aviaaja.files.wordpress.com file · Web viewComwell KoldingIBA KoldingUge 5 2013. 38. Johnny...

Comwell Kolding IBA Kolding Uge 5 2013

Titelblad

Comwell Hotel Kolding

IBA, Kolding

Entrepreneur og Design Management

Design, Innovation, Virksomhedsøkonomi, Kultur & Trend,

Markedsføring & Kommunikation og Organisation.

OHP, GBR, KAGI & MLNM.

29/01/2013

Johnny Lund-Hansen, Aviaaja Hammeken Schultz, Daniel Buus Christiansen, Christophe Kolbeck & Sabrina Dybdahl Jensen.

Sabrina Dybdahl JensenAviaaja Hammeken Schultz

Johnny Lund-Hansen Daniel Buus Christiansen Christophe Kolbeck

2


IndholdsfortegnelseProblemformulering..................................................................................................................................... 5

Afgrænsning.................................................................................................................................................. 6

Intern Analyse Af Virksomheden............................................................................................................... 6Virksomhedskarakterstik........................................................................................................................................ 6Comwell, Et Konference Hotel............................................................................................................................... 7Comwells Målgruppe............................................................................................................................................... 7

Segmenteringskriterier.......................................................................................................................................................7Købemotiver.............................................................................................................................................................................8

Den Økonomiske Situation..................................................................................................................................... 9

Ekstern analyse af virksomheden.............................................................................................................. 9Trendanalyse.......................................................................................................................................................... 10

"Stuff"........................................................................................................................................................................................10Analyse af "Stuff"................................................................................................................................................................. 12Konklusion På Trend Analyse........................................................................................................................................14

PEST Analyse........................................................................................................................................................... 14Porters 5 Forces...................................................................................................................................................... 14SWOT-Analyse........................................................................................................................................................ 15

Vores Løsnings forslag For Virksomheden............................................................................................ 15Vores Tiltag............................................................................................................................................................. 16Storytelling.............................................................................................................................................................. 17Den Økonomiske Konsekvens For Vores Tiltag.................................................................................................18

Etableringsbudget...............................................................................................................................................................18Omsætningen........................................................................................................................................................................ 18

Konklusion Af Vores Tiltag................................................................................................................................... 19

Den Endelig Konklusion............................................................................................................................ 20Litteraturliste.......................................................................................................................................................... 21Internetkilder.......................................................................................................................................................... 21Diverse Kilder......................................................................................................................................................... 21


3


Bilag 1: 4 P's................................................................................................................................................ 22

Bilag 2: Gallup Kompas.............................................................................................................................. 23

Bilag 3: Pest Analyse.................................................................................................................................. 24

Bilag 4: Porters 5 forces/Brancheanalyse.............................................................................................. 26

Bilag 5: SWOT-Analyse.............................................................................................................................. 28

Bilag 6: Oversigt 1...................................................................................................................................... 29

Bilag 7: Oversigt 2...................................................................................................................................... 30

Bilag 8: Opgang........................................................................................................................................... 31

Bilag 9: Krydsvej......................................................................................................................................... 32

Bilag 10: Stien............................................................................................................................................. 33

Bilag 11: Plænen......................................................................................................................................... 34

Bilag 12: Tiltag............................................................................................................................................ 35

Bilag 13: Etablerings Budget..................................................................................................................... 36

Bilag 14: Forventet Omsætning 1............................................................................................................ 37

Bilag 15: Forventet Omsætning 2............................................................................................................ 38


4


Indledning

Vi startede ud, med undersøge hoteller i Kolding omegn i vores projekt i Unit 4. Valget faldt på Comwell

Hotel, da vi alle sammen synes, at det var et rigtig spændende hotel og arbejde med. Vi har alle har været

ude ved hotellet, og vi alle har obseveret de samme ting.

Vi alle blev enige om, at det er et rigtig flot hotel, med et serviceminded personale. Men vi alle kunne også

hurtigt observere, at der var nogle ting som ikke helt hængede sammen. Vi præsenterede derfor vores

observationer, og nogle forretnings forslag til dette.

I denne opgave, skal vi gå mere i dybden med et løsningsforslag. Vi valgte derfor at gå sammen, af os der

har besøgt Comwell. Det synes vi alle det var det mest optimale, da vi alle har været ude ved det samme

hotel.

Vi har igen arbejdet ud fra ideen om, at vi synes værdierne ikke hængede sammen med, hvordan hotellet

så ud. Vi startede ud med og undersøge den interne miljø i virksomheden, samt og undersøge den eksterne

miljø. Her har vi benyttet forskellige analyse modeller. Vi har også udarbejdet en omfattende trend analyse,

som vi også har taget forbehold på, i forhold til vores løsningsforslag. Desuden har vi benyttet os af grafisk

design, som kommer lidt til udtryk her, men også til vores mundtlige præsentation.

De forskellige undersøgelser, og en samlet løsningforslag, har udmundet sig i denne synopsis. Så vi ønsker

dig en god fornøjelse med læsningen!

Problemformulering Vi vil gerne gå mere i dybden med værdierne i Comwell Kolding. Hvordan kan man gøre det mere

synligt for gæsterne hvad Comwell Kolding står for, og hvad de gerne vil kendes for?

Vi vil gerne undersøge muligheden for at fuldende værdierne, med en række tiltag omkring

hotellets udseende, og udendørsfaciliteter. Kan det synliggøre konceptet og værdierne mere for

deres gæster? Samtidig vil vi gerne undersøge, hvilken fordele det kan have, hvis man laver disse

tiltag. Hvilken muligheder åbner det op for hos Comwell Kolding?


5


Afgrænsning Vi gennemgår den interne og eksterne del i virksomheden, ved at benytte en række analyse

modeller. Det omhandler PEST analysen, Porters 5 Forces, 4 P's og trend analyse, som ender ud i

vores SWOT-analyse. Alt dette medvirker til, at vi kan svare på vores problemformulering.

Vi tager udgangspunkt i de mennesker der ellers kommer på hotellet, udover konference folkene,

da det er dem vi gerne vil fokusere på. Vi gennemgår ikke vores proces, hvordan vi kom frem til

resultatet, da vi i denne opgave fokuserer på selve løsningsforslaget.

