第八章 量表的設計

Scale Design

測量工具 Measurement 測量 Scale 量表、尺度

量表 對所要測量的對象 ( 旅館 ) 之所具備的特有數性 (a

ttribute or property) (i.e., service quality, guest satisfaction) 予以分派數值之量化過程

測量態度 Attitude

ATTITUDE

AFFECTIVE COMPONENT 感覺層面 COGNITIVE COMPONENT 認知層面 BEHAVIORAL COMPONENT 行為層面

對事物的情感與好惡 I love my job I hate my boss

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AFFECTIVE

對事物的了解情形，知識程度或看法 I like my job because “I believe

the pay is great” I hate my boss because

“I think he is unfair”

COGNITIVE

BEHAVIORAL

對事物的可觀察行為傾向 I like my job because I believe the pay is great, s

o I want to continue to work here. I hate my boss because I think he is an unfair, so

I plan to quit my job.

ATTITUDE SCALE 態度量表 方向性 Direction

喜歡 vs. 不喜歡 強弱度 Valence

普通喜歡 ……………… . 非常喜歡 一致性 Consistency

就對同一事物的態度而言，態度的三層面間關係一致關係

量表分類依回答的型式

RATING SCALE

評比量表

RANKING SCALE

排序量表

依量表建構方式 ARBITRARY SCALE 主觀

式量表

CONSENSUS SCALE 共識量表

ITEM ANALYSIS 項目分析

CUMULATIVE SCALE 累計量表

Rating Scale 評等量表 依照喜好的強度予以給分 最常見的態度測量量表 1-5 or 1-7 個尺度

Rating Scale 評等量表 Graphic rating scale Simple category scale Likert scale Semantic differential scale Numerical scale Stapel scale

Graphic Rating Scales 圖形式評等量表

Data: ordinal / interval 利用圖形來代表態度

3 2 1Very VeryGood Poor

Simple category scale 簡單分類量表 Data: Nominal 將選項分類

“ 在未來一年內有出國旅遊計畫” 是 否

The Likert Scale 李克特量表 Data: interval 最 popular 的態度測量方法 1-5 或 1-7 個選項分別代表 “ strongly agr

ee”, “agree”, “uncertain”, “disagree”, and “strongly disagree”

餐廳服務人員態度良好 .

___1. Strongly Agree

___2. Agree

___3. Not Sure

___4. Disagree

___5. Strongly Disagree

Semantic Differential 語意差異量表

Data: Interval 利用一組對立的形容詞 ( 好，壞 ) 構成一兩

極尺度 亦可利用多組對立的形容詞來構成一多重構面的語意差異量表

對檳榔西施的看法 傷風敗俗 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 前衛開放

麻辣火鍋難以下嚥 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 超級好吃

口味平淡 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 辛辣夠味

味道普通 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 風味獨特

配料很少 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 配料豐富

不麻不辣 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 超麻超辣

沒有餘味 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 餘味無窮

Numerical Scale 數字化量表 Data: Ordinal/interval 利用數值來代表態度的強弱

非常贊同 5 4 3 2 1 非常不贊同麻辣火鍋有益健康 _2___

麻辣火鍋為一人間美味 __4___

麻辣火鍋是聚餐最佳選擇 __5__

Stapel Scales 史德培尺度 Data: ordinal/interval 是 semantic differential 的修正版 單一形容詞 顯示態度的方向及強度 通常為 10 點評價之尺度 優 : 易操作

麻辣火鍋料阿官

+5

+4

+3

+2

+1

配料很多-1

-2

-3

-4

-5

王鼎+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2

-3

-4

-5

寧記+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2

-3

-4

-5

若您認為左邊的形容詞可以適切的形容該火鍋店則選正數；若不能，則選負數。

數字愈大代表其愈能正確描述該火鍋店；數字愈小代表其愈不能正確的描述該火鍋店

配料很多 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :

辛辣夠味 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :

餘味無窮 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :

風味獨特 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :

阿官火鍋

寧記火鍋

天辣子火鍋

Ranking Scale 排序量表 受測者作出選擇

Ranking Scale Paired comparison 配對比較量表 Rank order 次序排列法 Successive intervals 連續區間法

