情境影響因素Situational Influences

指導教授：胡凱傑老師學生：黃宇真

Chapter 13

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之前討論的都是外在的社會因素與內在的心理因素對消費者行為的影響，然而，所有行為亦會受情境而影響消費者決策。

情境影響與消費者決策程序 p.466

外在社會因素

內在心理因素

情境

情境影響因素 (Situational influence) ：並非來自於個人知識與刺激屬性 ( 產品、電視廣告等 ) ，但足以影響當時

行為 ( 如購買產品、收看廣告等 ) 的時間與地點特定因素。

消費反應 問題確認資訊處理方案評估

購 買使 用處 分評 估 3

個人特徵文化與次文化人口統計特徵

社會階級動 機人 格態 度

生活型態

行銷活動產 品包 裝廣 告

銷售展示零售賣場

情境特徵物理環境社會環境時間觀點任務定義前提狀態

情境傳播情境購買情境使用情境處分情境

目標顧客

既定產品

情境

情境 情境特徵 行銷策略的應用 儀式情境

行銷策略 輔助工具情境與產品定位圖

個人－情境矩陣

情境(Situation)

傳播情境購買情境

使用情境處分情境

p.471傳播情境 (communication situations)

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想像處於以下傳播情境，能否接受推銷呢？

你最喜歡的球隊剛剛輸掉今年最重要的球賽

明天開始是期末考週了

你得了感冒，發燒不舒服

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p.472購買情境 (purchase situations)

想像處於以下購買情境，對你購買飲料的決定可能有什麼影響？

一位好友對你說：喝那種飲料對身體不好

走進店裡發現排隊隊伍很長

當你想要別人對你產生好印象時

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下列使用情境之下，你可能偏好什麼飲料？

使用情境 (usage situations)

期末考後的星期五晚上

與多年不見的好友用餐

與父母共進午餐

p.472

8

你和朋友一起喝可樂，朋友喝完將可回收的空罐隨意丟到一般垃圾中

你和心儀的女生一起喝可樂，喝完可樂後找垃圾桶

要丟可樂罐

處分情境 (deposition situations)

下列情境中，處分決策會有什麼不同？

p.473

情境特徵(Situation Characteristics)

物理環境

社會環境

時間觀點

任務定義

前提狀態

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物理環境 (physical surroundings) p.474

商店氣氛 (store atmosphere)：• 零售商場中的整體物

理環境。

氣氛營造(atmospherics)：• 指經營者操縱零售現

場的物理環境，藉以使購物者產生心情反應的過程。

服務場景(servicescape)：• 在醫院、餐廳、銀行

等服務業者的現場氣氛。

物理環境包括裝潢、聲音、氣味、燈光、溫度、商品佈置等。

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服務業環境的分類

乾洗銀行

速食造型沙龍

刮鬍子星巴克咖啡

預約看病法律諮詢

商業晚餐運動課程

戲劇運動比賽

醫院商展

旅館會議訓練中心

遊艇渡假中心

使用時間

短( 幾分鐘 )

中( 幾小時 )

長( 若干天 )

消費理由功能 享樂

p.475

一般而言，使用時間越長，越接近享樂功能，則物理環境 就越是重要。

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服務環境影響之相關研究研究發現 參考文獻

好的服務環境→感覺產品有較好的品質 Julie et al. (1994)

好的服務環境→促進停留、瀏覽 Sherry (1998); Underhill (1999)

影響心情與情緒 Pullman and Gross (2004)

影響知覺等待時間 Thomke (2003)

影響整體滿意度的評估 Hightower et al. (2002)

影響再購意願 Bruce et al. (2008); Sylvie et al. (2007)

影響顧客忠誠度 Cronin (2003); Foxall and Greenley (1999); Foxall and Yani-de-Soriano (2005)

影響口碑傳遞 Selness (1993); Bhote (1996)

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服務環境中聽覺的影響研究發現 參考文獻

悅耳的音樂→知覺的時間減少 Cameron et al. (2003); Kellaris and Kent (1992)

悅耳的音樂→降低等待時的負面情緒 Hui, Dubé and Chebat (1997)

悅耳的音樂→顧客較願意親近服務人員 Dubé et al. (1995)

賭場中音樂的節奏→下注的頻率 Dixon et al. (2007)

等候空間中人們最想追求「安靜」 Ebru et al. (2008)

莫札特音樂→降低犯罪率 Arian North

悅耳的音樂→顧客停留時間增加Caldwell and Hibbert (2002); Herrington and Capella (1996); Holbrook and Anand (1990); Yalch and Spangenberg (2000)

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背景音樂對餐廳顧客的影響

變數 慢節奏音樂 快節奏音樂

平均服務時間 29 分鐘 27 分鐘

顧客在座位上的平均時間 56 分鐘 45 分鐘

就座前離去的顧客組數 10.5% 12.0%

點選食物平均金額 $ 55.81 $ 55.12

點選飲料平均金額 $ 30.47 $ 21.62

估計毛利 $ 55.81 $ 48.62

慢節奏的音樂會讓顧客停留久一點，可能可以點比較多的飲料快節奏的音樂可透過快速的顧客周轉來達到創造利潤之目的。

p.476

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服務環境中視覺的影響研究發現 參考文獻

賭場座椅舒適度、內部裝潢及清潔度→滿意度

Lucas (2003)

