創新行銷與品牌形象

主講者 張佳玄 亞太飯店亞太溫泉生活欣亞酒店協理 台北市溫泉發展協會顧問(第二任總幹事)

淡水商圈發展協會理事 中華民國旅館經理人協會理事

2014年9月

品牌要素 bull 品牌要素包括

ndash 品牌名稱(brand name) ndash 標記符號(logo amp symbol) ndash 口號(slogan) ndash 象徵角色(character) ndash 外型與包裝(package)

品牌 = CIS

何謂品牌形象 bull 美國行銷學會(1960)定義品牌為名稱辭句標誌符號設計或相互的組合 以區別消費者辨識銷售者提供的產品或服務

bull Biel (1992)解釋品牌形象為產品屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的連結

bull Kotler (1997)解釋品牌是銷售者提供一組一致性且特定的產品特性利益與服務給購買者之允諾而品牌形象為消費者根據每一屬性對每個品牌 發展出來的品牌信念對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形象

品牌的企業價值 bull Dole（1990）指出品牌經營是產品的品質服務創新和差異化發展優勢 反映在帳面資產價值

bull Temporal（2002）認為特有的商標產品象徵或名稱 在消費者心中建立獨特品牌特質與使用經驗

bull 黃韋仁(2002) 指出品牌背後代表的是一群忠誠的消費者

bull Batra and Homer（2004）品牌認知會顯著影響產品選購

品牌形象的重要性

東吳經濟商學學報 67期2009 觀光休閒旅館之消費者體驗研究

品牌的消費者價值 bull Aaker(1991) 品牌可提供消費者三大利益 1 協助消費詮釋儲存產品或服務資訊 2 簡化消費者購買決策增加消費者信心(註 安心) 3 帶給消費者社會地位及群體認同感增加購買使用時的滿足感

品牌ne CIS

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

品牌要素 bull 品牌要素包括

ndash 品牌名稱(brand name) ndash 標記符號(logo amp symbol) ndash 口號(slogan) ndash 象徵角色(character) ndash 外型與包裝(package)

品牌 = CIS

何謂品牌形象 bull 美國行銷學會(1960)定義品牌為名稱辭句標誌符號設計或相互的組合 以區別消費者辨識銷售者提供的產品或服務

bull Biel (1992)解釋品牌形象為產品屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的連結

bull Kotler (1997)解釋品牌是銷售者提供一組一致性且特定的產品特性利益與服務給購買者之允諾而品牌形象為消費者根據每一屬性對每個品牌 發展出來的品牌信念對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形象

品牌的企業價值 bull Dole（1990）指出品牌經營是產品的品質服務創新和差異化發展優勢 反映在帳面資產價值

bull Temporal（2002）認為特有的商標產品象徵或名稱 在消費者心中建立獨特品牌特質與使用經驗

bull 黃韋仁(2002) 指出品牌背後代表的是一群忠誠的消費者

bull Batra and Homer（2004）品牌認知會顯著影響產品選購

品牌形象的重要性

東吳經濟商學學報 67期2009 觀光休閒旅館之消費者體驗研究

品牌的消費者價值 bull Aaker(1991) 品牌可提供消費者三大利益 1 協助消費詮釋儲存產品或服務資訊 2 簡化消費者購買決策增加消費者信心(註 安心) 3 帶給消費者社會地位及群體認同感增加購買使用時的滿足感

品牌ne CIS

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

何謂品牌形象 bull 美國行銷學會(1960)定義品牌為名稱辭句標誌符號設計或相互的組合 以區別消費者辨識銷售者提供的產品或服務

bull Biel (1992)解釋品牌形象為產品屬性的集合及顧客對於品牌名稱所產生的連結

bull Kotler (1997)解釋品牌是銷售者提供一組一致性且特定的產品特性利益與服務給購買者之允諾而品牌形象為消費者根據每一屬性對每個品牌 發展出來的品牌信念對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形象

品牌的企業價值 bull Dole（1990）指出品牌經營是產品的品質服務創新和差異化發展優勢 反映在帳面資產價值

bull Temporal（2002）認為特有的商標產品象徵或名稱 在消費者心中建立獨特品牌特質與使用經驗

bull 黃韋仁(2002) 指出品牌背後代表的是一群忠誠的消費者

bull Batra and Homer（2004）品牌認知會顯著影響產品選購

品牌形象的重要性

東吳經濟商學學報 67期2009 觀光休閒旅館之消費者體驗研究

品牌的消費者價值 bull Aaker(1991) 品牌可提供消費者三大利益 1 協助消費詮釋儲存產品或服務資訊 2 簡化消費者購買決策增加消費者信心(註 安心) 3 帶給消費者社會地位及群體認同感增加購買使用時的滿足感

