На правах рукописи

Костецкий Владислав Андреевич

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ

ПРЕДПРИЯТИЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО

РИТЕЙЛА

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Краснодар

2013

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и торгового дела

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель: Воронов Александр Александрович,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Щепакин Михаил Борисович,

доктор экономических наук, профессор,

заведующий кафедрой маркетинга и

управления предприятием, ФГБОУ ВПО

«Кубанский государственный техноло-

гический университет»

Ведущая организация:

Толстяков Роман Рашидович,

доктор экономических наук, доцент ка-

федры сервиса и маркетинга, ФГБОУ

ВПО «Тамбовский государственный тех-

нический университет»

ФГБОУ ВПО «Ростовский государ-

ственный экономический университет

(РИНХ)

Защита состоится 25.12.13 в 13.00 ч на заседании диссертационного со-

вета Д 212.101.13 по экономическим специальностям при ФГБОУ ВПО «Ку-

банский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар,

ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ

ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040,

г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрна-

уки России. URL: http://vak2.ed.gov.ru.

Автореферат разослан «23» ноября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Вукович Галина

Григорьевна

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях насыщения традици-

онных рынков и нарастания конкуренции компаниям приходится предпри-

нимать значительные усилия и принципиально новые подходы к использо-

ванию классического набора маркетинговых инструментов. К важнейшим

направлениям модернизации маркетинговой политики российских пред-

приятий относится система коммуникационных взаимодействий, которая

выступает как набор инструментов, способов и технологий, обеспечиваю-

щих создание и передачу сигналов и информации рыночных субъектов об

идеях, продуктах, услугах для целевых потребителей и других контактных

аудиторий и получение информации о реакции этих аудиторий на комму-

никативные усилия фирмы. Доминировавшая на этапе становления и раз-

вития рынков концепция интенсификации одностороннего информацион-

ного давления на потребителей через средства массовой информации с по-

следующей эпизодической оценкой результативности все чаще оказывается

неудовлетворительной, а реакция на массовые неличностные обращения

зачастую приобретает непрогнозируемый характер.

Современное социально-экономическое и информационное про-

странство, в котором существует и принимает решения потребитель,

трансформируется под воздействием изменений в условиях и образе

жизни, роста социальной и пространственной мобильности, повышения

уровня образования и информированности, ускорения проникновения на

рынок инновационных продуктов, расширения телекоммуникационных

возможностей, формирования устойчивых виртуальных сообществ и т.п.

Ожидания покупателей становятся все более квалифицированными и ин-

дивидуализированными, требования к скорости реакции на запросы по-

вышаются, а отношения доверия выступают важнейшим элементом

ощущаемой ценности. В этих условиях маркетинговые коммуникацион-

ные каналы существенно расширяют и трансформируют свои функции, а

взаимодействие фирмы с потребителями приобретает многоуровневый

мультиканальный характер. Наиболее динамично эти изменения проте-

кают в сфере розничной интернет-торговли и интернет-коммуникаций,

где практически все формы взаимодействия продавцов и покупателей

носят виртуальный характер и осуществляются в режиме реального вре-

мени (онлайн). Кроме того, сама интернет-среда формирует постоянно

действующие неконтролируемые производителями каналы и площадки

обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными

группами и контактными аудиториями, что тоже требует постоянного

внимания и присутствия.

Изменения системы маркетинговых коммуникационных каналов и

форм взаимодействия с потребителями в российских компаниях зача-

4

стую протекают стихийно и несистемно, без увязки со всеми другими

компонентами маркетингового комплекса, что снижает или вовсе ниве-

лирует положительные эффекты нововведений. В то же время компании,

которые активно диверсифицируют способы взаимодействия с целевыми

аудиториями, сопрягая эти изменения со всеми элементами комплекса

маркетинга, демонстрируют устойчивую динамику развития и роста кон-

курентоспособности.

Целенаправленное управление процессом модернизации маркетинго-

вых коммуникационных каналов требует концентрированного внимания к

аналитическому и организационному обеспечению деятельности, а также

к комплексной интеграции коммуникативной стратегии в общую страте-

гию рыночного развития фирмы. Анализ качества используемых комму-

никативных каналов служит отправной точкой процесса реформирования

стратегии взаимодействия с потребителями. Сам процесс тоже нуждается

в формализации логики и стандартизации этапов преобразований с целью

повышения эффективности производимых преобразований.

Потребности в научном осмыслении указанных проблем определили

выбор темы исследования, ее актуальность и практическую значимость.

Степень разработанности темы исследования. Основы современ-

ной теории маркетинговых коммуникаций, поиск инновационных подхо-

дов к оценке их соответствия современному бизнесу, степени воздей-

ствия на потребителей, выявления ограничений и возможностей интегра-

ции были исследованы в трудах таких ученых, как Ф. Котлер, Дж. Бар-

нетт, С. Мориарти, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Амблер, М. Портер, Ш. Хант,

К. Лавлок, Р. Борден, Э.Гумессон, А. Шоу, Э. Райс.

Различную интерпретацию маркетинговых и экономических аспек-

тов интегрированных маркетинговых коммуникаций дают в своих трудах

зарубежные авторы К. Бэрри, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер,

К. Келлер, Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси,

X. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон,

Д. Аакер, П. Фелдвик, Б. Барнс, Д. Шульц, Р.Эллиот, Е. Беркович, а так-

же российские исследователи А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А.

Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат,

М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Р.Р. Толстяков.

Основные теоретические основы развития интернет-коммуникаций и

мультиканальных взаимодействий исследуются в работах Д. Левина,

Д. Саймона, К. Пейтела, Д. Данна, М. Мак-Картни, Дж. Донна, Б. Игера,

Р. Линдина, Т. Новака, К. Бароди, Т. Уилсона.

Изучению вопросов построения системы интернет-продаж посвяще-

ны исследования А.К. Александрова, A.B. Медведева, Н.И. Геращенко,

Н.И. Соловяненко, В.В. Царева, Л.К. Новомлинского, М.И. Фрида,

А.Н. Соколова, А.М. Самойлова, И.Г. Кузьмина, С.Ю. Ревинова,

5

P.M. Садретдинова, А.А. Воронова. A.A. Кантаровича, И.Т. Балабанова,

Т.В. Гориной и др.

В то же время в трудах отечественных и зарубежных ученых про-

блемы развития многоуровневых мультифункциональных коммуникаци-

онных каналов на предприятиях интернет-торговли пока не нашли долж-

ного отражения. Данное обстоятельство и обусловило выбор цели и за-

дач диссертационного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специ-

альности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта

специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяй-

ством: п. 9 Маркетинг» Содержание работы соответствует п. 9.22 «Раз-

работка и эффективное использование комплекса маркетинговых комму-

никаций в компании».

Объект исследования. Объектом исследования выступают рознич-

ные торговые предприятия непродовольственного ассортимента, широко

использующие различные формы маркетинговых коммуникационных

взаимодействий для расширения границ традиционных рынков.

