkan

27

geliatnya. Hal ini ditandai dengan Surat Keputusan Wakil Presiden (Dr.

Mohammad Hatta) sebagai Ketua Panitia Pemikir Siasat Ekonomi di

Jogjakarta untuk mendirikan suatu badan yang mengelola hotel-hotel

yang sebelumnya dikuasai Jepang. Badan baru tersebut bernama HONET

(Hotel National & Tourism) dan di ketuai oleh R. Tjipto Ruslan.

Terjadinya Konfrensi Meja Bundar tahun 1949, mengakibatkan

perkembangan lain mengingat salah satu isi perjanjian KMB adalah

bahwa seluruh harta kekayaan Belanda harus dikembalikan kepada

pemilliknya. Oleh karena itu, HONET dibubarkan. Selanjutnya berdiri

NV HONET yang merupakan satu-satunya yang menjalankan aktivitas di

bidang perhotelan dan pariwisata. Tahun 1952 dengan keputusan presiden

RI, dibentuk Panitia Inter Departemental Urusan Turisme, dimana

bertujuan menjajaki kemungkinan terbukanya kembali Indonesia sebagai

daerah tujuan wisata. Pada tahun 1953 didirikan Serikat Gabungan Hotel

dan Tourisme Indonesia (SERGAHTI). Disamping SERGAHTI ,

beberapa pejabat Negara yang posisinya ada kaitannya dengan aspek

pariwisata Indonesia dan beberapa anggota elite masyarakat yang peduli

terhadap potensi pariwisata nasional mendirikan Yayasan Tourisme

Indonesia (YTI) pada tahun 1995, yang nantinya akan menjadi DEPARI,

Dewan Pariwisata Indonesia yang menjadi cikal bakal Departmen

Pariwisata dan Budaya saat ini.

2.3.3 Jenis – Jenis Pariwisata

Jenis-jenis pariwisata menurut (Spillane, 1987, p. 29-31) berdasarkan motif

tujuan perjalanan dapat dibedakan menjadi beberapa jenis pariwisata khusus, yaitu :

Pariwisata untuk menikmati perjalanan (Pleasure Tourism)

Jenis pariwisata ini dilakukan oleh orang-orang yang meninggalkan

tempat tinggalnya untuk berlibur, mencari udara segar, memenuhi

kehendak ingin tahunya, mengendorkan ketegangan syaraf, melihat

sesuatu yang baru, menikmati keindahan alam, mengetahui hikayat rakyat

setempat, mendapatkan ketenangan.

Pariwisata untuk rekreasi (Recreation Tourism)

Pariwisata ini dilakukan untuk pemanfaatan hari-hari libur untuk

beristirahat, memulihkan kembali kesegaran jasmani dan rohaninya, dan

28

menyegarkan diri dari keletihan dan kelelahannya. Dapat dilakukan pada

tempat yang menjamin tujuan-tujuan rekreasi yang menawarkan

kenikmatan yang diperlukan seperti tepi pantai, pegunungan, pusat-pusat

peristirahatan dan pusat-pusat kesehatan.

Pariwisata untuk kebudayaan (Cultural Tourism)

Jenis ini ditandai oleh adanya rangkaian motivasi, seperti keinginan untuk

belajar di pusat-pusat pengajaran dan riset, mempelajari adat-istiadat,

kelembagaan, dan cara hidup masyarakat yang berbeda-beda,

mengunjungi monumen bersejarah, peninggalan masa lalu, pusat-pusat

kesenian dan keagamaan, festival seni musik, teater, tarian rakyat dan

lain-lain.

Pariwisata untuk olahraga (Sports Tourism)

Pariwisata ini dapat dibagi lagi menjadi dua kategori:

Big sports events, yaitu peristiwa-peristiwa olahraga besar seperti

Olympiade Games, kejuaraan ski dunia, kejuaraan tinju dunia, dan

lain lain yang menarik perhatian bagi penonton atau penggemarnya.

Sporting tourism of the Practitioners, yaitu pariwisata olahraga bagi

wisatawan yang ingin berlatih dan mempraktekkan sendiri seperti

pendakian gunung, olahraga naik kuda, berburu, memancing dan lain-

lain.

