顾问式销售 ---SPIN2015 年 5 月

顾问式销售 VS 普通销售小丁是一名大学生，分配到中国移动实习，一段时间后被调到大客户部，负责集团客户，却也总是打开不了局面，他请教了一名销售老前辈，老前辈让小丁讲 讲他是怎么拜访客户的，客户是一家啤酒制造企业， 小丁要推销的产品叫企信通， 能够大量发送短信息，以下是拜访过程： • 小丁：早上好张主任，今天是中秋节，我给您带来了一盒稻香村的月饼。 • 张主任：嘿嘿，谢谢啊 • 小丁：我还希望能够向你推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，你看可以吗？ • 张主任：好啊 • 小丁：我们企业的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或者定时发送，还有邮件提醒功能，日程提醒功能，资料管理和费用统计功能。 • 张主任：能留下资料让我看看吗？ • 小丁：好啊，有什么没有写清楚的，您随时电话问我吧。

顾问式销售 VS 普通销售小丁：早上好张主任，今天是中秋节，我给您带了一盒稻香村的月饼。 张主任：呵呵，谢谢啊 小丁：我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，你看可以吗？ 张主任：好啊 小丁：你在全省有五百多个促销人员，公司怎么将内部的信息发送给他们呢？ 张主任：什么消息？ 小丁：比如降价，促销，或者放假的信息等。 张主任：我们打电话通知啊。 小丁：通过电话？会不会有问题啊？ 张主任：什么问题？ 小丁：促销人员都在柜台忙碌，万一接不到电话怎么办？另外促销降价 等信息通过电话通知没有书面记录，会不会搞错，我上次跟促销员在一起时，就听他们有这样的反映。 张主任：是吗，我还真不知道。 小丁：如果真的因此搞错定价，会有问题吗？ 张主任：当然有问题了，很严重。

顾问式销售 VS 普通销售小丁：既然这么严重您有什么考虑吗？ 张主任： --------------------无语，沉思。 小丁：还有，您在各个店面的促销人员怎么将销售信息发送给公司呢？ 张主任：一般的事情打电话，有时候发邮件，没有固定的方式。 小丁：没有固定的方法？这样就不能及时得到每天的销量和库存了？ 张主任：我们现在每个月报销量和库存。 小丁：哎呀，这样会不会对销售管理造成困难？保洁公司也是我们的客户，他们和您的企业销售模式很类似，他们利用我们的企信通的短信平台向促销人员发送降价和促销信息，促销员也利用这个系统每天上报销售和库存，取得了很好的效果，有没有兴趣去看看。

举例：老张买车老张有辆三年前买的普桑开始觉得款式有点老了——隐含需求 油价高，普桑太耗油 ——隐含需求 进修理站的频率愈来愈高，还在高速公路上爆胎，真危险啊！ —— 隐含需求 我想买辆新车了——明确需求

SPIN 技巧和传统销售技巧区别 传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做 SPIN 技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成

其购买流程。

SPIN 销售技巧的四种提问方式Ｓ： Situation Questions 即现状问题Ｐ： Problem Questions 即困难问题Ｉ： Implication Questions 即暗示问题Ｎ： Need-Payoff Questions 即价值问题

S ：询问现状问题一、目的：

与客户接触时 , 找出现状问题是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。 销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。 了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。

二、注意事项 由于现状问题提问相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。 不要问不清与销售有关的问题，即问题没有重点； 永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走； 仔细倾听与自己有关的信息，帮助客户理清思路，分析与产品相关的资料； 重点信息与细节动作需要做笔记； 需要相互沟通及给予积极的回应。

销售机会点请看下面一段对话：销售：请问贵公司是做什么行业的？客户：软件设计。销售：现在公司有多少人？客户：大约 40 人吧销售：年销售额是多少？客户： 2000 多万销售：你们是通过什么方式销售产品的？客户：我们是走代理商模式销售：你们的竞争对手是谁？客户：你到底想干什么？

示例• 咱们公司现在用什么渠道去开发客户呢？• 公司现在产值多少？有没有外贸业务人员啊？• 对电子商务印象怎么样？

P ：发现困难问题一、目的

它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。 例如：你一年花费在广告推广的费用是多少？做了很多定费广告没有得到反馈是不是？做互联网推广是不是有点无从下手？有没有遇到一些小互联网公司夸大广告效果的推广？等等。

二、注意事项 提问必须建立在现状问题的基础上 保证所问的困难问题是客户现实中的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。 在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品； 而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。你自己的产品或者服务—即使你可以提供一个好的替代品，也要注意只在你能提供而竞争对手不能提供的附加能力方面问难点问题。

