ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – СОФИЯ Машиностроителен факултет Катедра Инженерен дизайн

Маг. Стефан Здравков Маринов

СЪВРЕМЕННИ АУДИО-ВИЗУАЛНИ СРЕДСТВА И РЕКЛАМЕН

ДИЗАЙНЕРСКИ ПРОДУКТ

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т на дисертация за придобиване на образователна и научна степен

"ДОКТОР"

Област: 5. Технически науки Професионално направление: 5.13

Научна специалност: Ергономия и промишлен дизайн

Научни ръководители: Проф. д-р Мария Димитрова Евтимова

Гл. ас. д-р Михаела Ганчева Гаджева-Неделчева

СОФИЯ 2019

2

Дисертационният труд е обсъден и насочен за защита от Катедрения

съвет на катедра към МФ на ТУ-София на редовно заседание, проведено

на №12/25.06.2016 г., решение на ФС протокол № 12/16.07.2019 г.,

заповед за отчисляване с право на защита № 2095/23.07.2019 г. на Ректора на ТУ-София.

Публичната защита на дисертационния труд ще се състои на 21.10.

2019 г. oт 13.00 часа в Конферентната зала на БИЦ на Технически университет – София на открито заседание на научното жури

определено със заповед № ОЖ- 5.13-17 от 18.07.2019 г.

на Ректора на ТУ-София в състав:

1. Проф. д-р Мария Евтимова – председател

2. Проф. д-р Пенка Димитрова – научен секретар

3. Проф. д-р Светла Христова

4. Проф. д-р Цветан Недков

5. Доц. Емилия Чаушова

Рецензенти:

1. Проф. д-р Пенка Димитрова

2. Проф. д-р Светла Христова

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в канцеларията на Факултет МФ на ТУ-София, блок № 4 кабинет № 3242

Дисертантът е редовен докторант към катедра „Инженерен дизайн“ на

факултет МФ. Изследванията по дисертационната разработка са направени от автора, като някои от тях са подкрепени и от научноизследователски проекти.

Автор: маг. Стефан Здравков Маринов Заглавие: Изследване на съвременни аудио-визуални средства и

рекламен дизайнерски продукт Тираж: 30 броя Отпечатано в ИПК на Технически университет – София.

3

ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Актуалност на проблема

Един от съществените проблеми на съвременното общество е насилието. Търговската реклама в повечето случаи акцентира върху положителните емоции, отправени към потребителите, представяйки приятни моменти, които ни очакват след употребата на предлагания продукт. Тя предоставя, също така, „възможността да осъществяваме контакти с близки хора“ или ако обобщим – заедно да осъзнаем ползите, които можем да „получим“ след употребата на даден продукт. По този начин рекламодателят насърчава общуването, което определя и една от новите страни на рекламата – социокултурната ѝ значимост. За да бъдат постигнати целите на общуването без насилие, е необходимо цялото общество непрекъснато да прави усилия за осъществяване на положително реализирана комуникация. Част от това общуване са и рекламите. Наред с положителните качества на мултимедиите, които излъчват всякакви видове рекламни продукти и създават нови начини за получаване на информация, пестейки време, налице са и ярки внушения за вероятността, взаимната обвързаност с близки и познати да прикрие една препоръчителна възможност за притежание на продукта, която се осъзнава от възрастният. Децата възприемат тази „препоръка“, без да отчитат „илюзорната реалност“ като даденост, а като необходимост, която задължително трябва да се придобие. А когато и качествата на представената реклама са на ниско професионално ниво, за съжаление тогава се формира вид лоша естетическа култура. Именно затова, от изключителна важност е идеите, сюжетите, изказа и изразните средства да бъдат осъществявани от професионално подготвени специалисти, които имат възможността да реализират нови и оригинални изображения, подплатени със специфичното дизайн мислене и творческо умение.

Цел на дисертационния труд, основни задачи и методи за изследване

Обект на изследване: Съвременната реклама и ролята на аудио визуалния продукт, като основен действен елемент при реализацията на арт-дизайнерски обусловен рекламен продукт. Цел: Значението на аудио визуалните средства при реализация на основни, ключови моменти на синергичен арт-дизайнерски рекламен продукт с позиционирана реклама и социална функционална насоченост Предмет: Същностни характеристики на синергичен арт-дизайнерски рекламен продукт с позиционирана реклама и социална функционална насоченост

4

Научна новост: Изследвана, анализирана и доказана е ролята на съвременният аудио визуален продукт като основен действен елемент на съвременната реклама. Доказано е естетическото значение на анимираният образ в съвременния дизайнерски рекламен продукт. Разгледана е синергичната обвързаност при арт - дизайнерски реализиран продукт, когато в сюжетната линия на анимационния филм е вплетено продуктово позициониране. Систематизиран е изразния език на анимираният образ при реализацията на съвременния дизайнерски рекламен продукт, като основен елемент. Изследвано е взаимодействието на аудио визуалните средства при реализация на дизайнерски продукт в съвременната реклама за осъществяване на обединен синергичен дизайнерски рекламен продукт със социална насоченост. Доказан е синергичният принцип при осъществяването на арт - дизайнерски продукт с позиционирана реклама когато са в сферата на социална фукционална насоченост, според съществуващата класификация в „други рекламни форми,средства”.

Практическа приложимост: Доказана е необходимостта от овладяване на конкретни професионални и специализирани знания, които да бъдат прилагани при реализацията на съвременна реклама. Систематизирани са принципите като комплексен метод за създаване на рекламен дизайнерски продукт, които да залегнат в учебните програми на ВУЗ, обучаващи студенти в областта на рекламата.

Апробация: Определена е класификация на предлаганият синергичен арт - дизайнерски рекламен продукт със социална насоченост, чрез възможностите на аудио - визуалните средства. При показване на продукта след дизайнерското реализиране, вниманието е насочено към обединение в преживяването на историята от ясно разпознаваеми разнородни възрастови групи - деца и родители, което превръща този вид рекламен продукт в социална придобивка като част от съвременното мултикултурно пространство. Като форма би могъл да се определи като нов вид дизайнерски реализиран рекламен продукт.

Публикации: Основни постижения и резултати от дисертационния труд са публикувани в:

„Доминатни фотографии/Сфумато, композиция, осветление“, Национален научно-практически семинар „ФОТОКОЛОР - VI“, ТУ – София, 2016 г. , предаден за печат. „Запазване и възстановяване на визуалните паметници чрез съвременни технологии“, IV Научна конференция с международно участие „Съвременни технологии в културно-историческото наследство“, ТОМ IV, 2017 г., стр. 46-50, ISSN: 2367-6523. „Вицът в телевизионната реклама чрез намесата на съвременните технологии“, V Научна конференция с международно участие „Съвременни технологии в културно-

5

историческото наследство“, ТОМ V, 2018 г., стр. 125-130, ISSN: 2367-6523. „Сториборд на анимационен филм със скрита реклама“, Българско списание за инженерно проектиране, изд. МФ при ТУ-София, брой 37, октомври 2018 г., стр. 143-147, ISSN: 1313-7530.

Структура и обем на дисертационния труд: Дисертационният труд е в обем от 151 страници, като включва увод, 3 глави за решаване на формулираните основни задачи, списък на основните приноси, списък на публикациите по дисертацията и използвана литература. Цитирани са общо 84 литературни източници, като 6 са на латиница и 42 на кирилица, а останалите са интернет адреси. Работата включва общо 8 фигури и 5 схеми. Номерата на фигурите и таблиците в автореферата съответстват на тези в дисертационния труд.

ГЛАВА 1. ОБЗОРНА 1. ИСТОРИЧЕСКИ ПРЕГЛЕД НА РАЗВИТИЕТО НА РЕКЛАМАТА

1.1 Характерни особености на „първите рекламни съобщения“. Развитието на рекламата и нейните визуални послания, доказва че успешната комуникация между производител и консуматор във връзка с реализирането на продажбата на създаден продукт, е в полза на различни потребители. Рекламата се е появила тогава, когато са възникнали първите стоки и услуги и възможността да бъдат достъпни за потребителите, които не ги произвеждат. Рекламата е един непрекъснат, възходящо развиващ се процес, който в много изследвания и научни разработки е определен не само като масова комуникация, но и като изкуство. Египетските стенописи, са едно доказателство за цялостната структура на обществото, включвайки и религиозните убеждения. Белосаните информационни стени за обяви и артефактите от римската епоха, както и рисунките и гравюрите от Средновековието разширяват обхвата на предлаганата информация.

1.1.2 Развитие, видове направления в рекламата. Книгопечатната машина, изобретена през 1447 година от Йохан Гутенберг спомага разпространението на леснодостъпна до широки кръгове на обществото търговска информация. Наблягайки на услугата, първите печатни обяви са и във формата на допълнителна листовка в различни издания. През 1631 година френският журналист Теофраст Рьонодо започва да издава вестник на френски език La Gazette (името произлиза от наименованието на малка италианска монета – gazzetta с която се заплащало ежедневното прочитане на публично залепени афиши с информация). Той става първият френски журналист, благодарение на който във вестник започват да се поместват първите частни обявления.

6

Във Франция се появяват чисто рекламни издания. В Париж и други големи европейски градове възникват професионални сдружения на афишарите. Във Великобритания се появява първият рекламен агент Уйлям Тейлър, който открива своя фирма на Уорвик-скуер в Лондон през 1786 година. Около и след средата на ХIХ век на започва развитието на рекламната индустрия, която е в пряка връзка с развитието на индустриалната революция. За да може названията и ценните свойства на съответните стоки да бъдат запаметени стабилно в съзнанието на потребителите, производителите започват да произвеждат стоки, обозначени със собствени търговски марки, с които успешно да ги рекламират и да се разпознават бързо на световния пазар. Във Великобритания най-известната компания, задвижила масирана рекламна кампания, била A&F Pears – производител на сапуна Pears “Soap“. Предшественика на съвременните рекламисти Томас Барет, започнал своята кариера в компанията през 1862 година. Той първи организира рекламна кампания с участието на звезда от театъра - актрисата Лилли Лангтри.

Барет успява да убеди художника Джон Милиес да му продаде картина, на която е изобразено мъничко момченце, което внимателно следи облак от сапунени мехурчета. Той помолил художника да дорисува в картината едно калъпче сапун Pears. Тази сантиментално-умилителна картина, наречена “Мехурчета“, послужила за старта на изключително успешна рекламна кампания и станала една от най-ранните шедьоври в рекламата. Поставя се и началото на рекламният микс. Компаниите-производители започнали да обръщат сериозно внимание върху отличителните белези и визията на опаковката на своите стоки, не само за да запазят целостта на продукта, но и да подчертаят неговото качество. По този начин, отчитайки нуждите на потребителите, те определят по-преки взаимоотношения с тях, измествайки до известна степен прякото влияние на конкретните интереси на търговците. Индустриалната революция спомага и за бурното развитие на средствата за масова информация.Те стават първите рекламни инструменти за придвижване и продажба на стоки и услуги.

1.1.3 Реклама и изкуство. В Париж през 70-те години на ХIХ век художниците Жюл Шере и Тулуз Лотрек създават рекламни плакати за кабаретата Folies – Bergere и Moulin Rouge. Алфонс Муха създава рекламни плакати и афиши за различни търговски марки – например за шампанизираното вино Moet&Chandon и бисквитите Lefevre Utilite. Изкуството нерядко тясно се преплита с рекламата на различни стоки. Става тенденция в целият свят.

1.1.4 Рекламни агенции. Първата рекламна агенция в САЩ е открита в 1842 година от В.Палмър, северо-западна Филаделфия. В началото на ХХ век агенциите се стремят да наемат най-добрите копирайтъри, които да

7

измислят най-точни и запомнящи се послания, които допълват изображението на рекламния продукт. Успоредно с това бурно, а понякога безогледно и агресивно влияние върху съзнанието на потребителите, в Америка и Европа се създават редица закони за регулиране и саморегулиране на рекламата и рекламната дейност. По това време рекламата започва да става и обект на научна дейност.

1.1.5 Радио и реклама. Нов важен етап в развитието на рекламата е използването на нов вид комуникация – радиото. През 1920 година в Питсбърг заработва първата търговска радиостанция, която чрез глас и музика започва да рекламира стоки. Американските радиостанции предоставят свободен терен за работа на рекламните агенции, на техните спонсори и продуценти. В областта на рекламата агенцията JWT може да бъде определена като новаторска. Назначава на работа различни специалисти, изследователи и психолози, стремейки се да създаде „университет за реклама“, който да позволи на агенцията с научна точност да анализира дейността ѝ за да бъде максимално ефективна.

1.1.6 Многоцветен печат. Съвременният усъвършенстван многоцветен печат позволява да се произвеждат евтино огромни тиражи от плакати, каталози, рекламни брошури, диплянки, които присъстват масово в живота на съвременните потребители. Те все още дълго време ще имат своето ярко рекламно присъствие в бита на обществото, заедно с бързо-променящите се визуални възможности на телевизиите и платформите в Интернет.

1.1.7 Фотография и реклама. Дружеството на художниците фотографи в Америка поставя въпроса за признаване на фотографията като пълноправна форма на изкуство. Новата визия, която предлага фотографията оказва огромно влияние върху развитието на дизайна, неговите възможности и приложения в развитието на рекламата. Рекламните агенции използват възможностите на фотографията, за да заменят дългите обяснителни текстове с лаконизма на внушение, което предлага изображението. Изображенията, получени с помощта на фотоапарата, въздействат върху потребителя направо, без полунамеци. Агенциите започват да провеждат успешна реклама и по телевизията, показвайки преимуществата на мигновените цветни снимки.

1.1.8 Телевизионна реклама. Смята се, че 80-те години на миналия век са „златен век“ за телевизионната реклама. Създават се глобални рекламни кампании. Наемат се най-добрите арт-директори-дизайнери. Стотици рекламни агенции в Америка, Европа, Азия започват да рекламират своите стоки и услуги използвайки телевизиите като информационно средство за почти мигновен достъп до съзнанието на потребителите. Започва процес на промяна в характеристиката на рекламните послания.

8

1.1.9 Нови технологии.Новите технологии започват масово да навлизат в създаването на съвременното изображение. Агенциите масо во залагат на динамичният „пулс“ на цифровата революция. Брандирането в мрежата на Интернет открива още по-големи възможности за съвременна комуникация. Младите хора от 25 до 35 години, прекарват голяма част от времето са в „Мрежата”. В момента онлайн са хора от всички възрастови групи. Рекламата прониква в съвремието навсякъде.

1.1.10 Дигитализация. Дигитализацията днес предлага на дизайнерите почти неограничени възможности за реализиране на ефектна и въздействаща реклама. Позволява да се създаде рекламен продукт със сливането на всички съвременни средства за комуникация - фотография, филм, видео, анимация, текст, шрифт и т. н. Генерира се обобщено изображение, създадено чрез компютри, заредени със съвременен софтуер.

1.2 РЕКЛАМА И СПЕЦИФИЧНИ ИЗРАЗНИ СРЕДСТВА НА СЪВРЕМЕННИЯ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ

1.2.1 Идея – послание – слоган. Идеята е замисъла, внушението на рекламата. Свързана е с целта на рекламата и сферата, за реализация на рекламата. Едно от най-важните средства на съвременната реклама е нейното конкретно, ясно и точно послание. То е пряката комуникативна форма на рекламата. Слоганът е определена „сентенция”, остроумно поднесена кратка форма на същност, заложена в идеята, която изразява емоционалната реалност.

1.2.2 Реализация на въздействия на рекламата. Възможностите за въздействие са определени като: Рационално действаща; Ирационално действаща; Емоционална; Реклама, изградена върху положителни призиви; Реклама, изградена върху отрицателни призиви;Импулсивно действаща и Подсъзнателна; 1.2.3 Виц. Вицът, като един от инструментите за силно образно въздействие, предложен и приложен в най-широкият му смисъл, чрез възможностите на съвременната му дигитална визуализация, успява почти винаги кратко, ясно и с чувство за хумор да активира любопитството и да ангажира за кратко време цялото внимание на претрупаният с информация съвременен зрител.

1.2.4 Символ. Символът и запазеният знак/лого/ внушават доверие в конкретната компания-производител.

1.2.5 Съвременни технологии и образ. Чрез съвременните технологии, визуализацията на рекламното послание може накара потребителят-зрител да не откъсва поглед от екрана, докато върви прожекцията на рекламата.

9

1.2.6 Илюзия и съпреживяване. Създадената илюзия предизвиква внимание чрез забавата: Потребителят започва да пие илюзорно чрез сламка от изображението, което е на телефона му. В същият миг на транспаранта срещу него напитката започва видимо и бързо намалява.

1.2.7 Комуникация в действие. Потребителите могат да бъдат и активни участници в една реклама. Създава възможност за разработване на нови идеи при все по-провокативното и все по-въздействащо рекламно послание върху съзнанието на зрителя-потребител.

1.2.8 Социален характер на рекламата. Наблягайки на емоционалният момент, телевизионната реклама в много случаи има голямо въздействие върху обществото като цяло. В този смисъл можем да определим още една нейна характерна черта – социалната. Днес, в съвременният свят на уникални визуални технологии, можем да станем свидетели на забележителна визуална комуникация, включена в рекламата. Но без вицът или закодираното послание, което е достъпно до съзнанието на зрителя и чрез средствата на анимацията, рекламата ще бъде само една добре овладяна технология.

1.2.9 Емоционални и психологически въздействия на рекламата. Съвременната реклама обръща внимание все повече на емоционалните и психологически аспекти на въздействие и непрекъснато изследва все нови и нови средства на визуални интервенции върху образното съзнание на зрителя-потребител. Тематиките се разширяват като се обръща внимание на най - наболелите проблеми на съвремието – например благотворителност, екология, взаимопомощ. В XXI век, ние можем да участваме в самата реклама, не само като актьори, а като нещо повече.