品牌ne CIS

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

品牌的企業價值 bull Dole（1990）指出品牌經營是產品的品質服務創新和差異化發展優勢 反映在帳面資產價值

bull Temporal（2002）認為特有的商標產品象徵或名稱 在消費者心中建立獨特品牌特質與使用經驗

bull 黃韋仁(2002) 指出品牌背後代表的是一群忠誠的消費者

bull Batra and Homer（2004）品牌認知會顯著影響產品選購

品牌形象的重要性

東吳經濟商學學報 67期2009 觀光休閒旅館之消費者體驗研究

品牌的消費者價值 bull Aaker(1991) 品牌可提供消費者三大利益 1 協助消費詮釋儲存產品或服務資訊 2 簡化消費者購買決策增加消費者信心(註 安心) 3 帶給消費者社會地位及群體認同感增加購買使用時的滿足感

品牌ne CIS

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

品牌形象的重要性

東吳經濟商學學報 67期2009 觀光休閒旅館之消費者體驗研究

品牌的消費者價值 bull Aaker(1991) 品牌可提供消費者三大利益 1 協助消費詮釋儲存產品或服務資訊 2 簡化消費者購買決策增加消費者信心(註 安心) 3 帶給消費者社會地位及群體認同感增加購買使用時的滿足感

品牌ne CIS

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

品牌的消費者價值 bull Aaker(1991) 品牌可提供消費者三大利益 1 協助消費詮釋儲存產品或服務資訊 2 簡化消費者購買決策增加消費者信心(註 安心) 3 帶給消費者社會地位及群體認同感增加購買使用時的滿足感

品牌ne CIS

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

旅館品牌形象的衡量 bull Keller (1993)以品牌聯想類型偏好度強度及獨特性來衡量品牌形象

bull Porter 及Claycomb (1997)研究品牌形象與零售商店形象之關係以流行性服務及商店環境來衡量品牌形象

bull Kandampully及Suhartanto (2000)探討紐西蘭旅館產業顧客滿意度及旅館形象之研究以整體形象單一構面衡量旅館形象

bull Kandampully 及 Suhartanto (2000)以旅館整體形象為構念進行衡量定義為消費者對觀光休閒 旅館整體品牌認知之印象包括旅館的環境聲望外觀及佈置等

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

旅館品牌形象的衡量 一項以台北晶華酒店為標的的研究

bull (一)品牌形象四大構面對於顧客住宿選擇行為意象上有顯著的正面影響

bull (二)顧客個人特質對旅館品牌形象住宿選擇行為 意象影響效果差異分析無呈現顯著相關

觀光餐旅發展趨勢與教育國際學術研討會會議實錄 2012

其採用楊智緯(2005)提出之四種品牌形象構面顧客導向社會認同聲望價值風格品味

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

旅館品牌行銷的迷思 ndash 觀光飯店大飯店連鎖飯店才需要 ndash 品牌行銷需要花大錢 ndash 旅館 7成一次性旅客無忠誠度 ndash 團客旅館只論價錢不論品牌

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

影響旅館品牌形象操作契機 一 Big Data 巨量資訊時代 二 智慧型裝置 不離身 三 社群氾濫(臉書lineblog) 智慧商務 讓品牌形象行銷 ndash 管道變多 ndash 成本降低 ndash 準確度變高

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

消費模式的變動 一 網路消費大行其道 二 消費找推薦 三 群體性消費模式 四 感性凌駕理性

體驗行銷是品牌形象操作最好的策略工具

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

旅館品牌形象定位要素 一 從旅館類別找定位 ndash 精品設計旅館 ndash 景觀旅館 ndash 休閒旅館 ndash 商務旅館 ndash 旅社賓館 ndash 時段制汽車旅館

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

旅館品牌形象定位要素 二 從客源特性找定位 ndash 團客還是散客 ndash 旅行社團客有超過70嗎 ndash 外國旅客有超過30 嗎 ndash 禮卷型客人多嗎 ndash OTA 客人有超過20嗎 ndash 回客率有超過10嗎

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

何謂體驗行銷

bull 定義 個別顧客經由觀察或參與事件後感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或購買行為 bull闡述 是透過感官行銷訴求創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗主要經由視覺聽覺味覺及嗅覺之刺激引發顧客動機慾求促使消費者產生購買達成行銷目的體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