示例• 现在很多外贸公司和工厂利润普遍逐步逐步降低，尤其是老客户这一块。量约大，利润越少。• 设备，工厂有没有完全的利用起来？• 有很多工厂利用外贸公司在开发国外市场，严重依赖贸易公司这个渠道，没有自主性。• 还有些企业办了 7-8 年，还是那样没有规模，没有发展。有些企业这些年他们也想发展，但客户一直进进出出，有开发新的客户，但有的客户没有维护好，流失了，所以致使企业规模还是这样。

I ：引出暗示问题SPIN 技巧中，最难的就是引出暗示问题，提出暗示问题的目的有两个： 让客户想象一下现有问题将带来的后果

引发客户思考更多的问题

一、让客户想象一下现有问题将带来的后果 只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。不解决的话所导致的后果将是非常严重的。 比方说互联网定费推广客满为患这个问题，在没有了解之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但经过我们提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，就会觉得这个问题非常严重：众多的付费会员中买家如何找到自己呢，投入的费用等于白费

二、引发客户思考更多的问题 比方说刚刚接触互联网推广，如果不选好一个产品，你就会没有效果，随之对互联网失去信心，别人可能借这个机会超越你，你也就失去一个在行业内稳步领先的机会 ······

当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。

也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。

由于这个环节最难，拜访前请认真准备 还是互联网定费推广这个例子——就算你是久经沙场的销售，面对

不同的客户人群，你不可能临时想出很多合适的问题 要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真

准备。甚至要写出多种客户的逻辑问题讲稿 当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备购买的行为，

或者表现出明显的意向。这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。 （请明确客户的哪些语言、行为、动作是表明客户从隐藏需求转为明显需求）

示例：• 如果严重依赖外贸公司的订单话，那你是工厂的老板呢还是外贸公司的生产厂长？他的单子可以给你，也可以给别人，今天你和外贸公司合作，产值是 1000 万，但如果哪天你和外贸公司发生一些问题的话，他是不是有可能把这个单子下给别人？如给了给别人，你这么大一个长，你怎么办？工人怎么办？• 企业已经做了好几年还是这样，而周边的一些同行都发展起来了，销售额远远超过你，你心里舒不舒服？• 销售淡季没有足够的开工对您的成本和利润都有什么影响？• 在旺季的时候，外贸公司能给你比较多的订单，那淡季的时候是否能给你足够的订单呢？可能那时候外贸公司就不能保证了，已经他有关系更好的工厂，那如果这时候你能牢牢控制自己的客户的话，相信你的订单和计划一定能完美的执行下去而不会造成不必要的浪费。

N ：明确价值问题一、目的

它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。 比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。 明确价值问题有一个传统销售中非常深刻的对比：说服与被说服 当客户自己说服自己的时候购买产品自然是水到渠成

二、益处1 、帮助解决异议 明确价值问题会使客户从对问题的消极转化成对产品的积极美好的憧憬。这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。 价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。2 、促进转介绍的再销售 价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进转介绍。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象。然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做传播的作用。

示例• 您可以一年 365天接触全球的客户，每天有 2-3 个客户向你咨询，每月可能都有一些单子，推算一下，通过 1 年的时间，您是不是可以建立起大量的客户，这里面可能有 10 多个客户，在这些客户里面有做的好的话，可能会反单，在第一年就可以为你创造业绩，您想， 2-3 年以后，您是不是可以通过这 3年的规划，让自己的外贸结构更加合理化。把外贸公司的依赖度降到最低。这就是 MIC带给你的价值。

综合案例 我不是和你说了嘛，我们现在不需要你们这一块，等我需要了，我再给你打电话。走

吧。 骆总，做不做MIC没关系。我今天来也不是要您马上做MIC。我是给您带来了好东西。 你每次跑来都说有好东西。 骆总，这是我整理了一个晚上的服装行业报告，这些企业的产品和情况跟你们都差不

多。公司情况也都差不多。 这些企业我都知道。这些企业和我们不一样，他们需要你们MIC, 我们不需要。 骆总，这些成功客户的行业和产品和你们都一样，为什么您说他们和你们不一样呢？（背景问题）