1.3 ПОДХОДИ ЗА РЕАЛИЗАЦИИ НА ИДЕИ, ПРЕДИЗВИКВАЩИ АСОЦИАТИВНИ ВРЪЗКИ

1.3.1 Сюжетна линия. Свързана е с конкретното подаване на информация за рекламирания продукт. Подчертава и убеждава, че продуктът е необходима част от живота на потребителя и /или при за вече създаден продукт, придавайки значение на ползите от него.

1.3.2 Метафора1

Пример за добра и иновативна реклама, която е създадена с интересен и смел подход, е тази на автомобила „SKODA FABIA - CAKE“ реализирана през 1 Кафтанджиев., К., Визуална комуникация, Отворено общество, С. 1996

с. 86: „Метафора стилова фигура при която характеристики на предмет или явление се пренасят върху друг предмет или явление въз основата

на някакво сходство“

10

2007 година. По един шеговит и съвременен начин, компанията „SKODA“ изработва новият си модел под формата на торта, с реалните размери на автомобила. Всичко е много реалистично и предлага възможност да се изяде веднага, но всъщност идеята за конкретно внушение е друга.

По-скоро създателите на рекламата искат да покажат на зрителя-консуматор, че този бъдещ автомобил е изработен изящно, с „перфектен вкус“ и е най-подходящия за тях. Рекламната кампания на „SKODA FABIA“ е разработена от Крис Бовил (Chris Bovill) и Джон Алисън (John Allison) и със специалното участие на Сара Тайдсли (Sarah Tildesly), която е водещ креативен и артистичен кулинарен дизайнер в компания за храни, намираща се в Лондон. В Англия рекламата достига своят връх като участва в ежегодните Британски награди на английската телевизия „British Arrows“ и печели най-голямата награда на Британски телевизионни рекламни занаяти през октомври 2007 година.

Слоганът в брандинг стратегията на автомобила „SKODA FABIA“ звучи така - „Изпълнен с прекрасни неща“! Пет години по-късно през 2012 година „SKODA“ създават коренно различна реклама за моделът си „SKODA FABIA RS“. Тя успешно е решена в стил рок и метъл тематика.

1.3.3 Истории чрез образи - кинематографична образност. През 2014 година в университета „Чапман“, Лос Анджелис, САЩ бе проведена конференция на тема „Pre-Visualization - Предварителна визуализация“. Темата на конференцията бе определена като концептуален и практически процес, свързващ превръщането на истории чрез образи. Това е определено като съществена част от процеса на визуалната креативност и реализация и се прилага в широк аспект от дисциплини, които участват в реализацията на проекти за разказвателен (наративен) филм, анимация и телевизия. Определя се и като образователен процес, който се преподава в едни или други форми на обучение в много филмови програми на университети по света.

1.3.4 Анимиране.

1.3.4.1 Анимиране на образ. Много често анимационните типажи се създавали и продължават да се създават на ръка върху хартия, след което изображенията могат да бъдат сканирани на висока резолюция (високо качество) и да се вкарат за обработка в компютърна програма. Има и друг метод в анимацията за вкарване на изображения в компютър. Това е снимачният процес на заснемане на рисунките или кадрите. Този метод е сходен и с покадровото заснемане при изрезковата, обемната и стоп моушън анимации;

11

1.3.4.2 Реализация на образа на дизайнерския продукт след направата на „ръчна“ скица от дизайнера. Компютърът не може да замени човека-творец. Скицникът, молива, боите и четките все още, а може би и завинаги, ще предшестват процеса на реализирането на един анимационен филм. Това важи с пълна сила и за процесът на създаване на новият вид дизайнерски реализиран рекламен продукт, които е от две синергично обвързани структури - анимационен филм и напомняща реклама. Не на последно място трябва да се отчетат и хилядите възможности, които софтуера предлага за все по-прецизно и все по-въздействащо изображение на парадоксални форми и пространства с помощта на все по-нови и по-сложни специални ефекти;

1.3.4.3 Големина, цвят и форма при създаване на образа. Характерно за изграждането на типажа е стилизацията на формата. Рисунката постепенно става по-подробна и детайлна, като подчертава черти от характера на героя. По принцип анимацията не се съобразява с реалността и често тя е представена непълно, като в детайли показва най-същественото. И все пак – всичко е подчинено на основният замисъл за реализирането на идеята и нейното най-пълно представяне в сториборда и характеристиката на героите.

1.3.5. 2D анимационни принципи – класическа плакова анимация. Когато нарисуваният анимационен типаж е готов, предстои следващият етап от реализацията – неговото раздвижване. Движенията в класическата рисувана анимация представляват нарисувани картинки на един и същ герой на различни листа. Движението се получава когато даден герой премине от точка „А“ до точка „Б“ в пространството чрез така наречените „Анимационни фази“. Дори най-краткото движение е необходимо да се проектира в диапазона между 9 и 12 рисунки. Тези рисунки първоначално се скицират от художника аниматор.

1.3.6 Дигитални технологии и съвремие. С новите дигитални технологии се обработват компютърно визуални изображения. Използват се основни понятия, принципи и класически подходи при създаване и обработка на видео и анимация. Акцентира се на съвременните техники за създаване на дигитални видео и анимирани продукти. Изображенията, които подлежат на дигитална обработка и манипулация са: Двумерна (2D) и тримерна (3D) компютърна анимация (растерна и векторна), фото-реалистична анимация, motion capture, „скелетна” анимация, inverse kinematics, motion blur, видео файлови формати, специални видео ефекти и др. За целта се използват съвременни програмни средства за обработка на дигитално видео, двумерна и тримерна анимация. Съвременните технологии включват и интеграцията на анимация с допълнителни ефекти.

12

1.3.7 Творческа анимация Творческата анимация е привлекателна за зрителя. Може да съдържа игрови елемент. Създава предварителна нагласа и очаквания в потребителите. Отличава се с голямо разнообразие от стилови похвати и принципи. Аниматорът трябва да познава техническите средства.

1.4 ПРИНЦИПИ, КЛАСИФИКАЦИИ И ФУНКЦИИ НА РЕКЛАМНИЯ ПРОДУКТ. Един от принципите за определяне същността на рекламата е според заложената информация. Друг принцип е рекламата като действен процес, през погледа на рекламодателя, а трети принцип е съобразно комуникацията: продукт – пазар, в съответствие с разглежданата тематика. Посочват се класификациите, които са пряко свързани с темата2.

1.4.1 Продукт и пазар. Убедителната реклама - целта ѝ е да се създаде трайност на продуктовия пазар на предлагания продукт; Напомнящата реклама - насочена към потребители, които са запознати с рекламирания обект, фирма и/или продукт;

1.4.2 Рекламен носител. Тази класификация е една от най- разпространените, защото изразява двата основни компонента на рекламния продукт – начин на създаване (свързан с дизайна) и начин на възприемане (свързан с потребителя). Устна; Печатни средства: преса; списания; Електронни медии: радио и телевизия; Интернет; Самостоятелни печатни средства; Рекламно – насърчителни средства; Реклама на мястото на продажбите; Външна реклама; Транспортна реклама; Други рекламни форми, средства.

1.4.3 Направления и проблематики. В мениджмънтът класификациите на рекламния продукт са определени следните направления и проблематики: Сферата на обществения живот; Жизнения цикъл на продукта; Териториалния обхват; Психологически критерии; Начина на възприемане; Рекламните канали (медиите). Според тази класация, реализацията на рекламният процес навлиза в конкретните тематични области.

1.4.4 Функции на рекламата: Икономическа функция; Социална функция; Познавателна функция; Комуникационна функция.

ИЗВОДИ ОТ ПЪРВА ГЛАВА: След направените седем извода можем да твърдим, че е необходимо уточняване на понятийния апарат, свързан с рекламен дизайн продукт според характерните новости на съвременната реклама. До този момент не е установена класификация на една по-обобщена форма, при която може да се свърже продукт на изкуството – анимационен филм и вид реклама насочена към социалната сфера, която да е с определящо въздействие на дизайнерски реализирания дизайн

2 По материали на adindustry.ru (последно влизане 20. 04. 2019 г.)

13

продукт. В посочените класификации не съществува комплексна класификация, която да характеризира рекламния продукт от страна на дизайнера като израз и изказ. Необходимо е да бъде намерено конкретно място в общия вид на класификациите като вид на реализация, която да обобщава тези две понятия и пряко да докаже творческия характер на дизайнерския рекламен продукт.

ГЛАВА 2 – ОБОСНОВКА НА ХИПОТЕЗА

2. ХИПОТЕЗА Реални възможности за реализация на арт-дизайнерски рекламен продукт с позиционирана реклама и социална функционална насоченост.

2.1 ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ФОРМИРАНЕ НА ХИПОТЕЗА

2.1.2 Култура и общество. Културата е постигане на определено ниво на ценности, което всяко поколение наследява, усъвършенства и предоставя на следващото, като възможност за последващо развитие. Процесът на еволюционното развитие на народите и последователността на надграждане на културните им ценности са доказана гаранция за запазването им във времето.Благодарение на тях, човекът развивайки се в това време, е подготвен за осъзнаване на реалността и натрупва знания и възможности да ги приложи в конкретен момент на своето съществуване.Тази непрекъснати осъзнати дейности поддържат, развиват и утвърждават науката и изкуството, като основни принципи на познанието. В своята същност науката използва конкретен понятиен апарат спрямо нейният предмет на изследване. Изкуството също притежава свои специфични научни методи и изразни средства. Могат да се открият смислови разлики на определени понятия в различните изкуства и науки. Но в съвременният високотехнологичен свят съществуват безброй взаимни връзки между аналогични или сходни понятия от изкуството и науката, които се развиват успоредно и взаимно се допълват и усъвършенстват.

2. 1. 3 Съвремие и социална среда. Средата, в самото начало на ХХI век в която живеем, е сложна и изпълнена с предизвикателства от най-различен характер: обществено-политически, социално-икономически, духовни. Те влияят емоционално на личността и я подлагат на значителен стрес. За това допринасят и мащабните информационни потоци, които се „изсипват“ в огромни количества от електронните, печатните и социалните медии. Обществото реагира на случващото се по различни начини – с любов, с доброта, с омраза, с агресия или насилие. С развитието на новите технологии, на хората се предлагат възможности да живеят в един илюзорен

14

свят, който се развива успоредно с развитието на реалността в която живеят. В тази среда на пряко телевизионно въздействие, на компютърни игри и възможностите на смартфоните, се раждат и растат деца. Голяма част от времето си децата отделят за гледане на детски телевизионни канали, видеоигри и различни социални мрежи. В тях периодично се натрапва реклама на играчки, облекло, нови видеоигри и различни сладки изкушения. За съжаление много често филми и предавания в специализираните детски канали са свързани с насилие и различни опасности. Ако възрастта на възприемащият не е достатъчно зряла, то той не е в състояние да прецени дали заложената идея е „добра“ или „лоша“.

2.1.4 Социална среда и реклама. В този смисъл рекламата, популяризирана по такива начини, до голяма степен придобива обществен характер и някои специалисти я определят като вид социална реклама. Въпреки факта, че някои от тези анализатори смятат, че рекламният ѝ ефект е твърде незначителен, тя активно участва на рекламния пазар и постепенно заема все по-мащабна зона на влияние в обществения живот. В последно време реклама все по-активно се предлага и в социалните медии Facebook, Twitter и др. Успешно се популяризират продукти и услуги в различни сайтове, което позволява на рекламодателя да насочва възможно най-точно посланието на рекламата въз основа на мнението на приятели използващи същия продукт или услуга. Истинската сила на социалните медии е в състоянието да използват многостранно социалните връзки не само между хората, но и между хората и марките.

2.2 Характерни особености на съвременния дизайнерски рекламен продукт. Можем да определим същността при създаването на дизайн продукт, като съчетание на някои от принципите за реализация при изкуството с различни видове технологични възможности. Те оформят предметната среда, в която живеем и са предпоставка за максимално удовлетворяване на духовните и материални потребности на човека. Древногръцкото изкуство, в цялото си многообразие, до голяма степен успява да жалонира основните естетически стълбове, върху които да се реализира една реална хармонична жизнена действителност, достойна за човека. В това число са и хилядите образци от това време на предметната среда достигнали до нас, които впечатляват със своето изящество, съвършени форми, цветове и функционалност. Така те, от най-дълбока древност преминавайки през вековете до съвремието, се вписват в понятието хармонична среда. От тази гледна точка можем много лесно да определим целта на съвременния дизайн – да създаде хармонични продукти в съзвучие с актуалното развитие на съвременната реална среда.

15

2.2.1 Допирни точки при дизайн, изкуство и реклама според въздействията им. Успешното реализиране на авторските идеи на дизайнера са следствие от съчетание на функционалност и естетика. От своя страна изкуството е уникална човешка дейност, която борави с различни изразни средства – дума, пластика, звук, изображение постигнато по традиционен начин или със съвременни дигитални технологии. По този начин личността предава на другите своите чувства, идеи, мисли, емоции. Това е един двустранен творчески процес на присъединяване на околните към твореца и същевременно възможност той да се причисли към тях. В изкуството най-точно се отразява образът на обществото и неговото културно развитие. Три компонента, които са в непрекъснато взаимодействие, реализират изкуството като социално явление: Обект; Субект; Възприемащ. Рекламата също създава определени чувства, мисли, а при определени видове пряка реклама и усещания. „Рекламата наред с всичко това е част от социалното битие и от структурата на социалните взаимоотношения. Стилът на живот е израз на ценностите, мотивацията, действията и начинът на задоволяване на потребностите...”3 По този начин въздейства за промяна на ценностната система на определени кръгове от общество, според нейната насоченост. Когато рекламата е на телевизионния екран или я възприемаме чрез интернет мрежата, конкретната насоченост към група потребители всъщност отпада. Тя може да се види от всеки, а до каква степен се възприема правилно е неопределено.

2.2.2 Анализ на функциите на изкуството, дизайна и рекламата като социокултурни феномени в съвременното общество. В естетиката4 основните функции на изкуството са определени в различна последователност, но при изящното изкуство са изявени следните: Художествено-естетическа; Познавателна; Възпитателна; Хедонистична; Комуникативна, Аксиологична. Според целта на дизайна, задоволяване на материалните и духовни потребности на обществото и системата на взаимообвързване, може да се изрази най-точно като проследим веригата: дизайн – продукт – потребител. Така можем да определим и подредим следните функции: Конструктивно-морфологична (преобразователна); Ценностно - ориентирана (аксиологична); Познавателна (гносеологическа); Комуникативна; Социално-икономическа, (ефикасност); Възпитателна; Хедонистична;Защита на околната среда, (екологично действие). При сравнение, при това приоритетното подреждане на функциите, забелязваме, че при дизайна насоката на развитие е към преобразуване на формата с цел максимална приложимост в реалния свят, но с естетическа насоченост. Но времето е много важен критерий за оценка.

3 Ченешев, Д., Социокултурни етюди, монография, ТУ- С. 2019 с. 63 4 Симеонова. Ст., и колектив, Основни функции на изкуството, БАН, С.1989

16

Всяка генерация наново подрежда и изважда на преден план и на различни нива дадена функция. Специфична стъпка в тази посока прави арт- дизайна. Същността му може да бъде изразена създаване на възможно най-точен баланс на двете насоки на развитие и въздействие - в духовното и материалното ниво на обществото. Когато рекламата е една същностна част от ежедневието на съвремието, въпросът за водещите ѝ функции, (посочените и в първа глава), могат да се определят и подредят по следния начин: Социално - икономическа функция; Познавателна функция;Комуникационна функция.Социалният ефект на рекламата върху обществото не е вече само според нейния вид и насоченост. „За определяне на истинските измерения на рекламата като социокултурен феномен трябва да се възприеме по-широка формулировка за ефективност на рекламата”.5 Тя наистина се превръща в социален феномен, който формира и естетическите ценности, които са част от културните пластове на обществото. И именно тук е пряката роля на - дизайнерски осъществения рекламен продукт. От направения анализ, е видимо, че функциите свързани с обществото, особено като въздействия, се припокриват и при дизайна, изкуството и рекламата. Можем да обобщим - както при изкуствата, така и при дизайна, включително и при рекламата, функциите се дублират.Именно дублиращите се функции създават основание за възможно създаване на един обединен, синергично действащ дизайнерски рекламен продукт, които има за цел да въздейства, приоритетно на обществото със социалната функция, преминавайки през комуникационната и познавателна функция.

2.3 Съвременен рекламен дизайн продукт и дизайнерски задачи. Реализирането на определена идея (научна или художествена) като факт, е реална промяна в обществото. При изкуствата, в това число и при дизайна6 с неговите специфики и функционалната същност при създаден продукт, определят своето характерното влияние в културата на дадено общество. От своя страна рекламата е част от ежедневната култура. Следвайки този начин на мислене можем да се обобщи, че рекламата определя и насочва вниманието към потребителската същност на социокултурните ни ценности в даден период, които формират и естетическите принципи. Следователно при определянето на понятието дизайнерски рекламен продукт е необходимо да се вземе под внимание, че естетическата същност на реализирания продукт излиза на по-преден план.

2.3.1 Конкретизиране на структурата за реализация на съвременен рекламен дизайнерски продукт. Постигането на определена цел при дизайна е чрез задоволяване на материалните и духовни потребности на

5 Пак там с.62 6 Според класификацията на Белугина, Г.Искусствоведевие, Иваново, 2006,с. 13

17

обществото, за да се постигне най-голямо удовлетворение в хората от постигнатите резултати и задоволяване на потребностите им. Следователно, при реализацията му е необходимо да се степенуват и конкретизират вида на решенията и следващите от тях действия.

