Бонусы в мире деловых мамОфис, автомобиль, дом, детский сад,

салон красоты, магазины – день короткий,

а современная мама должна успеть

все и везде. Онлайн-магазин Mobo.ru

постарался помочь своим покупательницам

решить хотя бы часть своих ежедневных забот.

Также в номере:

Записки с американских полей

Поговорим о конкурентности FFPs

Мой клиент – моя ответственность

Кукуруза: бонусные зернаВ программе лояльности «Кукуруза»

зарегистрировано свыше 2,5 млн.,

а активность использования карты

по некоторым сценариям выдачи

превышает 60%. Вячеслав Яхин,

вице-президент по маркетингу

«Евросети», делится секретами успеха.

Social CRM – играем на поле клиентаНа конференциях по маркетингу все

чаще стала проскальзывать для многих

пока еще загадочная аббревиатура sCRM.

Попробуем разобраться, что же это такое.

Июль – август 2011 г.Эффективные программы лояльности

№4(42)

МаркНапартовичАмериканский рынок сильно отличается

от европейского, азиатского

и даже канадского. Здесь совсем другая

культура потребления. Схемы поощрения,

по сути, используются те же самые,

однако есть большая разница в том,

как они применяются в бизнесе

Равиндра БагвананиМножество авиакомпаний все еще убеждены в том,

что программу лояльности достаточно просто

запустить. А дальше она, видимо каким-то

чудесным образом, сама должна выстроить

отношения с клиентом и одним фактом своего

появления в его жизни добиться его лояльности

26

Теор

ия

Social CRM – играем на поле клиента

Cоциальный CRM, стремительно развивающийся последние несколько лет на Западе, вызывает все больший интерес и в России. На конференциях по маркетингу все чаще стала проскальзывать для многих пока еще загадоч-ная аббревиатура sCRM. Попробуем разобраться, что же это такое.

Прежде всего, отметим, что sCRM – это не софт, а методо-логия, обновленная и допол-ненная CRM-философия. Это своеобразный ответ компаний потребителям, которые плано-мерно оттесняют владельцев от управления жизнью ими же созданных брендов. Социальные сети открыли покупателям почти безграничные возможности влияния на бизнес – практически

Надежда Хулапова, Егор Ланко, General director at Legendary digital agency

27

ничего не вкладывая и не затра-чивая, один единственный раз-гневанный клиент может нанести колоссальный ущерб компании, исчисляемый десятками, сотня-ми тысяч долларов. Но никто не

мешает компаниям использовать этот инструмент, оборачивая его влияние себе на благо. Ведь социальные сети – это одна из самых коротких дорог к потреби-телю, нужно лишь умело про-ложить путь и придерживаться выбранного курса.

МетодологияЕсли раньше приходилось

выделять достаточно весомые бюджеты на раскручивание собственных коммуникационных платформ – привлекать потен-циальную аудиторию на корпо-ративные сайты, делать разно-

образные промо, отправлять одну почтовую рас-сылку за другой, то сейчас можно существенно со-

кратить эту статью расходов за счет работы с уже сформирован-ными сообществами в социаль-ных сетях. Покупатели готовы к диалогу с компаниями, и госте-приимно принимают их на «своей территории», если они «играют по правилам». И вот тут встает вопрос – что это за правила, как их распознать и как найти общий язык с аудиторией? Перед

бизнесом встала задача найти эффективные способы работы с людьми в социальной сети, научиться определять их потреб-ности, исходя из их виртуального поведения, и оперативно форми-ровать предложение, учитыва-ющее индивидуальные запросы конкретного человека именно в этот момент времени. Этому и посвящена методология sCRM.

Программные продукты sCRM организуют мониторинг и акку-мулируют ключевые отклики, записи, упоминания бренда, по-зволяют компании моментально отреагировать на них, причем через тот же канал, по которому они поступили от покупателя. Таким образом в распоряжении бизнеса оказывается ценная информация не только о том, что думают потребители о конкрет-

Покупатели готовы к диалогу с компаниями, и гостеприимно принимают их на «своей террито-рии», если они «играют по правилам».

Facebook

Twitter

Blog

Other SM

Direct Mail

• профиль клиента

• история покупок

• заказы

• мнения

• ожидания

• предпочтения

• другие данные

потребителяE-Mail

Phone Calls

Сообщества

Продажи

Маркетинг

Логистика

Обслуживаниепокупателя

SMM-менеджмент

Реакция

Social CRM

Social CRM

28

ном бренде, какие недостатки в нем видят, какие бы дополни-тельные преимущества хотели бы от него получить, но и о

проблемах, которые покупатель хочет решить в данный момент.

