Бизнес-Завтрак26 мая 2014г.Петровский Алексей

Главный аналитикPrice/Begun/Ferra

Холдинг RAMBLER&Co

О докладеЧто я не обсуждаю?

Подача доклада: «жизнь & парадоксы»

Кто такой «Аналитик» и как я им стал?

Разминка и сетап: выбор нужного уровня абстракции

Текст и контекст

Исследования и рынок: где правда?

Лайф-Хаки: практика

Агентства: чего они боятся?

RAMBLER&Co + (Price, Begun)RAMBLER&Co + (Price, Begun)

• Общая аудитория Рунета – около 70 млн человек

• 38 млн человек в месяц – покрытие Бегун, Price.ru в составе Rambler&Co

Обсуждаем? Не обсуждаем?

• Официальную позицию Rambler&Co по рынку: no-no-no (пока).

• Внутренние, операционные меры и KPI интернет-магазинов (NDA): no-no-no.

• Я не пытаюсь «продать» что-то внутри Прайса и Бегуна – для этого есть другие люди.

• Мне интересны партнёрские отношения при независимом исследовании рынков.

• Постоянно думайте о том, чем может помочь именно Вам UsabilityLabs и PayOnline.

Аналитики: кто это?

• Анализ от др.-греч. ἀνάλυσις — разложение, расчленение

• Аналитик – это «критический друг»

Как я стал «главным аналитиком»?Вехи – личные и общественные (текст и контекст):

•1981 – поступление в школу; XXVI съезд КПСС

•1988-1991 – физмат класс; Кувейт, Референдум СССР и РСФСР; «Шестисотый мерседес», Шаттл Дискавери•1994 – работа на ВМК МГУ; первые браузер Mozilla•1999 – одно из первых агентств Интернет Рекламы•1997-2006 – крупный телеком (дальняя связь)•2011-2013 – система платежей MoneyMail (холдинг ФИНАМ)•2014 – Прайс.ру/Бегун/Ferra (холдинг RAMBLER&Co)

• Оценка рынков онлайн:• Экосистема e-commerce, • Реклама, Средства платежей, Доставка, …

textus vs contextus

Textus«ткань; сплетение, связь, сочетание»= мысль, message

Contextus«соединение», «связь»= среда, медиа

… текст и контекст – не только в контекстной рекламе?

Сколько стоит жизнь человека?

Зарплата: 26 755 руб. = приравниваем к ежемесячному дивиденту с некоего условного депозита

Годовая зарплата: 26 755 руб. * 12 мес = 321 060 руб.

«Условный депозит»: 321 060 руб. = 3 891 636 руб.

Фаренгейт в Цельсия: три слова

Зачем так сложно?

Можно проще?

Можно в 3 слова!

Котлета и мухи:

Исследовательский рынок

Как выглядит рынок digital в России?

Тихий ужасСильная фрагментация

Мораль:

• Сначала поверьте в себя прежде чем поверите в рынок. Ваш опыт = это среда, контекст. Ваша работа: текст.

• Аналитик всегда в поиске: исследуемое является текстом или контекстом? И для чего?

• Аналитик: человек, который всегда и везде сомневается: в своих гипотезах, в поставке задачи.

• Аналитик перед ἀνάλυσις должен всегда упрощать (пригодится при «продаже» своих идей вышестоящему заказчику: директорату, акционеру)

• Аналитик формирует и верифицирует пул гипотез, воссоздавая «разрывы» в процессах. Большой пул – rules.

Лайф-Хаки

•Что важного никогда не расскажет Google Analytics/LI/Яндекс.Метрика?•Можно ли сформировать «генерализированную карту местности» и как найти себя на ней?•Есть ли коммерческая жизнь за пределами отчётов «от Morgan Stanley»?•Экспресс-диагностика и аудит (за 3 минуты) конкурентов интернет-магазина в вашей «лиге» на базе публичных сервисов: целевой входящий трафик, максимальный привлечённый оборот, затраты на маркетинг, персонал, капитализация – без знания средних чеков, возвратности и конверсий.•Как «выкручиваться» — если не хватает покупного и органического поискового трафика?•Агентства – что с ними не так? Как выстраивать с ними отношения?•Влияет ли покупной трафик на позиции в результатах выдачи?

