УПРАВЛЕНИЕ РОЗНИЧНЫМ МАРКЕТИНГОМ

Под редакцией ДЭВИДА ГИЛБЕРТА

Перевод со 2-го английского издания

Москва ИНФРА-М

2005

УДК 339.37 ББК 65.422 У66

Рецензенты: д.э.н. В.Н. Сергеев, профессор, президент Международного центра подготовки кадров в области логистики ГУ-ВШЭ

Ю.Э. Давыдов, старший преподаватель Института бизнеса и делового администрирования АНХ при Правительстве РФ

Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. У66 Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2005. - XVI, 571 с. ISBN 5-16-002332-1 (ИНФРА-М) ISBN 0-273-65511-6 (англ.) В книге показаны новые приемы повышения привлекательности продуктов и услуг, адресованные менеджерам розничных, в том числе сетевых компаний. Основное внимание авторы уделяют организации магазинной торговли. Книга будет также полезна специалистам розничных предприятий туристической, сервисной и финансовой сфер при продвижении ими своей продукции, планировании и организации ее продаж. Представлены принципиально новые разработки в области выбора типа магазина и места его расположения, стратегии и тактики розничных продаж и управления категориями товаров, организации кампаний продвижения для магазинов различных форматов и типов. Менеджеры познакомятся с интересными приемами использования торговых площадей и выкладки товаров, планирования торговых запасов, ценообразования, рекламной деятельности, с простыми и сложными приемами стимулирования продаж. Вы узнаете о новых направлениях в обслуживании клиентов, применении информационных технологий. В книге представлены положительные, отрицательные и даже комичные примеры деятельности мировых компаний. Пособие адресовано студентам, аспирантам, менеджерам и организаторам торговли и обслуживания в розничной сфере.

ББК 65.422 ISBN 5-16-002332-1 (ИНФРА-М) ISBN 0-273-65511-6 (англ.) ©Pearson Education Limited 2003. This translation of RETAIL MARKETING MANAGEMENT Second Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. ©Перевод. Издательский Дом «ИНФРА-М», 2005 ©Оригинал-макет. Издательский Дом «ИНФРА-М», 2005

СОДЕРЖАНИЕ ОБ АВТОРАХ xiПРЕДИСЛОВИЕ xiiiБЛАГОДАРНОСТИ xv1. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ВВЕДЕНИЕ 1СРЕДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 1РОСТ ЗНАЧЕНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КАК ОТРАСЛИ .2ИЗУЧЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 8ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 9ДИНАМИЧНАЯ ПРИРОДА ПЕРЕМЕН В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 11СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И СТРАН ЕВРОПЫ 21ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24УПРАЖНЕНИЯ 25ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 262. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ. ВВЕДЕНИЕ 28РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И МАРКЕТИНГ 28НЕОБХОДИМОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА 29РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 37ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 44РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ МАРКЕТИНГОМ И ПРОДАЖЕЙ 47ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 49ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА 50РЫНОЧНАЯ СРЕДА КОМПАНИИ 51АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА 54МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ 56ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59УПРАЖНЕНИЯ 60ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 61

VI Содержание 3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РОЗНИЧНЫЕ ОПЕРАЦИИ 63ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 63СРАВНЕНИЕ БИХЕВИОРИСТСКОГО И КОГНИТИВНОГО ПОДХОДОВ 69ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 70ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ И ЕГО ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ 76

ОСМЫСЛЕНИЕ МОТИВАЦИИ - ИЕРАРХИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ МАСЛОУ 87ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ 90СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАТЕГОРИИ НАСЕЛЕНИЯ 96ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РОЛИ И СЕМЬИ 101ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ 110ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112УПРАЖНЕНИЯ 113ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1144. УПРАВЛЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЕМ И КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 116

СОСТАВЛЯЮЩИЕ РОЗНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 117КОНЦЕПЦИЯ «УСЛУГА - ПРОДУКТ» 119НЕМАТЕРИАЛЬНО-ВЕЩЕСТВЕННЫЙ КОНТИНУУМ ПРОДУКТА 119КЛАССИФИКАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ И КАЧЕСТВА 123РЕАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЕМ 129ПРИЧИНЫ РОСТА ЗНАЧЕНИЯ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА 133КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА? 134ХАРАКТЕРИСТИКИ КАЧЕСТВА 135СИСТЕМЫ АУДИТА КАЧЕСТВА 138КАЧЕСТВО — ЭТО ЗАТРАТЫ ИЛИ ДОЛГОСРОЧНАЯ ВЫГОДА? 140ЗАКЛЮЧЕНИЕ 144УПРАЖНЕНИЯ 144ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1455. РОЗНИЧНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС И РОЗНИЧНЫЙ ПРОДУКТ 147ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС? 148МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС ДЛЯ СФЕРЫ УСЛУГ: ДОСТАТОЧНО ЛИ 4Р? 149ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ 151РОЗНИЧНЫЙ ПРОДУКТ 155АНАЛИЗ РОЗНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ПРОДУКТА 155ВНУТРЕННЯЯ ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА 163ЗАКЛЮЧЕНИЕ 173УПРАЖНЕНИЯ 174ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 175

Содержание VII 6. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ 178ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ? 179МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАСЧЕТА УРОВНЯ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ 182НАВЫКИ И ЛИЧНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕРЧАНДАЙЗЕРА 185УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ ТОВАРОВ 191ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА 194РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ 199ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ЕГО ПОДДЕРЖАНИЕ 204ПЕРЕГОВОРЫ О ЗАКУПКАХ 205ЗАКЛЮЧЕНИЕ 206УПРАЖНЕНИЯ 206ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 2077. ФОРМИРОВАНИЕ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН 209РАЗЪЯСНЕНИЕ ПОНЯТИЯ ЦЕНЫ 210ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНЕ 211ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНЫ 214МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РОЗНИЧНЫЙ ПРОДУКТ 216ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО СООТНОШЕНИЕ С ЦЕННОСТЬЮ 223ПОЛИТИКА СНИЖЕНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВЦА 226

