ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (181) 2012«маркетинг...

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (181) 2012 Информация для Маркетинговых Решений

УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ:ООО «Агентство BCI Marketing»ООО «Агентство BCI Marketing»ООО «Агентство BCI Marketing»ООО «Агентство BCI Marketing»ООО «Агентство BCI Marketing»

РЕДАКЦИЯ:Сурен ГСурен ГСурен ГСурен ГСурен Григорян (григорян (григорян (григорян (григорян (гл. редактор)л. редактор)л. редактор)л. редактор)л. редактор)ТТТТТатьяна Чуатьяна Чуатьяна Чуатьяна Чуатьяна Чудина (зам. гдина (зам. гдина (зам. гдина (зам. гдина (зам. гл. ред.)л. ред.)л. ред.)л. ред.)л. ред.)

Валерия МихалюкВалерия МихалюкВалерия МихалюкВалерия МихалюкВалерия МихалюкМихаил КраевскийМихаил КраевскийМихаил КраевскийМихаил КраевскийМихаил Краевский

Борис КБорис КБорис КБорис КБорис Кузьминузьминузьминузьминузьмин

КККККОРРЕКТОРОРРЕКТОРОРРЕКТОРОРРЕКТОРОРРЕКТОР:::::Эдит СоломахинаЭдит СоломахинаЭдит СоломахинаЭдит СоломахинаЭдит Соломахина

АДРЕС РЕДАКЦИИ:105275, Москва,105275, Москва,105275, Москва,105275, Москва,105275, Москва,

просп. Бупросп. Бупросп. Бупросп. Бупросп. Буденного, д. 39, корп. 3денного, д. 39, корп. 3денного, д. 39, корп. 3денного, д. 39, корп. 3денного, д. 39, корп. 3ТТТТТел./факс редакции:ел./факс редакции:ел./факс редакции:ел./факс редакции:ел./факс редакции:

(495) 365 0255(495) 365 0255(495) 365 0255(495) 365 0255(495) 365 0255E>mail: E>mail: E>mail: E>mail: E>mail: sursursursursuren@en@en@en@en@bcibcibcibcibci>marketing>marketing>marketing>marketing>marketing.ru.ru.ru.ru.ru

http://wwwhttp://wwwhttp://wwwhttp://wwwhttp://www.bci>marketing.ru.bci>marketing.ru.bci>marketing.ru.bci>marketing.ru.bci>marketing.ru

Издание зарегистрированоИздание зарегистрированоИздание зарегистрированоИздание зарегистрированоИздание зарегистрированов Гв Гв Гв Гв Гос. Кос. Кос. Кос. Кос. Комитете РФ по печати.омитете РФ по печати.омитете РФ по печати.омитете РФ по печати.омитете РФ по печати.Свидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрации

№ 016349 от 11.07.1997 г№ 016349 от 11.07.1997 г№ 016349 от 11.07.1997 г№ 016349 от 11.07.1997 г№ 016349 от 11.07.1997 г.....ПеререгистрированоПеререгистрированоПеререгистрированоПеререгистрированоПеререгистрировано

в Министерстве РФ по делам печати,в Министерстве РФ по делам печати,в Министерстве РФ по делам печати,в Министерстве РФ по делам печати,в Министерстве РФ по делам печати,телерадиовещания ителерадиовещания ителерадиовещания ителерадиовещания ителерадиовещания и средств массовойсредств массовойсредств массовойсредств массовойсредств массовой

коммуникации.коммуникации.коммуникации.коммуникации.коммуникации.Свидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрацииСвидетельство о регистрации

ПИ № 77>11651 от 21.01.2002 гПИ № 77>11651 от 21.01.2002 гПИ № 77>11651 от 21.01.2002 гПИ № 77>11651 от 21.01.2002 гПИ № 77>11651 от 21.01.2002 г.....

Издается с января 1997 гИздается с января 1997 гИздается с января 1997 гИздается с января 1997 гИздается с января 1997 г.....Выходит ежемесячно.Выходит ежемесячно.Выходит ежемесячно.Выходит ежемесячно.Выходит ежемесячно.

ТТТТТираж 900 экз.ираж 900 экз.ираж 900 экз.ираж 900 экз.ираж 900 экз.

Отпечатано в типографииОтпечатано в типографииОтпечатано в типографииОтпечатано в типографииОтпечатано в типографии«АМА>Пресс» (г«АМА>Пресс» (г«АМА>Пресс» (г«АМА>Пресс» (г«АМА>Пресс» (г. Москва). Москва). Москва). Москва). Москва)

Распространяется по подписке.Распространяется по подписке.Распространяется по подписке.Распространяется по подписке.Распространяется по подписке.ПППППОДПИСНЫЕОДПИСНЫЕОДПИСНЫЕОДПИСНЫЕОДПИСНЫЕ ИНДЕКИНДЕКИНДЕКИНДЕКИНДЕКСЫСЫСЫСЫСЫ:::::

48668 — каталог «Роспечать»48668 — каталог «Роспечать»48668 — каталог «Роспечать»48668 — каталог «Роспечать»48668 — каталог «Роспечать»40582, 43640 — Объединенный40582, 43640 — Объединенный40582, 43640 — Объединенный40582, 43640 — Объединенный40582, 43640 — Объединенный

каталог «Пресса России»каталог «Пресса России»каталог «Пресса России»каталог «Пресса России»каталог «Пресса России»

Подписка через подписные агентстваПодписка через подписные агентстваПодписка через подписные агентстваПодписка через подписные агентстваПодписка через подписные агентства«У«У«У«У«Урал>Пресс» — wwwрал>Пресс» — wwwрал>Пресс» — wwwрал>Пресс» — wwwрал>Пресс» — www.ur.ur.ur.ur.ural>pral>pral>pral>pral>press.ruess.ruess.ruess.ruess.ru

»Интер>Почта» — www»Интер>Почта» — www»Интер>Почта» — www»Интер>Почта» — www»Интер>Почта» — www.interpochta.ru.interpochta.ru.interpochta.ru.interpochta.ru.interpochta.ru«««««МК>Периодика» — wwwМК>Периодика» — wwwМК>Периодика» — wwwМК>Периодика» — wwwМК>Периодика» — www.periodicals..periodicals..periodicals..periodicals..periodicals.rururururu«Агентство «Г«Агентство «Г«Агентство «Г«Агентство «Г«Агентство «ГАЛ»АЛ»АЛ»АЛ»АЛ»

Подписка в странах СНГПодписка в странах СНГПодписка в странах СНГПодписка в странах СНГПодписка в странах СНГпо каталогу «Роспечать»по каталогу «Роспечать»по каталогу «Роспечать»по каталогу «Роспечать»по каталогу «Роспечать»

Подписка через редакцию:Подписка через редакцию:Подписка через редакцию:Подписка через редакцию:Подписка через редакцию: выслатьзаявку произвольной формы

с указанием номеров требуемогоиздания и с контактной информацией.

Материалы для публикацииМатериалы для публикацииМатериалы для публикацииМатериалы для публикацииМатериалы для публикациипринимаютсяпринимаютсяпринимаютсяпринимаютсяпринимаются

только в электронном виде.только в электронном виде.только в электронном виде.только в электронном виде.только в электронном виде.Перепечатка материаловПерепечатка материаловПерепечатка материаловПерепечатка материаловПерепечатка материалов

тототототолькольколькольколько с разрешения редакции.с разрешения редакции.с разрешения редакции.с разрешения редакции.с разрешения редакции.

СОДЕРСОДЕРСОДЕРСОДЕРСОДЕРЖАНИЕЖАНИЕЖАНИЕЖАНИЕЖАНИЕ

А. Панкрухин

Маркетинг событий в России: Новый «мейнстрим»? ................................... 4

М. Хаммершмидт, А. Макаров, А. Щербак

Применение метода анализа среды функционирования (АСФ) для оценки

эффективности деятельности бизнес!структур предприятия ...................... 15

О. Шабалина

Моделирование эмоционального поведения персонажей в китайской,

российской и казахской рекламе ................................................................. 21

И. Сандракова, Л. Стратиенко

Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети .... 31

С. Харлампиева, Е. Соколова

Исследование отношения россиян к курорту «Кавказские

минеральные воды» и наиболее известным заграничным аналогам

на основе веб!публикаций туристов ............................................................. 36

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТРЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТРЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТРЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТРЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ

ГГГГГалицкий Ефим Борисовичалицкий Ефим Борисовичалицкий Ефим Борисовичалицкий Ефим Борисовичалицкий Ефим Борисович, к. э. н., ведущий специалист Фонда «Общественноемнение», доцент кафедры «Маркетинг» факультета «Менеджмент» ГУ Высшая школаэкономики;

ГГГГГвозденко Александра Николаевна,возденко Александра Николаевна,возденко Александра Николаевна,возденко Александра Николаевна,возденко Александра Николаевна, к. э. н., доцент кафедры маркетинга ВЗФЭИ(Липецкий филиал);

Никишкин Валерий Викторович,Никишкин Валерий Викторович,Никишкин Валерий Викторович,Никишкин Валерий Викторович,Никишкин Валерий Викторович, к. э. н., профессор, декан факультета маркетингаРЭА им. Г.В. Плеханова;

Панкрухин Александр ПавловичПанкрухин Александр ПавловичПанкрухин Александр ПавловичПанкрухин Александр ПавловичПанкрухин Александр Павлович, д. э. н., профессор, зам. зав. кафедрой общегои специального менеджмента Российской академии госслужбы при Президенте РФ;

Парамонова ТПарамонова ТПарамонова ТПарамонова ТПарамонова Татьяна Николаевна, атьяна Николаевна, атьяна Николаевна, атьяна Николаевна, атьяна Николаевна, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетингаи рекламы, декан факультета Коммерции и Маркетинга РГТЭУ;

Платонова Наталья АлексеевнаПлатонова Наталья АлексеевнаПлатонова Наталья АлексеевнаПлатонова Наталья АлексеевнаПлатонова Наталья Алексеевна, д. э. н., профессор, проректор по научно>исследовательской работе МГУ Сервиса;

Шевченко Дмитрий АнатольевичШевченко Дмитрий АнатольевичШевченко Дмитрий АнатольевичШевченко Дмитрий АнатольевичШевченко Дмитрий Анатольевич, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетингаи рекламы, начальник Управления маркетинга и рекламы РГГУ.

ISSN 2071�3762

«Практический маркетинг» № 3 (181). 2012

Тел./факс редакции: (495) 365 025522222

АННОТАЦИИ

А. Панкрухин Маркетинг событий в России: Новый «мейнстрим»?В статье предложено окончательно определиться с тем, в каких случаях в русском языке логично говорить о собы�тийном маркетинге, а в каких – о маркетинге событий. Представлены схема структуры и данные об объемах рос�сийского рынка событий. Зафиксированы варианты классификации потребителей и самих событий. Охарактери�зованы преимущества маркетинга событий, дана последовательность организационных шагов, представлен бюд�жет события как компонент цены и ценовой политики. Продемонстрированы первые российские примеры ко�мар�кетинга событий и территорий. Выявлена тенденция социализации российской ивент�сферы.Ключевые слова: маркетинг событий; классификация событий; потребители событий; заказчики событий; орга�низация событий; территориальные события; институционализация российской ивент�сферы.

М. Хаммершмидт, А. Макаров, А. ЩербакПрименение метода анализа среды функционирования (АСФ) для оценки эффективности деятель*ности бизнес*структур предприятияДанная статья посвящена изучению применимости методологии анализа среды функционирования для оценкиэффективности бизнес�структур предприятий в контексте их маркетинговой деятельности. Для этого был проведенанализ трех предприятий, относящихся к различным видам экономической деятельности, и определена при�менимость метода АСФ для практической оценки некоторых аспектов эффективности работы хозяйствующихсубъектов.Ключевые слова: Анализ Среды Функционирования; оценка эффективности; бизнес�структуры; маркетинг.

О. ШабалинаМоделирование эмоционального поведения персонажей в китайской, российской и казахской рек*ламеСтатья рассматривает влияние культуры на степень интенсивности выражения эмоций персонажами в китайскойрекламе. При помощи сравнительного анализа эмоционального поведения персонажей в китайской, российскойи казахской телевизионной рекламе автор доказывает гипотезу, согласно которой показатель избегания неопре�деленности в культуре коррелирует как с частотой использования отрицательных эмоций в рекламе, так и с уров�нем экспрессивности в выражении эмоций рекламными персонажами.Ключевые слова: избегание неопределенности; эмоциональное поведение; китайская реклама; степень эксп�рессивности.

И. Сандракова, Л. СтратиенкоПрактический подход к оценке ассортимента розничной торговой сетиВ работе дана характеристика подходов к анализу ассортимента, используемых в розничной торговой сети; выяв�лены их достоинства и недостатки. С целью совершенствования представленных подходов предложена экспертнаяоценка товарной категории. Проведенный с ее помощью анализ позволил предложить торговой компании рядрекомендаций по изменению структуры ассортимента товарной категории «кофе».Ключевые слова: подходы к анализу ассортимента; SKU; экспертная оценка товарной категории; оптимизацияструктуры ассортимента; внешние и внутренние факторы влияния.

С. Харлампиева, Е. СоколоваИсследование отношения россиян к курорту «Кавказские минеральные воды» и наиболее извест*ным заграничным аналогам на основе веб*публикаций туристовСтатья посвящена описанию и анализу ситуации, сложившейся в типичных представителях курортных городов –городах Кавказских минеральных вод. Проанализированы отзывы интернет�пользователей в сравнении с евро�пейскими курортами�конкурентами, даны рекомендации по улучшению ситуации с целью развития малого пред�принимательства.Ключевые слова: КМВ; проблемы малого бизнеса; отзывы о КМВ; имидж КМВ; поддержка малого предприни�мательства; города�курорты.

suren@bci�marketing.ru, www.bci�marketing.ru33333

SUMMARIES

A. Pankrukhin Event Marketing in Russia – New Mainstream?In this article author offers the final decision when it is logical to talk about eventual marketing and event marketing inrussian language. This article contains the structure and data of volume of russian event’s market. Also you can see versionsof classifications of consumer’s groups and events. Author describes the benefits of marketing events and gives a sequenceof organizational steps. The article presents the budget of events as a component of their prices and price policy. Moreoveryou can see the first Russian examples of cooperation between event marketing and place marketing as well as a trend ofsocialization of the Russian event sphere.Keywords: еvent marketing; classification of events; event’s consumers; event’s buyers; organization of events; territorialevents; institutionalization of russian event sphere.

M. Hammerschmidt, A.M. Makarov, A.D. ShcherbakApplying Methodology of Data Envelopment Analysis (DEA) for Assessing Efficiency of Business UnitsPerformance This article aims at using methodology of Data Envelopment Analysis for the assessing efficiency of business units ofenterprises in terms of its marketing performance. For this purpose analysis of three different entities was done andapplicability of DEA methodology for practical estimating of some efficiency aspects of entities performance was found.Keywords: Data Envelopment Analysis; assessing efficiency; business units; marketing.

O. ShabalinaModeling of Characters’ Emotional Behavior in Chinese, Russian, and Kazakh AdvertisementsThe article investigates the influence of culture on degree of intensity in expressing emotions by characters in Chineseadvertising. The author compares emotional behavior of characters in Chinese, Russian and Kazakh commercials to supportthe hypothesis which claims that uncertainty avoidance dimension correlates with frequency of negative emotions in ads,as well as with level of intensity in expressing emotions by advertising characters.Keywords: uncertainty avoidance; emotional behavior; Chinese advertising; level of intensity.

I. Sandrakova, L. StratienkoThe Practical Approach to the Assortiment Value of the Retailing Trade NetworkIn the following work the characteristics of some approaches to the assortment analisys usedin the Retailing Trade Networcs is given; their benefits and faults are revield.To improve the given approaches, the exspert value of the category of goods was suggested.The analisys carried out with the help of this category let us give the Trade company some recommendations how tochange the assortment structure of the category «coffe».Keywords: Approaches to the assortment anylisys; expert of the category of goods; optimization of the assortment structure;SKU; internal and external factors of influence.

S. Kharlampieva, E. SokolovaResearch of the Attitude of Russians to the Resort «Caucasian Mineral Waters» and Best Known ForeignAnalogous Resorts Based on Web*publications by the TouristsThe article is devoted to description and analyze of situation that is going on in typical representatives of resort�cities –Caucasus Mineral Waters. Сomments of Internet users are analyzed, and some recommendations for improvement insmall business are given.Keywords: CMW; small business’ problems; comments about CMW; CMW image; small business support; resort�cities.



МАРКЕТИНГ СОБЫТИЙ В РОССИИ:НОВЫЙ «МЕЙНСТРИМ»?

Панкрухин Александр Павлович, д. э. н., профессор, зам. зав. кафедрой общегои специального менеджмента, Российскаяакадемия госслужбы при Президенте РФ[email protected]

нально работающей в сфере

ивентов, или создает социаль!

ное явление сама, но всегда

в тесном контакте со средства!

ми массовой информации. Цели

имеют репутационный характер,

продвигается «кредо», или «си!

стема ценностей» торговой мар!

ки, результатом считается паб!

лисити фирмы, значительное

улучшение ее восприятия и со!

здание намерения потребителей

совершить покупку «брендиро!

ванного» таким образом товара.

При этом используется сэмп!

линг – бесплатная раздача това!

ра «на пробу».

Маркетинг событий при этом

понимается как проявление со!

циального сознания организа!

ции или просто как эффектив!

ный маркетинговый инструмент:

пожертвование денег и других

средств, ресурсов в пользу како!

го!либо события, под воздей!

ствием таких мотиваторов, как

желание быть и/или выглядеть

хорошим и добрым в собствен!

ных глазах и в глазах местного

сообщества.

Подсчет экономической эф!

фективности такого рода дей!

ствий достаточно затруднен, а то

и считается аморальным.

Но в этом отношении в англий!

ском языке существует словосо!

четание Marketing during Social

Events. Другое, более современ!

Прошедший 2011 год из всех

«маркетингов в отраслях и сфе!

рах деятельности» выбрал в ка!

честве мейнстрима «маркетинг

территорий». Наблюдался

буквально бум востребованно!

сти этой проблематики, осуще!

ствлено немало исследований

и бренд!разработок. Обилие

проведенных за год круглых

столов, конференций и форумов

говорит само за себя, а сколько

блуждающих популяризаторов

темы «прошерстило» города

и регионы России! Создана Рос!

сийская ассоциация маркетинга

территорий.

Рискну предположить, что

2012 год станет в России годом

маркетинга событий (event

marketing). Тесная связь двух

этих разновидностей маркетин!

га очевидна, а значит, и логика

их преемственности не нуждает!

ся в изощренных обоснованиях.

Ведь, с одной стороны, любое

событие территориально и впе!

чатление о нем всегда будет свя!