行銷的範圍 ndash 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求

bull 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用

ndash 衰退品牌的起死回生 ndash 由競爭的產品中別樹一格 ndash 創造形象與識別 ndash 鼓勵創新 ndash 誘導試用購買與忠誠消費

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

行銷的演進 bull 從產品功能到顧客體驗

ndash 三個行銷趨勢 bull 資訊科技的普及 bull 品牌至上

ndash強力品牌的優勢在現在是主要的趨勢 raquo過去的十五年當中著力於品牌的公司已經勝過著力於股票市場的公司

bull 整合溝通與娛樂的無所不在 ndash經濟價值進程的四階段－貨物商品服務與體驗

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

行銷的經濟世代演進

經濟型態 農 工 服務 體驗 產出模式 貨物 商品 服務 體驗 產品屬性 自然 標準式 流程式 個人式 演進動機 生存 都市化 休閒化 自我化

體驗經濟是對「集中化」「標準化」「團體化」 的反叛心理 麥當勞的改變

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的目的

體驗式 行銷

啟發動機

產生認同

情境滿足 持續性 消費行為 或口碑

促成動作

企業形象

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的特性 傳 統 行 銷 體 驗 行 銷

行銷重點 專注於功能上的性能與效能 電影院

焦點在顧客體驗上 影城

對顧客的認知

視顧客為理性決策者 顧客是理性和情感的動物

對產品的定義與分類

定義狹隘的產品分類與競爭 檢驗消費情境

分析方法 方法與工具是分析的定量的口語的

方法與工具有多種來源

案例 早期飯店CF 品牌操作廣告

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

品牌體驗行銷架構圖

顧客

媒介

bull溝通 bull口語與視覺識別 bull產品呈現 bull共同建立品牌 bull空間環境 bull電子媒介 bull人

策略

bull感官 bull情感 bull思考 bull行動 bull關聯

特點

1獨特性 2持續性 3 參與性 4創新性 5高附加價值 行為與滿意

bull消費者投資報酬 bull服務優越性 bull美感 bull趣味性

價值

體驗模式

bull功能性 bull社會性 bull情感性 bull嚐新性

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷策略種類(15) 策略 目標 方式

感官 創造感官衝擊為產品添附加價值

瞭解如何達成感官衝擊經由視覺聽覺嗅覺味覺與觸覺等方式完成刺激10487741048774 過程結果的模式創造知覺體驗的感覺

案例 賣場內試吃 圖 家的感覺

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷策略種類(25) 策略 目標 方式

情感 觸動個體內在情感與情緒

瞭解何種刺激可以引起消費情緒並促使消費者主動參與包括品牌和正面心情歡樂與 驕傲的情緒連結大部分自覺情感是在消費期間發生的

案例 麥當勞廣告 巧廣告 圖 泰國 微電-台灣

LINE 音樂 內在美 香格里拉

國賓

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷策略種類(35) 策略 目標 方式

思考 引發個體思考涉入參與造成典範的轉移

訴求智力經由驚奇引起興趣挑起消費者作集中思考與分散思考使顧客創造認知與 解決問題的體驗

案例 圖 2013 最轟動 服務導向

設計旅店 感動式

汽車旅館

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷策略種類(45) 策略 目標 方式

行動 訴諸身體行動經驗與生活型態的關聯

增加身體體驗指出做事的替代方法替代的生活型態與互動並豐富消費者的生活

案例 Nike的Just do it 圖 麥當勞 啤酒

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷策略種類(55) 策略 目標 方式

關聯 讓個體與理想自我他人或社會文化產生關聯

包含了感官情感思考行動行銷等層面但超越個人人格私人感情加上「個人體驗」讓品牌與社會文化的環境產生關聯對潛在的社群成員產生影響

案例 圖 可樂廣告

bo 薰衣草 成旅晶贊

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的媒介 媒介 形式

溝通工具 包括廣告公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目錄宣導手冊新聞稿與年報）品牌畫的公共關係活動案如廣告雜誌型廣告目錄小冊子新聞稿及年報等

口語與視覺識別

品牌名稱商標與標誌系統等

產品呈現 產品設計包裝品牌吉祥物等 圖

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的媒介 媒介 形式

共同建立品牌

事件行銷與贊助同盟與合作授權使用電影中產品露臉以及合作活動案等

空間環境

建築物辦公室工廠空間零售與公共空間以及商展攤位等

案例 7-11Hello Kitty 磁鐵 (投資2億獲利5億) 流星花園(旅遊點)