Pariwisata untuk urusan usaha dagang (Business Tourism)

Menurut para ahli teori, perjalanan pariwisata ini adalah bentuk

profesional travel atau perjalanan karena ada kaitannya dengan pekerjaan

atau jabatan yang tidak memberikan kepada seseorang untuk memilih

tujuan maupun waktu perjalanan.

Pariwisata untuk berkonvensi (Convention Tourism)

Pariwisata ini banyak diminati oleh negara-negara karena ketika diadakan

suatu konvensi atau pertemuan maka akan banyak peserta yang hadir

untuk tinggal dalam jangka waktu tertentu dinegara yang mengadakan

konvensi. Negara yang sering mengadakan konvensi akan mendirikan

bangunan bangunan yang menunjang diadakannya pariwisata konvensi.

Ada berbagai macam bentuk perjalanan wisata menurut Gamal

Suwantoro .

29

Beberapa jenis pariwisata yang sudah dikenal, antara lain menurut (Pendit, 1994, p.

14) ;

Wisata Budaya yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan

untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan jalan mengadakan

kunjungan ke tempat lain atau ke luar negeri, mempelajari keadaan

rakyat, kebiasan dan adat istiadat, cara hidup, kebudayaan dan seni.

Wisata Kesehatan yaitu perjalanan seseorang wisatawan yang bertujuan

untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat sehari-hari dimana ia

tinggal demi kepentingan beristirahat baginya dalam arti jasmani dan

rohani.

Wisata Olahraga yaitu wisatawan yang melakukan perjalanan dengan

tujuan untuk berolahraga atau memang sengaja untuk mengambil bagian

aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat atau negara.

Wisata Komersial yaitu wisatawan yang melakukan perjalanan untuk

mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial

seperti pameran industri, pameran dagang dan sebagainya.

Wisata Industri yaitu perjalanan yang dilakukan oleh rombongan

mahasiswa atau pelajar, atau orang-orang awam ke suatu tempat

perindustrian dengan maksud dan tujuan untuk mengadakan penelitian.

Wisata Bahari yaitu perjalanan yang banyak dikaitkan dengan olahraga

air seperti danau, pantai atau laut.

Wisata Cagar Alam yaitu jenis wisata yang biasanya banyak

diselenggarakan oleh agen atau biro perjalanan yang mengkhususkan

usaha-usaha dengan mengatur wisata ke tempat atau daerah cagar alam,

Taman lindung, hutan daerah pegunungan dan sebagainya, yang

kelestariannya dilindungi oleh Undang-Undang.

Wisata Bulan Madu yaitu suatu perjalanan yang dilakukan bagi pasangan

pengantin baru yang sedang berbulan madu dengan fasilitas-fasilitas

khusus dan tersendiri demi kenikmatan perjalanan.

Ada berbagai macam bentuk perjalanan wisata menurut (Suwantoro, 2004, p. 14-17)

bila ditinjau dari berbagai macam segi, yaitu:

Dari segi jumlahnya wisata dibedakan atas:

Individual tour (wisatawan perseorangan) yaitu suatu perjalanan

wisata yang dilakukan oleh satu orang atau pasangan suami istri.

30

Family group tour (wisata keluarga) yaitu suatu perjalanan wisata

yang dilakukan oleh serombongan keluarga yang masih

mempunyai hubungan kekerabatan.

Group tour (wisata rombongan) yaitu perjalanan wisata yang

dilakukan bersama-sama dan dipimpin oleh seseorang.

Dari segi kepengaturannya wisata dibedakan atas:

Pre-arranged tour (wisata berencana) yaitu suatu perjalanan

wisata yang telah diatur pada jauh hari sebelumnya.

Package tour (wisata paket atau paket wisata) yaitu suatu produk

perjalanan wisata yang dijual oleh suatu perusahaan biro

perjalanan.

Coach tour (wisata terpimpin) yaitu paket perjalanan eksklusif

yang dijual oleh biro perjalanan dengan dipimpin oleh seorang

pemandu wisata.

Special arranged tour (wisata khusus) yaitu suatu perjalanan

wisata yang disusun secara khusus guna memenuhi permintaan

wisatawan atau lebih sesuai dengan kepentingan wisatawan.

