Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của...

Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Thúy

Lớp chuyên ngành: Marketing 52 A

MSSV: CQ 523595

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hồ Chí Dũng

Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân

1

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của khoa Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân và sự giúp đỡ tận tình của Ths.Hồ Chính Dũng, cho đến thời điểm này em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”.

Để có điều kiện hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn đến sự giúp đỡ của các giảng viên khoa Marketing đã tận tình chỉ dạy em cũng như các sinh viên khoa Marketing trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân.

Đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ths. Hồ Chí Dũng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Mặc dù đã hết sức cố gắng, tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn sinh viên trong khoa để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Thị Phương Thúy

2

MỤC LỤC

Lời nói đầu.....................................................................................................................8

Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài..............................................9

I. Bối cảnh nghiên cứu..................................................................................................9

II. Lí do chọn đề tài.......................................................................................................9

III. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................10

IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu......................................10

V. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................10

Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài.....................................12

I. Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang..................................................................................................12

II. Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền....................................................................................................14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.........................................................................16

I. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................16

1. Loại hình nghiên cứu:............................................................................................16

2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:...........................................................................16

3. Thiết kế bảng hỏi:..................................................................................................16

II. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................17

1. Loại dữ liệu:..........................................................................................................17

2. Phương pháp thu thập:.........................................................................................17

3. Thông tin cần thu thập:.........................................................................................17

III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu...............................................................................18

IV. Phân tích dữ liệu:..................................................................................................18

V. Phạm vi nghiên cứu:...............................................................................................183

Chương 4: Kết quả nghiên cứu..................................................................................19

I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam..................19

1. Khái niệm rau sạch................................................................................................19

2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam........................................................20

II. Kết quả nghiên cứu................................................................................................24

1. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng..........................24

2. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùng......................25

3. Kết quả điều tra về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng....26

4. Kết quả điều tra so sách chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương..........................................................................................................28

5. Kết quả điều tra: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua.....28

6. Kết quả so sánh chéo địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng...........29

7. Kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng..................29

8. Kết quả so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng...................................................................30

9. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó...........................................................................................................30

10. Kết quả tính điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau..............................................................................................................31

11. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán............................................32

12.1. Kết quả điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau......................................................................................33

12.2. Kết quả điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau....................................................................................................................................34

13. Kết quả điều tra lí do không mua rau tại siêu thị................................................34

14. Kết quả so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch..................................35

15. Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm rau trong siêu thị..............................................................................................................36

Chương 5: Kiến nghị đề xuất......................................................................................37

Kết luận về đề tài..........................................................................................................37

4

Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạch tại siêu thị.. 38

1.Sản phẩm.................................................................................................................38

2. Giá.........................................................................................................................38

3. Kênh phân phối......................................................................................................39

4. Xúc tiến hỗn hợp...................................................................................................39

5. Giải pháp khác......................................................................................................40

III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu..............................................................................41

Phụ lục.........................................................................................................................42

1. Phiếu điều tra.........................................................................................................42

2. Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................................45

DANH MỤC BẢNG

5

Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24

Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá.

25

Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng

26

Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương tiện.

28

Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua 28

Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng

29

Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.

30

Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó

30

Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau

31

Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán

32

Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau

33

Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau

34

Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34

Bảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch

35

DANH MỤC BIỂU

6

Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24

Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá.

25

Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng 27

Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng

29

Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34

7

LỜI NÓI ĐẦU

Cha ông ta từ xưa đã có câu: “cơm không rau như đau không thuốc”. Hầu hết bữa cơm trong gia đình của người Việt không thể thiếu món rau. Từ lâu, rau đã trở thành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày, trong mọi bữa ăn của người Việt Nam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, bữa ăn gia đình có món rau phần nào thể hiện văn hóa, truyền thống của người Việt Nam.

Khi xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân theo đó ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còn gọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triển mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật… chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật giả lẫn lộn.

Với việc thực hiện đề tài: “nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”, với tư cách là một cử nhân trong tương lai, em hi vọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là các siêu thị kinh doanh rau sạch có cái nhìn gần gũi về thị trường, khách hàng, từ đó góp phần nào định hướng cho chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng trong tương lai một cách hiệu quả nhất.

Trong quá trình làm đề tài này, em còn nhiều sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Phương Thúy

8

Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài

I. Bối cảnh nghiên cứuTrong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang

ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúng ta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày nay, khi nhu cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinh an toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người có trình độ và thu nhập khá trở lên.

Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nên hiện nay việc kinh doanh, bày bán các sản phẩm rau sạch có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá.

Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm rau được kinh doanh trên rất phong phú, đa dạng bao gồm: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch,…nhiều loại rau có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng. Do vậy, hiện nay vẫn xảy ra rất nhiều trường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch - tức là rau bị nhiễm thuốc trừ sâu….

Ở Việt Nam, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm chưa có quy định hay điều kiện cụ thể về rau sạch, từ đó mà dẫn đến nhiều hiện trạng các siêu thị nhập rau “không sạch” về bày bán cho người tiêu dùng. Điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng như trở ngại trong việc bán hàng của các siêu thị.

II. Lí do chọn đề tàiRau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt

Nam, bữa cơm gần như không thể thiếu rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau rạch đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những người có trình độ và thu nhập ổn định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạch đang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà phần nào đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, số lượng giữa nhà sản xuất (người trồng rau) với nhau, giữa nhà phân phối với nhau.

Để giúp các siêu thị (tổ chức kinh doanh và bày bán sản phẩm rau sạch) có được định hướng cho chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thích hợp trong những năm tiếp theo, cần phải có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch. Như vậy mới có thể đem lại cho các doanh nghiệp, tổ chức có được sự hiểu biết về hoạt động mua sắm tiêu dùng của khách hàng và nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó đưa ra các sản phẩm ngày một tốt hơn, lấy được lòng tin và làm hài lòng người tiêu dùng, vừa làm tăng sức cạnh tranh cho tổ chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

9

III. Mục tiêu nghiên cứuVới việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau

sạch của người dân trên địa bàn Hà Nội thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được xác định như sau:

- Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người dân hà Nội khi mua rau sạch tại siêu thị.- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người dân trên địa bàn Hà Nội.- Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho các siêu thị đối với thị trường kinh doanh rau sạch hiện tại và trong tương lai.

IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu- Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là hành vi tiêu dùng rau sạch của người

dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội.- Để giải quyết vấn đề nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu:

+ Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen mua “rau sạch” tại siêu thị như thế nào? (mua để làm gì, mua những loại nào, mua ở đâu, mua với số lượng như thế nào, tần suất mua ……)

+ Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu các thông tin về rau sạch cũng như các loại rau được bán trên thị trường dựa trên những nguồn thông tin nào, mức độ quan tâm của họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua rau?

+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng.

+ Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sự hài lòng của mình về sử dụng rau sạch tại các siêu thị như thế nào? Họ có mong muốn, kiến nghị hay đề xuất gì?

V. Đối tượng nghiên cứuSau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu: “hành vi tiêu dùng rau sạch của người

dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” thì đối tượng nghiên cứu được đề cập đến trong đề tài là:

- Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ rau sạch của người tiêu dùng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin về cung, cầu thị trường rau sạch hiện tại và góp phần sự đoán tiềm năng thị trường trong tương lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau sạch còn cho thấy tầm quan trọng của sản phẩm “rau sạch” đối với cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng. Căn cứ vào đó, kết hợp thông tin thu thập được với các biến số khác để có các chiến lược củ thể và chính xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín…..- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu không thể thiếu khi thực hiện đề tài này. Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing có thể hiểu được mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng, hiểu rõ về các rào cản, kìm hãm khi người tiêu dùng ra quyết định mua “rau”. Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố làm căn cứ quan trọng để nhà quản trị đưa ra chiến lược tác động phù

10

hợp tới từng loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau.- Các nhu cầu về tiêu dùng rau tại siêu thị chưa được đáp ứng của người tiêu dùng Hà Nội (mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng). Đây là đối tượng nghiên cứu cần thiết và quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới. Thị trường rau sạch là thị trường tiềm năng, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn tham gia vào thị trường. Thị trường có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt thì nhà phân phối nào làm hài lòng khách hàng hơn, đáp ứng được nhu cầu tốt nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn nhà phân phối đó. Việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng về thị trường là cơ hội tốt để đưa ra giải pháp tối đa hóa sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng nhất.

Phạm vi nghiên cứu: Quận Cầu Giấy và Quận Hoàn Kiếm trực thuộc thành phố Hà Nội do:

- Kinh phí về thời gian, nguồn lực và vật lực của cuộc nghiên cứu có hạn nên phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai quận nội thành của thành phố Hà Nội mà không bao phủ hết các quận nội thành và ngoại thành của thành phố Hà Nội.- Hai quận được chọn là hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ phân bố siêu thị nhiều. Ngoài ra, chất lượng cuộc sống của dân cư ở hai quận trên cao so mặt bằng của các quận khác, thu nhập người dân nằm mức khá trở lên.

11

Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

I. Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang

- Luận văn được thực hiện bởi sinh viên Phan Vũ Trường Sơn là sinh viên thuộc khoa Nông Nghiệp - Tài Nguyên Thiên Nhiên trường đại học An Giang. Cuộc nghiên cứu điều tra được tiến hành khoảng tháng 5 năm 2005 với việc nghiên cứu và đánh giá hiện trạng sản xuất rau an toàn tại thành phố Long Xuyên và đưa ra một số đề xuất kiến nghị để phát triển sản xuất rau sạch tại thành phố này.- Quy mô mẫu được tiến hành trong cuộc nghiên cứu gồm 100 phần tử. Trong đó có 60 phần tử là hộ trồng rau an toàn, 40 phần tử là hộ trồng rau thong thường.- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính, xây dựng bảng hỏi cho hộ trồng rau an toàn và ko an toàn ở các xã Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Khánh, Mỹ Hòa Hưng. Sau đó thu thập số liệu, sử dụng phân tích thống kê mô tả, có so sánh 2 nhóm rau an toàn và rau thông thường.- Cách tiến hành :

+ Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn người am hiểu trông xã để thu thập thông tin trước.

+ Tiến hành điều tra thử trên một số hộ để ước tính chi phí, quy mô của cuộc nghiên cứu.

+ Tiến hành phỏng vấn bảng hỏi, sau sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích số liệu thu thập được.

- Đây là bài nghiên cứu cung cấp cho chúng ta rất nhiều thông tin. Bài luận văn của Sinh viên Phan Vũ Trường Sơn đưa ra những thông tin chính bao gồm:

+ Tìm hiểu thông tin về nông hộ bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, tình hình lao động hiện tại, kinh nghiệm và diện tích trồng rau.

+ Giống rau bao gồm: giống đã trồng, giống đang trồng, thời vụ canh tác.

+ Hiện trạng kỹ thuật canh tác: xử lí đất, nước tưới, dụng cụ canh tác.

+ Kỹ thuật bón phân : các loại phân vô cơ, hữu cơ, bảo quản, thời gian bón phân.

+ Kỹ thuật chăm sóc: làm cỏ, vun gốc, chăm sóc, cắt tỉa.

+ Quản lí sâu hại: loại sâu, thời gian xuất hiện, phòng ngừ sâu.

+ Quản lí bệnh hại: các loại bệnh, thời gian xuất hiện, cách phòng tránh.

+ Hiệu quả thuốc trừ sâu. Ngoài ra, luận văn còn cung cấp các thông tin về năng suất, tình hình tiêu thụ, hiệu quả kinh tế, quan điểm của người nông dân về trồng rau an toàn và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sản xuất rau sạch.