Предметом исследования являются экономические условия, факто-

ры, подходы, методы и инструменты формирования, функционирования

и трансформации системы маркетинговых коммуникационных каналов

розничных торговых компаний с потребителями и другими заинтересо-

ванными группами.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы – со-

здание и построение теоретико-методических положений и практических

рекомендаций по совершенствованию и модернизации системы марке-

тинговых коммуникационных каналов розничных торговых предприятий

непродовольственного ассортимента. Поставленная цель обусловила

необходимость решения следующих задач:

– проанализировать научные концепции и подходы, описывающие

природу, место и роль маркетинговых коммуникационных каналов в со-

временной рыночной политике фирмы;

– выявить основные тенденции развития потребительских рынков и

определить факторы, обусловливающие необходимость модернизации и

диверсификации маркетинговых коммуникационных каналов;

– установить природу и степень влияния процесса развития марке-

тинговых коммуникационных каналов на снижение транзакционных из-

держек и асимметричности информации потребителя в условиях высо-

конкурентного рынка;

– проанализировать роль и место разнообразных форм интернет-

коммуникаций в системе маркетинговых взаимодействий торговой фир-

мы и выявить основные тренды формирования рынка мультиканального

ритейла;

6

– обосновать логику и этапы перехода торговых компаний к новой

системе многоканальных взаимодействий с потребителями и всеми заин-

тересованными общественными группами;

– обобщить и конкретизировать методические подходы и инстру-

менты анализа качества и эффективности функционирования маркетин-

говых коммуникационных каналов в процессе их модернизации;

– проанализировать структурные изменения рынка непродоволь-

ственного ритейла в России и верифицировать прогнозные тренды его

развития под влиянием внедрения новых коммуникационных каналов;

– разработать и обосновать совокупность направлений и мероприя-

тий по формированию многоканальной системы маркетинговых комму-

никационных каналов торгового предприятия;

– апробировать на практике проектируемый комплекс мероприятий

и осуществить прогнозную оценку стратегически значимых эффектов

внедрения диверсифицированной системы мультиканальных взаимодей-

ствий крупного торгового предприятия непродовольственного ритейла

смешанного ассортимента.

Теоретическо-методологической основой диссертационной рабо-

ты послужили фундаментальные научные исследования интегрирован-

ных маркетинговых коммуникаций, представленные в трудах российских

и зарубежных авторов, а также результаты эмпирических исследований.

Исследование основывается на системно-функциональном подходе,

позволяющем эффективно, качественно и конструктивно использовать

основные теоретические положения, научные принципы, модели и кон-

цептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зару-

бежными учеными в области маркетинга, маркетинговых отношений,

менеджмента, стратегического маркетинга и коммуникаций. В работе

были использованы методы сравнительного анализа, социологических

исследований, экспертных оценок, выборочных наблюдений, экспери-

ментального проектирования, а также экономико-статистические и гра-

фические методы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в

предположении о наличии значительных резервов роста конкурентоспо-

собности розничного торгового предприятия путем формирования инте-

грированной многоканальной системы маркетинговых коммуникацион-

ных взаимодействий, позволяющей выходить на новые целевые аудито-

рии и предоставить потребителям более высокую ценность за счет сни-

жения асимметричности информации и транзакционных издержек.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. В современных условиях эффективность традиционных маркетин-

говых информационных каналов, инициируемых продавцами и выпол-

няющих в основном функции прямого информационного воздействия на

7

потребителей, резко снижается. Временной лаг между прямым воздей-

ствием и обратной реакцией становится слишком большим с точки зре-

ния определенности желаемого отклика и реакции на запросы покупате-

лей. Кроме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный одно-

сторонний характер, а всю дополнительную интересующую информацию

потребитель должен получать при непосредственном контакте в тради-

ционных форматах торговых предприятий. Однако многих потребителей

такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят макси-

мально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные предложения,

принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не только на

представление самой фирмы, но и на независимые мнения других потре-

бителей и экспертных сообществ. Современные средства телекоммуни-

каций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков рынка

активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникационные

каналы, природа и функции которых претерпевают значительные изме-

нения. Новые каналы должны органично дополнять и развивать суще-

ствующую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный

мультиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позво-

ляющий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их гра-

ницы, обеспечивать доступность компании для потребителя, поддержи-

вать комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и

другими общественными группами, что дает возможность формировать

дополнительные конкурентные преимущества.

2. Переход к концепции мультиформатности маркетинговых комму-

никационных каналов вызван объективными процессами трансформации

рыночной, технико-технологической, информационной, социально-

культурной среды функционирования. В работе выявлены основные фак-

торы протекающих изменений и конкретизированы вызываемые ими из-

менения рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обуслов-

ливающие необходимость модернизации маркетинговых коммуникаци-

онных каналов. К наиболее существенным факторам автор относит

насыщение традиционных рынков и исчерпание их емкости, снижение

барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции, изменение потреб-

ностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к услови-

ям взаимодействия, развитие и распространение разнообразных совре-

менных средств телекоммуникаций и каналов распределения, увеличение

требований и стандартов социальной ответственности маркетинга.

3. Построение диверсифицированной мультифункциональной систе-

мы взаимодействий со всеми заинтересованными группами сопряжено со

значительными сложностями организационно-управленческого характе-

ра. Формализация данного процесса, основанная на логически выверен-

ной и сбалансированной последовательности этапов модернизации суще-

8

ствующей системы маркетинговых коммуникаций и внедрения каналов

принципиально нового типа позволяет предприятию повысить результа-

тивность преобразований и снизить издержки риска на всех этапах их

проведения. Логика и этапы работ по формированию модернизированной

системы маркетинговых коммуникационных каналов должны учитывать

необходимость оценки потребительских эффектов, системно увязывать

все коммуникационные каналы, создавать модульные группы каналов,

обеспечивающих синергетический эффект, а также предполагать кон-

троль ресурсных и временных параметров.

4. Анализ эффективности и качества действующих коммуникацион-

ных каналов служит отправной точкой для принятия решения о необхо-

димости, целесообразности, направлениях и масштабах модернизации.

Подходы к оценке эффективности каналов основываются на принципах и

подходах маркетингового стратегического анализа, предполагающего

определение совокупных эффектов экономического, маркетингового, по-

требительского, социального характера как во внутренней, так и во

внешней среде компании. В то же время при модернизации или внедре-

нии маркетингового канала возникает необходимость относительной

оценки его качества по соотношению фактических и желаемых парамет-

ров, не имеющих абсолютного или стоимостного выражения. Автором

расширены методические подходы к оценке качества маркетингового

коммуникационного канала на основе относительных частных коэффи-

циентов, формирующих интегральную оценку.