зано с впечатлением о месте, где

оно состоялось. С другой сторо!

ны, каждая территория в миро!

вой рейтинговой практике оце!

нивается во многом по критерию

ритма жизни, по показателям

частоты, масштаба и притяга!

тельности происходящих здесь

событий.

ЧТО ЗА ЗВЕРЬ ТАКОЙ?

Разберемся для начала в тер!

минах. Существует «традици�

онное» понимание маркетин!

га событий как маркетинговой

технологии благотворительно!

сти, фандрайзинга и пиар!актив!

ности для раскрутки фирмы и ее

продукции. С точки зрения PR

и спонсорства, главное здесь –

создание информационно!

новостного повода, для чего при

более!менее системном подхо!

де может быть создана програм!

ма специальных событий в целях

продвижения. При этом заинте!

ресованная организация высту!

пает заказчиком или создает

стратегический альянс компании

с организацией, профессио!


ное понимание термина получи!

ло условное название «коммер�

ческого». В этом случае речь

идет о так называемых «специ!

альных событиях». В частности,

это вполне целенаправленные

мероприятия: ознакомительные

и учебные семинары, корпора!

тивные приемы, вечеринки; про!

фессиональные конгрессы, фо!

румы, конференции; проведе!

ние выставок и участие в них;

показы мод; road shows; празд!

ники, торжества, направленные

на различные целевые аудито!

рии бренда. Из общезначимых

социальных мероприятий чаще

всего спонсируются спортивные

мероприятия и городские праз!

дники, с получением взамен пра!

ва демонстрации и продаж сво!

ей продукции. Но не стоит забы!

вать и о простых событиях типа:

презентации продуктов/услуг;

открытие новых заводов, мага!

зинов, офисов; их юбилеи.

Современное понимание

маркетинга событий не просто

стремится объединить оба этих

подхода, коммерческую выгоду

и социальную значимость, но

представляет маркетинг событий

как новую клиентоориентирован!

ную маркетинговую стратегию,

которая создает у потребителя

ощущение праздничности и сво!

боды выбора. Технологически

это достигается тем, что идеи

о необходимости приобретения

продукции доводятся до потен!

циальных клиентов при помощи

ярких, запоминающихся дей!

ствий, из которых наиболее

кратковременными являются

флеш!мобы1.

А.В. Малыгин, говоря о терми!

нологии, предлагает различать

«маркетинг собственно собы!

тий» и «маркетинг через собы!

тия». На наш взгляд, в первом

случае можно говорить о марке!

тинге событий, как самостоя!

тельных товаров, а во втором –

об использовании событийного

маркетинга как технологии или

как инструмента маркетинга

фирменных или товарных брен!

дов, чаще всего никак не связан!

ных с самими событиями. Рус!

ский язык позволяет, в отличие

от английского event marketing,

использовать два понятия «мар!

кетинг событий» и «событийный

маркетинг брендов» (т. е. мар!

кетинг фирм или товарных кате!

горий)2. В этом понимании мар!

кетинг событий – это маркетинг

конференций и выставок, город!

ских, корпоративных и семей!

ных праздников и др. Об этом

мы и будем говорить. Но приме!

нительно к маркетингу событий

нужно всегда помнить о следу!

ющей его специфике: спонсору

события важно не само событие,

а продвижение его товаров

и фирмы, а для потребителя со!

бытий главное – не товары, ко!

торые там можно увидеть или

приобрести, а само событие, его

содержание, ритм, возможность

коммуникаций и соучастия, свя!

занные со всем этим эмоции.

Организаторам же событий при!

ходится ориентироваться одно!

временно на обе точки зрения

и соответствующие ожидания.

Сегодня маркетинг событий

ориентирован на искушенного

потребителя, которого все боль!

ше интересует не сам товар,

а опыт эмоционального пережи!

вания и возможность соучастия.

Доминирует ориентация на ак!

тивное создание, конструирова!

ние тех событий, происшествий,

которые провоцируют возник!

новение и развитие новых по!

требностей даже у тех целевых

аудиторий, чьи представители

ранее были равнодушны к про!

дукции фирмы.

Дело в том, что всем извест!

ные праздники используют все,

в том числе и конкуренты, так

что особых преимуществ это не

дает. Гораздо эффективнее

в эмоциональном плане, в силу

своей неожиданности и экзотич!

ности могут оказаться другие

мероприятия, содержащие ори!

гинальные ритуалы и мистерии –

придуманные или извлеченные

из забытой истории человече!

ства, страны или местного сооб!

щества. Суть событийной инже!

нерии состоит в том, что, фор!

1 При этом надо иметь в виду, что BTL в целом, и флеш�мобы в частности, обычно ориентированы на краткосрочныецели увеличения продаж, а конструируемые события – на долгосрочные стратегические цели создания нового спроса,новых ценностей, на обретение новых потребительских аудиторий и др.2 Если договориться о таком использовании русских слов более широко, то уже не придется гадать, например, чтотакое «инновационный маркетинг»: это словосочетание будет означать инновационный инструментарий, новуютехнологию маркетинга. А термин «маркетинг инноваций» будет содержать в себе указание на «маркетинг новыхтоваров».



мируя события с определенной

целью и смыслом, мы формиру!

ем жизненный мир человека –

потребителя, сотрудника компа!

нии, представителя целевой

аудитории3.

Но каким бы современным ни

было понимание маркетинга со!

бытий, он с неизбежностью

включает все традиционные

функциональные элементы мар!

кетинга:

♦ продукт – специальное собы!

тие, его программа;

♦ цена – расходы ресурсов на

проведение специального со!

бытия, а также прибыль орга!

низаторов (если ивент носит

коммерческий характер);

♦ продвижение события, вклю!

чающее рекламу, директ!

маркетинг, кросс!промоушн,

уличный промоушн, «фишки»

(stunts) и PR;

♦ место, атмосфера и органи!

зация проведения события,

что часто выступает важней!

шими компонентами и фак!

торами его устойчивого кон!

курентного преимущества

и уникального торгового

предложения.

КЛАССИФИКАЦИЯ СОБЫТИЙ

1. Индивидуальные (частные)

праздники – дни рождения,

свадьбы и юбилеи, выездная

регистрация брака, ситуации!

сюрпризы, розыгрыши, и т. п.

Это наиболее массовый, но все

чаще индивидуализированный

тип услуг, причем в большинстве

своем – низкоприбыльный для

организаторов.

2. Торговые события (trade

events): представление товара!

новинки, открытие сезона ски!

док, награждение миллионного

покупателя. Особая категория –

деловые мероприятия, которые

проводятся для партнеров ком!

пании, дилеров, дистрибьюто!

ров, ретейлеров, а также произ!

водителей (вендоров), – разу!

меется, если это не прямые

конкуренты. Прибыльность их

проведения для исполнителя мо!

жет напрямую зависеть от эф!

фективности для заказчика.

3. Рабочие информационные

мероприятия, на которых проис!

ходит обмен информацией –

конгрессы, выставки, конфе!

ренции, обучающие семинары.

В любом случае бизнес!часть

программы, целесообразно раз!

делить на несколько составляю!

щих. Первая, ознакомитель!

ная – по приезде, в первый день,

после расселения и небольшого

перерыва. Вторая – на следую!

щий день, с утра до обеда. В это

время проходят презентации,

круглые столы, обсуждения

в перерывах. И третья часть –

индивидуальные встречи в сво!

бодное время, где можно дого!

вориться обо всем, что не успе!

ли обсудить с партнерами. Ва!

жен принцип «здесь и сейчас».

Коммерческие результаты часто

отсрочены.

4. Информационно!развлека!

тельные мероприятия, где пере!

дача информации происходит

в развлекательной форме –

празднование дня рождения

компании, открытие нового

предприятия, производства или

офиса, нового транспортного

маршрута, другие корпоратив!

ные праздники. Здесь же –

праздники типа «сбойка» тон!

нелей/участков дороги, уклад!

ка «золотого звена», открытие

для заселения нового дома или

квартала, ввод в строй нового

объекта спорта или культуры

и т. д.

5. Специальные досуговые ме!

роприятия, ориентированные на

организацию свободного време!

ни путем общения и развлечения

целевой аудитории, что предпо!

лагает сильное, в т. ч. массовое

эмоциональное воздействие:

соревнования, шоу, концерты,

фестивали, ралли и др. Кстати,

проведение мероприятий в свя!

зи, например, с солнечным зат!

мением – тоже здесь. Но доми!

нируют все!таки не подаренные

природой явления, а конструи!

руемые человеком события.

Коммерческий эффект достига!

ется в основном за счет услуг по

проживанию, питанию, продажи

сопутствующих тематике собы!

тия товаров, сувенирной продук!

ции и т. п.

6. Комплексные территори!

альные события: 1000!летие го!

рода, День города, День семьи,

День физкультурника и т. п.;

проходят при участии структур

и высокопоставленных лиц госу!

дарственной власти и органов

местного самоуправления; ши!

роко отражаются в СМИ; прово!

дятся чаще всего на регулярной

основе, имеют длительные сро!

ки подготовки и множество

3 Хашковский А. События, которые мы создаем // www.thechief.ru.


партнеров!соучастников органи!

зации события. Довольно часто

заказчика при этом представля!

ют PR!служба и один из функ!

циональных департаментов

(экономики, туризма, спорта

и молодежной политики, куль!

туры), а плательщиками явля!

ются аффилированные струк!

туры (агентства территориаль!

ного развития и привлечения

инвестиций, регионального

м а р к е т и н г а , в ы с т а в о ч ные

агентства). Налицо ярко выра!

женная социальная ориентация

событий.

В любом случае термин «мар!

кетинг событий» тесно взаимо!

действует с понятиями «MICE!

туризм» и «MICE!маркетинг»,

в аббревиатуре которых обо!

значены:

♦ Meetings – деловые встречи,

в т. ч. за рубежом, проведение

бизнес!семинаров;

♦ Incentives – поощрительные

корпоративные мероприя!

тия, инструмент внутреннего

и партнерского маркетинга,

часто сочетающиеся с тим!

билдинговыми мероприятия!

ми. До сотрудников и пригла!

шенных гостей доводятся ви!

дение, миссия и другие идеи

компании, демонстрируется

забота компании о своих со!

трудниках. Это призвано со!

зд а в а т ь д о в е р и т е л ь н у ю

атмосферу, способствует

уменьшению текучести кад!

ров, поднятию корпоратив!

ного духа.

♦ Conferences – научно!практи!

ческие форумы, конференции

и т. п. (в т. ч. торговые).

♦ Exhibitions – проведение (про!

граммы, участники, выбор ме!

ста и времени и др.), органи!

зация участия и посещения

разнообразных специализи!

рованных выставок, в т. ч.

международных.

По данным мониторингового

обследования 70 крупных рос!

сийских праздничных агентств,

проведенного в июне 2010 года

ABARUS Market Research, выяс!

нилось, что наиболее активно

агентства предоставляют услуги

корпоративных праздников – их

предлагали все 70 обследован!

ных компаний. На втором мес!

те – 48 компаний – оказалась

организация мероприятий, свя!

занных с обучением и команд!

ными играми. Частные празд!

ники – дни рождения, свадьбы,

выездная регистрация брака,

розыгрыши и т. п. организуют

44 агентства из 70. Чуть мень!

ше – 42 агентства – готовы

проводить крупные рабочие

мероприятия, такие как конфе!

ренции, конгрессы, слеты; при

этом услуги делового туризма

предоставляют всего 15 из 70

участников рынка. Мероприя!

тия информационного характе!

ра имеют в своем ассортимен!

те 37 компаний. 29 компаний

располагают возможностями

организации выставок. О пред!

оставлении услуг полиграфии

и рекламы заявляют 13 агентств,

однако никто не чурается

и внешнего размещения по!

добных заказов.

Что и в каких объемах реаль!

но проводится в России, кото!

рую некоторые зарубежные экс!

перты сферы выставочного

и конгрессного бизнеса назы!

вают terra incognita? По ори!

ентировочным и несколько

скорректированным подсче!

там А.В. Малыгина, совокупный

объем российского рынка со!

бытий приблизился к 3 млрд

долларов. На первых позициях

здесь шоу!бизнес (800 млн

долл.), выставки (700 млн долл.)

и конгрессы/конференции

(650 млн долл.). За ними следу!

ют спортивные события (280 млн

долл.от продажи билетов

и атрибутики), тренинги и семи!

нары (200 млн долл.), маркетин!

говые и рекламные события

(150 млн долл.), а также соб!

ственно праздники (140 млн

долл.). И здесь не учтены труд!

но оцениваемые политические

события, а также многие состав!

ляющие делового туризма4.

КТО – ПОТРЕБИТЕЛЬ?

Любой ивент в первую оче!

редь характеризуется такими

аспектами, как профиль и цель,

место, время действия и участ!

ники.

В ретейле знают: если строить

ассортимент сугубо по класси!

ческим критериям классифика!

ции возраста, рода занятий, со!

циального положения (моло!

дежь, рабочий, интеллигент, до!

мохозяйка, студент, успешный

4 Малыгин А. Ивент маркетинг и ивент менеджмент: Определимся с понятиями. Карта ивент индустрии: структура,границы, объем, тенденции. Материалы выступления на Event�Expo, Москва, 7 февраля 2012 г.

А. Панкрухин. Маркетинг событий в России: Новый «мейнстрим»?



бизнесмен и т. п.), то этот «ста!

тистический» подход часто

обречен на неудачу. Клиент все

чаще принимает решения не

в соответствии с этими класси!

ческими ожиданиями, а «по на!

строению», сиюминутным изме!

нениям личности, что все чаще

задает соответствующие «усло!

вия покупки». Кто!то может

быть в депрессии, кто!то – оза!

бочен приобретением подарка

малознакомому человеку,

а у кого!то наступает личностно!

значимый юбилей. Один рассчи!

тывает произвести впечатление

на других, другой – порадовать

себя. Такому «интра!индивиду!

альному» маркетингу нужна

иная, нетрадиционная статисти!

ка: психосостояний покупателя,

частоты их проявлений в точке

продажи. И только тогда можно

прогнозировать эффект торго!

вой акции. А чтобы от фиксации

«расклада состояний клиентов»

перейти к более активным дей!

ствиям, и нужны события, кото!

рые эти состояния формируют.

Понятно, что магазины бижуте!

рии и ювелирных изделий в этом

подходе стоят в начале очереди,

но и универсамам тоже пора об!

ратить на него внимание.

Индивидуальные участники

события почти всегда являются

единственными конечными по!

требителями событий в той

мере, в какой участие в событии

(зрелище) является их един!

ственной целью и никаких дру!

гих целей они не исповедуют.

Основная масса индивидуаль!

ных заказов представляют со!

бой традиционную часть ассор!

тимента: свадьбы и юбилеи. Од!

нако в последнее время стали

встречаться и такие заказы, как

индивидуальные розыгрыши,

необычные поздравления с днем

рождения, и креативные пред!

ложения руки и сердца. Такая

тенденция радует организато!

ров, так как еще совсем недав!

но подобных заказов было на

60% меньше.

Для всех остальных «потре!

бителей» событий, которые,

как правило, выступают их

главными заказчиками, учас!

тие в событии является лишь

промежуточным результатом,

а цель связана с иными перс!

пективами.

Корпоративные заказчики со!

бытий могут быть поделены на

пять сегментов:

♦ VIP – компании, которые тра!

тят на мероприятие от 100 тыс.

долл.;

♦ бизнес!класс – компании, ко!

торые тратят порядка 50–100

тыс. долл. на мероприятие;

♦ топ!эконом – компании, гото!

вые потратить 20–50 тыс.

долл. на мероприятие;

♦ эконом – компании, готовые

потратить до 10–15 тыс. долл.;

♦ госсектор – траты собственно

государственных структур

сложно предсказуемы, меро!

приятия часто спонсируются

бизнесом; существенный рост

активности предсказуе м

в предвыборные периоды.

Работа в каждом из этих сег!

ментов имеет свои преимуще!

ства и недостатки, а спрос на

услуги ивент!агентств пока не

слишком велик. Поэтому, как

правило, агентства не выбирают

один из этих сегментов в каче!

стве основных клиентов, а рабо!

тают со всеми.

В отличие от частных заказчи!

ков, корпоративные клиенты

event!агентств в кризис суще!

ственно сократили свои бюдже!

ты на проведение праздничных

мероприятий. Теперь они дела!

ют акцент на мероприятия, не!

посредственно продвигающие

их продукцию, а в лучшем слу!

чае – также бизнес!процессы;

существенно уменьшился аппе!

тит на праздники!феерии.

ПРЕИМУЩЕСТВА МАРКЕТИНГА

СОБЫТИЙ

Т р а д и ц и о н н о р е ч ь и д ет

о комплексе преимуществ мар!

кетинга событий перед други!

ми маркетинговыми технологи!

ями. Вот основные из этих пре!

имуществ.

♦ Маркетинговое приращение.

Приобретение базы данных ак!

тива и участников события, воз!

можности проведения фокус!

групп с экспертами, накопление

знаний о потребителях, их мне!

ний, оценок предложений со

стороны компании.

♦ Высокая креативность, ориги!

нальность и гибкость сценария,

позволяющая экспериментиро!

вать, одновременно реализовы!

вать разнообразные варианты

продвижения продукции, и что

особенно важно – с вовлечени!

ем потребителей.

♦ Возможность прямых продаж

товара и получения немедлен!

ной обратной связи.

♦ Развитие бренда, укрепление

репутации, связей со СМИ и об!

щественностью. Событие стано!

вится не просто новостным по!


водом, но и само может стать

брендом, стратегически важным

для представления компании.

♦ Налаживание и использование

бизнес!связей с потенциальны!

ми партнерами и конкурентами

на основе консолидации усилий

в ходе события. Объединение

усилий и ресурсов позволяет су!

щественно снизить себестои!

мость проведения событий.

♦ Результативность.

♦ Пролонгированный эффект:

воздействие на аудиторию начи!

нается задолго до начала собы!

тия и продолжается после его

завершения – от анонсов и те!

леафиш до пост!релизов, фото!

альбомов и т.п.

♦ Воздействие характеризуется

как мультимодальное (одновре!

менно на несколько органов

чувств), полиинструментальное

(средствами рекламы, BTL, PR),

эмоционально переживаемое

и интерактивное.

♦ Важно, что человек приходит

не на рекламное мероприятие,

а на зрелище, обретает празд!

ничное настроение, лучше запо!

минает и позитивнее начинает

относиться к брендам. Срабаты!

вает утонченность подхода: в от!

личие от собственно рекламы

и PR, МС обеспечивает прямой

контакт потребителей с продук!

том, причем – не в демонстра!

ционном помещении или магази!

не, а в реальной жизни. Он ста!

новится более человечным, впи!

сываясь в быт потребителя.

ОРГАНИЗАЦИЯ И БЮДЖЕТ

СОБЫТИЙ

После того как определены

цели и зафиксированы показа!

