РАЗДЕЛ...позиций фирмы. SWOT анализ, Изучение товара, цен,...

3

РАЗДЕЛ 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ

1.1. Цели и задачи дисциплины, её общая характеристика.

В соответствии с назначением основной целью курса «Ситуационный семинар по

маркетингу» является дать студентам представление о маркетинге как о современной

деловой философии, а также изучение студентами сущности маркетингового подхода в

управленческой деятельности на микроуровне, практики современного

маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке.

Обучающиеся должны получить практические навыки по технологии маркетинговой

деятельности, которые приобретаются на семинарских занятиях, проводимых в

активных формах: деловые игры, ситуационные семинары ("кейс стади"), практические

задания, выполняемые на компьютерах. Активные формы семинаров открывают

большие возможности для проверки усвоения теоретического и практического

материала.

Задачами курса являются:

- освоение методологии и практики маркетинга,

- получение основ знаний по анализу внутренней и внешней среды предприятия,

- приобретение навыков по сегментации рынка,

- овладению навыками по структурированию задач и определению стратегий достижения

поставленной цели,

- приобретение практических навыков по сбору и обработке информации, использованию

современных средств обработки информации,

- получение основ знаний по разработке товарной политики и оптимизации товарной

номенклатуры,

- изучение теоретических основ определения ценовой политики компании и определения

уровня цен,

- изучение теоретических основ политики формирования сбытовой сети,

- формирование представления об активных методах воздействия на рынок, в том числе

рекламы и средств стимулирования сбыта,

4

- приобретение знаний, необходимых для разработки маркетинговых программ.

1.2. Место дисциплины в структуре основной образовательной программы:

Дисциплина «Ситуационный семинар по маркетингу» предназначена для студентов 4 курса

факультета МЭО МГИМО (У) МИД РФ учитывает требования ФГОС ВПО, по направлению

подготовки 080100 «Экономика» (квалификация «Бакалавр»).

Дисциплина «Ситуационный семинар по маркетингу» относится к профессиональному

циклу общеобразовательной программы. Она логически и содержательно-методически

связана с дисциплинами “Основы маркетинга” (“Маркетинг”), «Основы рекламы» и

предполагает знание обучающимися сущности маркетинговой концепции управления

предпринимательской деятельности фирмы.

1.3. Требования к результатам освоения дисциплины:

Образовательные результаты курса:

После прохождения практики студент должен знать:

Механизм управления маркетинговой деятельностью, такие его функции, как:

• планирование и разработка маркетинговых программ, • разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, • контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

А так же основные понятия и категории менеджмента, маркетинга, организационного поведения, управления персоналом, организации и нормирования труда в организации; порядок принятия управленческих решений; проведение деловых переговоров, оказание консультационных услуг; элементы маркетинговых коммуникаций, специфики их функций и воздействия на целевые аудитории; современные методы планирования, контроля и регулирования хозяйственной деятельности организации.

Студент должен уметь грамотно формулировать цели исследования, анализировать рыночную ситуацию, владеть методами сбора и анализа информации, использовать современные экономико-математические модели и компьютерные технологии обработки данных, делать обоснованные выводы и готовить необходимую информацию для принятия управленческих решений.

Студенты должны разбираться в механизме управления маркетинговой деятельностью, освоить такие его функции, как планирование и разработка маркетинговых программ,

5

разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

В процессе обучения студенты должны владеть представлениями о том, как должна осуществляться работа фирмы на внутреннем рынке, а также внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в условиях динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций

согласно федеральному государственному образовательному стандарту высшего

профессионального образования по направлению подготовки 080100 Экономика

(квалификация (степень) "бакалавр"):

Выпускник должен обладать следующими общекультурными компетенциями (ОК):

• владеет культурой мышления, способен к обобщению, анализу, восприятию

информации, постановке цели и выбору путей её достижения (ОК-1);

• способен анализировать социально-значимые проблемы и процессы, происходящие в

обществе, и прогнозировать возможное их развитие в будущем (ОК-4);

• умеет использовать нормативные правовые документы в своей деятельности (ОК-5);

• способен логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную

речь (ОК-6);

• готов к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);

• способен находить организационно-управленческие решения и готов нести за них

ответственность (ОК-8);

• способен к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства (ОК-9);

• способен критически оценивать свои достоинства и недостатки, наметить пути и

выбрать средства развития достоинств и устранения недостатков (ОК-10);

• осознает социальную значимость своей будущей профессии, обладает высокой

мотивацией к выполнению профессиональной деятельности (ОК-11);

• способен понимать сущность и значение информации в развитии современного

информационного общества, сознавать опасности и угрозы, возникающие в этом

процессе, соблюдать основные требования информационной безопасности, в том

числе защиты государственной тайны (ОК-12);

• владеет основными методами, способами и средствами получения, хранения,

переработки информации, имеет навыки работы с компьютером как средством

управления информацией, способен работать с информацией в глобальных

компьютерных сетях (ОК-13);