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 229УПРАЖНЕНИЯ 229ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 2308. РОЗНИЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 232ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ 232ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИЙ 236РЕКЛАМА 237СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ 247МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И СХЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 249

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ 264СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 267ПРОЧИЕ ВАЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 272ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ 275ЗАКЛЮЧЕНИЕ 277УПРАЖНЕНИЯ 277ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 278

VIII Содержание 9. РОЗНИЧНАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЦЕПЬЮ ПОСТАВОК 281КАНАЛЫ ДИСТРИБЬЮЦИИ И ПОТОКИ ДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ 282КАНАЛ ПОСТАВКИ 284РОСТ ВЗАИМОСВЯЗИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВНУТРИ КАНАЛОВ ДИСТРИБЬЮЦИИ 287

ЛОГИСТИКА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ И УПРАВЛЕНИЕ ЗАПАСАМИ 290

ЛОГИСТИКА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 290ЛОГИСТИКА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ— СТРУКТУРА ЗАТРАТ 292КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ ПОПОЛНЕНИЯ ЗАПАСОВ (CRS) 299КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОПОЛНЕНИЯ ЗАПАСОВ 300ИНТЕРНЕТ И СИСТЕМЫ ПРЯМОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ 303ЗАКЛЮЧЕНИЕ 307УПРАЖНЕНИЯ 307ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 30810. МЕТОДЫ И ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИЙ И МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 311

ПРОБЛЕМЫ, ПОРОЖДАЕМЫЕ ОТСУТСТВИЕМ ПЛАНИРОВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 313

НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 315ПРИЧИНЫ НЕЭФФЕКТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 316СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА 319КОРПОРАТИВНАЯ МИССИЯ И ЦЕЛИ 320ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ ВНУТРИОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ 322ВНЕШНИЙ И ВНУТРЕННИЙ АУДИТ 325АНАЛИЗ БИЗНЕС-СИТУАЦИИ 327ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ 338ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА 358КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 358ЗАКЛЮЧЕНИЕ 360УПРАЖНЕНИЯ 361ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 36111. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ О МЕСТОПОЛОЖЕНИИ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК В РОЗНИЧНОЙ СФЕРЕ 363

РЕШЕНИЯ О ГЕОГРАФИЧЕСКОМ МЕСТОПОЛОЖЕНИИ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ 366ОБЪЯСНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ ПРОСТРАНСТВЕННОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК 370

МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ И ТИПЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 377

Содержание IX МЕТОДЫ ВЫБОРА МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ 383АНАЛИЗ ЗОНЫ ОХВАТА 385РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ 388РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОЙ СОБСТВЕННОСТИ 391ЛИЗИНГ РОЗНИЧНОЙ ТОЧКИ 393ЗАКЛЮЧЕНИЕ 394УПРАЖНЕНИЯ 395ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 39612. УПРАВЛЕНИЕ РОЗНИЧНЫМ БРЭНДОМ 398ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЭНДА 401НАЗНАЧЕНИЕ БРЭНДА 402ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЭНДУ 403ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА 405ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЭНДА 408КОНЦЕПЦИЯ СОБСТВЕННОГО ИМИДЖА ПОТРЕБИТЕЛЯ 413ПРЕДЛОЖЕНИЕ БРЭНДА 414ИМЯ БРЭНДА 415УЗНАВАЕМОСТЬ БРЭНДА 416УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 418

УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ 420ОБНОВЛЕНИЕ БРЭНДА 422БРЭНДЫ-ПОДДЕЛКИ И БРЭНДЫ-ИМИТАЦИИ 424СОБСТВЕННЫЕ БРЭНДЫ 425КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНДИНГ 428РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ РАСШИРЕНИЯ БРЭНДА 431ЗАКЛЮЧЕНИЕ 436УПРАЖНЕНИЯ 436ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 43713. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОЗНИЧНОМ МАРКЕТИНГЕ 440РАСТУЩАЯ РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РОЗНИЧНОЙ СФЕРЕ 440

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ — НЕКОТОРЫЕ ПОЯСНЕНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ 441

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ IT ДЛЯ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА 442СБОР И ПЕРЕДАЧА ДАННЫХ ИЗ ТОЧКИ ПРОДАЖ 451МАРКЕТИНГ БАЗЫ ДАННЫХ, ИЗВЛЕЧЕНИЕ ДАННЫХ И КОММЕРЧЕСКАЯ РАЗВЕДКА 454

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПЕРЕДАЧА ДАННЫХ 457ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 461ПЕРСПЕКТИВЫ IT В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 476

X Содержание ЗАКЛЮЧЕНИЕ 479УПРАЖНЕНИЯ 479ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 48014. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЭТИКА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 483ВИДЫ ДАВЛЕНИЯ НА КОМПАНИЮ, ВЫНУЖДАЮЩИЕ ЕЕ БЫТЬ СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОЙ 484

КРИТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 490НЕПРАВИЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДУКТОВ И ВОПРОСЫ БЕЗОПАСНОСТИ 496

ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ 499ПРИЕМЛЕМОСТЬ СОЦИАЛЬНОГО ПОДХОДА В МАРКЕТИНГЕ 502КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 505ЗАКЛЮЧЕНИЕ 510УПРАЖНЕНИЯ 510ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 51115. МЕЖДУНАРОДНАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 513ПЕРЕХОД К РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАСШТАБЕ 513РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 515МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ 517СТРУКТУРЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 522МОТИВЫ И ПРИЧИНЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 526НАПРАВЛЕНИЕ ЭКСПАНСИИ 533МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК 539ТИПОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЭКСПАНСИИ 543ЗАКЛЮЧЕНИЕ 545УПРАЖНЕНИЯ 545ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 54616. БУДУЩЕЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 550КЛЮЧЕВЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ 551РАСТУЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ПРИДАЕТСЯ БРЭНДУ, ИМИДЖУ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ 559

НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ 562ФИЗИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 565КРИВАЯ НАКОПЛЕННОГО ОПЫТА 565ЗАКЛЮЧЕНИЕ 569УПРАЖНЕНИЯ 569ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 569

ОБ АВТОРАХ Дэвид Гилберт (David Gilbert) — бакалавр гуманитарных наук (ВА), магистр

гуманитарных наук (МА), магистр дипломатии (DipM), доктор философии, профессор маркетинга в Школе европейских исследований Университета графства Суррей. До работы в академии он занимал пост менеджера по маркетингу в компании Rank Leisure. Имеет также опыт работы в компании Littlewoods в различных областях стратегического планирования и сохранил за собой пост директора по исследованиям имиджа, продвижению и изменению корпоративной индивидуальности. Накопил большой опыт в области консалтинга, работал по договору с компанией M&S по реструктуризации маркетинга, а также проводил локальные исследования, работал в качестве ведущего консультанта в области совершенствования розничных операций музеев, зоопарков и прочих развлекательных учреждений. Работы доктора Гилберта часто печатаются в прикладных маркетинговых журналах, он серьезно занимается проблемами маркетинга в туризме, его также интересует потребительское поведение и маркетинг на основе взаимоотношений.

Джошуа Бэмфилд (Joshua Bamfield) — магистр гуманитарных наук (МА), магистр

философии (MPhil), MBCS, директор Центра исследований в розничной сфере (Director of the Center for Retail Research) в Ноттингеме, профессор менеджмента. Он имеет собственный консалтинговый бизнес и в течение последних двадцати лет работал для ряда крупных и средних компаний розничной сферы, в основном имея дело с EPOS и информационными технологиями, а также со стратегическими инновациями. Провел ряд исследований, посвященных расходам, вызванным преступлениями, и технологиям борьбы с воровством.

Джеймс Белл (James Bell) — бакалавр гуманитарных наук (ВА), CertEd, магистр

бизнес-администрирования (МВА), старший преподаватель менеджмента в розничной сфере в Школе изучения менеджмента в сфере услуг при Университете графства Суррей. До академической карьеры он работал в течение ряда лет в сфере розничной торговли продовольственными товарами. Его нынешние научные интересы лежат в области управления качеством обслуживания в сфере сервиса и менеджмента потребительскими кооперативами.

XII Об авторах Хейли Майерс (Hailey Myers) — бакалавр гуманитарных наук (ВА), доктор философии,

в настоящее время занимает пост директора европейских исследований в розничной сфере в отделе сбора информации по розничным операциям международной группы Mintel, одновременно являясь членом совета Университета графства Суррей. До этого она в течение трех лет была преподавателем менеджмента в розничной сфере в Школе изучения менеджмента при Университете графства Суррей, где ее научные интересы касались международной деятельности компаний розничной сферы. Она подготовила диссертацию на соискание степени доктора философии, посвященную проблемам интернационализации европейских розничных торговцев продовольственными товарами.

ПРЕДИСЛОВИЕ Розничный бизнес занимает видное место в экономике любого современного общества.

Однако его нельзя считать статичной, неподвижной отраслью. Сегодня, в XXI в., мы становимся свидетелями непрерывной череды перемен в сфере розничной торговли: это упадок некогда мощных участников этой отрасли, таких, как Marks & Spencer, а также последствия буквально ворвавшихся в розничную торговлю интернет-технологий. По мере развития технологических достижений стабильность рынка уходит в далекое прошлое, и розничные торговцы должны постоянно искать новые возможности увеличивать ценность предоставляемых ими услуг.

Второе издание книги было обновлено и переработано с учетом недавно накопленных знаний в области розничного маркетинга, а также отзывов, полученных от ряда анонимных критиков. Чтобы более полно отразить последние достижения в рассматриваемой области, в структуру книги были внесены некоторые изменения, в частности, содержание и объем материалов по маркетинговому комплексу были расширены, выделены новые главы, в которые вошли разделы о форматах розничной торговли (retail format) и об управлении категориями товаров (category management). Кроме того, больше внимания было уделено аспектам, связанным с электронной розничной торговлей. Все главы книги дополнены и переработаны.

Авторы сохранили основные философские посылы, на которых строится данная книга. Это глубокая убежденность в том, что ключ к успеху — в необходимости маркетингового подхода при управлении розничной торговлей. Поэтому для розничного торговца важное значение приобретает необходимость рассматривать свой бизнес с точки зрения клиента. В каждой главе делается упор на ориентацию на потребителя, чтобы отразить ключевые маркетинговые проблемы современного розничного рынка. Цель данного издания — рассмотреть теорию, концепции и практику розничной торговли, чтобы полнее удовлетворить потребности студентов, аспирантов, менеджеров и практиков в данной области. Постоянное размывание границ розничного бизнеса, который включает финансовые услуги, бизнес (предприятия) общественного питания (catering outlet) и электронную торговлю, обусловило необходимость введения в данную книгу отдельных глав, посвященных обслуживанию и качеству, информационным технологиям, защите интересов потребителей, равно как и управлению розничными брендами. Поскольку эта область все в большей степени интернационализируется, возникла необходимость глубоко осмыслить все сложности, возникающие в процессе принятия решения о выходе на между-

XIV Предисловие

народный рынок с учетом всевозможных «подводных камней», которые могут встретиться на этом пути. В книгу включен ряд небольших тематических примеров для анализа конкретных ситуаций, практическая направленность которых поможет читателю соотнести теорию с практикой.