5. Исследование тенденций развития российского рынка непродо-

вольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий, подходов,

методов и инструментов ведущих игроков этого рынка позволило автору

выявить некоторые устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой

деятельности. К их числу относятся: расширение рынка посредством экс-

тенсивного наращивания одностороннего информационного воздействия

и традиционных форматов присутствия практически исчерпало себя;

традиционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые

коммуникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают те-

рять конкурентные преимущества; наблюдается быстрый рост компаний-

ритейлеров с диверсифицированным использованием мультиканальных

маркетинговых коммуникаций и разноформатных продаж ассортимента

смешанного типа, реализующим концепцию обслуживания потребителей

по типу «все максимально быстро в одном месте». Выявленные тенден-

ции позволили автору разработать и апробировать комплекс мероприя-

тий по совершенствованию маркетинговых коммуникационных взаимо-

действий компаний для анализируемой отрасли в следующих основных

направлениях: систематический анализ динамики целевых рынков и це-

левых аудиторий, расширение традиционных и поиск новых целевых

9

рынков, непрерывный мониторинг и аудит существующих коммуника-

ционных каналов и форматов ритейла, ликвидация или модернизация не-

эффективных каналов, разработка новых каналов взаимодействий и ин-

теграция их в маркетинговую систему торгового предприятия, анализ по-

требительской реакции и оценка коммерческих, потребительских, соци-

альных эффектов.

Научная новизна диссертации в целом заключается в теоретико-

методическом обосновании процесса модернизации маркетинговых ком-

муникационных каналов предприятий непродовольственного ритейла в

условиях насыщенного рынка и практико-ориентированной разработке

комплекса маркетинговых инструментов, направленного на развитие

мультиканальных взаимодействий всех заинтересованных рыночных

субъектов – получателей прямых и косвенных эффектов, с целью дости-

жения устойчивых конкурентных преимуществ и укрепления позиций

фирмы на рынке.

Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:

– предложено авторское определение понятия «маркетинговый

коммуникационный канал», которое в развитие классических представ-

лений (Ф. Котлер, Дж. Бернет, С. Мориарти, Л. Перси, Р. Эллиот,

Е.Н. Голубкова, В.М. Музыкант) расширяет сущность и функции марке-

тинговых информационных каналов не только как средства прямого и

обратного обмена информацией между продавцом и покупателем, но и

как современной формы постоянных многогранных информационных

взаимодействий всех заинтересованных субъектов по поводу: самого

продукта, условий его приобретения, ведения переговоров, заключения

сделок, доставки, принятия претензий, обсуждения нововведений, соци-

альной ответственности и по инициативе самой фирмы, и без ее активно-

го вмешательства между различными потребительскими и референтными

группами, что позволяет обосновать необходимость активного реформи-

рования традиционных каналов коммуникаций в направлении развития

диверсифицированного мультиканального комплекса информационных

контактов и различных торговых форматов для достижения новых целе-

вых аудиторий и расширения границ традиционных рынков;

– выявлены и конкретизированы основные факторы, обусловлива-

ющие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к

диверсифицированным формам маркетинговых коммуникационных ка-

налов, такие как: насыщение традиционных рынков и исчерпание их ем-

кости; снижение барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции;

изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований по-

требителей к условиям взаимодействия; развитие и распространение раз-

нообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распре-

деления; увеличение требований и стандартов социальной ответственно-

10

сти маркетинга; конкретизация вызываемых данными факторами изме-

нений рыночных условий и поведения рыночных субъектов, что позво-

ляет отслеживать причинно-следственные связи и принимать обоснован-

ные решения в процессе модернизации маркетинговых коммуникацион-

ных каналов;

– формализована логика и этапы процесса разработки и внедрения

многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы со всеми

заинтересованными субъектами рынка, которые в дополнение к ранее

предложенным подходам ученых Е.В. Сибирской, О.А. Старцевой,

А.П. Маркова базируются на следующих компонентах: 1) оценке потре-

бительских эффектов, на основе которой можно прогнозировать обрат-

ную реакцию целевых аудиторий; 2) системном подходе, что позволяет

корректно балансировать место и задачи новых каналов в многоканаль-

ном комплексе; 3) модульном принципе, что дает возможность группи-

ровки каналов по различным целям и функциям; 4) экономической целе-

сообразности и эффективности, что способствует соблюдению бюджет-

ных и временных ограничений при расширении масштабов рыночной де-

ятельности;

– предложены методические подходы к оценке качества коммуни-

кационных каналов торговых предприятий, дополняющие научный задел

Р. Ривса, И.М. Карасика, А.В. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко,

А. Морозовой в анализе развития коммуникаций, на основе таких част-

ных относительных показателей, как: скорость канала; точность канала;

доступность канала для предприятия и потребителей; уровень соответ-

ствия канала коммуникационной системе, что позволяет определять и от-

слеживать уровень развития маркетинговых коммуникационных каналов

в процессе их разработки, эксплуатации и модернизации, а также выяв-

лять основные проблемные зоны каналов и повышать их эффективность;

– разработан и верифицирован в реальных условиях комплекс ре-

комендаций по формированию диверсифицированной системы марке-

тинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компа-

ний непродовольственного ассортимента, который, в отличие от суще-

ствующих подходов М.Б. Яненко, М.Е. Яненко, Ю.Ф. Поповой, содержит

следующие основные направления: 1) маркетинговый аудит существую-

щих коммуникационных каналов и форматов ритейла; 2) ликвидация и

модернизация неэффективных каналов; 3) оценка фактических и потен-

циальных целевых рынков, целевых аудиторий и референтных групп;

4) разработка новых каналов взаимодействия и их интеграция в марке-

тинговую систему торгового предприятия; 5) внедрение, апробация,

оценка потребительской реакции и анализ эффективности. Внедрение

данного комплекса способствует реализации стратегических приоритетов

рыночного развития предприятий непродовольственного ритейла (актив-

11

ное мультиканальное взаимодействие с целевыми аудиториями, дивер-

сификационное расширение ассортимента, использование различных

форматов традиционной, дистанционной, электронной торговли).

Теоретическая значимость результатов исследования заключает-

ся в разработке и обосновании формализованных принципов и подходов

к процессу модернизации комплекса маркетинговых коммуникационных

каналов и построения мультифункциональной системы взаимодействия с

потребителями, обеспечивающему расширение границ традиционных

рынков и укрепление конкурентных позиций розничных торговых пред-

приятий. Теоретические положения и выводы, а также методические раз-

работки автора направлены на дальнейшее развитие представлений мар-

кетинговой теории о закономерности эволюции классического набора

маркетинговых инструментов.

Практическая значимость диссертационного исследования со-

стоит в возможности использования предложенных методических ин-

струментов и алгоритмов модернизации системы маркетинговых комму-

никационных каналов в практике функционирования российских компа-

ний непродовольственного ритейла смешанного ассортимента.