6

Выпускник должен обладать следующими профессиональными компетенциями (ПК):

• аналитическая, научно-исследовательская деятельность

• способен осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения

поставленных экономических задач (ПК-4);

• способен анализировать и интерпретировать данные отечественной и зарубежной

статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявлять тенденции

изменения социально-экономических показателей (ПК-8);

• способен, используя отечественные и зарубежные источники информации, собрать

необходимые данные проанализировать их и подготовить информационный обзор

и/или аналитический отчет (ПК-9);

• способен использовать для решения аналитических и исследовательских задач

современные технические средства и информационные технологии (ПК-10);

• организационно-управленческая деятельность

• способен организовать деятельность малой группы, созданной для реализации

конкретного экономического проекта (ПК-11);

• способен использовать для решения коммуникативных задач современные

технические средства и информационные технологии (ПК-12);

• способен критически оценить предлагаемые варианты управленческих решений и

разработать и обосновать предложения по их совершенствованию с учетом критериев

социально-экономической эффективности, рисков и возможных социально-

экономических последствий (ПК-13);

РАЗДЕЛ 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

2.1. Объем дисциплины и виды учебной работы:

Вид работы Трудоемкость

Академические часы

Зачетные единицы

Общая трудоемкость 72 2Аудиторная работа 32

Лекции 16 Практические занятия/семинары 16 Самостоятельная работа, всего 40 В том числе Проект 25 Внеаудиторные самостоятельные работы Самоподготовка (самостоятельное изучение лекционного материала и материала учебников, подготовка к практическим занятиям, текущему контролю и т.д.)

15

7

Виды текущего контроля (перечислить)

Две контрольные работы (письменный анализ кейсов)

Презентация проекта ( по итогам Деловой игры)

Вид промежуточной аттестации (зачет/экзамен) Зачет (в устной форме)

2.2. Содержательный план дисциплины:

Наименование разделов и тем

Количество акад. часов Лекции Семинары Самост.

раб. Всего часов по теме

1 3 4 5 Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности. Виды маркетинга.

2 2

4 8

Тема 2. Маркетинговые исследования. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований.

2

2

6

10

Тема 3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка. Оценка конкурентных позиций фирмы. SWOT анализ, Изучение товара, цен, фирменной структуры рынка, потребителей, анализ маркетинговой среды и условий рынка. Матрица Бостонской консалтинговой группы. Сегментация и выбор целевого рынка.

2

2

6

10

Тема 4. Формулирование целей и разработка маркетинговых стратегий. Товарная политика фирмы Изучение товара

2

2

4

8

Тема 5. Ценовая и сбытовая политика фирмы

2

2

4

8

8

Тема 6. Коммуникационная политикафирмы

2

2

6

10 Тема 7. Кадровая политика фирмы 2 2 4 8

Тема 8. Маркетинговая программа

2

2

6

10

Итого по курсу 16 16 40 72

2.3. Содержание дисциплины.

Раздел 1. Методологические основы маркетинга и маркетинговые исследования.

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности

Суть и содержание понятия "маркетинг". История формирования маркетинговой концепции: основные ее представители и школы. Современная концепция маркетинга. Менеджеристское, бихейваристское и другие направления в маркетинге.

Содержание и цели маркетинговой деятельности, ее основные принципы.

Формулирование целей и разработка маркетинговых стратегий.

Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы (предприятия) в отношении определенных сегментов рынка.

Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегия, стратегия отступления. Глобальный направления маркетинговой стратегии: диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия диверсификации продукции и рынков, стратегия снижения издержек производства, стратегия выживания, стратегия индивидуализации потребителя, стратегия глубокой сегментации и др.

Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок - старый товар, старый рынок - новый товар, новый рынок - старый товар, новый рынок – новый товар.

Основные методы построения маркетинговых стратегий.

Разработка комплекса маркетинга с целью реализации выбранной стратегии и сформулированных целей. Составляющие комплекса маркетинга: товарная политика, ценовая политика, сбытовая (дистрибьюционная) политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), кадровая политика.

Кейс: «Особенности глобальной стратегии компании»

Тема 2. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований.

Основные цели маркетинговых исследований. Определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.

Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объекты и субъекты маркетинговых исследований.

9

Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований

Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Анкетирование. Комплексные методы. Метод пробных продаж.

Первичные и вторичные источники информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей.

Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных.

Практикум: «Маркетинговые исследования»

Тема 3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и микро- среды.

Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Основные показатели анализа условий рынка.

Изучение потребителей

Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия потребностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция поведенческих мотиваций по Фрейду. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Психологические и личностные воздействия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Изучение фирмы и её производственно-сбытовых возможностей.

Основные направления изучения фирмы и оценка её деятельности на рынке.

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной каптал, количество и стоимость произведенной продукции, число и размещение производственных и сбытовых предприятий, характеристика инфраструктуры фирмы и ее научно-исследовательского потенциала.