Paired Comparison 配對比較量表 兩兩相比，選出較喜歡的再進行比較 比較次數

N=n(n-1)/2

N= 比較總次數n=被比較的項目 / 事件總數

Data: Ordinal

請就您的喜好比較勾選下列車款

BMW Mercedes

Porsche BMW

Mercedes Lexus

Lexus Mercedes

Porsche Porsche

Lexus Mercedes

Forced Ranking Scale 集中排列量表 Data: Ordinal 直接將選項進行排序

Porsche BMW Lexus Mercedes Audi

Successive intervals 連續區間法 適用於有許多比較項目 利用卡片讓受測者以卡片對比

較項目進行排序 Data: Ordinal

量表的類別 填答的類型

Rating Ranking

量表的建構 Arbitrary, consensus, item an

alysis, cumulative scale, factor scale

量表的目的 特質 (gender, age) Attitude

偏好 (客觀 ) 的程度 偏好測量 preference measure 非偏好測量 non-preference m

easure 尺度的特性

Nominal, ordinal, interval, ratio

構面的多寡 Uni-dimensional 單一構面 Multi-dimensional 多構面

建立量表的技術 主觀式量表 Arbitrary scale 共識量表 Consensus scale 項目分析 Item analysis 累計量表 Cumulative scale 因素量表 Factor scale

主觀式量表 Arbitrary scale 方式

依研究者主觀判斷，選擇適合的題目 優

容易實施 費時少， low cost

缺 主觀 量表品質有賴研究者的判斷能力 缺乏科學的價值

共識量表 Consensus Scale 方式

由專家自一組題庫中挑選適合的題目 題目挑選原則

與主題相關性 題意模糊性 (四分位差 )高四分位值，刪除 ! 題目所表達的態度層級 (中位數 )

主要用於差異量表編制 代表： Thurstone Differential Scale

優：較佳的信度 &效度，為等距尺度 缺：費時耗力，須有許多裁判

步驟 蒐集大量態度問題，問題內容 from 喜歡，還好，

不喜歡 (EX: 很喜歡看電視廣告，不討厭不喜歡，看到廣告很生氣 )

將問題寫在卡片上 請裁判將卡片分成 11 組 ( 第 1 組最不贊成，第 6

組普通，第 11 組最贊成 ) 計算每一問題的次數分配 刪除意見過於分散的題目 ( 大四分位數 ) 依問題的中位數決定問題的意見尺度數值

很喜歡看電視廣告，中位數為 10 ，則尺度指數為 10

1. 廣告應以法律加以禁止

2. 電視廣告是浪費3. 大部分廣告都很差4. 廣告枯燥無味5. 廣告不干擾我看電視6. 對大部分廣告無好惡7. 有時喜歡看廣告

8. 大多數廣告很有趣9. 喜歡購買電視有廣告的產品

10. 廣告能幫助我選擇產品11. 看廣告比看電視有趣回答 : 就每題答是 / 否分數 : 同意總分 /問項總數

(5+7+8+10+11)/5=8.2

項目分析 Item Analysis 方法

評估題目是否能區分高低分群 高分 ( 前 25%) vs. 低分 (後 25%) 若題目可顯著的區分高低分群 (t-test) ，入選 代表： Likert Scale

優：信度更高，編制迅速，能驗證每一題目的鑑別力，可區分態度強度

缺：仰賴基礎統計進行項目的鑑別力檢定，需蒐集至少 25 人之 data 以利分析

累計量表 Cumulative Scale 方法

代表：古得曼量表普 (Guttman Scalogram) 測量問項的單一構面 (維度 )(uni-dimension)

慢跑鞋 ~功能，外型 複製係數 >0.90 單一構面

優：建構同屬性量表 缺：耗時費力

因素量表 Factor Scales 方法

適用於發展multi-dimensional scale 分析問項彼此間的相關性，卻認共同的屬性，已發展一套

具有多構面的問卷 利用高等統計分析方法，確認問項的相關性結構，決定構

面及其所含的項目 優：效度高，多構面量表 缺：仰賴高等統計技術協助分析

Error for rating scale Leniency 極端效應

正極端效應 Positive leniency 負極端效應 Negative leniency 處理 : 不對稱量表

反對 無意見 贊成 非常贊成 舉雙手贊成 Central tendency 趨中效應

處理 : 調整問項措辭強度 加大詞語間距離 兩端語意差別比中間小 採用多點量表

Halo effect 處理 : 受測者僅對單一特質進行評估