Олег Фельдман, Synovate Comcon Healthcare

Зачем, для кого и в каких целях мы

измеряем и исследуем рынок?

Олег Фельдман,

Глава подразделения Healthcare,

Synovate Comcon

VI Конференция «Что происходит на фармацевтическом рынке? Ключевые вопросы стратегии на 2015 год»

Москва, 2-3 Октября 2014 года

2

Содержание

• Современное состояние подходов к

исследованиям рынка

• Проблемы и актуальная проблематика

• Итоги 2014 года

3

Стартовые положения

• С момента недавнего внедрения в нашу бизнес-

практику словосочетания BI-система (Business

Intelligence) стало намного проще говорить о роли и

месте исследований рынка

• Вопросы:

• Привело ли это к системным изменениям?

• Действительно ли участники рынка опираются в

принятии решений на исследовательские данные

о рынке?

4

Проблематика

• Данные рынка существуют в большей степени для

отчетности (внутренней и внешней)

• Как правило, при выборе системы индикаторов

используется ракурс, обеспечивающий лучшие показатели

(большие значения MS, Evolution Index и т.д.)

• Очень часто из-за отсутствия в системе принятий решений

опоры на данные о рынке, дискредитируются сами

полученные исследовательские данные или доминируют

интуитивные подходы в практических шагах

5

Подходы к аналитике

• Встречаемые типы аналитики на рынке:

• «Пассивная» (ламинарная) – фиксируем показатели

(фокус на абсолютных величинах или абсолютных

показателях)

• «Наблюдающая» – мониторинг основных показателей

(фокус на динамике)

• «Турбулентная» (взрывная) – меняющая взгляды на

происходящие процессы внутри компании, поиск

инициатив для принятия бизнес-решений

6

Основные фокусы аналитики

• (1) Мониторинг и контроль основных показателей

деятельности компании

• Важнейший элемент – benchmarking (кругозор

аналитиков и зона поиска закономерностей)

• (2) Выработка предложений для изменения бизнес-

процессов

• (3) Отслеживание закономерностей рынка и его

изменений (Market Knowledge, Forecasting, Strategy

Planning)

7

Market Knowledge, Forecasting, Market Intelligence Support

Market data

Dynamics

Key drivers

KSFs

*****

Current Strategy and Key Operations

Portfolio

Sales Force

Regional performance

*****

Control for Procedures

SFE

KPIs

*****

Revisions

Portfolio

SF sizing

*****

Все эти процессы должны обеспечиваться надежными исследовательскими данными

Важность циклического характера аналитических

процедур (Closed Loop Marketing)

Closed Loop Marketing – Бери, не хочу!

9

Цикличность аналитических процедур

в компании

SETP+

(I)

(II)

Results

(KPIs-out)

Analytics

KPI

Активности компании

(Actions)

Результаты

активности

KPIs-in

Мониторинг

рекламы Аудит продаж

Мониторинг активности SF Аудит выписки

10

Проблематика

• По сути дела реальная живая, продуктивная,

работающая аналитика – это циклический анализ

совершаемых действий (Х) и получаемого

результата (Y) с выявлением действующего

механизма обратной связи: меняя силу

воздействия X, получаем ожидаемый Y.

11

Конечно «ДА!!!» – «НО....»

• «Было 10 причин, по которым не выстрелила

пушка. Первая – забыли положить порох...»

BUM

BUM

BUM

PM

PM

PM PM

PM

PM

Market

Researchers,

Analysts

Одно из «НО...» – низкая эффективность коммуникаций

подразделений компании, в том числе и в отношении

использования исследовательских данных

13

BUM

BUM

BUM

PM

PM

PM PM

PM

PM

Market

Researchers,

Analysts

Одно из «НО...» – низкая эффективность коммуникаций

подразделений компании, в том числе и в отношении

использования исследовательских данных

14

Актуальные проблемы

• Интегрирование исследовательских данных в BI-системы

• Поиск оптимального баланса между регулярными

(синдикативными) и заказными (Ad Hoc) исследованиями

• Оптимальный комплекс исследований по сути равен

пониманию всей совокупности действий продакт-

менеджеров по управлению жизненным циклом

продукта

• Правильные коммуникации с внутренними

потребителями исследовательских данных

• Обеспеченность человеческими ресурсами (аналитики,

исследователи рынка, «правильные» продакты и т.д.)

• Взаимодействие с финансистами (ROI)

Рынок в 2014 году (Текущие

результаты)