Данная книга не могла быть создана без помощи многих людей, среди которых главными моими помощниками были Джеймс Белл (James Bell), Хейли Майерс (Hayley Myers) и Джошуа Бэмфилд (Joshua Bamfield). Я также глубоко признателен за консультации Крису Даттону (Chris Duttori) и Харви Эллсу (Harvey Ells) из Университета Брайтона, Бонни Ю (Bonny Yu) и Чарльзу Стэнкомбу (Charles Stancomb) из SRI Consulting Business Intelligence. Хочу выразить благодарность тем преподавателям Университета графства Суррей (Surrey University), которые откликнулись на мою просьбу подобрать материал для данной книги или доработать некоторые разделы. Я благодарен Карен Чой (Karen Choi), Гевину Экклсу (Gavin Eccles), Эйлсу Колсакеру (Ailsa Kolsaker), Дженни Лонгу (Jenny Long), Гармену Оппеуолу (Harmen Oppewat) и Яну Пауэлл-Перри (Jan Powell-Perry). Хотелось бы выразить особенную благодарность Джин Гилберт (Jean Gilbert) за ее многочисленные ценные замечания, высказанные в период подготовки рукописи, а также Полу Гэмблу (Paul Gamble), который поддерживал меня все то время, пока шла работа над вторым изданием.

Дэвид Гилберт

БЛАГОДАРНОСТИ Мы признательны следующим организациям и лицам за разрешение использовать

материалы, авторские права на которые им принадлежат: Рисунок 13.3 из Strategy and the Internet by Porter, M.E. в Harvard Business Review,

March, pp. 63—78, воспроизведенный с разрешения © 2001 by the Harvard Business School Publishing Corporation; all rights reserved;

Minicase 2.1 «Есть ли будущее у M&S?» Из The Economist © 2001 the Economist Newspaper Limited, London, October 31, 2000;

Minicase 3.1 «Важность тинейджера — корпорация Молодость» из The Economist © 2001 the Economist Newspaper Limited, London, December 23, 2000;

Minicase 3.2 «Действуй, учитывая этнический аспект», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения владельца авторских прав, Haymarket Business Publications, July 5, 2001;

Minicase 4.2 «Личное участие» из The Economist © 2001 the Economist Newspaper Limited, London, November 11, 2000;

Minicase 6.1 «M&S придумала превосходное решение?», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, September 13, 2001;

Minicase 8.1 «Как извлечь из витрины максимум пользы», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, August 2, 2001;

Minicase 8.4 «Точки продажи», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, May 24, 2001;

Minicase 10.1 «Неужели Body Shop начал хиреть?», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, May 10, 2001;

Minicase 11.2 «Проблемы местоположения в розничной торговле». Из The Economist © 2001 the Economist Newspaper Limited, London, October 7, 2000;

Minicase 12.1 «Право на "серые" товары», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, July 19, 2001;

Minicase 12.2 «Каким образом Monsoon следует осуществлять экспансию?», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, August 2, 2001;

Minicase 13.1 «Мнение: интерактивный шоппинг — следующие пять лет», воспроизведенные из FT.com, The Financial Times Limited, © Richard Hyman, Chairman Verdict Research Limited;

XVI Благодарности Minicase 16.2 «Как KFC могла бы перехватить британских розничных торговцев на

предприятиях быстрого обслуживания?», воспроизведенный из журнала Marketing с разрешения правообладателя, Haymarket Business Publications, August 16, 2001.

Мы также признательны Financial Times Limited за разрешение воспроизвести в книге

следующие материалы: Minicase 1.2 «Переписывая правила (факторы перемен)», воспроизведенный из ©

Financial Times, August 17, 2001 © John Hunt; Minicase 5.3 «M&S до сих пор надеется, что звуки музыки помогут ей выжить»,

воспроизведенный из © Financial Times, July 26, 2001; Minicase 8.2 «Телезрителей следовало бы более активно заставлять платить за сервис»,

воспроизведенный из © Financial Times, September 5, 2001; Minicase 10.2 «7-Eleven хочет перенять британский опыт», воспроизведенный из ©

Financial Times, July 25, 2001; Minicase 12.3 «Назад к дешевому и доступному — собственный розничный брэнд»,

воспроизведенный из © Financial Times, July 19, 2001; Minicase 13.2 «Как наиболее приспособленные переживают кризис .com»,

воспроизведенный из © Financial Times, August 27, 2001; Minicase 14.2 «Брюссель изучает цены на компакт-диски», воспроизведенный из ©

Financial Times, August 18, 2001; Minicase 15.1 «Создание хорошего настроения», воспроизведенный из © Financial

Times, August 31, 2001; Minicase 15.2 «Руководитель Kingfisher призывает удачу», воспроизведенный из ©

Financial Times, August 2, 2001; Minicase 15.3 «"Британия, Inc": большие амбиции, большие затраты»,

воспроизведенный из www.Ft.com/retail (2001 News Analysis) © Financial Times, June 19, 2001.

В некоторых случаях нам так и не удалось установить правообладателя

использованных в книге материалов. Будем признательны всем, кто предоставит информацию, которая позволит нам сделать это.