2.3.2 Проучвания и конкретизиране на действията. Пътят за създаване на един рекламен дизайн продукт е едно обединение от решаване на проблеми, които са в различни сфери на познанието. Но винаги са от значение естетически обосновани действия при реализирането на идеи. За да се реализира съвременен дизайнерски рекламен продукт като конкретен резултат на продуктовия пазар, винаги се преминава през:

2.3.2.1 Проучвания, съобразени с: Пазар и необходимост от конкретен продукт; Предпочитания за видово разнообразие на рекламния продукт;

2.3.2.2 Реализация, която е съобразена с последователност на действията: Оригиналност на идея; Характерни изисквания към изразната форма; Възможности за реализация. Конкретизирането на този път, като дизайн - процес с определен творчески характер, изисква структуриране, съобразено с творческото развитие на дизайн процеса.

2.3.3 Формиране на идея, която винаги е съобразена с една от приоритетните функции на вида реклама. Социално-икономическа функция; Комуникационна функция; Познавателна функция.

2.3.4 Определяне на цел. Необходимост е съвременният дизайнерски рекламен продукт да се съобразява с насочеността на рекламата според: Сферата на обществения живот; Жизнения цикъл на продукта; Териториалния обхват; Психологически критерии; Начина на възприемане.

2.3.5 Избор на изразна форма според видовото разнообразие на рекламата. Тук всеки дизайнер се съобразява с възможностите които предоставят рекламните канали и начин на възприемане:

2.3.5.1 Рекламните канали (медиите за реализация): Печатни средства: преса; списания; Електронни медии: радио и телевизия; Интернет; Самостоятелни печатни средства;

2.3.5.2 Осъществяване на рекламата според мястото на продажбите: Външна реклама; Транспортна реклама; Други рекламни форми, средства;

2.3.5.3 Според начина на възприемане: Визуална реклама; Звукова реклама; Аудио – визуална; Други рекламни форми;

2.3.5.4 Според жизнения цикъл на продукта. Въвеждаща реклама: запознаване с продукт и/или фирма, които сега се създават и не са познати

18

на пазара; Поддържаща (утвърждаваща): на етапа растеж и в началото на етапа зрялост) вярност към марката; Напомняща: в края на етапа зрялост и на етап от жизнения цикъл на продукта.

Съобразявайки се с определеното видово разнообразие на рекламата, винаги има възможност за създаване на съвременен дизайнерски продукт с други рекламни форми, средства и изразяване.Може да се обобщи, че това са определените неотменни изисквания, с които се съобразява реализацията на всеки съвременен дизайнерски рекламен продукт.

2.4 Синергичен съвременен арт-дизайнерски рекламен продукт. Това, което отличава съвременният арт-дизайнерски рекламен продукт от други достижения в конкретна област, е сложността на: творческото дизайн мислене; процесът на неговото изпълнение; синергичната му същност.

2.4.1 Творческо дизайн мислене. В своята статия „Какво е дизайн мисленето? Методология или нагласа към работата?“ Елина Желева7 посочва неговите етапи, но не навлиза конкретно в процеса на творческия акт. При дизайнът, творческият акт е от съществено значение и предпоставките за неговото реализиране са следните:

2.4.2 Видове знания. Професионални: Владеене на принципите за изграждане на пластичен образ;Композиционни принципи при дизайнерското проектиране. Специализирани: Според изразният език; В областта на изграждане на формата чрез специализиран софтуер.

2.4.3 Конкретен творчески потенциал и формирани умения. Оригиналност на мислене, съотносимо с конкретното реализиране на дизайнерския облик на арт дизайнерския рекламен продукт; Творчески възможности за реализиране на цялостно изграждане на пластичен образ; Формирани умения - съобразно изразните средства за реализация; Тази обособеност на съвременния арт-дизайнерски рекламен продукт посочва цялото взаимодействие на основните елементи, които изграждат неговата структура и същност. За да бъде цялостно структурирана основната хипотеза в този труд е необходимо да се спрем и по-детайлно на характерните особености на съвременната реклама, някои от които бяха набелязани в първа глава.

2.5 ХАРАКТЕРНИ ОСОБЕНОСТИ НА СЪВРЕМЕННАТА РЕКЛАМА. По принцип рекламата се оказва много ефективен инструмент за продавачите, които представят продукти на пазара, но същевременно помага и на купувачите, като ги информира за наличието на различни стоки и услуги. Производителите създават сходни продукти и услуги. Като средство

7 http://www.designthinking.bg/blog/973127b9360

19

използват рекламата наблягайки на важни елементи от характеристиката на конкретно изделие. Поради променящите се нужди, вкусове и предпочитания на днешните клиенти, този вид реклама подпомага те да избират конкретни продукти и услуги от многообразието на пазара. Именно тук е ролята на рекламата според жизнения цикъл на продукта. Но световният глобален пазар през последните години става все по-динамичен, конкурентен и ориентиран към потребителите. Все по-пълното задоволяване на непрекъснато нарастващият интерес на потребителите може да бъде постигнато чрез получаване на точна актуална информация от пазара. Развитието на рекламата като социокултурен феномен е обусловено и от навлизането на новите аудио-визуални средства. Съвременната рекламата е специален вид комуникационна дейност, която има икономическа основа, но „Рекламата едновременно е създател на илюзорните стилове на живот и част от тях.“8

2.5.1 Аудио визуалните средства и съвременната реклама. Днешната реклама е много сложна като процес на създаване. Но чрез съвременните аудио-визуални средства рекламата, спомага фирмата да се идентифицира в реалния пазарен свят на общия фон на конкурентните фирми, да предотврати навлизането на конкуренти или да премахне конкурентите от пазара, чрез внушения и включването на емоционални послания с които да въздействия на потребителя. Достъпността на съвременните медии и интернет позволяват скоростта на информация и използваните внушения многократно да увеличени потенциалния потребител.

2.6 ДИЗАЙНЕРСКИ ЗАДАЧИ СЪОБРАЗНО ВИДА РЕКЛАМА И ДИЗАЙНЕРСКИЯ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ. При реализацията на този вид рекламен продукт се съобразяваме и с насочеността на рекламирания продукт според жизнения цикъл на продукта, като задачите които трябва да реши дизайнера са следните:

2.6.1 Напомняща реклама – продукта е позна: Дизайнерът може да използва визията на продукт, който е на пазара и/или запазения знак, лого.

2.6.2 Нов продукт – налагане на продукта на пазара: Наблягане на визия и внушение на конкретни ползи от неговата употреба; Средства за изказване на заложената идея;Визия – подбор на формата за представяне, съобразена с канала на излъчване;

2.6.2.1 Вид и изразяване – фотография, рисуван образ: Съобразяване с изразната форма и реализиране на рекламата – движение или статика, съответно – печатна реклама или аудиовизуална; радиореклама – звук и

8 Ченешев, Д., Социокултурни етюди, монография, ТУ- С. 2019, с. 65

20

текст; Слоган – обединяващо послания за израза на идеята; Наблягане на преимуществата на продукта – новост и отличителни качества;Използване на определени форми за изказа на идеята: виц, метафора, иконична метонимия хипербула и литота9; Специфика на образа – средства за дизайнерска реализация - избор на вид представяне, подчертаване чрез композиция, цвят, линия, петно, композиционен център и противоцентър. Графичен изказ, съобразен с „функции на изображението, Декоративна, Представяща, Организираща, Интерпретираща, Трансформираща“ 10;Въздействия.

Това са секторите, на които дизайнера, осъществяващ рекламата може да подчертае като предимства на продукта – полезност, дизайнерски облик, новост и т.н., но винаги естетическата страна оказва силно влияние.

2.7 ДИЗАЙНЕРСКИ АСПЕКТИ НА СИНЕРГИЧЕН СЪВРЕМЕНЕН АРТ-ДИЗАЙНЕРСКИ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ. За да се изгради цялостната ѝ визия и ефектното представяне на рекламните „съобщения“ се изискват много знания, творчество, умения и опит.

Именно тук се подчертава нейният творчески характер и възможността да се разглежда като продукт на дизайна. „Създаването на нови продукти е комплексна задача, но силата на дизайн мисленето е в изкарването на екипите от офисната атмосфера и приближаването им до клиента, до неговата реална среда. Там, обръщайки внимание на най-дребните детайли, се намират насоките за иновативни решения.”11

9 Кафтанджиев., К., Визуална комуникация, Отворено общество 1996 с.74 10 Пак там с.14 11 Желева, Ел.

http://www.karieri.bg/management/2476910_pet_prilojeniia_na_dizain_misleneto_v_bizne

sa/

21

Схема № 4 Реклама и дизайнерски аспекти за реализиране на продукт

От съставената схема е видно, че при реализирането на арт-дизайнерски рекламен продукт е необходимо включването на съвременни аудио визуални средства относно движение, виц, израз чрез анимация, характеристика на образ, звук и цвят.

2.7.1 Особености на анимирания образ, реализиран в съвременен синергичен арт-дизайнерски рекламен продукт. Дизайнерският облик на една реклама не е проста съвкупност от изразни средства и визуализация на конкретен образ. За да се получи единство в изказването му е необходимо: Оригинална идея. Провокирането на идея не може да бъде реално проследимо. Влияние оказват конкретни ситуации и въздействия на среда, проблем и/или личности. Анализирането на пътя, по който една идея е възникнала, винаги е свързано с конкретният творчески потенциал на определен творец и и/или екип. Тема и сюжет - развива се в детайли идеята чрез конкретно действие. Но влиянията за неговото конкретизиране са свързани с конкретния специфичен изказ на автора на сценария и виждането за принципите чрез които ще бъде реализиран в арт-рекламния продукт и конкретното му изпълнение, съобразени с конкретен вид изкуство (чисто или синтетично). Обикновено това е екипна работа, като сценаристът и дизайнерът художник работят заедно.Конкретизирането на израза и изказа винаги е съобразно спецификата на изразните средства съобразени с аудио - визуалните възможности и конкретния вид на визуалния образ при рекламния продукт.

2.7.2 Особености на анимираното изображение като специфика на образа при синергичен съвременен арт-дизайнерски рекламен продукт. Често

Вид

реклама

Илюзия или не за движение

Виц

Анимация Образ

Звук

Цвят

22

срещано решение в XXI век е успешно да се рекламира определен продукт чрез анимиран образ, като чрез него се постига конкретната цел на рекламата и/или се отправят послания. Анимираният образ може да бъде съобразен с определена аудитория – деца, възрастни или включваща и двете основни групи потребители.

2.7.2.1 Движение на образа. Съвременните технологични възможности за визуализация дават възможност за кратко време да се добавят към основното движение и други графични елементи. Движенията са кратки и ясни, за да може зрителят да възприеме максимално бързо посланието на рекламата, успешно илюстриращо основната идея на тези, които я представят;

2.7.2.2 Сториборд. Характерът на сториборда се състои в това, че представя детайлно, кадър след кадър, целият проект за филм или реклама, който по-късно ще бъде реализиран;

2.7.2.3 Сценарий. Най-важният елемент в реализирането на такава анимирана реклама е сценарият. Добре структурираният и лаконичен разказ е в основата на почти магичното му въздействие върху съзнанието на зрителя;

2.7.2.4 Последователност на процесът при реализация. Реализацията на проект за анимирана реклама започва с изработването на голям брой скици на основните герои, участващи в рекламата. Този процес е от особена важност, както за реалните, така и за анимираните образи в нея. Целта е да се постигне максимално единство в изображението, което се очаква да въздейства пряко върху съзнанието на зрителя. След това започва същинският път по създаването на анимираната реклама. Технологичният процес е дълъг и сложен, но резултатите могат да бъдат впечатляващи;

2.7.2.5 Видове изображения и компютърно обработване. Интерес представлява изследването на анимирана реклама, която е съставена от две групи изображения. В първата група са изображения на компютърна графика, които са създадени чрез специалните компютърни програми. Във втората – фотографии, рисунки, картини, които се обработват на компютъра допълнително за нуждите на определена идея. От първостепенно значение е интензивният и ярък като въздействие цвят на изображението. Компютърното обработване на цвета чрез специализирани компютърни програми е все по-срещано решение за формиране на определени професионални навици при изработката на конкретна анимационна реклама. Значимостта на компютърната анимация е все по-видна в последните години чрез бурното й развитие, започнало преди малко повече от 20 години, малко след създаването на 3D анимация;

23

Персонажите се представят като скелетна основа, върху която аниматорът създава и надгражда изображението, контролирано с помощта на редица математически описания. Има множество програми, които се използват за триизмерно моделиране: Autodesk 3ds MAX, Modo, Lightwave, Blender, Fragmotion, Maya, MudBox и други. Фотореалистичната анимация се стреми да пресъздаде максимално реалната действителност. В този раздел от 3D анимацията се използват сложни „Рендъри“.Това са специализирани софтуери, с помощта на които може да се изчисли определена анимация, включваща не само движението на обектите и камерата в сцената, но и осветлението и цветовете.Чрез „Рендърите“ може да се постигнат различни допълнителни ефекти в обработването и изменението на пространството в една реалистична сцена. Различните стилове анимации се подготвят в първоначален етап на реализация върху листове хартия, който се нарича „Керъктър дизайн“. За целта се изработват скици, които показват героя, разположен в няколко основни положения, предимно в цял ръст и в различни емоционални състояния;

2.7.2.6 Керъктър-дизайна определя характера на героя и чрез неговите основни анатомични форми, които могат да бъдат с различни размери и по-особени пропорции. В процесът на създаване на сториборд-проекта керъктър-аниматорите и художници от други отдели помагат в определени случаи на художниците, работещи конкретно върху сториборда, да подредят композиционно в пространството на кадъра определени герои, спрямо съответен бекграунд.

2.8 ТРАДИЦИЯ И НОВИ ВЪЗМОЖНОСТИ ПРИ РЕАЛИЗАЦИЯ НА АНИМАЦИЯТА. Преди години в процеса на реализирането на една анимация се е снимало кадър по кадър с камера и приближаване, в зависимост от това какво е описано да се случи в Сториборда или в Работната книга, която е малко по-детайлно разработена като описание от Сториборда. Процесът на заснемане на определена анимация е бил доста бавен и е подготвян дълго време. Отделните фази на движение на героя са нарисувани на отделни, специално перфорирани листове, които са били внимателно прикрепяни върху специален плот под камерата, поставени един върху друг. Съпоставяйки изображението на филмите от миналото със съвременните технологични постижения в тази област е видима разликата във визията на филми, които са направени с голям фото реализъм и сложни дигитални рендер софтуери като „Полярен експрес” и „Коледна песен”.

2.8.1 Цвят. Цветът в една анимирана аудиовизуална реклама е един от най-важните елементи, характеризиращи основното изображение. Той пряко въздейства върху съзнанието на зрителя, като привлича максимално неговото внимание. Цветът успешно може да постигне цветова дълбочина в

24

кадъра. Цветовете може да се използват като символи в една реклама, постигайки ярко композиционно единство. Това символично въздействие на цветовете може да се получи в следствие от културни особености, религия, исторически събития. Цветовата символика въздейства върху съзнанието и подсъзнанието, като действена комуникация. Цветовете играят важна роля и за изграждането на композицията в една реклама. В рекламата или във видеоклиповете показваните обекти се забелязват по-добре ако се акцентира върху тях с цвят, а останалата част от изображението е черно-бяла. Тук може да се добави, че в анимираните реклами, както в анимацията и комиксите, е подобно въздействието на определени цветове. Цветът може да бъде „крещящ“ - наситен или приглушен, експлозивен, фин, внушителен, успокояващ, символичен, шокиращ или съблазнителен. Веднъж овладян, той може да бъде безценен помощник в работата на дизайнера във визуалните комуникации.

2.8.2 Светлина. Визуалните средства включват светлината като мощно средство за изразяване на различни значения. Тя не само осветява различните обекти, но чрез цветност и интензивност изпраща ярко изразени и конкретни послания към адресата. В характера на анимационният образ в рекламния дизайнерски продукт се включва и различно осветление, което променя същността на героя, неговият облик, променя и заобикалящата го среда. Светлината се явява и мощно драматургично средство, влияещо активно върху емоционалното възприемане на изображението от зрителя.

2.8.3 Монтаж и звук. Важни компоненти в реализирането на една успешна реклама са монтажът и звука. Монтажът може да се определи като начин за избиране и подреждане на кадрите. Успешният монтаж е от огромно значение за крайния резултат. Динамичното изразяване на основната идея на рекламата, в рамките на 15 или 30 секунди, предполага максимална лаконичност и точен избор на необходимите кадри. Музиката в киното е от изключително важно значение за цялостното художествено-творческо решение на аудио-визуалният продукт. Тя е знакова система и допълва по категоричен начин емоции и психологически състояния. Музиката е важен компонент в определянето на жанра на дадено визуално произведение. Тя е равностойна на думите и на изображението. Често специфичният звук се явява акцент в музикалната партитура. Характерният звук може да породи в зрителя асоциативни образи и представи, които предшестват появата им на екрана. Всичко изказано до тук изяснява пътят за постигане и изясняване на целта на дисертационният труд, а именно – принципно създаване на дизайнерски рекламен продукт, включващ анимация, но не като израз на рекламата, а като обобщение – Анимационен филм и Напомняща реклама на фирма, обединени от социалната функция.

25

2.9 КОНКРЕТИЗИРАНЕ НА ХИПОТЕЗАТА ПРИ ОСЪЩЕСТВЯВАНЕ НА СИНЕРГИЧЕН АРТ - ДИЗАЙНЕРСКИ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ СЪС СОЦИАЛНА НАСОЧЕНОСТ, ЧРЕЗ ВЪЗМОЖНОСТИТЕ НА АУДИО ВИЗУАЛНИТЕ СРЕДСТВА

2.9.1 Комплексно решение, което е с възможност за проява на синергичен ефект. Комплексното решение на съвременния дизайнерския рекламен продукт е с приоритетното въздействие на естетическото и емоционално въздействие, което е характеристика и на изкуствата и на рекламния дизайн продукт, съобразявайки се с необходимостта да включва:

2.9.1.1 Творчески решен образ, който да провокира асоциативни връзки, които да отговарят на заложената идея. Тя възбужда сетивата на потребителя в зоните на асоциативното мислене за вспомняне и представа за последващи действия;

2.9.1.2 Рекламиран обект – с възможност за решение на определен проблем в нова очаквана реалност;

2.9.1.3 Професионално осъществена композиция при реализирането, на която се включват професионални познания на избрания изразен език.