Показатели эффективности деятельности фирмы: прибыль, отношение прибыли к активам, к объему продаж, к реальному основному капиталу, стоимости реализованной продукции, издержкам производства. Коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда и.д.

Показатели финансового положения фирмы.

Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы.

Изучение форм и методов коммерческой и маркетинговой работы фирмы.

10

Изучение коммерческой и сбытовой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий работы фирмы.

Изучение рекламной практики, ценовой политики, конкурентных преимуществ товаров и товарной политики фирмы.

Особенности изучения фирм-конкурентов и своей фирмы.

Сегментация и выбор целевого рынка

Сегментация рынка: цель и механизм осуществления. Принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Учет специфики товара при проведении сегментации рынка. Ее основные критерии: географические, социально-экономические, этнографические и др. Мотивационный анализ в сегментации рынка. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара.

Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.

Методика составления сравнительной таблицы производственно-сбытовых достоинств и недостатков фирмы по отношению к основным конкурентам. Определение маркетинговых преимуществ для своей фирмы.

Выбор целевого рынка (сегмента) и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Кейс: «Сегментация потребителей»

Литература для подготовки по разделу 1

- Основная литература

1. Маркетинг : учебник для вузов по специальности "Маркетинг" / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, Московский гос. ин-т международных отношений (Ун-т) МИД России . – М. : Магистр, 2011 . – 493 с. - ISBN 978-5-9776-0101-6 . - ISBN 5-238-00504-0 http://znanium.com/bookread.php?book=168083

- Дополнительная литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. С.-Петербург, ПИТЕР, 2010 г.

2. Щегорцов, В.А. Маркетинг : учебник / В.А. Щегорцов, В.А. Таран ; под ред. В.А. Щегорцов. - М. : Юнити-Дана, 2012. - 448 с. - ISBN 5-238-00816-3 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://bibliocatalog.mgimo.ru:2106/index.php?page=book&id=119142

3. Цахаев, Р.К. Маркетинг : учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева ; под ред. А.Е. Илларионова. - 2-е изд. - М. : Дашков и Ко, 2013. - 550 с. - ISBN 978-5-394-02104-6 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://bibliocatalog.mgimo.ru:2106/index.php?page=book&id=135038

11

4. Синицына, О.Н. Маркетинг : учебное пособие / О.Н. Синицына. - 2-е изд., стер. - М. : КноРус, 2014. - 210 с. : рис., табл. - (Бакалавриат). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-406-03228-2 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://bibliocatalog.mgimo.ru:2106/index.php?page=book&id=253240

- информационно-справочные и поисковые системы сети Интернет

Раздел 2. Разработка маркетинговых стратегий и комплекса маркетинга.

Тема 4. Формулирование целей и разработка маркетинговых стратегий. Товарная политика фирмы. Изучение товара

Определение стратегии развития компании и рыночной политики фирмы. Рассматривается методология разработки маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.

Понятие продукта в системе маркетинга. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Маркетинг и задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели их определяющие.

Жизненный цикл товара. Его виды. Цели и виды маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла товара.

Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения. Оценка требований рынка к товару.

Инновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара.

Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках.

Разработка товарных марок. Роль упаковки в товарной политике.

Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции.

Кейс: «Ассортиментная политика»

Тема 5. Ценовая политика

Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия "снятия сливок" и "прорыва", стратегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования.

Инициативное повышение и понижение цены.Формирование принципов ценообразования. Методика определения первоначального уровня цены.

Кейс: «Определение ценовой стратегии»

Тема 6. Сбытовая (дистрибьюционная) политика

12

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции.

Выбор каналов и методов товародвижения - основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга.

Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе "маркетинга микс", выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок.

Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.

Кейс: « Особенности работы торговых посредников».

Тема 7. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта.

Основные направления коммуникационной политики: реклама, "паблик рилейшнз", персональные продажи и средства стимулирования сбыта.

Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных кампаний».

Товарный знак и его использование в целях рекламы.

Роль "паблик рилейшнз" в коммуникационной политике.

Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта.

Развитие системы личных продаж.

Кейс: «Продвижение товара. Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций».

Тема 8. Кадровая политика

Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Обеспечение современных систем менеджмента и социально - психологических методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия).

Практикум: « Исследование особенностей кадровой политики компании».




13








Раздел 3. Маркетинговая программа и управление маркетинговой деятельностью.

Тема 9. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ.

Цель маркетинговой программы по продукту - разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности её производства и сбыта, принятия управленческих решений и планирования товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политике.

Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика, кадровая политика, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемых или планируемых к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

14

Практикум: «Разработка маркетинговой программы»










2.4. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины

Типовые кейсы. Сублимированные продукты в розничной продаже.

С середины 1990-х компания «Галактика инк» занималась поставками продовольствия и искала нишу, где у нее не было бы конкурентов. Совершенно случайно в поисках подходящих товаров для военных в компании узнали о существовании сублимационных продуктов. Идея производства сублиматов показалась очень перспективной, и вот уже восемь лет созданная компания «Галактика инк» - единственный в России производитель таких продуктов.

