Автономная образовательная некоммерческая организация Высшего образования Институт менеджмента, маркетинга и финансов Липецкий филиал

УЧЕБНО

_МЕТОДИЧЕСКИЙ

КОМПЛЕКС

Кафедра менеджмента

по дисциплине

«Маркетинговый анализ»

Специальность 080111 Маркетинг

Липецк - 2015

2

Составитель: старший преподаватель Титова Марина Владимировна

Утверждено на заседании кафедры от 29.10.2015г. (протокол №3) Учебно-методический комплекс содержит учебно-тематический план лекционных и практических занятий, краткое содержание каждой темы, аттестационные и методические материалы, определяет требования к уровню освоения программы. Учебно-методический комплекс предназначен для обучающихся всех форм обучения специальности 080111 Маркетинг изучающих дисциплину «Маркетинговый анализ».

3

СОДЕРЖАНИЕ I Цели и задачи курса ...................................................................................................... 4

II Государственный образовательный стандарт ........................................................... 4

III Учебно-тематический план курса «Маркетинговый анализ» ................................ 5

IV Программа курса «Маркетинговый анализ» ........................................................... 6

V Аттестационные материалы .................................................................................... 32

5.1 Контрольные вопросы (задания, тесты) для текущей аттестации .................. 32

5.2 Вопросы к зачету ................................................................................................. 46

5.3 Экзаменационные вопросы для государственного междисциплинарного

экзамена (для дисциплин выпускающих кафедр) .................................................. 46

VI Требования к уровню усвоения программы ......................................................... 47

VII Методические материалы по видам занятий ....................................................... 48

7.1 Задания, методические рекомендации для обучающихся всех форм

обучения ...................................................................................................................... 48

7.2 Тематика контрольных работ ............................................................................. 79

VIII Глоссарий ............................................................................................................... 89

4

I Цели и задачи курса

В современных условиях рынка успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной и достоверной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Маркетинговый анализ связан непосредственно с разработкой стратегии фирмы.

Целью изучения дисциплины является освоение методик анализа информации о рынке, включая поиск источников информации, выбор способов и технических средств сбора, расчет объема выборки, а также приобретение навыков анализа, систематизации данных и компоновки отчета о проведении исследований.

Основными задачами дисциплины являются: - обеспечение теоретической подготовки по планированию и

проведению маркетинговых исследований; - формирование теоретических знаний для анализа маркетинговой

информации в различных сферах; - формирование навыков анализа маркетинговой информации и

принятия маркетинговых решений. II Государственный образовательный стандарт

Содержание дисциплины государственным стандартом не определено.

5

III Учебно-тематический план курса «Маркетинговый анализ»

Наименование разделов и тем

Количество часов по формам обучения и видам учебной работы: лекции (Л), практические занятия (П) и самостоятельная работа обучающихся (С)

очная очная Заочная Заочная Всего

по

полная ускор полная ускор теме

Л П С Л П С Л П С Л П С   

Тема 1. Методология анализа в маркетинговом исследовании 4 2 2 2 6 1 7 8 Тема 2. Анализ рынка 6 2 4 2 10 1 11 12 Тема 3. Методология изучения рынка и его конъюнктуры 8 4 10 6 16 2 20 22 Тема 4. Прогнозирование рынка и его конъюнктуры 6 2 6 2 12 2 12 24 Тема 5. Конкурентный анализ 6 4 4 2 12 2 12 24 Тема 6. Анализ покупательского поведения 6 4 4 2 12 2 12 24 ИТОГО 36 18 30 16 68 10 74 84

6

IV Программа курса «Маркетинговый анализ»

Тема 1. Методология анализа в маркетинговом исследовании

1.1. Цели маркетингового анализа 1.2. Методы маркетингового анализа

Рекомендуемая литература: 1,2 1.1. Цели маркетингового анализа Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и

надлежащим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Типы анализа: 1) Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз

текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели.

2) Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей

Предметом анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

Результаты аналитического исследования следует представлять в виде: - качественных оценок; - количественных характеристик; - различного рода схем и диаграмм; - статистических и эконометрических моделей. Цели маркетингового анализа: - дать оценку и прогноз состояния и развития рынка; - смоделировать закономерности спроса и предложения; - выявить реакцию рынка на маркетинговые действия; - охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал

рынка; - определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, и

спрогнозировать действия конкурентов,

7

- выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

- оценить вероятность и силу коммерческого риска. 1.2. Методы маркетингового анализа Методы маркетингового анализа: 1) статистические: - абсолютные, средние и относительные величины; - динамические ряды и ряды распределения; - группировки; - индексный анализ; - вариационный и дисперсионный анализ; - корреляционно-регрессионный и многомерный анализ; - графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. 2) эконометрические (линейное и нелинейное моделирование,

динамическое программирование), 3) логистические модели; 4) социометрические методы; 5) матричные модели, в частности стратегические решетки. Факторы выбора методов анализа: - сущность изучаемых процессов и явлений; - степень срочности получения выводов; - структура сведений; - доступность или ограниченностью информации; - возможность применения компьютерной технологии.

Тема 2. Анализ рынка

2.1 Анализ рыночной конъюнктуры 2.2 Стратегический анализ 2.3 Анализ динамики и устойчивости развития рынка 2.4 Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной

ситуации Рекомендуемая литература: 1,2,3,11 2.1 Анализ рыночной конъюнктуры Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и

обстоятельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке. Конъюнктура рынка — состояние рынка, или конкретная ситуация,

сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий

Показатели, характеризующие состояние рынка:

8

масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников.

емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени.

рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.

потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

насыщенность рынка — наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.

структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса.

степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения;

тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их

вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции); степень деловой активности (заполненность хозяйственного

портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.); уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в

динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации);

уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной

точке/стадии экономического или сезонного цикла. 2.2 Стратегический анализ Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и

тенденций его развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

Микросреда маркетинга — область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:

- фирма и ее подразделения; - поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

9

- маркетинговые посредники, перепродающие товары; - клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара; - конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право

купить товар по наиболее выгодной цене. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных социально-

демографических, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг каждой отдельно взятой фирмы/предприятия. К макросреде относятся следующие силы и факторы:

- социально-демографическая среда; - экономическая среда; - правовая и политическая среда; - научно-технический прогресс; - природно-географические и климатические условия; - информационная среда, включая средства массовой информации. 2.3 Анализ динамики и устойчивости развития рынка Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление

и скорость его изменения во времени. Может характеризоваться: 1) устойчивостью рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное,

предсказуемое развитие процессов купли-продажи. Для устойчивого развития рынка характерно отсутствие или низкий уровень стихийности, неупорядоченности.

Стихийность развития рынка — неуправляемый, непредсказуемый и неупорядоченный характер изменений, для которого свойственен высокий уровень колеблемости.

Простейший способ оценки устойчивости/неустойчивости рынка представлен расчетом структуры рынка по какому-либо параметру, например, по признаку цен. Близость этих показателей к среднему уровню показывает, что рынок находится в устойчивом состоянии. Другое дело, если каждая группа занимает в совокупности значительное место.

Например, в общем объеме продажи товары 1-го сорта составили 50%, товары 2-го сорта — 12% и низкокачественные, но дешевые товары — 38%. Это свидетельствует о значительной дифференциации спроса. Средний показатель составляет 33%. Если в первом случае спрос отклонялся от среднего уровня на17 процентных пунктов, то во втором случае — на 21 и в третьем — на 5 пунктов.

Более надежную информацию о колеблемости параметров рынка дают формализованные оценки колеблемости показателей рынка, в частности, вариации в географическом или экономическом пространстве (по регионам или по конкурирующим фирмам, или по собственным предприятиям — торговым единицам и т.п.). Для расчета алгоритма вариации используется следующая статистическая формула:

10

где V — коэффициент вариации (стандартизованный в процентах к

среднему уровню по территории или по предприятиям); σ — среднеквадратическое отклонение, исчисляемое по формуле:

где n — число i-х единиц (предприятий, регионов); Fi — «вес», характеризующий размер i-й единицы (товарооборот,

численность населения и т.п.); yi — параметр рынка i-го предприятия (или региона); y — среднее значение параметра (средний уровень), исчисляемое по

формуле средней арифметической взвешенной:

2) Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во

времени колебания его динамических изменений и тенденций. Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная

спецификой сельскохозяйственного производства или торговли. Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет

индекса сезонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

где y — средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев,

кварталов) всех включенных в расчет лет; yi — уровень i-го периода; n — число i-х периодов. 3)динамикой рынка — процесс изменения во времени объема,

структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.

11

Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды, которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположенные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.

Динамический ряд развития рынка — рыночные явления, расположенные в хронологическом порядке.

Основные показатели динамики: а) является темп роста, а также его вариант — темп прироста. Темп

роста представляет собой отношение объема или уровня изучаемого явления (например, товарооборота) текущего периода к соответствующему показателю базисного (прошлого) периода:

где T — темп роста (в коэффициентах или процентах); у0 и у — соответственно уровни базисного и текущего период Темп роста развития рынка — показатель динамики (скорость)

изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение показателей текущего периода к базисному периоду

б) Индекс позволяет измерить динамику следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек, прибыли, числа и размера предприятий и т.п.

Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся суммированию.

в) Тренд — графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

Прогнозирование рынка – это процесс научно-обоснованного предсказания изменений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинноследственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его будущего изменения

Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее. Краткосрочное прогнозирование рыночной деятельности хорошо решается методом экстраполяции. Экстраполяция осуществляется сравнительно просто: используются два метода. Первый из них называется техническим способом, который заключается в продолжении ранее построенной линии тренда. При этом прогноз отражает тенденцию развития «на глаз» в виде графика.

Второй способ требует построения статистической трендовой модели, куда вводится фактор времени — t, который заменяется номером прогнозируемого периода. Конечно, точность экстраполяции зависит от того,

12

насколько правильно линия тренда отражает эмпирические данные. Чем устойчивее развитие рынка, тем надежнее выводы экстраполяции.

2.4 Анализ реакции рынка на формирование и изменение

рыночной ситуации Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный

раздражитель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других параметров рынка

Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо изменениях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель

Реакции рынка по силе действия: • сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по

своей интенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка);

• умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать мероприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а соперник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не уступающую ему по качеству и потребительским свойствам);

• слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара).

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия

Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий

Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обусловленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов.

Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития

Если коэффициент эластичности больше единицы (Э < 1), то проявляется явление инфраэластичности, товар считается мало эластичным

13

или неэластичным, слабо реагирующим на изменение факторного признака (например, цены). Когда значение коэффициента эластичности превышает единицу (Э > 1), имеет место ультраэластичность, товар считается эластичным или сильно эластичным. В этих случаях спросом можно активно управлять через воздействие цен, дохода и других факторов. При коэффициенте эластичности, равном единице (Э = 1), обнаруживается т.н. унитарный спрос, проявляется единичная эластичность. В этом случае, как правило, снижение цены не приводит к коммерческому эффекту (росту денежной выручки). Возможно, это свидетельствует о слабо развитых рыночных отношениях или даже об их отсутствии. Встречаются еще два варианта реакции покупателей на изменение цены:

во-первых, спрос может быть абсолютно неэластичен, т.е. при изменении цены количество покупок остается неизменным;

во-вторых, спрос имеет абсолютную эластичность. Это проявляется в том, что при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем закупок резко сокращается (практически падает до нуля).

Коэффициент эластичности может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Положительное значение коэффициента означает, что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. обнаруживается прямая связь (обычно такая зависимость проявляется при эластичности от дохода). Отрицательная величина коэффициента эластичности указывает на обратную связь результата (спроса) и фактора (такая зависимость спроса характерна ценностных реакций): при увеличении факторного признака спрос сокращается. Надо только иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Например, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительной ценности.

Коэффициент эластичности в географическом или экономическом пространстве рассчитывается по каждой группе (территориальной единице), а общий — как средняя арифметическая взвешенная из индивидуальных коэффициентов эластичности.

Тема 3. Методология изучения рынка и его конъюнктуры

3.1 Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его преимущества

3.2 Методы анализа информации о рынке 3.2.1 Обработка динамических рядов 3.2.2 Метод группировки 3.2.3 Графический метод анализа 3.2.4 Индексный анализ 3.2.5 Корреляционный анализ 3.2.6 Регрессионный анализ 3.2.7 Дисперсионный анализ

14

Рекомендуемая литература: 1,2,5,12 3.1 Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его

преимущества Существует два метода сбора информации о рынке: А) сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной

совокупности, Б) выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц

этой совокупности. Однако эти преимущества выборочного метода могут быть

реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила.

Правила выборочного наблюдения: А) обеспечение количественной представительности

(репрезентативности), Б) обеспечение качественной репрезентативности. Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в

выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.

Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживает в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

где п — необходимый (достаточный, репрезентативный) объем

выборки; р — доля мужчин, пользующихся электробритвами; q — доля мужчин, не пользующихся электробритвами (q = 1 — Р); Δр — допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная

точность); t — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется

заданная точность выборки.

15

Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой в ±5%. Тогда Δр= 0,05. Коэффициент t табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ±5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t = 2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность (например, 0,997), то этому значению соответствовало бы t = 3 и т. д.

Если о генеральной совокупности что-то известно, то расчеты ведутся иначе. Например, из прошлых обследований известно, что в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, из них 80% ранее пользовались электробритвами, поэтому необходимый объем выборки рассчитывают по формуле

где N — объем генеральной совокупности, а остальные обозначения

аналогичны предыдущей формуле. Если необходимо определить среднюю величину генеральной

совокупности (например, средний срок службы электробритв), то объем выборки рассчитывается по формуле

где σ2 — дисперсия, характеризующая уровень вариации изучаемого

признака; Δх — предельно допустимая ошибка выборки для средней; остальные обозначения приведены выше. Рассчитав необходимый объем выборки по приведенным формулам,

обеспечивают количественную репрезентативность выборки, т. е. то минимальное количество единиц совокупности, которое нужно обследовать, чтобы получить достаточно точный результат.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности. В нашем примере в выборку должны попасть люди молодые, среднего и пожилого возраста, богатые и бедные, имеющие различный уровень образования, разные профессии и т. д. Дело в том, что в каждой из этих групп имеются свои особенности в использовании электробритв (одни бреются чаще, другие реже, одни пользуются электробритвой ежедневно, другие чередуют бритье электробритвой и безопасными лезвиями и т. д.).

Наилучшей качественно репрезентативной выборкой была бы выборка, в которой изучаемые группы были бы представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

16

После проведения выборочного обследования и подсчета результатов проводят оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов. Ошибки выборки рассчитывают по формуле

3.2 Методы анализа информации о рынке Основные методы анализа информации о рынке: 1) обработка и расчет показателей динамических рядов. 2) метод группировок, 3) графический анализ, 4) индексный анализ, 5) корреляционный, 6) регрессионный и дисперсионный анализы. 3.2.1 Обработка динамических рядов Обработка динамических рядов начинается с обеспечения

сопоставимости членов этих рядов. Например, при оценке товарного предложения необходимо суммировать данные о поставках товаров и товарных запасах. Однако эти показатели выражаются различными величинами, которые несопоставимы между собой — поставки оцениваются за определенный период времени (месяц, квартал, год), т. е. выражаются интервальными величинами, а товарные запасы учитываются по состоянию на определенный момент времени (на 1 января, на 1 апреля и т. д.), что характеризуется моментными величинами. Поэтому прежде чем суммировать эти величины, их нужно привести в сопоставимый вид.

В данном случае проводится расчет средних товарных запасов по формуле средней хронологической:

что придает им форму интервальной величины. Лишь после этого

появляется возможность оценить уровень товарного предложения на том или ином рынке (за месяц, квартал, год).