- Thông tin thu thập được sử dụng, phục vụ cho đề tài: là những thông tin cuối được đưa ra trong luận văn về:

12

+ Thu nhập của một hộ trồng rau an toàn từ 10 đến 20 triệu đồng 1 năm trên 1000m 2, doanh thu của hộ trồng rau an toàn thường cao hơn doanh thu của hộ trồng rau thông thường.

+ Tình hình tiêu thụ: rau được bán chủ yếu theo cách cân trọng lượng và đa phần bán tại chợ (tức chưa có cơ sở tiêu thụ uy tín như các siêu thị đến thu mua).

+ Quan điểm của nông dân về rau an toàn. Đa phần hộ trồng rau an toàn rất am hiểu, có nhận thức đầy đủ thế nào là rau an toàn, nhận biết nguyên nhân, thông tin về các vụ việc liên quan đến ngộ độc rau. Trong khi đó, những hộ trồng rau thông thường chỉ có 75% các hộ nắm bắt được thông tin liên quan đến vấn đề ngộ độc rau. Đi sâu tìm hiểu thì thấy rằng do các hộ trồng rau thông thường chủ yếu biết thông tin ngộ độc qua tivi, trong khi đó các hộ trồng rau an toàn được tìm hiểu thông tin cụ thể do đã được tập huấn các kĩ năng sản suất và sử dụng rau an toàn. Ngoài ra, vào thời điểm đó, nông dân trồng rau an toàn gặp nhiều khó khăn về vốn, kĩ thuật, thị trường tiêu thụ….

+ Các yếu tố ảnh hưởng sản xuất rau sạch: phân bón, thuốc tưới, mẫu mã sản phẩm. Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả chỉ để cập những yếu tố ảnh hưởng về mặt kĩ thuật mà bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng khác. Tuy nhiên, tìm hiểu về các yếu tố liên quan đến kĩ thuật trồng rau, luận văn trên đã cung cấp cho đề tài rất nhiều thông tin liên quan ảnh hưởng đến quy trình, kỹ thuật trồng rau sạch.

- Kết quả nghiên cứu :

+ Mỗi hộ có hơn 1ha để canh tác. Trong đó 1.000m2 để trồng rau sạch mỗi năm.

+ Mỗi hộ trồng 3 đến 4 loại rau. Trong đó rau muống cho năng suất cao nhất.

+ Năng suất nhóm rau an toàn cao hơn năng suất nhóm rau thông thường là 0.7 tấn/1.000m2/1 năm.

+ Sâu xanh là loài sâu quan trọng nhất. Mỗi vụ như vậy thường phun thuốc trừ sâu hai lần.

+ Đa số nông dân đều biết thông tin về rau sạch và sử dụng đúng hướng, sử dụng loại thuốc không nằm trong danh sách cấm.

+ Trên 50% hộ đồng ý trồng rau an toàn nếu có chính sách thu mua thích hợp.

+ Công tác khuyến nông, hỗ trợ, tao đổi thông tin còn hạn chế.

+ Bệnh phấn trắng gây hại nhất vào rau muống, thường người nông dân phun thuốc trước 7 ngày thu hoạch.

+ Thu nhập bình quân của những hộ trồng rau an toàn thường cao hơn so với hộ trồng rau thông thường. Tuy nhiên, thu nhập của hộ trồng rau còn chịu ảnh hưởng rất nhiều từ thời tiết, thiên tai, dịch bệnh…

13

- Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu:

Ưu điểm Hạn chế- Luận văn cung cấp nhiều thông tin

hữu ích về quy trình, kĩ năng, hiểu biết về tình hình sản xuất rau sạch.

- Luận văn đưa ra nhiều dẫn chứng cụ thể, thuyết phục, mỗi kết luận trong từng phần nghiên cứu có bảng biểu, số liệu chứng minh xác thực.

- Ở kết quả nghiên cứu, có sự so sánh giữa hộ trồng rau an toàn và hộ trồng rau không an toàn. Từ đó đưa ra kết luận có cơ sở cho việc khuyến khích các hộ trồng rau an toàn.

- Kiến nghị, giải pháp được đưa ra sơ sài, hạn chế, không có tính ứng dụng cụ thể trong thực tế.

- Bài viết chủ yếu dựa trên cái nhìn hạn hẹp trên phương diện kĩ thuật.

- Các yếu tố ảnh hưởng trồng rau chỉ các yếu tố kĩ thuật chưa đề cập đến lợi ích về kinh tế.

- Quy mô mẫu ít, chưa có tính đại diện cao.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền

- Đây là một cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, Lớp Mk01, Trường Đại Học Mở - Thành Phố Hồ Chí Minh được tiến hành vào khoảng tháng 10 năm 2012 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu mà đề tài đề cập đến là hành vi tiêu dùng mì ăn liền của khách hàng khi đi siêu thị với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu về sự quan tâm thực sự của người tiêu dùng đối với thị trường mì gói hiện nay, tìm hiểu về hành vi mua, sau khi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thị.- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.- Quy mô mẫu: 100 phần tử.- Kết quả nghiên cứu:

+ Nam giới là những người ít đi siêu thị, tần suất giảm dần (nam giới thường thực hiện hành vi mua tại các cửa hàng tạp hóa gần nơi ở). Nữ giới là những người đi siêu thị thường xuyên hơn và đảm bảo cho việc mua sắm trong gia đinh.

+ Tỷ lệ ghé thăm gian hàng mì ăn liền của nam và nữ là khá cao, chứng tỏ đây là một sản phẩm được quan tâm. Tuy nhiên, tỷ lệ ghé thăm của nữ giới bao giờ cao hơn nam giới. Điều này phần nào chứng tỏ nữ giới đi siêu thị để tham quan, mua mì nhiều hơn nam giới.

+ Giới tính ít có sự tác động nhiều đến tần suất sử dụng mì trong tuần. Tuy nhiên, tỉ lệ nam giới sử dụng mì luôn nhiều hơn nữ giới, điều này chứng tỏ một trong những nguyên do nữ giới ngại ăn mì do nóng trong người.

+ Mì gói chiếm hơn 70% sử dụng của hai giới. Trong khi mì ly không mấy được ưa chuộng. Mì hộp hầu như chỉ nam giới sử dụng.

14

+ Mức độ sử dụng mì nhiều nhất của nam giới là Mì Hảo Hảo. Mức độ sử dụng mì nhiều nhất của nữ giới là mì Ô Ma Chi (do tập trung vào tâm lí chị em phụ nữ “ăn mì không lo bị nóng”)

+ Tuy nhiên, giới tính hầu như ít ảnh hưởng đến sự trung thành của nhãn hiệu mì.

+ Nam giới sẵn sàng trả mức giá nhiệt tình khi họ mua mì. Trong khi đó, nữ giới chỉ sẵn sàng chi trả mức giá an toàn và giá cạnh tranh cho một gói mì.

+ Hương vị chua cay là hương vị mì được ưa chuộng nhất. Kênh truyền thông dễ tiếp cận nhất là qua tivi.

- Các thông tin phục vụ cho đề tài: Tuy đề tài trên hướng tới sản phẩm mì gói, đề tài của bài “Nghiên cứu hành vi

tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” lại hướng tới “rau sạch”. Tuy nhiên, đề tài trên cung cấp khá nhiều thông tin phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” như:

+ Cách thức tiến hành một cuộc nghiên cứu khoa học.

+ Hành vi mua mì gói tại siêu thị, từ đó tìm hiểu tổng quan hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi đến các siêu thị.

+ Trong phạm vi đề tài “phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền” đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng. Qua việc tìm hiểu đề tài trên, có thể thấy được hành vi mua hàng giữa hai sản phẩm khác nhau sẽ chịu chi phối bởi các yếu tố khác nhau như thế nào, hành vi mua hàng, đi siêu thị của Miền Bắc khác hành vi mua hàng, đi siêu thị của Miền Nam như thế nào?

- Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu:

Ưu điểm Hạn chế- Đề cập đến nhiều phần lí thuyết,

cơ sở lí luận trước khi phân tích thực tiễn, tăng khả năng tin cậy cao và độ dễ hiểu cho người đọc.- Cách thức tiến hành khoa học, thu

thập nhiều thông tin.- Phân tích kĩ và sát ở các kết quả

nghiên cứu.

- Đề ra nhiều yếu tố ảnh hưởng nhưng chưa biết cách phân tích và đánh giá tầm quan trọng tất cả yếu tố đối với người tiêu dùng.- Chưa có kết luận chung cho cả đề tài,

mặc dù kết quả ở từng phần phân tích là khá đầy đủ.- Theo đó, kiến nghị và đề xuất quá sơ

sài, thông tin đề cập đến chưa chi tiết, chưa đáp ứng được nhu cầu của người xem.- Chưa có sự giới hạn phạm vi nghiên cứu

và mô tả về mẫu.

15

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

I. Thiết kế nghiên cứu

1. Loại hình nghiên cứu:Do điều kiện thời gian, kinh phí và nguồn lực có hạn, loại hình nghiên cứu được

sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả, vì nó tương đối phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các vấn đề và đề xuất giải pháp.Nghiên cứu mô tả phù hợp do nghiên cứu mô tả biểu thị các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi ai, cái gì, tại sao và như thế nào? Loại nghiên cứu này có thể miêu tả các vấn đề về thái độ, dự định, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược các đối thủ cạnh tranh. Khi các câu hỏi trong nghiên cứu mô tả được trả lời thì các nhà quản trị Marketing có thể hình thành nên các chiến lược marketing hiệu quả. Nhận thấy đặc điểm trên, nghiên cứu mô tả là loại nghiên cứu dùng xuyên suốt đề tài.

2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:Nguồn và dữ liệu cần thu thập

Nội dung dữ liệu Nguồn thu thập Dạng dữ liệu1. Những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng

- Luận văn: “Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang”

- Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành Mì ăn liền

- Các bài báo: update hàng ngày và gần đây nhất

Thứ cấp

2. Các yếu tố tác động tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

- Mô hình hành vi người tiêu dùng- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua của người tiêu dùng (Giáo trình Hành vi người tiêu dùng)

Thứ cấp

3. Các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị

- Bảng hỏi điều tra Sơ cấp

Dữ liệu cần thu thập bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được liệt kê trong bảng trên.

3. Thiết kế bảng hỏi:- Gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở.

- Số lượng câu hỏi: 15 câu.

- Thứ tự câu hỏi: đi từ câu hỏi tổng quát trước sau đó mới đến các câu hỏi cụ thể.

16

- Cấu trúc bảng hỏi: 4 phần.

+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu, mục đích nghiên cứu, cam kết bảo đảm bí mật thông tin cá nhân người trả lời, lời cảm ơn.

+ Phần nội dung: các câu hỏi nghiên cứu, đi từ câu hỏi mở đầu thăm dò đến câu hỏi chi tiết.

+ Phần quản lý: thời gian, địa điểm tiến hành, thông tin người trả lời phỏng vấn.

+ Lời cảm ơn.

- Sử dụng nhiều loại câu hỏi đóng như: câu hỏi phân đôi, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, câu hỏi bậc thang.

- Sử dụng các thang đo: thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, thang điểm Likert.

II. Phương pháp thu thập dữ liệu

1. Loại dữ liệu:- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân , đặc biệt là người dân trên địa bàn Hà Nội

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Hà Nội về hành vi tiêu dùng rau sạch của họ tại các siêu thị, mẫu điều tra là các hộ gia đình của 2 quận Hoàn Kiếm và Cầu Giấy.