Сублимация - высушивание продуктов в температурном режиме, позволяющем сохранить их полезные свойства. Они сначала быстро, в «шоковом» режиме, замораживаются, а потом помещаются в сублиматор, где путем вакуумной сушки содержащиеся в них кристаллы льда переходят сразу в газообразное состояние, минуя жидкую стадию. Обычная сушка происходит при температуре выше ста градусов – полезные вещества продукта практически исчезают. Сублиматы же сохраняют до 95% полезных свойств и не накапливают радиацию. Выглядят они непрезентабельно - порошок или гранулы, но после насыщения влагой

15

восстанавливается исходный вкус, вид и даже цвет. Вес сублимированных изделий ничтожно мал: в среднем в шесть-семь раз меньше, чем исходных продуктов, а хранятся они от двух до пяти лет. При этом если ассортимент продуктов, которые можно высушить обычным способом, узок (например, сливочное масло при такой технологии просто растает), то сублимировать можно почти все. Эти свойства делают сублиматы незаменимыми для туристов, военных и даже для космонавтов.

Себестоимость сублимированных продуктов заметно выше, чем обычных сушеных: на один килограмм готового продукта уходит 10-12 кг сырья, производство одного килограмма обходится в 250-300 руб. Вот и получается, что, к примеру, обычное сухое молоко стоит 50 руб. за килограмм, а сублимированное – около 400.

Хотя изначально технология создавалась для военных нужд, компания – производитель хотела существенно расширить сферу ее применения. Например, поставлять сублимированные овощи и фрукты в северные регионы, где их нельзя выращивать в силу климатических условий, обеспечивать молочными продуктами школы и детские учреждения там, где свежего молока недостаточно. И, конечно, самый очевидный способ повысить популярность сублиматов - торговать ими в розницу, как это уже происходит в Западной Европе и США. «Где-нибудь в США на полках супермаркетов лежат, к примеру, несколько видов мюсли. И в числе самых дорогих - мюсли с сублимированными ингредиентами. Их покупают, потому что люди там знают: сублимированные продукты полезнее обычных высушенных, и понимают, почему они дороже»,- отмечает Президент компании по производству сублимированных продуктов.

Пока основной потребитель сублиматов в России - производители продуктов быстрого приготовления: они добавляют сублимированные фрукты и ягоды в «моментальные» каши, а мясные продукты - во вторые блюда.

Носители знания

До появления «Галактики» сублимационные технологии в России практически не развивались. Еще в советские годы сублимированные мясные продукты делали в Белоруссии, потом сублимационные аппараты были построены в Калужской области - позже их выкупила компания «Русский продукт». Впрочем, из-за дороговизны и низкой рентабельности от производства сублиматов в Калуге она отказалась. Так что принадлежащие «Галактике» заводы в Волгоградской и Мурманской областях - единственные на сегодня в России производители сублиматов.

Они же, кроме того, единственные в стране носители уникальной технологии: в советские годы ассортимент сублимированных продуктов был крайне узким, а в «Галактике» его расширили до десятков наименований: супы, вторые блюда, омлеты с разными наполнителями. Овсяные каши быстрого приготовления здесь делают с десятками начинок, в том числе с необычными для моментальных каш брусникой, ежевикой или морошкой. Специально для туристов, альпинистов, военных наладили производство индивидуальных сухих пайков: в одном наборе весом меньше 400 г содержится дневное меню, включающее напитки и десерт.

Все эти продукты производятся под торговой маркой «Гала-Гала», зарегистрированной в 2003 году, для них разработана индивидуальная упаковка. Многие коробки продукции «Гала-Гала» украшает «иконостас» наград и медалей со специализированных выставок. Правда, несмотря на признание профессионалов, наладить розничную продажу у компании пока не получается.

16

Неприступная розница

Объем производства заводов сублимированных продуктов у «Галактики» - 20 т в месяц (мощность фасовочной линии - до 1 млн упаковок в месяц), ежемесячный оборот - около 10 млн руб. Правда, среднегодовой показатель загрузки мощностей - 70%.

Основная доля продукции делается под заказ. Примерно 25% производства - для армии (военным поставляются сублимированные молочные продукты: масло, сметана, сыр обычный и плавленый, творог, простокваша, молочный напиток), еще около 70% - сырье для других производителей продуктов быстрого приготовления. Уникальный ассортимент готовых блюд, разработанный в «Галактике»,- только 5% объема производства. Что именно попадет в эти 5%, директор «Галактики» определяет сам, на свой страх и риск.