тели и способы оценки эффек!

тивности их достижения, насту!

пает период планирования па!

кета творческих и организаци!

онных предложений, которые

обеспечат необходимый марке!

тинговый результат. Такой пакет

или программа участия компа!

нии в событии может включать

концептуальное обоснование

(включая выбор места и сроков

проведения события), план и сце!

нарий события, характеристику

презентаций, конкурсов, развле!

кательных мероприятий, идеи по

организации промоушн!кампа!

нии, перечень средств реклам!

ной поддержки и т. д.

Важно также заранее опреде!

литься с критериями и показате!

лями оценки эффективности со!

бытия. Это могут быть такие по!

казатели, как объемы продаж

продукции и заключенных в хо!

де события договоров, количе!

ство участников проведенных

лотерей, конкурсов и розыгры!

шей призов, количество распро!

страненных купонов со скидками

на будущие покупки, количество

клиентов, занесенных в базы

данных с помощью полученных

в ходе события визитных карто!

чек и других носителей инфор!

мации, количество публикаций

в прессе, данные анкетных опро!

сов удовлетворенности участни!

ков и их готовности стать посто!

янными лояльными участниками

будущих событий и клиентами

фирмы.

Далее определяется, сколько

и каких профессионалов, изве!

стных людей, «звезд» необхо!

димо привлечь к проведению

события.

Неизбежный этап – прора!

ботка бюджета на организацию

и проведение ивента, других не!

обходимых ресурсов. Сюда вхо!

дят:

♦ необходимое время, средства

и усилия по подготовке и про!

ведению события, а также «за!

чистке места» после его завер!

шения,

♦ поиск кадров и оплата труда

профессиональных организа!

торов, подготовка волонте!

ров, аренда помещений, от!

крытых площадок и техниче!

ских средств;

♦ гонорары привлеченных экс!

пертов и «звезд», подарки уча!

стникам;

♦ прием и обслуживание VIP!го!

стей и участников категории

«эконом!класс», включая

трансфер, гостеприимство,

кейтеринг и т. п.;

♦ дизайн, флористика;

♦ коммуникационные информа!

ционные, рекламные и другие

раздаточные и стендовые ма!

териалы и связанные с ними

дизайнерские и полиграфи!

ческие работы, подарки, дру!

гие расходные материалы;

♦ затраты по организации рабо!

чих мест журналистов и про!

моутеров для проведения сэм!

плингов, конкурсов и лотерей,

рабочих мест представителей

СМИ;

♦ затраты по обеспечению безо!

пасности и др.

Нетрудно заметить, что мно!

гие из этих статей расходов мо!

гут быть минимизированы бла!

годаря продуманному партнер!

ству с местными властями, парт!

нерами и т. п., а также благодаря




интернет!активности и крауд!

сорсингу – вовлечению буду!

щих участников события в его

планирование, продвижение,

проведение и организацию.

Это позволит четко и наиболее

рационально спланировать

специфические статьи затрат

и соотнести их с общим марке!

тинговым или рекламным бюд!

жетом компании.

ПРАКТИКА РОССИЙСКИХ

ИВЕНТОВ: ПРОДВИЖЕНИЕ

ТЕРРИТОРИЙ

Среди многочисленных тема!

тик событий выберем это на!

правление, поскольку потенциал

«интересности» маркетинга тер!

риторий еще явно не исчерпан.

Пример 1. Арбат и его

«родственники»

В истории российских мест

у Арбата – место особое. За!

слуг маркетологов тут не было,

но именно эта московская ули!

ца обрела очень уверенный

бренд с явным акцентом на

стиль и ритм бытия ее «публи!

ки», так что открывавшиеся за!

тем в других городах пешеход!

ные улицы так и называли: наш

местный «Арбат». Слоганы

бренда уже давно укоренились

во всероссийском сознании бла!

годаря словам песни Б. Окуджа!

вы: «мой Арбат – ты мое призва!

ние», «ты – мое отечество» и во!

обще «никогда до конца не

пройти тебя».

Если раскладывать это явле!

ние «по полочкам», уже здесь

заметны все компоненты «коле!

са бренда» и все ступени моти!

вации по А. Маслоу. Что такое

Арбат? Это место свободного,

безопасного (по крайней мере,

в транспортном отношении) гу!

ляния, фланирования. Это мес!

то зрелищ и лицезрения. Это

место контактов и общения с та!

кими, как ты, и с не такими, как

ты. Это место самовыражения

художников, артистов, музыкан!

тов, бардов, мастеров!ремес!

ленников. Это место признания.

Событием, праздником станови!

лось не столько конкретное дей!

ство, сколько сам факт: «мы хо!

дили по Арбату».

Не случайно «сам собой воз!

никший» бренд немедленно по!

старались «освоить» прежде

всего субъекты ретейла, осо!

бенно «праздничной», собы!

тийной продукции: торговые

сети (вспомним парфюмерный

«Арбат!Престиж») и магазины,

в том числе и так, казалось бы,

вполне брендированные (мага!

зин спорттоваров «Adidas на

Арбате»). Его подхватили

туристические компании («Ар!

бат!Тревэл»), кофейни!бары

(«DJ cafe bar Арбат»), и пошло!

поехало.

Пример 2. Яркое затмение

Новосибирска

Город!миллионник, админи!

стративный центр великого рос!

сийского геобренда «Сибирь»

до сих пор не может собрать

воедино свою многоликую иден!

тичность. Но выпавшей на его

долю «манной небесной» он

распорядился очень уверенно,

превратив природное явление

в хорошо организованное меж!

дународное событие, в город!

ской праздник и в инструмент

продвижения города и его воз!

можностей.

Здесь впервые в России 1 ав!

густа 2008 года масштабно

и продуманно встретили полное

солнечное затмение. План собы!

тия мэрия начала готовить за

полгода. План включил в себя

далеко не только подготовку

площадок, оборудованных те!

лескопами для наблюдения

(бесплатного!) за затмением.

В нем – организация междуна!

родной конференции астроно!

мов в Новосибирском госуни!

верситете с приглашением

известных деятелей научной

и популярной астрономии

и проведение международного

медицинского эксперимента

«ЭКЛИПС!2008» по исследова!

нию влияния солнечного затме!

ния на жизнедеятельность чело!

века, организатором которого

выступил Международный науч!

но!исследовательский институт

космической антропоэкологии,

его участниками смогли стать

обычные люди – жители и гости

города. Были предусмотрены

набор в «астрономические»

студотряды и специальная под!

готовка волонтеров из местных

вузов для того, чтобы познако!

мить простых новосибирцев

с премудростями обращения

с телескопом и безопасных для

глаз и оптики способов фото!

графирования почерневшего

солнца. Для трехсот юных люби!

телей астрономии из России

и Германии был организован

детский оздоровительный ла!

герь в пригороде Новосибирска.

В программе молодежного лаге!

ря не только наблюдения, в про!


грамму которого включили экс!

курсии, знакомство с достопри!

мечательностями сибирской

столицы.

Не остался в стороне и бизнес.

Новосибирский приборострои!

тельный завод получил специ!

альный заказ на телескопы со

светофильтрами – не только для

наблюдательных площадок, но

и для продажи и сдачи в аренду

иностранным туристам. Заказа!

ли за рубежом специальные

очки. А в магазинах стал расти

спрос на маски и очки для свар!

щиков.

Впервые Новосибирск стал

центром массового внимания

туристов со всех концов земли.

Все места размещения на ко!

нец июля – начало августа

были забронированы и частью

выкуплены туристическими

фирмами, работающими по

организации приема. Для гос!

тей предусмотрели культурно!

экскурсионную программу

с сибирским колоритом. Име!

нинником стал находящийся

как раз в Новосибирске един!

ственный в мире Музей Солн!

ца, где собрано более 1 500

изображений нашего светила

из многих стран мира.

И конечно, общепит и торгов!

ля местными сувенирами тоже

вовсю использовали небесный

дар к общему удовольствию.

Отчеты об этом «ивенте» до сих

пор доступны и популярны в Ин!

тернете.

Разумеется, на видеоматериа!

лах с затмением везде красует!

ся герб Новосибирска. С тех пор

Новосибирск стал заметным для

астрономии городом и продол!

жает выращивать этот свой

бренд. А местные турфирмы те!

перь через Интернет организуют

поездки уже новосибирцев

в другие страны, где в ближай!

шие годы пройдут затмения. Не

иначе, потребность в их наблю!

дении оказалась все!таки сфор!

мированной!

Пример 3. Практика малых

городов

Малые города, в отличие от

миллионников не озабочены

«мультибрендингом». Для них

часто достаточно и одного регу!

лярного события, чтобы стать

известным. Правда, потом начи!

наются проблемы коммерциали!

зации брендов!новоделов и не

каждый из них выбирается из

проблем с успехом.

У всех на слуху успех Мышки!

на, и туристский поток туда в пе!

ресчете на одного жителя достиг

рекордных значений, – но по!

нятно, что турист в Мышкине

тратит денег многократно мень!

ше, сколько в безнадежно усту!

пающем ему по показателю «ту!

ристы/жители» Париже. Пока

еще в росте находится идея

«столицы российской провин!

ции», реализовать которую пы!

тается Урюпинск.

Часть малых городов делает

акцент на событиях. Многие

в курсе «праздника огурца»

в Суздале; правда, представить

себе великую притягательную

силу этого события довольно

трудно. Есть проблемы у «ново!

годней столицы России» – Ве!

ликого Устюга, «родины Деда

Мороза. Да и кратковременный

рост турпотока беспощадно об!

нажает неготовность инфра!

структуры малого города к на!

плыву гостей, если эти гости –

не любители палаточного быта,

или рядом с городом не нахо!

дится инфраструктурно более

мощный собрат. А в Пермском

крае небольшой город Кунгур

вот уже несколько лет, вслед за

рядом американских и европей!

ских малых городов, организу!

ет фестиваль воздушных ша!

ров – «Небесную ярмарку».

И организует на вполне высоком

уровне.

С 1994 года в Кунгуре нача!

лось возрождение традицион!

ных торговых ярмарок. А симво!

лом малоизвестного доселе го!

родка и неотъемлемой частью

местных современных ярмароч!

ных традиций стал воздушный

шар. Купить в 1996 году первый

шар главу города убедил мест!

ный активист воздухоплава!

ния – директор дома детского

туризма и скаутинга, военный

летчик в отставке. Название

шару дали соответствующее –

«Ярмарка», украсили купол

изображением герба города

и фигурой «ярмарочного мужи!

ка». С тех пор аэростат «Ярмар!

ка» стал одной из визитных кар!

точек Кунгура, участником мно!

гих российских соревнований.

А с 2002 года город сам начал

создавать и проводить фестива!

ли воздушных шаров, которые

логично получили название «Не!

бесной ярмарки Урала».

Летом 2011 года состоялась

уже X Небесная ярмарка. На не!

делю небольшой городок пре!

вратился в столицу воздухопла!

вания. Более 30 воздушных ша!




ров разыгрывали первенства,

участвовали в воздушных бата!

лиях, а вечерами демонстриро!

вали показательные «танцы сло!

нов» и поднимали в небо гостей

фестиваля. Эмоции новичков

воздухоплавания – воспарение,

единение с воздушной стихией

и природой, ощущение цельно!

сти мира и восторг бытия – уни!

кальны и неповторимы. Потре!

битель, возвышенный вами, ста!

новится вашим самым лояльным

потребителем.

Одно обидно: никак Кунгур не

почувствует коммерческой вы!

годы от своего проекта, как

впрочем, это происходит и со

многими другими нашими, рос!

сийскими проектами. Зато уж

социальная направленность –

на высоте!

Есть и другие позитивные при!

меры создания событий города!

ми, в т. ч. небольшими. Некото!

рые российские города активно

преобразуют и продвигают себя

как перспективные центры MICE!

туризма, места проведения кон!

грессов, симпозиумов, форумов

и других встреч деятелей поли!

тики, науки, культуры и т. д.

И речь не только о традицион!

ных «столичных городах», вро!

де Москвы и Санкт!Петербурга.

Многие города пытаются (веро!

ятно, по примеру швейцарско!

го Давоса) «застолбить» за со!

бой статус места проведения

эк о н о м и ч е с к и х ф о р у м о в.

Известными стали Санкт!Петер!

бургский, Байкальский форум;

некоторые другие города уже

подбираются к ним, в т. ч. –

в Сибири и на Дальнем Восто!

ке. Омск, например, усилиями

областной администрации

провел в 2010 и 2011 годах

уже два экономических фору!

ма со стержневой темой «Мар!

кетинг и брендинг территорий»

и планирует продолжать эту ак!

тивность.

Современные информацион!

ные технологии сделали прове!

дение встреч и коммуникаций

доступными даже для малых

городов. Неслучайно все боль!

ше именно в эту сторону миг!

рирует в своей активности ме!

нее чем 70!тысячный центр

Югры город Ханты!Мансийск,

расположенный на слиянии

двух могучих российских рек

Оби и Иртыша. Наряду со ста!

тусом столицы зимних видов

спорта и отчасти шахмат, одно!

го из важных кинематографи!

ческих и в целом культурно!

фестивальных центров, Ханты!

Мансийску удалось летом 2008

года впервые в практике горо!

дов такого ранга в России стать

местом проведения саммита

Россия!Евросоюз.

EVENT;СФЕРА

ИНСТИТУЦИОНАЛИЗИРУЕТСЯ

На Западе сфера ивент!мар!

кетинга уже давно характери!

зуется как активно развиваю!

щаяся. Существует немало

профессиональных ивент!парт!

нерств и MICE!ассоциаций.

Устоялись и даже вошли

в российский профессиональ!

ный речевой оборот такие анг!

лоязычные аббревиатуры, как

PCO (Professional Conferencies

Organizers) – профессиональ!

ные организаторы конференций

и DMC (Destination Management

Companies) – профессиональ!

ные локальные сервисные ком!

пании, обладающие местными

связями, компетенциями и ре!

сурсами для организации и про!

ведения событий.

Есть мнение, что в США ивент!

технологии в индустрии марке!

тинга уже преобладают над

массмедиа. За последние 20 лет

курсы ивент!менеджмента нача!

ли входить в программы обуче!

ния многих зарубежных универ!

ситетов и бизнес!школ, и мар!

кетинговая проблематика зани!

мает в них очень серьезные

позиции. Растет понимание, что

профессиональная организация

мероприятий, при всей, казалось

бы, внешней простоте, требует

наличия широкого круга компе!

тенций и знаний. Более того,

международное ивент!сообще!

ство в течение значительного

времени работает над создани!

ем и развитием международных

стандартов, обеспечивающих

единое понимание профессии,

суммы знаний и навыков ее со!

ставляющих.

В России эти тенденции пока

только формируются. Первые

ивент!агентства (или агентства

праздников) возникают в Мос!

кве примерно 10 лет назад.

В 2008 году только в столице

их было зарегистрировано

уже около 400; в 2010 году

речь шла уже о 1 500 агент!

ствах. Появились прецеденты

ивент!образования в автор!

ских школах, вводятся отдель!

ные спецкурсы в высших учеб!

ных заведениях, но о систем!

ном подходе говорить пока,

безусловно, рано.


Развитие рынка идет пока

довольно противоречиво, –

как в силу внешних причин, так

и в связи с незрелостью самого

рынка. На законодательном

уровне event!бизнес как само!

стоятельный не рассматривает!

ся, саморегулирование его тоже

фактически отсутствует. По не!

которым оценкам, большинство

event!компаний находится в те!

ни. Среди особенностей и тен!

денций (кстати, тоже противоре!

чивых) на современном россий!

ском рынке event!услуг выделя!

ются следующие:

♦ наибольшая доходность кор!

поративных заказов, в сравне!

нии с индивидуальными;

♦ существенно меньшая под!

верженность кризису со сто!

роны индивидуального спро!

са в сравнении с корпоратив!

ным;

♦ рост спроса на оригинальные

события от индивидуальных

заказчиков и прагматизация

требований корпоративных

заказчиков;

♦ увеличение числа универ!

сальных независимых event!

агентств, создание сетей;

* появление западных операто!

ров, заинтересованных в вы!

ходе на российский рынок;

♦ быстрый отсев «слабых игро!

ков» этого рынка;

♦ повышение качества предлага!

емых услуг;

♦ расширение спектра услуг,

оказываемых агентствами (от

массовых зрелищных меро!

приятий до бизнес!конфе!

ренций);

♦ рост специализации ивент!

агентств, что может рассмат!

риваться как доказательство

его профессионализации и со!

ответственно развития (если

в 2005 г. только 20% агентств

не относили себя к «универ!

сальным», то в 2010 таких

было уже немногим меньше

половины);

♦ централизованность: все ли!

деры ивент!рынка находятся

в Москве, а креативная и про!

граммно!событийная часть

ивента в регионах часто явля!

ется простым исполнением

созданной из центра концеп!

ции и им же поставленных за!

дач;

♦ бОльшая размытость, «туман!

ность» схем ценообразования

в регионах, чем на столичном

рынке;

♦ возникновение event!агентств,

использующих в своей дея!

тельности ценовой демпинг;

♦ создание программ обучения

event!бизнесу, организация

семинаров и мастер!классов;

этот бизнес привлекателен,

поскольку на рынке существу!

ет явный дефицит таких специ!

алистов;

♦ обучение проводится в основ!

ном силами отдельных, пре!

имущественно столичных тре!

неров, специалистов с режис!

серским образованием или

самих ивент!агентств, но до!

минирует «подготовка» через

участие в реальной практике

проведения ивентов; система

образования пока находится

в стороне от решения задач

подготовки ивент!профессио!

налов.

В 2005 году начал отмечаться

профессиональный праздник –

День ивент!менеджера, прово!

димый во второй половине сен!

тября. Была организована кон!

ференция «Event Management.

Опыт российских профессиона!

лов» и подведены итоги конкур!

са «Лучший Event» с награжде!

нием дипломами и денежными

премиями. Организатором про!

фессионального праздника ста!

ла «Лаборатория современного

креатива» – сообщество event!

менеджеров и специалистов

event!индустрии, созданное

в ноябре 2004 года с целью под!

держки инициатив, помогающих

формированию цивилизованно!

го event!рынка. По оценкам

организаторов, в 2006 году

праздник посетили более 500

event!менеджеров, а онлайн!

трансляция праздника в сети

привлекла аудиторию размером

около 20 000 человек5.

Вместе с тем реальная инсти!

туционализация сферы событий

как системное явление в России

на ч а л а с ь в д е с я т ы е г о д ы

XXI века, по мере восстановле!

ния «рынка праздников». Появи!

лась Национальная ассоциация

организаторов мероприятий

(НАОМ). Эта некоммерческая

организация создана, чтобы

объединять компании по органи!

зации мероприятий: event!агент!

ства; продюсерские центры;

концертные агентства; компа!