2. Phương pháp thu thập:- Thu thập dữ liệu thứ cấp:

+ Xác định các thông tin cần thu thập cho cuộc nghiên cứu là những nhu cầu mong muốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng.

+ Tìm các nguồn dữ liệu: các bài báo, các chương trình TV hay các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị. Có thể tham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của một số tổ chức…

+ Tiến hành thu thập các thông tin, đánh giá các dữ liệu đã thu thập được và sàng lọc thông tin, lựa chọn những thông tin có ích nhất cho cuộc nghiên cứu.

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phiếu điều tra.

3. Thông tin cần thu thập:- Người tiêu dùng mua rau sạch tại siêu thị nhằm mục đích gì, tìm hiểu thông tin về rau sạch thông qua những nguồn nào?

- Người tiêu dùng mua rau sạch ở đâu để có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho doanh nghiệp, và đề xuất các chiến lược kích cầu cho các siêu thị.

17

- Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đó để có thể đưa ra được các chính sách phù hợp trong việc đưa ra chiến lược marketing tác động tới khách hàng.

- Cách thức mua rau sạch của người tiêu dùng tại siêu thị để có thể đưa ra các chính sách về trưng bày kệ hàng cho trung gian bán.

- Mong muốn của người tiêu dùng đã hoặc chưa được đáp ứng để có thể đưa ra các sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm một cách tốt nhất, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu- Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội.- Mẫu nghiên cứu: các hộ gia đình trong 2 quận : Hoàn Kiếm và Cầu Giấy.- Phương Pháp chọn mẫu : phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

IV. Phân tích dữ liệu:- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin hữu ích cho cuộc nghiên cứu.

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phân tích định lượng và phần mềm phân tích dữ liệu SPSS tiến hành bảng mã hóa và phân tích các dữ liệu đã thu thập được.

V. Phạm vi nghiên cứu:- Trên địa bàn Hà Nội: Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy (đây là 2 quận tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ khá, tập trung và phân bố nhiều siêu thị).

18

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam

1. Khái niệm rau sạchLâu nay, người tiêu dùng đã quen với cụm từ “rau sạch”. Nhưng thế nào là rau

sạch, có thể vẫn nhiều người chưa biết và có hình dung chính xác.Đôi khi, còn có những ý hiểu sai lầm.

Theo quyết định 106/2007 của Bộ NN & PTNT, rau an toàn là những sản phẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn, gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm, nấm thực phẩm. Đồng thời, rau an toàn được sản xuất từ đất trồng, nguồn nước, môi trường, dinh dưỡng… tất cả đều phải sạch và đúng quy trình GAP1 (Good Agricultural Practices). Nguồn nước tưới rau không bị ô nhiễm bởi các sinh vật và hoá chất độc hại, hàm lượng một số hoá chất không vượt quá mức cho phép...Từ đó, rau quả được coi là an toàn khi có dư lượng nitrat, kim loại nặng và thuốc bảo vệ thực vật, mức độ nhiễm vi sinh vật dưới ngưỡng quy định của Bộ NN & PTNT ban hành với từng loại rau quả.

Theo sở Kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014)2, rau sạch là rau được sản xuất với quy trình kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dùng khong gây độc hại. Theo đó có bốn chỉ tiêu an toàn: - An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (nghĩa là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật thấp hơn mức cho phép).- An toàn về hàm lượng nitơrat (NO3).- An toàn về kim loại nặng.- An toàn về vi sinh vật và ký sinh trùng gây bệnh cho người.

Khái niệm rau sạch có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy vào quan điểm của từng người. Tuy nhiên, tựu chung lại, khái niệm rau sạch xoay quanh những vấn đề sau:

- Các chuyên gia cho rằng, rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không bị bón phân đạm, hoặc bón rất ít phân đạm để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó phải bón phân hữa cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoai.- Muốn tránh ô nhiễm thuốc sâu, phải chọn loại giống cây khỏe chống được nhiều sâu bệnh và chỉ được phun thuốc sâu sinh học, tuyệt đối không phun thuốc sâu hóa học.

- Trước khi thu hoạch rau, tuyệt đối không được dùng thuốc trừ sâu. Nếu vườn rau xuất hiện sâu bệnh phải dùng côn trùng có ích diệt sâu, hoặc con người phải trực tiếp bắt sâu.

- Ngoài ra, đặc biệt không tưới rau bằng nước thải của thành phố, vì nước thải công nghiệp và nước thải sinh hoạt có chứa nhiều hóa chất ô nhiễm và vi trùng gây bệnh.

1 Nguyễn Hạnh, 2013. Rau sạch theo tiêu chuẩn GAP. http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html. Truy cập 20/5/2014.2 Nguyễn Đức Thi, 2014. Quy trình kĩ thuật trồng rau an toàn, http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT. Truy cập 20/5/2014.

19

http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT

http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html

-

- Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chỉ tiêu3

sau:

+ Chỉ tiêu về nội chất: bao gồm:

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.

- Hàm lượng nitrat (NO3).

- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,...

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella ...) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris)

Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO.

+ Chỉ tiêu về hình thái

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau, không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.

2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam4 2.1. Đặc điểm thị trường rau tại Việt Nam

- Cầu về rau cũng như các thực phẩm khác chịu tác động của nhiều yếu tố như thu nhập, giá cả, thị hiếu. Ngoài ra, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thói quen tiêu dùng, chất lượng vệ sinh dịch tễ, khả năng thay thế rau khi giá của một loại rau tăng quá cao.

- Về cung: hiện nay tại thị trường rau ở Việt Nam có rất nhiều tổ chức, cá nhân, từ loại hình tự phát đến có quy mô đều đang đóng vai trò sản xuất rau. Do rau là thực phẩm dùng cho cuộc sống hàng ngày “cơm không rau như đau không thuốc” nên sản lượng rau được tiêu thụ đáng kể.

- Chất lượng và vệ sinh dịch tễ có tác động lớn tới nhu cầu tiêu thụ bởi việc tiêu thu rau hàng ngày có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng.

- Thị trường rau sạch chịu ảnh hưởng bởi thói quen, tập quán người tiêu dùng, việc tiêu dùng rau còn phụ thuộc vào khẩu vị mỗi người, đặc điểm này vô cùng quan trọng trong việc xác định nhu cầu tiêu thụ các loại rau ở các vùng khác nhau.

- Có khả năng thay thế cao. Do một số yếu tố ảnh hưởng như thời tiết, vụ mùa thì giá rau thường xuyên thay đổi. Khi giá một loại rau tăng quá cao, xu hướng người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng một loại rau khác.

3 Nguyễn Hạ. Thế nào là rau an toàn. http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html. Ngày truy cập 20/5/2014.4 Nguyễn Thùy Linh. Chuyên đề tốt nghiệp về một số thực trạng và giải pháp sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội. In vào 25/4/2012.

20

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_vs.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_vs.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_KLN.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLuong_N.htm

http://www.ctu.edu.vn/colleges/agri/gtrinh/bvtv/rau%20sach/source/kyThuat/duLg_thuoc.htm

http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html


2.2. Thực trạng thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam.

2.2.1. Phía nhà sản xuất

Nhà sản xuất ở đây được hiểu là các tổ chức, cá nhân trồng rau sạch và cung cấp cho thị trường. Ở Việt Nam hiện nay, trong những năm gần đây thì mô hình trang trại, mô hình tổ chức có quy mô trồng rau đang ngày một tăng lên đáng kể.

Như trình bày ở các phần trước, chúng ta đã biết rằng “rau sạch” đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường cung cấp rau sạch được đánh giá là một thị trường tiềm năng và đầy hứa hẹn về lợi nhuận mà nó mang lại. Do đó, ngày càng nhiều tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường này với vai trò nhà sản xuất.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng rau không ngừng lo lắng vì chất lượng rau mà nhà sản xuất cung cấp. Tại sao lại có hiện tượng như vậy khi những vụ ngộ độc thực phẩm (đặc biệt là ngộ độc rau) ngày càng tăng lên, Việt Nam còn là thị trường tiêu thụ thuốc trừ sâu, các loại thuốc kích thích tăng trưởng rau lớn (đa phần những loại thuốc này từ Trung Quốc xuất sang). Những vụ ngộ độc rau kinh hoàng được nhắc đến:

- Theo tác giả Hoàng Sơn (2011)5 thì rau cải bắp làm ngộ độc 60 công nhân Thanh Hóa gây thiệt hại và hậu quả nặng nề.- Số người bị ngộ độc rau ăn ngày càng cao, theo thống kê của Bộ y tế, năm 1997 có 585 vụ ngộ độc với 6421 người, đã làm chết 46 người trong số đó có 6103 người ngộ độc thuốc bảo vệ thực vật do ăn rau và tự tử bằng thuốc trừ sâu. So với năm 1996 có 50 vụ với 1341 người bị ngộ độc với 25 người chết...Gần đây, ở nhiều địa phương những người trồng rau không thực hiện đúng quy định khi phun thuốc như vừa phun thuốc vài ngày đã thu hoạch rau, khi đi phun không đeo khẩu trang, phun ngược gió cũng làm bản thân người trồng rau bị ngộ độc.- Mặt khác, các chất độc hại này chưa được các cơ quan nhà nước quản lý, các cơ sở kinh doanh thuốc không có giấy phép nên thuốc cấm dùng còn nhập tràn lan. Ngay cả Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Bắc Ninh thuốc volfatoc, monitor vẫn còn phun với khối lượng lớn hơn quy định 6,45 lần/vụ với các loại rau cải, 5,7 lần với đậu đỗ.- Theo thống kê của Viện bảo vệ thực vật6, hiện nay ở Việt Nam đang dùng khoảng 270 loại thuốc trừ sâu, 216 loại thuốc trị bệnh, 160 loại thuốc diệt cỏ, 12 loại thuốc diệt chuột và 26 loại thuốc kích thích sinh trưởng. Hàng năm lại có nhiều thứ thuốc khác ra đời chưa kể thuốc nhập lậu không qua kiểm soát (đa phần đều nhập từ Trung Quốc). Chủng loại thuốc nhiều, song do thiếu hiểu biết, do thói quen sợ mất mùa nên nhiều nơi vẫn dùng các loại thuốc đã quen thuộc, nhiều loại thuốc thường là thuốc có độ độc cao đã bị cấm dùng hoặc hạn chế dùng ở các nước khác như DDT, monitor, volfatoc,... Mặt khác, các loại thuốc này giá thành rẻ, diệt được nhiều chủng loại sâu, hiệu quả lại cao nên người trồng rau vẫn ưa dùng.

5 Hoàng Sơn, 2011. Rau cải bắp là “thủ phạm” ngộ độc tại Thanh Hóa. http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi. Truy cập ngày 15/5/2014.6 Nông nghiệp Việt nam, 2014. Rau bị ngộ độc vì sao. http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html. Truy cập ngày 20/5/2014.

21

http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html


http://www.vuonrausach.com.vn/search/label/Thu%E1%BB%91c-bvtv

http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi


Với thực trạng vô cùng báo động như vậy, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm đã nhiều lần lên tiếng giải quyết nhưng không hề triệt để. Vì mục đích lợi nhuận mà nhiều cá nhân tổ chức bất chất tính mạng, sức khỏe của người sử dụng.

