как улучшить эффективность продаж,

помогая потребителю решать его проблемы на всех этапах его цикла закупки

вебинар 4 июня, 2014

B2B Marketing & Sales

Что такое

SALES ENABLEMENT

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт маркетинг менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

В программе -

Главные вызовы в продажах В2В

Sales enablement – одно из ключевых решений

Какие инструменты необходимы и как сделать их доступными

Рекомендации - выводы

Изменения в среде потребителей

Закупоч. центры –

больше и сложнее Длиннее циклы

закупок

Начальн. этапы они

проходят в он-лайн

Заказчики – более

образованные

«Мы сами найдем вас, когда в этом возникнет необходимость»

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

Выбор

5

Покупка

Вчера Сегодня

Продажи теряют контроль над циклом продаж

Продавцам вход воспрещен

Что мы ищем на ранних этапах?

Не продукты!

Оценки экспертов

Мнения и опыт других людей

Объективные сравнения

Рыночные данные, инсайты, аналитику

Контент-маркетинг в В2В – еще не начинали?

Проблема не только в потребителях – сами продажи не перестроились!

Продакт PUSH – стратегии доминируют!

Холодные звонки

Не понимание “что надо” Примитивные модели

продаж

Игнорирование маркетинга или очень слабый маркетинг

9

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детальное описание ЛП

Схемы (стандарты) диагностики и лечения

Справочники лекарственных препаратов

Периодические медицинские издания (журналы)

Медицинская литература

Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках

Брошюры для пациентов

Данные клинических испытаний (отечественные)

Данные клинических испытаний (зарубежные)

Каталоги ЛП компании

Копии научных статей (отечественные)

Репринты научных статей

Монографии

Реклама отдельных препаратов

Прайс-листы компании

Рекламные плакаты

Доля, % Частота использования представителями

Частота использования врачами

Разрывы в контенте в фарма-индустрии:

то, что предоставляют мед.представители (продавцы) – совершенно не то, что нужно врачам

Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine Источник: КОМКОН Украина

Воронка как модель – устарела!

20-80%

Сделки

Клиенты

Интересы - Лиды

Контакты нет синхронизации с

циклом закупки

не ясно, где здесь

существующие клиенты

не ясно, как сокращать

разрывы

…

Клиенто-центрические модели должны «видеть» потребителя

Новая модель продаж – 3 главных элемента

11

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

Т1 Т2 Т3 Т4

iii. Найти – сравнить

ii. Сформир ТЗ iv. Выбрать –

Купить v. Употребить i. Осознать

3. Конв-вать или Взрастить

1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт

Цикл закупки

Цикл продаж

2. Привлечь

Контроль - управление в начале циклов?

Интерес Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Статус

Engaged Lead Sales Ready

Lead Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Незнакомец

Suspect

Как завести продажи на ранние этапы?

Сделайте для меня

доступными

Новые и общие знания и навыки:

-инсайты рынков и потребителя - контент-инструменты для

разных этапов цикла продаж

Более эффективные процессы Мкт и Продаж:

-новые процессы - более ясные зоны

ответственности - инструментарий продаж

Технологии: - CRM как источник знаний, а не «головной боли»

- реальный рост продуктивности - понимание клиента ДО 1-го контакта

Sales enablement

Определения

Контент-маркетинг «Доступность для продаж»

Процесс создания и

публикации контента,

который ищет ваша

аудитория по

всем каналам, где они

обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла

закупки Майкл Бреннер, SAP

Обеспечение правильной информацией правильной персоны в правильное время и в правильном формате – чтобы помочь в его движении по закупочному циклу

IDC, 2013

4 R Marketing Sales

«Доступность» - встречные движения со стороны Маркетинга и Продаж

15

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки Маркетинг: обеспечить инструментарием и

инсайтами

Уметь использовать это в контексте задач конкретного потребителя

Практические аспекты 1. Инсайты потребителя 2. Меппинг контента 3. Настройка инструментов

Инсайты – глубокое понимание в контексте задач и среды потребителя

Кто и что ищет? Почему?

На каком они

этапе своего

цикла закупок?

Что они уже знают

и еще не знают?

Buyer persona - для каждого из ключ. ЛПР-ов

Генеральный директор

Технический директор

Руководитель отдела закупок

Главный технолог Руководитель

отдела

Buyer persona – портрет идеального потребителя

1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)

2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки

3. Основные барьеры, которые его останавливают

4. Закупочный путь и этапы, в которых они участвуют

5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется

6. Главные критерии в принятии решения

Как это сделать?