нии, специализирующиеся на

организации выставок, конфе!

5 http://www.sostav.ru/news/2006/09/12/obu/.




ренций и семинаров; компании,

предоставляющие специализи!

рованные услуги в event!отрас!

ли. НАОМ объявила своей мис!

сией формирование российско!

го event!рынка и позициониро!

вание отрасли специальных

событий как самостоятельной

сферы современного бизнеса

в России.

Расширяется интернет!актив!

ность организаторов событий.

В частности, появился первый

портал, посвященный организа!

ции специальных мероприятий

(special events) и маркетингу со!

бытий, рассказывающий о пла!

нировании и проведении ивен!

тов, о теории и практике event!

менеджмента, о значимых

изменениях на ивент!рын!

ке – eventmarket.ru. Работает

российский отраслевой портал

event!forum.ru. Благодаря сайту

EventCatalog.ru набирает силу

«энциклопедия» ивент!активно!

сти, формируется своеобразная

«ивентотека».

А 7 декабря 2011 года в Мос!

кве чествовали лучших ивенто!

ров – в театре «Et Cetera»

прошла первая национальная

премия в области event!инду!

стрии «Событие». Экспертный

совет составил шорт!лист для

16 номинаций, а победителей

выбирали посетители сайта

www.eventpremia.ru: проголосо!

вать за понравившееся событие

мог любой желающий.

За последний год усилилась

активность регионов и их мате!

риальная ивент!база, примером

чего стало введение в строй ряда

крупных инфраструктурных

объектов на Урале (Екатерин!

бург) и в Сибири (в частности,

Омского Конгресс!холла и Но!

восибирского Экспоцентра).

Начал оформляться весьма мас!

штабный выставочно!конгрес!

сный проект под Москвой – но!

вый Экспоцентр в районе аэро!

порта «Внуково».

Уже в самом начале 2012 года

сначала в Санкт!Петербурге,

а двумя неделями позже в Мос!

кве прошли два масштабных

ивент!форума. Первый из них

был весьма масштабен и пре!

тенциозен, дал немало цифр

международной статистики

и азов управления ивентами,

особенно в выставочной сфере,

но оказался слишком формаль!

ным. Второй, хотя и проходил

в столице, выглядел гораздо

менее напыщенно и, более того,

смотрелся живо и весело, не!

взирая на явно ограниченный

бюджет. Здесь удалось вскрыть

немало реальных проблем и пу!

тей их решения; особое внима!

ние было уделено маркетингу

спортивных событий, не забы!

ли и о маркетинге российских

территорий как дестинаций де!

лового туризма.

Если набранный темп будет

поддержан, то 2012 год действи!

тельно может стать для России

прорывным в сфере ивент!инду!

стрии, а значит – и в сфере

ивент!маркетинга.


ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА АНАЛИЗА СРЕДЫФУНКЦИОНИРОВАНИЯ (АСФ) ДЛЯ ОЦЕНКИЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕС;СТРУКТУР ПРЕДПРИЯТИЯ

Хаммершмидт Майк,профессор, зав. кафедрой маркетингаи и н н о в а ц и о н н о г о м е н е д ж м е нта,Геттингенский Университет (ФРГ)

рует входные ресурсы, чтобы

получить определенные резуль!

таты на выходе. Эта функция

задает ориентир для определе!

ния относительной эффективно!

сти объекта.

В случае параметрических ме!

тодов форма производственной

функции задается заранее, а за!

тем определяются постоянные

значения производственной

функции (веса входов и выхо!

дов), которые считаются едины!

ми для всех объектов. Наиболее

известный представитель пара!

метрических методов – регрес!

сионный анализ.

Непараметрические методы не

требуют определения формы

производственной функции за!

ранее. Это особенно ценно для

маркетинга, так как в этой сфе!

ре доминируют очень сложные

ситуации анализа с нематери!

альными входами и выходами,

и знать заранее форму произ!

водственной функции чаще все!

го невозможно. Оптимизация

функциональных параметров

происходит в данном случае для

каждого объекта отдельно. Не!

параметрические методы позво!

ляют определить граничные

производственные функции, по

которым вычисляется макси!

мально достижимое соотноше!

Макаров Александр Михайлович,д. э. н., профессор, зам. директора, Институтэкономики и управления по международнымс в я з я м Ф Г Б О У В П О « Уд м у р т с к ийгосударственный университет»[email protected]

Щербак Александр Дмитриевич,Аспирант, Удмуртский ГосударственныйУниверситет

ВВЕДЕНИЕ

Вопрос количественного из!

мерения эффективности марке!

тинговой деятельности является

одним из самых актуальных

в управлении маркетингом. Ко!

личественные методы измере!

ния эффективности делятся на

параметрические и непарамет!

рические. Эффективность оце!

ниваемого объекта всегда опре!

деляется по сравнению с неким

референтным пунктом, то есть

относительно.

Обе группы методов позволя!

ют установить экономическую

связь между показателями вхо!

да и выхода в виде так называе!

мой производственной функ!

ции. Производственная функция

в маркетинге отражает, каким

образом объект анализа (сбыто!

вая команда, филиал, продукт,

рекламная кампания) комбини!



ние входов и выходов для каж�

дого объекта анализа.

АНАЛИЗ СРЕДЫ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

Одним из наиболее значимых

непараметрических методов

анализа эффективности по пра�

ву является анализ среды функ�

ционирования (АСФ)1. Это ме�

тод математического програм�

мирования, применимый для

любого объекта или вида дея�

тельности, относительно кото�

рого принимаются решения по

поводу входов и выходов. Опре�

деление эффективных объектов

производится путем сравнения

каждого из них со всеми други�

ми. Сравнение может произво�

диться по всем исследуемым

входам и выходам, которые

должны быть измеримы, но не

обязаны иметь единые единицы

измерения или быть выражены

в денежной форме.

Особое преимущество метода

АСФ заключается в трансфор�

мации всех входных и выходных

параметров в единый показатель

эффективности. Относительно

эффективными признаются

объекты, чье максимальное со�

отношение индивидуально взве�

шенных входов и выходов не

превосходится никакими други�

ми объектами анализируемой

совокупности.

Математически модель АСФ

формулируется в виде задачи

линейного программирования,

каждый объект описывается па�

рой векторов, один для входа

и один для выхода. Описание ма�

тематической базы метода выхо�

дит за рамки нашей работы2.

Метод АСФ обладает заметны�

ми преимуществами по сравне�

нию с другими методами анали�

за эффективности. Он позволя�

ет моделировать сложные ситу�

ации, так как способен связывать

между собой множество входов

со множеством выходов. Метод

приводит к единому, обобщаю�

щему показателю эффективно�

сти. АСФ представляет собой

алгоритм, с помощью которого

возможно точное определение

референтных пунктов (объектов

с максимальной эффективно�

стью) в пространстве задаваемом

входами и выходами. Координа�

ты этих пунктов можно рассмат�

ривать как целевые значения,

и отсюда вытекают количествен�

ные рекомендации для осталь�

ных объектов по изменению их

входов и выходов с целью повы�

шения эффективности. Так как

измерение относительной эф�

фективности объекта происхо�

дит через процентное расстояние

от объектов с максимальной эф�

фективностью, интерпретация

значений эффективности делает�

ся независимой от шкал измере�

ния входов и выходов.

Метод АСФ позволяет опре�

делить цели в области эффек�

тивности и дает указания для

каждого объекта, какие задачи

должны быть решены, чтобы он

мог считаться эффективным.

Для управленческой практики

преимущество АСФ заключает�

ся также в том, что менеджерам

нет необходимости договари�

ваться о способе интеграции от�

дельных показателей в общий

критерий эффективности, а так�

же о том, что какой объект бу�

дет ориентиром для их объекта

(метод определяет это сам). По

этой причине уменьшается доля

субъективизма в оценке эффек�

тивности. Следует упомянуть

также, что АСФ не предъявляет

высоких требований к информа�

ционной базе.

В сравнении с традиционными

методами оценки эффективно�

сти АСФ обладает еще одним

существенным преимуществом.

Суть его заключается в отсут�

ствии риска субъективного суж�

дения при определении весов

для параметров, включенных

в оценку. Метод АСФ предпола�

гает нахождение оптимальных

весов для каждого параметра

путем линейного программиро�

вания. Иными словами, для каж�

дого оцениваемого субъекта

определяется такой набор ве�

сов, при котором искомый пока�

затель эффективности будет

максимальным.

Из этого обстоятельства также

вытекает дополнительное пре�

имущество метода АСФ. В силу

того, что набор весов для каждо�

го субъекта принятия решений3

1 В англоязычной литературе метод называется DEA (Data Envelopment Analysis).2 С ней можно познакомиться, например, в: Bauer H., Stokburger G., Hammerschmidt M. Marketing Performance. Gabler,2006. S. 277–288.3 В англоязычной литературе DMU (Decision Making Unit).


оптимальный, на его основе мож�

но судить о сильных и слабых

сторонах рассматриваемого

объекта. То есть чем выше вес

параметра (входа или выхода),

тем лучше этот параметр у дан�

ного объекта относительно

остальных, и наоборот.

Количественное измерение

эффективности с помощью ме�

тода АСФ возможно для любо�

го субъекта принятия решений4,

так как метод позволяет пользо�

вателю самостоятельно выби�

рать входы и выходы для расче�

та интегрированного показателя

эффективности. Определение

входов и выходов для примене�

ния АСФ имеет ключевое зна�

чение, так как выбор различных

параметров, включенных в оцен�

ку, может существенно влиять

на результаты5,6.

Рассмотрим практическое

применение метода на примере

трех предприятий, относящихся

к различным видам экономиче�

ской деятельности.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

АСФ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ

Речь пойдет о применении ме�

тода для оценки эффективности

деятельности бизнес�структур

диверсифицированной промыш�

ленной корпорации. В качестве

входов нами были использованы

инвестиции в основные средства

стратегических бизнес�единиц

(СБЕ) корпорации, их оборотный

капитал и расходы на оплату тру�

да сотрудников. В качестве выхо�

да была рассмотрена выручка

СБЕ. При выборе показателей,

включаемых в оценку, была учте�

на проблема, связанная со степе�

нями свободы, изучению кото�

рой была посвящена работа

Р. Банкера, Х. Ченга и В. Купера7.

Результаты оценки представлены

в таблице 1.

Из таблицы 1 видно, что в 2008

году четыре СБЕ, а в 2009 – три

СБЕ из семнадцати были эффек�

тивными, причем лишь одна СБЕ

была эффективной оба года.

У двенадцати подразделений

наблюдается снижение абсо�

лютного показателя эффектив�

ности, у четырех этот показатель

вырос в 2009 относительно 2008

года. В промышленности суще�

ственную роль играет масштаб

производства, который влияет на

общую эффективность предпри�

ятия. Показатель эффективности

масштаба производства подраз�

делений, равный 100%, означа�

ет оптимальный объем производ�

ства в сравниваемой группе.

Таблица 1

Результаты расчетов эффективности СБЕ корпорации «Х»

4 Ramanathan R. An Introduction to Data Envelopment Analysis. A Tool for Performance Measurement. Sage Publications,2003. Р. 25.5 Thanassoulis E. Introduction to the theory and application of Data Envelopment Analysis: a foundation text with integratedsoftware. Norwell, Mass.: Kluwer Academic Publishers, 2001. Р. 114–128.6 Priddey H., Harton K. Comparing the Efficiency of Stores at New Zeeland Post. Proceedings of the 45th Annual Conferenceof the ORSNZ, 2010. Р. 18–27.7 Banker R., Chang H., Cooper W. Simulation Studies of Efficiency, Returns to Scale and Misspecification with non�linearFunctions in DEA, Annals of Operational Research, 66, 1996. Р. 233–253.

2008 2009

СБЕ Эффектив-ность

деятельности, %

Эффектив-ность

масштаба производства,

%


деятельности, %


масштаба производства,

%

Индекс Малмквиста

1 79,94 97,63 71,97 97,45 0,92 2 80,39 93,55 74,16 97,91 0,96 3 81,94 92,58 74,40 99,75 0,94 4 79,69 85,43 83,27 88,91 1,06 5 93,41 93,41 90,02 90,02 1,00 6 100,00 100,00 97,97 97,97 0,97 7 83,89 98,09 78,16 99,59 0,93 8 95,99 99,63 80,93 99,40 0,85 9 87,08 96,00 85,87 99,98 1,00

10 81,68 89,35 74,88 98,76 0,87 11 100,00 100,00 100,00 100,00 1,00 12 80,31 97,35 79,97 99,95 1,01 13 100,00 100,00 91,19 91,19 0,87 14 76,85 90,70 100,00 100,00 1,32 15 95,20 95,20 100,00 100,00 1,06 16 78,64 98,32 82,01 96,92 1,04 17 100,00 100,00 93,55 99,43 0,93

М. Хаммершмидт, А. Макаров, А. Щербак. Применение метода анализа среды функционирования (АСФ) ...



Сравнение СБЕ между собой

отражает один из наиболее важ�

ных аспектов управления на

уровне высшего руководства

корпорации – управление де�

нежными потоками внутренних

рынков капитала. Анализ де�

нежных потоков внутренних

рынков капитала позволяет вы�

явить не только их эффектив�

ность, но и соответствие страте�

гии относительно набора СБЕ.

И. Ансоффом был разработан

подход для формирования стра�

тегии относительно набора СБЕ

на основе балансирования меж�

ду следующими ориентирами:

1. Краткосрочные перспективы

роста.

2. Долгосрочные перспективы

роста.

3. Краткосрочная рентабель�

ность.

4. Долгосрочная рентабель�

ность.

5. Стратегическая гибкость.

6. Синергизм.

Необходимость балансирова�

ния обусловлена разнонаправ�

ленностью трех групп ориенти�

ров – долгосрочными и кратко�

срочными ориентирами рента�

бельности и объемов продаж;

рентабельностью и гибкостью;

гибкостью и синергизмом8.

Индекс Малмквиста отражает

рост или снижение совокупной

производительности факторов

производства, значение индекса

больше 1 соответствует росту

производительности факторов,

и наоборот. В контексте оценки

эффективности деятельности

бизнес�структур индекс Малмк�

виста свидетельствует об эф�

фективности перераспределе�

ния средств между СБЕ. В дан�

ном случае у одиннадцати СБЕ

значение индекса менее 1, что

говорит о снижении производи�

тельности их факторов произ�

водства, у оставшихся шести на�

блюдается индекс больше 1.

Основываясь на этих данных,

высшее руководство рассмот�

ренной корпорации может су�

дить об эффективности деятель�

ности своих СБЕ, перераспреде�

лении средств между подразде�

лениями, а также сопоставить

результаты анализа выбранной

стратегии развития.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА ДЛЯ

ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Метод АСФ также может быть

весьма полезным для оценки

эффективности деятельности

однородных бизнес�структур

предприятия. В данном случае

подходящим объектом исследо�

вания является торговая сеть.

Нами были использованы дан�

ные конкретной торговой сети

для определения относительной

эффективности каждого мага�

зина. В качестве входов были

использованы издержки обра�

щения, товарные запасы, коли�

чество покупателей и общая

площадь магазинов. В качестве

выходов были взяты в расчет

товарооборот и прибыль. Ре�

зультаты расчетов представле�

ны в таблице 2.

Как видно из таблицы, три ма�

газина из 20 были эффективны�

8 Ансофф И. Стратегическое Управление. М.: Экономика, 1989. С.64–66.

Таблица 2

Оценка эффективности торговой сети

2008 2009

Магазин Рента-бельность продаж, %

АСФ, % Рента-

бельность продаж, %

АСФ, %

Динамика рента-

бельности, %

Индекс Малмкви-

ста

№1 -7,33 73,72 2,97 75,55 10,30 0,99 №2 13,59 87,42 12,38 100,00 -1,21 1,01 №3 6,04 93,20 7,41 100,00 1,37 1,04 №4 6,62 76,07 10,49 83,08 3,87 1,04 №5 22,17 100,00 26,09 100,00 3,91 1,00 №6 14,53 100,00 7,82 97,24 -6,71 0,99 №7 6,01 84,92 7,67 88,91 1,66 0,99 №8 4,61 76,79 6,24 83,63 1,63 1,05 №9 3,65 82,03 5,79 72,57 2,13 0,86 №10 10,78 83,26 11,82 91,33 1,04 1,05 №11 22,05 100,00 22,52 94,39 0,47 0,99 №12 10,91 100,00 9,98 100,00 -0,93 1,00 №13 0,26 77,20 10,97 96,44 10,71 1,11 №14 16,81 100,00 17,43 100,00 0,63 1,00 №15 13,90 92,71 13,27 92,49 -0,63 0,97 №16 10,25 81,98 4,56 82,82 -5,69 0,97 №17 10,47 83,55 12,66 86,14 2,20 1,04 №18 8,98 74,01 5,84 75,87 -3,14 0,97 №19 8,10 84,63 3,64 86,54 -4,46 1,00 №20 14,89 99,31 13,43 97,45 -1,46 0,99


ми как в 2008, так и в 2009 го

дах, причем каждому из них со

ответствует достаточно высокий

уровень рентабельности про

даж. Но более интересным явля

ется тот факт, что трем магази

намлидерам по уровню рента

бельности в 2008 и 2009 годах

соответствует эффективный ста

тус, полученный методом АСФ,

за исключением магазина № 11

в 2009 году. Также аутсайдеру

по уровню рентабельности соот

ветствуют одни из худших пока

зателей эффективности. С помо

щью метода АСФ также были

выявлены магазинылидеры, ко

торые чаще остальных выступа

ли ориентирами для неэффек

тивных магазинов, в 2008 году –

№ 12 и № 6, в 2009 – № 12

и № 5.

Сравнение динамики показа

телей рентабельности продаж

и индекса Малмквиста, выявляет

их совпадение по смыслу у две

надцати магазинов из семнадца

ти, бывших неэффективными

хотя бы 1 раз в 2008 и 2009 го

дах. У шести магазинов наблю

дается положительная динамика

рентабельности и индекс Малм

квиста больше единицы, у других

шести – отрицательная динами

ка рентабельности и индекс

Малмквиста меньше единицы.