Опыт показывает, что динамические ряды спроса на тот или иной товар редко бывают сопоставимыми — чаще всего интервалы между уровнями ряда бывают неодинаковыми в силу того, что обследования и оценки спроса на эти товары проводятся не систематически, а от случая к случаю. Часто ассортимент товаров, по которым проводятся оценки спроса, в разных обследованиях разный. Поэтому динамические ряды спроса также требуют приведения их в сопоставимый вид. Технически это осуществляется методом "ремонта" данных рядов, т. е. прежде всего стараются построить их с

17

соблюдением равных временных интервалов между отдельными членами ряда и обеспечить их одинаковую номенклатуру.

После этой процедуры рассчитывают аналитические показатели динамических рядов товарного предложения, спроса и цен, т. е. всех элементов рынка. По этим показателям можно судить об изменениях, которые происходят на рынке во времени, о том, как изменяются факторы, формирующие эти изменения, какие закономерности и тенденции характерны для динамики того или иного рынка.

Показатели динамических рядов: 1. Абсолютный прирост представляет собой разность между двумя

уровнями динамического ряда. 2. Темп роста:

где T — темп роста (в коэффициентах или процентах); у0 и у — соответственно уровни базисного и текущего период 3. Темп прироста исчисляется вычитанием 100 из темпа роста. Он

показывает, на сколько процентов один уровень отличается от другого уровня ряда.

4. Средние коэффициенты (темпы) роста определяются по формулам:

где К , К2, ..., Кn — коэффициенты роста для отдельных периодов, n —

число этих коэффициентов;

где уn — конечный уровень ряда; у — первый уровень ряда; n — число

членов ряда. 5. Индекс сезонности: Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет

индекса сезонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

где y — средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев,

кварталов) всех включенных в расчет лет; yi — уровень i-го периода; n — число i-х периодов. Товарное предложение, спрос и цена часто колеблются во времени с

определенной периодичностью (например, спрос на многие товары

18

подвержен сезонным колебаниям). Поэтому при анализе рынка весьма важно выявить и измерить степень таких колебаний, которые проявляются даже при беглом анализе динамических рядов. В частности, сезонные колебания спроса характеризуются индексами сезонности, а их совокупность за год образует сезонную волну. Если для расчетов использовать данные за несколько лет, то можно получить достаточно устойчивую сезонную волну, на которой случайные условия каждого отдельного года оказываются сглаженными.

3.2.2 Метод группировки Метод группировки весьма широко применяется при анализе рынка.

Он заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе подсчитывают средние показатели и сравнивают между собой. Этот метод лежит в основе сегментирования рынка, он используется при количественной оценке степени влияния тех или иных факторов на элементы рынка, часто является предварительным этапом при использовании других методов анализа.

Одно из основных требований этого метода анализа состоит в правильном (обоснованном) выделении группировочного признака. Например, спрос населения на мебель может зависеть от степени обеспеченности жильем, размера и состава семьи, ее дохода, от уровня цен на мебель и другие товары. В меньшей степени он может зависеть от профессии потребителей, их возраста, образования. И вряд ли он зависит от количества выпадающих осадков, состояния дорог, расстояния от областного центра. Исходя из подобных рассуждений проводятся группировки первичной информации.

3.2.3 Графический метод анализа представляет собой наглядное изображение результатов сведения и

группировки исходной информации о рынке. С его помощью можно показать динамику развития рынка и его элементов, закономерности и тенденции этого развития, структуру элементов рынка, распределение потребителей по группам, форму зависимости элементов рынка от тех или иных факторов.

Графики могут быть самыми разнообразными. Чаще других используют диаграммы и картограммы. В свою очередь, диаграммы могут быть линейными, столбиковыми, круговыми, ленточными, фигурными, гистограммами распределения и т. д.

3.2.4 Индексный анализ также используется весьма часто при исследованиях рынка. Индексом

называется относительная величина, выражающая соотношение во времени величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно несоизмеримы.

Все элементы рынка достаточно сложны, так как составляются из отдельных элементов, напрямую несопоставимых между собой. Например, цены на различные товары несоизмеримы в силу различия потребительских свойств этих товаров. Нельзя напрямую сопоставить во времени реализацию товаров фирмы, так как в разные периоды времени ассортиментная структура

19

продаж различна. Для обеспечения сопоставимости эти величины выражают в стоимостной форме путем умножения количества проданного товара на его цену и последующего суммирования. Например, при анализе рынка Чаще всего рассчитываются следующие индексы:

Числитель этого индекса представляет собой фактическую выручку,

полученную фирмой от продажи товаров в отчетном периоде, знаменатель — тоже выручку, но в базисном периоде. Сам индекс показывает, как изменилась эта выручка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Этот индекс, однако, не дает представления о том, как изменилась проданная товарная масса. Для этого рассчитывают

Сопоставимость числителя и знаменателя в данном отношении

обеспечивается единством цен, которые остаются на базисном уровне. Он показывает изменение товарной массы в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.

Очевидно, что разница между этими индексами определяется разницей цен в сопоставимых периодах. Для количественного измерения этой разницы рассчитывают

Сопоставимость числителя и знаменателя в данном случае

обеспечивается единством проданной продукции, которая остается на уровне отчетного периода.