Trước thực trạng rối ren trong việc cung cấp rau như hiện nay, thì đã có rất nhiều tổ chức, trang trại ven ngoại thành các thành phố lớn đảm nhận việc trồng “rau sạch” để cung cấp cho thị trường thành phố. Các tổ chức này hiện và cũng đang nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhà nước, các nhà phân phối uy tín như:

- Theo nguồn báo Danviet.vn (2014)7, trang trại Phong Thúy và tổ liên kết cung ứng ổn định cho thị trường khoảng 5.000 tấn rau an toàn/1 năm, doanh thu 8 đến 10 tỷ đồng, lợi nhuận 1 tỷ đồng/1 năm, tăng gấp 2 lần so với trước đó. Trang trại nằm ở xã Phú Hội, huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng chỉ có 10ha trồng rau. Sau một thời gian áp dụng quy trình kĩ thuật theo tiêu chuẩn VietGAP, đồng thời liên kết với hộ dân, với nhà phân phối, trang trại đã thu nhiều lợi nhuận và tạo công ăn việc làm cho nhiều người. - Tác giả Thanh Bình, (2014)8 với câu chuyện về bốn chàng trai bỏ nghề đi trồng rau sạch, hiện tại đây đang là một trong nguồn cung rau đối với thủ đô Hà Nội. Xuất phát nghề công nghệ thông tin, bốn chàng trai bỏ nghề, sau đó học hỏi về mô hình trồng rau sạch. Ngoài ra, một điều đặc biệt, họ liên kết với Đại học Nông nghiệp để được trợ giúp về mặt kỹ thuật, liên hệ với Trung tâm Chứng nhận Phù hợp - Quacert của Bộ Khoa học Công nghệ để được cấp chứng chỉ VietGap cho 56 loại rau khác nhau. "Trên mỗi bó rau có một mã số. Khi khách hàng mua về và muốn xem nguồn gốc, họ chỉ cần gõ mã số lên trang web là biết được bó rau này được thu hoạch vào ngày nào, trồng ở luống số bao nhiêu, tổng khối lượng của đợt rau ngày hôm đó là bao nhiêu... Kể cả hai năm sau khách mới vào tìm hiểu thì dữ liệu vẫn còn".

2.2.2.Phía nhà phân phối

Nhà phân phối được hiểu là các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Ở Việt Nam hiện nay phổ biến ba loại nhà phân phối chính đó là: người bán rau tại chợ, các siêu thị, các chuỗi cửa hàng rau sạch. Trong đó, địa điểm chợ là nơi người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn nhất.

Ảnh hưởng thực trạng từ phía nhà sản xuất, nhà phân phối cũng không tránh khỏi những tiêu cực. Với vấn đề lợi nhuận được đặt lên trên, nhiều nhà phân phối sẵn sàng nhập rau không rõ nguồn gốc, xuất xứ để bày bán cho người tiêu dùng, và nhiều khi đã gây ra hậu quả vô cùng đáng tiếc.

Chính vì vậy, rất nhiều nhà phân phối, đặc biệt là các siêu thị hay chuỗi cửa hàng rau sạch đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng trong việc nhập và bày bán rau không giấy phép, tiêu chuẩn hay xuất xứ rõ ràng. Đến khi xảy ra bất trắc thì trách nhiệm đổ chồng chéo lên nhau. Điều đó phần nào cho thấy rằng thực trạng hời hợt

7 Nguồn báo danviet.vn, 2014. Trang trại làm giàu từ rau VietGap. http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap. Truy cập 20/5/2014.8 Thanh Bình, 2014. Bốn chàng công nghệ bỏ nghề đi trồng rau sạch. http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html. Truy cập 20/5/2014.

23

http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html


http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap

trong việc chọn nhà sản xuất của nhà phân phối, trong việc nhập hàng hay xuất hàng mà không hề quan tâm đến tính mạng, sức khỏe của người tiêu dùng.

Vô hình chung, thị trường rối ren, gây lo lắng, áp lực nhất định cho người tiêu dùng. Với nhà phân phối cẩn thận, uy tín cũng rất nhiều trở ngại trong việc khẳng định hàng chất lượng để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Trong khuôn khổ đề án này, hy vọng rằng những thông tin thu thập và phân tích được sẽ giúp các tổ chức, cá nhân phân phối rau sạch (đặc biệt là các siêu thị) có những chiến lược tác động hợp lí, đứng đắn lấy niềm tin, sự tin tưởng, hài lòng của người tiêu dùng.

2.2.3. Phía khách hàng

Với thực trạng về nhà sản xuất và phân phối như vậy, người tiêu dùng không khỏi lo lắng, mất niềm tin vào thị trường. Khi thị trường “loạn” thì nhiều người tiêu dùng băn khoăn đi đâu, ở đâu và tại đâu mới có những sản phẩm “rau” chất lượng. Việc mất niềm tin, lòng tin vào thị trường đã gây trở ngại rất lớn cho nhà sản xuất nhà phân phối trong việc chứng minh uy tín của mình đối với người tiêu dùng.

Mong muốn sử dụng rau sạch, tuy nhiên nhiều khách hàng không thể phân biệt được rau sạch và rau không sạch.Theo như đánh giá nhiều chuyên gia, tỉ lệ rau sạch tại Việt nam còn quá khiêm tốn so với nhu cầu mọi người mong muốn sử dụng nó. Rau sạch là một khái niệm trừu tượng. Với kết quả điều tra nằm trong khuôn khổ dự án “Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về rau an toàn” trên 6 tỉnh phía Bắc đã chỉ ra rằng có hơn 90% số lượng người được hỏi không phân biệt được giữa rau an toàn và rau không an toàn bằng mắt thường. Tuy nhiên, phần nhiều trong số đó có nhận thức được thế nào là rau sạch, thế nào là rau không sạch.

Hoang mang, lo lắng về độ sạch của sản phẩm rau được tiêu thụ hàng ngày, ngày nay rất nhiều hộ gia đình đã tự trồng rau tại nhà, trong chậu xốp. Chỉ khi tự tay mình chăm sóc sản phẩm rau sạch nhất, thì người tiêu dùng mới thực sự an tâm về chất lượng sản phẩm mà mình sử dụng. Rất nhiều bài báo viết về hiện tượng này “nở rộ phong trào trồng rau tại nhà”:

- Tác giả Doẵn Sơn, (2014)9 với bài viết về phong trào nở rộ trồng rau ở Gia lai, đặc biệt là thành phố Pleiku, việc tìm thùng xốp không khó. Trồng rau tại nhà như một thói quen. Đó là một trong những quan điểm mà người dân ở đây tâm sự.- Với tác giả Cầm Cù, (2011)10 đã miêu tả sắc nét “Nhà rẫy” anh Quân nhà ở đường Thích Quảng Đức, quận Phú Nhuận, hiện đang là “hot gardener” trên một diễn đàn về rau sạch tại nhà, bởi lẽ anh có một vườn rau màu khá hoành tráng trên sân thượng nhà phố. Với việc làm của anh, kéo theo được sự quan tâm, ngưỡng mộ và làm theo của rất nhiều người dân trong vùng và dần dần trở thành một phong trào trồng rau tại nhà.

9 Doẵn Sơn, 2014. Nở rộ phong trào trồng rau tại nhà. http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/. Truy cập 20/5/2014.10 Cầm Cù, 2011. “Nhà rẫy” Sài Gòn. http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html#Zoom. Truy cập 20/5/2014.đ

24

http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html#Zoom


http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/

II. Kết quả nghiên cứuMẫu nghiên cứu : mẫu nghiên cứu là các phụ nữ sinh sống ở hai quận nội

thành Hà Nội là Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy. Đa phần họ là người có thu nhập khá, công việc ổn định, địa điểm nhà ở phân bổ gần các siêu thị, có tần suất đến siêu thị mua đồ cao.

1. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng.

Tiêu chí Tần suấtChợ 50 25%Chuỗi cửa hàng rau sạch 20 10%Siêu thị 130 65%Tổng 200 100%

Nguồn : dữ liệu SPSS25

Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng

Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng

Qua kết quả điều tra, với quy mô mẫu 200 bao gồm người tiêu dùng sinh sống trên 2 quận Cầu Giấy và Hoàn Kiếm trên địa bàn Hà Nội. Trong 200 người được hỏi phỏng vấn thì 100% người tiêu dùng đều khẳng định rằng: “rau là thức ăn quan trọng và không thể thiếu trong bữa cơm gia đình”. Rau cung cấp nhiều dưỡng chất và vitamin cho cơ thể, giúp cơ thể chúng ta khỏe mạnh và phát triển bình thường. Thế nên việc sử dụng rau có đảm bảo vệ sinh, an toàn, đảm bảo cho sức khỏe là điều mà nhiều người tiêu dùng quan tâm và chú trọng.

Theo như bảng trên, trong 200 người được hỏi là những người có thu nhập khá ở trên địa bàn, khu vực sống của họ gần các siêu thị. Vậy nên, trong 200 người được hỏi, có tới 130 người (tương ứng với 65%) hay đi siêu thị mua rau. Con số này chỉ đảm bảo tính chất đại diện cho mẫu. Nếu xét chung trên toàn địa bàn điều tra, thì số lượng người đi siêu thị mua rau nhỏ hơn rất rất nhiều lần so với số lượng người tiêu dùng đi chợ, gặp quán hàng rong mua rau hàng ngày. Có lẽ, thói quen đi siêu thị mua rau chưa quá phổ biến tại Việt Nam.Tuy nhiên, so với những năm trước đây, cũng cần thừa nhận rằng số lượng người đi siêu thị mua rau phục vụ bữa cơm gia đình đã tăng lên đáng kể.

2. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùngTiêu chí Tần suấtRau tươi, xanh 110Rau có chứng nhận cơ sở sản xuất 80Rau không thuốc trừ sâu 130Rau có sâu 110Rau trồng nhà kính 80

Nguồn : dữ liệu SPSS

Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá.

26

Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá.

Đa số người tiêu dùng luôn luôn mong muốn được tiêu dùng sản phẩm rau sạch và an toàn. Nhưng rất nhiều người, họ chưa có nhận thức đầy đủ nhất thế nào là rau sạch. Rau sạch hay còn gọi là rau an toàn là loại rau được sản xuất theo quy trình kỹ thuật bảo đảm được tiêu chuẩn sau11: hạn chế đến mức thấp nhất việc sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích... nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh. Trên đây, là bảng và biểu đồ thống kê đánh giá của người tiêu dùng về rau sạch.