2.9.2 Единство на водеща идея, цел и въздейсгвия

2.9.2.1 Идея – Идейната насоченост е необходимо да е пряко обвързана с възможността да се нормализира и активира връзката: деца-родител и защита на децата от вредните въздействия при прекомерното задържане пред телевизионния екран, неподходящи компютърни игри и интернет пространството;

2.9.2.2 Постигане на желана цел – при реализация на анимационен филм, с вплетена в структурата му позиционирана напомняща реклама. При обединението на социално изявена функция и възможностите на аудио визуалните средства ще се осъществи синергичен арт - дизайнерски рекламен продукт със социална насоченост;

Всъщност, изявата синергичният ефект при тази арт - дизайнерски осъществена форма с рекламно послание, вплетено в изказа на анимационния филм, би могла да бъде най - действена, когато основната идея е социална обоснована и е водеща. Посланието, предавано чрез изкуството и включването на определена позиционирана реклама, може да е част от решението на проблем, който е реално съществуващ в настоящето битие на дадено общество. Този вид съвременен арт-рекламен дизайнерски продукт, като същност и реализация ще бъде една възможност за предаване на рекламни послания в контекста на съпреживяването, с насоченост на

26

въздействия към социалната същност на едно общество за решаване на наболял проблем.

2.10 ОСНОВНИ ИЗИСКВАНИЯ ПРИ КОНКРЕТНА РЕАЛИЗАЦИЯ НА ОСНОВНИ, КЛЮЧОВИ МОМЕНТИ НА СИНЕРГИЧЕН АРТ-ДИЗАЙНЕРСКИ ПРОДУКТ С ПОЗИЦИОНИРАНА РЕКЛАМА СЪС СОЦИАЛНА ФУКЦИОНАЛНА НАСОЧЕНОСТ

2.10.1 Необходими знания:

2.10.1.1 Анимация – като вид изкуство, но и важен изразен елемент на съвременната реклама;

2.10.1.2 Анимационен филм – сюжет със социална и образователна функция на изкуството, продиктувана от опасности – телевизионни програми, компютърни игри с неподходящ сюжет и реализирана естетика формираща лош естетически вкус;

2.10.1.3 Позиционирана напомняща реклама със социална и възпитателна и образователна функция;

2.10.1.4 Подбор на фирма, при която същността на предлагания продукт е с доказан положителен ефект за обществото като цяло.

2.10.1.5 Насоченост - потребители, без конкретна потребителска група. Възможност за предаване на послания към различни възрастови групи;

2.10.1.6 Вид реклама - напомняща, позиционирана, като целта не е пряко свързана с продажба, а осведомителна.

2.10.2 Дизайнерски обосновани задачи, знания и умения в процеса на реализация:

2.10.2.1 Анимационен филм и позициониран рекламен продукт: Определен сюжет; Вплитане в сюжета на рекламно лого и произвеждан продукт – позната на пазара фирма;

2.10.2.2 Изразни средства за реализиране на рекламата: Място на ситуиране в цялостния арт продукт; Решение на сюжетен проблем, чрез включване на фирмената същност изразена чрез лого – фирмен знак и и/или продукт;

2.10.2.3 Обособяване на визуалния образ: Характерни особености;

Цветова характеристика;

2.10.2.4 Композиционни похвати: Характерни особености при кадриране;

Цвят;Звук; Шрифт.

27

2.10.3 Умения, свързани с новите технологии: При реализацията може да бъде използван и софтуерният продукт Adobe Photoshop. В програмата за подготовка на анимационният типаж могат да се правят различни технически настройки на цветовете, нюансите и светлосенките. За целта трябва да се използват „лейър-ефектите” на лейъра, където всичко е описано подробно. Съществува риск, при неправилното ползване на опциите на ефектите, проектът като цяло да загуби своето художествено и артистично излъчване. Светлосянката трябва да бъде полупрозрачна, да бъде в подобна тоналност и да се прелива в декора и така да се пресъздаде необходимата плътност и внушение за обем и живопис. Използват се различни инструменти и ефекти които предоставя програмата Adobe Photoshop.

При тези принципни изисквания, реализирането на един арт- дизайнерски рекламен продукт има възможност да прояви своя синергичен ефект и ще създаде възможност за положителни въздействия в социалната сфера на дадено общество.

ИЗВОДИ ОТ ВТОРА ГЛАВА: От направените четири извода можем да заключим, че дублиращите се функции създават основание за възможно създаване на един обединен, синергично действащ дизайнерски рекламен продукт, който има за цел да въздейства приоритетно на обществото със социалната си функция. Социалният ефект на рекламата върху хората не е вече само според нейния вид и насоченост. Тя се превръща в социален феномен, който формира и естетическите ценности, които са част от културните пластове на обществото. Анимираният образ спомага определената идея на рекламата да достигне до потребителите и да форулира точно определена информация. При реализацията на проекта да се приложат формулираните характерни изисквания към понятието дизайнерски рекламен продукт като се наблегне на цялостния дизайнерски облик на продукта.

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ НА ОСНОВНИ, КЛЮЧОВИ МОМЕНТИ НА СИНЕРГИЧЕН АРТ-ДИЗАЙНЕРСКИ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ С ПОЗИЦИОНИРАНА РЕКЛАМА И СОЦИАЛНА ФУКЦИОНАЛНА НАСОЧЕНОСТ 3. ПОЗИЦИОНИРАНА И „СКРИТА РЕКЛАМА“

3.1 25-ти кадър (скрита реклама).Методът е измислен метод за въздействие на съзнанието и подсъзнанието на хората чрез поставянето на допълнителен видеокадър с цел „скрита реклама”. Въпреки, че са установени фалшификациите по отношение на въздействието и крайния ефект, този метод е забранен за използване в почти всички страни, включително и в България. В реализираният продукт, този способ не се употребява.

28

3.1.2 Позиционирана реклама. Днес лесно можем да открием смисълът на така определеното понятие „продуктово позициониране” което всъщност внася ново съдържание на термина „скрита реклама”, което не е обвързано с 25-тия кадър. Примери за предлагане на стоки и услуги в художествени произведения12, които активно се включват чрез агресивно предлагане са телевизионните сериали, „реалитите” и по - големите телевизионни формати, като например „Като две капки вода“.. Целта е „на всяка цена” закупуване на рекламни стоки и услуги. Позиционираната реклама, в случая ще се използва и като възможност за разрешаване на проблемите на главния герой.

3.2 СИНЕРГИЧНА СЪЩНОСТ. Синергичната същност на арт-дизайнерски продукт, с позиционирана реклама със социална функционална насоченост, се изразява в многократното увеличение на силата на въздействие върху зрителите. Не става въпрос за общ сбор, който се изразява математически правилно 1+1+1 = 3, а за сбор, който придобива вид характерен за изразяването на синергичния ефект, който се изразява като възможност при въздействие:1+ 1+1 = 5. Това създава възможност да се използват най-пълноценно възможностите на киното и телевизията, тъй като показването му ще става основно чрез тях.

3.3 ЦЕЛ НА АРТ-ДИЗАЙНЕРСКИ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ С ПОЗИЦИОНИРАНА РЕКЛАМА И СОЦИАЛНА ФУКЦИОНАЛНА НАСОЧЕНОСТ. Основната цел е създаване на арт - дизайнерски продукт и позиционирана реклама със социална функционална насоченост. Набляга се на възможността да се обърне внимание на наболял социален проблем – връзката деца – родители и възпитанието.

3.4 ИДЕЯ НА АНИМАЦИОННИЯТ ФИЛМ СЪС СОЦИАЛНА НАСОЧЕНОСТ. Съвременното ежедневие на едно дете винаги е наситено с телевизия и интернет общуване. Тези придобивки на аудио-визуалните средства имат и положително и отрицателно въздействие на детската психика, особено във възрастовите групи от 3 до 6 годишна възраст, от 6 до 12 г., а често и при 12-16 годишните. Опасностите са свързани със невъзможността да бъде отсято положителното от отрицателното действие на „екранните герои“. Именно за това идеята, която обединява двете форми на въздействие – изкуство и реклама е необходимо да наблегне върху социалната ангажираност на обществото.Положителното въздействие ще е действено, ако реализацията на тази идея е чрез изкуството и чрез включването в неговата структура на стойностен дизайнерски рекламен продукт, който да бъде свързан с познавателна, възпитателна и хедонистична функция на изкуство и дизайнерски продукт. 12 Терминът е използван в обобщеното му значение, б.а.

29

3.5 ТЕМА НА АНИМАЦИОННИЯТ ФИЛМ СЪС СОЦИАЛНА НАСОЧЕНОСТ. Конкретизирането на вложената идея, може да бъде решена чрез асоциативното въздействие на фантазийният образ, който провокира въображението и „на малки и големи“ в анимационният филм „Сънят“. Именно по този начин ще се провокира съпреживяването и възприемането на посланието – „виж, прецени и действай”, което ще достигне до потребителя.

3.6 СЮЖЕТНА ЛИНИЯ НА АНИМАЦИОННИЯТ ФИЛМ СЪС СОЦИАЛНА НАСОЧЕНОСТ „СЪНЯТ”. Сюжетната линия е подчинена на асоциативните внушения, които се провокират от съня. В тази история се преплитат реалният свят на едно момче и неговите кошмарни сънища. Сюрреалистични същества и форми определят липсата на ясна граница между двата свята. „Сънят” е разказ за момче попаднало в абстрактен свят, в който намира може би, едни „нови приятели”. Има ли граница между двата свята? Всичко около него реалност ли е или не? Това са проблемите, които момчето може да реши. Филмът е предназначен и за „порастнали” деца и за възрастни – запазили детското в себе си.

3.7 КОНКРЕТНА ФИРМА С ОПРЕДЕЛЕН ПРЕДМЕТ НА ДЕЙНОСТ

3.7.1 МАЙНИНГ ООД. Фирмата e създадена през 1992 година и повече от 25 години предлага разработка на комплексни технологични решения в областта на сигурността - цялостни концепции за сигурност, включващи проектиране, доставка, монтаж и сервизно обслужване на пълната гама от охранителни системи.

3.7.1.1 Рекламен продукт – бариера:

МАЙНИНГ ООД предлага новата бариера MAXIMA ULTRA 36 от серията NIGHT&DAY на италианската компания O&O (част от BFT), специализирана в производството на бариери за интензивна работа. Бариерата е специално разработена за приложения, изискващи много кратко време за вдигане и спускане и голяма трафик на автомобили.

3.7.1.2 Запазен знак. Набляга се на същностният характер на фирмата – „сигурност”, което е част от социалната сфера и на видовото категоризиране

30

на рекламата. Именно за това, в надписите на филма ще има предупреждение за „продуктово позициониране”.

Позиционираната реклама е ясно изразена и чрез напомняща функционална същност на рекламата на фирмата и дадения продукт, без да се търси на всяка цена търговската цел.

3.8 ВКЛЮЧВАНЕ НА ПОЗИЦИОНИРАНА РЕКЛАМА В СЮЖЕТНАТА ЛИНИЯ НА АНИМАЦИОННИЯ ФИЛМ „СЪНЯТ”. Логото на фирмата „Майнинг” се появява в няколко сцени от анимационния филм „Сънят”, носейки дискретно послание, което е в унисон със социалната обусловеност на фирмата. По - точно като вид „позиционирана реклама”. В една от сцените на филма момчето гледа към телевизора анимации със същества. В един миг от екрана изчезват образите на съществата и на тяхно място, за много кратко, се появява рекламното лого на филма „Майнинг“. Целта е, вниманието ни да се заангажира за момент и да помислим, че може би е по-разумно да се прецени дали ползата от услуги или стоки предлагани от рекламираната фирма са за нас. В друга сцена от филма рекламното лого на фирмата се появява над въображаема врата. То е червено на цвят и се забелязва лесно въпреки, че е малко. За категоричното въздействие на червения цвят спомага и черно-бялата гама на изображението в тази част на филма. В следващ момент от сюжетната линия, когато героят е в кризисно състояние, още един рекламен продукт на фирмата – бариера ще се появи като знак за възможен „изход или вход”. Тя се включва като обект, който спомага за разрешаването на проблема. Накрая, във финалните надписи, отново се появява запазеният знак на фирмата, която е спонсор и на реализацията на арт продукта.Решението да бъде рекламирана конкретната фирма чрез един арт-продукт, в случая анимационен филм, е много добре премерено. Рекламата не бива да е агресивна.Чрез анимационният филм и прецизното включване на достатъчна информация за услугите и продуктите на фирмата, която се преплита в сюжетната линия се подчертава знаковото съдържание на продукта на фирмата изразено чрез бариерата - като възможен изход от положението.

3.8.1 Познаваемост на фирмата и повтаряне на знака. Многократното повтаряне на знака в рекламата може да доведе до дезинтересиране на

31

зрителя, който възприема анимационният филм преди всичко, като художествен продукт. Целта е да се запомнят понятийните елементи на знака без да се прекалява с техният брой. Преценено е „повторението” да се случи три, максимум четири пъти, като в това число е и неговото присъствие накрая, след финалните надписи на филма.

3.9 ВЪЗДЕЙСТВИЕ СЪОБРАЗНО ИЗЛЪЧВАЩИЯ КАНАЛ. Киното и телевизията притежават мощни средства за атакуване на съзнанието на зрителя. Синергичният ефект се проявява, тъй като се обединяват естетическите възможности на анимационния филм и точното определяне на вида реклама, като общото им предназначение е свързано със социалната сфера и дизайнерското решение за начина на вплитане на средствата за изказ и израз. Неговото основно предназначение е да създаде положителни емоции и чувство на радостно преживяване в съзнанието на зрителите (бъдещи потребители) и чрез тях да им внуши и положително отношение към услугите на представената фирма.

3.10 Етапи на реализиране на основни, ключови моменти арт-дизайнерски рекламен продукт с позиционирана реклама и социална функционална насоченост. Тъй като анимацията е важна част от успешната реализация на даден дизайнерски рекламен продукт, който трябва да има смисъл, тя трябва да показва по един лаконичен начин, с няколко движещи се елемента основната идея. Следва процесът на същинската реализация на проекта. Той започва тогава, когато се разработват и уточняват характеристиките на героите и споредно с това се създава и сториборд – кадриран проект за филм в конкретния случай и позиционираната реклама. Чрез съвременни компютърни програми се реализира изцяло завършен рекламен продукт под формата на видеоклип с музика и звук. Звуковата картина се създава от екип музикални специалисти и звукооформители. Авторска музика може да бъде изпълнена от солов изпълнител или оркестър.Накрая, по желание отново на поръчителя, се добавя и глас „зад кадър”, който прочита по-важната информация за продукта. По този начин рекламата може по-бързо и по-убедително да заинтригува повече зрители, които да се превърнат в потенциални клиенти, убедени да закупят услуги или конкретен продукт.

3.11 Характеристика на героите. Важен елемент в успешното реализиране на една реклама, клип или филм е съответната психологическа характеристика на героите. В рекламата-клип „Сънят“, образът на главния герой наподобява чисто детско, наивно изражение. Стилизацията на анимационните герои е с различни заоблени или остри форми в зависимост от конкретната им характеристика и принадлежност. Изображенията са подходящи за деца от всички възрастови групи, които са пред малкия екран. Но не бива да се

32

забравя, че този рекламен продукт ще се гледа и от по-възрастна аудитория, за която е предназначено и рекламно послание.

Стилистичните характеристики, са необходимото условие за успешното реализиране на ярка и въздействаща визия. Чрез тях е възможното реализиране и на най-точно предаване на емоцията, която е част от определената идея.

Хиперболизираните изображения на детето и чудовищата съответстват на заложеният в сценария изобразителен принцип и подчертава размитата граница между реалния и нереалния свят. Размерите на персонажите могат да варират в различни граници в зависимост от това кой ще надделее в спора или в преследването.

3.12 СТОРИБОРД И КЛЮЧОВИ МОМЕНТИ НА СИНЕРГИЧЕН АРТ-ДИЗАЙНЕРСКИ РЕКЛАМЕН ПРОДУКТ С ПОЗИЦИОНИРАНА РЕКЛАМА И СОЦИАЛНА ФУКЦИОНАЛНА НАСОЧЕНОСТ.

Не може да се осъществи филм или филмова реклама без да се направи СТОРИБОРД.

В първият кадър на „Сънят” се показва главният герой, който седи на земята и гледа странни анимационни филми по телевизията, а стаята е пълна с играчки, наподобяващи разнообразни фантастични същества. В една от сцените, рекламното лого на МАЙНИНГ се появява на един телевизор. В следващите кадри от сториборда е представена емоционалната реакция на главния герой, когато попада в дебрите на сън-кошмар и преживява срещата

33

с ужасяващо чудовище. Но преди те да се срещнат, на входа към другият свят се появява голяма бариера, отново с логото на фирма „Майнинг ООД“, която пада и се опитва да спре главния герой.

Следва по-различна, диагонално развита, композиционна схема в момента, в който се появява чудовището с цел да се подчертае внушение за динамика и сила. Кадърът, в който идва чудовището от перспективно осъществена среда срещу зрителя, подсказва неговият заплашителен характер с характерна поза, при която почти целия екран е запълнен от движещи се заплашително ръце и бързо крачещи крака. В следващи страници на проекта, се показват сцени наситени с чудовища преплетени във вихрен танц и всичко е изобразено с черно-бели петна и линии.

Следващите кадри са свързани отново със „скрита реклама”.

Плачещото дете се озовава пред въображаема врата, на която в горния ѝ край едва забележимо е поставен червения знак на рекламираната фирма „Майнинг ООД”.