Optional tour (wisata tambahan) yaitu suatu perjalanan wisata

tambahan diluar pengaturan yang telah disusun atas permintaan

pelanggan.

Dari segi maksud dan tujuannya wisata dibedakan atas:

Holiday tour (wisata liburan) yaitu suatu perjalanan wisata yang

diselenggarakan dan diikuti oleh anggotanya guna berlibur,

bersenang senang dan menghibur diri.

Familiarization tour (wisata pengenalan) yaitu suatu perjalanan

yang dimaksudkan guna mengenal lebih lanjut bidang atau daerah

yang mempunyai kaitan dengan pekerjaan.

Educational tour (wisata pendidikan) yaitu suatu perjalanan

wisata yang dimaksudkan untuk memberikan gambaran, studi

perbandingan ataupun pengetahuan mengenai bidang kerja yang

dikunjungi.

Scientific tour (wisata pengetahuan) yaitu perjalanan wisata yang

tujuan pokoknya adalah untuk memperoleh pengetahuan atau

penyelidikan terhadap suatu bidang ilmu pengetahuan.

31

Pileimage tour (wisata keagamaan) yaitu perjalanan wisata yang

dimaksudkan guna melakukan ibadah keagamaan.

Special mission tour (wisata program khusus) yaitu suatu

perjalanan wisata yang dimaksudkan untuk mengisi kekosongan

khusus.

Hunting tour (wisata perburuan) yaitu kunjungan wisata untuk

menyelenggarakan perburuan binatang yang diijinkan sebagai

hiburan.

Dari segi penyelenggaraannya wisata dibedakan atas:

Excursion (ekskursi) yaitu suatu perjalanan wisata jarak pendek

yang ditempuh kurang dari 24 jam guna mengunjungi satu atau

lebih objek.

Safari tour yaitu perjalanan wisata yang diselenggarakan secara

khusus dengan perlengkapan khusus yang tujuan maupun

objeknya bukan merupakan objek kunjungan wisata pada

umumnya.

Cruize tour yaitu perjalanan wisata dengan menggunakan kapal

pesia mengunjungi objek wisata bahari dan objek wisata di darat

tetapi menggunakan kapal pesiar.

Youth tour (wisata remaja) yaitu kunjungan wisata yang khusus

diperuntukkan bagi para remaja menurut umur yang ditetapkan.

Marine tour (wisata bahari) yaitu suatu kunjungan ke objek wisata

khususnya untuk menyaksikan keindahan lautan, wreck-diving

(menyelam) dengan perlengkapan selam lengkap.

2.3.4 Agen Perjalanan (Travel Agent)

Berdasarkan (Cheung & Lam, 2009, p. 85-86) mengungkapkan sejarah travel

agent yang dimulai pada akhir abad ke-19 dimana seorang pengusaha inggris,

Thomas Cook mulai menawarkan paket wisata ke resort di tepi laut untuk

masyarakat middle class dan working class. Perbaikan dalam kenyamanan dan harga

perjalanan kereta api, serta pengembangan kapal besar yang mewah dan hotel yang

menawarkan berbagai macam harga untuk memenuhi permintaan perjalanan yang

menyenangkan. Penemuan mobil dan pesawat terbang pada awal abad ke-20

akhirnya membawa lebih banyak kesempatan untuk perjalanan pribadi.

32

Selama Perang Dunia II, jutaan anak muda Amerika dikirim ke Eropa,

Hawai, Alaska, Filipina, China, India, Australia dan Kepulauan Pasifik. Anak – anak

muda tersebut terpesona dengan apa yang dilihat dan dilakukan di negeri-negeri lain.

Setelah perang selesai, pesawat transportasi diubah menjadi pesawat untuk melayani

penumpang. Amerika memiliki kesempatan untuk berpergian ke luar negeri dengan

tujuan liburan. Permintaan untuk perjalanan pribadi hampir meledak. Beberapa orang

terpelajar menyebut masa ini sebagai “Golden age” dari travel.

Travel agent diartikan sebagai seseorang yang melakukan suatu pekerjaan

untuk orang lain. Orang tersebut merupakan pelaku utama yang dalam suatu

hubungan tidak hanya menetapkan tujuan dari sebuah pekerjaan, seperti menjual

tiket saja melainkan mengontrol sarana dan cara agar pekerjaan itu selesai dilakukan.

