© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2008 第 7 章 服務流程選擇與設計.
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大綱 服務的本質 服務作業的分類 服務組織的設計 設計服務接觸:服務系統設計矩陣 服務藍圖與防呆 三種代表性的服務設計 應用行為科學於服務接觸 服務開發流程 以服務保證作為設計的原動力 結論
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服務的本質 根據服務本質的研究,服務具有以下七項特性:
每個人都是服務專家。 服務具有異質性。 工作品質不等於服務品質。 大部分的服務是由一組有形與無形的特性組成,並需
以不同的方法設計與管理此項組合的生產。 我們消費實體產品,但體驗高度接觸的服務。 有效的服務管理,需要深入了解行銷、人事及作業。 服務通常包含各種形式接觸的循環。
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服務的本質
服務業與消費者互動以提供服務。服務項目可以進一步區分為兩大類:
設備導向服務( facilities-base services ) 現場導向服務( field-based services )
內部服務支援大型組織作業的服務。
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服務作業的分類
「顧客接觸」顧客實際出現在服務系統。
「服務產生」 提供服務本身的作業流程。
接觸程度( extent of contact )在服務系統中,顧客參與服務之時間,占完成
顧客服務總時間的百分比。
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服務組織的設計
設計服務組織須考慮四個要件: 確認目標市場(誰是我們的顧客?) 服務概念(如何在市場上提供差異化的服務?) 服務策略(我們的服務組合與服務作業的焦點為
何?) 服務供應系統(產生服務的程序、人員、設備為
何?)
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服務組織的設計
服務業策略:焦點與優勢提供顧客友善且有用的服務。提供服務的速度與便利性。服務的價格。服務的多樣化(一次購足的原則)。以高品質的實體產品為服務的中心或配合條件。提供具備獨特技能的服務。
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圖 7.3 服務業的作業焦點 圖 7.3 列出一些
知名公司的服務焦點,可以發現企業在權衡下,大部分只會選擇其中的幾個構面做為競爭的焦點。服務業主管最重視的績效是什麼呢?大部分的人認為是服務品質或服務的一致性,不過,根據 1997 年一項對服務業主管的調查卻顯示:服務提供者接近顧客的便利性是最重要的。
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服務組織的設計
整合行銷與作業以獲得競爭優勢不論企業選擇哪一項競爭構面,服務業要取得
競爭優勢,必須整合服務行銷與服務作業,以提供符合甚至超過顧客期望的服務。
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設計服務接觸:服務系統設計矩陣
緩衝核心( buffered core )指可與顧客完全地分開。
滲透系統( permeable system )指顧客可經由電話或面對面方式廣泛的接觸服
務。 反應系統( reactive system )
顧客不僅可藉由滲透式的方式接觸服務,系統亦會回應顧客的需求。
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設計服務接觸:服務系統設計矩陣
圖 7.6 與圖 7.7 之矩陣均可做作業性及策略性的運用,策略性運用則包括: 系統化的整合作業與行銷策略。 精確釐清公司提供之服務方式的組合。 有助於比較其他公司的服務提供方式。 可了解公司成長過程中,服務生命週期的變化
或演進的歷程。
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服務藍圖與防呆
服務領域的專家們稱流程圖為服務藍圖( service blueprint )。
服務藍圖的一項重點是: 利用可見線區別出高度顧客接觸的部分(顧客看得到的部分)與顧客看不到的部分。
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服務藍圖與防呆
服務藍圖的目的在描述服務設計的特性,對於作業是否符合設計,並未提供任何直接的規範。
解決此問題的方法:應用防呆( poka-yokes )措施,防呆為預防一
些不可避免錯誤而造成服務缺失的程序。
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服務藍圖與防呆
防呆亦可應用於服務業:警告法(warning methods)實體或目視法( physical or visual contact methods)
3T 法 作業( task) 接待顧客的態度得宜( treatment) 服務設施的外觀或環境( tangible)
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三種代表性的服務設計 生產線法
生產線法係由麥當勞首創,將提供速食視為一項製造程序,而不是服務程序。
自助服務法 在服務進行的過程中,讓顧客扮演更重要的角色,來強
化整個服務作業。 個人化法
Nordstrom 百貨的作業流程相當鬆散且非結構化,仰賴個別銷售人員與顧客間建立的私人情誼(屬於面對面完全個人化服務)。 Ritz-Carlton 飯店的流程則相當定型化,藉由資訊系統(而非是員工)記錄顧客個人的偏好(此即是面對面寬鬆規格的例子)。
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設計優良服務系統的七項特性
服務系統的每一個作業應與公司的作業焦點一致。 容易使用。 穩健的。 結構性的,人員及系統可容易地維持一致的績效。 有效地連結前場及後場,兩者間不會發生落差。 展現服務品質的原則是讓顧客看到服務的價值。 符合成本效益。
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應用行為科學於服務接觸
為能有效地管理服務接觸,管理者必須了解顧客的想法,以及服務流程的技術特性。 Chase 與 Dasu 建議應用行為科學的觀念,由三個層面來強化服務接觸時顧客的感受: 服務經驗流程(發生了什麼?)時間流程(它需要多少時間?)判斷接觸的績效(你對服務的觀感)
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應用行為科學於服務接觸
六項服務的行為原則:接觸的前段與後段做不同的處理。 分散愉快,集中痛苦。 讓顧客掌控流程。讓顧客控制流程的建立,可增加他的滿意度。
注意規範與習慣。 容易歸咎於人而非系統。 對服務錯誤選擇適宜的補償。
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以服務保證作為設計的原動力
良好服務保證的要件在於無條件的(沒有但書)、對顧客有意義(賠償超過顧客的不滿意)、易於了解與溝通(對員工及顧客皆是)、以及容易的提出(能夠主動地提供)。
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以服務保證作為設計的原動力
由最近服務保證的研究發現:有保證比沒有任何保證要好。設計服務保證時應納入顧客與員工參與。避免使用複雜文字或術語,使用大的字體。當顧客要求履行保證時,不應推託規避。讓顧客了解你是樂於履行服務保證。