34

Осъзнавайки, че знакът ще му помогне да намери правилен път, то успява да се справи с невероятните същества, плод на неговото въображение, които се появяват от множество телевизионни екрани. В следващите страници на сториборда се вижда, че всичко това вече се е случило и че се излъчва от телевизора на момчето в стаята, в която то продължава да спи.

Момчето се събужда и постепенно всички черно-бели елементи във филма изчезват, а вместо тях всичко в пространството на кадъра става отново цветно. В последните кадри от проекта е нарисувана голяма удивителна в знак „Внимание!”, а след нея идва и надписът „Край”. Следват финалните надписи на филма, като накрая отново присъства запазения знак на „Майнинг ООД” като спонсор на реализираната реклама-клип.

Сторибордът дава възможността всеки един кадър от бъдещата анимация да бъде предварително обмислен и систематизиран от основния творчески екип, реализиращ проекта. На отделните страници на Сториборда са представени в по-голям детайл – различни планове, сцени, действия и др.

Сценаристът, режисьора и аниматора-дизайнер от самото начало са наясно с началния и крайния момент на събитията, разкриващи същността на сюжета.

35

страница 1

страница 2

36

страница 3

страница 4

37

страница 5

страница 6

38

страница 7

страница 8

39

страница 9

страница 10

40

страница 11

страница 12

41

страница 13

ИЗВОДИ ОТ ТРЕТА ГЛАВА

От направените пет извода следва, че е определена класификацията на предлаганият синергичен арт-продукт. Реализацията на ключовите моменти на „Сънят” дават основание да се осъзнае същността на една реална форма - синергичен арт-дизайнерски рекламен продукт с позиционирана реклама и социална фукционална насоченост.

Чрез дизайнерското реализиране, вниманието е насочено към обединение в преживяването на историята от ясно разпознаваеми разнородни възрастови групи - деца и родители, което превръща този вид рекламен продукт в социална придобивка като част от съвременното мултикултурно пространство.

Като форма би могъл да се определи като нов вид дизайнерски реализиран рекламен продукт. Този вид на рекламиране, може да заеме своето място в многообразното семейство на рекламите в графата: „други рекламни форми“ - според начина на възприемане и средствата на създаване, характеризиращи се с различни знакови системи.

42

ОБОБЩЕН ИЗВОД

В процесът на реализиране на този труд са изследвани, анализирани и обобщени съвременните изисквания към рекламния дизайнерски продукт, като е проследено развитието на съвременната реклама и нейните характерни особености.

Посочени са специфични изисквания към аудио визуалната реклама, както и е направен пълен анализ на дизайнерските задачи, съобразени с нейната категоризация и вид.

Теоретично е разработен модел на съвременна арт-дизайнерска реклама, която да е свързана със социалната функция на обществото.

Оределени са критериите, изискванията и вида на професионалните и специализирани знания, както и необходимите творчески възможности за постигането на крайната цел.

Направена е съпоставка на естетическите функции при изкуствата, дизайна и рекламата, които са основание за възможности на интерпретация на дизайнерски решения при дизайнерското проектиране.

Подчертан е взаимообвързаният характер на продукта реализиран в областите на изкуствата, дизайна и рекламата.

Създадена е възможност за изява на синергичен ефект при реализация на въздействието на анимационнен филм и позиционирана реклама със социална насоченост.

При реализацията на създаденият „Арт продукт с позиционирана реклама със социална функционална насоченост“ са посочени реалните възможности на съвременните средства за реклама, както и специализирани софтуерни продукти.

В труда е направен анализ на новите възможности за създаване на уникална визия, които предлагат аудио визуалните средства и които са пряко обвързани с дизайн процеса.

Всъщност този вид арт-дизайнерски рекламен продукт с позиционирана реклама и социална фукционална насоченост ще може да заеме своята ниша в могомилионното и многообразно семейство на различни рекламни продукти, като според класификацията на рекламата намери място в графа: „други рекламни форми“, според начина на възприемане, и които се характеризират с различни знакови системи.

43

Съвременният зрител умее да цени естетически реализираните дизайнерски рекламни продукти, които активно стимулират неговото решение, стреми се да опознае дадения рекламен продукт и/или продуктите на определена фирма и при необходимост да направи необходимото за да го притежава.

В някои случаи, когато рекламата е конкретно позиционирана в социалната сфера, тя може да има голямо въздействие върху определени групи на обществото, каквато бе целта на нейното създаване.

Фирмата „Майнинг ООД“ всъщност е известна фирма на пазара и както споменахме по-горе тя не се нуждае от доказване на качество на продукта или качествени услуги. Затова напомнящата реклама вплетена в структурата на анимационен филм не бива да е агресивна.

Сюжетният разказ на филма и разработения сценарий ни запознават с преживяванията на главния герой, който се сблъсква с много препятствия, лутайки се между реален и илюзорен свят. Финалът е по-оптимистичен. Всичко завършва с поука и с добър край.

Изпълнена е и образователната и социална ангажираност, с която се характеризира този „продукт“.

Ярките изразни средства на анимационният филм „Сънят” и обобщеното рекламно послание „Да се почувстваме по-сигурни”, ни въвеждат в обществената сфера на общуването без агресия.

Отделно красноречиво е внушена възможността за гарантирани „изход“ и „вход“ при точното позициониране на рекламна бариера, чието изображение убедително е вплетено в сюжетната линия.

Доказана е възможността, чрез емоционално съпреживяване и идентифициране на зрителя с анимационния герой и удачното включване на конкретната фирма, спецификата, на която е свързана с охрана на гражданите, този проект като вид да стане част от социалната политика на обществото.

44

ПРИНОСИ

Научно приложни приноси

1. Проучено и анализирано е видовото развитие на същностните

характеристики на рекламата.

2. Изследвана, анализирана и доказана е ролята на съвременният

аудио визуален продукт като основен действен елемент на съвременната

реклама.

3. Анализирано и доказано е естетическото значение на

анимираният образ в съвременния дизайнерски рекламен продукт.

4. Анализирана и доказана е синергичната обвързаност при арт -

дизайнерски реализиран продукт, когато в сюжетната линия на

анимационния филм е вплетено продуктово позициониране.

5. Анализиран и систематизиран е изразния език на анимираният

образ при реализацията на съвременния дизайнерски рекламен продукт,

като основен елемент.

Приложни приноси

6. Анализирана и определена е ролята на дизайнерските задачи

при реализацията на различните видове реклама.

7. Изследвано е взаимодействието на аудио визуалните средства

при реализация на дизайнерски продукт в съвременната реклама за

осъществяване на обединен синергичен дизайнерски рекламен продукт със

социална насоченост.

8. Анализирани и доказани са, като неотменна част от творческото

дизайн - мислене, необходимите знания и умения на дизайнера при

реализация на рекламен дизайнерски продукт.

9. Доказан е синергичният принцип при осъществяването на арт -

дизайнерски продукт с позиционирана реклама когато са в сферата на

социална функционална насоченост, според съществуващата класификация в

„други рекламни форми, средства”.

45

Методични приноси

10. Методически са обосновани и структурирани, в табличен вид,

основните моменти на изказването и изразяването на дизайнерските аспекти

при реализацията на рекламния дизайнерски продукт.

11. Доказана е необходимостта от овладяване на конкретни

професионални и специализирани знания, които да бъдат прилагани при

реализацията на съвременна реклама.

12. Систематизирани са принципите като комплексен метод за

създаване на рекламен дизайнерски продукт, които да залегнат в учебните

програми на ВУЗ, обучаващи студенти в областта на рекламата.

СПИСЪК НА ПУБЛИКАЦИИТЕ ПО ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. Маринов, С., „Доминатни фотографии/Сфумато, композиция, осветление“, Национален научно-практически семинар „ФОТОКОЛОР - VI“, ТУ – София, 2016г. , предаден за печат.

2. Маринов, С., „Запазване и възстановяване на визуалните паметници чрез съвременни технологии“, IV Научна конференция с международно участие „Съвременни технологии в културно-историческото наследство“, ТОМ № IV, 2017г., стр. 46-50, ISSN: 2367-6523.

3. Маринов, С., „Вицът в телевизионната реклама чрез намесата на

съвременните технологии“, V Научна конференция с международно участие „Съвременни технологии в културно-историческото наследство“, ТОМ № V, 2018г., стр. 125-130, ISSN: 2367-6523.

4. Маринов, С., „Сториборд на анимационен филм със скрита реклама“, Българско списание за инженерно проектиране, изд. МФ при ТУ-София, брой 37, октомври 2018г., стр. 143-147, ISSN: 1313-7530.

46

РЕЗЮМЕ

ИЗСЛЕДВАНЕ НА СЪВРЕМЕННИ АУДИО-ВИЗУАЛНИ СРЕДСТВА И РЕКЛАМЕН

ДИЗАЙНЕРСКИ ПРОДУКТ

Магистър Стефан Здравков Маринов

В процесът на реализация на арт-дизайнерски рекламен визуален продукт възникват серия специфични въпроси и проблеми, успешното решаване, на които са от особена важност за неговото качество и сила на въздействие върху определени групи от обществото.

Разкриват се същностните характеристики на синергичен продукт с позиционирана реклама и социална функционална насоченост като основен действен елемент на съвременната реклама. Разгледани са видове направления в рекламата и техните специфични изразни средства за реализации на идеи, предизвикващи асоциативни връзки. Анализирани са характерни особености на съвременния дизайнерски рекламен продукт и функциите на изкуството, дизайна и рекламата като социокултурни феномени в съвременното общество. Конкретизирана е структурата на специфичните етапи на реализация на проекта върху основата на творческо дизайн мислене. Определен е минимумът от необходими знания и умения на дизайнера при неговата реализация. Разкрити са особеностите на анимираното изображение като специфика на образа в синергичен съвременен арт-дизайнерски продукт. Разгледани са етапите на реализиране на анимационен филм с позиционирана „скрита“ реклама в подробно разработен сториборд и характеристика на героите.

Доказана е възможността, чрез емоционално съпреживяване и идентифициране на зрителя с анимационния герой и удачното включване на лого и търговски продукт на конкретна фирма, спецификата, на която е свързана с охрана на гражданите, този проект като вид да стане част от социалната политика на обществото.

Чрез дизайнерското реализиране, вниманието на потребителите е насочено към обединение в преживяването на историята от ясно разпознаваеми разнородни възрастови групи - деца и родители, което превръща този вид рекламен продукт в социална придобивка като част от съвременното мултикултурно пространство. Като форма би могъл да се определи като нов вид дизайнерски реализиран рекламен продукт. Този вид на рекламиране, може да заеме своето място в многообразното семейство на рекламите в графата: „други рекламни форми“ - според начина на възприемане и средствата на създаване, характеризиращи се с различни знакови системи.

47

SUMMARY

STUDY OF MODERN AUDIO-VISUAL TOOLS AND ADVERTISMENT DESIGN

PRODUCT

Master Stefan Zdravkov Marinov

Specific issues and problems arise in the process of implementation of art-

design advertising visual product , the successful solving of which are of particular importance for its quality and impact on certain groups in society. The study reveals the essential characteristics of a synergistic product with positional advertising and social functional orientation as the main active element of modern advertising. It examines different types of trends in advertising and their specific means of expression for the implementation of ideas which cause an associative links . The characteristics of the contemporary designer advertising product and the functions of art, design and advertising as socio-cultural phenomena in modern society are analyzed. It specifies the structure of the specific stages of implementation of the project on the basis of creative design thinking and determines the minimum necessary knowledge and skills of the designer.

The study reveals the features of the animated image as the peculiarity of the image in a synergic contemporary art-design product . The stages of implementing an animated film with a positional "hidden" advertisement are explored in a detailed storyboard and features of the characters. It has been shown that this kind of project can be a part of the social policy of the community through emotional experience and identifying the viewer with the cartoon character.A logo and a commercial product of a particular company, the specificity of which is related to the safety of the citizens can be successfully added.

Through designer implementation , consumer attention is focused on uniting the experience of history from clearly recognizable heterogeneous age groups - children and parents, which makes this type of advertising product a social asset as part of the modern multicultural space. Its form could be defined as a new kind of designer advertising product. This type of advertising may take its place in the diverse family of ads in the column: "Other advertising forms" - according to the way of perception and means of creation, characterized by different indication systems.

48

ТЕCHNICAL UNIVERSITY – SOFIA

Faculty of Mechanical Engineering Department of Engineering design

Master Stefan Zdravkov Marinov

CONTEMPORARY AUDIO-VISUAL TOOLS

AND ADVERTISING DESIGN PRODUCT

SUMMARY of dissertation for acquisition of educational science degree

"DOCTOR"

Field 5. Теchnical science

Professional field 5.13 General Engineering

Scientific specialty Ergonomics and Industrial design

Scientific superviser : Prof. Dr. Maria Dimitrova Evtimova Assoc. dr. Mihaela Gancheva Gadjeva-Nedelcheva

TU - SOFIA 2019

49

The dissertation work was discussed and directed to the Department of Engineering Design at the Faculty of Mechanical Engineering of the Technical University of Sofia at a regular meeting, held on №12/25 June 2016, decision of the FC protocol № 12 / 16.07.2019, order for removal with the right of defense № 2095 / 23.07.2019 of the Rector of TU-Sofia. The public defense of the dissertation will take place on 21.10.2019 at 13.00 in the Conference Room of the BIC of the Technical University of Sofia at an open meeting of the Scientific Jury, designated by the Order № ОЖ 5.13-17 от 18.07.2019 of the Rector of TU-Sofia including: 1. Prof. Dr. Maria Evtimova - Chairman 2. Prof. Dr. Penka Dimitrova - Scientific Secretary 3. Prof. Dr. Svetla Hristova 4. Prof. Dr. Tsvetan Nedkov 5. Assoc. Prof. Emilia Chaushovova Reviewers: 1. Prof. Dr. Penka Dimitrova 2. Prof. Dr. Tsvetan Nedkov The defense materials are available to those interested in the office of the Faculty of Finance, TU-Sofia, block № 4, office № 3242 The dissertant is a full-time PhD student at the Department of Engineering Design at the Faculty of Mechanical Engineering. Dissertation research has been done by the author, supported by research projects. Author: Master Stefan Zdravkov Marinov Title: Research of modern audiovisual tools and advertising design product Number of copies: 30 pieces

50

Printed at the Technical University of Sofia. GENERAL CHARACTERISTIC OF DISSERTATION WORK Relevance of the problem One of the major problems of modern society is violence. Commercial advertising

in most cases focuses on positive emotions and promises pleasant moments that

await us after using the product. It also provides "the opportunity to get in touch

with loved ones" or, if we summarize - to realize together the benefits we can get

after the use of a product. In this way, the advertiser encourages communication,

which also determines one of the new aspects of advertising - its socio-cultural

significance. In order to achieve the goals of non-violent communication, it is

necessary for the whole community to continually make efforts to communicate

in a positive way .Ads are also a part of this communication . Together with the

positive qualities of the media that broadcast all sorts of advertising products and

create new ways of receiving information, saving time, there are also vivid

suggestions for probability, mutual intercourse with relatives and other people

to conceal a recommended opportunity to own the product,which is aware of the

adult. Children perceive this "recommendation" considering "illusory reality" as

a necessity that must be acquired. And when the qualities of the advertising

present low professional level, unfortunately then a kind of bad aesthetic culture

is formed. That is why it is extremely important that ideas, storylines, spoken

words and means of expression are carried out by professionally trained

specialists with specific design thinking and creative skills who are able to

implement new and original images.