Peran dasar dari sebuah travel agent adalah :

Mengatur transportasi (baik transportasi udara, kapal pesiar, bus, kereta

api, penyewaan mobil lokal dan luar negeri)

Mempersiapkan perjalanan individu, tur pribadi, tur kelompok dan paket

wisata

Mengurus hotel, motel, akomodasi resort, makanan, wisata, transfer

penumpang dan bagasi antar terminal dan hotel, serta acara khusus seperti

tiket festival musik dan tiket teater

Menangani dan memberikan nasehat tentang rincian yang berkaitan

dengan perjalanan, asuransi untuk bagasi, tanda perjalanan, pertukaran

mata uang asing, persyaratan dokumentasi (visa, sertifikat kesehatan, dll)

Menggunakan pengetahuan secara professional dan pengalaman dalam

menyediakan transportasi udara, kereta, dll

Mengatur pemesanan untuk kegiatan khusus, seperti ziarah keagamaan,

konvensi, perjalanan bisnis, insentif, pendidikan, eko wisata, gourmet

wisata, olahraga dan pertualangan, dll

Sebuah industri wisata tanpa adanya travel agent akan menjadi industri yang

kacau. Hampir mustahil bagi wisatawan dalam membeli penerbangan yang sesuai

dengan harga yang terbaik untuk berwisata, kapal pesiar hotel, dll. Selain itu travel

agent akses on-stop untuk hampir semua segmen wisata di seluruh dunia, termasuk

transportasi dan pariwisata. Umumnya, travel agent memainkan peran penting dalam

sistem distribusi pariwisata, membentuk hubungan yang penting dengan konsumen.

33

Travel agent telah digambarkan sebagai gatekeeper informasi dalam proses

pengambilan keputusan wisata. (Satit, Tat, Rasli, Chin, & Sukati, 2012, p. 523)

2.4 Lifestyle

Lifestyle merupakan konsep penting yang digunakan dalam segmentasi pasar

dan pemahaman target pelanggan, yang mana tidak disediakan oleh studi demografi

saja. banyak peneliti telah fokus pada identifikasi gaya hidup konsumen untuk

memiliki informasi yang lebih baik tentang konsumen. (Krishnan, 2011, p. 284).

Menurut (Peter & Olson, 2010, p. 369) mengungkapkan bahwa lifestyle

diukur dengan menanyakan kepada pelanggan tentang aktivitas (pekerjaan, hobi,

liburan), ketertarikan (keluarga, job, komunitas), dan pendapat (tentang isu sosial,

politik dan bisnis). Cara mengukur dengan menggunakan psychographics yakni

salah satunya VALS (Value and Lifestyles) Framework.

2.4.1 Tipe – Tipe Lifestyle

Gambar 2.4 VALS Type

34

Sumber : Consumer Behavior & Marketing Strategy, Ninth Edition (2010, p. 285)

Innovators

Innovators merupakan orang yang sukses, canggih, orang dengan harga

diri yang tinggi. Memiliki sumber daya yang melimpah. Innovators

merupakan pemimpin dalam perubahan dan paling menerima ide-ide dan

teknologi baru. Innovators adalah konsumen yang sangat aktif, dan

pembelian yang dilakukan mencerminkan selera yang harus

dibudidayakan untuk kelas menengah ke atas, niche produk dan jasa.

Image merupakan hal yang penting untuk innovators, bukan sebagai bukti

untuk status atau kekuasaan, tetapi sebagai ungkapan terhadap selera,

kemandirian, dan kepribadian. Innovators muncul di antara pemimpin -

pemimpin dalam bisnis dan pemerintahan. Innovators terus mencari

tantangan.

Thinkers

Thinkers adalah termotivasi oleh cita-cita. Thinkers adalah orang yang

dewasa, puas, nyaman, dan reflektif. Merupakan orang yang menghargai

ketertiban, pengetahuan dan penuh tanggung jawab. Cenderung untuk

dididik dengan baik dan aktif mencari informasi dalam proses

pengambilan keputusan, baik informasi tentang dunia, peristiwa nasional

dan selalu waspada terhadap peluang untuk memperluas pengetahuan.