Intern Analyse Af VirksomhedenFor at imødekomme vores problemformulering, og danne svar til vores spørgsmål, er vi nødt til at have

overblik over den interne del, i Comwell Hotel Kolding situation. Det omhandler bl.a. en

virksomhedskarakterstik, samt en analyse af målgruppen. Det er med til, at skabe overblik over SW-delen, i

vores SWOT-analyse, hvor vi derefter bedre kan lave vores løsningsforslag. Vores konklusion på denne

analyse, kan ses netop i SWOT-analysen, som kommer længere nede i synopsen.

Virksomhedskarakterstik

"Comwell Kolding ligger centralt i landet med udsigt over Kolding by og fjorden. Alle vores medarbejdere

har samme indstilling: Du skal føle dig hjemme, når du er ude. Lige fra første færd vil du mærke en varme

og gæstfrihed, der gør, at du ikke skal tænke på andet end at nyde opholdet." (http://www.comwellkolding.dk/, set d. 27/01/2013)

Comwell Hotel Kolding ligger placeret 1,5 km fra centrum af Kolding. Hotellet er et 4 stjernet hotel, men på

konference delen er den 5 stjernet.1 Comwell Kolding er det 3. største hotel i Koncernen. Comwell

koncernen er meget kendt for deres wellness koncept, og sælger desuden deres egne produkter, som en

spa serie. Hotellet i Kolding har dog valgt og fokusere mest på deres konferencer. Det medvirker også til, at

deres vision er, og være Syddanmarks største og bedste konference holder.

Deres værdier, som Comwell ligger meget vægt på er: Præcision + Nærvær = Harmoni. Det kommer bl.a. til

syne via medarbejderne, men til dels også igennem hotellet stemning. Deres værdier hænger meget

sammen med deres mission om, at deres gæster skal føle sig hjemme, når de rejser.

Vi vil nu benytte os af de 4 P'er, for at fastlægge hvad Comwell Kolding har og byde på (Bilag 1).

1 Interview med Gitte Skovgaard, konferenceassistent hos Comwell, virksomheds besøg, januar 2013


6


Vi kan se, at Comwell har en storartet service på deres hotel, som især kommer til syne ved deres

konferencer. Hotellet har desuden store muligheder med deres placering, som de måske ikke udnytter til

fulde. De tilbyder lækkert mad, også til festlige sammenkomster, samt deres egen produkter, i form af spa

serien.

Comwell, Et Konference Hotel

For 2 år siden, købte Comwell teateret, som ligger placeret ved siden af hotellet. Det gav muligheden for, at

afholde deres store konferencer i teater salen, men samtidig benytte teateret til shows og lignende. Det

blev nu muligt for Comwell, at have 800 mennesker siddende til en konference. Dette giver Comwell et

stort markedsfordel, i forhold til de andre hoteller i området.

Comwell er et business hotel, som ligger meget vægt på god service i konference sammenhænge. Dette er

også medvirkende til, at omsætningen på konference arrangementer ligger på 80-90% af den samlede

omsætning2 af teateret. Desuden har de forskellige størrelser konference lokaler, som passer til den

størrelse, som konferencen nu har.

Comwell benytter sig også af konceptet "Meeting Designers",3 som konferencesælgerne står for. Deres

opgave er, at gøre en konference mere spændende, men stadig så det passer til virksomhedens ønsker. Det

kan være indretningen man laver lidt om på, eller man laver nogle arrangementer, som får folk mere op af

stolene. De har desuden et pakke tilbud, man kan få med til konferencerne, som forefindes i forskellige

størrelser, så det passer til den enkelte konferences behov. Den kan indeholde forfriskninger, men også

internet adgang, samt 3 retters menuer. Meeting Designers gør meget ud af kommunikationen mellem dem

og virksomheden, så konferencen passer perfekt til firmaernes behovs.

Comwells Målgruppe

Vi vil også gerne have kortlagt målgruppen, og finde ud af hvem er det Comwell henvender sig til. Så bliver

det nemmere for os og finde ud af, om et nyt tiltag vil være noget Comwells nuværende målgruppe vil

interesse sig for. Man kan hurtigt ud fra deres værdier, have en fornemmelse om, hvad det er for nogle

mennesker de gerne vil henvende sig til.

Segmenteringskriterier

Det kan være en rigtig god idé og arbejde med segmenteringskriterier, for at inddele befolkningen i nogle

hovedgrupper. Vi skal helt klart kigge på den demografiske del, men samtidig den psykografiske. Den

demografiske del, kan vi gå ind og undersøge hvem menneskerne er, hvad alder og hvor langt de er i

2 (Interview med AV-medarbejder fra Comwell, virksomheds besøg) januar 20133 (Interview med Anne-Beth madsby, salgs ansvarlig hos Comwell, virksomheds besøg) januar 2013


7


livsfasemodellen. Den psykografiske er med til og få os til og forstå deres livsstil og holdninger, når

mennesker vælger og tage på hotel ophold.

Som nævnt tidligere, så fokuserer vi ikke så meget på konference gæsterne, da vi hellere vil undersøge,

hvem der ellers bestiller et ophold på Comwell Hotel.

Vi skal kigge lidt på den demografiske del. Ud fra indretning, placering og deres værdier, henvender

Comwell sig mest til det midaldrende par, som har børn der er fløjet fra reden, men stadig har den samme

indkomst. Det vil sige, at parret har flere penge end nogen sinde før, og har den nødvendige kapital, til at og

tage på hotel ophold og forkæle sig selv, desuden har man tiden, da man ikke har små børn man skal tage

hensyn til. Den primære målgruppe ligger aldersmæssigt fra 40-65. Når parret når pensionistalderen,

sænker indkomsten sig, og der bliver langt imellem forkælelserne.

Det unge par, uden børn, er helt klart også en mulighed og henvende sig til. De har også tiden og lysten til

og tage på hotelophold. I denne alder lægger man meget vægt på selvforkælelse, og man har et

selvrealiserings behov. Behovet for at nå og "nyde hinanden" er også gældende, inden børnene kommer til.

Indkomsten er desuden også rigtig god. Her lægger målgruppen fra 25-30 år. Den er ikke så bred, som det

midaldrende par. Det er også derfor der er flere muligheder med det ældre par, end det unge par.

Hvis vi kigger på den psykografiske del, kan vi klarlægge hvilken livsstil, holdninger og værdier målgruppen

har. Vi vil benytte modellen, Gallups Kompas (Bilag 2). Modellen giver et fint billede af livsstilen hos

Comwells målgruppe. Comwell er et meget moderne hotel, som henvender sig til det enkelte individ. Vi vil

komme mere ind på målgruppetypen længere nede i rapporten. Først vil vi dog undersøge målgruppens

købemotiver.