Апробация результатов исследования. Основные положения и вы-

воды диссертационного исследования были апробированы на междуна-

родных и всероссийских научно-практических конференциях, проведен-

ных в г. Казани, Краснодаре, Сочи, Ярославле с 2007 по 2013 г. Основ-

ные положения диссертационного исследования отражены в 11 научных

статьях объемом 2,7 п.л., в том числе три – в изданиях по перечню ВАК

(авторский вклад составляет 2,4 п.л.). Разработанные системы анализа и

оценки нашли отражения в актах о внедрении в компании ЗАО «Юл-

март». Отдельные теоретические и методические положения диссертации

использованы при чтении курса лекций «Современные методы интернет-

торговли» в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Общая структура диссертационного исследования. Диссертация

состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включа-

ющего 130 наименований. Работа изложена на 152 страницах печатного

текста, содержит 38 рисунков и 33 таблицы.

В заключении приведены основные выводы, полученные в работе, и

рекомендации по их практическому использованию.

12

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Предложено авторское определение понятия «маркетинговый

коммуникационный канал» и дана его развернутая характеристика.

Основополагающие тезисы концепции управления каналами марке-

тинговых коммуникаций были сформулированы в 1980-х гг. Однако за

последние годы под влиянием трансформации рыночных условий функ-

ционирования, ускоряющейся динамики изменений потребительских за-

просов и предпочтений, бурного развития новых форм и средств теле-

коммуникаций эффективность традиционных маркетинговых информа-

ционных каналов, инициируемых продавцами и выполняющих в основ-

ном функции прямого информационного воздействия на потребителей,

имеет устойчивую тенденцию к снижению. Временной лаг между ини-

циирующим воздействием информационного сообщения и обратной ре-

акцией потребителя становится слишком большим с точки зрения опре-

деленности желаемого отклика и реакции на запросы покупателей. Кро-

ме того, традиционные каналы имеют ярко выраженный односторонний

характер, рассчитанный на то, что всю дополнительную интересующую

информацию потребитель получит при непосредственном контакте в

традиционных форматах торговых предприятий. Однако многих потре-

бителей такой механизм взаимодействий уже не устраивает, они хотят

максимально быстро получать, сравнивать, оценивать рыночные пред-

ложения, принимать решения и заключать сделки, ориентируясь не толь-

ко на представление самой фирмы, но и на независимые мнения других

потребителей и экспертных сообществ. Современные средства телеком-

муникаций такую возможность предоставляют, что заставляет игроков

рынка активно искать и создавать новые маркетинговые коммуникаци-

онные каналы, природа и функции которых претерпевают значительные

изменения. Сущность трансформации каналов может быть отражена по-

средством сравнительной характеристики традиционных и новых марке-

тинговых каналов (табл. 1).

Сравнительный анализ традиционных и новых каналов маркетинго-

вых коммуникационных взаимодействий позволил автору сформулиро-

вать расширенное определение понятия «маркетинговый коммуникаци-

онный канал». В отличие от классического понимания термина, который,

в сущности, определяется как канал обмена информацией между компа-

нией и потребителем (прямые и обратные коммуникационные каналы),

предложено расширенное определение, в соответствии с которым совре-

менный маркетинговый коммуникационный канал представляет собой

форму непрерывных информационных взаимодействий всех заинтересо-

ванных субъектов по поводу самого продукта, условий его приобретения,

ведения переговоров, заключения сделок, доставки, принятия претензий,

13

обсуждения нововведений, социальной ответственности как по инициа-

тиве самой фирмы, так и без ее активного вмешательства между различ-

ными потребительскими и референтными группами. Под диверсифика-

цией маркетинговых коммуникационных каналов в работе понимается

расширение форм, изменение содержания и появление новых функций

как традиционных, так и новых коммуникационных каналов.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика традиционных и новых

маркетинговых коммуникационных каналов (составлена автором)

Параметры Традиционные каналы Новые каналы

1 2 3

Форма Прямые: реклама, PR,

личные контакты и про-

дажи, выставочная дея-

тельность, стимулирова-

ние сбыта

Обратные: маркетинго-

вые исследования, мони-

торинг рынков

Интернет-реклама и продвижение

Интернет-торговля

Контекстная реклама

Поисковые системы

Интернет-магазин, виртуальный вы-

ставочный салон, демонстрационный

зал

Онлайн-консультанты

Приложения для SmartTV

Потребительские и экспертные фо-

румы

Социальные сети и виртуальные со-

общества

Интернет-опросы и голосование

Содержание Инициируемое фирмой

одностороннее инфор-

мационное воздействие и

эпизодическая оценка

обратной реакции

Непрерывное двух- и многосторон-

нее информационное взаимодействие

по всем аспектам маркетинговой дея-

тельности на принципах партнерства

Функции Передача информации о

товарах и услугах фирмы

целевым потребителям

Обозначение конкурент-

ных преимуществ про-

дукции

Формирование желаемо-

го образа фирмы

Сбор информации об об-

ратной реакции потреби-

телей на информацион-

ные воздействия

Те же, что и у традиционных каналов

Дополнительные:

Онлайн-обработка запросов потен-

циальных потребителей, консульта-

ции, разъяснения, уточнение потреб-

ностей и предпочтений потребите-

лей, обсуждение вариантов

Обсуждение условий сделки, заклю-

чение сделки, оплата и предоставле-

ние гарантий

Обсуждение проблем и недостатков,

выработка предложений по совершен-

ствованию продуктов и деятельности;

14

Окончание табл. 1

1 2 3

Получение информации

о состоянии маркетинго-

вой среды (конкурентов,

партнеров, СМИ, феде-

ральных и местных ор-

ганов власти)

Стимулирование сбыта

Совместная генерация идей по со-

зданию новых продуктов, совместное

творчество (краудсорсинг)

Инициирование спонтанных покупок

Обсуждение деятельности компании

в целом, проблем социальной ответ-

ственности, безопасности, экологич-

ности потребителями, независимыми

экспертами, представителями обще-

ственных организаций и сообществ,

сотрудниками

Новые каналы должны органично дополнять и развивать существу-

ющую систему коммуникаций, формируя диверсифицированный муль-

тиканальный комплекс коммуникационных взаимодействий, позволяю-

щий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их границы,

обеспечивать доступность компании для потребителя, поддерживать

комплексную обратную связь между компаниями, потребителями и дру-

гими общественными группами, что позволяет формировать дополни-

тельные конкурентные преимущества.

2. Выявлены основные факторы рыночных изменений, обусловливаю-

щие необходимость и целесообразность перехода субъектов рынка к ди-

версифицированным формам маркетинговых коммуникационных каналов.