Между этими индексами имеется взаимозависимость

По крайней мере, два элемента рынка (спрос и цены) являются

вероятностными (стохастическими) величинами, при анализе которых вполне уместно использование экономико-математических методов. Дело в том, что результаты анализа закономерностей развития спроса, количественная оценка влияния факторов на спрос и других аналитических процедур на рынке всегда носят вероятностный характер. Это обстоятельство вынуждает исследователей рынка оценивать уровень доверия к результатам анализа, а следовательно, и степень риска по решениям, принимаемым на основе результатов такого анализа.

20

3.2.5 Корреляционный анализ Корреляционный анализ дает возможность рассчитывать уровень

доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции — коэффициенты корреляции или корреляционные отношения. По их величине судят о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле

где х — показатель факторного (причинного) признака; у — показатель функционального (результативного) признака; n — число взаимосвязанных пар этих показателей. Корреляционное отношение исчисляется по формуле

где σ м— дисперсия межгрупповая; σ о — дисперсия общая. Если показатель факторного признака не может быть выражен в

количественной форме, то вычисляют коэффициент корреляции рангов:

где Rx — ранг признака х; R — ранг признака у; п — число взаимосвязанных пар показателей; 6 — константа (постоянное число). Коэффициент корреляции изменяется от -1 до 1. Чем его значение

ближе к 1, тем связь между факторами и результативными показателями теснее, прочнее, надежнее, а риск решений, принимаемых на основе анализа этой связи, меньше. В маркетинговых исследованиях результат анализа считается достаточно надежным, если коэффициент корреляции превышает 0,5.

Коэффициент корреляции является не только мерой тесноты связи, но и мерой зависимости. Он показывает, на сколько а (средних квадратических отклонений) изменится потребление обуви при изменении возраста на одну а. Однако такой сигмированный (нормированный) масштаб в использовании на практике весьма неудобен.

21

3.2.6 Регрессионный анализ Регрессивный анализ дает возможность ответить на этот вопрос. Он

представляет собой подбор и решение математических уравнений, описывающих исследуемые зависимости. Элементы рынка зависят от многих факторов, и формы этих зависимостей могут быть самыми разнообразными.

Поэтому регрессионный анализ начинают с построения графика зависимости, на его основе подбирают подходящее математическое уравнение, а затем находят параметры этого уравнения путем решения системы нормальных уравнений.

Уравнений, описывающих исследуемые зависимости, несколько

десятков. Поэтому подбор наилучшего из них желательно выполнять с использованием компьютера.

Параметр b называется коэффициентом регрессии. Он показывает, на сколько единиц изменяется результативный признак (например, потребление обуви) при изменении фактора на одну единицу.

3.2.7 Дисперсионный анализ Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо

ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Дело в том, что, например, спрос зависит от большого числа факторов — социальных, экономических, демографических, природно-климатических, психологических, эстетических и т. д. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных, менее значимых факторов учитывают на качественном уровне.

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

22

где σм — межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;

σо — общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.

Чем больше Δ, тем сильнее фактор влияет на результативный признак. Например, обследование потребителей обуви дало результаты,

представленные в приведенной ниже таблице. Иногда при анализе рынка используются и другие методы анализа, но,

как показывает практика, рассмотренные методы являются превалирующими.

Тема 4. Прогнозирование рынка и его конъюнктуры 4.1 Сущность и классификация прогнозов рынка 4.2 Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции

динамических рядов 4.3 Прогнозирование элементов рынка с использованием

коэффициентов эластичности спроса 4.4 Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и

аналогии 4.5 Метод ведущих индикаторов Рекомендуемая литература: 1,2,8,11 4.1 Сущность и классификация прогнозов рынка Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития

спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: 1) установление объекта прогнозирования; 2) выбор метода прогнозирования; 3) процесс разработки прогноза; 4) оценка точности прогноза. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от

нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

23

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, вида товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: экстраполяция ряда динамики, интерполяция ряда динамики, коэффициенты эластичности спроса, цен и товарного предложения, экономико-математическое моделирование, структурное моделирование, экспертные оценки, аналогия.

4.2 Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции

динамических рядов Экстраполяция — это перенос закономерностей и тенденций прошлого

на будущее. Этот метод в практике маркетинга используется достаточно широко в силу своей простоты. Его суть состоит в следующем.

Если имеется достаточно длительный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу. При этом прогнозист предполагает, что все факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка, нивелируются во времени.

4.3 Прогнозирование элементов рынка с использованием

коэффициентов эластичности спроса Методы экстраполяции и интерполяции динамических рядов

предполагают, что показатели элементов рынка являются лишь функцией времени, которое нивелирует влияние других факторов развития. В то же время общеизвестно, что спрос, товарное предложение и цены зависят от большого числа факторов, изменение которых может оказаться решающим при их перспективной оценке. Известно, что учесть все факторы при расчетах перспектив развития рынка невозможно. Поэтому исследователи зачастую стараются выбрать лишь главные, определяющие факторы, а чаще всего один из них, и измерить его влияние на тот или иной элемент рынка.

Одним из методов такого измерения является, например, расчет коэффициентов эластичности спроса от того или иного фактора. Эластичностью называется способность спроса изменяться под влиянием изменений фактора (например, дохода потребителей). Спрос на одни товары существенно изменяется при изменении дохода — их называют товарами высокой эластичности спроса, спрос на другие товары изменяется в примерно одинаковой пропорции с изменением доходов (товары умеренной эластичности), спрос на третьи товары изменяется мало при изменении доходов (товары малой эластичности).