Købemotiver

Vi vil også gerne undersøge målgruppens købemotiver. Vi kan hurtigt redegøre, at det er det sociale

købemotiv forbrugerne anvender sig, når de køber et hotelophold hos Comwell Kolding. Hvis vi kigger på de

forskellige kategorier indenfor det sociale købemotiv, så er det Band-Wagon effekten der gør sig gældende

her. Den er især kendetegnet ved, at forbrugeren er mærkebevist. Man køber lidt som alle andre, fordi man

ved det er et godt mærke, og at det også sender et signal til sin omgangskreds. Man kan også godt sige, at

der er en stor snert af Veblen effekten. Comwell er et luksuriøst hotel, hvor priserne også lægger i den høje

ende, hvilket er essensen af Veblen effekten. Her handler det om at sende et signal om, man har en god

indkomst. Det er en form for styrke og udvise til sin omverden.

Det hele hænger rigtig godt sammen med, at det er den ekstravagante forbruger Comwell har fat i. Denne

type søger "det gode liv", og kvalitets mærker. Det er den kræsne forbruger, som søger det bedste på

markedet. Og det hele hænger vældig godt sammen med de værdier Comwell arbejder sig ud fra:

Præcision + Nærvær = Harmoni.


8


Den Økonomiske Situation

Vi vil nu kigge lidt nærmere på Comwell Koldings økonomiske situation. Comwell koncernen driver 16

hoteller, som gør de står stærkere, ved at hotellerne står sammen som en kæde. Man kan derved investere

i et hotel med den kapital, som de andre har været med til og optjene.

Comwell koncernen har leveret et overskud på godt 55 millioner kr. over de sidste 5 år.4 Hotellet i Kolding

har dog over de sidste 5 år haft overskud hvert år, og et samlet resultat på 28,5 millioner kr.5 Det er rigtig

flot for hotellet i sig selv, under de givne forhold. Comwell Koldings egenkapital har de forøget fra 13,8

millioner til 21,3 millioner over de sidste 5 år.6 Holdt op imod hele koncernen, som kun har præsteret at

forøge deres egenkapital med 13,5 millioner kr.7, ser vi at hotellet i Kolding klare sig rigtig flot, og er med til

at holde koncernens forventninger om overskud.

Vi kan se på deres regnskaber, at Kolding leverer overskud og økonomien i hotellet ser rigtig godt ud. De

leverer gode stabile overskud her igennem den finansielle krise, og vi må formode, at det kun vil tegne

bedre jo mere krisen ophører. Comwell Kolding er dermed en god forretning, og de vil dermed have gode

muligheder for, at kunne investere i et nyt koncept.

Ekstern analyse af virksomhedenFor og danne overblik over omverdenen for Comwell Kolding, har vi valgt og benytte nogle analyse

modeller, men samtidig har vi lavet en omfattende trend analyse, for at kortlægge hvad Comwell skal

forholde sig til. Konklusionen på den eksterne del, kan ses i vores SWOT-analyse, der kommer længere ind i

rapporten.

Vi lægger ud med vores trend-analyse.

4 Poulsen og Nordland, 31. December 2011, Comwell årsrapport, side 10, tilgængelig på: http://www.comwell.dk/files/pdf/gf2012/Comwell-aarsrsrapport-2011.pdf , set d. 27/1/135 Navn, numre og erhverv, set d. 27/1/136 Navn, numre og erhverv, set d. 27/1/137 Poulsen og Nordland, 31. December 2011, Comwell årsrapport, side 10, tilgængelig på: http://www.comwell.dk/files/pdf/gf2012/Comwell-aarsrsrapport-2011.pdf , set d. 27/1/13


9

"Summerbirds chokolade serie er på få år blevet anerkendt

som noget af det

bedste chokolade i verden. Det skyldes den kompromisløse

tilgang til råvarer, den nænsomme forarbejdning, de

innovative smagskombinationer samt den æstetiske

emballage."(http://www.summerbird.dk/513/om-summerbird, Set d. 28/01/2013)

Fondue sæt, Summerbird, (http://www.je.dk/dk/firmagaver/shop/summerbird/chokolade-fondue_1

Set d. 28/01/2013)


Trendanalyse

"Stuff"

Trenden indenfor hotelbranchen er meget bred, men da vores opgave er, at komme med et nyt koncept til

Hotel Comwell i Kolding, så er vi gået ud fra hvad trenden er lige nu, og hvad vi synes kunne være

interessant for Comwell.

Det er ikke længere nok, at være et almindeligt 4 stjernet hotel, hvor service er en ting, der skal også være

sammenhæng i hele hotellet, alt fra indretning til underholdning.

Det er vigtigt for konferencekunderne, såvel som de lokale og udenlandske gæster, at det skal være en

oplevelse, at komme på hotel Comwell. Det vigtigste er, at kunderne har haft et godt ophold, og at de

gerne vil komme igen. Men konkurrencen er hård, og det gælder om at skille sig ud fra de andre hoteller og

de skal gerne have en niche element, som ingen andre har.

Hvis man kigger på trenden i dag omkring hotel branchen, så kan man se at forbrugerne går meget op i

oplevelse økonomien. Forbrugerne efterspørger, at de gerne vil have mere ud af opholdet, og der skal være

nogle elementer, der gør opholder helt specielt. Som vi kunne se i vores målgruppe analyse, så er det den

ekstravagante forbruger, Comwell appellerer til. Denne forbruger efterspørger det bedste på markedet, og

går meget op i kvalitet, i

forhold til kvantitet.


10

George Jensens Værdier:

Baseret på vores unikke håndværksmæssige

historie og kontinuerlig design innovation er vores nøgleværdier

Integritet, Autenticitet og udsøgt Kvalitet.