- 130 người trong số 200 người có nhận thức đúng về rau sạch. Đúng rau sạch là loại rau trồng với quy trình kĩ thuật đầy đủ và đặc biệt không chứa thuốc trừ sâu. Rất nhiều tổ chức, trang trại trồng rau để kinh doanh và bất chấp lợi nhuận đã sử dụng các loại thuốc trừ sâu, thuốc kích thích có hại gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Đây là một vấn đề nan giải đã được đưa lên bàn bạc và thảo luận rất nhiều trên báo trí và các chương trình thời sự.- Rau sạch khó có thể nhận thấy. Vì vậy, không ít người tiêu dùng hoang mang khi mua và sử dụng rau. Rất nhiều người tiêu dùng lầm tưởng rằng rau sạch là rau tươi xanh, và rất vui vẻ khi trong bó rau có sâu. Rất nhiều người tiêu dùng cho rằng: rau có sâu chứng tỏ rau trồng không phun thuốc trừ sâu. Điều này không phải là sai, nhưng không đúng hoàn toàn. Với kinh doanh và đặt lợi nhuận lên hàng đầu như hiện nay thì không thiếu gì những loại thuốc kích thích giúp rau xanh, tươi không chỉ trong một hai ngày mà còn trong dài ngày.- Ở Việt Nam, thật là khó để tìm rau có chứng nhận cơ sở sản xuất, điều này hoàn toàn khó thấy tại chợ. Thường người bán rau ở chợ, họ biện minh rằng rau này nhà họ trồng mà thôi. Giấy chứng nhận cơ sở sản xuất còn hiếm ngay cả khi ta mua rau ở siêu thị và các chuỗi cửa hàng rau sạch.Thường là giấy chứng nhận không có trên từng loại rau, bó rau, mà thường là giấy chứng nhận chung cho cả quầy rau…

3. Kết quả điều tra về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùngTiêu chí Tần suấtInternet 81Tivi, báo đài 182Bạn bè, người than 75Kinh nghiệm mua sắm 170

11 Lê Hải, 2009. Thế nào là rau sạch?. http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm. Truy cập 20/5/2014.

27

http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm


Bao bì sản phẩm 45Nguồn : dữ liệu SPSS

Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng

Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng

Rau sạch là thực phẩm cần thiết trong cuộc sống sinh hoạt đời thường, chính vì thế mà thông tin về rau sạch luôn được người tiêu dùng cập nhật và đánh giá ở nhiều phương tiện. Trên đây là bảng thống kê và biểu đồ thể hiện số liệu điều tra thu thập được như sau:

- Đa số người tiêu dùng tìm hiểu thông tin về rau sạch qua ti vi, báo đài (đặc biệt là tivi). Khi cuộc sống ngày càng bận rộn và phát triển hơn, theo đó, các chương trình tivi và các giờ phát sóng liên tục đáp ứng nhu cầu người xem. Kênh VTV2 là kênh có nhiều chuyên mục nói về nhà nông. Ngoài ra, chủ đề rau sạch còn được cập nhật nhiều các chương trình thời sự, chương trình café buổi sáng… Dễ thấy, đây là một kênh truyền thông hữu hiệu đưa hình ảnh rau sạch hay rau không sạch vào tâm trí người tiêu dùng- Rau là thực phẩm cần thiết cho cuộc sống, chính vì vậy, người tiêu dùng (đặc biệt là người phụ nữ) họ tự tìm hiểu việc chọn rau, mua “rau sạch” rau tươi ngon dựa vào kinh nghiệm cá nhân. Ví dụ: rau muống trái mùa vào tháng đông, chọn rau ngon là rau ngọn nhỏ….Đây là một thách thức không hề nhỏ đối với nhà kinh doanh rau sạch. Cần tìm hiểu kĩ kinh nghiệm cá nhân, mẹo nhỏ khi chọn rau để kinh doanh loại rau phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng.- Trong 200 người được mời phỏng vấn, chỉ có 80 người tìm hiểu thông tin về rau qua internet. Tuy vậy, cũng cần phải thấy rằng, với nhịp đập cuộc sống và công nghệ hiện đại phát triển như vũ bão, internet sẽ là công cụ phát triển hữu hiệu trong tương lai và được nhiều người sử dụng. Đầu tư internet là đầu tư lâu dài và mang lại kết quả cho cả một quá trình.- Ở Việt Nam, bao bì sản phẩm đối với rau sạch là một vấn đề khá nan giải, chính vì vậy, tìm hiểu thông tin về rau sạch qua địa chỉ, số điện thoại cơ sở sản xuất là một điều vô cùng khó khăn.

28

4. Kết quả điều tra so sách chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương

Internet Tivi, báo đài

Bạn bè người thân

Kinh nghiệm

mua sắm

Bao bì sản phẩm

Chợ 10 40 20 50 10Chuỗi cửa hàng rau sạch

20 20 10 20 10

Siêu thị 50 120 60 100 30Nguồn : dữ liệu SPSS

Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương tiện.

Từ bảng số liệu thu thập được ở trên, dễ dàng thấy rằng:- Đối với cả những người đi chợ, siêu thị hay chuỗi cửa hàng rau sạch thì tivi đều là phương tiện có tác động nhiều nhất. Ngoài ra, do rau là thực phẩm sử dụng hàng ngày nên chị em phụ nữ dựa kinh nghiệm chủ yếu mua sắm.- Đối với đặc biệt những người thường đi siêu thị để mua rau thì phương tiện tivi, báo đài và kinh nghiệm mua sắm ảnh hưởng lớn nhất. Tuy nhiên, không thể bỏ qua biến quan trọng internet. Phần trăm lớn trong số người đi siêu thị mua rau là người có thu nhập khá và trình độ học vấn cao. Internet là phương tiện dễ dàng tiếp cận với đối tượng này. Giá rau siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều từ dư luận, mà dư luận lại chọn internet, báo mạng là một trong những phương tiện truyền thông nhanh chóng với tốc độ cao.

5. Kết quả điều tra: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua.Mua một loại Mua nhiều loại Tổng

Chợ 20 30 50Chuỗi cửa hàng 10 10 20Siêu thị 40 90 130Tổng 70 130 200


Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua

Từ số liệu thu thập được ở bảng trên, thấy rằng:

- Siêu thị thường chỉ có một khu, một quầy bán rau nhưng loại rau thì phong phú và nhiều hơn một quầy rau ở chợ rất nhiều. Rau siêu thị có cả rau trong nước, rau địa phương và rau nhập khẩu. Chính vì thế, khi đi siêu thị, khách hàng thường hướng mình tới nhiều loại rau. Đa số khách đi siêu thị được phỏng vấn họ đều trả lời rằng họ là người bận rộn, có ít thời gian, thường họ mua rau kèm các thực phẩm khác sử dụng cho 3 đến 5 ngày, hoặc có thể lâu hơn.- Đối với khách hàng thường đi chợ. Trong một lần ra quyết định mua, họ chỉ mua từ 1 đến 2 loại rau cho hai bữa ăn. Do rau là thực phẩm sử dụng hàng ngày và họ là người đi chợ thường xuyên.

29

6. Kết quả so sánh chéo địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng5 đến 10 triệu 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Tổng

Chợ 11 31 8 50Chuỗi cửa hàng rau sạch 0 10 10 20Siêu thị 0 72 58 130Tổng 11 113 76 20


Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng

Thu nhập là một trong những biến số quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua rau sạch tại các siêu thị của người tiêu dùng. Như phân tích và nghiên cứu ở trên, giá rau ở siêu thị thường chênh gấp 2 đến 3 lần giá rau tại chợ. Chính vì vậy, nếu thu nhập không ở mức khá tại Hà Nội thì khó có thể tri trả cho sản phẩm được. Nhìn bảng dữ liệu trên ta thấy:

- Quy mô mẫu: 200 người trên địa bàn quận Cầu Giấy và Hoàn Kiếm là những người có thu nhập khá trở lên.- Phần nhiều người thường xuyên đi siêu thị là những người có thu nhập vào mức cao và ổn định. Tuy nhiên, để chính xác trong việc đánh giá, biến thu nhập cần phải kết hợp với các biến số ảnh hưởng khác như giá, khoảng cách

7. Kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng

Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng

Với thị trường rau ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng còn tồn tại khá nhiều vấn đề bất cập. Khi được mời phỏng vấn về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau hiện tại thì:

- Không có bất cứ ai trong 200 người được mời phỏng vấn rất hài lòng về sản phẩm rau mà mình đã đang sử dụng cả. Thậm chí, con số hài lòng chỉ dừng lại ở 25%, quá nhỏ so với con số khách hàng trung lập và không hài lòng. Điều này phần nào chứng tỏ, thị trường rau, sản phẩm rau, vô hình chung, còn tồn tại nhiều bất cập.

30

- 40% người được mời phỏng vấn trong số 200 người tham gia phỏng vấn cho rằng, họ vẫn chưa hài lòng với sản phẩm rau mà họ đang tiêu dùng, 5% trong số 200 người thì có phản ứng và thái độ gay gắt với những sản phẩm rau không hề có chất lượng mà mình đã từng tiêu dùng. Đây là những khách hàng khó tính, mặt khác, đây cũng bao gồm rất nhiều khách hàng đã chịu ảnh hưởng và hậu quả nặng nề về việc tiêu dùng “rau không đảm bảo”.

8. Kết quả so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.

Rất không hài lòng

Không hài lòng

Trung lập

Hài lòng Rất hài lòng

Tổng

Chợ 0 0 20 10 20 50Chuỗi cửa hàng rau sạch

0 0 0 20 0 20

Siêu thị 0 10 60 30 30 130Tổng 0 10 80 60 50 200


Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.

- Với bảng trên có khoảng 10 khách hàng giữ thái độ không hài lòng về sản phẩm rau mà họ đang tiêu dùng. Vậy nên, ngoài nguyên nhân về chất lượng rau ra, thì có nhiều nguyên nhân khác dẫn đến 30 trong số 130 khách hàng thường đến siêu thị mua rau không hài lòng về các yếu tố khác, các yếu tố này làm rõ hơn ở phần sau.- Về chất lượng rau ở siêu thị, có khoảng 30 trong 130 khách hàng thường xuyên đi siêu thị rất hài lòng sản phẩm mà họ đang tiêu dùng. Con số này phần nào chứng tỏ, các sản phẩm rau được bày bán trong siêu thị là những sản phẩm uy tín.

9. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó.

Rất không

hài lòng

Không hài lòng

Trung lập

Hài lòng Rất hài lòng

Tổng

Chợ 0 30 10 10 0 50Chuỗi cửa hàng rau sạch

0 0 0 20 0 20

Siêu thị 10 30 40 30 20 130Tổng 10 60 50 60 20 200


Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó.

Dễ nhận thấy rằng: trong 130 người thường mua rau ở siêu thị, chỉ có 30 người hài lòng và 20 người rất hài lòng khi tiêu dùng rau tại siêu thị. Hơn số đó là 80 người đang gặp phải hoặc đã từng gặp phải vấn đề với việc mua rau tại siêu thị. Trong khi

31

đó, có tới 30 người trên tổng số 50 người thường mua rau ở chợ và không hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua rau ở chợ được đánh giá là vẫn lặp lại do:- Tại chợ có nhiều quầy bán rau và nhiều sự lựa chọn.- Mua rau tại chợ nhanh , không tốn thời gian và tiền bạc.- Người bán hàng đồng thời người tư vấn và người đảm bảo.Trong khi đó, nếu như mất lòng tin khi đã từng mua rau ở siêu thị thì một trong những trường hợp sau sẽ có khả năng xảy ra :- Siêu thị chỉ có một quầy, hay một khu bán rau. Nếu một lần hoặc hơn nhiều lần mua rau không “ưng ý” thì người tiêu dùng khó đến quầy đó mua rau nữa. Họ hướng mình sang sự lựa chọn khác.- Với những người có thói quen đi siêu thị, họ chọn siêu thị khác để mua rau.- Trong trường hợp quanh khu vực ở không có siêu thị, thì người tiêu dùng dễ hướng mình đến việc mua chợ, cửa hàng rau sạch hay gánh hàng rong.