主題及內部裝潢、服務人員制服及清潔度→滿意度

John et al. (2004)

太暗或太亮的燈光→ 負面心情

Kuller et al. (2006)

醫院牆壁漆上彩色→增加病患活力

Sara (2003)

顏色對顧客的影響 p.475

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服務環境中嗅覺的影響

研究發現 參考文獻

環境香氛→顧客久留 Morrin and Ratneshwar (2003)

烘培麵包店的香味→增加銷售 Hirsch (1991)

星巴克咖啡的香氣→增加銷售 Hunter (1995)

環境香氛→提高賭場內吃角子老虎的使用量 Andreassen (2001)

花香→提高 NIKE 運動鞋銷售 Michael (2005)

問題討論我們校園當中的商店如何改善其商店氣氛？ (如：地餐、便利商店、書

店 )

社會環境 (physical surroundings)

19社會環境 是指消費過程中出現的其他人對消費行為之影響。

獨自一人準備期末考而苦讀。

與男友相約到圖書館一起準備期末考。

與情人到一家高級餐廳約會。

與有可能的僱主共進午餐。

在不同情境中，你會如何打扮呢？

p.477

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尷尬 (Embarrassment) 是一種充分的不愉快的情緒，使人足以去避免陷入該種行動或情境。

消費者購買尷尬品 ( 如 : 保險套 )時會設法避免尷尬的狀態。

社會環境 (physical surroundings)p.478

時間觀點 (temporal perspectives)

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p.480

購買過程可用時間的多寡，也是影響消費決策的重要關鍵。

決策時間短→時間壓力大→資訊少→決策越可能出現不理想之 狀況。

時間壓力大→購買知名度高的品牌→品牌忠誠度高。 (例：單親家庭 )

衝動性購買(impulse buying)

突然而即刻地在沒有計畫的狀況之下購買商品，且是出於自發性的衝動。

任務定義 (task definition)

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強化：禮物讓彼此關係上層樓，即關係在性質上有所改變，如由朋友變情人。

確認：收受禮物在於確認雙方關係良好，如生日或

聖誕節。

可有可無：收受禮物並不影響對彼此對關係的看法，不能強化或淡化彼此關係。

負面確認：收受禮物意味著確認雙方關係不佳，此類送禮通常在必須送禮的

儀式情境中。

淡化：禮物引起憤怒、尷尬等負面情緒而損及雙方關係。如造成負擔 ( 必須回禮 ) 或汙辱受禮者。

絕交：禮物嚴重損及彼此關係而致於停止交往。

送禮

自用

p.481

在送禮與自用的不同目的下，會有什麼不同的消費行為呢？

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前提狀態 (antecedent states)

前提狀態是指心情 和暫時狀態等非持久性的個人特徵。

p.481

心情 (moods)

• 非針對特定事物的一般感受，通常沒有情緒來得強烈，而且自己可能毫無所覺。

暫時狀態 (Momentary conditions)

• 反映疲倦、生病、經濟狀況等暫時性狀態。例如想睡的人要喝咖啡，金融業可能透過各種活動對暫時缺錢的人提供現金。

心情 消費

衝動性購買

服務品質

等候時間

Q：什麼情緒之下較可能產生衝動性購買？有類似的經驗嗎？

行銷策略的應用使用情境與產品定位圖 個人－情境矩陣

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使用情境與產品定位 p.485

在外公開使用

在家私下使用

關心自己的反應

關心別人的反應

水果口味口香糖 / 糖果

蘇打水

薄荷口味口香糖 / 糖果

牙線

牙膏

漱口水

新鮮水果

Ⅱ

Ⅰ

情境Ⅰ：早上起床後清潔口腔情境Ⅱ：下午的一場重要商業會議前

個人－情境矩陣防曬乳液的潛在使用者

兒童 青少年 成年女性 成年男性 情境利益

海灘 /海上活動

避免曬傷 / 皮膚受

損

曬黑而不曬傷

避免曬傷 / 皮膚老化 / 皮膚乾

燥

避免曬傷 不怕水

家庭 /泳池太陽浴

避免曬傷 / 皮膚受

損

曬黑而不曬傷

曬黑而不致受損或乾燥

曬黑而不致受損或乾燥

乳液不汙損衣服或家具

曬黑中心 曬黑 曬黑加上滋潤皮膚

曬黑 配合太陽燈來設計

滑雪 預防曬傷 避免曬傷 / 皮膚老化 / 皮膚乾

燥

預防曬傷 抗冷配方

個人利益 防護 曬黑 防護與曬黑 防護與曬黑

p.487

儀式情境 (ritual situations) p.483

儀式情境是指在特定場 合發生，具有象徵性意義，且以某種有系統的形式呈現的一系列行為。其可能是私人隱私 (私下小酌 )，也可能

完全公開 (節慶 )。

常見的儀式情境：主要節日、畢業典禮、結婚周年等。

問題討論① 說明你在儀 式情境下的消費經驗。② 什麼廣告是針對”情境”來呈現的？③ 不同情境之下，和不同的人一起消費，是否有所不同？