Thinkers memiliki rasa hormat yang terbuka bagi lembaga-lembaga

otoritas dan memiliki kesopanan sosial. Thinkers juga terbuka untuk

mempertimbangkan ide - ide baru, meskipun pendapatan memungkinkan

untuk memilih banyak pilihan. Thinkers mencari daya tahan, fungsional

dan nilai di dalam produk yang dibeli.

Believers

Sama seperti Thinkers, kaum Believers termotivasi oleh cita-cita.

Merupakan orang yang konservatif, konvensional dimana kepercayaan

yang dianut masih tradisional. Seperti keluarga, agama, masyarakat, dan

bangsa. Banyak kaum Believers mengikuti rutinitas yang telah dibangun,

yang ada di sekitar rumah, keluarga, masyarakat, dan organisasi sosial

atau agama mana yang dianut. Sebagai seorang pelanggan, kaum

35

Believers dapat diprediksi. Kaum Believers memilih produk yang

familiar dan merek - merek yang bagus. Pada umumnya adalah pelanggan

yang setia.

Acheivers

Kaum Achievers dimotivasi oleh keinginan untuk berprestasi. Kaum

Achievers memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan dan komitmen

yang mendalam untuk karir dan keluarga. Hal tersebut mencerminkan

fokus kehidupan sosial. Kaum Achievers berkehidupan konvensional,

secara politik konservatif, hormat pada otoritas dan status quo.

Menghargai konsesus, prediktabilitas dan stabilitas yang lebih beresiko,

intimacy, dan self-discovery. Dengan banyak keinginan dan kebutuhan,

kaum Achievers aktif di dalam pasar konsumen. Image merupakan hal

penting bagi kaum Achievers, menyukai barang dan jasa yang prestise

yang menunjukkan keberhasilan yang dicapai kepada rekan - rekan.

Karena kehidupan yang sibuk, kaum Achievers sering tertarik pada

berbagai alat yang dapat menghemat waktu.

Stivers

Kaum strivers adalah orang yang trendi dan menyenangkan. Termotivasi

oleh pencapaian. Strivers fokus pada pendapat dan persetujuan orang lain.

Uang mendefinisikan kesuksesan bagi Strivers, seseorang yang tidak

memiliki cukup banyak uang untuk memenuhi keinginan. Menyukai

produk yang stylish dimana pembelian yang dilakukan dengan meniru

pembelian orang yang memiliki kekayaan materi yang lebih besar.

Banyak Strivers menganggap diri sendiri memiliki sebuah pekerjaan

daripada karir, kurang terampil dan fokus sehingga menghalangi kaum

Strivers untuk lebih maju. Strivers merupakan konsumen aktif karena

belanja merupakan sebuah kegiatan sosial dan kesempatan untuk

menunjukkan kemampuan pembelian kepada orang lain. Sebagai

konsumen, Strivers adalah sebagai rangsangan.

Experiencers

Termotivasi oleh ekspresi diri, muda, antusias dan konsumen yang

impulsive. Cepat menjadi antusias dalam kemungkinan - kemungkinan

baru, tetapi juga cepat menurun antusiasnya. Mencari keberagaman,

kegembiraan, menikmati hal baru, bergejolak, dan beresiko. Energi untuk

36

menemukan jalan keluar dalam latihan, olahraga, rekreasi di alam terbuka

dan kegiatan sosial. Experiencers adalah konsumen yang penuh

keinginan, dan menghabiskan proporsi yang relatif tinggi dari pendapatan

untuk fashion, hiburan dan bersosialiasi. Pembelian yang dilakukan

mencerminkan penekanan bahwa tempat Experiencers adalah pada

barang-barang yang terlihat baik dan keren.

Makers

Seperti Experiencers, kaum Makers termotivasi oleh ekspresi diri.