Однако следует обратить вни

мание на тот факт, что у пяти

магазинов выявлены расхожде

ния в результатах оценки раз

личными методами. У исследуе

мых магазинов под номерами 1,

7, 9 и 11 выявлена положитель

ная динамика показателя рента

бельности продаж, в то время

как индекс Малмквиста свиде

тельствует о снижении совокуп

ной производительности факто

ров. Также у магазина № 2 от

мечена отрицательная динамика

рентабельности, одновременно

с индексом Малмквиста больше

единицы. Математически индекс

Малмквиста рассчитывается как

произведение «эффекта дого

няющего» и «эффекта сдвига

границы эффективности»9. Гра

ницу эффективности образует

набор эффективных магази

нов10. Эффект догоняющего от

ражает отношение показате

лей эффективности второго вре

менного периода относительно

первого. В данном случае у ма

газинов под номерами 1 и 7 на

блюдается рост показателя эф

фективности, рассчитанного ме

тодом АСФ, следовательно, ин

декс Малмквиста имеет значение

меньше единицы вследствие от

рицательного влияния сдвига

границы эффективности. Сле

дуя той же логике у магазинов

под номерами 9 и 11 причинами

снижения совокупной произво

дительности факторов стали

одновременное снижение пока

зателей эффективности и сопут

ствующее отрицательное влия

ние эффекта сдвига границы. На

рисунке 1 сопоставлены показа

тели динамики рентабельности

продаж и индекса Малмквиста

(для сопоставимости графиков

индекс преобразован).

Также различия в результатах

анализа объясняются тем, что

оценка с помощью метода АСФ

включает в расчет все выбранные

входы и выходы, в то время как

показатель рентабельности про

даж учитывает только отношение

прибыли к товарообороту.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АСФ ДЛЯ

ОЦЕНКИ РАБОТЫ СЛУЖБ

СБЫТА11

Было проведено исследова

ние внешней службы сбыта

предприятия фарминдустрии,

специализирующегося на лекар

9 В англоязычной литературе «Catch�up effect» и «Frontier shift effect» соответственно.10 Cooper W., Seiford L., Tone K. DEA. A Comprehensive Text with models. Springer, 2007. Р. 323–347.11 Возможности применения метода для анализа работы сбытовых служб описаны, в частности, в работе: Bauer H.,Stokburger G., Hammerschmidt M. Marketing Performance. Gabler, 2006. S. 277–288.

Рис. 1. Сопоставление показателей динамики рентабельности и индекса

Малмквиста

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Динамика рентабельности Индекс Малмквиста

М. Хаммершмидт, А. Макаров, А. Щербак. Применение метода анализа среды функционирования (АСФ) ...



ствах для лечения диабета. Эта

служба делится на 19 команд.

В качестве входов были опре

делены число ставок в каждой

команде, число отработанных

дней, расходы на рекламу, доля

аптек в сбыте продукта, объем

продаж инсулина, число жите

лей на квадратный километр

в обслуживаемом командой

районе. В качестве выхода ис

пользован объем продаж коман

ды в тысячах евро.

Анализ с помощью АСФ пока

зал, что 13 команд можно счи

тать эффективными, 6 относят

ся к неэффективным. Анализ

позволяет определить, какие

эффективные команды и на

сколько процентов являются

ориентирами для каждой не

эффективной команды. Далее

определяются командылидеры,

которые наибольшее количе

ство раз выступали референтны

ми объектами для неэффектив

ных команд.

Следующий шаг заключается

в определении причин неэффек

тивности через вычисление доли

каждого входа в общем потен

циале улучшения результатов

сбытовых команд. Наибольший

вклад в рассматриваемом при

мере имели количество ставок

(21,5%) и количество дней рабо

ты (24,3%), а также рекламные

расходы (19,2%). Наименьший

вклад – доля аптек в сбыте

(2,54%). Также можно опреде

лить в процентах вклад каждой

команды в общую «неэффек

тивность».

На уровне отдельных сбыто

вых команд анализ может за

ключаться в следующем. Для

каждой команды, имеющей ре

зервы роста эффективности,

определяется виртуальный ре

ферентный пункт, бенчмарк, по

казывающий, насколько эффек

тивно эта команда может дей

ствовать в ее условиях. Он обра

зуется из результатов отдельных

эффективных команд в пропор

циях, вычисленных с помощью

АСФ. Затем определяются пути

достижения результатов данно

го референтного пункта. Для

каждой команды определяются

сильные и слабые места, связан

ные с использованием входных

ресурсов, и разрывы между це

левой и фактической эффектив

ностью их использования.

Возможности использования

анализа среды функционирова

ния для определения эффектив

ности маркетинговой деятельно

сти не исчерпываются вышеска

занным. Можно с уверенностью

утверждать, что данный метод

имеет большие перспективы в тео

рии и практике маркетинга.

ВЫВОДЫ

Анализ среды функционирова

ния является полезным и универ

сальным современным инстру

ментом для оценки деятельности

субъектов принятия решений,

позволяющий получить единый

показатель эффективности, учи

тывающий множество различных

входных и выходных параметров

предприятия. Несомненное пре

имущество метода заключается

в том, что пользователь может

самостоятельно выбирать входы

и выходы для измерения эффек

тивности, что позволяет адапти

ровать АСФ под множество оце

нок с различными целями.

В данной статье были рассмот

рены три различных субъекта

принятия решений – промыш

ленная корпорация, торговая

сеть и служба сбыта предприя

тия фарминдустрии. В каждом

из рассмотренных случаев ме

тод АСФ позволил провести

оценки, отражающие наиболее

важные аспекты их деятельно

сти, рассчитать интегрирован

ный показатель эффективности

каждой бизнесструктуры, выя

вить лидеров, которые могут вы

ступать ориентирами для неэф

фективных подразделений и т. д.

Выбор показателей производил

ся для каждого субъекта инди

видуально, исходя из их значи

мости в формировании резуль

татов деятельности. Благодаря

нефиксированным весам, исполь

зуемым при расчетах, в оценке

отсутствует риск субъективного

суждения весомости того или

иного показателя.

На уровне отдельно взятых

бизнесструктур предприятия

оценка может быть расширена.

Основываясь на результатах ве

сов показателей, могут быть вы

явлены сильные и слабые сторо

ны каждого подразделения,

а также определены пути повы

шения эффективности их дея

тельности.


МОДЕЛИРОВАНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГОПОВЕДЕНИЯ ПЕРСОНАЖЕЙ В КИТАЙСКОЙ,РОССИЙСКОЙ И КАЗАХСКОЙ РЕКЛАМЕ

Шабалина Ольга Ивановна,к. ф. н., доцент кафедры маркетинговыхк о м м у н и к а ц и й Ю Ур Г У, ч л е н Ги л ь дииМаркетологовwww.marketologi.ru/members/[email protected]

убийства, повышенная эмоцио

нальность. Согласно Г. Хофсте

де, чем выше показатель избе

гания неопределенности, тем

более экспрессивной является

культура2.

Реклама, будучи проекцией

окружающей нас действитель

ности, отражает зависимость

между показателем избегания

неопределенности и уровнем

экспрессивности культуры по

ряду аспектов. В частности, это

проявляется в эмоциональном

поведении рекламных персо

нажей. Поверхностное сравне

ние рекламы разных стран

убеждает нас в наличии суще

ственных различий в изобра

жении эмоционального поведе

ния рекламных персонажей, от

чрезмерного проявления эмо

ций в ряде стран Латинской Аме

рики до умеренного проявления

эмоций в ряде стран ЮгоВос

точной Азии.

Прямое соответствие между

показателем избегания неопре

деленности и уровнем экспрес

сии в выражении эмоций рек

ламными персонажами в той или

Эмоциональное поведение

людей и степень экспрессии

в выражении чувств и эмоций во

многом объясняются факто

ром культуры. Наблюдения за

эмоциональным поведением

представителей разных культур,

а также изучение работ Г. Хоф

стеде1, посвященных измерени

ям культуры, подтверждают

данную мысль. Одним из изме

рений, которое имеет непосред

ственное отношение к эмоциям

индивидов и степени интенсив

ности их выражения, является

избегание неопределенности.

Данное измерение указывает

на степень тревожности индиви

да в отношении неструктуриро

ванных, незнакомых ситуаций.

«Неструктурированные ситуа

ции» определяются как новые,

неизвестные, либо отличающи

еся от существующих. Культуры,

избегающие неопределенности,

стараются минимизировать воз

можность таких ситуаций при

помощи строгих законов и пра

вил, мер безопасности и веры

в абсолютную истину. Культуры,

принимающие неопределен

ность, толерантны к поведению

и мнениям, которые отличаются

от своих собственных; они ста

раются использовать как можно

меньше правил, и по своим фи

лософским и религиозным убеж

дениям они – релятивисты. Вы

сокий уровень тревожности

и нервозности индивидов нахо

дят выход в таких проявлениях

коллективного поведения, как

превышение скорости на доро

гах, алкогольные запои, само

1 Hofstede G., Hofstede G.J. and Minkov M. Cultures and organizations: Software of the mind, 3rd ed. New York: McGraw�Hill, 2010. Р. 23–33. See also: Hofstede G. and Bond M.H. The Confucius Connection: From Cultural Roots to EconomicGrowth // Organizational Dynamics (Spring, 1988). Р. 5–15; Hofstede G. Average Dimensions on Muslim countries.[URL: http://www.geert�hofstede.com/hofstede_malaysia.shtml], accessed on August 7, 2011; Hofstede G. Culture’sConsequences, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage, 2001.2 Hofstede G. and Bond M.H. The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth // OrganizationalDynamics (Spring, 1988). Р. 5–15.



иной культуре позволяет сфор

мулировать следующую гипоте

зу исследования.

ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Гипотеза 1. Степень экспрес�

сии в выражении эмоций нахо�

дится в прямой зависимости

от показателя избегания не�

определенности: чем выше

данный показатель, тем эксп�

рессивнее выражаются эмо�

ции персонажами в рекламе.

Показатель избегания неопре

деленности в Китае – низкий,

что предполагает умеренность

рекламных персонажей в выра

жении эмоций. В России данный

показатель очень высокий, что

подразумевает экспрессию в вы

ражении эмоций. В Казахстане

с его средним показателем избе

гания неопределенности степень

интенсивности в выражении эмо

ций будет занимать промежуточ

ное положение между крайним

и умеренным значениями.

Гипотеза 2. Показатель избе�

гания неопределенности корре�

лирует с частотой использова�

ния отрицательных эмоций

в рекламе. Чем выше показа�

тель избегания неопределенно�

сти в культуре, тем чаще бу�

дут встречаться отрицатель�

ные эмоции в рекламе.

МЕТОДОЛОГИЯ

ИССЛЕДОВАНИЯ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫБОРКИ

Для проверки гипотез был осу

ществлен анализ китайской рек

ламы. Выборка включала в себя

рекламные видеоролики, разме

щенные в праймтайм на рейтин

говых каналах Центрального Ки

тайского телевидения (CCTV 1 –

CCTV 16) в период с 15 июля по

25 августа 2010. Анализу подле

жала только та реклама, кото

рая использовала рекламных

персонажей в своем сюжете.

Выборка исключала глобальную

рекламу брендов зарубежных

компаний по причине низкой сте

пени их адаптации к условиям

местной культуры. Среди ото

бранных дублей рекламных

объявлений кодированию подле

жал один из них. Это значит, что

были проанализированы объяв

ления 175 разных рекламодате

лей и размер выборки, соответ

ственно, составил 175 объявле

ний. Выбор телевизионной рек

ламы объясняется большими

возможностями данного сред

ства в изображении эмоциональ

ного поведения персонажей по

сравнению с другими средствами

размещения рекламы, такими

как наружная реклама, реклама

в прессе, радиореклама.

В связи с однородностью ге

неральной совокупности в том,

что касается измеряемой вели

чины (степень экспрессивности

в проявлении эмоций), исполь

зовалась простая случайная вы

борка. В отношении телевизион

ной рекламы можно говорить

о сплошном обследовании.

В контрольную группу входи

ла российская и казахская рек

лама на ТВ в праймтайм на рей

тинговых российских (СТС, Рос

сия, ТНТ и т. д.) и казахских ка

налах (КТК, Хабар, ЕлАрна,

НТК, 31 канал), продвигающая

российские/ казахские бренды,

либо зарубежные бренды, ори

ентированные на российскую/

казахскую аудиторию. Зару

бежные каналы на кабельном

и спутниковом телевидении

(Discovery, Geo, TLC, Sony

Entertainment) в выборку не вхо

дили по причине доминирования

на этих каналах зарубежной

рекламы. Размер выборки, так

же как и в отношении экспери

ментальной группы, составил

175 рекламных объявлений, раз

мещенных в период с 15 июля по

25 августа 2011 года.

В контрольную группу также

входили носители наружной

рекламы, размещенные в Китае

в период с 15 июля по 25 авгус

та 2010 года, в России и Казах

стане – в период с 15 июля по

25 августа 2011 года. Также как

и в случае с телевизионной рек

ламой, анализировались билл

борды, где были изображены

рекламные персонажи. Выбор

ка составила 100 объявлений по

каждой стране. Меньшее коли

чество объявлений в выборке

объясняется меньшим количе

ством носителей наружной рек

ламы с изображением людей по

сравнению с телевизионной

рекламой. Дубли рекламных

объявлений также исключались

из выборки.

Сплошное обследование рек

ламы на телевидении в прайм

тайм на рейтинговых федераль

ных каналах в течение продол

жительного времени позволяет

говорить о репрезентативности

выборки.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для подтверждения гипотез

были использованы такие мето

ды, как дифференциальная шка


ла эмоциональных состояний

К. Изарда3, а также метод се�

мантического дифференциала

Ч. Осгуда.

На первом этапе исследования

осуществлялась идентификация

эмоций, демонстрируемых пер�

сонажами в рекламе. Данный

процесс осуществлялся мето�

дом сопоставления эмоций пер�

сонажей с описанием базовых

эмоций, сформулированных

Изордом (табл. 1).

Это позволило выявить наибо�

лее типичные эмоции для Китая,

Казахстана и России. На втором

этапе выявленные эмоции были

проанализированы на предмет

степени экспрессивности их вы�

ражения персонажами. С этой

целью была использована моно�

полярная шкала семантического

дифференциала. Степень выра�

женности эмоций оценивалась

по 5�балльной шкале, начиная от

крайнего выражения эмоции со

значением «1» и заканчивая от�

сутствием эмоции или безучаст�

ностью персонажа, соответству�

ющего значению «5». Промежу�

точными состояниями соответ�

ственно являлись – сильное

проявление эмоции; умеренное

проявление эмоций, нейтраль�

ное проявление эмоций. Напри�

мер, если базовая эмоция в рек�

ламе – радость, то соответ�

ственно, значениями монопо�

лярной шкалы выступали:

крайнее проявление радости

(сопровождаемое смехом, пляс�

ками, песнями), сильное прояв�

ление радости (смех, веселье),

умеренное (улыбка), нейтраль�

ное проявление эмоции радости

(например, гармония, умиротво�

ренность) и безучастность (от�

сутствие малейшего проявления

эмоции). Таким образом, раз�

мерность семантического про�

странства составила 5 значений

выраженности эмоций. Исполь�

зование монополярной шкалы

семантического дифференциала

объясняется целью исследова�

ния – выявление степени эксп�

рессии в выражении конкретных

базовых эмоций и сопоставление

результатов с показателем куль�

туры «избегание неопределенно�

сти». Преобладание положитель�

ных эмоций в рекламе рассмат�

ривалось в качестве базовой ак�

сиомы. Пример используемой

шкалы семантического диффе�

ренциала представлен в табли�

це 2.

С целью избегания субъектив�

ности в оценке интенсивности

эмоции кодировщиком совмест�

но с представителями Китая

№ Базовые эмоции Описание эмоций

Оценка по пятибалльной шкале, где 1 – «не

соответствует эмоции персонажа», 5 –

«полностью соответствует эмоции персонажа»

1 Интерес Заинтересованный, сконцентрированный, бдительный

2 Радость Радостный, счастливый, забавный

3 Удивление Удивленный, изумленный, пораженный

4 Печаль Грустный, подавленный, меланхоличный

5 Злость Сердитый, раздраженный, обезумевший

6 Отвращение Отвратительный, безвкусный, неприятный

7 Презрение Высокомерный, презрительный, пренебрежительный

8 Страх Напуганный, боящийся, затравленный

9 Вина Виноватый, сожалеющий, осуждающий

10 Стыд Позорный, бесчестный, постыдный

Таблица 1

Дифференциальная шкала эмоциональных состояний К. Изарда

Таблица 2

Пример используемой шкалы семантического дифференциала

Значения степени выраженности эмоций персонажем

эмоция крайняя (1)

высокая (2)

средняя (3)

низкая (4)

отсутствие эмоции

(5) радость

3 Изард Кэррол Эллис. Теория дифференциальных эмоций // Психология эмоций. СПб.: Питер, 2010. – С. 54.

О. Шабалина. Моделирование эмоционального поведения персонажей в китайской, российской и казахской ...



и Казахстана были составлены

карты эмоционального поведе!

ния рекламных персонажей по

странам. Данные карты пред!

ставляют собой набор из четы!

рех реклам, отражающих типич!

ные эмоциональные состояния

персонажей в зависимости от

степени интенсивности выраже!

ния эмоций. Пример эмоцио!

нальной карты по Китаю пред!

ставлен в таблице 3. Реклам!

ные персонажи, изображенные

в рекламе, находятся в состоя!

нии радости.

В процессе исследования ис!

пользовалось индивидуальное

семантическое пространство.

Кодировщик обозначал степень

экспрессии в выражении той или

иной эмоции, используя соот!

ветствующие значения. После

кодирования рекламных сооб!

щений, подсчитывалось процент!

ное выражение случаев, соот!

ветствующих различной степени

экспрессии в выражении эмо!

ций, а также среднее значение

интенсивности измеряемой ве!

личины. Полученные результаты

анализа китайской, российской

и казахской рекламы сравнива!

лись и сопоставлялись с показа!

телями измерения «избегание

неопределенности». В Китае

данный показатель низкий – 30,

в России он высокий – 95. К со!

жалению, на сегодняшний день

отсутствуют данные по показа!

телю избегания неопределенно!

сти в Казахстане. Тем не менее,

согласно Г. Хофстеде и Стефа!

ну Тайлеру, существует прямая

зависимость между измерением

«избегание неопределенности»

и религией4. В частности, в боль!

шинстве мусульманских стран

показатель избегания неопреде!

ленности ближе к среднему

(табл. 4). В этой связи будем

рассматривать показатель избе!

гания неопределенности в Ка!

захстане ближе к среднему зна!

чению.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

ДОМИНИРУЮЩИЕ ЭМОЦИИ

В РЕКЛАМЕ

Доминирующей эмоцией в ки!

тайской рекламе является ра!

дость (счастье, удовольствие,

веселье). Данная эмоция являет!

ся базовой в дифференциаль!

ной шкале эмоциональных со!

стояний К. Изарда. Она домини!

рует не только в китайской рек!

Таблица 3

Карта эмоционального поведения персонажей в китайской рекламе

Таблица 4

Показатели измерения «Избегание неопределенности»

4 Hofstede G. Average Dimensions on Muslim countries. [URL: http://www.geert�hofstede.com/hofstede_malaysia.shtml],accessed on August 7, 2011.