В 2004 году Галактика решила выйти в розничные сети - для начала с кашами, потом к ним добавились первые и вторые обеденные блюда - в общей сложности в продаже появилось больше 50 наименований. Коробки «Гала-Гала» появились в «Седьмом континенте», «Патэрсоне», «Рамсторе», «Столице», «Мосмарте» и других сетях. На полках магазинов они оказались рядом с десятками других марок продуктов быстрого приготовления. Чтобы хоть как-то с ними конкурировать, «Галактика» вынуждена была установить сопоставимые цены. Например, оптовая цена упаковки овсяных каш (10 порций) - 52 руб. А упаковка супов, вторых блюд или омлетов (7 порций) стоит 154 руб. Президент компании признается, что невысокие цены были назначены в ущерб рентабельности: ее средний показатель по готовым блюдам «Гала-Гала» в рознице не превышал 15%.

В розничных сетях компания продержалась два года: высокая стоимость «входных билетов» и навязанные жесткие условия работы оказались ей не под силу. «Только за размещение на полках одного магазина с нас брали $5-6 тыс., не считая стоимости «входных билетов»,- говорят в компании.- Со всех поставок мы платили магазину определенный процент, даже с тех, что в итоге нам возвращались. А возвраты случались довольно часто, так как сети заказывали позиции, которые еще оставались у них на складах. Мы оказывались с товаром, чей срок годности близок к критическому, и ни один магазин его на реализацию уже не возьмет. Мы поняли, что работем в минус».

Примерно в тот же период компания пыталась наладить поставки товаров в другие регионы: с «Галактикой» работал десяток дистрибуторов. Большинство из них перестали сотрудничать с компанией, поскольку продукция не пользовалась спросом. Сейчас те самые 5% продукции «Галактики», которые делаются не под заказ, реализуются в московском торговом центре товаров для туристов и экстремального спорта «Экстрим» и через нескольких мелких дистрибуторов в регионах.

В компании признают, что ничто не мешает, к примеру, поднять цены на продукцию для существенного увеличения рентабельности. Но они не верят, что товар станет пользоваться спросом. «Люди не знают, что такое сублимированные продукты,- отмечает Президент компании.- Часто они думают, что это какие-то БАД. Значит, мы не можем просто выставить продукцию на полки - мы должны потратить огромные силы на то, чтобы рассказать людям о нашей продукции, приучить их к ее большей пользе по сравнению с обычными продуктами быстрого приготовления». Тем не менее он не оставляет мыслей снова попробовать выйти в розницу. Но теперь точно знает, что без специального опыта и навыков делать этого не стоит. Полагаться на наемного менеджера, как в первый раз, директор компании не хочет.

17

1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стоят перед компанией – производителем сублимированных продуктов питания.

2. Опишите целевой сегмент потребителей продукции компании при торговле в розничных сетях.

3. Сформулируйте рекомендации компании – производителю в отношении их рыночной политики.

Комплекс маркетинга и лояльные потребители.

В 1990 годах огромной популярностью пользовался американский фильм «Бетховен», рассказывающий о приключениях симпатичного сенбернара, названного в честь великого композитора. В 1993 в Москве появился зоомагазин с одноименным названием. Поняв, что проект успешен, владельцы открыли второй магазин, потом третий. Сейчас у сети 11 магазинов, которые расположены в разных районах столицы. Оборот компании на данный момент составляет около 100 млн руб. в месяц. До 2009 года бизнес компании развивался быстрыми темпами, однако во время кризиса рост рынка замедлился.

Анализ внешней среды.

По данным исследовательской компании КОМКОН, около 40% российских семей содержат домашних животных — собак, кошек, птиц, рыб или мелких грызунов. За последние десять лет владельцы постепенно привыкли кормить своих питомцев готовыми кормами, а не «домашней едой», покупать для них витамины, лакомства и игрушки, использовать аксессуары и средства для ухода.

Российский рынок товаров для животных считается одним из самых быстрорастущих в мире, с 2000 по 2008 годы он увеличивался на 20-30% в год. Сама же отрасль находится в стадии формирования. Если говорить о розничной торговле, то подавляющая доля оборота приходится на отдельные несетевые зоомагазины, непрофильные супермаркеты и мелкие торговые точки. Специализированные сети пока не занимают ведущих позиций — на каждого серьезного игрока приходится не более 3-5% оборота в столицах, и еще меньше в регионах.

По совокупности параметров, среди которых кроме количества торговых точек учитывается суммарный объем их площадей и обороты торговли, можно сказать, что все основные игроки (кроме «Бетховена» это такие сети, как «Cats & Dogs», «Зообум» («38 попугаев»), «Марквет», «Четыре Лапы», «Динозаврик», «Золотая рыбка», «Лемур», «Вака» «Агидис» и др.) имеют примерно одинаковые весовые категории.

Перспективы зооритейлеров в России очень заманчивы. На сформировавшихся рынках ведущие представители зоорозницы имеют от 100 до 1,5 тыс. торговых точек. У наших же пока в арсенале — не более 30.К тому же специалисты оценивают предприятия отрасли как весьма устойчивые, большинство их них развивается в основном на собственные деньги.