10. Kết quả tính điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau

Số người cho điểm

Điểm tối thiểu Điểm tối đa

Điểm trung bình

Giá 200 2 4 3,15Chất lượng 200 2 4 3,55Hạn sử dụng 200 1 3 2,40Độ có sẵn 200 1 4 2,50Quảng cáo, khuyến mại 200 0 3 1,35Dịch vụ ship hàng 200 0 2 0,65Khoảng cách 200 0 4 2,80


Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau

Bảng trên là số liệu thống kê ứng với câu hỏi số 7 trong bảng hỏi sử dụng thang điểm Likert. Với số điểm từ 0 đến 4, người được phỏng vấn đánh giá mức độ ảnh hưởng lần lượt của các nhân tố liệt kê trên đối với quá trình ra quyết định mua rau của họ. Theo đó, ta nhận thấy:- Chất lượng rau (đạt 3.55 điểm) cao nhất trong các yếu tố kể trên. Khi mua rau, người tiêu dùng quan tâm nhất đến chất lượng rau. Tuy nhiên, chất lượng rau lại là yếu tố khó nhận thấy. Người tiêu dùng thường cảm nhận hay nhìn nhận chất lượng rau mà họ định mua qua kinh nghiệm mua sắm bản thân, sự giới thiệu người bán hàng, hay qua bao bì sản phẩm…..- Sau chất lượng thì giá là yếu tố thứ hai ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua. Nếu giá một loại rau mong muốn quá đắt, người tiêu dùng thường có xu hướng:

32

+ Đánh đổi, tiêu dùng sang một loại rau tương tự có giá rẻ hơn.+ Đối với nhiều người theo quan điểm: giá và chất lượng đi kèm với nhau “ tiền nào của đấy”.- Khoảng cách là yếu tố thứ 3 ảnh hưởng lớn đến việc quyết định mua rau tại địa điểm nào? Rau là sản phẩm thiết yếu, dùng cho cuộc sống hàng ngày. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua rau tại nơi gần địa điểm mình sinh sống để đỡ tốn thời gian, công sức đi lại…Mà ở Hà Nội, chợ tập trung hầu hết, phổ biền ở các khu dân cư. Trong khi đó, siêu thị với mật độ phân phối thấp. Siêu thị mini tập trung khu đường lớn trong phố. Siêu thị lớn như Big C, Metro tập trung khu vực vành đai, đường lớn rộng (để dễ dàng cho việc chuyển và dỡ hàng).- Độ có sẵn và hạn sử dụng là hai yếu tố không quá ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Lí do:+ Người tiêu dùng dễ có xu hướng đánh đổi mua từ loại rau này sang loại rau khác.+ Rau là sản phẩm cần thiết cho cuộc sống hàng ngày, rau khi được mua về thường sử dụng luôn hoặc để trong tủ lạnh.- Giá rau so thực phẩm tiêu dùng hàng ngày khác không hề đắt, chính vì vậy người tiêu dùng ít quan tâm đến khuyến mại hay quảng cáo. Đôi khi khuyến mại còn làm giảm lòng tin của người tiêu dùng với sản phẩm rau. Điều này làm họ hoài nghi về: hạn sử dụng, chất lượng rau được bày bán.- Hầu hết rất ít người quan tâm đến dịch vụ ship hàng. Có thể do:+ Giá rau rẻ so thực phẩm khác.+ Nếu muốn nhận ship hàng thì đơn hàng thường phải lớn. Trong khi rau là thực phẩm thường được sử dụng hàng ngày.

11. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán

Thời tiết Vụ mùa Dư luận TổngChợ 29 11 10 50Chuỗi cửa hàng 0 0 20 20Siêu thị 11 39 80 130Tổng 40 50 110 200


Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán

Giá được xác định là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Thông thường, khi giá rau do một vài nguyên nhân lên quá cao, người tiêu dùng có xu hướng mua và sử dụng loại rau khác có giá rẻ hơn để thay thế. Xác định, 3 yếu tố ảnh hưởng đến giá rau nhiều nhất là thời tiết, vụ mùa (mùa rau nào có nhiều loại rau đấy), dư luận.- Tại địa điểm bán rau là các siêu thị, dễ dàng thấy theo đánh giá của người tiêu dùng giá rau khá bình ổn. Tuy nhiên, giá rau chịu tác động nhiều nhất của dư luận, bài báo, đoạn clip về trồng rau với thuốc trừ sâu, bản tin truyền hình….Tại siêu thị, hầu như giá rau không bị ảnh hưởng nhiều bởi thời tiết. Trong khi điều này lại hoàn toàn ngược lại với các địa điểm kinh doanh rau khác.- Dễ thấy, vụ mùa là yếu tố có ảnh hưởng đến giá rau trên mọi địa điểm, tuy nhiên không rõ rệt. Lí do là ngày nay, khi công nghệ ngày càng phát triển, mọi loại rau đều

33

có thể trồng và thu hoạch quanh năm, chỉ có điều là nếu trái mùa thì sản lượng, số lượng sẽ ít hơn vào mùa.- Tại địa điểm bán rau phổ biến nhất ở Hà Nội là chợ, thì thời tiết là yếu tố đầu tiên và quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến giá rau theo từng ngày. Đôi khi do giá rau tăng lên quá mức, nhà nước phải can thiệp bình ổn giá rau. Ví dụ: khi thời tiết nắng ấm, giá rau ở chợ rẻ, chỉ giao động từ 5 đến 15 nghìn cho việc sử dụng rau. Tuy nhiên, trong đợt bão xảy ra liên miên, hay thời tiết rét vào mùa đông, thì giá rau được đẩy lên cao, cao từng ngày, vào những lúc này, giá rau ở ngoài chợ thường tương đương hoặc cao hơn so với giá rau trong siêu thị.

12.1. Kết quả điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau

Số người trả lời

Điểm tối thiểu

Điểm tối đa

Điểm trung bình

Chợ 200 0,00 0,00 0,0000Siêu thị 200 1,00 2,00 1,7000Chuỗi cửa hàng 200 1,00 1,00 1,8000


Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau

Trên đây là bảng tính điểm trung bình tương ứng với câu 10 trong bảng hỏi. Với 200 người được phỏng vấn và họ cho điểm tương ứng từ 1 đến 3 thì hầu hết mọi người cho rằng:- Giá rau tại chợ là rẻ nhất. Lí do là rau trồng ngoài chợ bán tự phát, không coi trọng hay có giấy, bao bì chứng nhận, không tốn chi phí quảng cáo, làm lạnh, bảo quản…..- Giá rau siêu thị đắt hơn so với rau ở chợ do :+ Siêu thị kí hợp đồng với cơ sở sản xuất rau sạch, tốn chi phí và cam kết rau an toàn.+ Siêu thị tốn chi phí lớn như mặt bằng, nhân viên, làm lạnh, bảo quản, vận chuyển….…

12.2. Kết quả điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau

Số người trả lời

Điểm tối thiểu

Điểm tối đa

Điểm trung bình

Chợ 200 0,00 1,00 0,0500Siêu thị 200 0,00 2,00 1,7000Cửa hàng rau sạch 200 1,00 2,00 1,2500


34

Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau

Nhìn bảng trên ta thấy, tuy giá rau trong siêu thị có cao hơn so với ở địa điểm bán rau ở chợ, gánh hàng rong. Tuy nhiên, giá rau trong siêu thị lại có độ bình ổn giá cao nhất so với các địa điểm khác. Giá rau chợ có độ bình ổn thấp nhất, chịu tác động từ yếu tố vụ mùa, thời tiết, dư luận…

13. Kết quả điều tra lí do không mua rau tại siêu thịTiêu chí Tần suất

Bất tiện thủ tục và tốn thời gian 72Khoảng cách xa nơi ở 48Giá cao 59Không phong phú nhiều loại rau 35Rau không được tươi 40


Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị

Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị

Trong số 200 người được mời trả lời phỏng vấn, có tới 70 người không chọn siêu thị là địa điểm mua rau. Họ thực hiện mua rau thường ngày tại chợ (50 người chiếm 25%) và chuỗi cửa hàng rau sạch12 (mô hình khá mới ở Việt Nam nhưng cũng đi vào hoạt động những năm gần đây và thu hút sự quan tâm người tiêu dùng với 10%).Một trong những rào cản mà 35% người tiêu dùng không chọn siêu thị là địa điểm mua rau được thống kê ở bảng và biểu đồ trên đây:

- Một trong lí do hàng đầu mà người tiêu dùng được phỏng vấn đưa ra là bất tiện thủ tục và tốn thời gian. Khi vào siêu thị, thường sẽ phải gửi xe, gửi đồ, lựa đồ, thanh toán. Chính vì vậy, người tiêu dùng thường vào siêu thị mua nhiều đồ cùng một lúc. Với những người đi mua rau hàng ngày thì chợ và chuỗi cửa hàng rau sạch sẽ là địa điểm lí tưởng hơn để hướng tới khi không phải tốn thời gian trải qua các thủ tục trên.- Theo như dữ liệu thứ cấp và việc điều tra thực tế, thì giá rau của siêu thị thường cao gấp 2 đến 3 lần giá rau ở ngoài chợ, thường xấp xỉ bằng giá rau chuỗi cửa hàng rau sạch. Với gia đình có thu nhập bậc trung, thì việc sẵn sàng chi trả cho rau đắt hơn so với bên ngoài cũng là một rào cản.

12 Ngọc Mai, 2014. Rau sạch đến từng nhà. http://nld.com.vn/kinh-te/rau-sach-den-tung-nha-20140214210942188.htm. Truy cập 20/5/2014.

35

http://nld.com.vn/kinh-te/rau-sach-den-tung-nha-20140214210942188.htm

http://nld.com.vn/kinh-te/rau-sach-den-tung-nha-20140214210942188.htm

- Ở Việt Nam khác với nước ngoài (đặc biệt là các nước Phương tây). Nếu như ở các nước Châu Âu, siêu thị là nơi phổ biến để người dân lựa chọn và mua đồ thì ở Việt Nam siêu thị vẫn chưa thể phát triển phổ biến như vậy. Do số lượng siêu thị ít và ít hơn rất nhiều so với số chợ được lập ra trên địa bàn Hà Nội (chợ chính mở buổi sáng, chợ cóc, chợ chiều…). Với rất nhiều người tiêu dùng, khoảng cách là một trong những rào cản với họ khi đi siêu thị. Họ sẵn sàng lựa chọn khu vực mua gần nhà, đảm bảo vấn đề tiện lợi và tiêu tốn ít thời gian….- Còn rất nhiều nguyên nhân diễn ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Với mức giá cao và cam kết bảo vệ an toàn thực phẩm cho khách hàng, tuy nhiên, họ vẫn chưa lấy hết lòng tin từ phía người tiêu dùng. Với một mức giá cao phải trả, nhiều người tiêu dùng băn khoăn rằng: liệu họ có thể mua được sản phẩm chất lượng nhất với chi phí mà mình phải tri trả hay không?

14. Kết quả so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch

Ngộ độc Ảnh hưởng từ từ nhưng

nghiêm trọng đến sức khỏe

Gây bệnh nan y

Không ảnh hưởng nhiều

đến sức khỏe

Tổng

Chợ 8 0 32 10 50Chuỗi của hàng rau sạch

12 0 8 0 20

Siêu thị 39 30 61 0 130Tổng 59 30 101 10 200

Nguồn : dữ liệu SPSSBảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch

Khi cuộc sống ngày càng phát triển, dân trí được nâng cao thì theo đó con người ngày càng quan tâm tới sức khỏe mình hơn và cẩn thận trong việc lựa chọn vệ sinh an toàn thực phẩm các món ăn hàng ngày. Không phải vô cớ mà khi xã hội ngày càng phát triển thì bệnh viện, bệnh nhân ngày càng tăng tỉ lệ thuận với đó. Trên đây, là bảng thống kê nhận thức của người tiêu dùng, tác hại của việc sử dụng rau “không sạch”: - Chỉ có 10 trong số 200 khách hàng được phỏng vấn cho rằng sử dung rau “không sạch” thì không ảnh hưởng mấy đến sức khỏe, và coi đó là chuyện bình thường, một tai nạn nhẹ nhàng. Đây là một quan điểm thiển cận. Và chỉ có 10 khách hàng (chiếm 5%) có quan điểm như vậy. Trên thực tế, tác hại của việc sử dụng rau không sạch hết sức to lớn. Rất nhiều gia đình so sử dung rau quá nhiều thuốc trừ sâu đã dẫn đến tử vong ngay lập tức và không chạy chữa kịp. Chính vì vậy mà ngày nay, không chỉ người tiêu dùng mà dư luận, đặc biệt quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại rau củ quả. Bất cứ khi phát hiện thông tin hoặc sự việc bất ngờ có thể đưa tin ngay đến người tiêu dùng để phòng tránh.- Với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ ý thức được tầm quan trọng của việc sử dụng rau sạch và những nguy hiểm đang rình rập nếu sử dụng rau không sạch. Chính vì vậy mà dễ thấy rằng, việc đi siêu thị mua rau có nhiều rào cản (như phân tích bảng), nhưng để đảm bảo an toàn và tin tưởng vào lượng rau có nguồn gốc của siêu thị thì vẫn thực hiện hành vi ra quyết định mua tại đây.