В настоящее время российский потребительский рынок переживает период значительных качественных изменений. Этому способствую сле-дующие факторы:

– во многих отраслях емкость рынка в традиционных границах близ-ка к предельной, традиционные усилия предприятий по увеличению масштабов деятельности уже не приносят желаемой отдачи;

– накопленная за последние годы инерция роста предложения спо-собствует значительному усилению конкуренции и активизации поиска рыночными субъектами новых, более эффективных форм рыночного развития, в том числе и за счет расширения территориальных, функцио-нальных, продуктовых, потребительских границ рынка и диверсифика-ции способов взаимодействия с потребителями;

– динамичное изменение потребностей и предпочтений потребите-лей под влиянием расширения выбора и возможностей, повышения уровня образованности и информированности, изменения образа жизни обусловливает индивидуализацию предпочтений, ускорение процессов принятия решений о покупке и повышение требований к скорости реак-

15

ции производителей на конкретизированные запросы; – рост значимости потребительского отношения доверия к фирме и

марке, эмоционально-чувственных мотивов соответствия ее образа свое-му мироощущению в процессе принятия решения о покупке обусловли-вает усиление роли и влияния независимых референтных групп, обще-ственного мнения, эмоционально-психологического фона в процесс при-нятия решений целевыми потребителями, что повышает значимость опо-средованных способов информационного влияния;

– бурное развитие и распространении разнообразных современных средств телекоммуникаций создает условия для практически безгранич-ного роста информационных обменов как самой фирмы с потребителями, так и потребителей и иных заинтересованных групп между собой без непосредственного участия производителей и продавцов, что дает воз-

можность мгновенного распространения информации о товарах и услу-гах, легкости прямого сравнения благодаря возможностям интернет-сервисов, независимого обмена мнениями посредством потребительских интернет-форумов, локальных и глобальных социальных сетей и сооб-ществ и т.п.;

– нарастание негативных проблем и противоречий во взаимодей-ствии бизнеса и общества, осознание всеми общественными группами значимости социальных, культурных, экологических, правовых, нрав-ственных ограничений маркетинговой деятельности инициируют обсуж-дение не только прямых, но и опосредованных эффектов тех или иных способов удовлетворения потребностей, что требует постоянного при-

сутствия и участия фирмы в сопряженных коммуникационных средах. Указанные факторы протекающих изменений конкретизируются в

вызываемых ими изменениях рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающих необходимость модернизации маркетинго-вых коммуникационных каналов (табл. 2).

Таблица 2 – Факторы, обусловливающие необходимость перехода субъектов

рынка к новым формам коммуникаций (составлена автором по результатам

исследования)

Факторы Следствия влияния фактора на рынки,

потребителей и компании

1 2

Насыщение тради-

ционных рынков

Интенсивность потребления близка к предельной

Традиционные стратегии роста не приносят желае-

мых результатов

Повышение издержек и снижение результативности

использования стандартных каналов сбыта и про-

движения

16

Окончание табл. 2

1 2

Сокращение жизненного цикла продуктов

Снижение барьеров

входа на рынки и

рост уровня конку-

ренции

Простой доступ к рынкам и потребителям

Рост числа компаний и увеличение количества това-

ров-субститутов

Увеличение издержек конкурентной борьбы

Сложность выбора для потребителей

Снижение лояльности и приверженности бренду

Изменение потреб-

ностей, предпочте-

ний и ужесточение

требований потре-

бителей к условиям

взаимодействия

Рост значимости потребительского доверия к фирме

и марке

Рост ценности временного ресурса

Импульсивность покупок, быстрота принятия решений

Выбор «быстрых» услуг (консультации, покупка,

оплата, доставка, отзывы, сервис, гарантия)

Развитие и распро-

странение разнооб-

разных современ-

ных средств теле-

коммуникаций и ка-

налов распределе-

ния

Широкий доступ потребителей к информации

Возможность прямого, мгновенного сравнения

Снижение асимметричности информации

Обмен информации между потребителями без пря-

мого воздействия компаний

Расширение границ целевых рынков с развитием

коммуникационных и распределительных каналов

Переход к дистанционным и интернет-покупкам

Снижение транзакционных издержек при соверше-

нии покупок

Увеличение требо-

ваний и стандартов

социальной ответ-

ственности марке-

тинга

Требования потребителей и общества в целом к от-

крытости компании

Широкое независимое обсуждение положительных и

отрицательных эффектов бизнеса

Конкретизация вызываемых данными факторами изменений рыночных

условий и поведения рыночных субъектов позволяет отслеживать причинно-

следственные связи и принимать в процессе модернизации маркетинговых

коммуникационных каналов обоснованные решения о новых целевых ауди-

ториях и территориальных и продуктовых рынках, о современных формах

информационного обмена в каналах, о способах использования новейших

телекоммуникационных технологий в процессе разработки, выведения на

рынок и представления новых товаров и услуг, о необходимости постоянно-

го присутствия в социальных сетях и виртуальных сообществах.

3. Формализованы логика и этапы процесса разработки и внедре-

ния многоканальной системы маркетинговых коммуникаций фирмы.

В процессе построения диверсифицированной мультифункциональной

17

системы маркетинговых коммуникационных каналов предприятию прихо-

дится решать множество проблем содержательного, структурного, техноло-

гического и организационно-управленческого характера. Традиционно фор-

мирование нового способа маркетинговых коммуникаций начинается с

определения целевой аудитории, однако этот этап в новых условиях должен

быть дополнен анализом и оценкой возможных потребительских эффектов

от внедрения или модернизации маркетингового канала, что позволяет уже

на этапе создания прогнозировать его результативность. При создании ком-

плекса каналов необходима системная увязка всех используемых способов и

инструментов с учетом места, целей, задач и функций каждого из них, что

позволяет сбалансированно дифференцировать и диверсифицировать ин-

формационные взаимодействия, обеспечивая при этом внутреннее единство

и соответствие общим стратегическим целям компании. В рамках коммуни-

кационного комплекса представляется целесообразным проектировать мо-

дульные группы каналов, выполняющих разные функции и объединенные

общей задачей создания конкретного приращения потребительской ценно-

сти, что позволяет всем заинтересованным участникам достигать синергети-

ческого эффекта. Комплексно-модульный подход к формированию марке-

тинговых коммуникационных каналов требует значительных затрат и уси-

лий, однако дает возможность более точно и целенаправленно контролиро-

вать ресурсные и временные ограничения и обеспечивать желаемое соотно-

шение затрат и результатов. Формализация данного процесса, основанная на

логически выверенной и сбалансированной последовательности этапов мо-

дернизации существующих коммуникационных каналов и внедрения новых

каналов, способствует повышению результативности преобразований и

снижению издержек риска на всех этапах их проведения (табл. 3).