16 16

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

Нико

мед/Т

акеда

Сервье

Сандоз

Саноф

и

КРКА

Берлин-Х

еми

Эбботт

Лаб

ораториз

Асте

ллас

Беринг

ер И

нгельха

йм

Тева

Гедео

н Рихте

р

МСД

Оти

сиф

арм

Докт

ор Редди`с

Новарти

с Консь

юмер

Джонсон

и Д

жонсо

н

Бионорика

Байер

Шта

да

Валеа

нт

Эги

с

Вален

та

Алко

н

Рек

итт Б

енки

зер

Мат

ериа Медика

Глак

соСмитК

ляйн Фарм

а

Рус

фик

Акр

ихин

ЮСи Б

и

Си Э

с Си

До

ля

в н

азн

ач

ен

ия

х,

%

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

CA

GR

Pri весна`12Pri осень`12Pri весна`13

Pri осень`13Pri весна`14CAGR

Изменения долей компаний и CAGR в выписке врачей

– ТОР 30, за период 2012-2014

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Russia, 9 cities

17

Непропорциональное развитие бизнеса у

разных компаний

ТОР 1-10

ТОР 11-20

-10,0 -8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0

Эбботт Лабораториз

Астеллас

Никомед/Такеда

Берингер Ингельхайм

Сервье

Сандоз

Санофи

КРКА

Тева

Берлин-Хеми

Доктор Редди`с

Новартис Консьюмер

Бионорика

Джонсон и Джонсон

Гедеон Рихтер

Байер

МСД

Отисифарм

Штада

Валеант

CAGR, % 2011-2014


18

Непропорциональное развитие бизнеса у

разных компаний

ТОР 21-30

ТОР 31-40

-15 -10 -5 0 5 10

Валента

Рекитт Бенкизер

Материа Медика

Русфик

Си Эс Си

Акрихин

Алкон

ЮСи Би

ГлаксоСмитКляйн Фарма

Эгис

Фармасофт

АстраЗенека

Гленмарк

Ферон

Ядран

Новартис Фарма

Верваг Фарма

Актавис

Пфайзер

Зентива

CAGR, %

Маленькие компании растут быстрее крупных: более короткое плечо внедрения данных о рынке

и механизма benchmarking

Source: PrIndex, ‘Doctors Prescription Monitoring’, Russia, 9 cities, April 2014

2011-2014

19

Современные проблемы рынка

• Выписка по INN

• Вынужденность назначений врачей с оглядкой на

стандарты лечения

• Фактическая конкуренция продуктов из разных ценовых

сегментов и с разными уровнями гарантий качества

• Доминирование принципа «снижения затрат любой ценой»

• Переключения первостольниками первоначальных

запросов

• Любые вложения в целом не дают такую быструю отдачу,

как ранее

20

КАРДИОЛОГИ

Pri весна`11 Pri осень`11 Pri весна`12 Pri осень`12 Pri весна`13 Pri осень`13 Pri весна`14

Назначен препарат 88,9 89,6 84,1 84,0 82,3 71,3 67,1

Назначен МНН 11,2 10,4 15,9 16,0 17,7 17,8 25,3

МНН с рекомендацией 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 10,9 7,6

32,9

НЕВРОЛОГИ



Назначен МНН 10,9 10,8 11,1 17,0 17,3 17,9 16,0


20,7

ТЕРАПЕВТЫ



Назначен МНН 14,4 14,7 14,9 16,8 17,8 19,2 19,9


25,6

Последствия назначений по INN


21

Динамика назначений категорий сердечно-

сосудистых препаратов

До

ля

, %

0

5

10

15

20

25

30


B01A Антикоагулянты

C07A Бета-адреноблокаторы

C09A Ангиотензин-конвертирующего фермента (АКФ) ингибиторы

C10A Гипохолестеринемические и гипотриглицеридемические препараты

C09C+D

C08C Блокаторы"медленных"кальциевых каналов селективные

C09B Ангиотензин-конвертирующего фермента (АКФ) ингибиторы в комбинации с дпругими препаратами


22

Динамика назначений статинов (по INN) К

ол

ич

ес

тв

о н

азн

ач

ен

ий

[00

0]

0

500

1000

1500

2000

2500

Pri весна`11

Pri осень`11

Pri весна`12

Pri осень`12

Pri весна`13

Pri осень`13

Pri весна`14

Аторвастатин Симвастатин Розувастатин

0

500

1000

1500

2000

2500

Pri весна`11

Pri осень`11

Pri весна`12

Pri осень`12

Pri весна`13

Pri осень`13

Pri весна`14

Аторвастатин Розувастатин Симвастатин

Льгота Нельгота

Ярко выраженная разница в структуре назначений


23

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

1,10

1,20

1,30

1,40

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

Кардиологи Терапевты Неврологи Гинекологи Ревматологи

MQ весна`2011 MQ весна`2014 Index

Динамика визитов по ТОР 50

продвигаемым препаратам К

ол

ич

ес

тв

о в

изи

тов

Ind

ex

14

’/11

’

Source: MEDI-Q, ‘Doctors Opinion Survey’, Russia, 22 cities, April 2014

24

Выводы

• Чем сложнее рынок – тем становится больше объектов для

измерений (больше переменных)

• Каждая стадия замедления темпов роста рынка – мощный

стимул для исследований

• Рост объема анализируемых данных не обепечивает

качество процесса анализа

• Никакие новые инструменты аналитики не перевесят наше

персональное понимание рынка

• Данных вполне достаточно. Необходимо научиться

принимать правильные решения на их основе.

25

Благодарю за внимание

115280 , Россия, Москва,

ул. Мастеркова, д.4

Тел: +7 495 502 9898

www.comcon-2.com/healthcare

http://www.pharmaschool.biz

http://www.comcon-2.com/healthcare



Олег Фельдман, Synovate Comcon Healthcare

Health & Medicine

Transcript of Олег Фельдман, Synovate Comcon Healthcare