36

- 40 trong số 50 người thường đi chợ mua rau, bản thân họ nhận thức được việc sử dụng rau không sạch nguy hiểm như thế nào? Tuy nhiên, với nhiều rào cản đặt ra cho việc mua rau siêu thị, chuỗi cửa hàng rau sạch đã làm họ phần nào quên đi nguy hại và vẫn chọn địa điểm mua rau là chợ, và tin vào kinh nghiệm mua sắm của mình.

15. Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm rau trong siêu thị.

Đây là câu hỏi mở trong bảng hỏi mà chúng tôi tiến hàng phỏng vấn người tiêu dùng.Có rất nhiều ý kiến và mong muốn khác nhau từ phía người tiêu dùng. Qua số liệu thống kê được, chúng tôi đưa ra một số mong muốn chính mà người tiêu dùng kì vọng:

- Sản phẩm rau được bày bán trong siêu thị cần có giấy chứng nhận, bao bì ghi xuất xứ rõ ràng.- Giá rau trong siêu thị bình ổn, nhưng còn quá cao.- Với những loại rau đặc biệt, rau nhập khẩu, cần sự tư vấn của nhân viên bán hàng.- Quầy rau được bố trí gần khu vực cửa vào, thuận tiện cho việc mua và thanh toán, tránh tốn thời gian tìm kiếm.- Cần ghi giá trên bao bì, giá rõ ràng trên quầy rau, ghi rõ hạn sử dụng rau.- Rau liên tục được phân phối đến siêu thị để đảm bảo sự có sẵn hàng hóa.- Các loại rau được sắp xếp riêng, cẩn thận, phân loại từng loại rau.- Siêu thị phân bố thưa, không quá gần khu dân cư.- Quầy rau được bố trí vừa tầm mắt, vừa tay người với, tránh bố trí loại rau quá cao.- Không bán rau gần hết hạn, hết hạn hay còn hạn sử dụng thấp.- Rau cần được đóng gói nhưng vẫn đảm bảo độ tươi và xanh.

Chương 5: Kiến nghị đề xuất

I. Kết luận về đề tàiRau là sản phẩm cần thiết và không thể thiếu cho cuộc sống hàng ngày. Ngoài

mục đích rau để tiêu hóa, cung cấp vitamin dưỡng chất cho cơ thể thì rau dùng làm nước uống, làm đẹp…..

Người tiêu dùng Hà Nội ít có thói quen đi siêu thị mua rau do họ gặp nhiều rào cản về giá, khoảng cách từ nhà đến siêu thị……

Khi đi siêu thị, người tiêu dùng Hà Nội thường mua nhiều loại rau phục vụ cho khoảng thời gian từ 3 đến 5 ngày hoặc nhiều hơn.

37

Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu thông tin qua nhiều nguồn, đáng chú ý nhất và có tác động đáng kể nhất là phương tiện tivi, báo đài và kinh nghiệm mua sắm bản thân. Đặc biệt, đối với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ còn chú ý cập nhật về rau sạch qua internet.

Đa số người tiêu dùng đều có nhận thức cụ thể thế nào là rau sạch, nhưng không phải tất cả trong số đó đều có thể phân biệt rau sạch bằng mắt thường.

Trong quá trình ra quyết định mua rau thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất là yếu tố chất lượng, sau đó giá cả. Khoảng cách từ địa điểm mua rau đến khu vực sinh sống cũng là một yếu tố tầm ảnh hưởng lớn. Đó là một trong lí do mà nhiều người ngại việc đi siêu thị mua rau.

Với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, họ là người có thu nhập khá, nữ giới, đóng vai trò nội trợ trong gia đình. Thường một ngày họ chi tiêu từ 20 đến 30 nghìn đồng cho việc mua rau.

Rau trong siêu thị được đánh giá là có giá bình ổn, không tăng giảm bất thường như tại các khu vực chợ. Tuy nhiên, giá rau trong siêu thị cao gấp 2 đến 3 lần giá rau ở ngoài. Giá rau siêu thị chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố dư luận.

Con số người tiêu dùng thường mua rau tại các siêu thị hài lòng với địa điểm mua rau thì thấp hơn con số người tiêu dùng hài lòng với chính sản phẩm rau tại các siêu thị đó. Vậy nên, tại siêu thị kinh doanh rau còn tồn tại nhiều điểm mà người tiêu dùng chưa hài lòng.

Đa số người tiêu dùng nhận thức được thế nào là rau sạch thì họ cũng nhận thức được hậu quả nghiêm trọng khi sử dụng rau không sạch. Đặc biệt, những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, có nhận thức này đầy đủ nhất.

Người tiêu dùng có nhiều mong muốn về thị trường rau sạch, sản phẩm rau sạch được bày bán trong các siêu thị. Một trong những mong muốn được nhắc đến nhiều nhất là nguồn gốc, xuất xứ của rau, giấy chứng nhận chất lượng, cơ sở sản xuất của rau. Điều này thường chỉ thấy với những loại rau nhập khẩu mà ít thấy với những loại rau trong nước.

II. Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạch tại siêu thị.

1. Sản phẩm- Chất lượng sản phẩm là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất. Tuy nhiên, bằng mắt thường khó có thể nhận biết được “rau sạch”. Vậy nên, các sản phẩm rau cần ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng.

- Siêu thị nên trưng bày bản cam kết khách hàng về việc nhập và bày bán rau sạch, rau an toàn có chứng nhận của cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm.

38

- Sản phẩm cần được bày trí gọn gàng, sạch sẽ, theo từng khay, có sự đảm bảo, phân loại rõ ràng giữa các loại rau, đưa ra quyết định bày trí phân bổ theo từng dòng sản phẩm.

- Kệ bày bán sản phẩm ngang tầm mắt của người mua, trong tầm tay với và chọn lựa của người tiêu dùng.

- Sản phẩm được quyết định bởi đặc tính: dễ hư hỏng, dễ dập nát, hạn sử dụng ít, Vì vậy, số lượng rau nhập phải được tính toán kĩ theo lượng cầu của khách hàng đến với siêu thị.

- Hiểu được đặc tính, cách bảo quản cẩn thận của từng loại rau mà có sự phân bổ cho phù hợp. Rau được đóng gói đảm bảo độ tươi ngon.

- Bổ sung dịch vụ ship hàng cho khách hàng có yêu cầu với giá trị đơn hàng nhất định.

- Chuẩn bị các dụng cụ hỗ trợ như cân, túi đựng ngay tại các khu vực, khu quầy hàng đựng rau để dễ dàng, tiện lợi cho việc mua người tiêu dùng.

- Bố trí nhân viên, tư vấn, hướng dẫn hay giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng ngay tại quầy hàng về sản phẩm.

- Bày bán rau sạch kết hợp với các sản phẩm hạt giống,rau giống phục vụ mục đích tự trồng tại nhà, ban công, sân, vườn của người tiêu dùng.

2. Giá- Chiến lược định vị: giá kèm chất lượng, chiến lược giá hớt váng nhanh. Giá đưa ra cao hơn chợ nhưng cạnh tranh nhất định với các siêu thị và cửa hàng rau sạch trong khu vực.

- Đưa ra chính sách phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ. Với việc mua số lượng lớn sẽ được chiết khấu giá rẻ hơn.

- Giữ mức giá ổn định, tránh gây tâm lí hoang mang đối với người tiêu dùng.

- Giá cần được ghi rõ trên bao bì sản phẩm, trên thanh giấy trong quầy riêng.

- Với chi phí đầu vào, có sự quản lí rõ ràng với giá đầu vào, đưa ra điều kiện chặt chẽ về đơn hàng, điều khoản về việc tăng hay giảm giá.

- Kiểm tra hóa đơn và có mức giá chiết khấu hợp lí cho khách hàng thường xuyên mua rau của siêu thị.

3. Kênh phân phối- Siêu thị đóng vai trò là nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, sau siêu thị chính là nhà sản xuất cung cấp rau cho siêu thị tạo hệ thống kênh phân phối. Siêu thị cần có chính sách cũng như điều kiện hợp đồng rằng buộc đối với nhà sản xuất về chất lượng rau, giá cả, cam kết an toàn… Siêu thị cần có chính sách chọn nhà sản xuất có uy tín, có khả năng cung cấp hàng hóa đều đặn, liên tục, đảm bảo số lượng.

39

- Đưa ra các quyết định vận tải, quyết định kho giữ hàng để giảm thiểu chi phó nhất có thể. Cố gắng nắm vai trò trong việc kiểm soát kênh.

- Tại siêu thị, rau cần được phân bổ, sắp xếp bảo quản ở khu đông lạnh, có điều kiện bảo quản tốt. Ngoài ra khu trưng bày bán rau cần sắp xếp các loại rau theo thứ tự, theo từng khay, trên mỗi khay đều đề giá bán, giấy chứng nhận….

- Bố trí sắp xếp khu quầy rau gần của ra vào, tiện lợi cho việc mua sắm nhanh của người tiêu dùng.

- Tại khu quầy hàng, cần sắp xếp nhân viên bán hàng phụ trách riêng giải đáp hướng dẫn khách hàng cách bảo quản, cách sử dụng.

- Có chính sách phân phối đối với rau có dấu hiệu bất thường, rau hết hạn sử dụng, chia sẻ rủi ro nhà sản xuất. Kết hợp với nhà sản xuất tính toán kĩ lưỡng lượng rau cầu tiêu thụ.

- Bố trí màn hình tự động gần khu quầy rau để chạy quy trình làm rau sạch, quy trình chăm sóc rau, hướng dẫn chế biến và sử dụng rau đúng cách…

4. Xúc tiến hỗn hợp- Áp dụng quảng cáo trên ti vi, báo điện tử đưa cho người tiêu dùng cở sở nhận biết rau sạch, rau an toàn, giới thiệu cơ sở sản xuất, cung cấp rau và cam kết mang lại sự an toàn cho người tiêu dùng.

- Do tính chất rau nên sử dụng xúc tiến bán với thời điểm phù hợp. Ví dụ khi số lượng loại rau tiêu thụ chậm, đưa chính sách khuyến mại, dùng thử (ghi rõ hạn sử dụng và giấy chứng nhận trên rau).

- Phân công nhân viên bán hàng riêng và am hiểu về rau để giải đáp bất cứ thắc mắc của khách hàng về hạn sử dụng, cách sử dụng, cách bảo quản rau, cách chế biến….

- Tổ chức chương trình thực tế, sự kiện giới thiệu cách trồng rau tại nhà, quy trình chăm sóc rau, cách thức nhận biết rau an toàn định kì.

- Bày bán rau sạch kết hợp với các sản phẩm hạt giống,rau giống phục vụ mục đích tự trồng tại nhà, ban công, sân, vườn của người tiêu dùng.