Mengekspresikan diri dan menikmati pengalaman akan dunia dengan

bekerja, membangun rumah, membesarkan anak-anak, dll. Kaum Makers

memiki cukup keterampilan dan energi untuk melaksanakan proyek-

proyek hingga berhasil. Merupakan orang-orang yang giat, memiliki

ketrampilan yang konstruktif dan percaya diri. Hidup secara tradisional

dalam keluarga, kerja praktek, dan rekreasi fisik dan memiliki sedikit

minat dalam apa yang ada di luar konteks tersebut. Makers mencurigai

ide-ide baru dan institusi besar seperti bisnis yang besar. Menghormati

otoritas pemerintah dan buruh, tetapi membenci campur tangan

pemerintah pada hak individu. Tidak berkesan pada kepemilikan benda,

tetapi lebih kepada tujuan fungsional atau praktikal. Hal itu dikarenakan

kaum Makers lebih memilih nilai untuk sebuah kemewahan, jadi membeli

produk-produk dasar.

Survivors

Survivors hidup difokuskan pada kehidupan yang sempit, karena memiliki

sedikit sumber daya yang dapat digunakan. Survivors sering percaya

bahwa dunia berubah terlalu cepat. Survivors merasa nyaman dengan

anggota keluarga dan fokus pada keselamatan dan keamanan. Hal itu

karena Survivors harus fokus pada pemenuhan kebutuhan daripada

memenuhi keinginan. Survivors tidak menunjukkan motivasi utama yang

kuat. Survivors adalah konsumen yang berhati-hati. mewakili pasar yang

sederhana untuk sebagian produk dan jasa. Loyal terhadap merek favorit,

terutama Survivors dapat membeli dengan harga diskon.

Menurut Hawes (1988) dalam (Aziz & Ariffin, 2009, p. 98) melakukan

penelitian tentang gaya hidup. Terdapat 5 tipe dari lifestyle yang diekstrak dari

37

analisa faktor dari pernyataan 34 AIO yang diadopsi dari Hawes (1988). Berikut

adalah Tipe-tipe lifestyle :

Satiesfier

Merupakan tipe lifestyle yang dipuaskan oleh kehidupan sendiri,

mempunyai kapasitas untuk menikmati waktu luang yang lebih baik.

Terdiri dari orang-orang tertarik untuk kesenangan dan menikmati hidup.

Dreamer

Merupakan tipe lifestyle yang terkait dengan keinginan untuk perjalanan

masa depan.

Indoor

Merupakan satu-satunya tipe lifestyle yang dilaporkan memiliki hubungan

dengan pariwisata berbasis budaya. Indoors merupakan individu yang

bergantung banyak pada passive dan push promotion (televisi) sebagai

sumber informasi utama dalam keputusan dalam melakukan perjalanan.

Achiever

Merupakan tipe lifestyle yang melakukan perjalanan berdasarkan dengan

pengalaman sendiri dalam melakukan traveling sebelumnya.

Escapist

Merupakan individu lebih memilih untuk terlibat dalam jenis wisata yang

lebih pasif. Beristirahat dan bersantai adalah semua hal yang yang ingin

dilakukan pada saat liburan. Akomodasi untuk segmen ini cenderung

lebih ke arah perdesaan daripada mewah. Escapist juga akan mencari tarif

yang rendah untuk perjalanan yang dilakukan, karena tidak akan

membebani keuangan serta pikiran saat melakukan perjalanan. Sering

dikaitkan dengan ketentraman lingkungan pinggiran kota dan lingkungan

perdesaan.

2.4.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian

Menggunakan Travel Agent

Menurut (Ng, Cassidy, & Brown, 2006, p. 12) faktor-faktor yang

mempengaruhi minat orang dalam menggunakan jasa travel agent terdiri dari 12

atribut faktor, yakni :

Konsultan yang memiliki banyak pengetahuan dan pengalaman

Pegawai yang helpful dan friendly

38

Harga paket liburan

Kualitas dari paket perjalanan

Layanan tambahan

Lokasi yang nyaman

Trading hours/days

Agency layout

Atmosphere

Parkir

Reputasi dari travel agent

travel reward programmes

Menurut (Ferencova, 2012, p. 309-310), pengaruh travel agent terhadap

individu dalam melakukan perjalanan wisata terdiri dari faktor-faktor sebagai berikut

:

Harga

Tujuan wisata

Tujuan untuk melakukan liburan

Akomodasi

Service untuk catering

Transportasi

Layanan tambahan yang disediakan dalam paket liburan

Reputasi travel agent