圖

失敗案例

涵碧樓 麗禧

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的媒介 媒介 形式

電子媒介

網站電子佈告欄線上聊天部落格等

人 銷售人員公司代表客服人員以及任何與公司或品牌連結的人

圖

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的媒介

微電影緣起 「微電影」這名詞開始出現是在2010年由中國大陸的媒體炒熱一部名為「一觸即發」的凱迪拉克所拍攝之長篇廣告以類似電影規格製作卻相對不需要龐大的製作成本及時間播放時間比電影短得多的影片便被稱為「微電影」

圖

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷的媒介 微電影定義 微電影這類型的媒體形式在過去是從英文Microcinema所指的利用非專業攝影機或16mm攝影機表達的媒體藝術 現在的微電影(Micro Film)則是指微片長(常見的影片為30秒到10分鐘)微製作(僅花費數天或數周時間拍攝)微規模(台幣萬元到百萬元的製作成本) 微電影興起原因 1)行動裝置普及 讓聲光娛樂變成隨時可享受的內容 2)閱聽行為改變線上影音網站限制上傳的影片以10分鐘左右為限改變了製作者和觀眾對影音的閱聽習慣 3)搶占消費人口 線上影音平台獲利以廣告銷售為主為獲得更多觀眾許多平台皆以微電影播放為號召吸引流量

圖

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 須具備五大特性

獨特性 體驗感覺人人不同每個顧客會因個人人格特性過去經驗產生自我體驗感受

持續性 體驗強調顧客一種長期有效的心理反應非一時感受

圖

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 需具備五大特性

參與性 體驗須透過消費各種實質參與而形成

創新性 多元創新的體驗方法才能誘發顧客參與體驗產生自發性感受

高附加價值性

體驗模式仍須有成本觀念最好有低投入高產出的特性及成長的附加價值

圖

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 需涵蓋四個階段

消費前體驗

包含搜索計畫幻想預測階段

購買時體驗

包含選擇付款包裝服務與環境互動階段

核心消費體驗

包含知覺滿足滿意或不滿意不適或舒暢及轉化

懷舊回想體驗

包含懷舊資料及再體驗

案例 汽車展示+汽車維修的複合經營 圖

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素 starbucks的介紹

訂定主題

有效的主題應要簡潔且吸引人的這並不是什麼企業政策或行銷手法更不需要以書面的資料公開但是主題必須帶動所有的設計與活動朝向一致的故事情節吸引消費者

案例 星巴克 咖啡廳 希臘神話海神賽壬

白鯨記小說中「畢闊號」 愛喝咖啡的大副

星巴克不是賣咖啡是賣喝 咖啡的氛圍

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

塑造正面印象

體驗還必須提供一個不可磨滅的印象(impression)印象是一個能帶(takeaways)的體驗它們充斥在主題中要創造印象就必須製造強體驗的線索在消費者心中創造出體驗而且每個線索都必須支持主題與主題一致

交心

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

去除負面線索

企業提供的服務很差一樣會令消費者印象深刻除了需要設計一層層的正面線索還必須去除削弱主題的負面線索

案例 星巴克 咖啡廳 背景爵士樂掩飾噪音 義大利式名稱掩護吵雜的正當性

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

如何建構體驗模式 需把握五大設計要素

加入紀念品

有些產品會因其代表了某種回憶而成了消費者優先購買的對象

包含五覺刺激

體驗中的感官刺激應該支持增強主題而且體驗所涉及的感官越多就越容易成功越令人難忘

案例 星巴克 咖啡廳 隨行杯 社會關懷人文活動 以爵士音樂愛好者自居 馬克杯取代咖啡杯 咖啡香

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

消費者投資報酬

消費者投資報酬(CROI)是由財務投資活動短暫性以及行為的積極投入與可能產生報酬心理資源的投入消費者可體驗以經濟效用表達的報酬可負擔的品質知覺如同來自於交易效率效用

價格滿意 物超所值

圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

服務優越性

服務的優越性是一個自我導向反應來自於消費者對於市場服務行銷能力的讚許服務的優越性來自於提供者傳達他們的承諾品質決定是最終方式的依據標準

服務態度 專業程度 同業地位 特色服務

服務業須特別重視的 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

美感 顧客直接感受到的體驗美感反應了視覺吸引和娛樂二構面提供了消費者立即的滿足

產品設計 環境良好 產品優異

案例 沐浴乳 圖

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗價值如何衡量 構面 定義 變數

趣味性 趣味性的交易行為是反映內在的快樂那是來自從事於吸引人入勝的活動提供逃避現實生活的感受逃避現實是趣味性的一個觀點它給予顧客暫時的從一切中逃離通常涉及假扮的要素