- Bố trí màn hình tự động hay nhân viên chăm sóc khách hàng hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của khách hàng về việc trồng rau tại nhà, chăm sóc rau, cách bảo quản và chế biến rau…..

5. Giải pháp khác5.1 Quản trị quan hệ khách hàng

- Ngày nay, khi kinh tế, xã hội ngày càng phát triển, từ đó mà thị trường kinh doanh cũng được mở rộng, chịu sức ép và áp lực gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là một trong những chiến lược không thể thiếu giúp doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh.

40

- Quản trị quan hệ khách hàng thể hiện việc chúng ta quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào? Sau đây là một số đề xuất kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng của tổ chức kinh doanh rau sạch (đặc biệt các siêu thị):

- Phát hành thẻ ưu đãi dành khách hàng thường xuyên mua rau tại siêu thị với tần suất lớn.

- Tổ chức hội thảo tri ân khách hàng, giới thiệu về nhà cung cấp rau, quy trình, kĩ thuật, cách sử dụng rau an toàn.

- Hướng dẫn khách hàng bằng video, bằng hình ảnh trên tivi, hướng dẫn trực tiếp bằng miệng về cách trồng rau an toàn.

- Nhắn tin, gọi điện giới thiệu khách hàng loại rau mới, tốt sức khỏe, update cho khách hàng thông tin về đợt hàng mới về.

5.2. Marketing trên internet

Như đã trình bày ở trên, thì đối tượng khách hàng mua rau ở siêu thị là những gia đình có thu nhập và trình độ học vấn khá trở nên. Ngày nay, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống trong việc thu thập, tìm hiểu thông tin. Để tiếp xúc nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu này thì việc chú trọng Marketing online là hoạt động có tính chiến lược nên được đầu tư lâu dài, cho hiệu quả cao.

- Lập website chung của siêu thị và dành 1 mục lớn về thực phẩm sạch (cụ thể rau sạch). Website ngoài việc cung cấp các danh mục sản phẩm còn bổ sung thông tin: hướng dẫn người tiêu dùng chọn rau, sử dụng rau an toàn, thông tin về hội thảo, khuyến mại, chuyên mục nấu rau ngon mỗi ngày, chuyên mục giải đáp thắc mắc ý kiến độc giả, người mua hàng.

- Lập fanpage và quản lí chất lượng bài đăng, trực 24/24 giải đáp thắc mắc khách, đăng bài vào giờ có lượt view nhiều nhất của người theo dõi fanpage (có kế hoạch nghiên cứu chi tiết về thời gian đăng bài và chất lượng nội dung và thông tin được đăng tải, tuyên truyền khuyến cáo mọi người sử dụng rau sạch, nói không với rau không an toàn.

III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu- Hạn chế trong việc thu thập thông tin về mẫu. Mẫu chưa đủ đại diện cho tổng thể nên kết quả của cuộc nghiên cứu không đạt được như mong đợi.

- Hạn chế trong quá trình thiết kế bảng hỏi. Do những hạn chế về kiến thức nên bảng câu hỏi thiết kế chưa được chặt chẽ, chưa thu thập được đầy đủ thông tin mong muốn cho cuộc nghiên cứu, các câu hỏi chưa có sự liên kết chuẩn với nhau.

- Chưa đủ kiến thức để kiểm định lại các giả thiết cũng như đưa ra các lập luận chính xác cho vấn đề, chưa đầy đủ kinh nghiệm để tiến hành một cuộc nghiên cứu quy mô.

41

Phụ lục

Phiếu điều traPHIẾU ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI TẠI CÁC SIÊU THỊ

Chào anh(chị),

Để phục vụ cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội tại các siêu thị , mời anh(chị) trả lời bảng điều tra dưới đây.

Mọi thông tin của anh(chị) sẽ được bảo mật và không cung cấp cho một bên thứ ba nào.

Cám ơn anh(chị) đã hợp tác!

I. Câu hỏi nghiên cứu

1. Anh (chị) có sử dụng rau cho bữa cơm gia đình hàng ngày không?A. Có (tiếp tục phỏng vấn)B. Không (dừng cuộc phỏng vấn)

2. Anh (chị) thường mua rau ở đâu?A. Chợ B. Chuỗi cửa hàng rau sạch C. Siêu thị (đến câu 4)

3. Lí do tại sao anh chị lại không thường mua rau ở siêu thị?(có thể chọn nhiều đáp án)A. Bất tiện thủ tục và tốn thời gianB. Khoảng cách xa nơi ởC. Giá caoD. Không phong phú nhiều loại rauE. Rau không được tươi F. Lí do khác….

4. Theo anh (chị) rau như thế nào được coi là rau sạch?A. Rau tươi, xanh.B. Rau có chứng nhận cơ sở sản xuất, được trồng theo quy trình sạchC. Rau không thuốc trừ sâuD. Rau có sâuE. Rau trồng nhà kính

42

F. Đáp án khác: ……………………………………………….5. Tại một thời điểm, anh(chị) thường lựa chọn rau như thế nào?

A. Mua 1 loạiB. Mua nhiều loại cùng 1 lúc

6. Anh (chị) tìm hiểu thông tin về rau sạch qua nguồn nào?(có thể chọn nhiều đáp án)A. InternetB. Tivi, báo đàiC. Bạn bè, người thânD. Dựa vào kinh nghiệm mua sắmE. Qua bao bì sản phẩm

7. Anh (chị) hãy đánh giá mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí sau với quá trình ra quyết định mua rau ?

Tiêu chí 1 2 3 4 5GiáChất lượng ( xanh + tươi)Hạn sử dụngĐộ có sẵn sản phẩmQuảng cáo, khuyến mạiDịch vụ ship hàngKhoảng cách ( từ nhà đến chỗ mua rau)8. Một ngày anh chị chi tiêu khoảng bao nhiêu cho rau ?

A. dưới 10.000 đồngB. 10.000 đến 20.000 đồngC. 20.000 đến 30.000 đồngD. 30.000 đồng trở nên.

9. Theo anh chị giá rau ảnh hưởng yếu tố nào?

A. Thời tiết

B.Vụ mùa

C.Dư luận

D.Đáp án khác.

10. Với cùng một loại rau, anh chị hãy xếp loại mức giá từ thấp đến cao tương ứng với điểm từ 1 đến 3 cho các địa điểm bán rau sau đây?

Chợ Siêu thị Chuỗi cửa hàng rau sạch43

11. Với cùng một loại rau, anh chị hãy xếp loại mức độ bình ổn giá từ thấp nhất đến cao nhất với điểm từ 1 đến 3 cho các địa điểm bán rau sau đây?

Chợ Siêu thị Chuỗi cửa hàng rau sạch

12. Anh (chị) có hài lòng với sản phẩm rau mà mình hay tiêu dùng ko?


Không hài lòng

Trung lập Hài lòng Rất hài lòng

13. Anh (chị) có hài lòng với nơi mà mình thường xuyên mua rau không?


Không hài lòng

Trung lập Hài lòng Rất hài lòng

14. Nếu sử dụng phải rau “ ko sạch”, theo anh chị sẽ gây ra hậu quả gì nặng nề nhất?

A. Ngộ độc thực phẩmB. Ảnh hưởng từ từ và nghiêm trọng đến sức khỏeC. Gây bệnh nan y và dẫn đến tử vongD. Không ảnh hưởng nhiều đến sức khỏeE. Đáp án khác…………

15 .Anh chị có mong muốn gì khi đi mua rau tại siêu thị không?

( VD: giá cả, chất lượng....)

…………………………………………………………………………

II. Thông tin cá nhân: Anh(chị) vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:1. Giới tính: Nam/Nữ2. Năm sinh:……… …………………………………………………3. Địa chỉ………………………………………………………..........

……………………………………………………………………Số điện thoại:……… ……………………………………………..

4. Gia đình có mấy người:……………………………………………44

5. Tình trạng hôn nhân:………………………………………………6. Trình độ học vấn:…………………………………………………..7. Thu nhập hàng tháng của gia đình nằm trong khoảng nào?

A. Dưới 5 triệuB. Từ 5 đến 10 triệuC. Từ 10 đến 15 triệuD. Trên 15 triệu.

Cám ơn anh(chị)!

Danh mục tài liệu tham khảo- GS.TS. Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản (lần xuất bản thứ hai).

NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Hà Nội. 407 trang.- PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2010. Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học

Kinh Tế Quốc Dân. Hà Nội. 559 trang.- PGS.TS. Nguyễn Viết lâm, 2007. Giáo trình Nghiên cứu Marketing. NXB Đại học

Kinh Tế Quốc Dân. Hà Nội. 339 trang.- PGS.TS. Trương Đình Chiến, 2011. Giáo trình Quản trị kênh phân phối. NXB Đại

học Kinh Tế Quốc Dân. 399 trang.- Nguyễn Hạnh, 2013. Rau sạch theo tiêu chuẩn GAP.

http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html. Truy cập 20/5/2014.

- Nguyễn Đức Thi, 2014. Quy trình kĩ thuật trồng rau an toàn, http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT. Truy cập 20/5/2014.

- Nguyễn Hạ. Thế nào là rau an toàn. http://www.rausachviet.com/quy-trinh-rausachviet/the-nao-la-rau-an-toan.html. Ngày truy cập 20/5/2014.

- Nguyễn Thùy Linh. Chuyên đề tốt nghiệp về một số thực trạng và giải pháp sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội. In vào 25/4/2012.

- Hoàng Sơn, 2011. Rau cải bắp là “thủ phạm” ngộ độc tại Thanh Hóa. http://www.baomoi.com/Rau-bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi. Truy cập ngày 15/5/2014.

- Nông nghiệp Việt nam, 2014. Rau bị ngộ độc vì sao. http://www.vuonrausach.com.vn/2014/03/rau-bi-ngo-oc-vi-sao.html. Truy cập ngày 20/5/2014.

- Nguồn báo danviet.vn, 2014. Trang trại làm giàu từ rau VietGap. http://www.thucphamantoanviet.vn/nguoi-tieu-dung/tin-ngoai-nuoc/trang-trai-lam-giau-tu-rau-vietgap. Truy cập 20/5/2014.

- Thanh Bình, 2014. Bốn chàng công nghệ bỏ nghề đi trồng rau sạch. http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/bon-chang-cong-nghe-bo-nghe-di-trong-rau-sach-2971966.html. Truy cập 20/5/2014.

45










http://nnptntvinhphuc.gov.vn/index.php?action=details&&idmuc=TT

http://www.rausachviet.com/tin-tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html

- Doẵn Sơn, 2014. Nở rộ phong trào trồng rau tại nhà. http://baogialai.com.vn/channel/1625/201404/no-ro-phong-trao-trong-rau-xanh-tai-nha-2305245/. Truy cập 20/5/2014.

- CẨM CÙ, 2011. “Nhà rẫy” Sài Gòn. http://www.khoahocphothong.com.vn/news/detail/7850/%E2%80%9Cnha-ray%E2%80%9D-sai-gon.html#Zoom. Truy cập 20/5/2014

- Lê Hải, 2009. Thế nào là rau sạch?. http://suckhoedoisong.vn/bac-si-tra-loi/the-nao-la-rau-sach-2009226154735830.htm. Truy cập 20/5/2014.

- Phan Vũ Trường Sơn, 2004. Luận văn: điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Đại học An Giang.

- Sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, Lớp Mk01, 2012. Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành Mì ăn liền. Đại học. Trường Đại Học Mở - Thành phố Hồ Chí Minh.

46







Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của...

Documents

Transcript of Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của...