1 РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ВВЕДЕНИЕ*

Изучив материал данной главы, вы узнаете:

какое значение имеет отрасль розничной торговли; я что такое розничная торговля; об основных теориях перемен, лежащих в основе изучения менеджмента

розничной торговли; какова структура розничной торговли Великобритании.

СРЕДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Часто говорят: единственное, что в розничной торговле постоянно — это перемены, и,

конечно, верно, что темп развития этой отрасли постоянно нарастает. Сегодня, более чем когда-либо раньше, мы становимся свидетелями появления новых форм розничной торговли, что отчасти является следствием роста спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных потребителей. Возрастает сегментация рынка, внимание различных форматов розничной торговли фокусируется на потребностях конкретных групп потребителей. Следствием этих процессов стало формирование более сложной среды, в которой функционирует розничная торговля.

Если раньше особое внимание уделялось брэндам производителей, то в 2000-е гг. мы становимся свидетелями того, как брэнды компаний розничной торговли смело атакуют брэнды поставщиков. Утратили прежде значительную долю рынка традиционные организации мелких независимых частных торговцев и кооперативных торговых предприятий. В настоящее время сектор розничной торговли в развитых странах характеризуется наличием крупномасштабных разветвленных сетей магазинов, принадлежащих могущественным и многоопытным организациям.

Постоянное укрупнение предприятий розничной торговли, а также ужесточающаяся конкуренция на розничных рынках заставляют компании розничной торговли изыскивать новые пути развития бизнеса. Не так давно сформировалась тенденция отхода компаний розничной торговли от ключевого бизнеса и смещение в сторону такой области, как финансовые услуги. Примером этого процесса служат ведущие компании, торгующие продовольственными и хозяйственными товарами Tesco и J. Sainsbury, установившие сотрудничество с такими банками, как Royal Bank of Scotland и Bank of Scotland.

Другим магистральным направлением развития розничной торговли стало продвижение розничных операций на новые рынки. Одни участники

* Науку Myers, David Gilbert.

2 Глава 1

применяют стратегию перепрыгивания через границы и обосновываются на соседних рынках, другие направляют усилия на завоевание рынков в регионах, которые считаются близкими им по культуре. Например, такие американские компании, как Gap, успешно выходят на британский рынок розничной торговли. Нет сомнений, что в последние годы розничная торговля становится все более интернациональной, в результате чего практически по всему миру можно встретить одни и те же, уже знакомые, логотипы, униформы служащих, уличные вывески и методы торговли. Все эти примеры служат наглядным подтверждением того, что розничная торговля стала действительно динамичной отраслью.

Совсем недавно большое внимание привлекла к себе электронная розничная торговля, оказавшая шоковое воздействие на отрасль, — однако после первоначального бума стало понятно, что модель успеха в большинстве секторов отрасли предполагает использование набора каналов розничной торговли. Сейчас многие предприятия розничной торговли, действующие только через Интернет, переживают тяжелые времена в борьбе за прибыль, даже если они и в состоянии увеличивать объем продаж (примером может служить гигант электронной торговли книгами — компания Amazon). Интернет служит дополнительным каналом и для традиционных розничных торговцев, все чаще использующих многоканальный реально-виртуальный подход. Например, сеть британских продовольственных магазинов Tesco предлагает приобретать продовольственные и хозяйственные товары в онлайновом режиме через сайт Tesco.com.

РОСТ ЗНАЧЕНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КАК ОТРАСЛИ Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее

формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль — как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.

Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны (табл. 1.1).

Розничная торговля как вид деятельности. Введение 3

Таблица 1.1 Ежегодные обороты ряда компаний в 2000 г.

Название компании Сфера деятельности Оборот в 2000 г., млн ф. ст.

Tesco UK Розничная торговля продуктами питания 16 958

Unilever Потребительские товары постоянного спроса 28 963

Unilever UK Потребительские товары постоянного спроса 2299

Marks & Spencer Розничная торговля широкого профиля 6483

Glaxo SmithKline Производство фармацевтической продукции 8300

Whitbread group Гостиницы 3095 Источник: годовые отчеты компаний. Retail Intelligence, 2001a. Растущее значение сектора розничной торговли подтверждается его вкладом в ВВП.

Так, в 1999 г. в британской розничной торговле было создано 10% ВВП — таким образом, с этим сектором связана значительная часть экономики страны. Несмотря на то, что направленность государственной политики Великобритании на поддержание устойчивого роста розничной торговли свидетельствует о признании этого сектора в качестве движущей силы экономики, некоторые законодательные положения и предписания, например ограничения в области планирования новых крупных предприятий розничной торговли и регламентация времени работы магазинов защищают интересы некоторых потребительских групп и мелких независимых розничных торговцев, что создает определенный противовес власти крупных разветвленных компаний розничной торговли.

Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение

4 Глава 1

жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.

Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы Великобритании. Они играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих. Важно и то, что этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. Кроме того, более половины всех работающих по найму в секторе розничной торговли работают на неполной ставке (Labour Market Trends, 1998), частично вследствие необходимости поддержания высокой гибкости рабочей силы, что позволяет приспособиться к варьирующим графикам работы. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительностью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма. Так, компания B&Q, специализирующаяся на розничной торговле товарами типа «сделай сам», позиционирует себя (перед работниками и потребителями) как организация, ориентирующаяся на наем на неполную ставку и на привлечение работников старшего возраста.

Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение в роли «привратников» в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками. В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями. Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос (см. Minicase 1.1, освещающий полемику по этому вопросу).