(http://www.georgjensen.com/dk/om-os/strategi, Set d. 28/01/2013)


Vi kan også se, at mennesker i dag har meget mere travlt, end de havde før i tiden, og har derfor brug for at

"koble af" engang imellem. Forbrugerne har en stresset hverdag i form af arbejde, men også når de

kommer hjem, da børn og husholdning også fylder meget. Derved kan vi se, at forbrugerne vægter

oplevelsesøkonomien meget høj, selvom de er travle mennesker. Vi kan konkludere, at mennesker i dagens

Danmark, har brug for en belønning, en form for "Treat", for deres hårde arbejde i hverdagen. Et gammelt

ordsprog lyder: "Man skal yde, for at kunne nyde". Nu hvor vi er inde på begrebet "Treat", så vil vi prøve og

tage udgangspunkt i et firma, som arbejder med den filosofi, som er indbegrebet af trenden lige nu.

Summerbird er et veletableret firma, ligesom Comwell. De har specialiseret sig i chokolade, og er meget

kendt for deres flødeboller og fondue sættet. Vi synes især fondue sættet er meget interessant. Her

differentierer de sig fra konkurrenterne, ved at forbrugeren køber chokolade, men samtidig en oplevelse

gennem produktet. Hele konceptet omkring Summerbird, er meget gennemført, og man fornemmer tydelig

"Den Røde Tråd". Det er lige fra produktet, emballagen til markedsføringen. Man fornemmer hurtigt, når

man træder ind i deres forretninger, at der er en klar og tydelig stemning. Stemningen afspejler sig gennem

produkterne, og service niveauet er højt. Storytelling i dette firma er uhyre vigtigt og specielt, og giver

forbrugeren en oplevelse, i form af hvordan chokoladen er blevet til.

En anden virksomhed, som også arbejder ud fra den samme filosofi, er George Jensen. De har også den

såkaldte storytelling, som Summerbird også har i deres firma. Desuden, hvis kigger på deres værdier,

vægter de mange af de samme ting, som Comwell Hotel også står inde for.

Analyse af "Stuff"Vi vil nu gerne undersøge vores

"Stuff", for at finde ud af hvad det er for en

trend. Vi vil anvende de klassiske HV-


11


spørgsmål, for at belyse trenden mere, og at finde ud af hvordan Comwell skal forholde sig til den, i forhold

til løsningsforslaget.

The Who.

Det er samfundet, og forbrugernes livsstil, som skaber denne trend. For 40 år siden fandtes der ikke café

kulturen, livsnyderen og "Det Gode Liv", som vi kender i dag. Dengang lagde mere vægt på andre værdier.

Man havde mere travlt med familien, hvor konen var hjemmegående husmor, og manden tjente pengene

til dagen og vejen. Engang imellem var der råd til en tur til Mallorca. Hvis man tænker på f.eks. Olsen

Banden, handler hele historien om og stjæle millionen, så de alle kan komme til Mallorca, til det såkaldte

søde liv. Det giver et meget godt billede af den tids generation.

Manden og konen arbejder begge for føden i dag, og derved er der større indkomst, men mindre tid til børn

og det huslige. Det giver en travlt hverdag. Derfor behøver man en belønning i form af en ferie, café tur

eller dyre forbrugsvaner. Den moderne individ eksisterer mere i dag, i forhold til før i tiden, hvor det

traditionelle og fællesskabet var mere i centrum. Man pakker det mere væk i dag, fordi mennesker har

mere behov for selvdyrkelse.

The What.

Trenden handler om selvforkælelse, belønningen i hverdagen. Man har brug for noget ro, så man kan

stresse af, og blive klar til den næste dag der kommer. Overforbruget af varer var meget stort, inden

finanskrisen. I dag er man mere bevidst om sit forbrug, og man går mere op i oplevelser og kvalitets tid.

Den

sociale aspekt er meget vigtigt i dag, og det er vigtigt og ses med vennerne, og koble af sammen med dem.

Før i tiden var det fedt og opnå begrebet "Volvo, Villa og Vovse". Nu er det fedt dyrke sig selv, sine

interesser, og de sociale medier.

The Where.

Den moderne og individuelle person, bor for det meste i storbyerne. Det er her folk har mest travlt, og har

mest brug for at slappe af. I dag er der stor udvalg af cafeer og barer i midtbyen, men nogle forbruger

eftersøger mere grønt miljø, hvor de kan nyde deres afslapning i ro og mag. Trenden er meget stor her,

fordi der også er mange tilflyttere til storbyerne, og man har brug for, at komme ud og lære mennesker og


12


kende. Facebook er et meget anvendt medie, til og informere ens venner om hvor man er henne, via

lokalitet tjenesten. Det er en god måde, og lade sin omverden vide hvor man befinder sig, og hvad man

laver. En form for status for personen og udsignalere.

Trenden er ikke så relevant i forhold til de små lokal samfund. Der handler det mere om det traditionelle og

fællesskabet, i form af værtshus besøg, hvor man egentlig er ret ligeglad med hvordan det ser ud, og hvor

man er henne, og hvilken status det udsender.

The Why.

Trenden blev skabt via medier. Hvis vi tager et kig på det, så blev trenden skabt via f.eks. tv serier som

"Venner". I serien skal vennerne altid ned til Central Perk, og få deres kaffe efter arbejde, og det var med

skabe lysten til og gå på café. Det passer også fint sammen med, at trenden opstod omkring 90-erne. Da vi

nåede til 00-erne, boomede trenden gevaldigt, da det blev mere en del af medierne. TV-serierne "Sex And

The City" og "How I Met Your Mother", er gode eksempler på, hvor meget af tiden omhandler disse café og

bar besøg. Det er blevet "normalt" og ses med vennerne i denne sammenhæng.

Verdenen er blevet meget globaliseret. Trends der opstår langt væk fra Danmark, finder hurtigt vej hjem,

via medierne. Det kan finde vej igennem TV-serier, som sagt, men også reality shows, reklamer, internettet

osv. Især internettet er meget interessant, pga. af de sociale medier, hvor det er meget trendy og fortælle

andre om ens oplevelser og hverdag.

The When.

Trenden sker lige nu, og er på sit højeste. Den har overhovedet ikke toppet endnu, og vi kommer til og se

endnu mere i fremtiden af den slags. Teknologien kommer til og have en stor betydning for trenden.

Mennesker får ikke mindre travlt, men man vil stadig gerne nå de samme ting, som før, som f.eks. oplevelse

segmentet.

Man skal stadig have tid til de sjove ting. Afslapning mellem venner og "Det Gode Liv" står stadig højt på

planen, og mange vil begynde og fravælge det traditionelle, og i stedet dyrke det moderne og individuelle.