Objective of the dissertation, basic tasks and methods of research OBJECTIVE OF THE STUDY: Modern advertising and the role of the audio visual product as the main active element in theimplementation of an art-designer advertising product. PURPOSE: The importance of audio visual aids in the implementation of basic, key moments of a synergic art-design advertising product with positional advertising and social functionality

51

SUBJECT: Essential Features of a Synergetic Art-Design Advertising Product with Positioned Advertising and Social Functionality SCIENTIFIC NEWS The role of modern audio visual product as the main active element of contemporary advertising is studied, analyzed and demonstrated . The aesthetic significance of the animated image in modern designer advertising product has been proven. The synergy of the art-designer product is explored, when the product line position is involved in the animated film storyline. The expressive language of the animated image in the realization of the contemporary designer advertising product as a basic element is systemized. We investigated the interaction of audio visual aids in the implementation of a design product in contemporary advertising for realizing a unified synergic design product with social focus. The synergistic principle in the realization of an art - designer product with positional advertising is proved when it is in the sphere of social functional orientation, according to the existing classification in "other advertising forms, means". Practical applicability We have proven the need to master specific professional and specialized knowledge for the implementation of modern advertising. The principles have been systematized as a complex method of creating an advertising design product, which should be included in the curricula of HEIs, teaching students in the field of advertising. Approbation A classification of the proposed synergic art - design advertising product with social focus is defined through the capabilities of audio visual aids. When displaying the product after the designer's realization, the focus is on uniting the experience of the story by clearly recognizable heterogeneous age groups - children and parents, which makes this type of ad product a social asset as part of the contemporary multicultural space. As a form it could be defined as a new kind of designer advertising product. Publications Main achievements and results of the dissertation are published in "Dominated Photographs / Sfumato, Composition, Lighting", National Scientific and Practical Seminar "PHOTOCOLOR - VI", Technical University - Sofia, 2016. , submitted for printing. "Preservation and Restoration of Visual Monuments through Modern

52

Technologies", IV Scientific Conference with International Participation "Modern Technologies in the Cultural and Historical Heritage", vol.IV, 2017г., page. 46-50, ISSN: 2367-6523. "The Journey in Television Advertising through the Intervention of Modern Technologies", V Scientific Conference with International Participation "Modern Technologies in the Cultural and Historical Heritage", TOM V, 2018, pp. 125-130, ISSN: 2367-6523. "Storyboard of an animated film with hidden advertising", Bulgarian magazine for engineering design, ed. Ministry of Finance at TU-Sofia, issue 37, October 2018, pp. 143-147, ISSN: 1313-7530. Structure and volume of dissertation work The dissertation work is in a volume of 151 pages, including an introduction, 3 chapters for solving the main tasks formulated, a list of the main contributions, a list of dissertation papers and used literature. A total of 84 literary sources are quoted, 6 of which are in Latin and 42 in Cyrillic and the rest are Internet addresses. The work includes a total of 8 figures and 5 charts. The numbers of the figures and the tables in the summery correspond to those in the dissertation. CHAPTER 1. OVERVIEW 1. HISTORICAL REVIEW OF ADVERTISING DEVELOPMENT 1.1 Characteristics of the "first advertisements". The development of advertising and its visual messages proves that successful communication between the manufacturer and the consumer in connection with the realization of the sale of the created product is in favor of different consumers. The ad appeared when the first products and services originated and the opportunity to be available to consumers who did not produce them. Advertising is a continuous, ascending process that has been identified in scientific research and development not only as a mass communication but also as art. Egyptian frescoes are proof of the overall structure of society, including religious beliefs. The information walls and Roman artefacts, as well as the Middle Ages drawings and engravings, expand the range of information available. 1.1.2 Development, types of advertising. The book printing machine, invented in 1447 by Johann Guttenberg, facilitates the dissemination of commercial information easily accessible to broad circles of society. Emphasizing the service, the first printed ads are also in the form of a supplementary leaflet in different editions. In 1631, French journalist Teofrast Rinodo began publishing a French newspaper La Gazette (the name derives from the name of a small Italian coin –

53

gazzetta which was paid for the daily reading of public information sheets). He became the first French journalist to make the first private announcements in the newspaper. Purely commercial editions appear In France . In Paris and other major European cities, professional associations of affiliates arise. The UK's first advertiser, William Taylor, opened his shop in Warwick-Squire in London in 1786. Around the middle of the nineteenth century the development of the advertising industry began, which was directly related to the development of the industrial revolution. In order for the names and valuable properties of the goods concerned to be stored firmly in the minds of consumers, manufacturers start to produce branded goods which help them successfully advertise and recognize themselves on the world market. In the UK, the most famous company, launched a massive advertising campaign, was A & F Pears - a manufacturer of Pears Soap. The predecessor of modern advertisers, Thomas Barrett, began his career in the company in 1862. He was the first to organize an advertising campaign featuring a star from the theatre - actress Lullie Langtree. Barrett managed to persuade the artist John Millies to sell him a painting showing a tiny boy who carefully watched a cloud of soap bubbles. He asked the artist to add in the painting a Pears soap. This sentimental-stroke painting called "Bubbles" started an extremely successful advertising campaign and became one of the earliest masterpieces in advertising. The ad mix also started. Manufacturers began to pay serious attention to the distinctive features and vision of the packaging of their products, not only to preserve the product but also to highlight its quality. In this way, taking into account the needs of consumers, they set more direct relationship, shifting to a certain extent the direct influence of the specific interests of traders. The Industrial Revolution also helps the rapid development of mass media. They become the first advertising tools for moving and selling goods and services. 1.1.3 Advertising and Art. In Paris in the 70s of the nineteenth century, artists Jules Sère and Toulouse Lautrec created promotional posters for the night clubs Folies - Bergere and Moulin Rouge. Alfons Mouha created advertising posters and posters for various brands - for example, Moet & Chandon champagne and Lefevre Utilite biscuits. Art was closely related with advertising of various goods. It was a trend all over the world. 1.1.4 Advertising Agencies. The first US advertising agency was opened in 1842 by V.Palmer, Northwest Philadelphia. At the beginning of the twentieth century, agencies hired the best copywriters to come up with the most accurate and memorable messages that complement the image of the advertised product. At the same time, an insidious and sometimes indiscriminate and aggressive influence on consumer consciousness is emerging .In America and Europe a

54

number of laws are established to regulate and self-regulate advertising and advertising activity. At that time, advertising became a subject of scientific activity. 1.1.5 Radio and advertising. A new important stage in the development of advertising is the use of a new kind of communication - the radio. In 1920, Pittsburgh the first commercial radio station started, which began to promote goods through voice and music. American radio stations provide a free field for advertising agencies, their sponsors and producers. In the field of advertising, JWT can be considered innovative. They employ specialists, researchers and psychologists to create an "advertising university" in favour of the agency to scientifically analyze its activity to be as effective as possible. 1.1.6 Multi-colored printing. Modern refined multicolour printing gives opportunity to cheaply produce large circulation of posters, catalogs, brochures, leaflets that are widely available in the lives of today's consumers. They will still be their brightly present in the public lifestyle, along with the rapidly changing visual possibilities of television and platforms on the Internet. 1.1.7 Photography and advertising. The Society of Artists Photographers in America raises the question of recognition of photography as a full-fledged form of art. The new image that offers photography has a tremendous impact on design development, its potential and applications in the development of advertising. Advertising agencies use the potentialities of photography to replace long explanatory texts with the laconic suggestion of the image. Image taken by the camera affects the user directly, without allusion. Agencies are also launching successful advertising on television, showing the benefits of instant color photography. 1.1.8 Television advertising. It is believed that the 1980s are "golden age" for television advertising. Global advertising campaigns are being created. We hire the best art directors-designers. Hundreds of advertising agencies in America, Europe, Asia are starting to advertise their goods and services using television as an information tool for almost instant access to consumer consciousness. A process of changing the character of creatives begins. 1.1.9 New technologies. New technologies are beginning to enter the creation of modern images. Agencies totally rely on the dynamic "pulse" of the digital revolution. Internet gives even greater opportunities for modern communication. Young people aged 25 to 35, spend most of their time in the "Web". Currently, people from all age groups are online. Advertising penetrates everywhere.

55

1.1.10 Digitization. Today, digitization offers almost unlimited opportunities for the designers to realize effective and engaging advertising.It allows to create an ad product with the merging of all modern communication tools - photography, film, video, animation, text, font, etc. A generalized image is created by computers with modern software. 1.2 ADVERTISING AND SPECIFIC EXPRESSIONS OF THE CONTEMPORARY ADVERTISING PRODUCT 1.2.1 Idea - message - slogan. The idea is the concept, the suggestion of advertising. It is related to the purpose of the ad and the sphere of ad conversion. One of the most important tools of modern advertising is its objective, clear and accurate message. It is the direct communicative form of advertising. The slogan is a definite "sentence", a witty, short form of essence set in the idea that expresses the emotional reality. 1.2.2 Implementation of advertisement effects. The possibilities for impact are defined as: Rationally acting; Irrationally acting; Emotional; Advertising based on positive calls; Advertising based on negative calls; Impulsively acting and Subconscious; 1.2.3 Joke. The joke, as one of the tools for highly figurative effect , proposed and applied in its broadest sense, through the possibilities of its contemporary digital visualization, almost always succeeds in a short, clear and humorous way to activate curiosity and to engage for a period of time the overwhelmed with information contemporary viewer. 1.2.4 Symbol. The symbol and the trademark/ logo / suggests trust in the particular manufacturer company. 1.2.5 Modern technologies and image. With modern technology, the visualization of the advertised message can make the user-viewer stare intently at the screen while the ad is running. 1.2.6 Illusion and co-experience. The created illusion attracts attention by fun: The user begins to drink illusively through a straw from the image that is on his phone. At the same time on the banner against him, the drink begins visibly to decrease quickly. 1.2.7 Communication in action. Users can also be active participants in one ad. Opportunities are created to develop new ideas in an increasingly provocative and influential advertising message on the mind of the viewer-user.

56

1.2.8 Social Character of Advertising. Emphasizing on the emotional moment, TV advertising in many cases has a great impact on society as a whole. In this sense, we can define another distinctive feature - the social one. Today,in the modern world of unique visual technologies, we can observe remarkable visual communication included in the ad. But without the joke, the encrypted message that is accessible to the viewer's mind and the means of animation, advertising will be only a well-controlled technology. 1.2.9 Emotional and psychological impacts of advertising Contemporary advertising increasingly focuses on the emotional and psychological aspects of impact and continually explores new means of interventions on the visual consciousness of the viewer-user. The themes are paying attention to the most painful problems of the present - charity, ecology, mutual assistance. In the 21st century, we can participate in advertising itself, not only as actors, but also as something more. 1.3 APPROACHES FOR THE IMPLEMANTION IDEAS CAUSING ASSOCIATION LINKS 1.3.1 Plot line. It is related to the specific submission of information about the advertised product. It underlines and convinces that the product is a necessary part of the user's life, giving importance to the benefits of the product. 1.3.2 Metaphor. 13 An example of a good and innovative advertisement created with an interesting and bold approach is that of the "SKODA FABIA - CAKE" car, realized in 2007. In a funny and contemporary way, SKODA is designing its new model in the form of a cake, the actual size of the car. Everything is very realistic and offers to eat it right away, but in fact the idea of the specific suggestion is different. Rather, the creators of the advertisement want to show the consumer- viewer that this future car is exquisitely crafted, with "perfect taste" and is best suited to them. The SKODA FABIA advertising campaign was developed by Chris Bovill and John Allison, with the special involvement of Sarah Tildesly, a leading creative and artistic culinary designer at a food company located in London. In England, advertising reaches its peak by participating in the annual British TV Awards and winning the biggest British TV Advertising Award in October 2007.

13 Kaftandzhiev, K., Visual Communication, Open Society, S. 1996. p. 86: "A metaphor is a stylistic figure in which the characteristics of an object or phenomenon are transferred to another object or phenomenon on the basis of some similarity."

57

The slogan in the branding strategy of the car "SKODA FABIA" sounds like this - "Filled with wonderful things"! Five years later in 2012, SKODA created a radically different advertisement for their SKODA FABIA RS model. It has been successfully designed in rock and metal style. 1.3.3 Stories through images - cinematographic imagery. In 2014 at Chapman University in Los Angeles, USA, a conference was held on the topic "Pre-Visualization ". The subject of the conference was defined as a conceptual and practical process linking transformation of stories through images. It was determined as an essential part of the process of visual creativity and realization and was applied in a range of disciplines involved in the realization of narrative film, animation and television projects. It is also defined as an educational process that is taught in some forms of study in many film programs of universities around the world. 1.3.4 Animation 1.3.4.1 Animating an image Cartoon characters are very often created and continue to be created by hand on paper, then the images can be scanned at high resolution (high quality) and inserted for processing in a computer program. There is another method in the animation for inserting images into a computer. This is the shooting process of capturing drawings or footage. This method is similar to gradual capture of slides, volumes, and stop motion animations. 1.3.4.2 Realization of the image of the designer after the design of the "manual" sketch The computer can not replace the person-creator. The sketchbook and pencil, paint and brushes still, and perhaps forever, will precede the process of making an animated film. This is also applied to the process of creating anew kind of designer advertising product, which is made up of two synergistically bound structures - animated film and reminiscent advertising. Last but not least, the thousands of possibilities that the software offers for an increasingly accurate and increasingly powerful image of paradoxical shapes and spaces with the help of increasingly new and more complex special effects have to be taken into account. 1.3.4.3 Size, color, shape when creating the image. The stylization of the form is characteristic for the creation of type. The drawing gradually becomes more detailed , emphasizing features of the personality of the

58

character. In general, animation does not take into account reality, and often it is presented incomplete while the most essential is in detail. Still - everything is subordinate to the basic concept of realizing the idea and its fullest representation in the storyboard and the characters. 1.3.5. 2D cartoon principles - classic plaque animation. When the painted cartoon is ready, the next stage of the convertion - its movement is following. The movements in the classic painted animation are drawn pictures of the same character on different sheets. Movement occurs when a character moves from point A to point B in space through so-called "Animation phases." Even the shortest movement is necessary to be designed in the range of 9 to 12 drawings. These drawings are initially sketched by the artist animator. 1.3.6 Digital technologies and modernity. Computer visual images are processed by new digital technologies, computer imaging is being processed. For creating and processing video and animation basic concepts, principles and classic approaches are used. It is focused on modern techniques for creating digital video and animated products. The images that are digitally processed and manipulated are: 2D and 3D animation (raster and vector), photo-realistic animation, motion capture, inverse kinematics, motion blur, video file formats , special video effects, and more. For the purpose, modern programming tools for digital video processing, two-dimensional and 3D animation are used. Modern technologies also include the integration of animation with additional effects. 1.3.7 Creative animation Creative animation is attractive to the viewer. It may contain a game element and creates preliminary attitudes and expectations in users. It is distinguished by a variety of styles and principles. The animator should recognize different technical means. 1.4 PRINCIPLES, CLASSIFICATIONS AND FUNCTIONS OF THE ADVERTISING PRODUCT. One of the principles for determining the nature of the ad is according to the information we have set. Another principle is advertising as a process, through the advertiser's view, and the third principle is according to the product-market communication connected with the related topic. 1.4.1 Product and market. Convincing advertising - its goal is to create duration of the offered product on the product market ; Reminders – aimed at users who are familiar with the advertised object, business, and / or product; 1.4.2 Advertising medium. This classification is one of the most common because it expresses the two main components of the advertising product - the way of creation (design-related) and the way of perception (user-related). Oral; Print

59

media: press; magazines; Electronic media: radio and television; Internet; Independent print media; Advertising - promotional means; Ad sales at the point of sale; Outdoor advertising; Transport advertising; Other advertising forms, means. 1.4.3 Directions and Issues. The following directions and issues are defined in the management classifications of the advertising product : The sphere of social life; Life cycle of the product; Territorial scope; Psychological criteria; The way of perception; Advertising channels (media). According to this rating, the realization of the advertising process enters the specific thematic areas. 1.4.4 Advertising Features: Economic function; Social function; Cognitive function; Communication function.

CONCLUSIONS OF THE FIRST CHAPTER: After the conclusions we have made it is necessary to specify the concept of an advertising design product according to the characteristic novelties of modern advertising. So far, no classification has been established of a more generalized form in which a work of art – animated film can be related to a type of advertising aimed at the social sphere, which has a decisive impact on the design product. There is no comprehensive classification that characterizes the promotional product by the designer as an expression and utterance . It is necessary to find a specific place in the general class of classifications as a kind of implementation that summarizes these two concepts and directly demonstrates the creative nature of the designer advertising product. CHAPTER 2 - JUSTIFICATION OF HYPOTHESIS 2. HYPOTHESIS: Opportunities for implementation of an art-design advertising product with positional advertising and social functional direction 2.1 PRECONDITIONS FOR HYPOTHESIS FORMATION 2.1.2 Culture and society. Culture is the achievement of a certain level of values that each generation inherits, improves and leaves to the next as an opportunity for further development. The process of evolutionary development of the peoples and the consistency of building up their cultural values are a proven guarantee to be preserved in time. Thanks to them ,a man is prepared to be aware of reality and accumulates knowledge and opportunities to apply them at a time of his existence. This continuous activities support, develop and

60

affirm science and art as the basic principles of knowledge. In its essence, science uses a particular conceptual apparatus relevant to its object of study. Art also has its own specific means of expression. Sensible differences of certain concepts in different arts and sciences can be found. But in the modern high-tech world, there are countless mutual links between identical or similar concepts of art and science, which develop in parallel and mutually complement and perfect each other. 2. 1. 3 Modern times and the social environment. The environment we live in , at the very beginning of the 21st century, is complex and full of challenges of different nature: socio-political, socio-economic, spiritual. They emotionally affect the person and put him under considerable stress. This is also supported by large-scale information flows that are "pouring in" huge amounts from electronic, printed and social media. Society responds to what is happening in different ways - with love, kindness, hatred, aggression or violence. With the development of new technologies, people are offered opportunities to live in an illusionary world that develops in parallel with the development of the reality they live in. Children are born and raised In this environment of direct TV impact, computer games and smartphones. Most of their time they spend watching children's TV channels, video games and various social networks, where toys, clothing, new video games and various sweet temptations are regularly advertised. Unfortunately, films and shows in specialized children's canals are often related to violence and danger. If the perceiver is not mature enough, he is not in a position to judge whether the idea is "good" or "bad". 2.1.4 Social environment and advertising. Advertising promoted in such ways is largely social, and some professionals define it as a type of social advertising. Although some analysts believe its advertising effect is insignificant, it is actively involved in the advertising market and is gradually increasing its influence in public life. Lately it is more widely available in social media Facebook, Twitter. Products and services are successfully promoted on different websites allowing the advertiser to target the ad's message as accurately as possible based on the opinion of friends using the same product or service. The power of social media is the opportunity to use social connections not only between people but also between people and brands. 2.2 Characteristics of the contemporary designer advertising product. In the process of creating a design product, we can define its essence as a combination of some of the art realization principles with technological potentialities. They shape the subject environment we live in and satisfy the spiritual and material needs of people. Ancient Greek art, in all its diversity, largely succeeds in laying the foundations for worthy lifestyle.There are also thousands of pieces from

61

that time which impress with their grace, perfect shapes, colors and functionality. Thus, from ancient times to the present, they fit into the concept of a harmonious environment. From this point of view, we can very easily define the purpose of modern design - to create harmonious products corresponding to the recent development of the modern environment. 2.2.1 Design, art and advertising related to their impacts. The successful realization of the designer's ideas is a combination of functionality and aesthetics. Art is a unique human activity that handles various means of expression - word, plastic, sound, image achieved in a traditional way or with modern digital technologies. In this way, man passes on to others his feelings, ideas, thoughts, emotions. This is a two-way creative process of joining the others to the creator and, at the same time, the opportunity of the artist to be part of them .Art depicts the image of society and its cultural development . Art as a social phenomenon is realized by three components, which are in continuous interaction : Object; Subject; Perceptive. Advertising also creates feelings, thoughts, and in certain types of direct advertising even sensations. "Additionally, advertising is part of social life and the structure of social relationships. Lifestyle is an expression of values, motivation, action, and way of satisfying needs ... "In this way, it acts to change the value system of certain circles of society, according to its purpose. When the ad is on the TV screen or perceived through the internet, there is no specific focus on a target group . It can be seen by everyone, and can not be defined to what extent is perceived correctly. 2.2.2 Analysis of the functions of art, design and advertising as socio-cultural phenomena in contemporary society. In aesthetics, the basic functions of art are defined in a different sequence, but fine arts express the following: Art-aesthetic; Cognitive; Educational; Hedonistic; Communicative. Axiological. According to the purpose of design, satisfying the material and spiritual needs of society and the system of interconnection, it can be expressed most accurately following the chain: design - product - user. Thus we can define and organize the following functions: Constructive-morphological (transformative) , value-oriented (axiological), cognitive (communicative), socio-economic, efficacy, educational, hedonic, environmental protection. When comparing the priority ordering of the functions, we notice that in design, the direction of development is to transform the shape to maximize applicability in the real world but with aesthetic orientation. But time is a very important assessment criterion. Each generation redefines and subtracts a certain function at the foreground and at different levels .Art design makes a specific step in this direction. Its essence can be expressed in creating the most accurate balance between the two directions of development and impact - spiritual and material level of society.When advertising is an essential part of everyday life of today, its leading functions