Например, если предприятиям розничной торговли трудно получить экологически чистые продукты питания (выращенные с применением только органических удобрений) или цены на них относительно высоки, то продажи этих продуктов будут ограничены — тем самым розничная торговля формирует покупательское поведение потребителей (consumer purchasing behaviour). Более того, поскольку собственные брэнды компаний розничной торговли завоевывают все более сильные позиции на рынке, эти компании получили возможность оказывать влияние на процесс разработки новых продуктов. Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента конкуренции.

Розничная торговля как вид деятельности. Введение 5 Minicase 1.1

Великобритания: бум прибылей супермаркетов за счет обеднения производителей продовольственных товаров

Настоящий кризис вызвало некорректное заявление премьер-министра Тони Блэра, когда он

обвинил британские супермаркеты в том, что они буквально зажали в тиски фермеров, принуждая их производить дешевые продовольственные товары. Всегда проявляющие осмотрительность, чтобы «не кусать руку, которая кормит», новые лейбористы (New Labour), — а в состав кабинета Блэра входит лорд Сейнсбери (Lord Sainsbury), глава одной из пяти ведущих сетей супермаркетов и основной спонсор (backer) партии — вскоре «спустили на тормозах» этот популистский выпад против гигантов розничной торговли продовольствием.

Однако лейбористы не могут просто так отмахнуться от этой проблемы. Так называемая политика «дешевой еды» (cheep-food), которую проводят супермаркеты, представляет собой полную противоположность тому, как ее изображают лейбористы. Эта политика направлена на максимизацию прибыли как за счет поставщиков, так и, что еще важнее, за счет покупателей супермаркетов. Метод взятия в тиски, применяемый британскими супермаркетами, направлен прежде всего на фермеров с целью заставить их снизить отпускные цены, по которым они продают сельскохозяйственную продукцию основным розничным торговцам продовольственных товаров. Однако супермаркеты не спешат поделиться этими дополнительными прибылями с миллионами рабочих, пользующихся их услугами. Вместо этого малообеспеченные покупатели вынуждены переплачивать за продукты, которые они покупают.

Эту ситуацию хорошо иллюстрирует заявление представителей сети супермаркетов Tesco о рекордной годовой прибыли, перевалившей за 1 млрд ф. ст., что эквивалентно 2,7 млн ф. ст. в день. Британская розничная торговля продовольственными товарами характеризуется самым высоким уровнем концентрации по сравнению с другими странами Европы; на самом верху отрасли находятся пять ведущих цепей супермаркетов — Asda, Morrison, Safeway, Sainsbury и Tesco, которые контролируют 70% всех покупок продовольствия. В 2000 г. объем этой торговли оценивался в 76,78 млрд ф. ст. — на 4,5% выше, чем в предшествующем году.

Все острее необходимость интернационализации торговых операций в этой сфере, поскольку британский рынок розничной торговли продовольствием характеризуется крайней насыщенностью. Сообщая о рекордной прибыли Tesco, деловой еженедельник The Economist отмечает, что «сейчас перспективы роста компании зависят от расширения ее зарубежных операций». Кроме того, компания Tesco уже открыла за рубежом 68 гипермар-кетов; общий объем зарубежных продаж возрос на 43%, достигнув показателя 2,9 млрд ф. ст., а по странам Азии рост продаж составил 85%. Покупательская власть (purchasing power) над цепями супермаркетов настолько сильна, что «сужает маржу многих поставщиков продовольственных товаров. Причем ценовые скидки (price discounting), предоставляемые крупными супермаркетами, перекладываются на плечи поставщиков, и некоторые уже потеряли контракты, поскольку предлагаемые супермаркетами условия поставок крайне невыгодны для поставщиков».

Расширение сети крупных торговых предприятий (супермаркетов), интенсивное строительство супермаркетов за городом, где слабо развит общественный транспорт, фактически происходит за счет местных магазинов, специально предназначенных для обслуживания тех, кто не имеет личного автотранспорта. Промышленная статистика показывает, что между 1975 и 1995 гг. число местных продовольственных торговых точек сократилось с 30 тыс. до 8 тыс. Мощные позиции британских сетей супермаркетов уже создали олигополию, когда небольшая кучка участников контролирует практически все точки розничной торговли продовольствием и свежими продуктами и может диктовать свои условия производителям сельско-

6 Глава 1

хозяйственной продукции. В докладе Australian Agribusiness Review 1996 г. отмечалось, что Великобритания занимает лидирующее положение в мире по взаимосвязи/ взаимозависимости в цепочке, связывающей розничную торговлю с поставщиками мяса и овощей. Это — горизонтальные альянсы розничных торговцев, в рамках которых индивидуальные розничные цепи являются влиятельными покупателями с собственными правами. В Европе цепи предприятий розничной торговли — для усиления своей покупательской силы — объединяются в покупательские группы. На эти группы, как отмечалось в докладе, приходится около одной трети всего европейского рынка продовольственных товаров.

В сводном отчете Комиссии по конкуренции (Competition Commission) за 2000 г. указывается, что цены на продовольственные товары в Великобритании в среднем на 12—16% выше, чем во Франции, Германии, Нидерландах, причем этот разрыв лишь частично объясняется более прочными позициями фунта стерлингов по отношению к другим европейским валютам. Комиссия провела расследование двух групп жалоб. Рассматривая первую группу жалоб, касающихся недовольства ценовой практикой, Комиссия пришла к заключению, что три применяемых метода ценообразования разрушают конкуренцию и создают сложную монопольную ситуацию. Эти методы были определены Комиссией следующим образом: систематическое установление цены ниже себестоимости, ценовая гибкость (варьирование цен в зависимости от географического расположения) и введение такой ценовой структуры, которая сосредоточивает конкуренцию на ограниченном числе товарных линий в большинстве торговых точек, принадлежащих якобы конкурирующим цепям супермаркетов. Однако Комиссия предоставила супермаркетам свободу действия бесконтрольно продолжать свои операции. Комиссия не предложила никаких средств для корректировки выявленных негативных действий, утверждая, что введение регулирующих мер обойдется слишком дорого.