Кризис повлиял на зоорынок меньше, чем на другие сферы бизнеса. Например, «Бетховен», как и другие столичные сети, не ощущают серьезного снижения продаж (в российских регионах ситуация, конечно, сложнее). Оптимистичны и вести из-за рубежа. Так, компания Еuromonitor International прогнозирует рост рынка зоотоваров в СШA в 2009 году на 3%. Результаты исследований потребителей показывают, что многие владельцы воспринимают

18

своих любимцев как членов семьи и не склонны экономить на них даже в тяжелой финансовой ситуации.

Компания «БЕТХОВЕН» сегодня

В ассортименте «Бетховена» представлены более 20 тыс. наименований товаров — корма, в том числе лечебные, аксессуары и средства по уходу за животными. Ценовой диапазон также широк — от эконом до суперпремиум класса (некоторые сети, например, продают только корма премиум и суперпремиум). В каждом магазине обязательно имеется ветеринарная аптека, есть отдел, где можно купить животных. «Бетховен» позиционирует свои магазины как место, где можно приобрести сразу все необходимое для питомца. Опросы посетителей подтверждают эффективность данной стратегии: широкий ассортимент — ключевой фактор привлекательности сети.

В тоже время исследование, проведенное методом «таинственный покупатель», показало ряд узких мест, о существовании которых руководство давно догадывалось. Персонал недостаточно мотивирован на продажи, не стремится предлагать покупателю дополнительный ассортимент или рассказывать о новинках. В некоторых магазинах сотрудникам просто некогда общаться с клиентами — большая часть времени уходит на раскладку товара.

Эти проблемы компания уже успешно решает. Если раньше в оплате сотрудников существовала уравниловка, то сейчас 50% дохода — это фиксированный оклад, а остальное зависит от результатов их работы. Продавцов во время аттестации оценивают, насколько они разбираются в ассортименте и способны консультировать покупателей. От полученных оценок зависит категория сотрудника, а от категории — оплата. Тренинги для персонала (всего в компании работает около 200 человек) проводились и раньше, но сейчас их эффективность значительно повысилась.

Результат не заставил себя ждать — новая система мотивации начала действовать в апреле, а уже в мае и июне компания зафиксировала увеличение продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Скидка за скидкой

Исследования «Бетховена» показали, что большинство посетителей (около 80%) регулярно совершают покупки в магазинах сети. Но из них лишь 23% покупают товары для животных только в «Бетховене», остальные же время от времени пользуются услугами других торговых точек (при этом примерно половина из них отдает предпочтение только специализированным зоомагазинам, а другие покупают в том числе и в киосках, зоосекциях продуктовых магазинов и т. п.).

Руководители сети задумались, можно ли увеличить число лояльных клиентов. Способы стимуляции потребителей в сети не менялись уже более пяти лет. На данный момент компания предлагает два вида дисконтных карт с фиксированной 5% и 10% скидкой. Пятипроцентная карта выдается в случае единовременной покупки на сумму от 1 тыс. руб. или нескольких покупок на сумму от 1500 руб., совершенных в течение месяца со дня первой покупки. Десятипроцентную карту покупатель получает, если совершит разовую покупку на 5 тыс. руб. или приобретет в магазине товаров на сумму 6 тыс. руб. в течение

19

трех месяцев. Наконец, клиенты могут предъявить социальную карту москвича и получить скидку в 5%.

Не так давно в «Бетховене» запустили пилотный вариант единой централизованной службы доставки товаров на дом, правда, о результатах пока говорить рано. Кроме того, компания установила программный модуль, позволяющий анализировать покупки владельцев дисконтных карт.

Владельцы сети считают, что существующих способов работы с потребителями недостаточно — необходимо создавать новые и адресные программы, учитывающие потребности разных групп потребителей. Но как это лучше сделать, пока неясно.

Потенциальные потребители

В ходе исследований в магазинах было выявлено несколько потенциально интересных для дальнейшей работы целевых групп. Например, «гламурные» клиенты — активные покупатели модной одежды и аксессуаров для животных. Такие потребители посещают магазин часто и с удовольствием, интересуются новинками и всегда готовы обновить гардероб своего любимца.

Многие участники опроса отметили, что посещение зоомагазина для них не только необходимость, но и способ приятно провести время. Они приходят семьями или с друзьями, особую радость поход в магазин доставляет детям. Довольно значительная группа «эмоциональных потребителей» активно ищет и приобретает дополнительный ассортимент (игрушки, аксессуары), заглядывает в магазин, чтобы присмотреть что-то новое и интересное. Они отличаются от «рациональных потребителей», которые приходят целенаправленно за необходимыми товарами (корм, витамины, лекарства).

Еще одну перспективную группу можно условно обозначить как «профессионалы». Это и заводчики, и те, чьи питомцы принимают активное участие в выставках и соревнованиях. Такие клиенты нуждаются в соответствующем ассортименте — профессиональной косметике, улучшающей внешний вид животного или, например, ошейниках, использующихся при дрессуре. Подобные товары в магазинах есть, но их недостаточно для того, чтобы полностью удовлетворить потребности данных клиентов.