Показатель/ страна Китай Россия Казахстан

Избегание неопределенности 30 95 Средний показатель

Нейтральное выражение эмоции

радости

Крайнее проявление эмоции радости * Сильное выражение эмоции радости

Умеренное выражение эмоции

радости

* Реклама сфотографирована во

время чемпионата мира по футболу.


ламе, но и в рекламе многих

стран мира, которые демонстри�

руют различный показатель из�

бегания неопределенности. Со�

гласно нашим исследованиям,

в Китае процент использования

данной эмоции в телевизионной

рекламе составляет 73,9%,

в России – 79,1%, в Казахста�

не – 60,7% (таб. 5).

Доминирование эмоции ра�

дости в китайской рекламе

отчасти объясняется такими

базовыми инструментальны�

ми ценностями китайцев, как

жизнерадостность и оптимизм5.

В целом для коллективистских

стран Восточной Азии характер�

но проявление только положи�

тельных эмоций и контроль над

проявлением отрицательных

эмоций6.

Одним из проявлений эмоции

радости в китайской рекламе

является состояние гармонии

индивида с природой и соотече�

ственниками, что отражается

в их умиротворенности, любви

к окружающей их действитель�

ности, созерцательности. Ана�

лиз зафиксировал 26,3% данно�

го состояния в рекламе. Такой

результат не является неожи�

данностью. Он находится в пря�

мой зависимости от высокого

показателя измерения культу�

ры – долгосрочная ориентация,

одним из проявлений которого

является умиротворенность

и состояние гармонии индивида

с природой и соотечественника�

ми7. Гармония в целом является

одной из базовых ценностей

в китайском обществе и в ряде

других стран, исповедующих

буддизм. В рекламе признаками

состояния гармонии персонажа

являются его безмятежное, уми�

ротворенное состояние; взгляд,

устремленный вдаль либо сфо�

кусированный на объектах при�

роды, легкая улыбка на лице.

Другими атрибутами данного

состояния является природа,

как правило, типичный китай�

ский пейзаж – горы, водная

гладь, небо.

Практическое отсутствие со�

стояния гармонии в российской

и казахской рекламе наглядно

иллюстрирует одно из допуще�

ний теории К. Изарда, согласно

которому, «фундаментальные

эмоции, такие, как радость, пе�

чаль, гнев и стыд, ведут к различ�

ным внутренним переживаниям

и различным внешним выраже�

ниям этих переживаний»8. Так,

эмоция радости может успокаи�

вать, расслаблять, настраивать

Таблица 5

Базовые эмоции в телевизионной рекламе

5 Wang Z., Rao C.P., and D’Auria A. A Comparison of the Rokeach Value Survey (RVS) in China and the United States //Asia Pacific Advances in Consumer Research 1 (1994). Р. 185–190.6 Rokeach M. The Nature of Human Values. N�Y: Free Press, 1973.7 De Mooij M. Global Marketing and Advertising, Understanding Cultural Paradoxes, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage,2010.8 Шаховский В.И. Эмоциональные культурные концепты: параллели и контрасты, http://www.russcomm.ru/rca_biblio/sh/shakhovsky03.shtml.

№ Базовые эмоции Высказывания Китай,

% Казахстан,

% Россия,

%

1 Интерес Заинтересованный, сконцентрированный, бдительный

14,7 30,4 6,6

2 Радость Радостный, счастливый, забавный 73,9 60,7 79,1

3 Удивление Удивленный, изумленный, пораженный 2,8 – 3,3

Совокупный показатель по положительным эмоциям 91,4 91,1 89

4 Печаль Грустный, подавленный, меланхоличный 1,4 – 3,3

5 Злость Сердитый, раздраженный, обезумевший 1,4 – 2,2

6 Отвращение Отвратительный, безвкусный, неприятный – – –


4,7 7,1 1,1

8 Страх Напуганный, боящийся, затравленный 0,9 1,8 4,4

9 Вина Виноватый, сожалеющий, осуждающий

– – –

10 Стыд Позорный, бесчестный, постыдный

– – –

Совокупный показатель по отрицательным эмоциям 8,6 8,9 11




на благодушный лад9. Кроме

того, внешние выражения пере�

живаний во многом определяют�

ся культурой.

Наряду с эмоцией радости,

в китайской, российской и ка�

захской рекламах также встре�

чаются эмоции удивления и ин�

тереса. Реклама в Казахстане

демонстрирует значительно

больший процент (30,4%) эмоции

интереса по сравнению с Росси�

ей (6,6%) и Китаем (14,7%). При

этом практически отсутствует

эмоция удивления. В целом со�

вокупный показатель по поло�

жительным эмоциям в трех стра�

нах примерно одинаков –

91,4% в Китае, 91,1% в Казах�

стане и 89% в России. Такие

высокие показатели объясня�

ются общей направленностью

рекламы на создание положи�

тельных эмоций у потребителя,

в основе которой универсаль�

ный принцип – поиск приятного,

избегание неприятного10.

В рекламе также встречаются

случаи использования отрица�

тельных эмоций, таких как: пе�

чаль, злость, страх, презрение.

Их совокупный показатель по

странам также примерно одина�

ков – 8,6% в Китае, 8,9 – в Ка�

захстане и 11% – в России. Тем

не менее в России данный пока�

затель немного выше. Как пра�

вило, отрицательные эмоции

в рекламе характеризуют на�

чальное состояние персонажей,

сталкивающихся с некой про�

блемой. Решение проблемы все�

гда сопровождается положи�

тельными эмоциями радости

и удивления.

Несмотря на одинаковый на�

бор отрицательных эмоций по

странам, наблюдается неравно�

мерность распределения показа�

телей по отдельным отрицатель�

ным эмоциям внутри набора.

В Китае доминирует эмоция пре�

зрения. Использование данной

эмоции носит условный харак�

тер. Как правило, она встречает�

ся в рекламе товаров класса

люкс и проявляет себя в не�

сколько высокомерном поведе�

нии знаменитостей, которые ре�

комендуют данный товар. Тем не

менее данное высокомерие но�

сит умеренный характер и лишь

намекает на статус обладателя

дорогой вещью. Такое положе�

ние дел объясняется высокой

значимостью статуса в построе�

нии отношений в Китае, с одной

стороны11, и умеренностью

и скромностью в демонстрации

данного статуса, с другой сторо�

ны. В отношении других отри�

цательных эмоций показатель

встречаемости в российской

рекламе чуть выше, чем в китай�

ской рекламе. В большей степе�

ни различия проявляются в от�

ношении эмоции страха. Дан�

ную эмоцию испытывают либо

сами рекламные персонажи,

либо провоцируют эту эмоцию

у зрителей. В китайской рекла�

ме естественные состояния пер�

сонажа (усталость, страдание,

боль) всегда сменяются состоя�

нием удовлетворенности и радо�

сти. Соответственно, использует�

ся в этом случае прием «до и по�

сле». В российской рекламе, от�

рицательная эмоция пусть редко,

но все же может доминировать

в телевизионной рекламе.

Анализ также выявил отсут�

ствие таких базовых эмоций

в рекламе анализируемых

стран, как вина, стыд, отвраще�

ние. Это связано с неприятны�

ми ощущениями, которые испы�

тывает индивид в состоянии

вины, стыда и отвращения,

а также с возможным отторже�

нием рекламы, указывающей на

данные проблемы целевой

аудитории.

Результаты анализа базовых

эмоций в Китае, России и Казах�

стане демонстрируют больше

сходств, чем различий. Домини�

рующей эмоцией в рекламе

трех стран является радость.

Тем не менее проявления радо�

сти по странам отличаются. Гар�

мония – привычное состояние

радости у китайских персона�

жей, радость часто носит эро�

тический оттенок в российской

рекламе, в Казахстане радос�

тью делятся с друзьями или

родственниками.

Результаты анализа базовых

эмоций в телевизионной рекла�

ме частично совпадают с резуль�

татами базовых эмоций в наруж�

ной рекламе (табл. 6).

9 Ценев Вит. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25�й кадр. – М.: Бератор, 2003. – С. 95.10 Там же.11 China Characteristics – Regarding Guanxi. [http://www.gcis.com.cn/China/Regarding%20Guanxi.htm], accessedon September 23, 2011.


Также как и в телевизионной

рекламе, доминируют положи�

тельные эмоции и прежде всего

эмоция радости. Данные резуль�

таты являются проявлением нор�

мы в рекламе. Совокупные пока�

затели по положительным эмо�

циям в наружной рекламе Китая

и Казахстана примерно совпада�

ют по аналогичным показателям

в телевизионной рекламе. Тем

не менее в Китае этот показатель

больше на 3,1%. В России сово�

купный показатель по наружной

рекламе меньше на 10,6% по

сравнению с телевизионной

рекламой. Результаты говорят

о том, что в Китае доминируют

положительные эмоции. В на�

ружной рекламе практически

отсутствуют отрицательные эмо�

ции, даже такие естественные

для любого человека, как стра�

дание, боль, печаль. Это одно�

временно объясняется факто�

ром культуры, а также опреде�

ленными ограничениями рек�

ламного средства, в том что

касается изображения эмоцио�

нального поведения персонажей

«до» и «после» решения про�

блемы.

Логичным было бы предполо�

жить, что в наружной рекламе

России также будет меньше от�

рицательных эмоций. Тем не ме�

нее мы видим обратную карти�

ну – фиксированных отрица�

тельных эмоций рекламных пер�

сонажей значительно больше

в наружной рекламе (21,6%),

чем в телевизионной рекламе

(11%). Наблюдения за коллек�

тивным поведением россиян,

а также результаты анализа го�

ворят о том, что открытое про�

явление эмоций, в том числе от�

рицательных, является нормой

в этой стране. Данные анализа

также подкрепляются высоким

показателем избегания неопре�

деленности в России, для кото�

рого характерно наличие агрес�

сии и открытой демонстрации

эмоций индивидами12. Частота

использования отрицательных

эмоций в Казахстане больше,

чем в Китае – 8,6%, но значи�

тельно меньше по сравнению

с Россией – 21,6%. В таких же

соотношениях получены показа�

тели по отрицательным эмоциям

в телевизионной рекламе. Ре�

зультаты подтверждают факт

корреляции между частотой ис�

пользования отрицательных

эмоций в рекламе и показателем

избегания неопределенности по

странам: чем выше показатель,

тем чаще встречаются отрица�

тельные эмоции в рекламе. Дан�

ный вывод верен в отношении

практически каждой отрица�

тельной эмоции в наборе базо�

вых эмоций. Исключением, как

было показано выше, является

эмоция презрения, а именно со�

стояние высокомерия, что свя�

зано с важностью демонстрации

статуса в Китае.

Второй этап исследования

предполагает сравнительный

анализ интенсивности выраже�

№ Базовые эмоции Высказывания Китай,

% Казахстан,

% Россия,

%

1 Интерес Заинтересованный, сконцентрированный бдительный

6,8 30,4 10,8

2 Радость Радостный, счастливый, забавный 87,7 60,7 56,8

3 Удивление Удивленный, изумленный, пораженный – – 10,8

Совокупный показатель по положительным эмоциям 94,5 91,1 78,4

4 Печаль Грустный, подавленный, меланхоличный 1,7 – 2,7

5 Злость Сердитый, раздраженный, обезумевший 1,7 – –

6 Отвращение Отвратительный, безвкусный, неприятный – – –


– 7,1 10,8

8 Страх Напуганный, боящийся, затравленный 2,1 1,8 8,1

9 Вина Виноватый, сожалеющий, осуждающий – – –

10 Стыд Позорный, бесчестный, постыдный – – –

Совокупный показатель по отрицательным эмоциям 5,5 8,9 21,6

Таблица 6

Базовые эмоции в наружной рекламе

12 Hofstede G., Hofstede G.J., and Minkov M. Cultures and organizations: Software of the mind, 3rd ed. New York:McGraw�Hill, 2010.




ния полученных базовых эмоций

персонажами в рекламе Китая,

России и Казахстана и сопостав�

ление среднего значения пока�

зателя интенсивности данных

эмоций с показателем избегания

неопределенности.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

СТЕПЕНЬ ЭКСПРЕССИИ

В ВЫРАЖЕНИИ ЭМОЦИЙ

В РЕКЛАМЕ

Анализ интенсивности эмоций

в китайской телевизионной рек�

ламе выявил следующие резуль�

таты. 8,9% рекламных объявле�

ний зафиксировали крайнее

проявление эмоции радости. Все

16 объявлений ориентированы

на молодежную аудиторию.

В рекламе молодежь поддается

безудержному веселью, поет,

пританцовывает, жестикулиру�

ет, кричит. Интересным являет�

ся тот факт, что большая часть

рекламы продвигает зарубеж�

ные марки, как правило, амери�

канские. 20% рекламных объяв�

лений демонстрирует веселье

в его классическом виде, сопро�

вождаемое смехом. Также как

и в предыдущем случае, целевой

аудиторией являются молодые

люди либо молодые семьи

с детьми. Большая часть рекла�

мы зафиксировала случаи уме�

ренного проявления эмоции ра�

дости, когда персонажи улыба�

ются, дружелюбно настроены,

при этом держатся с достоин�

ством, сохраняют лицо. Такой

рекламы 50%. Она, как прави�

ло, продвигает товары класса

люкс, либо ориентирована на

людей среднего и старшего воз�

раста. Гармония с природой

и соотечественниками, которая

находит отражение в созерца�

тельности персонажей, их уми�

ротворенности, зафиксирована

в 21,1% объявлений. Большая

часть рекламы носит соци�

альный характер. Анализ не об�

наружил ни одного случая без�

участности персонажей в отно�

шении рекламируемого продук�

та (табл. 7).

В наружной рекламе уровни

экспрессии в выражении эмоций

распределились в такой же по�

следовательности, что и в теле�

визионной рекламе. Умеренное

выражение эмоции радости

и счастья в виде улыбки персо�

нажей зафиксировано в 71,4%

рекламных объявлений. На вто�

ром месте – умиротворенное

состояние, созерцательность

и гармония (14,3%), на третьем

месте – веселье и на четвертом

месте – безудержное веселье.

Тем не менее величина показа�

телей различается. Анализ на�

ружной рекламы зафиксировал

71,4% случая умеренного выра�

жения эмоций, что на 21,4%

больше, чем в телевизионной

рекламе. Что же касается

остальных состояний, то здесь

показатели ниже – на 5,3% в от�

ношении крайнего проявления

эмоций, на 9,3% – в отношении

высокой степени проявления

эмоций, и на 6,8% – в отноше�

нии слабого проявления эмоций.

Такое различие в величине пока�

зателей объясняется возможно�

стями средств размещения рек�

ламы. У телевидения таких воз�

можностей больше – при помо�

щи звука и анимации эмоции

выразить намного проще, чем

в условиях их отсутствия. Состо�

яние гармонии с окружающей

природой и соотечественника�

ми, а также умиротворенность

персонажей также намного лег�

че передать при помощи ТВ.

Среднее значение интенсивно�

сти эмоции радости в китайской

рекламе составило 2,9 балла.

В России это значение составля�

ет 2 балла, в Казахстане – 2,4

балла. Значения интенсивности

двух других положительных

эмоций, удивления и интереса,

а также отрицательных эмоций

демонстрируют примерно та�

кое же соотношение величин

(табл. 8). Кривые интенсивно�

сти эмоций по странам представ�

лены в рисунке 1.

Исключением являются случаи

отсутствия использования таких

эмоций, как удивление в казах�

ской рекламе, злость в рекламе

Китая и Казахстана, страх в ки�

Таблица 7

Результаты семантического дифференциала по Китаю, %

Вид рекламы Безудержное веселье Веселье (смех) Умеренное

веселье (улыбка) Умиротворенность,

гармония Безучастность

ТВ реклама 8,9 20 50 21,1 0 Наружная реклама 3,6 10,7 71,4 14,3 0


тайской рекламе и грусть в рек�

ламе России и Казахстана. Отсут�

ствие в китайской рекламе отри�

цательных эмоций злости и стра�

ха, а также эмоции злости в ка�

захской рекламе объясняется

низким и средним показателями

избегания неопределенности

в этих странах, о чем было ска�

зано ранее.

Анализ эмоционального пове�

дения персонажей в китайской

рекламе также обнаружил по�

бочные результаты, а именно на�

личие прямой зависимости меж�

ду степенью экспрессивности

эмоций, а также возрастом и ста�

тусом предполагаемой целевой

аудитории. Молодое поколение,

общаясь в кругу друзей, может

себе позволить безудержное ве�

селье и радость. Однако даже

в отношении молодых людей

степень экспрессии меньше, если

в роли рекламных персонажей

выступают известные кумиры

кино и эстрады. Чем старше ин�

дивид, тем в большей степени он

подчиняется правилам guanxi,

а также принципу сохранения

своего достоинства (mian).

Полученные результаты дока�

зывают выдвинутую нами гипо�

тезу относительно корреляции

между показателем избегания

неопределенности и уровнем

экспрессии в выражении эмоций

персонажами в рекламе. В Китае

самый низкий показатель избе�

гания неопределенности, что

находит выражение в умерен�

ном выражении эмоций персо�

нажами. В целом китайцев

с детского возраста приучают

строго контролировать свои

эмоции. Это характерно для всего

Востока, но для Китая – в особен�

ности. Непосредственное прояв�

ление чувств считается абсолют�

но недопустимым13. В России

этот показатель высокий, что

соответствует высокой степени

интенсивности в выражении

эмоций. В Казахстане величина

интенсивности эмоции имеет

промежуточное значение между

соответствующими величинами

в китайской и российской рекла�

мах, что соответствует среднему

показателю избегания неопре�

деленности.

ВЫВОДЫ И ДАЛЬНЕЙШИЕ

ПЕРСПЕКТИВЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Осуществленное исследова�

ние влияния показателя избега�

ния неопределенности на сте�

Среднее значение интенсивности эмоций

Страна

радость

интерес

удивление

положит

. эм

оции

злость

презрение

страх

грусть

отрицат.

эмоции

Россия 2 1,7 1,3 1,9 2 3 1,7 0 1,9 Казахстан 2,4 2,7 0 2,5 0 2,6 0 0 0,7 Китай 2,9 3 2,1 2,7 0 2,9 2,5 2,6 2,7

Таблица 8

Среднее значение интенсивности эмоций в телевизионной рекламе по странам

Рис. 1. Средние показатели интенсивности эмоций по странам

13 Шаховский В.И. Эмоциональные культурные концепты: параллели и контрасты, http://www.russcomm.ru/rca_biblio/sh/shakhovsky03.shtml.


Средние значения интенсивности эмоций

1 2 3 4 5

Радость

Интерес

Удивление

Положительные эмоции

Злость

Презрение

Страх

Грусть

Отрицательные эмоции

ïîêàçàòåëè ïî Êàçàõñòàíóïîêàçàòåëè ïî Ðîññèèïîêàçàòåëè ïî Êèòàþ



пень экспрессии в выражении

эмоций персонажами в китай�

ской рекламе позволяет сделать

следующие выводы.