13


Konklusion På Trend Analyse

Vi kan se ud fra trend analysen, at sanserne er en vigtig del af trenden. Man skal kunne se, høre, lugte,

smage og føle hele oplevelsen, som skal vare hele vejen igennem. Værdierne fra Summerbird og George

Jensen, er vigtige eksempler på et velfungerende værdigrundlag. De har rene klare linjer, som Comwell

også har, men ikke får gennemtrumfet i deres hotel i Kolding. Desuden har de et veletableret storytelling,

som Comwell kunne drage nytte af, i forhold til de nye tiltag.

Ud fra analysen omkring "Treat" tendensen, kan vi se at bar og café miljøet er en stort begreb nu om dage.

Det kan Comwell Kolding sagtens benytte sig af i deres hotel. Derved kan de også implementere i deres

hotel, og derved byde en hel anden målgruppe velkommen. Derved kan de også håndhæve deres værdier

mere, og gøre dem mere synlige.

PEST Analyse

Vi har arbejdet med PEST analysen (Bilag 3 ), for at klarlægge omverdenen omkring Comwell Hotel Kolding.

Dette kortlægger også OT-delen i SWOT analysen.

Som vi kan se i PEST analysen, så efterspørger forbrugerne mere opmærksomhed og informationer omkring

det "grønne" element. Comwell ligger også vægt på dette, men er en af de mange hoteller som ikke får det

kommunikeret ud. Erhvervs gæster efterspørger også dette, hvilket er et stort kundesegment for Comwell

Kolding. I forhold til Comwells målgruppe, er det noget den ekstravagante forbruger vil vægte meget højt,

og vide sådan nogle informationer, da de er kræsne i deres valg.

Vigtigheden af det grønne element kommer meget til syne, da folketinget gerne vil have markedsført

Danmark mere som en grøn nation, og lægger derfor penge fra til det, så turist branchen stadig er en god

indtægt for Danmark.

Vi kan også konkludere, at hotel gæster anvender mere og mere internettet, når de booker deres

hotelophold.

Porters 5 Forces

Vi har også lavet en Porters 5 forces analyse (Bilag 4), og vi kan konkludere, at Comwell er meget

veletableret, og det kan være meget svært for nye udbydere og træge sig ind på markedet. Comwell skal

dog være opmærksom på hoteller, og andre virksomheder, der også arbejder med oplevelse faktoren.

Efterspørgelsen er meget stort på dette område, og mange virksomheder imødekommer dette.

Leverandørmæssigt er Comwell godt stillet, da de kører leveringen separat, i forhold til de forskellige ting,

så som mad og rengørings artikler. De skal dog have øje på både kvalitet og priser, da der findes forskellige

udbydere på markedet. Porters 5 Forces er også med til at belyse OT-delen i vores SWOT-analyse.


14


SWOT-Analyse

Ud fra den interne og eksterne analyse, har vi udarbejdet en SWOT-analyse (Bilag 5). På den måde får vi

bedre overblik over situationen, men vi kan også se hvilken muligheder der er for Comwell Hotel. Ud fra

SWOT-Analysen kan vi kan konkludere, at Comwell Hotel har rigtig mange styrker, bl.a. stor økonomisk

rådighed og at de er et veletableret firma. Deres svage sider gør sig meget gældende, i form af

usammenhængende indretning og uinspirerende udendørs faciliteter, i forhold til deres værdier. Comwell

skal samtidig være meget opmærksom på OT-delen. Der er en stor trend indenfor oplevelse økonomien lige

nu, og forbrugerne har brug for, at koble af fra hverdagen. De skal også overveje den snævre konkurrence

omkring oplevelse segmentet i Kolding og omegn.

Vores Løsnings forslag For VirksomhedenUd fra vores SWOT-analyse, vil vi formulere en løsning, som Comwell kan drage udnytte af. Løsningen er, at

skabe bedre udendørsfaciliteter, som nævnt i problemformuleringen. Comwell Kolding skal belyse, at de er

et hotel med mange muligheder. Et hotel som er nærværende på alle punkter og virkelig leverer oplevelse

segmentet hele vejen igennem, også når der ikke er konferencer. I vores trendanalyse, kan vi konkludere

der er en stor trend i bar og restaurant miljøet, også som er noget Comwells arketyper eftersøger.

Målgruppen har brug for en virksomhed, som er kvalitets og service bevidst, som Comwell allerede

efterstræber. Derfra er der ikke langt til dette nye tiltag, som er en kort proces, og som i den grad vil

fuldbyrde Comwells værdier. Det vi gerne vil åbne op for, at Comwell Hotel skal ikke bare være et sted man

tager hen og overnatter, og holder konferencer, men et sted man kan komme og koble af, nyde de flotte

omgivelser og mødes med sine venner. Gerne igennem deres fremragende mad, men også via deres bar. Vi

vil gennemgå nogle ting omkring hvordan der ser ud udenfor, så vi bedre kan redegøre for de ændringer

der skal fortages.

Området omkring Hotel Comwell ligger på en bakketop nordøst for Kolding centrum (Bilag 6&7 Oversigt 1

&2).

Teater stien, går fra krydset Dyrehavegårdsvej, Skovvangen og Ndr. Ringvej. Den fører op til teatrets

bagindgang og bruges samtidig som en smutvej til sygehuset, nord for Comwell. (Bilag 8 Opgang).

Trappen/stien markeres af et lavt vejskilt og fremstår anonym, formodet helt gemt væk, når der er blade på

træerne. Den består af tværgående granitstænger og jord.

Trappeopgangen har gelænder på den ene side, og er belyst i den anden side af lave metallamper. For

enden af Teater stien, møder man brandvejen op til teatret, som man kan følge venstre om og så lander

man omme bagved hotellet. Fortsætter man videre op, ankommer man på ”plænen”, græsplænen syd for


15


Hotel Comwell. (Bilag 9 Krydsvej).

Der er en sti, som er en smutvej til sygehuset, den fortsætter højre om og fremstår som en gangsti af

nedtrådt græs. Den går langs med skovbrynet, fra Teater stien til p-pladsen foran Comwell Hotel. På vejen

møder man ”bagsiden” af Hotel Comwell. Vareindlevering, olietanken, udluftning og transformerstation.