24

4.4 Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и аналогии

В практике маркетинга нередки случаи, когда базисной информации о рынке либо нет, либо она не заслуживает доверия. Это бывает на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались.

В этих случаях для прогнозирования рынка может быть использован метод экспертных оценок. Он основан на опросе экспертов — достаточно компетентных специалистов. Его суть состоит в том, что каждый из экспертов высказывает свою субъективную точку зрения о перспективах рынка, основываясь на собственном опыте и своем видении проблемы. Полученные от экспертов оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.

К подбору экспертов следует относиться весьма серьезно, так как от их

знаний, опыта, компетентности зависят результаты экспертизы. Для прогнозирования спроса этим методом лучшими экспертами могут быть квалифицированные работники торговли разных уровней управления или научные работники, хорошо знакомые с рынком данного товара. Для прогнозирования товарного предложения лучше пригласить руководителей и специалистов промышленности, а также бывших распределительных органов. При прогнозировании цен весьма полезными могут оказаться финансисты или работники бухгалтерского учета. Обычно для экспертизы приглашают не более 30 экспертов.

Естественно, ответы экспертов не бывают одинаковыми. Они варьируют вокруг средней величины. Чем эта вариация меньше, тем больше уверенность в том, что прогноз будет более точным. Поэтому при каждой экспертизе рассчитывается степень согласованности мнений экспертов, которая выражается в процентах:

4.5 Метод ведущих индикаторов Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изме-

няющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при

25

этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

— количества потребляющих единиц; — покупательной способности этих потребляющих единиц; — готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические

индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:

Индикаторы, использованные для расчета ИПС, — это число семей с

детьми, уровень дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается как средневзвешенное значение этих трех индикаторов .

Тема 5. Конкурентный анализ 5.1. Цели и методы конкуренции 5.2. Характеристики конкурентного анализа 5.3 Методы оценки конкурентоспособности 5.4. Анализ рыночного риска Рекомендуемая литература: 1,2,5,9 5.1. Цели и методы конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой

механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

Конкурентное преимущество — позиция, которая позволяет предприятию занять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке.

Конкурентной средой — называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

В анализе конкуренции на основе количественных и качественных характеристик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические модели: совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих однородную

26

продукцию; чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным); монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где используются неценовые методы конкуренции; олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за лучшие и более выгодные условия рыночной деятельности; монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов; чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.

Конкурентный анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений.

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирование факторов конкуренции.

Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи: - выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение

числа, вида и размера конкурирующих предприятий и организаций; - расчет доли рынка, занимаемой конкурентами; - характеристика интенсивности и направленности конкуренции

(оценки конкурентного преимущества); - выявление возможностей и конкурентоспособности основных

соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособности их товаров);

- анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.

5.2. Характеристики конкурентного анализа Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или

отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм. Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, которые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставленные оперативные и стратегические задачи.

27

Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания.

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара — его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; конкурентоспособность предприятия — уровень его экономического, технологического и финансового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкуренции в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности. Итоговым критерием оценки конкурентоспособности организации можно считать долю рынка, занимаемую данной организацией, и связанные с ней показатели

5.3 Методы оценки конкурентоспособности Проанализируем используемые на практике методы, с помощью

которых отдельные критерии конкурентоспособности, выраженные количественно, объединяют в комплексную оценку конкурентоспособности.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации (К) суммой вида: n К = Кi (1) i=1

где Кi — единичные показатели конкурентоспособности

организации, общим числом n. Определение комплексного показателя конкурентоспособности

организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции: n Кi i=1 К = . (4) n

где Кi - показатель конкурентоспособности i-й продукции

организации; n — общее число продукции, производимой организацией. В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает [38, с. 101] использовать

выражение (3) для определения конкурентоспособности организации,

28

предварительно оценив конкурентоспособность каждого 1-го вида продукции, по формуле: Е Ki=________, (5) Р

где Е — полезный эффект от потребления продукции,

определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей,

Р — цена потребления продукции. 5.4. Анализ рыночного риска Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников неизбежно

связана с угрозой потерпеть поражение или не достигнуть намеченных целей, что обусловливает неизбежность риска как непременной компоненты коммерческой деятельности. Иногда говорят, что предпринимателем является тот, кто вкладывает свой капитал и готов рискнуть им для достижения своих целей. Коммерческий риск заключается в опасности понести прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финансовые. Предприятие рискует не добиться выполнения поставленных задач по продаже товаров и получению прибыли, утратить или ослабить свои позиции на рынке и т.д. Риском является опасность неудачи при выводе товара на новый или обновленный рынок, вероятность не окупить свои инвестиции, выпустить на рынок товар, который не будет пользоваться спросом и т.д.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести прямые или косвенные убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.)

В анализе рыночной конъюнктуры обычно выделяются два уровня риска: допустимый, неизбежный риск; чрезмерный, недопустимый риск.

Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска, специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (Ri) описывается определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (Вi ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоемкости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi ), отражающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравнивается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

i R = Σ BiW .