1. Радость является доминиру�

ющей эмоцией в китайской рек�

ламе. Одним из распространен�

ных проявлений эмоции радос�

ти является состояние гармонии

индивида с природой и соотече�

ственниками.

2. Случаи отрицательных эмо�

ций (страх, злость, др.) встреча�

ются крайне редко в телевизи�

онной рекламе. В случае их ис�

пользования, они сменяются

положительными эмоциями.

Практическое отсутствие отри�

цательных эмоций в китайской

рекламе соответствует низкому

показателю избегания неопре�

деленности. Исключением из

правила является эмоция пре�

зрения (высокомерия), что свя�

зано с важностью статуса как

регулятора социальных отноше�

ний в Китае и необходимостью

его демонстрации, в том числе

и в рекламе.

3. Среднее значение интен�

сивности выражения эмоций

персонажами в китайской рек�

ламе составляет 3 балла, что

свидетельствует об умеренно�

сти в эмоциональном поведении

китайцев. Данное значение на�

ходится в прямой зависимости

от возраста и статуса персона�

жей. Молодые китайцы более

экспрессивны в выражении эмо�

ций, в то время как люди, стар�

шие по возрасту и наделенные

более высоким социальным ста�

тусом, демонстрируют умерен�

ность в выражении своих чувств

и эмоций.

Осуществленное исследова�

ние требует дальнейшего разви�

тия. Основные направления

перспективного исследования

лежат в области анализа интен�

сивности эмоций персонажей

в рекламе других стран. Соглас�

но М. Де Моидж и Г. Хофстете,

в исследованиях подобного

рода оптимальное количество

стран, входящих в выборку,

должно составлять не менее

1014. Это сделает выборку более

репрезентативной, а результаты

исследования – более убеди�

тельными.

Дальнейшего изучения требу�

ет вопрос, связанный с отсутстви�

ем ряда эмоций в одних странах

и присутствием в других.

Было бы также интересно

сравнить полученные результа�

ты исследования с интерпрета�

14 De Mooij M. and Hofstede G. The Hofstede model. Applications to global branding and advertising strategy andresearch // International Journal of Advertising 29, 1 (2010). Р. 85 –110.

цией интенсивности эмоций в ки�

тайской и казахской рекламе

представителей этих двух стран.

Как было показано в статье, про�

явления базовых эмоций варьи�

руют в зависимости от культуры.

В этой связи, анализ эмоций ис�

следователями Китая и Казах�

стана обеспечил бы более каче�

ственные результаты.

Полученные результаты могут

быть использованы рекламиста�

ми в процессе моделирования

эмоционального поведения пер�

сонажей в рекламе, ориентиро�

ванной на китайского потреби�

теля. Чрезмерная эмоциональ�

ность, характерная для поведе�

ния персонажей в российской

рекламе, будет неуместна в ки�

тайской рекламе. Эмоциональ�

ное поведение китайских персо�

нажей должно быть умеренным,

скромным, достойным. Повы�

шенная эмоциональность воз�

можна лишь в отношении моло�

дежной аудитории рекламного

воздействия. В целом показате�

ли избегания неопределенности

Хофстеде по ряду стран могут

выступать в качестве ориентира

для передачи эмоционального

состояния персонажей в рекла�

ме на зарубежных рынках.


ПРАКТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕАССОРТИМЕНТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ

Сандракова Ирина Валерьевна,к. т. н., профессор кафедры маркетингаи рекламы Кемеровского института (филиала)РГТЭУ[email protected]

♦ сопоставление текущего на�

полнения ассортимента кате�

гории и маркетинговой струк�

туры ассортимента категории;

♦ проведение оценки текущих

показателей категории;

♦ формирование предложений

по улучшению показателей

категории в целом.

Для проведения оценки теку�

щих показателей категорий

в компании ООО «Система Чи�

бис» разработан подход под на�

званием «Стандартная оценка

категории». С помощью данных,

полученных при проведении

АВС�анализа, рассчитывается

доля товарных марок в товаро�

обороте, доходе с привязкой

SKU (Stock Keeping Unit, до�

словный перевод с английско�

го – единица складского учета)

к бренду, виду, упаковке. Дан�

ный подход позволяет макси�

мально проанализировать теку�

щее состояние категории.

Следующим этапом данного

подхода является построение

матрицы комбинированной

стратификации ТМ по парамет�

рам «товарооборот» и «доход».

Для более эффективного управ�

ления ассортиментом внутри

группы проводится совмещение

результатов АВС�анализа по

паре параметров – товарообо�

рот и доход, и строится матрица

«комбинированной стратифика�

ции товаров по параметрам «то�

Стратиенко Любовь Алексеевна,начальник отдела товарного маркетингаОбъединенной компании ООО «СистемаРегионМарт» (г. Кемерово)

Оценка ассортимента рознич�

ной торговой сети – одна из опе�

ративных задач, решение кото�

рой обеспечивает оптимизацию

и упорядочивание ассортимен�

та, формирование обоснованно�

го товарно�ценового предложе�

ния на рынке розничных опера�

торов в условиях агрессивной

конкурентной среды, и, в итоге,

позволяет решить стратегиче�

скую задачу по эффективному

управлению материальными

и финансовыми потоками роз�

ничной торговой сети.

В настоящее время в компании

ООО «Система Чибис», которая

представляет собой розничную

торговую сеть из 183 магазинов

в 8 регионах Сибирского Феде�

рального округа (СФО), исполь�

зуется два подхода к анализу

ассортимента: на основании дан�

ных экономических показателей

категории и маркетинговый под�

ход. Оценка ассортимента на

основании данных подходов про�

водится в регулярном режиме, но

не реже чем раз в квартал, а так�

же в случаях изменения ассорти�

ментно�ценовых предложений

поставщиков или производите�

лей конкретных товарных марок

(ТМ). В ООО «Система Чибис»

алгоритм проведения оценки ас�

сортимента товарной категории

можно представить в виде после�

довательных работ:

♦ определение роли категории;

♦ определение стратегии кате�

гории;

♦ формирование маркетинго�

вой структуры ассортимента

категории;



* Сандракова И.В., Парамонова Т.Н. Использование портфельных моделей при разработке стратегии торговогопредприятия // Практический маркетинг. № 03 (169). 2011. – С. 13–20.

варооборот�доход». Данный

подход позволяет качественно

анализировать действующую ас�

сортиментную матрицу катего�

рии и принимать оптимальные

решения по работе с категори�

ей с целью повышения ее эф�

фективности.

Маркетинговый подход к оцен�

ке ассортимента категории

включает в себя консолидацию

полученной информации в ходе

проведения стандартной оценки

категории, разработки ассорти�

мента на основании товаровед�

ческой классификации катего�

рии, покупательских предпочте�

ний и ассортиментно�ценового

позиционирования производи�

телей ТМ, также текущего ассор�

тиментно�ценового предложе�

ния основных игроков рознич�

ного рынка. Сопоставление

данных стандартной оценки ка�

тегории и маркетингового под�

хода позволяет разработать

варианты развития категории

в незаполненных сегментах те�

кущей матрицы, спрогнозиро�

вать ввод необходимых SKU

и оценить их вклад в категорию

в перспективе.

Учитывая постоянно растущий

уровень конкуренции в регионе,

выход на рынок Кемеровской

области федеральных рознич�

ных сетей, изменение покупа�

тельского спроса и покупатель�

ной способности, компании

ООО «Система Чибис» необхо�

димо совершенствовать подход

к оценке ассортимента.

С этой целью нами был пред�

ложен один из вариантов совер�

шенствования подходов к оцен�

ке ассортимента – экспертная

оценка категории, которая по�

зволит разработать решения по

оптимизации структуры ассорти�

мента товарной категории, кон�

кретных ТМ, отдельных SKU на

основании оценок, полученных

при анализе внешних и внутрен�

них факторов. Для апробации

предложенного подхода по со�

гласованию с руководством ком�

пании ООО «Система Чибис»

была выбрана товарная катего�

рия «кофе», в которой представ�

лена собственная торговая мар�

ка (СТМ) «Выгодный товар».

Для достижения поставленной

цели был разработан алгоритм

проведения экспертной оценки

и определены исследуемые па�

раметры (внешние и внутренние

показатели). За основу были

взяты результаты исследования,

проведенного в ОАО «Кемеров�

ский ЦУМ»*.

Алгоритм проведения экспер�

тной оценки и определения па�

раметров включал ряд последо�

вательных этапов.

1. Создание экспертной

группы для проведения оценки

категории. В созданную группу

вошли сотрудники коммерче�

ского отдела, отдела товарного

маркетинга, маркетинговых ком�

муникаций, операционная дирек�

ция, а также администрация мага�

зинов ООО «Система Чибис».

2. Определение перечня ис�

следуемых параметров для

проведения экспертного анализа

категории кофе. В качестве пара�

метров были выбраны внешние

и внутренние факторы, влияю�

щие на развитие категории.

К внешним, неконтролируемым

параметрам были отнесены:

♦ доля рынка в натуральных

показателях (СФО);

♦ доля рынка в стоимостном

выражении (СФО);

♦ известность марки;

♦ уровень промоактивности

производителя ТМ (владель�

ца бренда);

♦ среднерыночная цена;

♦ представленность ТМ у кон�

курентов (ассортимент и SKU

конкретных товарных пози�

ций).

К внутренним, контролируе�

мым параметрам (факторам)

были отнесены:

♦ доля ТМ в товарообороте

категории;

♦ уровень маркетинговой ак�

тивности в компании;

♦ доля ТМ в доходе катего�

рии;

♦ доля ТМ в продажах катего�

рии в штуках;

♦ позиция по отношению к по�

ставщикам (дистрибьютор,

распределительный центр

компании (РЦ), производи�

тель);

♦ представленность ТМ, коли�

чество позиций.

3. Создание методики оцен�

ки выбранных параметров ка�

тегории кофе для каждой ТМ.

Для удобства оценки нами была

разработана трехбалльная шка�


ла и соответствующие критерии

оценки для каждого из контро�

лируемых показателей катего�

рии «кофе». Результаты оцен�

ки параметров представлены

в таблицах 1 и 2.

4. Определение веса (рей�

тинга) каждого параметра

категории «кофе» для каждой

ТМ (табл. 3, 4).

5. Расчет индекса каждого

параметра категории по фор�

муле: Индекс = вес х оценка.

6. Построение матрицы эк�

спертного анализа. Расчетные

данные представлены в табли�

це 5. Оценки по внешним пара�

метрам будут расположены по

оси «Y» (привлекательность

рынка), оценки по внутренним

параметрам – по оси «X» (поло�

жение внутри фирмы). Матрица

представлена на рисунке.

Анализируя построенную мат�

рицу по предложенному алго�

ритму можно сделать следую�

щие выводы:

♦ Высокое положение внутри

компании имеют всего две

Таблица 1

Факторы внутренней среды

Таблица 2

Факторы внешней среды

Факторы внешней среды Шкала оценки Критерии

1 до 4,5% 2 от 4,5 до 20% Доля рынка в натураль-

ных показателях (СФО) 3 свыше 20% 1 до 4,5% 2 от 4,5 до 20%

Доля рынка в стоимостном выраже-нии (СФО) 3 свыше 20%

1 Не известна 2 Известность с подсказкой Известность марки 3 Спонтанная известность без подсказки 1 Промоактивность отсутствует

2 Средний уровень промоактивности (задействованы не все каналы массовой инфор-мации)

Уровень промоактивно-сти производителя ТМ (владельца бренда)

3 Высокая (задействованы все каналы массовой информации) 1 Выше конкурента 2 На уровне конкурента Среднерыночная цена

ТМ 3 Ниже конкурента 1 до 3 SKU 2 от 4 SKU до 10 SKU

Представленность ТМ у конкурентов (ассорти-мент и SKU конкретных ТМ позиций) 3 свыше 10 SKU

Факторы внутренней среды Шкала оценки Критерии

1 до 8% 2 от 8 до 30% Доля ТМ в товарообороте категории 3 свыше 30% 1 не участвует в промо 2 от 1 до 3 раз Уровень маркетинговой активности в кампании 2010

(сколько раз ТМ участвовала в промоакциях) 3 свыше 4 раз 1 до 8% 2 от 8 до 20% Доля ТМ в доходе категории 3 свыше 20% 1 до 5% 2 от 5 до 20% Доля ТМ в продажах категории в штуках 3 свыше 20% 1 Дистрибьютор 2 РЦ Позиция по отношению к поставщикам (дистрибьютор,

распределительный центр компании (РЦ), производитель) 3 Прямые поставки производителя 1 до 8 SKU 2 от 9 SKU до 30 SKU Представленность ТМ, количество позиций 3 свыше 30 SKU

И. Сандракова, Л. Стратиенко. Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети



ВНЕШНЯЯ СРЕДА

ФАКТОРЫ ВЕС

Доля рынка в натуральных показателях (СФО) 0,20 Доля рынка в стоимостном выражении (СФО) 0,26 Известность марки 0,19 Уровень промоактивности производителя ТМ (владельца бренда) 0,13 Среднерыночная цена ТМ 0,14 Представленность ТМ у конкурентов (ассортимент и SKU конкретных ТМ позиций) 0,08

Итого 1

Таблица 4

Показатели степени важности факторов внешней среды

торговые марки – Nescafe

и СТМ «Выгодный товар».

ТМ Nescafe приносит больше

всего дохода, следовательно,

ей необходимо уделять особое

внимание, особое место на

полках в магазинах. СТМ «Вы�

годный товар» имеет среднюю

привлекательность на рынке,

возможно, это связано с от�

сутствием системы продвиже�

ния бренда в компании, но это

именно та ТМ, которую следу�

ет развивать для повышения

доходности категории.

♦ Построенная матрица показа�

ла, что в ООО «Система Чи�

бис» есть две ТМ кофе, кото�

рые имеют высокую привле�

кательность рынка и среднее

положение внутри фирмы

(«Жокей» и Jacobs). Одна ТМ

(Tchibo) имеет высокую при�

влекательность рынка, но за�

нимает низкое положение

внутри компании. Этим ТМ

следует уделить особое вни�

мание, поскольку с их помо�

щью можно привлечь допол�

нительное количество поку�

пателей, тем самым увеличив

товарооборот и доход кате�

гории.

♦ ТМ Carte Noire, имея среднее

положение внутри компании,

находится практически на гра�

ни средней и высокой привле�

кательности рынка – необхо�

димо развивать данную торго�

вую марку, усилить промоак�

тивность, выделить хорошие

места на полке и т. д.

♦ Большинство остальных тор�

говых марок находятся на

грани низкого и среднего по�

ложения внутри компании

Таблица 5

Расчетные данные

Торговая марка Обозначение на рисунке 1

Внутренние факторы (ось «Х»)

Внешние факторы (ось «У»)

Арабика 1 1 1,33 Jardin 2 1 1,32 Жокей 3 1,79 2,19 Индийский кофе 4 1 1,33 Carte Noire 5 1,13 1,99 Коломбо 6 1 1,19 Maxwell House 7 1,22 1,52 Milagro Aroma 8 1,26 1,73 Moccona 9 1,13 1,6 Московский кофе 10 1 1,14 Nescafe 11 2,84 2,86 СТМ «Выгодный товар» 12 2.01 1,41

Суаре 13 1,13 1,33 Царь Петр 14 1,13 1,33 Черная Карта 15 1 1,99 Tchibo 16 1,09 2,19 ЭКСПРЕССО 17 1 1,33 Elite 18 1,13 1,46 Jacobs 19 1,88 2,32

и средней привлекательности

рынка. Среди них лучшее по�

ложение внутри компании

имеют торговые марки Milagro

Aroma и MaxwellHouse.

♦ Особое внимание необходимо

уделить ТМ «Арабика», Jardin,

«Индийский кофе», «Колом�

бо», «Московский кофе»,

Espresso, т. к. они занимают

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

ФАКТОРЫ ВЕС

Доля ТМ в товарообороте категории 0,25 Уровень маркетинговой активности в кампании 2010 (сколько раз ТМ участвовала в промоакциях) 0,13 Доля ТМ в доходе категории 0,28 Доля ТМ в продажах категории в штуках 0,17 Позиция по отношению к поставщикам (дистрибьютор, распредели-тельный центр компании (РЦ), производитель) 0,08 Представленность ТМ, количество позиций 0,09

Итого 1

Таблица 3

Показатели степени важности факторов внутренней среды


3,0

2,9

2,8 11

2,7

2,6

2,5

2,4

2,3 19

2,2

высокая

2,1 16 3333 2,0

1,9 15 5555

1,8

1,7 8888

1,6 9999

1,5 7777

1,4 18 12

1,3 1,2,4,

17 13, 14

1,2

средняя

1,1 6, 10 1,0

0,9

0,8

0,7

0,6

0,5

0,4

0,3

0,2

ПРИВЛЕКАТЕЛЬН

ОСТЬ РЫ

НКА

низкая

0,1

0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2,0 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3,0

низкое среднее высокое

ПОЛОЖЕНИЕ ТМ ВНУТРИ ФИРМЫ

низкое положение внутри ком�

пании, имеют среднюю при�

влекательность рынка и низ�

кие показатели относительно

других ТМ. Возможным реше�

нием может быть вывод части

позиций из ассортимента или

изменение подхода к цено�

образованию данных ТМ.

Проведенный анализ позво�

лил предложить ООО «Система

Чибис» ряд рекомендаций по

изменению структуры ассор�

тимента товарной категории

«кофе». Было предложено про�

вести изменение ассортимента

в низком ценовом сегменте и ис�

Рис. Матрица «Положение ТМ внутри фирмы – Привлекательность рынка»

ключить позиции, имеющие худ�

шие показатели, а также являю�

щиеся «каннибалами» с мень�

шей доходностью по отноше�

нию к СТМ «Выгодный товар».

Параллельно с изменением ас�

сортимента в данном сегменте

рекомендуем пересмотреть це�

нообразование по СТМ «Выгод�

ный товар», с целью повышения

эффективности категории в це�

лом. Кроме того, компании

было рекомендовано провести

ребрендинг упаковки кофе

СТМ «Выгодный товар». Вне�

дрение в ассортимент «кофе»

ООО «Система Чибис» СТМ «Вы�

годный товар» в разных видах

и типах упаковки и изменение

ценового позиционирования

оказало положительный эф�

фект в целом для категории и по�

зволило снизить зависимость от

брендов низкого и среднего це�

новых сегментов. Предложен�

ный нами подход позволил глуб�

же проанализировать необходи�

мость присутствия конкретной

ТМ не только по экономическим

параметрам, но и по уровню из�

вестности марки у покупателей,

уровню промоактивности произ�

водителя ТМ (владельца брен�

да), среднерыночной цены ТМ,

представленности ТМ у конку�

рентов.