62

(stated in the first chapter) can be defined and arranged in the following way: Socio-economic function; Cognitive function; Communication function. The social effect of advertising on society is no longer only in terms of its type and direction."In order to determine the real dimensions of advertising as a socio-cultural phenomenon, a broader wording for ad performance should be assumed." It really becomes a social phenomenon that also forms the aesthetic values that are part of the cultural layers of society. And here the direct role of the designer-made advertising product comes. From the analysis made, it is evident that the functions related to impact on society overlap in design, art and advertising. We can summarize - both in arts and design, including in advertising, the functions are duplicated.It is the duplicate functions that create the basis for the possible creation of a unified, synergistically acting designer advertising product, which aims to influence the society , as a priority, with its social function, passing through the communication and cognitive function. 2.3 Contemporary advertising design product and design tasks The realization of a certain idea (scientific or artistic) as a fact leads to change in society. In arts, including design with its specifics and the functional nature of the created product, they determine their characteristic influence in the culture of a society. In turn, advertising is part of everyday culture. Following this way of thinking, it can be summed up that advertising defines and focuses attention on the consumer nature of our sociocultural values for a period of time , which also form the aesthetic principles. Therefore, when defining the concept of a designer advertising product, it is necessary to take into account that the aesthetic nature of the product being sold comes to the foreground. 2.3.1 Specification of the structure for the realization of a contemporary advertising designer product. A certain goal in design is achieved by satisfying the material and spiritual needs of society. Consequently, in its realization, it is necessary to rank and specify the type of decisions and the actions that follow. 2.3.2 Exploring and specifying actions. The way to create an ad design product is solving and integrating problems that are in different spheres of knowledge. But aesthetically grounded action is always important in the realization of ideas. In order to realize a modern designer advertising product as a specific result of the product market, it always goes through the following stages: 2.3.2.1 Studies compliant with : Market and need for a specific product; Variety of ad product preferences; 2.3.2.2 Realization consistent with sequence of actions: Originality of an idea, Characteristic requirements to the form of expression , Possibilities for

63

realization. The specifying of this path as design - process with a creative character, requires structure expressing the creative development of the design process. 2.3.3 Forming an idea that is always consistent with one of the priority features of the ad type. Socio-economic function; Communication function; Cognitive function; 2.3.4 Defining a goal. It is necessary that the contemporary designer advertising product should comply with the focus of advertising according to: The sphere of public life; Life cycle of the product; Territorial scope; Psychological criteria; The way of perception; 2.3.5 Selecting a form of expression according to the variety of the advertisement. Every designer should take into account the opportunities offered by advertising channels and the way they are perceived: 2.3.5.1 Advertising channels (media for realization): Print media: press; magazines; Electronic media: radio and television; Internet; Independent printed media. 2.3.5.2 Making Ad according to location of sales: Outdoor Advertising; Transport advertising; Other advertising forms, means. 2.3.5.3 According to the way of perception: Visual advertising; Sound advertising; Audio-visual; Other advertising forms. 2.3.5.4 According to the life cycle of the product. Introductory advertising: Getting acquainted with a product and / or business that is currently being created and not known on the market; Supporting (confirming): at the growth stage and at the beginning of the maturity stage) brand loyalty); Reminding: at the end of the maturity stage and at the product lifecycle stage. Considering the specific variety of advertising, there is always possibility of creating a contemporary designer product with other forms of advertising, means and expression. It can be summed up that these are the fixed requirements, which are taken into account within the realization of any contemporary designer advertising product . 2.4 Synergic contemporary art-designer advertising product. What distinguishes the contemporary art-design advertising product from other achievements in a particular area is the complexity of: creative design thinking; the process of its implementation; its synergy nature.

64

2.4.1 Creative design thinking. In her article "What is Design Thinking? Methodology or Attitude to Work? "Elina Zheleva points out its stages, but it does not go into the process of the creative act. In design, the creative act is essential and the preconditions for its realization are : 2.4.2 Types of Knowledge . Vocational: Understanding principles for building a plastic image; Compositional principles in designing. Specialized: According to the expressed language ; In the field of building the form through specialized software. 2.4.3 Specific Creative Potential and Skills. Originality of thinking, relevant to the concrete realization of the design aspect of the art designer advertising product; Creative possibilities for realization of complete construction of plastic image; Formed skills - according to the means of expression; This distinction of the contemporary art-designer advertising product indicates the entire interaction of the basic elements that make up its structure and its essence. In order to fully structure the basic hypothesis in this work, it is necessary to consider in more detail the features of modern advertising, some of which were identified in Chapter One. 2.5 CHARACTERISTICS OF CONTEMPORARY ADVERTISING. In general, advertising is a very effective tool for sellers who present products on the market but also helps buyers by informing them about the availability of different goods and services. Manufacturers create similar products and services. As means, they use the ad with emphasis on important elements of the characteristic of a particular article. Due to the changing needs, tastes and preferences of today's customers, this type of advertising helps them choose specific products and services from the diversity of the market. This is the role of advertising according to the life cycle of the product. But the global global market has become increasingly dynamic, competitive and consumer-oriented in recent years. Better satisfaction of the ever-growing interest of consumers can be achieved by obtaining accurate, up-to-date information from the market. The development of advertising as a socio-cultural phenomenon is also conditioned by the introduction of the new audio-visual means. Modern advertising is a special type of communication activity that has an economic base, but "Advertising is both the creator of the illusory styles of life and part of it." 2.5.1 Audio Visual Equipment and Contemporary Advertising. Today's advertising is very complex as a process of creation. But with modern audio-visual means, advertising helps the company identify itself in the real-world

65

marketplace of the general background of competing firms, prevent competitors from entering or eliminating competitors by suggesting and incorporating emotional messages that can impact the consumer . The accessibility of modern media and the Internet allows the speed of information and the suggestions used to increase repeatedly in the mind of the potential consumer. 2.6 DESIGN TASKS IN TERMS OF THE TYPE OF ADVERTISING AND THE DESIGNER ADVERTISING PRODUCT. In the realization of this kind of advertising product we also take into consideration the orientation of the advertised product according to the life cycle of the product, the tasks to be solved by the designer are the following: 2.6.1 Reminders - The product is familiar: The designer can use the vision of a product that is on the market and / or the logo, logo. 2.6.2 New product - placing the product on the market: Emphasizing the vision and suggesting the concrete benefits of its use; Means of expressing the idea; Vision - selecting the presentation format according to the broadcast channel; 2.6.2.1 Type and expression - photography, painted image: Compliance with the expression form and the realization of the advertisement - movement or statics, respectively - printed advertising or audiovisual; radio advertisement - sound and text; Slogan - uniting messages for the expression of the idea; Emphasis on the product's advantages - novelty and distinctive qualities; Use of certain forms for the expression of the idea: joke, metaphor, iconic metonymic hyperbolic and lithot; The specificity of the image - tools for design realization - choice of type of presentation, emphasis through composition, color, line, spot, composition center and anti-center. Graphic expression conforming to "Image, Decorative, Presentation, Organizing, Interpreting, Transforming, Impressions" features. These are the sectors where the designer who advertises can emphasize as a product's advantages - utility, design, novelty, etc., but the aesthetic side always has strong influence. 2.7 DESIGNERAL ASPECTS OF THE SINERGY MODEL ART DESIGNER ADVERTISING PRODUCT. A lot of knowledge, creativity, skills and experience are required to build a comprehensive vision of advertising and the impressive performance of advertising "messages". It is here that emphasizes its creative character and the opportunity to be seen as a product of design. "Creating new products is a complex task, but the power of design thinking is to bring the teams from the office atmosphere and approach

66

them to the customer, to his real environment. There, looking at the smallest detail, there are the directions for innovative solutions. "

Figure 4 Advertising and design aspects of product realization

It is clear from the drawn up scheme that the realization of an art-designer advertising product requires the incorporation of modern audio visual means concerning movement, joke, expression through animation, image, sound and color characteristics.

2.7.1.Characteristics of the animated image, realized in a contemporary synergic

art-designer advertising product. The design of an ad is not a simple set of means

of expression and visualization of a particular image. To gain unity it is necessary:

An original idea. The provocation of an idea can not be truly traced.It is influenced

by specific situations and impacts of the environment, different problems and /

or personalities. Analyzing the path leading to the source of an idea is always

related to the specific creative potential of a particular creator and / or team

Theme and storyline – They develop the idea in detail through specific action.Its

specification is related to the expression of the author of the script and the vision

of the principles through which it will be involved in the art-advertising product

consistent with a particular art form (pure or synthetic). This is usually teamwork

of the writer and the designer working together. Considering the expression is

always in accordance with the specifics of the means of expression and

audiovisual capabilities and the type of the visual image of the advertising

product.

2.7.2 Characteristics of the animated image as the specificity of the image in a

synergic contemporary art-designer advertising product. To achieve the specific

goal of advertising and / or send messages a common solution in the 21st century

Kind

Illusion

Joke

Аnimationимация

Image

Sound

Colour Цвят

67

is to successfully promote a particular product through an animated image. The

animated image can be target to a particular audience - children, adults, or

including both main groups of users.

2.7.2.1 Movement of the image. Modern technology visual capabilities allow for a

short time to add other graphic elements to the main movement The movements

are short and clear to allow the viewer to perceive the message of advertising as

quickly as possible, successfully illustrating the basic idea of those who present it.

2.7.2.2 Storyboard. The character of the storyboard presents in details, frame-by-

frame, the whole film or advertisement project that will later be released.

2.7.2.3 Script The most important element for the realization of animated advertisement is the script. Its magic influence on the viewer`s mind is due to well structured and laconic story.

2.7.2.4 Sequence of the process of realization The realization of animated advertisement project starts with sketching the main characters which take part. This process is of particular importance for both real and animated figures. The goal is to achieve complete unity of the image to affect the viewer`s mind. Then the real path of creation of the animated advertisement begins. The technological process is long and complex , but the results can be impressive. 2.7.2.5 Kinds of images and computer processing. The study of animated advertisement ,which consists of two types of images is of special interest. The first group presents images of computer graphics created by special computer programs. The second group-photos, drawings, pictures processed additionally by computer programs to correspond a certain idea. It is very significant for the colour of the image to be intense and bright for greater effect. Colour computer processing by special computer programs is widely spread in advertising design. The importance of computer animation is increasing during the past 20 years of rapid development which followed the creation of 3D animation.

2.7.2.6 Characters are developed as framework base where the animator creates and builds the image, controlled by a series of mathematical accounts. There are many programs that are used for 3D modeling: Autodesk 3ds MAX, Modo, Lightwave, Blender, Fragmotion, Maya, MudBox and more. Photorealistic animation seeks to recreate reality as close as possible. In this section of 3D animation elaborate Renders are used. This is specialized software for calculating specific animation that includes not only the movement of objects and the camera in the scene, but also the lighting and colors.Various additional effects can be achieved while developing and altering the space in a realistic scene. The

68

different animation styles are prepared in the initial stage of conversion on a piece of paper called the "Character Design". For that purpose sketches are drawn up that show the character in several basic positions, in different emotional states. 2.7.2.7 The character-design determines the personality of the character also through his basic anatomical forms, which can be of different size and more specific proportions. In the process of creating the storyboard project, cartoon animators and artists from other departments help, in certain cases, artists working specifically on the storyboard to arrange certain characters in the frame space with respect to the corresponding background.

2.8 TRADITION AND NEW OPPORTUNITIES FOR IMPLEMENTATION Years ago, one animation was shot frame by frame with a camera and an

approach, depending on what was described to happen in Storyboard or in the Workbook, which was more detailed than Storyboard. The process of shooting a particular animation was quite slow and took a long time to prepare. The individual phases of the character's movement are drawn on separate, specially perforated sheets, which have been carefully attached to a special board under the camera, placed on top of each other. Comparing the image of the films of the past with the modern technological advances in this field, one can see the difference in the vision of films made with great photo realism and sophisticated digital rendering software such as Polar Express and Christmas Song.

2.8.1 Color. Color in an animated audiovisual ad is one of the most

important elements that characterize the main image. It directly influences the viewer's mind, attracting entirely his. Color can successfully achieve color depth in the frame. Colors can be used as symbols in a single advertisement, achieving bright compositional unity. This symbolic influence of colors can be a result of cultural features, religion, historical events. Color symbolism influences the consciousness and the subconsciousness, as effective communication. Colors also play an important role in building a composition in one ad. In the ad or in the videos, the objects displayed are better noticed when focused in color and the rest of the image in black and white. In addition in animated ads, as in animation and comics, the effects of certain colors are similar. Color can be "screaming" - saturated or discoloured, explosive, subtle, impressive, soothing, symbolic, shocking or seductive. Once mastered, it can be precious tool for the work of visual communications designer.

2.8.2 Light. Visual aids include light as a powerful tool of expressing

different meanings. Not only does it illuminate the various objects, but through

69

color and intensity, it sends clear and specific messages to the viewer. The character of the animated image in the advertising design product also includes different lighting, which changes the nature of the character, its appearance, and the surrounding environment. Light is also a powerful dramatic tool that influences emotionally the perception of the image by the viewer.

2.8.3 Mounting and sound. Important components in implementing a successful ad are mounting and sound. It can be defined as a way of selecting and arranging frames. Its successful accomplishment is crucial to the final result. Dynamic expression of the basic idea of the advertisement, within 15 or 30 seconds, implies maximum conciseness and accurate selection of the necessary frames. Music in cinema is extremely important for the big picture. It is a landmark that in a definite way complements emotions and psychological states. Music is an important component in determining the genre of a visual work. It is equivalent to words and image. Often the specific sound is the accent in the musical score. Characteristic sound can give the viewer associative images and ideas that precede their appearance on the screen. Everything stated here defines the way to achieve and clarify the purpose of the dissertation, namely - Principal creation of a design advertising product, including animation, but not as an expression of the advertisement, but as a summary - Animation film and Reminder advertisement of a company united by the social function.

2.9 CLAEIFICATION OF THE HYPOTHESIS FOR THE IMPLEMENTATION OF SOCIALLY ORIENTED SYNERGIC ART - DESIGNER ADVERTISING PRODUCT

2.9.1 A complex solution that has the potential for synergistic effects. The complex solution of the modern design advertising product has the priority on the aesthetic and emotional impact, which is characteristic for both arts and advertising design product.It takes into account the need to include: 2.9.1.1 Art designed image that provokes associative links that correspond to the idea. It excites the consumer's senses in the areas of associative thinking for remembering and subsequent actions. 2.9.1.2 Advertised object - capable of solving a particular problem in a new expected reality. 2.9.1.3 Professionally made composition which requires special knowledge in the chosen means of expression. 2.9.2 Unity of a guiding idea, purpose and impact.

70

2.9.2.1 Idea - The ideological orientation needs to be directly linked to the possibility of activating the connection: parent-child and protecting children from the harmful effects of excessive watching at the television screen, inappropriate computer games and the internet. 2.9.2.2 Achieving the desired goal - in the realization of an animated film with a positioned reminiscent advertised in its structure. Socially oriented synergistic art - design advertising product will be realized by combining social functions and the possibilities of the audio - visual means. In fact, the manifestation of the synergistic effect of this art - design realized form with a message interwined into the animated film 's statement could be most effective when the main idea is socially grouning and leading. The message conveyed through art and insertion of a particular positioned ad may be part of the solution to a problem that actually exists in the present life of a society. This kind of contemporary art-advertising design product, regarding both essence and realization, will be an opportunity to convey advertising message in the context of empathy, with the aim of influencing the social nature of a society to solve an important issue.

2.10 MAIN REQUIREMENTS FOR THE SPECIFIC IMPLEMENTATION OF KEY MOMENTS OF A socially oriented SYNERGIC ART-DESIGN PRODUCT WITH positioned ADVERTISEMENT 2.10.1 Required knowledge: 2.10.1.1 Animation - as a form of art but also as an important element of contemporary advertising. 2.10.1.2 Animated film - a plot with a social and educational function of art provoked by dangers - television programs, computer games with an inappropriate plot and aesthetics forming bad taste. 2.10.1.3 Positioned reminder advertising with a social and educational function. 2.10.1.4 Selection of a company where the product being offered has proven its positive effect on society as a whole. 2.10.1.5 Targeting - users, with no specific user group. Ability to send messages to different age groups.

71

2.10.1.6 Type of advertising - reminding, positioned, not directly related to sales but informative.

2.10.2 Design-based tasks, knowledge and skills in the implementation process: 2.10.2.1 Animated Movie and Promoted Product: Defined storyline; Interference in the plot of advertising logo and manufactured product - a company known on the market. 2.10.2.2 Expressive means of advertising: Place in the overall art product; Problem solving in a story by incorporating the company identity expressed through its logo - a company sign and / or product. 2.10.2.3 Visualization of the image: Characteristic features; Color characteristics. 2.10.2.4 Composition techniques: Characteristic features of framing; Color; Sound; Font.