К примеру, с помощью sCRM компания может узнать о самом подходящем моменте продажи –

моменте, когда человек целе-направленно ищет продукт, – и тут же сделать ему интересное предложение. Допустим, поль-

зователь Twitter выбрасывает в сеть вопрос – стоит ли тратить деньги на «Икс», если «Игрек» с

такими же характеристиками вдвое дешевле? Поскольку мы как раз продаем товары «Игрек», мы конечно же отслеживаем все упоминания не только о своем

бренде, но и нашем конкуренте. И поэтому вовремя отреагируем на запрос, даже не покидая ин-терфейса системы. А проанали-зировав негативные отзывы о на-шем продукте за определенное количество времени, мы сможем усовершенствовать его, исходя из реальных потребностей кон-кретных людей, в разы повысив его привлекательность.

Подводные теченияОднако sCRM таит в себе

и определенные опасности. Как

ТРАДИЦИОННЫЙ CRM

SOCIAL CRM

ПОКУПАТЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬ

SCRM

1.

1.

2.

2.

3.

3.i

i

Продажи

Продажи

Маркетинг

Маркетинг

Сервис/Поддержка

Сервис/Поддержка

PR

Информация, собранная о покупателе

Информация, предоставленная самим покупателем, идеи, критика,одобрение

ВОВЛЕЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

CRM

Все массивы данных, вся информация – ничто, если она не используется. Важно четко опреде-лить зону ответственности, распределить обязан-ности и задачи.

29

и любым другим инструментом, им нужно пользоваться осторожно и с умом. Проблем, вызванных «человеческим фактором», мало кому удается избежать. Компа-нии часто слишком усердствуют, раздавая советы и «индивиду-альные предложения», забывая, что именно «назойливость» счи-тается одним из самых тяжких преступлений на «территории покупателя». Еще одна слож-ность – анализ и интерпретация полученной информации. Важно не только быстро отреагировать на комментарий, но и верно оценить, кто именно отправил

запрос, что именно он ищет и действительно ли вы можете ему это предоставить. К сожале-нию, случаи, когда топ-менеджеру транснациональной корпорации предлагают универсал Lada Kalina только потому, что он в своем посте написал, что хочет купить семейный автомобиль, далеко не редкость.

В отношении к sCRM есть две крайности. Многие воспринимают этот инструмент как полностью самостоятельный, забывая, что при всей широте возможностей, которые он открывает, он все же был и остается лишь дополнением к CRM. Поэтому распределять вре-менные и человеческие ресурсы на эти каналы нужно соответствен-но. Вторая крайность – сужение

функционала sCRM до системы мониторинга упоминаний бренда в сети. Отзывы и комментарии – всего лишь топливо, на кото-ром работает механизм sCRM. Дальше идет выявление и приме-нение обязательных этапов:

• Правильный потребитель• Правильное время• Правильное предложение• Правильный канал• Правильное обращение

(диалог).

Формируя сообщение на основании этих пяти категорий,

sCRM достигает максимальной персонализации, а значит, и макси-мального уровня воздействия на потребителя.

Как сделать sCRM эффек-тивным?

Мониторинг. Потребителей

нужно слушать, и социальные сети тут лучший помощник. С их помощью мы можем со-брать откровенную информацию о потребителе, узнать о реаль-ном отношении к нашему бренду, сократив расходы на проведении фокус-групп и других видов ис-следований.

Мэппинг. Собирайте инфор-мацию о профайлах потребите-лей из нескольких социальных сетей, не ограничивайтесь «ВКонтакте» или Facebook, подключайте к работе Linkedin, Google profiles и другие ресурсы. Связывайте полученную инфор-

мацию с вашей базой данных. Это позволит сформировать максимально сегментированную и персонализированную картину о ваших покупателях.

Менеджмент или управле-ние. Все массивы данных, вся информация – ничто, если она не используется. Важно четко определить зону ответственно-сти, распределить обязанности и задачи. Управление в sCRM – это направление соответствующей информации конкретному ис-полнителю в режиме реального времени (а не в течение двух недель).

Интеграция. В данном случае под ней подразумевается склеи-вание социального мира с миром компании и всеми процессами, которые в ней происходят. Дан-ные должны перетекать из одной базы данных в другую, из одного подразделения в другое, а биз-нес-процессы и отношения с кли-ентами зациклены кругом. Кроме того, должна произойти склейка со всеми каналами коммуни-каций, которые используются компанией, в том числе и функ-ционал direct-рассылок, которые должны стать более персонали-зированными, актуальными и, как следствие, эффективными.

Анализ. То, что вы не можете измерять, вы не можете и со-вершенствовать. Всегда должна присутствовать цель, выражен-ная в количественных показате-лях, и система метрик эффектив-ности ваших действий. Нужно отслеживать все. Анализировать, сравнивать, менять алгоритмы, исправлять ошибки и еще раз анализировать.

Программные продукты sCRM организуют мониторинг и аккумулируют ключевые отклики, записи, упоминания бренда, позволяют компании моментально отреагировать на них, причем через тот же канал, по которому они поступили от по-купателя.