享受其中 娛樂趣味性 忘記煩惱

案例 City Lodged 圖

City Lodged

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

以客為尊的體驗服務 1一般服務業與 體驗服務業的差異

一般式服務業 體驗式服務業

產品

行銷

服務

產品

行銷

服務

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

以客為尊的體驗服務 2了解體驗服務與產品服務的差異

產品服務 體驗服務

交付產品 理性思考 管理手段 規則執行 成本支出 成本考量 作戰部隊 receptor

成交產品 感性付出 行銷手段 優點宣傳 收入單位 利益考量 憲兵部隊 showgirl

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗服務流程設計要訣 3體驗行銷媒介要多元化

文字 聲音

影音

空間

產品

人

時空

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗服務流程設計要訣 4掌握產品體驗特性

體驗模組特性問券模擬填寫

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗服務執行要點

原則 bull讓客人變感性不要理性 bull讓客人變主角不要當觀眾 bull規則以外的人性-80劇本20個人特色 bull無限驚喜-比客人先想一步 行銷活動 bull重要日子的產品服務-除夕情人節 bull重要客戶的產品服務- 首次的會議團體傳播人式的服務 bull重要活動的服務

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

服務精要 bullSTEP BY STEP-是一群 IF 的組合 bull文字語言圖案均需制度化情境化 bull善用表格及顏色 bull過程手足動作要藝術化-過程是一場表演 bull 情境式制服及名牌 bull流程要多樣化-不同客源層 bull服務空間沒有後台全場都是舞台(包含清潔工作) bull用心服務的祕訣 - 瑞士航空面試 - 餐飲退2步哲學 - 專注認真的眼神 - 平等平起的姿勢

體驗服務執行要點

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

幾個現象的討論

-過期無效 VS 過期加價 -平日限定券VS假日加價券 -有客人沒有服務時的聊天現象 -點菜時的介紹菜色 -點菜時的姿勢-彎腰與輕聲細語 bull非服務範圍內的非服務性動作抽菸聊天 bull一次服務多組客人 bull專業性制服 VS情境式制服 bull收碗筷時的噪音 bull甚麼樣的活動

體驗服務執行要點

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

體驗行銷服務自我檢視 10幾個現象的討論

-會議服務員vs會議專屬祕書-中國文化大學推廣部 -餐廳的情境式擺設 -各種講話用詞 bull 電話歡迎詞-70劇本30個人情境 bull 謝謝光臨VS三位慢走歡迎再度光臨 -例外原則-額外的要求時的態度

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

品牌形象的經營管道 bull 微電影 bull 工具類雜誌 bull 臉書社團 bull 臉書粉絲團 bull Line 群組 bull Line 官方app bull 官網 bull 官方app bull 旅展(台灣最大最高檔夜市叫賣場) bull 社區活動 bull 部落客推薦 bull 場地借拍

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論

結論

以用戶的體驗為中心 重新思考服務的流程 善用資訊媒體的力量

記住 每一句話每個動作都是品牌形象的一部份

• 創新行銷與品牌形象
• 品牌要素
• 何謂品牌形象
• 品牌的企業價值
• 品牌形象的重要性
• 品牌的消費者價值
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌形象的衡量
• 旅館品牌行銷的迷思
• 影響旅館品牌形象操作契機
• 消費模式的變動
• 旅館品牌形象定位要素
• 旅館品牌形象定位要素
• 何謂體驗行銷
• 行銷的範圍
• 行銷的演進
• 行銷的經濟世代演進
• 體驗行銷的目的
• 體驗行銷的特性
• 品牌體驗行銷架構圖
• 體驗行銷策略種類(15)
• 體驗行銷策略種類(25)
• 體驗行銷策略種類(35)
• 體驗行銷策略種類(45)
• 體驗行銷策略種類(55)
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 體驗行銷的媒介
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 如何建構體驗模式
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 體驗價值如何衡量
• 以客為尊的體驗服務
• 以客為尊的體驗服務
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務流程設計要訣
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗服務執行要點
• 體驗行銷服務自我檢視
• 品牌形象的經營管道
• 結論