Вторая группа жалоб касалась взаимоотношений между цепями супермаркетов и их поставщиками. Комиссия установила, что два метода общепринятой практики также действуют в ущерб общественным интересам. Отчет Комиссии свидетельствует о применении цепями супермаркетов принудительной практики: «большинство поставщиков не пожелали, чтобы были названы их имена или чтобы были названы компании закупщиков, которые и являлись субъектами их заявлений. У нас создалось впечатление, что во взаимоотношениях многих поставщиков с их основными контрагентами-закупщиками господствует атмосфера мрачных предчувствий (apprehension)». По этому кругу проблем Комиссия ограничилась рекомендацией установить Кодекс действий (Code of Practice), который должен быть подготовлен совместно представителями поставщиков и розничных торговцев и при этом «одобрен Генеральным директором Комиссии по честной торговле» (Director General of Fair Trading).

Источник: Richard Tyler: www.wswg.org, 2001. 23 April.

Например, компания Marks & Spencer была первопроходцем в представлении на рынок

такого обладающего дополнительной ценностью продукта, как «готовая еда»; она продолжает разрабатывать инновационные продукты, такие, как линия готовых блюд, приготовленных на пару, — «Steam Cuisine».

Роль компаний розничной торговли как «привратников рынка» ставит вопрос о таком понятии, как социальная ответственность. Всегда

Розничная торговля как вид деятельности. Введение 7

предполагалось, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли (Friedman, 1970), хотя покойный лорд Сейнсбери сформулировал это более честно и лаконично, оставив место и для этических аспектов: он рассматривал прибыль как «первый мотив коммерческого бизнеса». Однако в настоящее время недостаток доверия общественности к крупному бизнесу таков, что степень социальной ответственности, которую готовы возложить на себя розничные торговцы, вызывает растущее недоверие. В некоторых случаях делаются попытки придать среде розничной торговли атмосферу большей честности путем введения ряда регулирующих положений. Однако компании розничной торговли все больше используют идеи саморегламентации и социальной ответственности в качестве дополнительного инструмента маркетинга (см. главу 14).

Ни один из существующих видов бизнеса не может чувствовать себя комфортно в конкурентной атмосфере рынков розничной торговли. Крупные разветвленные сети предприятий розничной торговли постоянно ищут новые возможности или новые области для развития и роста своего бизнеса. Это особенно верно в отношении рынков в странах с высоко развитыми розничными структурами, например Великобритании и Франции, характеризующихся жесткой конкуренцией и наличием регулирующих положений, ограничивающих открытие новых магазинов. Одна из стратегий расширения бизнеса розничных торговцев состоит в отходе от ключевого бизнеса (core business) в сторону более широкого набора розничных услуг, например смещение ассортимента от продовольственного сектора к товарам серии «сделай сам» или к сектору одежды, или диверсификация за счет предоставления финансовых услуг. Высокое уважение, которое снискали крупные розничные торговцы, частично находит отражение и в том, что многие предоставляемые ими персональные банковские услуги были успешными. Клиенты проявляют растущую лояльность по отношению к вывескам (fascia) или брэндам розничных торговцев, чем по отношению к брэндам производителей. Оказывается, потребители доверяют исполнение своих финансовых операций таким розничным операторам, как J. Sainsbury или Marks & Spencer, отчасти потому, что доверяют их деятельности в розничной торговле и их организационной культуре. Многие компании фактически уже осуществляют переход от имиджа розничного торговца к осознанию себя ответственными за разработку и маркетинг брэнда. Подобный рыночно-ориентированный подход требует тщательной разработки маркетинговых программ, что будет проиллюстрировано примерами в последующих главах. Розничный торговец с большей вероятностью увеличит продажи за счет уверенного позиционирования брэндов и создания имиджа, чем сосредоточивая свой бизнес на торговле как таковой. Усиление конкурентного давления в отрасли привело к нескончаемому поиску конкурентных преимуществ, основывающихся на преобладающем в настоящее время представлении, что удержать уже имеющихся клиентов гораздо дешевле, чем привлекать новых. Это дало толчок разработке различных схем предоставления лояльным клиентам карточек, дающих право на скидки, что не только позволяет решить задачу целевого маркетинга, но и обеспечивает компании розничной торговли столь ценную маркетинговую (market) рыночную информацию о клиентах.

8 Глава 1

Факторы, иллюстрирующие растущее значение сектора розничной торговли • Крупный и постоянно возрастающий вклад в ВВП. • Рост видимого экономического значения отрасли. • Завоевание статуса одного из крупнейших работодателей. • Выполнение роли «привратников» на рынке розничной торговли. • Диверсификация видов деятельности и услуг. • Рост числа организаций розничной торговли в международном масштабе. • Достижение такого размера операций, который позволяет осуществлять контроль

над всей цепочкой поставок. • Размывание границ розничной торговли и втягивание в ее сферу различных видов

бизнеса. Организации розничной торговли активно расширяют свой бизнес за счет зарубежных

операций. Хотя примеры международных компаний розничной торговли можно найти и в прошлом, но раньше они обычно сосредоточивались на рынках предметов роскоши. Несмотря на эти примеры, о процессе интернационализации розничной торговли в достаточно значимом масштабе можно говорить только в конце 1980-х гг. Более того, сейчас для этого процесса характерно не только ускорение роста: не только все больше организаций розничной торговли начинают осуществлять свои операции в международном масштабе, но одновременно с этим они стремятся вступать на растущее число рынков и распространять свои операции на отдаленные регионы в географическом и культурном плане. Таким образом, если в прошлом розничная торговля была занята преимущественно операциями на внутреннем рынке, хотя и имела дело с транснациональными поставщиками, то сегодня, в 2000-е гг., многие организации розничной торговли сами превратились в многонациональные компании, укрепив свои позиции на переговорах (negotiating position) (более подробно процесс интернационализации розничной торговли рассмотрен в главе 15).

ИЗУЧЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Интерес к изучению розничной торговли как самостоятельного предмета в какой-то

степени отражает рост и обретенное важное положение отрасли розничной торговли. Эта новая дисциплина возникла на основе ряда таких взаимосвязанных дисциплин, как география, экономика, планирование и с недавних пор — менеджмент и маркетинг. В прошлом розничную торговлю не воспринимали как самостоятельный объект изучения. Прав был М. Портер, когда в 1982 г. называл розничную торговлю «Золушкой социальных наук» (Porter, 1982, р. 2).

Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны. Браун (Brown, 1992) высказал предположение, что широкое изучение розничной торговли можно рассматривать как следующее в фарватере развития самой розничной торговли (см. ниже описание циклических теорий изменения розничной торговли) (cyclical theories of retail change). Перемены в академической области привели к развитию предметной области. Возникли университет-

Розничная торговля как вид деятельности. Введение 9

ские исследовательские центры, специализирующиеся на изучении розничной торговли, сложилась система присвоения профессорских степеней в области исследований розничной торговли. Одним из следствий признания за розничной торговлей права на существование в качестве области академических исследований является тот факт, что академические периодические издания (журналы), посвященные розничной торговле, публикуются теперь наряду с отраслевыми отчетами и докладами.

После того как маркетинг и менеджмент укрепили свое положение в качестве академических дисциплин, в США, Великобритании и ряде других стран Европы были разработаны учебные курсы, дающие право на академические степени, что частично является отражением потребности отрасли в широком привлечении в сектор розничной торговли дипломированных специалистов — выпускников вузов. И хотя этот сектор, возможно, рассматривается как отстающий от других отраслей по технологиям рекрутинга персонала, сегодня организации — представители этого сектора становятся все более изощренными и искусными в этом вопросе, они осознают важность четкого механизма подбора и удержания персонала. В результате эти организации стали прибегать к таким процедурам и предлагать такие пакеты занятости, которые могут успешно конкурировать с теми, которые приняты на вооружение «голубыми фишками» (высоко прибыльными компаниями), действующими на рынке труда выпускников вузов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Существует множество подходов к пониманию и определению розничной торговли,

большинство из них подчеркивает, что это вид деловой активности, связанный с продажей товаров или услуг конечному потребителю. Мы предлагаем следующее определение розничной торговли:

Розничная торговля — это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые

усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продажи товаров и услуг.

При этом понятия, принятые в данном определении, имеют весомую значимость.

Ключевой концепцией здесь является понятие «конечный потребитель» внутри цепочки распределения, поскольку розничные торговцы занимают положение на самом конце этой цепочки и осуществляют непосредственное взаимодействие с потребителями. Однако упор на конечного потребителя (final consumer) сделан здесь намеренно, чтобы отделить его от клиента (customer): потребитель — это конечный пользователь покупки, тогда как клиент может приобрести товар или услугу для собственного пользования или в качестве подарка, или для достижения каких-либо целей в рамках собственного бизнеса. Закупки для последующего ведения бизнеса или для промышленного применения обычно не считаются розничными операциями. Розничная торговля — более широкое понятие, чем продажа материальных продуктов, поскольку ее сопровождают также услуги, например, финансовые или парикмахерские, или услуги химической чистки одежды.

10 Глава 1 Розничных торговцев часто называют «посредниками» или «промежуточным звеном»,

поскольку они занимают срединное положение, получая и передавая товары от производителей и оптовых торговцев клиентам. Этот процесс дополняется также оказанием услуг и размещением торговых точек в удобных местах с целью обеспечения успешных каналов распределения. Ключевой задачей любого успешного канала является обеспечение доступности правильного продукта в правильном количестве в правильное время путем правильного выбора канала. При принятии решений в отношении маркетинговых каналов всегда следует исходить из того, что центральным фактором выбора и предложения товара должен быть клиент, это поможет сделать торговые операции максимально эффективными.

В странах Запада, где экономика ориентирована на спрос, как правило, предполагается, что розничная торговля оказывает необходимые услуги и создает позитивный вклад в экономику. Такое отношение сложилось благодаря эффективному поддержанию производителей со стороны розничной торговли путем оптовых закупок (либо напрямую, либо через организации оптовой торговли) на основе четкого представления о том, что хочет потребитель. Однако там, где движущей силой экономики является предложение (а не спрос), как, например, в странах Восточной и Центральной Европы, где раньше господствовала централизованно планируемая экономика, розничную торговлю традиционно рассматривают как ненужное и непроизводительное звено канала распределения (Myers, Alexander, 1997). Джек (Jack, 2001) описывает это следующим образом:

В странах с развитой экономикой стали обычными магазины с современным дизайном, где вы

можете взять в руки и рассмотреть товар, где продавцы и ассистенты в зале при необходимости окажут вам помощь. Подобное является редкостью в России, где в магазине на вас скорее накричат, потребуют побыстрее сделать окончательный выбор и еще заставят заплатить за пластиковый пакет, который они сунут вам, даже не удосужившись сложить в него ваши покупки. В советскую эпоху дефицита продавец магазина был королем. В аптеках приниженное положение клиента (customer) было �