29

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

Тема 6. Анализ покупательского поведения 6.1 Основные направления изучения потребителей. 6.2 Изучение отношений Рекомендуемая литература: 1,2,5 6.1 Основные направления изучения потребителей. Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по-

требителей: — отношение к самой компании; — отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея-

тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер-низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

— уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по-требителей);

— намерения потребителей; — принятие решений о покупке, определение структуры закупочного

центра; — поведение потребителей при и после покупки; — мотивация потребителей. 6.2 Изучение отношений Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется

значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализации главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

30

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

Ao = Σbici , где Ао — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное

в баллах; bi — сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику; сi — оценка i-й характеристики с помощью баллов; n — число покупателей, давших оценки. Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений

на оценки. Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого

они оценивают товар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.

Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины bi и сi — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7

(очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = n·m, где n — число показателей; m — число марок.

очень хорошо ___|____|____|____|____|____|___ плохо очень вероятно +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно Другой способ диагностики покупательского поведения называется

методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выглядит следующим образом:

Ab = ΣWi |Ii Xi|, где Аb — отношение покупателей к марке товара: Wi — показатель важности i-го качества/свойства товара; Ii — «идеальное» значение i-го качества/свойства товара; Xi — мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара; N — число i-х качеств/свойств товара. Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале,

каким образом, по их мнению, разместить данную марку товара.

Основная литература:  

1. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 240 с. – (http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=455015).

2. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. - 392 с. – (http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=362356).

31

Дополнительная литература: 3. Каменева Н., Поляков В. Маркетинговые исследования/Н. Каменева,

В. Поляков. – М.: Инфра-М, 2013г. -368 с. 4. Данченок Л. А., Мхитарян С. В., Дейнекин Т.В. Методология

маркетингового анализа в современных условиях / Л. А.Данченок, С. В.Мхитарян, Т.В.Дейнекин . – М.: МЭСИ, 2015. – 324с.

5. Березин И. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению/И. Березин. – М.: Юрайт, - 2012. – 384с.

6. Галицкий Е., Галицкая Е. Маркетинговые исследования. Теория и практика./ Е.Галицкий, Е. Галицкая. – М.: Юрайт, 2015. – 576с.

7. Герасимов Б., Мозгов Н. Маркетинговые исследования рынка/Б.Герасимов, Н. Мозгов. – М..: Инфра-М, 2014. – 336с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп.. М.: Финпресс, 2008.-496с.

9. Дурович А.Маркетинговые исследования. /А. Дурович. – М.: ТетраСистемс, 2009. – 432с.

10. Зорина Т., Слонимская М. Маркетинговые исследования/ Т. Зорина, М. Слонимская. – БГЭУ, 2010. – 412 с.

11. Карасев А. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. Учебник и практикум/А. Карасев. – М.: Юрайт, 2015с. – 324с.

12. Коротков А. Маркетинговые исследования/А. Коротков. - М.: Юрайт, -2014. – 608с.

13. Лебедева О., Лыгина Н. Маркетинговые исследования рынка/О. Лебедева, Н. Лыгина. – М.: Инфра-М, 2009. – 192с.

14. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS/ Г. Моосмюллер.-М.: Инфра-М, 2011. – 200с.

15. Романенкова О. Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник/О. Романенкова. –М.: Юрайт, 2014. – 320с.

16. Токарев Б. Маркетинговые исследования/Б. Токарев. - М.: Магистр, Инфра-М, 2011. – 512с.

17. Тюрин Д. Маркетинговые исследования. Учебник/Д.Тюрин.-М.: Юрайт, 2014. – 352с.

Рекомендуемые периодические издания: журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»,

«Практический маркетинг», «Маркетинг Менеджмент», «Индустриальный и b2b маркетинг», «Личные продажи», «Бренд-менеджмент», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации», «Реклама. Теория и практика», «Управление каналами дистрибуции», «Управление продажами».

Интернет ресурсы 1 forum.gfk.ru. 2 http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.

32

3 www.4p.ru. 4 www.admarket.ru. 5 www.analytic-center.ru. 6 www.cfin.ru. 7 www.crg.li. 8 www.dis.ru. 9 www.fom.ru. 10 www.gfk.ru. 11 www.market-agency.ru 12 www.marketcenter.ru. 13 www.marketer.ru. 14 www.marketing.spb.ru. 15 www.marketologi.ru. 16 www.NIKKOLOM.ru. 17 www.outdoor.ru. 18 www.piterprint.ru/forum. 19 www.productplacement.nm.ru. 20 www.ram.ru. 21 www.rin.ru. 22 www.romir.ru. 23 www.rprg.ru. 24 www.sostav.ru. 25 www.vniki.ru. 26 www.WCIOM.ru.

V Аттестационные материалы

5.1 Контрольные вопросы (задания, тесты) для текущей аттестации

Тесты для текущей аттестации Тест 1. 1 .Систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с

маркетингом товаров и услуг называется: 1) панель; 2) гипотеза; 3) маркетинговое исследование; 4) случайная выборка; 5) неслучайная выборка. 2.Для конкретизации проблемы и формулирования на её основе целей и

задач маркетингового исследования предприятия используют: 1) разведочные исследования; 2) описательные исследования;

33

3) первичные исследования; 4) эмпирические исследования; 5) казуальные исследования. 3.Данные о состоянии внешней среды, опубликованные не для целей

конкретного исследования, называются: 1) данные опросов; 2) данные экспериментов; 3) первичные данные; 4) внешние вторичные данные; 5) внутренние вторичные данные. 4.Менеджер по маркетингу страховой компании не должен включать в