2.10.3 Skills Related to New Technologies: The Adobe Photoshop software may be used in the implementation. Various technical adjustments of colors, shades and light can be done in the animation type preparation program. For this purpose, the "layer effects" of the layer should be used, where everything is described in detail. There is a risk that the project as a whole may lack its artistic expression when the effects options are misused. The light shades should be translucent, in a similar tone and merge the decor, so as to recreate the necessary density and suggestion for volume and painting. Various tools and effects provided by Adobe Photoshop are used. With these basic requirements, the realization of an art-design advertising product shows its synergistic effect and creates the opportunity for positive impacts in the social sphere of a society. CHAPTER TWO: From the four conclusions , we can summerize that the duplicate functions create the basis for the possible creation of a single, synergistically designed advertising product, which aims to impact society on its social function. The social impact of advertising on people is no longer just about its type and purpose. It becomes a social phenomenon which forms the aesthetic values that are part of the cultural layers of society. The animated image helps the specific idea of the advertisement to reach the users and to formulate specific information. The implementation of the project to apply the formulated characteristic requirements to the concept of designer advertising product, emphasizing the overall design appearance of the product.

72

CHAPTER 3. REALIZATION OF BASIC , KEY MOMENTS OF A SYNERGIC ART-DESIGN ADVERTISING PRODUCT WITH POSITIONED ADVERTISING AND SOCIAL FUNCTIONAL ORIENTATION 3. POSITIONED AND HIDDEN ADVERTISING

3.1 25th frame (hidden advertising). The method is a fictional method for influencing the mind and subconscious of people by placing an additional video frame for the purpose of "hidden advertising". This method is prohibited for use in almost all countries, including Bulgaria. In the product sold, this method is not used.

3.1.2 Positioned Advertising. Today, we can easily find the meaning of the so-called concept of product placement, which actually introduces new content to the term "hidden advertising", which is not related to the 25th frame. Examples of the supply of goods and services in works of art that are actively involved through aggressive offering are television series, "realities" and larger television formats, such as "Two drops of water". The goal is "at any cost" to buy the advertised goods and services. Positioned advertising, in this case, will also be used as an opportunity to solve the main character's problems. 3.2 SYNERGIC NATURE. The synergistic nature of an art-design product with a positioned advertising with social functional focus is the multiple increase in the power of influence on the viewers. It is not a sum total that is mathematically correct 1 + 1 + 1 = 3, but a sum that takes the form of a characteristic synergistic effect that is expressed as an opportunity effect: 1+ 1 + 1 = 5. It gives the opportunity to make the most of the possibilities of cinema and television ,which are the main distributers of the products. 3.3 PURPOSE OF ART-DESIGN ADVERTISING PRODUCT WITH POSITIONED ADVERTISING AND SOCIAL FUNCTIONAL ORIENTATION. The main goal is to create an art - design product and positioned advertising with social functional orientation. It is emphasized on the possibility of addressing an important social issue - the relationship between children - parents and upbringing. 3.4 THE IDEA OF SOCIALLY-ORIENTED ANIMATION FILM. These days life of a child is full of television and internet communication .Audio-visual aids have both positive and negative impact on the child`s mind , especially in the age groups from 3 to 6 years, from 6 to 12 years, and often also from 12 to 16 years. The dangers are related to the inability to identify positive from negative effect of the "screen characters". That is why the idea that unites the two forms of

73

influence - art and advertising is necessary to emphasize the social commitment , which is relevant to the cognitive, educational and hedonistic function of art and product design.

3.5 SUBJECT OF SOCIALLY ORIENTED AFFILIATION FILM. The idea put forward can be solved by the associative effect of the fantasy image that provokes the imagination young and adult in the animated film "Dream". This is the way to provoke the perception of the message - "see, judge and act", which will reach the consumer. 3.6 STORYLINE OF SOCIALLY ORIENTED ANIMATION FILM “DREAM”. The storyline is subordinated to the associative suggestions that are provoked by the dream. In this story, the real world of a boy and his nightmare dreams are intertwined. Surrealist beings and forms determine the lack of a clear boundary between the two worlds. "Dream" is a story about a boy who finds himself in an abstract world where he finds, probably, some "new friends". Is there a boundary between the two worlds? Is everything around reality or not? These are the problems the boy can solve. The film is for both "grown-up" children and adults ,who have kept the child in themselves. 3.7 A COMPANY WITH DEFINITE ACTIVITY 3.7.1 MINING LTD. Mining Ltd. was established in 1992.For more than 25 years they have developed complex technological solutions in the field of security - complete security concepts, including the design, delivery, installation and service of the full range of security systems. 3.7.1.1 Advertised Product – Barrier

74

MINING Ltd. offers MAXIMA ULTRA 36 barrier from the NIGHT & DAY series of the Italian company O&O (part of BFT), specialized in the production of heavy duty barriers. The barrier is specifically designed for applications requiring very short time for lifting and lowering for high car traffic. 3.7.1.2 Trademark. It emphasizes on the nature of the company - "security", which is part of the social sphere and the type of advertising. This is why there will be a warning about "product positioning" in the film's captions.

Positioned advertising is also clearly expressed through the reminiscent functional nature of the advertising of the company and the product, without seeking for commercial purpose at any cost. 3.8 POSITIONED ADVERTISING IN THE STORYLINE OF THE ANIMATION CARTOON”DREAM” The Mining Company logo appears in several scenes in the cartoon “ Dream”, carrying a discreet message corresponding to the social aspect of the company. More precisely it appears as a type of "positioned ad". In one of the scenes of the movie, the boy is watching a cartoon with creatures on the TV. For a moment , the images of the creatures disappear and, in a very short time, the advertising logo of the film "Mining" appears. The purpose is to engage our attention and think that it might be reasonable to consider whether the benefits of the services or goods offered by the advertised company are suitable for us. In another scene from the movie, the company logo appears above an imaginary door. It is red in color and can be easily seen even though it is small. The black and white range of the image in this part of the film also contributes for the strong effect of red. In the next moment of the storyline, when the character is in crisis, another company product - the barrier will appear as a sign of a possible "exit or entrance". It is included as an object that helps to solve the problem. In the end , in the final captions, the trademark of the company sponsoring the sale of the art product reappears. The decision to advertise a particular company through art product, in this case a cartoon, is very well measured. Advertising should not be aggressive.

75

The cartoon with the sufficient information about the services and products of the company, which is interwined in the storyline, focus on the essence of the product of the film-barrier as a possible way out of the situation.

3.8.1 Company awareness and repetition of the mark. Frequently repeating the sign in the advertisement can lead to disinterest of the viewer, who perceives the animated film primarily as an art product. The purpose is to memorize the conceptual elements of the sign without exceeding their number. It is estimated that the "repetition" will occur three, maximum four times, including at the end, after the movie captions.

3.9 EXPOSURE DUE TO BROADCAST CHANNEL. Cinema and television possess powerful tools to attack the viewer's mind. The synergistic effect is displayed by combining the aesthetic possibilities of the animated film and the precise definition of the type of advertising. The purpose is related to the social sphere and the design elaboration of means of expression . Its main goal is to create positive emotions and a sense of joyful experience in the minds of the viewers (future users) and to inspire positive attitude towards the services of the presented company.

3.10 STAGES OF REALIZATION OF BASIC , KEY MOMENTS OF A SYNERGIC ART-DESIGN ADVERTISING PRODUCT WITH POSITIONED ADVERTISING AND SOCIAL FUNCTIONAL ORIENTATION. Since animation is an important part of the successful realization of a design advertising product which has to make sense, it must show clearly , with several moving elements, the basic idea. The process of actual realization of the project follows which begins after the characters are developed and specified .At the same time a storyboard is created - a framed project for the film, in this case with positioned advertising. Modern computer programs realize a completely finished advertising product in the form of a video with music and sound. The sound picture is created by a team of music professionals and sound designers. Author's music can be performed by a solo artist or orchestra. Finally, if desired by the customer , a voice-over which reads important product information is added. In this way, advertising can more quickly and persuasively attract viewer~s attention who are potential customers convinced to buy a service or a specific product.

3.11 Characteristics of Heroes. An important element in the successful realization of an advertisement, clip or movie is the appropriate psychological characterization of the characters. In the advertisement “ Dream”, the main character's image resembles purely childlike, naive expression. The styling of the cartoon characters has different rounded or sharp shapes depending on their

76

specific characteristics and accessories. The images are suitable for children of all ages , but this ad product is also intended to be viewed by older audience. The stylistic features are prerequisite for the successful realization of bright and impactful vision. They make it possible to realize the most accurate expression of emotion, which is part of a certain idea.

The hyperbolized images of the child and the monsters correspond to the figurative principle set out in the script and emphasize the blurred border between the real and the unreal world. The size of the characters can vary in range, depending on who will prevail in the dispute or in the pursuit.

3.12 STORYBOARD AND KEY MOMENTS OF SYNERGIC ART DESIGN ADVERTISING PRODUCT WITH POSITIONED ADVERTISING AND SOCIAL FUNCTIONAL ATTITUDE. No movie or movie ad can be made without Storyboard. The first frame of "The Dream" shows the main character is sitting on the ground watching strange animated films on television, and the room filled with toys resembling various fantastic creatures. In one of the scenes, the MINING advertising logo appears on a TV set. The following storyboard footage presents the emotional reaction of the main

77

character as he falls into the depths of a nightmare and experiences a meeting with horrifying monster. But before they meet, a big barrier appears at the entrance to the other world, again with the logo of Mining Ltd, which tries to stop the main character. What follows is a different, diagonally developed, compositional scheme when the monster emerges .The point is to emphasize the suggestion of dynamism and power. The frame in which the monster comes from a perspective-rendered environment against the viewer implies its menacing character .It is suggested by its characteristic pose with moving menacing hands and fast-moving legs which fill the entire screen. On the following pages of the project, scenes with monsters intertwined in whirlwind dance are shown and everything is depicted with black and white spots and lines. They are linked to "hidden advertising".

78

The crying child finds himself in front of an imaginary door, with the red sign of the advertised MINING Ltd. company barely visible at its upper end.

Realizing that the sign will help him find the right path, he manages to deal with the incredible creatures, his brainchild, which appear on multiple television screens. The following pages of the storyboard show that all this has already happened and is being broadcast from the boy's TV in his bedroom where he is still sleeping. The boy wakes up and gradually all the black and white elements in the film disappear and everything in the space of the frame becomes colored again. In the last movie frame , a big exclamation mark “Attention!” is followed by the inscription “End”. The final captions of the film follow, with the trademark of Mining Ltd. sponsoring the commercial. Storyboard gives the opportunity for each frame of the future animation to be previously considered and systematized by the main creative team implementing the project. Different plans, scenes and actions are presented in detail on the pages of Storyboard. From the very beginning, the writer, director and animator-designer are aware of the start and the end of the events that reveal the essence of the plot.

79

Page 1

Page 2

80

Page 3

Page 4

81

Page 5

Page 6

82

Page 7

Page 8

83

Page 9

Page 10

84

Page 11

Page 12

85

Page 13

CONCLUSIONS FROM CHAPTER THREE From the five conclusions drawn, it follows that the classification of the proposed synergistic art product has been determined. The realization of the key points of "Dream" gives reason to become aware of the essence of a real form - a synergistic art-design advertising product with positioned advertising and social functional orientation. Through design realization, attention is focused on integrating the experience from clearly recognizable heterogeneous age groups - children and parents, which makes this type of advertising product a social gain as part of the contemporary multicultural space. It could be defined as a new type of designer-realized advertising product. This type of advertising can be classified in the diverse family of ads in the column: "other advertising forms" - according to the way of perception and the means of creation, characterized by different sign systems.

SUMMARY CONCLUSION In the process of realization of this work, modern requirements to the advertising design product have been researched, analyzed and summarized, and the

86

development of contemporary advertising and its characteristic features have been traced. Specific requirements for audio-visual advertising are given, as well as complete analysis of design tasks according to its identification and type. A model of contemporary art-design advertising has been theoretically developed that is related to the social function of society. The criteria, requirements and type of professional and specialized knowledge are determined, as well as the creative opportunities to achieve the ultimate goal. A comparison of the aesthetic functions of arts, design and advertising is made, which are the basis for the possibilities of interpretation of design decisions . The interconnected nature of the product realized in the fields of arts, design and advertising is emphasized. A synergistic effect has been created in the realization of the impact of an animated film and positioned advertising with social orientation. The realization of the created "Art Product with Positioned Advertising with Social Functional Orientation" indicates the real possibilities of modern advertising means as well as specialized software products. The paper analyzes the new possibilities for creating a unique vision offered by audio visual aids and are directly linked to the design process. In fact, this type of promotional advertising product with positioned advertising and social function orientation will be able to occupy place in the multimillion and diverse family of different advertising products, according to the classification of the advertisement in the column: "other advertising forms", according to the way of perception, and characterized by different sign systems. The modern viewer is able to appreciate aesthetically realized design advertising products that actively stimulate his decision, he strives to get to know given advertising product and / or the products of a certain company and, if necessary, to do what is neded to own it. In some cases, when advertising is specifically positioned in the social sphere, it can have a great impact on certain groups of society, which was the purpose of its creation. Mining Ltd. is actually a well-known company in the market and as mentioned above it does not need to prove the quality of the product or quality services. Therefore, the reminder advertisement entangled in the structure of the cartoon should not be aggressive. The storyline of the film and the script developed introduces us to the main character's experiences , who is confronted with many obstacles, wandering between the real and the illusory world. The final is more optimistic. It all ends with a lesson and a good ending. The educational and social commitment that characterizes this "product" is also fulfilled. The vivid expressive means of the animated movie "Dream" and the generalized message "Make us feel more secure" bring us into the public sphere of

87

communication without aggression. In particular, the possibility of guaranteed "exit" and "entrance" was given, with the precise positioning of an advertised barrier, which is convincingly interwoven into the story line. It has been proven that , through emotional empathy and identification of the viewer with the cartoon character and the proper involvement of the particular company, the specificity of which is related to the protection of the citizens, this project is likely to become part of the social policy of the society.

CONTRIBUTIONS SCIENTIFIC APPLICATIONS 1. The specific development of the essential characteristics of advertising has been studied and analyzed. 2. The role of the modern audio-visual product as a major active element of contemporary advertising has been researched, analyzed and proven. 3. The aesthetic significance of the animated image in the modern design advertising product has been analyzed and proven. 4. The synergistic attachment in an art - designer product when product positioning is involved in the storyline of the animated film. has been analyzed and proven 5. The expressive language of the animated image in the implementation of the modern design advertising product is analyzed and systematized as a basic element.

APPLIED CONTRIBUTIONS 6. The role of design tasks in the realization of different types of advertising is analyzed and defined. 7. The interaction of audio-visual means in the realization of a design product in contemporary advertising for the realization of a unified synergistic design advertising product with social orientation was researched. 8. It has been analyzed and proven , the necessary knowledge and skills of the designer for the implementation of an advertising design product as an integral part of creative design. 9. The synergistic principle in the implementation of art-design product with positioned advertising has been proved when they are in the sphere of social functional orientation, according to the existing classification in "other advertising forms, means".

88

METHODICAL CONTRIBUTIONS 10.The main points of expression of design aspects in the implementation of the advertising design product are methodologically justified and structured . 11. The necessity to master specific professional and specialized knowledge to be applied in the implementation of modern advertising has been proved. 12. The principles have been systematized as a complex method for creating an advertising design product, which should be included in the curricula of universities, which educate students in the field of advertising. LIST OF DISSERTATION PUBLICATIONS 1. Marinov, S., "Dominant Photographs / Sfumato, Composition, Lighting", National Scientific and Practical Seminar "PHOTOCOLOR - VI", Technical University - Sofia, 2016. submitted for print. 2. Marinov, S., "Preservation and restoration of visual monuments through modern technologies", IV Scientific Conference with International Participation "Modern Technologies in Cultural and Historical Heritage", Vol. IV, 2017, pp. 46-50, ISSN: 2367-6523. 3. Marinov, S., "The joke in television advertising through the intervention of modern technologies", V Scientific conference with international participation "Modern technologies in cultural and historical heritage", VOLUME V, 2018, pp. 125-130, ISSN: 2367-6523. 4. Marinov, S., Storyboard of a Hidden Animated Cartoon Film, Bulgarian Journal of Engineering Design, ed. MF at TU-Sofia, issue 37, October 2018, pp. 143-147, ISSN: 1313-7530.

89

SUMMARY

STUDY OF MODERN AUDIO-VISUAL TOOLS AND ADVERTISMENT DESIGN PRODUCT Master Stefan Zdravkov Marinov Specific issues and problems arise in the process of implementation of art-design advertising visual product , the successful solving of which are of particular importance for its quality and impact on certain groups in society. The study reveals the essential characteristics of a synergistic product with positional advertising and social functional orientation as the main active element of modern advertising. It examines different types of trends in advertising and their specific means of expression for the implementation of ideas which cause an associative links . The characteristics of the contemporary designer advertising product and the functions of art, design and advertising as socio-cultural phenomena in modern society are analyzed. It specifies the structure of the specific stages of implementation of the project on the basis of creative design thinking and determines the minimum necessary knowledge and skills of the designer. The study reveals the features of the animated image as the peculiarity of the image in a synergic contemporary art-design product . The stages of implementing an animated film with a positional "hidden" advertisement are explored in a detailed storyboard and features of the characters. It has been shown that this kind of project can be a part of the social policy of the community through emotional experience and identifying the viewer with the cartoon character.A logo and a commercial product of a particular company, the specificity of which is related to the safety of the citizens can be successfully added. Through designer implementation , consumer attention is focused on uniting the experience of history from clearly recognizable heterogeneous age groups - children and parents, which makes this type of advertising product a social asset as part of the modern multicultural space. Its form could be defined as a new kind of designer advertising product. This type of advertising may take its place in the diverse family of ads in the column: "Other advertising forms" - according to the way of perception and means of creation, characterized by different indication systems.