Что важного никогда не расскажет Google Analytics/LI/Яндекс.Метрика?

http://tikandelaki.livejournal.com/327255.html

Включаем «критического друга»Возможно ли такое?Как такое возможно?Как такое можно продавать?Кто такое покупает?Как такое проверить?

Какие могли бы быть результаты?Как посчитать?Какова эффективность «обслуживаемый оборот на единицу персонала»?

Можно ли посчитать: какой трафик мог бы появиться на онлайн магазине, если условный Ростех «пропилил» бы дырочку в онлайн?

Посчитаем. Чуть позже.

Мораль по внутренней аналитике

• Не всякий счётчик GA/Yandex.Метрика/LI/… одинаково полезны• Невозможность пользоваться GA/Y.M/LI в качестве единой внешней шкалы

по всем ресурсам Рунета (или мира)• Внутренняя аналитика подвержена (неумышленной) манипуляции со

стороны разработчиков• Расхождения между данными тулбаров и браузеров с GA/Y.M/LI могут быть

фатальны (или предельно информативны)• Поисковики «пасут» поведенческие данные пользователей на сайте – в

зависимости от определения типа сайта («сайт-транзит», «ресурсный сайт») и каналы привлечения

• Поисковики и «конфликт интересов»: «аудит и консалтинг»• Не накручивайте данные «поведенки» и «тулбаров»: бан обязательно будет,

АЛМ и Юрий Мильнер никогда не купят Ваш «онлайн-продукт»

Базовая единица «е-commerce»

«Генерализированная карта местности»

«Генерализированная карта местности»

Структура рынка e-commerce в РФРазмер рынка,

Р./мес. ► Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B Р.10B *

«Лига» 1 2 3 4 5 6 7*Число участников в

«лиге» 10 100 1 000 10 000 100 000 1 000 000 10 000 000

Оборотв Р./месяц, на участника 1 000 000 000 100 000 000 10 000 000 1 000 000 100 000 10 000 1 000

Целевой Трафик, DAU 350 000 35 000 3 500 350 35 4 .

Персонал, человек до 3 000 до 300 до 30 1-3 1 1 .

Общий бюджет на маркетинг, «лига» Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M Р. 450M

Бюджет на рекламу на участника, Р./мес 45 000 000 4 500 000 450 000 45 000 4 500 450 45

Примеры участников «лиги» …

Старт e-commerce

Клиентыконструкто

ров ИМ

Агрегаторы предложений:AVITO/IRR/…

Morgan Stanley/ЦСИ Enter (2013): $15Bвесь рынок e-commerce (руб. 43B/мес.)

Перекрестная проверка по рынкам рекламы и платежным сервисам (2013):$50B - $65B (J’Son, Migom, АКАР)

Экспресс-оценка конкурентов

• 912 954 посетителей в сутки• … из них 3.3% - Россия• = 30 000 уников в сутки российского трафика

• 30 000 / 350 = 86 млн рублей в месяц (предельный привлеченный оборот!)

• 86 000 000 / 330 000 = 90-260 человек персонала

• 86 млн руб. * 4.5% = 3.9 млн рублей на маркетинг

• … распределение бюджета по долям каналов?

Экспресс-оценка конкурентов

Агентства: сколько, ктоАгентства: сколько, кто

Агентства: страхАгентства: страх

Проверка на разрыв шаблонов

•Крупные «сетевые» агентства•Крупные игроки рынка:

• e-commerce, банки, авто, недвижимость, ...

“Только видос”:•Google намекает•Куда идёт Яндекс?

Угрозы «серого рынка» в рекламе

Тендеры

Как «выкручиваться» — если не хватает покупного и органического поискового трафика?

• На рынке нужного трафика нет и не будет• Снимайте зависимость от поисковиков на ранних стадиях• Решения: RTB (+private) & партнёрские программы

– Внешние: вендоры, информационные партнёры, медийка– Внутренние: с клиентами – программы лояльности, бонусные

схемы (опасайтесь 161-ФЗ!)• Изучайте опыт информаркетинга (связки: e-autopay &

платежные системы & блоги & автореспондеры & партнеры)

• Информационные партнёрства: пригласите на чай Олега Бармина (ЖЖ: freedom.livejournal.com)

• Давайте посчитаем вместе экосистему под Ваши проекты?

http://www.youtube.com/watch?v=I9ficvPdpZg