(Bilag 10 Stien)

Det første der møder en, når man kommer fra centrum op af Teater stien, er en brandvej og en lille bakke

med en nedtrådt sti. Krydser man brandvejen og fortsætter op af ”jord” bakken, lander man på plænen og

velkommes af en stor bar væg og et tomt græsareal. Netop nu findes der kun 3 bænke, til at nyde den lille

skov, den såkaldte "udsigt", og den sydvendte plæne (Bilag 11 Plænen).

Vores Tiltag

Indgangen til Teater stien, kunne vi godt tænke os f.eks. en Bue, en byport, monument, stander eller markør,

for at markere indgangen til Comwell, haven og teatret. Buen er en meget central element på forsiden af

hotellet, og vi synes det mangler at gå igen andre steder på hotellet. Som første udkast bør ”Comwell buen”

bruges og spejle sammenhænget mellem hotellet, konferencen, teateret, restauranten og plænen.

Alternativt evt. udskrive en konkurrence omkring designet. Dette vil skabe opmærksomhed omkring buen,

samt trappen og hvor den fører hen. (Bilag 12 Tiltag)

Trappen fremstår i en god stand, som den er nu. Nye tiltag kunne være rødt grus, som en pendant til en rød

løber ved nye forestillinger. En ny belysning og hvilebænke rundt omkring halvvejs oppe, til det ældre

publikum. For at eksponere sig selv yderligere her, kan man benytte reflekser på trappe trinene, til at lyse

op, set fra Dyrehavegårdsvej, samt ved gang på stien.

Punktet hvor Teater stien, møder brandvejen og opgangen til Comwell plænen, bør stien/opgangen til

Comwell fortsætte i samme stil, som trappegangen på Teater stien. Lige nu er opgangen blot en nedtrådt

græsgang.

På plænen mødes man af et stort gavlmaleri, der afbilleder det historiske sted, Dyrehavegård, som har lagt

marker til bl.a. sygehuset, legeparken og Comwell. Hotel Comwell er placeret på gårdens oprindelige

beliggenhed. Dette bør klart udnyttes til en storytelling.


16


Storytelling

Engang lå Dyrehavegården, hvor

Comwell ligger i dag. Beliggenheden

er derfor essentiel for storytellingen.

Det er et vigtigt element, der er en

del af oplevelsen, at man befinder sig

på et historisk sted. Det er en stor

mulighed for Comwell, og lave en

storytelling om, og som der også er

rig mulighed for, at markedsføre sig

på.

Dyrehavegården blev før kaldt Christineberggaarden og var tilknyttet til Koldinghus, men efter gården blev

solgt af staten I 1766 til Fredericias borgmester, Richter, blev Dyrehavegården oprettet som avlsgård for

området. Gården havde 240 tønder land, hvoraf 38 tønder land var skov, hvor der i dag er mindre skov men

hvor der er kommet veje, sygehuset og byparken.

I dag er Dyrehavegården nedlagt, men bliver huset af Hotel Comwell, som stadigvæk er placeret I

vidunderlige grønne omgivelser midt i Kolding by.

C.E. Secher beskrev Dyrehavegården således i dette citat:

“Gården udmærker sig ved sin yndige beliggenhed. Mod syd skråne haven og skoven ned imod byen og

fjorden, mod øst begrænses gårdens område af Skovmøllen med den dejlige Mølledam, der har sit tilløb

især fra den ved Dyrehave Fællesskoven imellem høje, skovgroede bakker udspringende Hellig-Kilde, hvis

jernholdige vand i sin tid ansås for et kraftigt Lægemiddel; endnu den dag drager St. Hans Aften en

mængde mennesker til kilden for ved tændte bål at nyde vandet, dog sjælden ublandet således som i

gamle dage."(http://da.wikipedia.org/wiki/Dyrehavegård,)Kolding, Set d.28/01/2013.

Eventyret slutter ikke ved Dyrehavegården, den fortsætter videre ved Comwell Garden.


Billedet er fra 1866, og tegnet af Ferdinand Richardt. (http://da.wikipedia.org/wiki/Dyrehaveg%C3%A5rd_(Kolding) Set d. 28/01/2013)

17

http://da.wikipedia.org/wiki/Dyrehaveg%C3%A5rd_(Kolding


Den Økonomiske Konsekvens For Vores Tiltag

Etableringsbudget

Vi har udarbejdet et etableringsbudget (Bilag 13), hvor vi har givet et skøn på priserne ved anlægning af den

nye have. De dyrere ting ved haven er belægning af stisystemerne i haven, som er de første 3 poster i

etableringsbudgettet, som i alt bliver 244.500 kr. Der skal anlægges 500 m2 stier/terrasse i haven i alt og vi

har fundet priser8 på 104 kr. pr. m2.

Vask af facade er en rensning af facaderne med højtryksrenser. Vi har sat prisen til 40.000 kr. da vi beregner

en mand i en mindre lift køre rundt i haven i 2 uger til 300 kr. i timen. Det giver 22.000 kr. og så er der

18.000 kr. til leje af lift og højtryksrenser. Facade på teater er den nye bue der skal sættes op på toppen af

indgangen, da det dermed mere vil symbolisere at det er en del af Comwell Kolding.

Søjlerne på stien har vi beregnet til 8.000 kr. pr. stk. da det bare vil være søjler bygget af beton og den

forreste ved starten af stien vil blive lavet i gasbeton eller andet let materiale. Det skal være godkendt, da

der skal tages forbehold for, at søjlen kan gå i stykker, hvis der sker en ulykke. Vi her dermed beregnet den

sidste søjle til 4.000 kr. mere end de øvrige. Vi har beregnet 35.000 kr. til en væg der skal mures op til

afskærmning/deling mellem haven, og vareindleveringen, da det ellers vil give støj derfra.

Vores diverse post er på 50.000 kr. og derindunder høre ekstraudgifter til øvrige poster.

Omsætningen

Vi har prøvet, at estimere et budget for, hvad Comwells nye have og terrasse vil kunne tilføre af ekstra

kunder til deres nuværende restaurant (Bilag 14). Comwell har masser af kunder igennem deres hotel og

konference hver uge, og vi har derfor ikke sat noget budget op for promotion af deres nye ”Comwell

Garden”.

