© Pablo Lesevic Universidad San Ignacio de Loyola Unidad V (5.1): Organización MARKETING...

Universidad San Ignacio de Loyola © Pablo Lesevic

Unidad V (5.1): Organización

MARKETING INTERNACIONAL

Universidad San Ignacio de Loyola 2© Pablo Lesevic

Contenido

1. Factores claves para el éxito de los negocios globales

2. Evaluación del sistema de gerencia Liderazgo

Organización

Información

Planeamiento

Control

3. Evaluación de los programas y acciones Marketing

Investigación y Desarrollo

Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Factores clave de éxito para negocios globales

1

Conocimiento

+

Habilidad

MO calificada (skills)

+

Motivación

Conducta (actitud)

+

Recursos empresa

Éxito de mercado

=


El éxito de una empresa depende más del recurso

humano que de los recursos materiales.

Es el capital intelectual el que decide.

Si el personal está orientado al Mkt global, el éxito

de la empresa está asegurado.

Factores clave de éxito para negocios globales

1


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Liderazgo Es el más importante factor que determina el

potencial que tiene una compañía para lograr el

éxito en el mercado global.

Compromiso de los gerentes: para que la

empresa tenga una presencia global, deben

tener una experiencia en más de una cultura a

través de su formación familiar, universitaria o

experiencia laboral.

Evaluación del sistema de gerencia

2


Liderazgo Estilo de gerencia: el mejor estilo de gerencia para entrar a

un proceso de globalización depende en gran parte de la

experiencia cultural de los empleados. (ver Hoftede)

En algunos países la relación jefe subordinado es más horizontal

y existe un gran respeto.

En Japón, la estructura jerárquica es más fuerte, pero sus

costumbres sociales permiten que el empleado se identifique

mucho con su empresa. Esto asegura la calidad de los

productos.


2


Liderazgo Proceso de toma de decisiones: hay una fuerte relación

entre el estilo gerencial y el proceso de toma de

decisiones.

En USA el proceso es más rápido, ya que lo asume el

Gerente. En Japón se toman más tiempo, porque hay

un proceso consensual de abajo hacia arriba donde

hay más participación de los empleados. Esto ayuda a

que las decisiones se cumplan más rápido por el

compromiso tácito adquirido.


2


Liderazgo

Incentivos al personal: hay distintos tipos. Se tiene

que tener en cuenta que no afecten las relaciones

entre los departamentos de la empresa.

Ejemplo: Almacén para atención local y

Exportación, pueden competir por el inventario,

dejando de atender a clientes importantes.


2


Liderazgo

Cambios organizacionales: el hecho de

convertirse en una compañía Global implica un

cambio organizacional y procesos de aprendizaje

del personal.

Muchas veces hay necesidad de contratar a

nuevo personal que tenga experiencia. No

necesariamente es la misma gente.


2


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Organización

Estructura: es decisiva para el éxito. La básica

es: Mkt, Producción, Finanzas, I&D.

Puede ser Regional, por grupo de Clientes o por tipo de

productos.

Es muy importante que el personal tenga un

entrenamiento. Capacitación es igual a éxito.


2


Organización

Líneas de comunicación: en empresas con pequeños

niveles de jerarquía (horizontal), resulta más fácil la

comunicación, aunque no garantiza la efectividad de la

misma.

Dependerá de los gerentes para que la información

fluya y se puedan tener respuestas rápidas a los

cambios del entorno.


2


Organización

Integración de funciones: cada área de la

empresa hará lo mejor de su función y el éxito

dependerá de cómo coordinen e integren sus

decisiones. Es decir: un trabajo en equipo.


2


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Información En un negocio global con muchos mercados y

entornos distintos, el Sistema de Información

Gerencial es muy importante para los hombres de

Marketing.

“Información es poder”

A mejor información, mejores decisiones, mayor éxito

en la gestión = Utilidades


2


Información

Fuentes de información: una empresa global,

tiene que tener un sistema de recojo de

información en forma organizada. Algunas modalidades funcionan en algunos países y en

otros no.

En USA es común la encuesta telefónica. En otros países

puede no funcionar por no haber una adecuada red

telefónica o no gustar.