2. Глубинные интервью

3. Опросы и мозг.

штурмы

с продавцами

1. Опросы - исследования

4. Понимание

«цифрового поведения»

Методики исследований и инсайтов от Cegedim

Исследование Фокус Знания (данные) Методология Мин.

частота

Targeting

клиенты • Потенциал клиентов • Предпочтительные каналы коммуникации • Поведенческие характеристики • Лояльность

Телефонное интервью + личное интервью

раз в цикл

Zoom

продукты • Отношение клиентов к препарату • Позиционирование продукта • Качество ключевых сообщений • Влияние на выписку

Глубинное интервью

когда нужно

PDS

пациенты препарат

• Профиль пациента • Эффективность препарата

Заполнение дневников

когда нужно

PMS

пациенты клиенты продукты

• Реакция пациентов на препарат • Реакция клиентов на препарат • Особенности применения терапии

Заполнение протоколов

когда нужно

Brand Equity

продукты клиенты

• Восприятие бренда клиентами • Ценность бренда препарата для клиента

Личное интервью раз в год

Promo

продукты конкуренты

• Интенсивность и результат промо-активности компании и ее конкурентов

• Затраты по каналам, маркетинговые тренды

Ежедневное заполнение анкеты

раз в месяц

Traper

SF компании продукты конкуренты

• Дисциплина МП • Запоминаемость и убедительность ключевого

сообщения • Убедительность МП в сравнении с конкурентами

Телефонное интервью (личное интервью)

2 раза в год

Digital body

Инфо для менеджера по продажам: 1) Критичное действие лида

2) Инфо по поведению

3) Список горячих лидов

Незнакомец «Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

Техника №2: меппинг контента и инструментов

IM

OM

CM

F2F

1. SEO

2. SMM

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы

)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -

сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

3. Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Достичь

(Узнать) Привлечь

(Найти) Взрастить

(Выбрать)

Продать

(Закупить) Удержать

(Оценить)

Незнакомец

Достичь

(Узнать) Привлечь

(Найти) Взрастить

(Выбрать)

Продать

(Закупить) Удержать

(Оценить)

«Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

1. SEO

2. SMM

В В2В не используется более половины возможностей

IM

OM

CM

F2F

1. Реклама

2. Видео….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Кто отвечает за подобный инструментарий сегодня?

почти 40% - «не те люди»

31%

24%

27%

12% 6%

маркетинг менеджер

продакт менеджер

сами продажи

никто

другие

Наиболее эффективный контент (=инструменты)

26

1) ивенты,

2) кейс-стади,

3) вебинары,

4) блоги,

5) видео

6) …

Меппинг на закупочный центр

Кейс АППАУ – рост лидов в 2 раза

Трафик на сайте Интересы Лиды

Рост 250% >50% 110%

Банерная реклама

Ивенты (семинары, выставка)

Е-мейлинг SMM

Контент: е-книга, презентации, блоги, статьи, дискуссии в соц. медиа, ньюслеттеры

Кейс АППАУ: контент – главный фактор в лидогенерации

Техника №3: настройка инструмента

Маркетинг

генерация и взращивание

Продажи

взращивание

продажа

Другие службы

Сервис…

Инструментарий

Точная, индивидуальная настройка

1) Соответствие этапам и статусам

2) Индивидуализация

3) Выбор наиболее релевантных

4) Обратная связь - изменения

Обратная

связь

Метрики

эффективности

5 типичных проблем с существующим инструментарием

1. Не существует или нерелевантный для данного этапа продаж

2. Разрывы между УТП и коммерческими месседжами

3. Не та форма – вид

4. Мало или вообще нет внутренних инструментов

5. Слабые коммуникации

Внутренние и внешние инструменты продаж – смена парадигм

Ключевые приоритеты маркетинга в настройке новой модели продаж

2. Контент-маркетинг

3. Скоринг и взращивание

1. Бренд, УТП и коммерч. месседжи

4. Выравнивание

МиП

5. Доступность для продаж

Маркетинг Продажи

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Управление контентом» на B2B-

insight

www.b2b-ray.com - публикации

Тренинги и консалтинг от B2B Ray

Тренинги «Контент-маркетинг» и “Продуктовый маркетинг»

Стратегические сессии по разработке стратегий маркетинга

Англоязычные ресурсы

Forrester, Sirius Decision, IDC, Act-on,

Eloqua

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin

Скачать е-книги