Таблица 3 – Логика и этапы разработки и внедрения новых маркетинговых

коммуникационных каналов (составлена автором по результатам исследования)

Этап Характеристика

этапа Шаг Действия компании

1 2 3 4

I Определение це-

левых аудиторий

и оценка ожидае-

мых потребитель-

ских эффектов

1 Конкретизация маркетинговой стратегии

развития фирмы на рынке

2 Уточнение фактических и выявление новых

целевых аудиторий

3 Оценка ожидаемых целевыми потребителя-

ми эффектов

II Анализ суще-

ствующей струк-

туры каналов,

обоснование

необходимости их

1

Анализ эффективности и качества действу-

ющих каналов, принятие решения о ликви-

дации или модернизации

2 Выявление и оценка возможностей созда-

ния нового канала

18

Окончание табл. 3

1 2 3 4

модернизации и

внедрения новых

каналов

3

Формирование концепции канала и опреде-

ление его места в коммуникационной си-

стеме фирмы

4 Оценка канала на соответствие целям фирмы

5 Оценка канала на соответствие ожиданиям

потребителей

6

Прогнозная оценка маркетинговых, потре-

бительских и социальных эффектов от

внедрения канала

III Выбор формата и

проектирование

нового канала

1

Исследование технико-технологических и

экономико-правовых условий создания но-

вых форматов канала

2

Конкретизация состава целевой аудитории,

целей, функций, содержания и способов об-

ращения, режима взаимодействий и кор-

рекции сообщений

3

Выбор технических средств и инструментов

реализации системы коммуникационного

канала

4

Определение и выбор состава партнеров и

посредников, взаимодействие с которыми

необходимо в процессе создания и эксплуа-

тации канала

5

Разработка технико-экономического обосно-

вания, определение бюджета проекта и вре-

менных параметров его реализации, предва-

рительный расчет маркетинговой и финансо-

вой эффективности

IV

Создание и внед-

рение нового ка-

нала 1

Осуществление экономических, организа-

ционно-управленческих, технико-

технологических, маркетинговых меропри-

ятий по запуску канала

2 Тестирование канала в реальных условиях и

необходимая корректировка

3

Внедрение коммуникационного канала в

полном охвате и масштабе

4

Постаудит результатов функционирования

канала, оценка реакции потребителей и

других заинтересованных групп, оценка

эффектов для компании; разработка необ-

ходимых корректировок

19

4. Предложены методические подходы к оценке качества разви-

тия коммуникационных каналов торгового предприятия.

Автором были выявлены и структурированы наиболее важные по-

ложительные изменения, достигаемые посредством модернизации мар-

кетинговых коммуникационных каналов для основных элементов систе-

мы взаимодействий (рис. 1), что позволяет более структурировано осу-

ществлять оценку качества и эффективности маркетинговых коммуника-

ционных каналов.

Рисунок 1 – Изменения, достигаемые посредством модернизации

маркетинговых коммуникационных каналов для основных элементов системы

взаимодействий (составлен автором по результатам исследования)

Оценка изменений в соответствии с:

1) целями изменений

2) коммуникационной эффективно-

стью

3) маркетинговой эффективностью

4) организационной эффективностью

5) экономической эффективностью

6) социальной эффективностью

Направления изменений и достигаемые преимущества

Для компании Для потреби-

телей и рынков

Для каналов

коммуникаций

Для сообщений

Получение новых спо-собов информирования потребителей

Установление непре-рывных прямых и обрат-ных взаимодействий с потребителями

Консультирование, ве-дение переговоров и за-ключение сделок в ре-жиме онлайн

Расширение границ рынков и выход на но-вых целевых потребите-лей

Контакты с новыми партнерами и поставщи-ками

Снижение издержек и потерь в каналах распре-деления и сбыта

Получение доступа к

информации и мгно-

венной обратной связи

с компанией

Снижение транзакци-

онных издержек ин-

формационного поиска,

консультаций, конкре-

тизации заказов, за-

ключения сделок

Расширение возмож-

ностей сопоставления

конкурентных предло-

жений

Возможности обмена

мнениями с другими

потребителями, незави-

симыми, иными заин-

тересованными груп-

пами

Разгрузка тради-

ционных каналов

Апробация новых

каналов

Увеличение ско-

рости и охвата ка-

нала

Развитие мульти-

функциональности

каналов

Повышение ин-

формационной и

коммуникационной

эффективности ка-

налов

Повышение

скорости переда-

чи сообщений

Повышение ка-

чества представ-

ления сообщений

Повышение ад-

ресности и точ-

ности попадания

сообщений целе-

вым получателям

Персонализа-

ция сообщения

Модификация

сообщения под

потребности ка-

нала

20

Обобщение существующих методических подходов к оценке эффек-

тивности маркетинговых коммуникационных каналов позволило автору

выделить следующие основные виды эффективности:

организационный (отражает возможность интеграции в организа-

ционную систему маркетинговых взаимодействий и повышения качества

всей системы);

информационный (отражает способность достигать доносить со-

общения без искажений и помех);

коммуникативный (отражает способность налаживать устойчивые

двухсторонние связи с целевыми аудиториями с требуемым уровнем об-

ратной реакции);

маркетинговый (отражает способность повышать показатели ры-

ночной деятельности фирмы);

финансово-экономический (отражает способность создавать стои-

мостные эффекты и возвращать затраты);

социальный (отражает способность формировать благоприятный об-

раз компании в восприятии всех заинтересованных общественных групп).

Для комплексной оценки коммуникационных каналов предлагается

использовать совокупность стоимостных, натуральных и относительных

показателей функционирования каналов, дополненных автором такими

частными показателями качества, как скорость канала, точность канала,

доступность канала для предприятия и потребителей, уровень соответ-

ствия канала коммуникационной системе (табл. 4).

Таблица 4 – Совокупность показателей, используемых для оценки

эффективности маркетинговых коммуникационных каналов1

Группы

показателей

эффективности

Основные показатели внутри группы

1 2

Экономические и

финансовые

ROI (возврат инвестиций)

Товарооборачиваемость

Стоимость канала

Стоимость одного контакта

Эффективность затрат на канал

Общая прибыль компании

Маркетинговые,

коммуникативные,

социальные пока-

затели

Уровень внедрения канала

Уровень вовлечения в канал

Уровень вовлечения в потребление, вызванное использо-

ванием канала

1 Обобщена и дополнена автором по работам Ж.Ж. Ламбена, Дж. Р. Бат-

терса, Р. Нельсона, Р. Ривса, А.В. Крылова, Л. Волкова, Д.А. Шевченко,

И.М. Карасика и др.

21

Окончание табл. 4

1 2

Уровень привлечения канала

Уровень запоминаемости канала

Уровень частоты использования канала

Информационные

показатели

Уровень полноты донесения информации до получа-

телей

Уровень достоверности донесения информации и от-

сутствия искажений в канале

Уровень информационной согласованности каналов

Показатели каче-

ства канала

Скорость канала

Точность канала

Доступность канала для предприятия

Доступность канала для потребителей

Соответствие канала коммуникационной системе

предприятия

Частные коэффициенты качества каналов рассчитываются по фор-

муле

н

ф

П

П

i

iik , (1)

где фПi – фактический уровень i-го показателя качества функционирова-

ния канала; нПi – нормативный или желаемый уровень i-го показателя

качества функционирования канала.

Интегрированный коэффициент качества ( интK ) функционирования

канала рассчитывается по формуле

n

kK

iинт

, (2)

где ik – относительный коэффициент частных показателей качества; n –

количество частных показателей качества функционирования канала.