2


Información

Diferentes fuentes de información:

Vendedores (USA)

Competidores

Gobierno (Japón)


2


Información

Uso de la información: el principal propósito de

reunir información es para que los Gerentes

tomen las mejores decisiones.

La distribución de la Información en las distintas

áreas de la empresa tiene que asegurarse, para

que los gerentes se “acostumbren a que existe”.


2


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Planeamiento

Todas las empresas planifican, pero es más

importante que los empleados conozcan los

planes y se identifiquen con ellos.

Si se hacen planes corporativos que incluyen

subsidiarias, es crucial que participen los

empleados de esas subsidiarias para darle

mayor validez a los planes.


2


Planeamiento

El Sistema de Planeamiento tiene que tener en

cuenta:

El proceso de planeamiento

La organización

La asignación de recursos


2


Planeamiento

El proceso de planeamiento:

Determinar objetivos y metas

Desarrollar las estrategias, programas y acciones para

lograr los objetivos y metas.

Asignar recursos adecuados

Ubicarse en las distintas realidades de los mercados

objetivo.


2


Planeamiento

La organización:

El proceso de planeamiento tiene que organizarse de tal

manera que no sólo sea hecho por los gerentes Top de

la empresa, sino por todos en la compañía, de manera

que las decisiones fluyan adecuadamente.


2


Planeamiento

La asignación de recursos:

En algunas compañías la asignación de recursos está

basada en la experiencia del año pasado y en la

intuición.

En un negocio global, la asignación debe hacerse

mediante un análisis sistemático. Una gran ayuda es

dividir la empresa en unidades estratégicas de negocio

(UEN).


2


Planeamiento Las unidades estratégicas de negocios pueden

formularse sobre la base de: Segmentos de mercado: cada segmento tendrá su propio

MKT Mix, su propio presupuesto y objetivos Por zonas geográficas Por productos Por criterios de éxito:

Riesgos políticos Crecimiento de mercado Posición competitiva


2


Planeamiento

Unidades estratégicas de negocios:

El éxito de una UEN, puede traer consigo el éxito de

otras unidades de negocio de una empresa, por el

liderazgo de la marca y la tecnología que tiene como

posición en el mercado. SONY: Tv. Walkman, DVD

Cada UEN, tendrá su propio presupuesto, objetivos y

análisis de resultados.


2


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Control

Es un mecanismo para asegurar que los planes

sean seguidos, conforme a lo programado,

ayudando a su éxito.

Se hace en paralelo, a diferencia de una auditoría

de negocio que se hace al final de un período.


2


Control Modos de control

Centralizado: en los gerentes de mayor nivel de la empresa.

Problema: “no pueden estar en todas”.

Coordinado o sistematizado: mediante sistemas de control

estandarizados y que sean compartidos por todos.

Sistemas de aseguramiento de calidad: ISO

Sistemas de control de Cash Flow

Sistemas contables armonizados.

Importante: Nivel de compromiso de los empleados con los objetivos

de la empresa.


2


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Todas las áreas de la empresa necesitan trabajar en

forma coordinada y en equipo para asegurar el éxito

de la gestión.

Hoy en día se utiliza mucho la gestión horizontal de

los procesos, es decir, que cada área sigue siendo

responsable de su principal función, pero es co-

responsable en procesos conjuntos con otras áreas.

Evaluación de los programas y acciones

3


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Marketing

El descubrimiento de las necesidades de los clientes

y el desarrollo de los productos son las principales

tareas del departamento de MKT. Productos atractivos: para el mercado objetivo

Productos competitivos: la empresa tiene que analizar si el

producto, tal como está tiene una ventaja competitiva en el

nuevo mercado objetivo. Hay que decidir si se introduce con

un MKT mix estándar o individualizado.


3


Marketing

La clave del éxito para productos globales, es

ofrecer un producto con el mayor valor agregado

posible. Ej. Línea aérea: a parte del servicio de

transporte aéreo, vende reservas de hotel, eventos

culturales, etc.


3


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Investigación y desarrollo (I+D)

El desarrollo tecnológico de una empresa asegura

su éxito y continuidad futura.