Казалось бы, со всеми этими группами можно наладить адресную работу. Но это потребует определенной корректировки ассортимента и запуска соответствующих рекламных кампаний. Руководство «Бетховена» сомневается, стоит ли овчинка выделки. В целом таких специфических клиентов не очень много — каждая группа составляет не более 10% от общего числа покупателей. Кроме того, по мнению Молчанова «гламурный» ассортимент пользуется спросом далеко не во всех магазинах сети. Что же касается профессионалов, то для них существуют свои специфические каналы сбыта (например, магазины при ассоциациях), которые, правда, по разным причинам не удовлетворяют покупателей полностью.

1. Проведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес компании.

2. Опишите действующий комплекс маркетинга, выделив составляющие товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики.

3. На основе анализа исходной информации разработайте основные направления рыночной политики компании.

20

Контрольные работы по темам: - «Комплексное исследование рынка в системе маркетинга» - «Комплекс маркетинга»

- «Разработка маркетинговой программы» 2.4. Виды самостоятельной внеаудиторной работы слушателей. Повторение лекционного материала, материала учебников, подготовка к текущему контролю, к практическим занятиям, самостоятельное изучение разделов курсов, подготовка презентаций, проведение маркетинговых исследований. РАЗДЕЛ 3. УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА. 3.1. Методические рекомендации по выполнению самостоятельной работы, написанию курсовых работ и информационно-аналитических справок. Вопросы для самостоятельной проверки знаний:

1. Сформулируйте понятие маркетинга. Определите его сущность. Охарактеризуйте

причины и условия возникновения маркетинговой концепции. В чем сущность

менеджеристского, бихейвиористского, эмпирического и других направлений в

маркетинге?

2. Каковы цели и принципы маркетинговой деятельности.

3. Охарактеризуйте содержание маркетинговой деятельности и основные функции

маркетинга.

4. В чем заключаются особенности международной маркетинговой деятельности?

5. Каковы условия применения маркетинга отечественными предприятиями.

6. Разработайте план проведения комплексных маркетинговых исследований.

Каково содержание его основных этапов?

7. Что является основными объектами изучения в маркетинговых исследованиях?

8. Как осуществляется изучение рынка? Каковы особенности исследования рынков

потребительских товаров и товаров производственного назначения?

9. Что такое сегментация рынка: понятие, основные критерии и требования?

10. Разработайте стратегию поведения предприятия на рынке в процессе

имитационной компьютерной деловой игры "Конкуренция".

21

11. Что понимается под основными факторами микросреды, в которой

функционирует фирма?

12. Проведите анализ финансово-экономического положения фирмы (на примере

конкретной фирмы по заданию преподавателя).

13. Проанализируйте факторы внутренней среды функционирования фирмы,

определив структуру составляющих конкурентной позиции предприятия, его

слабых и сильных сторон (на примере конкретной фирмы по заданию

преподавателя).

14. Как осуществляется диагностика и учет производственных мощностей,

материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы?

15. Что в себя включают кабинетные и полевые исследования? Каковы основные

методы их проведения?

16. Составьте опросный лист-анкету для проведения анализа потребительского

спроса по заданному товару в рамках полевых исследований. Проведите анализ

предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей на примере

конкретного товара.

17. Сформулируйте понятие комплекса маркетинга или маркетинга «микс».

18. Определите место и роль товарной политики в системе маркетинга.

19. Охарактеризуйте основные этапы инновационной политики. В чем состоит

сущность концепции нового товара.

20. Как формируется ассортиментная политика и проводится оптимизация товарной

номенклатуры?

21. Оцените важность анализа и прогнозирования развития жизненного цикла

товара.

22. Сформулируйте основные принципы разработки товарных марок и упаковки.

23. Какие факторы формируют уровень цен?

24. Каковы этапы и методика разработки ценовой политики и цен?

25. Проанализируйте основные виды ценовых стратегий, используемых в практике

работы фирм на рынке.

26. В чем заключается сущность дистрибьюционной политики и системы

товародвижения?

27. Какие факторы влияют на формирование и функции каналов товародвижения?

28. Рассмотрите и охарактеризуйте существующие в настоящее время сбытовые

системы.

29. Каковы цели коммуникационной политики?

22

30. Что понимается под термином «промоушн микс»?

31. Оцените роль рекламы в "промоушн микс".

32. Что включает в себя понятие "Паблик рилейшнз"?

33. Каковы основные способы стимулирования сбыта в коммуникационной

политике?

34. Оцените эффективность рекламной кампании. Практическое задание

предлагается преподавателем. Это может быть либо ситуационная задача,

выполняемая слушателями в письменном или устном виде с последующим

обсуждением, либо задание, выполняемое на ЭВМ.

35. Определите понятия: прогноз, стратегическое целеполагание, стратегическое и

оперативное планирование.