实话和你说吧，我们公司订单都排到 9月份了，工人整天加班，我自己忙都忙死了。你看这些，今天刚有一个柜去意大利了。你啊，先回去。

骆总，您的公司做的实在太强，我跑来这么多家客户，生意好的也有，但像您这样订单排到 9月份的，您是第一家。您怎么会把公司经营的这么好，我真要向您好好学习学习。

我和你说，我这个公司啊。。。。。。。

• 骆总真是个经商高手，您这些经验值得我们晚辈学习。• 你是不是在夸我。• 骆总，您可是这个行业的龙头老大。• 哪里，我只是赚点小钱。这样吧，你先回去，等有了需求我再找你。• 骆总，您刚说了您的发家史，您也说了今天的成功离不开昨天的努力和积累，那您

有没有想过为了明天能获得更大的成就，我们现在应该做点样的准备？比如说，现在市场竞争如此激烈，您要怎样在现有的产量下提高现在的利润呢？（难点问题）

• 想提高利润哪有你说的那么容易啊。我们这个行业要提高利润是相当困难的。你看现在什么都在涨，工人工资在涨，原材料在涨，人名币就一升再升，现在都达到 1比 6.2 了，你看现在有的外贸企业连单子都不敢接，甚至有的接连单子都不敢做。哪有你说的那么容易，那我还不发死了

• 骆总，以前我的想法和你也一样。服装行业，内销竞争又激烈，外销又有反倾销。骆总，您刚刚说了，现在什么都涨了，原材料越来越高，工资越来越高，但是您的老客户的价格还能提上去吗？老客户跟您合作这么多年了，他们是不是每年在你身上剥层皮。利润越来越薄？

这种东西实在也是没有办法。 那要是老客户万一发现比你价格更低的供应商，那到时候你的工厂停了，机器停留，工人也停留，那到时候怎么办？到时候你开发新客户还来得及吗？（暗示问题）骆总，说白了，如果真的有那么一天，我也帮不了你了。

那听你这么一说，我是不是现在就要去开发新的客户？ 那是当然的。老客户服务，新客户开发。两手一起抓，您想啊，有谁会在下雨

的时候修补屋顶呢？居安思危嘛。而且我们现在用最新的渠道去开发大量新的市场，积累您的新客户，补充您的不足，慢慢的优化客户结构，到时候您就没这么忙了。您手里有很多高质量的买家，轻轻松松赚利润，您可以一边在MIC上开发新的客户，一边去国外回见您的老客户，考察新的市场，开发新的产品，这样你的企业就不断的提升，企业提升您也就轻松了。这难道不是您想要的吗？（需求利益问题）

听你这么一说，我觉得还是有点道理的。你们MIC需要多少钱？ 不急，我们先来看一下我们的方案。

重温 SPIN流程

Need-Payoff Questions价值问题

Situation Questions现状问题 Problem Questions困难问题

Implication Questions暗示问题

看一个片段如何运用 SPIN

SPIN 的基本思路• 发现并理解买方的难题和不满，比如：客户对质量和服务的抱怨，把客户的问题或缺陷放大再放大，增加客户的痛苦，痛到得足以让客户愿意付钱来购买新产品或寻找替代的新供应商，而你的产品或服务又可以解决客户的痛苦（最理想的是你的竞争对手无法解决），这就是 SPIN逻辑过程。

掌握 SPIN 的诀窍 1 、充分准备

• SPIN 这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。 2 、不断演练

• 每次只练习一种提问方式 • 进行大量练习 SPIN 提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习 SPIN 技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。 • 不断实践 一种问题演练过关后要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而更有信心地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。

3 、也可以在亲友中进行练习

大家来试试• 请大家分组写出针对目前你想销售的一个目标客户，设计一套 SPIN 说辞，小组角色演练

你离顾问有多远？

关系导向型 解决问题型

强力推销型事不关己型

对产品成交的关注度

对客户关系的关注度

高

高

低

低

销售角色分析关系导向型

把客户关系看做万能 ,缺乏有效的销售跟进 ,忽视成交机会分析和切入路径 , 行为被动

强力推销型急功近利的产品推销 ,一厢情愿的交易驱动 ,忽视对客户需求的发掘和购买心理的解读

解决问题型善于提问和倾听 , 理解销售核心在发掘问题 ,引导需求 ,建立信任 ,进而提供解决方案

事不关己型"要买就买 , 不买拉到 " 缺乏成绩感 , 对客户的真实需要不关心 , 对公司业绩也不在乎

本次交流的目的 针对 SPIN 技巧的四个核心问题——现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题，提供打开销售局面的思路：首先了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和问题，接着不断扩大问题，使客户的需求更加迫切，最后让客户感觉到解决方案（即新产品）的好处，从而使客户自己说服自己购买。 针对熟练掌握 SPIN 技巧非一朝一夕之功的实际情况，给出了一些诀窍和建议

谢 谢！