Интерпретация полученной величины интегрированного коэффици-

ента качества ( интK ) функционирования маркетингового коммуникаци-

онного канала может быть осуществлена в соответствии со шкалой, при-

веденной на рис. 4:

К (от 0 до 0,45) – канал коммуникаций требует кардинальных изме-

нений, пересмотра подходов к его формированию и функционированию;

К (от 0,45 до 0,75) – канал функционирует удовлетворительно, но

требует существенной модернизации;

К (от 0,75 до 0,9) – канал отвечает основным задачам, но нуждается в

совершенствовании;

22

К (от 0,9 до 1) – канал работает эффективно.

Рисунок 2 – Шкала оценки качества системы маркетинговых

коммуникационных каналов

По результатам оценки эффективности отдельных каналов можно

дать итоговую оценку всей системы маркетинговых коммуникационных

каналов, используемых фирмой. Коэффициент качества системы комму-

никационных каналов ( систK ) фирмы рассчитывается по формуле

m

KK

jj

инт

систЗ

, (3)

где jЗ – коэффициент значимости j-го коммуникационного канала в

системе маркетинговых взаимодействий (определяется экспертным пу-

тем); инт

jK – интегрированный коэффициент качества j-го коммуникаци-

онного канала; m – общее количество каналов в системе маркетинговых

коммуникаций фирмы.

5. Разработан и верифицирован в реальных условиях комплекс ре-

комендаций по формированию диверсифицированной системы марке-

тинговых коммуникационных каналов для розничных торговых компаний

непродовольственного ассортимента.

С целью верификации гипотезы об основных факторах изменений

рыночных условий и поведения рыночных субъектов, обусловливающих

необходимость модернизации маркетинговых коммуникационных кана-

лов, автором исследованы тенденции развития российского рынка не-

продовольственного ритейла и изменений маркетинговых стратегий,

подходов, методов и инструментов ведущих игроков этого рынка.

Анализ рынка непродовольственных товаров России по основным

направлениям показывает, что в 2012–2013 гг. продолжался довольно

устойчивый рост объема продаж во всех сегментах при темпах прироста

от 12 (товары для дома и сада) до 29 % (товары для детей) в год. Доля

непродовольственных товаров в розничной торговле в России составила

в 2012 г. 53,5%, опередив торговлю продуктами питания и по темпам ро-

ста. В то же время наблюдается устойчивая тенденция к снижению рен-

табельности продаж во многих сегментах, что свидетельствует о нарас-

Необходима полная перестройка

Необходима

коррекция Необходимо

совершенствование

0 0,45 0,75 0,9

Значение коэффициента качества K

1

23

тании конкуренции между игроками. Другой признак ужесточения кон-

куренции в наиболее емких сегментах рынка (бытовая техника и элек-

троника) – активная консолидация бизнеса за счет усиления позиций

крупных федеральных компаний и выхода их на региональные рынки,

что приводит к вытеснению мелких и средних торговых предприятий.

Традиционные офлайн-форматы розничной торговли пока домини-

руют во всех сегментах непродовольственного ритейла, где ключевыми

игроками остаются сетевые компании федерального уровня. Доля он-

лайн-торговли (интернет-торговли) пока остается невысокой и не пре-

вышает 5 % в большинстве категорий товаров. Однако в наиболее конку-

рентных сегментах (бытовая техника и электроника) наблюдается ее зна-

чительный рост, а доля уже сейчас достигает 10–15%. При этом основ-

ные марки и дистрибьюторы по-прежнему очень настороженно относят-

ся к интернет-магазинам, отдавая предпочтение традиционной торговле,

и зачастую уже проигрывают новым игрокам в этом формате. Характе-

ристика рынка непродовольственного ритейла по отдельным направле-

ниям приведена в табл. 5.

Таблица 5 – Характеристика рынка непродовольственного ритейла по от-

дельным направлениям (составлена автором по результатам исследования)

Рыночные

направления

Объ-

ем

про-

даж,

млрд

р.

Потенци-

ал роста

на 2014 г.,

%

Рентабель-

ность про-

даж

Уровень

консоли-

дации

Доля он-

лайн-

продаж

Бытовая тех-

ника и элек-

троника

1100 17 Низкая Высокий Высокая

(10%)

Товары для

дома и сада 723 12 Средняя Средний

Низкая

(0,5%)

Мебель 400 15 Средняя Низкий Низкая

(4%)

Товары для де-

тей 340 29 Низкая Низкий

Низкая

(4%)

Товары для

спорта и отды-

ха

90 18 Средняя Средний Низкая

(3,5%)

Ювелирные

украшения и

часы

320 15 Высокая Низкий Низкая

(0,5%)

24

Краснодарский край занял пятое место среди российских регионов

по обороту непродовольственного ритейла во 2-м квартале 2013 г. Так,

оборот непродовольственного ритейла за 2-й квартал 2013 г. достиг

99 млрд р.; общий прирост оборота непродовольственного ритейла по

сравнению со 2-м кварталом 2012 г. – 9,0%; темп роста в основных сег-

ментах непродовольственного ритейла составил: ювелирные украшения

и часы – 53%; товары для детей – 25%; бытовая техника и электроника –

17%.

В табл. 6 автором представлен анализ конкурентной среды на рынке

ритейла на примере «бытовая техника и электроника» в Краснодарском

крае.

Проведенные исследования позволили автору выявить некоторые

устойчивые тенденции и проблемы маркетинговой деятельности. В част-

ности, устоявшиеся способы расширения рынка посредством экстенсив-

ного наращивания одностороннего информационного воздействия и тра-

диционных форматов присутствия практически исчерпали себя. Тради-

ционные лидеры, делавшие ставку на классические маркетинговые ком-

муникационные взаимодействия и торговые форматы, начинают терять

конкурентные преимущества. В то же время фирмы, активно сочетающие

традиционные и новые средства и каналы маркетинговых взаимодей-

ствий, демонстрируют высокие темпы развития. Еще одна устойчивая

тенденция рынка – быстрый рост онлайн-ритейлеров с диверсифициро-

ванным использованием мультиканальных маркетинговых коммуника-

ций и разноформатных продаж ассортимента смешанного типа, реализу-

ющих концепцию обслуживания потребителей по типу «все максимально

быстро в одном месте». Выявленные тенденции позволили автору разра-

ботать и верифицировать комплекс мероприятий по совершенствованию

маркетинговых коммуникационных взаимодействий компаний для ана-

лизируемой отрасли, содержащий следующие основные направления: си-

стематический анализ динамики целевых рынков и целевых аудиторий,

расширение традиционных и поиск новых целевых рынков, непрерыв-

ный мониторинг и аудит существующих коммуникационных каналов и

форматов ритейла, ликвидация или модернизация неэффективных кана-

лов, разработка новых каналов взаимодействий и интеграция в маркетин-

говую систему торгового предприятия, использование новых форматов

коммуникационных каналов, выполняющих функции сервисной под-

держки потребителей, анализ потребительской реакции и оценка ком-

мерческих, потребительских, социальных эффектов.

Отдельные практические выводы и рекомендации диссертации были

верифицированы в практической деятельности компании мультиканаль-

ного ритейла смешанного ассортимента ЗАО «Юлмарт», действующей и

на рынке Краснодарского края.