36. Какова роль маркетинговой программы в системы внутрифирменного

планирования?

37. Сформулируйте требования к разработке маркетинговой программы.

38. Разработайте программу по товару (товар – по выбору студента с разработкой им

ситуационной задачи либо с использованием ситуации, предложенной

преподавателем).

Краткие методические указания по написанию работ:

• Темы, указанные в списке, должны согласовываться с преподавателем.

• Обучающийся может предложить для написания тему, не указанную в списке.

• Для написания работ, обучающиеся должны использовать правовые документы,

статистические сборники, монографии, научные статьи из специализированных

научных журналов, материалы компаний, сайты Интернет, содержащие серьезные

научные исследования.

3.1. Примерная тематика рефератов и курсовых работ

1. Система маркетинга в управлении фирмой 2. Маркетинг промышленных товаров (на примере товара потребительского или

производственного назначения). Маркетинг товаров новейшей технологии 3. Роль НИОКР в создании нового товара 4. Создание нового товара и маркетинговая деятельность 5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность 6. Конкурентоспособность товара и маркетинг 7. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга (на

примере конкретного рынка).

23

8. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка (на примере конкретного рынка)

9. Методы выявления первичных источников информации 10. Мотивационный анализ поведения покупателей 11. Сегментация рынка 12. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов 13. Оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия (фирмы) в

маркетинговой деятельности 14. Основные требования покупателей к товару в условиях современного "рынка

покупателя" 15. Методы рыночного тестирования нового товара 16. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару 17. Разработка программы маркетинга по конкретному товару 18. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара 19. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара 20. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности 21. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара 22. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее

эффективности 23. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта 24. Организация маркетинговой деятельности фирмы 25. Основные виды деятельности консультационных и маркетинговых фирм 26. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности 27. Маркетинг услуг 28. Международный маркетинг 29. Управление качеством товаров и маркетинг 30. Экспортный маркетинг 31. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке 32. страны (страна по выбору слушателя) 33. Реклама в маркетинговой практике 34. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок 35. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии 36. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы 37. Эволюция концепции маркетинга 38. Методы полевых исследований в маркетинге (на примере конкретного товара с составлением опросного листа). 39. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка 40. (на конкретном примере) 41. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном

примере) 42. Товарные марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике 43. "Паблик рилейшнз" в коммуникационной политике 44. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на

российском телевидении (фирмы по выбору слушателя) 45. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и

рынок по выбору слушателя) 46. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы 47. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма по выбору

слушателя) 48. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике 49. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы 50. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

24

51. Маркетинговая деятельность российского предприятия (фирмы) (по выбору слушателя) 52. Маркетинговые исследования – как основа принятия управленческих решений

Тема письменной работы может быть взята слушателем не из вышеуказанного списка,

а сформулирована по согласованию с преподавателем.

3.2. Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену) по всему курсу.

1. Маркетинг, его сущность, содержание 2. Маркетинг как производственно-сбытовая концепция управления 3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности 4. Основные характеристики товара в маркетинге 5. Классификация товарных групп в системе маркетинга 6. Жизненный цикл товара и его фазы 7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами 8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга 9. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие 10. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения 11. Содержание понятия "емкость рынка", методика расчета. 12. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга 13. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях 14. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга 15. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга 16. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей предприятия 17. Виды рыночной стратегии 18. Основные разделы маркетинговой программы 19. Стадии процесса создания нового товара 20. Ценовая политика в системе маркетинга 21. Методы определения первоначального уровня цены 22. Система товародвижения и каналы сбыта 23. Понятие "маркетинг рисеч", "маркет рисеч" и "маркетинг микс" 24. Понятие "промоушн микс" 25. Ассортиментная политика и ее составляющие 26. Коммуникационная политика и ее составляющие 27. Сбытовая политика: вертикальнные маркетинговые системы и каналы сбыта 28. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии 29. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы. 30. Глобальные маркетинговые стратегии 31. Оборонительные и наступательные стратегии 32. Сбытовые стратегии 33. Стратегическое планирование в маркетинге 34. Контроль и организация маркетинговой деятельности 35. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата 36. Принципы выбора целевого сегмента рынка 37. Понятия: целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша 38. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга 39. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса 40. Маркетинговые стратегии в отношении спроса 41. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга 42. Понятие рекламы и ее виды 43. Средства рекламы и принципы их выбора

25

44. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике 45. "Паблик рилейшнз" как средство коммуникационной политики. 46. Персональные продажи при продвижении товара на рынок 47. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований 48. Внешняя маркетинговая среда 49. Сегментация рынка и дифференциация товара 50. Основные критерии сегментации в системе маркетинга

РАЗДЕЛ...позиций фирмы. SWOT анализ, Изучение товара, цен,...

Documents

Transcript of РАЗДЕЛ...позиций фирмы. SWOT анализ, Изучение товара, цен,...