Vi har estimeret, at der det første måned vil komme i gennemsnit per dag 60 kunder mere, end tidligere. Vi

har beregnet gennemsnits prisen de køber for pr. person til 150 kr., da vi ser en gennemsnits ret i Comwell

Garden skal koste omkring 110 kr. og derefter drikker vare til 40 kr. i gennemsnit. Vi har derefter estimeret,

at besøgstallet stiger i snit med det gode vejr, og bliver til 120 kunder hen over sommeren i gennemsnit. Vi

ser ikke, at de bruger flere penge hen over sommeren, men der vil komme flere kunder igennem Comwell

Garden, og de øger dermed omsætningen, som vi har beregnet til 540.000 kr. i de travle måneder.

8 (http://www.sandgaardbeton.dk/produkter/bondegaardssten/prisliste.aspx) set. d. 28/1/13


18


De henholdsvis 40 og 35 besøgene i Oktober og November har vi bestemt er passende, da det er lav sæson,

og haven ikke er attraktiv i disse måneder. I December måned er det attraktivt at gå ud og spise med venner

og bekendte, og vi håber dermed, at de kunder der igen har haft gode oplevelser i den nye have, vil vende

tilbage til restauranten og nyde en middag i deres restaurant. Den samlede omsætning efter det første år vil

dermed blive på 3,5 millioner kr.

Vi har også estimeret et budget hvor besøgstallet er noget mindre, og hvor de lægger færre penge per gæst

(bilag 15). Vi er her kommet frem til en omsætning det første år på 2,4 millioner. Og mener det stadig er en

pæn omsætning af det første år.

Konklusion Af Vores Tiltag

Ved at åbne op for centrum siden, via en markering af Teater stien, byder vi flere gæster velkommen op til

Comwells restaurant, bar og terrasse. Gæsterne fra den nærliggende legepark, der tidligere har manglet et

nærliggende måltid, at slutte dagen af med, samt forbipasserende fra Marielundskoven og andre lokale

mennesker.

Vi integrerer Comwell Kolding med centrum, og gør Comwells stjernekokke og restaurant en del af byens

oplevelse segment. Nu er restauranten ikke kun forbeholdt overnatning/konference gæster, men den bliver

mere åben for folket via indgangen fra sydsiden. Den sydvendte have, der før lå ubenyttet hen, skaber nu

også sammenhænget mellem bar/restaurant, teater og udenom lobbyen.

Før var Comwell Kolding omringet af p-pladser, nu forbedres udendørs faciliteter og der skabes et miljø, som

indbyder nyt kundemateriale og giver ekstra luksus til eksisterende gæster.

”Comwell buen”, brugt ved indgangs

porten til Teater stien,

Teaterbygningen og i Hotel Comwells

hovedbygning,

skaber sammenhænget mellem

hotellet, konferencen, teateret,

restauranten, baren og plænen, lige

meget hvilken side man møder

Comwell fra.


Egen Model

19


Den Endelig KonklusionSom vi lagde ud i vores problemformulering, ville vi gerne gå mere i dybden med deres værdier. Det ville vi

bl.a. gøre ved, at det skulle være mere synligt for gæsterne, når de kommer og besøger Comwell Kolding.

Der var ikke en sammenhæng med værdierne og den måde hotellets udseende så ud på udefra.

Vi har undersøgt muligheder, i forhold til vores analyser, hvordan man kunne lave nogle få nye tiltag, som

klart vil forbedre udseende af hotellet, men også åbne mere op for andre type gæster. Derved skinner

deres værdier meget mere igennem, at de anvender den gode service og de lækre omgivelser, for de

almindelige gæster, ligesom vi ved de gør ved konferencerne.


20


Litteraturliste

International Markedsføring 4. Udgave, Finn Andersen, Bjarne Jensen, Kurt Jepsen, Mette Olsen,

Peter Schmalz, Trojka.

The Trend Forecaster Handbook, Martin Raymond, Laurence King Publishing Ltd, 2010.

Internetkilder

http://www.horesta.dk/da-DK/Raadgivning/Miljoe-Energi/Groen_turisme/~/media/Filer/Raadgivning/Miljoe/Markedsfoeringsrapport_rapport.ashx

http://www.comwell.dk/files/pdf/gf2012/Comwell-aarsrsrapport-2011.pdf

Diverse Kilder

Bibliotekets database, Navne, numre og erhverv.

Interview med Comwells personale.

Interview med Comwells kunder.

Jakob Kauffeldt, Event kontoret, København.

Deloitte-Analyse-hotelbranchen-2012-Markedsnyt.pdf

Kolding Kommune Lokalplan nr. 0121-13


21

http://www.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.horesta.dk%2Fda-DK%2FRaadgivning%2FMiljoe-Energi%2FGroen_turisme%2F~%2Fmedia%2FFiler%2FRaadgivning%2FMiljoe%2FMarkedsfoeringsrapport_rapport.ashx&h=vAQH3XoMs

http://www.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.horesta.dk%2Fda-DK%2FRaadgivning%2FMiljoe-Energi%2FGroen_turisme%2F~%2Fmedia%2FFiler%2FRaadgivning%2FMiljoe%2FMarkedsfoeringsrapport_rapport.ashx&h=vAQH3XoMs


Bilag 1: 4 P's

Price:Mellem til høj.

Comwells prisleje ligger i den lidt høje ende, og er et af de mest lukrative hoteller og opholde sig på

i Kolding.

Product:Professionelle konferencer og et forretnings hotel.

Comwell er meget fokuseret på deres konferencer, og lægger meget vægt på at gæsterne har det godt til

disse arrangementer. Desuden lægger de meget vægt på deres mad hos hotellet, og i den forbindelse

arrangerer de også fester, i form af f.eks. konfirmationer eller fødselsdage.

Place:Central beliggenhed og i skov område.

Comwell ligger i et lækkert område, med kun 1,5 km ind til centrum. Der er god potiontale i dette område,

og kan sagtens udnyttes noget mere.

Promotion:Kundeklub og spa produkter.

Comwell har deres egen kundeklub, som er gratis, hvor man kan få gode tilbud, men også spare nogle point

op, når man er på et ophold af en af deres hoteller. De sælger også deres spa serie på deres hoteller. Spa

serien forhandles også i Matas, som Comwell har stor succes med.


22


Bilag 2: Gallup Kompas

Bilag 3: Pest Analyse

Political:

Folketinget har vedtaget i 2010, at Danmark skal markedsføres som en grøn nation, som lægger vægt på at

være miljøvenlige. Det vil sige, at folketinget har afsat en potion penge til, at Danmark bliver markedsført

mere miljø venligt, til vores udenlanske gæster. Det har stor indflydelse på Comwell, da de er meget

afhængig af markedsføring, også i de udenlanske lande. Folketinget laver sådan et tiltag, da man ønsker at

Danmark får mere omsætning via turister, og som også styrker brancherne her i Danmark, bl.a. også hotel

branchen.