25

Сравнение темпов роста эффективности новых коммуникационных

каналов (интернет-коммуникации и продажи) и традиционных каналов за

анализируемый промежуток времени показало, что рентабельность ин-

тернет-магазинов в целом превышала общую рентабельность на 3–5 %, а

доля продаж интернет-торговли выросла за год с 37,5 до 45,3 %. По ре-

зультатам апробации сформированы и приняты к использованию в даль-

нейшей деятельности компании такие стратегические приоритеты, как

активное мультиканальное взаимодействие с целевыми аудиториями, ди-

версификационное расширение ассортимента, развитие сервисных ком-

муникационных каналов на основе принципа «все в одном месте», ис-

пользование различных форматов традиционной, дистанционной, элек-

тронной торговли.

Таблица 6 – Характеристика конку рентной среды для сегмента «бытовая

техника и электроника» в Краснодарском крае (составлена автором

по результатам исследования)

Группа

конкурентов

Сте-

пень

конку-

ренции

Уро-

вень

цен

Предста-

вители Специфика

1 2 3 4 5

Непродоволь-

ственный

офлайн-ритейл

со смешанным

ассортиментом

Высо-

кая

Сред-

ний

Магазины

универ-

сальной

торговли

Малая распространенность

Специализированность ас-

сортимента

Офлайн-

ритейл со

смешанным

ассортиментом

(включая про-

довольствен-

ные товары)

Сред-

няя

Высо-

кий

Гипер-

маркеты

(«Ашан»,

«Окей»,

«Магнит»,

«Метро»,

«Лента»)

Низкая широта и глубина ас-

сортимента

Отсутствие консультаций и

поддержки

Специализи-

рованный

офлайн-

ритейл

Высо-

кая

Высо-

кий

ТД «По-

иск»,

мелкие

магазины

Значительная доля рынка

Высокий уровень продаж

Высокие рентабельность и

цены

Доверие потребителей

Специализи-

рованный он-

лайн-ритейл

Высо-

кая

Низкий elmall23.r

u, Милли-

ардум,

МТ-

Онлайн

Технодом

Широкий и глубокий ассор-

тимент

Низкие цены

Возможность потребителей

отслеживать стоимость ана-

логичных товаров

26

Окончание табл. 6

1 2 3 4 5

Mar-

ketug.ru

Миллиар-

дум

Онлайн-

ритейл со

смешанным

ассортимен-

том

Средн-

няя

Сред-

ний

Ozon.ru

New-

mans.ru

Sotmar-

ket.ru

Широкий и глубокий ассор-

тимент

Низкие цены

Возможность потребителей

отслеживать стоимость ана-

логичных товаров у конку-

рентов

Дополнительная поддержка

бренда за счет других товар-

ных категорий

Специализи-

рованный

мультика-

нальный ри-

тейл

Макси-

сималь

маль-

ная

Низкий Citilink.ru,

Svyaznoy.

ru

Эльдора-

до

Мвидео

Высокий уровень продаж

Высокая рентабельность

Низкие цены

Доверие потребителей

Мультика-

нальный ри-

тейл со сме-

шанным ас-

сортиментом

Сред-

няя

Сред-

ний

Enter.ru

Ulmart.ru

Высокий уровень продаж

Высокая рентабельность

Низкие цены

Доверие потребителей

Отсутствие специализации

(как слабая сторона)

Основные положения исследования нашли отражение в следующих

публикациях:

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Костецкий, В.А. Тенденции и принципы маркетинговой политики

в условиях развития современных коммуникационных каналов /

В.А. Костецкий // Экономические науки. – 2012. – № 96. – 0,3 п.л.

2. Костецкий, В.А. Развитие теории управления маркетинговым ка-

налом под влиянием современных телекоммуникационных каналов /

В.А. Костецкий // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 2 –

0,3 п.л.

3. Костецкий, В.А. Типология новых коммуникационных каналов /

В.А. Костецкий // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 6 –

0,3 п.л.

27

Научные статьи в других изданиях

4. Костецкий, В.А. Цель комплекса маркетинговых интернет-

коммуникаций и средства оценки их эффективности для малых предпри-

ятий сферы услуг / В.А. Костецкий // Российский бизнес: в поисках ин-

теллектуальных конкурентных преимуществ: сб. науч. тр. – Краснодар:

КубГУ, 2010. – 0,2 п.л.

5. Костецкий, В.А. Формирование системы коммуникационных ка-

налов информационного обмена с потребителями с учетом переменной

эффективности их влияния // Проблемы анализа и моделирования регио-

нальных социально-экономических процессов: сб. докл. Междунар.

науч.-практ. конф. – Казань: КФУ, 2012. – 0,2 п.л.

6. Костецкий, В.А. Расширение границ традиционных рынков на ос-

нове эволюции каналов маркетинговых коммуникаций / В.А. Костецкий

// Маркетинг и общество: сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф. –

Казань: КФУ, 2012. – 0,2 п.л.

Материалы научно-практических конференций

7. Костецкий, В.А. Потребительское поведение в условиях рыноч-

ной экономики / В.А. Костецкий // Актуальные проблемы современной

экономической науки: материалы науч. студ. конф. – Краснодар: КубГУ,

2007. – 0,2 п.л.

8. Костецкий, В.А., Ефремова, П.Н., Радченко, Е.А. Исследование

потребительского поведения в сфере розничных покупок / В.А. Костец-

кий, П.Н. Ефремова, Радченко Е.А. // Наука, творчество, инновации мо-

лодых ученых 21 века: материалы науч. студ. конф. – Краснодар: КубГУ,

2007. – 0,3 п.л. / 0,1 авт.л.

9. Костецкий, В.А. Инновационные направления использования

интернет-возможностей в маркетинговой деятельности современных

компаний / В.А. Костецкий // Актуальные проблемы экономического и

социального развития производственной сферы: сб. науч. тр. – Яро-

славль: ЯГТУ, 2012. – 0,3 п.л.

10. Костецкий, А.Н., Костецкий, В.А. Изменения в структурах кана-

лов распределения / А.Н. Костецкий, В.А. Костецкий // Экономическое

развитие России в условиях глобальной нестабильности: тенденции и

перспективы: материалы науч. конф. – Сочи: КубГУ, 2012. – 0,2 п.л. /

0,1 авт.л.

11. Костецкий, В.А. Стратегия инноваций формирования в интер-

нет-маркетинге / В.А Костецкий // Экономическое развитие России в

условиях глобальной нестабильности: тенденции и перспективы: матери-

алы науч. конф. – Сочи: КубГУ, 2012. – 0,2 п.л.

28

Костецкий Владислав Андреевич

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ

ПРЕДПРИЯТИЙ НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО

РИТЕЙЛА

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

________________________________________________________

Подписано в печать 24.11.2013. Формат 60×84 1/16.

Бумага офсетная. Печать цифровая. Уч.-изд. л. 1,3.

Тираж 120 экз. Заказ №

Издательско-полиграфический центр

Кубанского государственного университета

350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.