Las empresas más exitosas del mundo, invierten al

menos 10% de sus utilidades en I&D.


3


Investigación y desarrollo (I+D) Tecnología del producto: tiene que ser aceptada y

percibida por el cliente mediante un beneficio. Proceso tecnológico: la tecnología de punta tiene un

fuerte impacto inicial en el costo de producción de las empresas, pero con el tiempo y las economías de escala, ese costo se diluye y se convierte en grandes utilidades.

Los procesos deben ser flexibles, con altos índices de productividad para adaptarse a los cambios.


3



Innovación: es la llave para la continuidad de una

empresa exitosa.

“No se puede pensar que el Horizonte es el límite

del Universo”, El Mundo continúa hacia el Infinito,

como la Innovación y la Creatividad.


3



Pasos que sigue una empresa innovadora: Información: acceso a Journals de investigación, reportes

de patentes, seminarios, conferencias de última generación

(capacitación constante)

Acuerdos o contactos con organizaciones que se dedican a

la Investigación, Universidades, Grupos Consultores.

Alianzas con empresas que tienen expertis complementaria

Adquirir tecnologías a través de licencias.


3



En países desarrollados existe una práctica

común de innovación tecnológica, modernizando

su maquinaria cada cierto tiempo, lo que ha

producido un gran mercado de segunda mano o

maquinaria repotenciada para mercados de

países menos desarrollados como Sudamérica.


3


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Ventas Una experiencia previa en Comercio Internacional,

ayuda a tener éxito a las compañías que ingresan

al mercado global.

Saben que tienen que adaptarse a nuevos

mercados y conocen otras culturas.

Ejemplo: empresas americanas contratan

ejecutivos hispanos para vender en Latinoamérica.


3


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Finanzas

El planeamiento financiero es esencial para el

funcionamiento de todas las otras áreas de la

empresa.

Se requiere financiar una campaña publicitaria, la

compra de materias primas, el crédito a los clientes,

etc.


3


Finanzas

Una labor muy importante es tener la capacidad de

planear y sostener una inversión con retorno al

cabo de varios años. Los cálculos y criterios en la

toma de esas decisiones serán cruciales para

asegurar el éxito y no el fracaso a medio camino. El

ingreso al Mercado Global exige muchos recursos

financieros.


3


Contenido



Organización

Información

Planeamiento

Control



Ventas

Finanzas

Recursos Humanos


Recursos humanos

El capital intelectual de las empresas es

determinante para lograr el éxito en el Mercado

Global.

La mano de obra calificada y la motivación que

tengan los empleados son el principal sustento del

capital intelectual.


3


Recursos humanos

Capacidad

El conocimiento del Mercado Internacional y de

otras culturas por parte de los empleados, es un

factor importante en las empresas que quieren

conquistar el mercado global.

Hablar el mismo idioma del mercado objetivo, es

muy significativo.


3


Recursos humanos

Capacidad

En empresas pequeñas y medianas (PYMES), la

falta de capacidad constituye un problema serio,

es por eso que tienen que acudir a Consultorías

caras o a asesorías estatales.

“Pensar globalmente, actuar localmente”


3


Recursos humanos

Actitud

El clima laboral tiene que ser propicio para lograr una

actitud positiva de los empleados.

Hay empleados que viajan a otros países, para aprender el

idioma y emplearse en los departamentos de MKT

internacional de las empresas. Hay veces que las mismas

empresas los mandan.


3


Recursos humanos Desarrollo personal

En la medida que los empleados vean a la globalización como un reto y una oportunidad de desarrollo personal y profesional, ayudarán mucho al éxito de su empresa.

Las compañías globales tienen una política de rotación de países y puestos de trabajo para que los empleados sean multifuncionales.


3


Recursos humanos

Desarrollo personal

Los programas de Capacitación son importantes.

“ Es mejor capacitar a la gente y que se vaya de

la empresa si tiene una mejor oportunidad, que

no capacitar y se quede para siempre”. Estos

últimos son los que hundirán la empresa.


3


GraciasJimmy Sánchez

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