Economic:

Finanskrisen har haft en stor påvirkning på virksomheder, også i hotel branchen. Men vi kan også se i en

artikel omkring hotelophold i Danmark, at det er steget igen i 2010, efter et dyk omkring 2008, hvor

finanskrisen var en realitet (Deloitte-Analyse-hotelbranchen-2012-Markedsnyt.pdf). Det giver Comwell nogle

rigtig fine muligheder for at hæve deres omsætning, ved og forholde denne til denne statestik.

Undersøgelser viser også, at forbrugerne er villige til at betale mere for deres hotel ophold, hvis hotellet

anvender et mere "grønt" koncept.

Comwell er desuden en del afhængig af, at Danmark bliver en del markedsført i udlandet, og at der

kommer turister til Danmark.

Social:


Comwell Koldings Målgruppe

23


Undersøgelser omkring turist branchen i Danmark, viser at det er primært vores nabo lander der kommer

og besøger os. Tyskland står for en stor andel, men det er svenskere og nordmænd der opholder sig mest

på hoteller. De udenlanske gæster bliver motiveret af attraktioner og arrangementer. Undersøgelsen viser

desuden også, at de flerste turister søger informationer omkring hoteller på nettet, og ofte også booker den

vej igennem.

Undersøgelsen viser også at turister og gæster der opholder sig på hoteller, tænker mere grønt og

økologisk. Forbrugerne efterspørger mere opmærksom omkring dette "grøne" koncept. Hotellerne skal

være bedre til og markedsfører sig omkring dette, da det åbner mere op for de "politiske forbruger".

Undersøgelserne viser også at erhversgæster, efterspørger meget dette koncept, hvilket er gæster Comwell

tit har besøg af. Turister påvirkes meget af tidligere erfaringer med Danmark, men også mund-til-mund

metoden bruges meget, når der skal tages stilling til en ferie.

(http://www.visitsyddanmark.dk/NR/rdonlyres/07120B77-5D33-454A-AAA8-F60970910292/0/

TuristprofilforSyddanmark.pdf.

Tecnological:

Undersøgelser viser at forbrugerne anvender meget internettet, når de booker hotel. De bruger også

internettet når de skal søge informationer omkring hoteller. Der finders booking sider, som opsamler

hotellerne, hvor de kommende gæster kan søge informationer, anmeldelser om hotellet, men også booke

et ophold. Man går mere fra og booke via telefonisk kontakt.


24


Bilag 4: Porters 5 forces/Brancheanalyse

Truslen Fra Nye Udbydere:

Truslen fra nye udbydere, er ikke særlig stor her i Kolding. Hotellerne der ligger her, er meget veletableret,

hvilket vil gøre det svært for nye udbydere og trænge sig ind i markedet. Det vil kræve en stor kapital

indsats. Desuden vil det kræve en omfattende markedsføring fra den nye udbyder, og tid, til og danne sig

en solid kundekreds.

Comwell er en del af en kæde, og har derfor store muligheder, da man har kæden i ryggen til at hjælpe.

Hotellet er så til gengældt meget bundet af Comwell kædens retningslinjer, hvilket gør det sværere at

tilrettelægge hotellet efter den enkeltes kundens behov, i forhold til hvor hotellet ligger henne, og hvor

kunden kommer fra.

Truslen Fra Leverandører:

Hotel branchen har mange leverandører og vælge imellem, når det kommer til f.eks. mad. så truslen fra

denne side vil ikke have stor betydning for Comwell. Men Comwell er til gengældt meget afhængig af

leverandøren, når det kommer til leveringstiden af mad, som f.eks. frugt/grøn og kød. Maden skal leveres

til Comwell, mens det stadig er frisk. Man er også afhængig af at det er en ordentlig kvalitet, da Comwell

bl.a. gerne vil være kendt for deres gode mad. Hotelbranchen har forskellige leverandører til deres mad

afdeling, så er de på den måde mere sikret, at det hele ikke kommer samlet fra den samme leverandør.

Købernes Forhandlingsstyrke:

Comwell har en stor forhandlingsstyrke, via at de har forskellige leverandører til deres hotel. Rengørings

produkter, og mad leverance køres separat. Så har man bedre mulighed for, at få den rigtige kvalitet til den

rigtige pris. Comwell er en stor koncern, så fra leverandørens synspunkt, er de også meget sikret, da

Comwell skal have leveret en del varer.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter:

Truslen fra substituerende produkter er meget stor, da der er hoteller i Kolding som arbejder lidt ud fra de

samme principper. Her tænker vi First Hotel og Kolding Fjord. Hvis vi skal kigge ud over det, så er der hotel

udbydere fra hele landet, og med forskellige koncepter, som ikke er det samme Comwell. Derudover er der

bare generelt oplevelse faktoren, som f.eks. restauranter, biografer osv. I dag er menneskets behov faktor

meget større, end den var før i tiden. Der er rigtig mange virksomheder, som der efterkommer dette.


25


Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder:

Comwell har en mærkevares profil. Mennesker kender mærket fra hotel kæden, men også via deres spa

produkter. Comwell konkurrer ikke meget på prisen, men vil hellere kendes for kvaliteten. Derfor kan

Comwell tillade sig og have en relativ høj pris på deres hotel og faciliteter. First Hotel, som er Comwells

direkte konkurrent, arbejder meget ud fra de samme 4 P's. Derfor er det vigtigt at differentiere sig på

markedet.


26


Bilag 5: SWOT-Analyse


27


Bilag 6: Oversigt 1


28


Bilag 7: Oversigt 2


29


Bilag 8: Opgang


30


Bilag 9: Krydsvej


31


Bilag 10: Stien


32


Bilag 11: Plænen


33


Bilag 12: Tiltag


34


Bilag 13: Etablerings Budget


35


Bilag 14: Forventet Omsætning 1


36


Bilag 15: Forventet Omsætning 2


37

aviaaja.files.wordpress.com file · Web viewComwell KoldingIBA KoldingUge 5 2013. 38. Johnny...

Documents

Transcript of aviaaja.files.wordpress.com file · Web viewComwell KoldingIBA KoldingUge 5 2013. 38. Johnny...