И. Сандракова, Л. Стратиенко. Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети



ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ РОССИЯНК КУРОРТУ «КАВКАЗСКИЕ МИНЕРАЛЬНЫЕВОДЫ» И НАИБОЛЕЕ ИЗВЕСТНЫМЗАГРАНИЧНЫМ АНАЛОГАМНА ОСНОВЕ ВЕБ�ПУБЛИКАЦИЙ ТУРИСТОВ

Харлампиева Светлана Сергеевна,Генеральный директор РА «Манго»[email protected]

КМВ – единственный курорт

в России, имеющий такое бога�

тое разнообразие целебных

вод. В 1803 году Александром I

был подписан рескрипт «О при�

знании государственного значе�

ния Кавказских минеральных

вод и необходимости их устрой�

ства», и многие врачи и государ�

ственные деятели работали над

организацией общедоступного

санаторного курорта для рус�

ских людей. Краеведы расска�

зывают, что казачьи земли по�

степенно выкупали, селения об�

лагораживались в соответствии

с потребностями лечащихся го�

стей. Казачьи мазанки перестра�

ивали в красивые дома, деловые

люди открывали санатории.

И постепенно КМВ приняли ны�

нешний облик, а с 1992 года ста�

ли особо охраняемым эколого�

курортным районом Российской

Федерации4.

В непосредственной близости

друг от друга выросли несколь�

Соколова Елена Ивановна,старший преподаватель кафедры высшейи прикладной математики и информационныхтехнологий, Московская государственнаяакадемия делового администрирования[email protected]

Доля малого бизнеса в успеш�

ных экономиках стран АТЭС со�

ставляет около 60%1, в США

малый бизнес – это 50% ВВП2.

Россия упорно стремится к ана�

логичным цифрам, стараясь, как

пишут новостные издания, ока�

зывать некоторую поддержку

начинающим предпринимате�

лям3. С этой точки зрения раз�

витие малого бизнеса не только

в городах�миллионниках, но

и в малых городах, включая го�

рода�курорты России, приобре�

тает весомое значение. Одним

из примеров, на основе которо�

го можно изучить положение го�

родов�курортов, являются горо�

да Кавказских минеральных

вод, или города КМВ.

1 Д. Медведев: Доля малого бизнеса в ВВП РФ составила 13–15%. RBC.ru http://top.rbc.ru/economics/18/02/2008/142463.shtml, 18.02.2008.2 Арсюхин Е. «Кустарная» доля американского бизнеса // Российская бизнес-газета. № 594. 2007.3 Фонд поддержки малого бизнеса http://www.nanocorp.info/information/president_speech/, по состоянию на июль 2011;Встреча с представителями Пензенской области, сайт Президент.рф http://xn—d1abbgf6aiiy.xn—p1ai/%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8/11952, по состоянию на июль 2011; Встречас представителями малого бизнеса, сайт Президент.рф http://www.kremlin.ru/news/8243 по состоянию на июль, 2011.4 Указ Президента Российской Федерации № 309 «Об особо охраняемом эколого-курортном регионе РоссийскойФедерации» от 23.03.1992


ко городов: Минеральные воды,

Кисловодск, Железноводск, Ес�

сентуки, Пятигорск. В районе

доступны все виды наземного

транспорта. Отдыхающие при�

езжают в города КМВ либо на

самолете, либо на автотранс�

порте, либо на поезде. На авто�

и железнодорожных вокзалах,

аэропортах каждый может по�

дойти в стойке курортного бюро

и отправится в санаторий, либо

может арендовать комнату, дом

у местного жителя.

Развитие санаторно�курортно�

го и туристско�рекреационного

направления является одним из

приоритетных для края5, с этим

направлением тесно связаны

и многие другие. Каждая из

сфер предпринимательства име�

ет свои особенности и предпо�

сылки для развития. Наиболее

общая и важная предпосылка –

увеличение количества турис�

тов, увеличение суммы расхода

каждого туриста за время отды�

ха. Как указывает в своей статье

А.В. Печенкина6, этот подход иг�

рает ключевую роль в развитии

подобного региона. Рассмотрим

его подробнее.

На данный момент увеличени�

ем внутреннего туризма, в том

числе и лечебного туризма на

КМВ государство практически

не занимается: нет социальной

пропагандирующей рекламы,

нет действенных программ раз�

вития лечебного туризма, прак�

тически отсутствуют государ�

ственные инвестиции в развитие

качества предоставляемых в рай�

оне услуг, нет и стимулирования

частных инвестиций. К примеру,

первый частный отель�санаторий

(http://www.plaza�spahotel.ru/),

который можно хоть как�то

сравнить с привычными для мос�

квичей отелями Турции и Егип�

та, открыли здесь всего несколь�

ко лет назад, перед новым 2006

годом. Это спа�отель, являю�

щийся инвестиционным проек�

том израильтян, и в нем всего

четыре, но реальные и европей�

ские звезды. Сведений об оку�

паемости данного отеля автору

получить пока не удалось.

Кроме отсутствия поддержки

со стороны государства, не хва�

тает и внутренней рекламы в са�

мом регионе: к примеру, на чер�

номорском побережье местные

жители знают, что туристы – это

их хлеб, и по возможности сде�

лают все, чтобы угодить турис�

ту. В то же время на КМВ нет

аналогичного отношения к тури�

сту, нет желания в достаточной

мере развивать свой бизнес

и его качество в перечисленных

направлениях, желания при�

влечь все больше обеспеченных

туристов с высокой суммой чека.

В противном случае на форумах

(табл. 1) не писали бы столько

негативных отзывов о качестве

удобств, различных общеприня�

тых мелочей, а также о негатив�

ном, так называемом «совет�

ском», «совковом» отношении

к туристам. В основном именно

к сервису высказываются пре�

тензии в каждом из непятибал�

льных отзывов. Иностранный же

язык на необходимом для потен�

циальных иностранных туристов

уровне, по отзывам молодежи

на тех же форумах, знают всего

несколько администраторов на

каждый город.

Даты отзывов в таблице – до

августа 2011 года. И в проанали�

зированных и известных источ�

никах, популярность которых

оценивалась согласно поисковой

выдаче «Яндекса» и количеству

отзывов на самом сайте, нашлось

всего 156 отзывов, плюс еще

около 10–15% – непроанализи�

рованные отзывы по частному

сектору. То есть из всех тех лю�

дей, кто отдыхал за последние

десятилетия на курортах КМВ, –

а это около 32 тыс. человек

в смену, – отразили в Интерне�

те свои мнения менее процента.

При этом, к примеру, всего об

одном отеле в не самом крупном

курорте Турции Алании под на�

званием Alaiye Resort & Spa 5*

(http://tophotels.ru/main/hotel/

al12346/) дано 126 отзывов.

Причину такого различия автор

видит в том, что большинство

посетителей КМВ просто не

пользуются Интернетом в силу

таких причин, как возраст, и дру�

гих, да и местные жители не

сильны в этом. Бесплатный Wi�Fi

есть лишь в 1–2 кафе на все

КМВ. Ситуация же с Турцией,

как и с другими зарубежными

курортами, противоположна. Их

5 Материалы сайта Администрации КМВ, http://adm-kmv.ru/index.php?option=com_k2&view=item&id=91:8-prioritetnyie-napravleniya-razvitiya по состоянию на 1.07.2011.6 Печенкина А.В. Управление инвестиционной привлекательностью региона: субъектно-объектный подход //Известия Иркутской государственной экономической академии. № 3. 2006.



основная аудитория пользуется

Интернетом, и доступ в него пре�

доставляет практически каждый

отель.

Распределение городов КМВ

по среднему баллу показано на

рисунке 1. При этом первое ме�

сто у Минеральных вод лишь

условное, обеспеченное сверх�

малым количеством отзывов.

В качестве словесной иллюст�

рации к цифрам приведем отзыв

туриста: «Санузел был в лучших

советских традициях. Кран не

просто подтекал – вода из

него лилась с хорошим напором.

Душ был представлен дырой

в полу с плохой пропускной спо�

собностью. Стены украшал

грязный оббитый кафель, под

которым местами зияли покры�

тые пылью и плесенью пещеры,

забитые мусором, оставшимся

от прежних постояльцев. С по�

толка свисали ошметки непо�

нятно чего». А работу персона�

ла красочно характеризуют сле�

дующие слова: «Мусор нам вы�

несли за шесть дней один раз,

после наших настойчивых

просьб. В следующий раз отве�

тили: «Сами вынесете!» (http:/

/story.travel.mail.ru/story/show/

383778/).

Увеличение количества турис�

тов невозможно без роста уров�

ня сервиса. Сравнивая цены Гер�

манских и Чешских лечебных

курортов с ценами санаториев

КМВ, турист зачастую интуитив�

но хочет сделать выбор в пользу

заграницы. Автор тоже изна�

чально исходил из позиции не�

оправданной дороговизны рос�

сийских санаториев, но после

проведения микроисследования

(табл. 2 – по данным тур�

агентств Сигма Тур, Туи (ВКО�

клуб), Курортинфо, 1001 Тур),

в котором сравнивалась сто�

имость одноместного прожива�

ния в течение двух недель в ав�

густе (консультантов просили

предлагать отели примерно од�

ного уровня во всех случаях),

можно утверждать, что именно

лечебный туризм примерно оди�

наков по стоимости, если не оце�

нивать качество сервиса и вооб�

ще человеческий комфорт. А ес�

ли для конкретного туриста пси�

хологический комфорт и сервис

важен, «совковый» уровень об�

Сайт Город Количество отзывов

Средний балл (максимум 5)

Ессентуки 2 2,5 Кисловодск 7 3,26 http://www.ayda.ru/ Железноводск 3 4 Кисловодск 10 2,97 Ессентуки 8 3,71 Пятигорск 2 4,36 Железноводск 6 2,59

http://story.travel.mail.ru/

Минеральные воды 1 4 Ессентуки 1 2 Железноводск 1 5 http://album.turizm.ru/ Кисловодск 1 5 Ессентуки 13 3,82 Железноводск 7 3,33 Кисловодск 43 3,52 Минеральные воды 1 4,33

http://tophotels.ru/

Пятигорск 11 4,18 Ессентуки 5 3,5 Пятигорск 4 2,13 Кисловодск 10 2,92

http://www.turpravda.com/

Железноводск 9 3,89 Ессентуки 2 1,75 Железноводск 3 0 Кисловодск 2 4

http://www.hotel.ru/

Пятигорск 4 2,43 ИТОГО 156 3,37

Таблица 1

Удовлетворенность туристов на основе отзывов в Интернете

Рис. 1. Средний балл отзывов туристов по городам КМВПримечание. Первое место у города Минеральные воды основано нанерепрезентативной выборке – всего 2 отзыва, поэтому может быть первымлишь условно.

4,173,47 3,46 3,37 3,13

0

1

2

3

4

5

Минеральныеводы

Пятигорск Ессентуки Кисловодск Железноводск

Примечание. В анализе не участвовали отзывы туристов, проживавшихв частном секторе.


служивания недопустим, то при

одинаковой цене в рублях, цен�

ность заграничных здравниц су�

щественно выше.

Если рассматривать санатории

для общего оздоровления либо

просто отдыха, с одной сторо�

ны, и классические All Inclusive

в Турции, Греции, Египте и им

подобные – с другой, то можно

сделать выбор в пользу заграни�

цы: заграничные курорты предо�

ставят лучшие цены и более ка�

чественно относятся к сервису

для своих клиентов, но лече�

ние – не их профиль.

Как видно из таблицы 2, сана�

торий без звезд на КМВ стоит

практически одинаково с зару�

бежным малозвездным санато�

рием. При этом последний пред�

лагает более вежливый персо�

нал, судя по отзывам на фору�

мах, и лучшие условия.

Санатории высокого класса

также на КМВ стоят примерно

столько же, сколько и загранич�

ные. За границей отель 5 звезд

имеет лучшую инфраструктуру

и тренированный персонал.

Кроме того, можно найти горя�

чие туры за границу со скидка�

ми до 50%, что для КМВ невоз�

можно.

В продолжение разговора

о более качественном сервисе

в заграничных здравницах, авто�

ром был проведен анализ отзы�

вов в Интернете в тех же источ�

никах, что и для Кавказских Ми�

неральных Вод (табл. 3).

Всего проанализировано 432

отзыва о заграничных курортах,

средний бал по КМВ, Баден Ба�

дену и Карловым Варам отра�

жен на рисунке 2. Как и ожида�

лось, немецкий курорт занял

лидирующие позиции, а россий�

ский – последнее место.

Курорт Санаторий Цена, руб.

Родник

54 000 – обычный номер 59 800 – номер повышенной комфортности Не учтена дорога.

Виктория 46 500 полулюкс Не учтена дорога

Пятигорский ФГУ Лечебный центр

32 400 – обычный номер Не учтена дорога.

Пятигорский ГНИК 41 800 – обычный номер Не учтена дорога

КМВ

Плаза 4+ 117 600 – обычный номер 198 800 – номер повышенной комфортности

Швайцерхоф 3 75 696 Ромерхоф 3 75 696 Арабин Хотел 5 49 950

Баден-Баден

Квелленхоф 3 74 650 Есениус 3 56 405 Савой Вестенд Отель 5 120 500 Пюпп Фест Класс 4 112 000 Коломбус 3 51 000

Карловы Вары

Гранд Хотел Пупп 5 101 000

Таблица 2

Стоимость проживания в течение двух недель для одноместного номера

Сайт Город Количество отзывов

Средний балл (максимум 5)

Баден Баден 1 3 http://www.ayda.ru/ Карловы Вары 53 3,98 Баден Баден 1 4 http://story.travel.mail.ru/ Карловы Вары 42 3,94 Баден Баден 1 5 http://album.turizm.ru/ Карловы Вары 7 3,75 Баден Баден 20 4,35 http://tophotels.ru/ Карловы Вары 299 4,31 Баден Баден 1 5 http://www.turpravda.com/ Карловы Вары 7 4,64

Таблица 3

Анализ отзывов о заграничных лечебных курортах

Рис. 2. Средний рейтинг лечебных курортов по отзывам туристов в Интернете

3,374,33 4,23

0

1

2

3

4

5

КМВ Баден Баден Карловы Вары

Примечание. Данные получены на основе зачастую субъективной иливыборочной оценки консультантов указанных турагентств. Цены приведеныусредненные по полученным данным. Цифра рядом с названием отеляуказывает количество звезд.

С. Харлампиева, Е. Соколова. Исследование отношения россиян к курорту «Кавказские минеральные воды» и ...



Таким образом, утверждение

о высоких ценах путевок не под�

тверждается, но при среднеры�

ночных ценах российские сана�

тории не делают скидку на низ�

кое качество обслуживания,

подтвержденное таблицей 1,

чем существенно понижают

свою ценность и привлекатель�

ность. Это же подтверждает

и Доктрина развития региона

Кавказских минеральных вод до

2020 года, разработанная Адми�

нистрацией КМВ в Ессентуках

в 2006 году7.

Кроме всего прочего8, туристы

не знают, что целебные свойства

вод КМВ превосходят по своему

качеству заграничные аналоги,

их разнообразное и комплекс�

ное применение согласно раз�

работанным в Институте баль�

неологии (Пятигорский НИИ ку�

рортологии и физиотерапии)

программам имеет особенно

высокую терапевтическую эф�

фективность. Не знают и что в ре�

гионе Кавказских Минеральных

Вод представлены почти все типы

вод (30 типов вод, 130 источни�

ков), поэтому его часто называ�

ют природным музеем минераль�

ных вод. Не знают и про уникаль�

ные климатические парки (напри�

мер, в Кисловодске – парк со

специальными маршрутами для

больных астмой, другие маршру�

ты – для больных с сосудисты�

ми заболеваниями, и пр.). Зона

Кавказских Минеральных Вод по

совокупности всех природных

факторов не имеет аналогов на

Евразийском материке9.

Но, к сожалению, курорты

КМВ существенно уступают при

оценке качества сервиса. Из

уровня сервиса района напря�

мую вытекает и средняя сумма,

потраченная туристом на отдых.

Общеизвестно, что неприветли�

вому официанту не оставляют

чаевых. Услугами грубого спе�

циалиста по размещению боль�

ше не воспользуются и также не

оставят чаевых. Фамильярного

экскурсовода просто не будут

слушать и не поедут больше ни�

куда с этой фирмой. Уровень

сервиса крайне важен для ку�

рортных городов.

Уровень сервиса можно под�

нимать разными способами, но,

по опыту других курортов, начи�

нать стоит с массовой пропаган�

ды хорошего отношения к тури�

сту, уважению его права на без�

опасность, комфорт, информа�

цию, являющееся гарантами

хорошо проведенного отдыха.

Даже не специалист по туриз�

му без труда увидит простую

формулу: большие курортные

возможности при правильной

подаче в СМИ могут сделать

даже самого злого и недоволь�

ного своей работой администра�

тора на ресепшн весьма привле�

кательной и улыбчивой девуш�

кой, с удовольствием рассказы�

вающей всем желающим о том,

куда в городе можно сходить

и что посмотреть.

7 Стратегия социально-экономического развития особо охраняемого эколого-курортного региона РФ – Кавказскихминеральных вод до 2020 года. Часть 1. Доктрина развития региона КМВ до 2020 г. // Администрация КМВ,Ессентуки, 2006 http://strategija.adm-kmv.ru/.8 Материалы сайта «Риэлт-Тур», http://rielt-tour.ru/novosti?view=5560803, по состоянию на сентябрь 2011.9 Российский союз туриндустрии «Санкуртур», описание региона КМВ http://www.sankurtur.ru/russia/region/423/.

Однако развитием имиджа го�

рода и влиянием на сердца

граждан должна заниматься

скорее его администрация, а по

мере работы людей – бизнес.

При создании нового субъекта

малого предпринимательства

новоиспеченному директору

необходимо в первую очередь

поставить цель превзойти уро�

вень сервиса своих конкурен�

тов. Отдельной строкой в биз�

нес�плане по созданию нового

предприятия необходимо ука�

зывать расходы на подготовку

персонала – от простой секре�

тарши и уборщицы номеров до

высшего управляющего звена

компании. Каждого без исклю�

чения надо учить угождать ту�

ристам во всех прихотях, нуж�

но помнить, что именно туризм,

лечебный и любой другой, кор�

мит города�курорты и предпри�

нимателей.

Подводя итоги, можно выде�

лить основную проблему. Уро�

вень сервиса в городах КМВ на�

ходится на недостаточном уров�

не. Жизненно необходимо под�

нимать его, обучая персонал,

в том числе управляющий персо�

нал, и меняя отношение местных

жителей к отдыхающим. Таким

образом, увеличится качество

обслуживания туристов, улуч�

шится имидж курорта и будет

больше возможностей для раз�

вития туристского бизнеса

в данном районе.

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (181) 2012«маркетинг...

Documents

Transcript of ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 3 (181) 2012«маркетинг...