раздел важнейшей информации для разработки эффективной кампании продвижения новой страховой услуги для индивидуальных клиентов следующее:

1) эффективность рекламных мероприятий компании; 2) требования потребителей к новым видам услуг; 3) количество телефонных звонков клиентам по предложению услуг

компании; 4) количество заказов клиентов, полученных страховыми агентами; 5) всё вышеперечисленное важно. 5.Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта

исследования, называются: 1) данными опросов; 2) факторами для принятия решения; 3) данными исследования; 4) вторичными данными; 5) первичными данными. 6.Опрос не может быть проведён: 1) по телефону; 2) путём наблюдения; 3) индивидуально; 4) по почте; 5) по Интернету. 7.Компания проводит эксперимент, чтобы определить, насколько

предлагаемый на рынок новый продукт может увеличить объём продаж. В данном случае объём продаж является:

1) зависимой переменной; 2) независимой переменной; 3) объектом исследования; 4) контрольной группой; 5) экспериментальной группой. 8.Конъюнктуру рынка нельзя определить как: 1) определённое соотношение между спросом и предложением как по

отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;

34

2) складывающиеся в определённый период времени и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товара;

3) результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги;

4) наиболее выгодные для производителя условия продажи товара определённой группы в конкретном месте и в данный период времени;

5) совокупность факторов и параметров, которые характеризуют текущее состояние экономики в настоящий период.

9.Рынок изучается с целью: 1) удачно вступить в конкурентную борьбу; 2) снижения риска не реализации продукции; 3) воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнктурой; 4) разработки тактики поведения фирмы, путём выбора из множества

потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха;

5) всё вышеперечисленное верно. 10.Изучение деятельности конкурентов осуществляется для того,

чтобы: 1) следовать за преуспевающими конкурентами: производить такие же

товары, использовать такую же стратегию и т. д. 2) избежать конкуренции путём производства товаров, отличных от

товаров конкурента, и разработки собственной стратегии; 3) ориентироваться в вопросах цен на товары; 4) быть конкурентоспособным на новом рынке; 5) выявить неудовлетворённые потребности покупателей. 11 .База данных «Деловая панорама», которая содержит данные о

более, чем 36 тыс. предприятий СНГ, является примером: 1) внутренних вторичных данных; 2) данных опросов; 3) внешних вторичных данных; 4) данных экспериментов; 5) первичных данных. 12.К какому типу относится этот вопрос: «Пожалуйста, отметьте свой

пол: _мужской, женский»? 1) открытый; 2) многовариантный; 3) шкала Лейкерта; 4) дихотомический; 5) никакой из выше перечисленных. 13.Лабораторные эксперименты отличаются от полевых

экспериментов: 1) манипулированием с зависимыми и независимыми переменными;

35

2) стоимостью; 3) репрезентативностью полученных данных; 4) возможностью контроля над каждым этапом эксперимента; 5) различной средой, в которой проводится эксперимент. 14.Метод исследования, предполагающий многократный опрос

интересующей группы покупателей или наблюдение за развитием сбыта в определённой группе предприятий торговли через равные промежутки времени, называется:

1) панель; 2) гипотеза; 3) маркетинговые исследования; 4) случайная выборка; 5) фокус-группа. 15. Исследование системы распределения проводится в рамках: 1) изучения поведения потребителей; 2) диагностики микросреды фирмы; 3) анализа конкурентной среды; 4) исследования рынка; 5) анализа издержек производства и прибыли. 16. Объективность, как принцип проведения маркетингового

исследования, представляет собой: 1) чёткость постановки задач исследования, однозначность их

понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

2) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы;

3) необходимость учёта всех факторов и недопустимость принятия определённой точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

17.Способом связи с аудиторией при проведении эксперимента является:

1) Интернет; 2) почта; 3) телефон; 4) телефакс; 5) личный контакт. 18. Метод сбора информации путём установления контактов с

объектами исследования называется: 1) опрос; 2) имитация; 3) эксперимент; 4) наблюдение; 5) панель.

36

19. Достоинством эксперимента является: 1) исключение искажений, вызываемых контактами объектов с

исследователями; 2) его простота и, следовательно, относительная дешевизна; 3) возможность оперативного анализа множества вариантов

маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего; 4) возможность установления причинно-следственных связей между

факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов; 5) практически неограниченной области его возможного применения. 20. Недостатком имитации является: 1) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения

объектов наблюдения и процессы принятия ими решений; 2) сложность и трудоёмкость создания самой модели; 3) относительно большая трудоёмкость и значительные затраты на

проведение исследования; 4) требует квалифицированных исполнителей и больших денежных

затрат; 5) сложность воспроизведения нормального поведения социально -

экономического объекта в лабораторных условиях. 21.Маркетинговые исследования - это: 1) то же самое, что и «исследование рынка»; 2) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа,

оценки и распространения маркетинговой информации; 3) систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с

маркетингом товаров и услуг; 22.Вторичные данные в маркетинге - это: 1) перепроверенная информация; 2) второстепенная информация; 3) информация, полученная из посторонних источников; 4) информация из внешних источников или собственная информация,

первоначально полученная для других целей; 5) ничего из вышеперечисленного. 23.К какому типу относится этот вопрос: «Каково Ваше отношение к

сладким кукурузным хлопьям?»: 1) открытый вопрос; 2) вопрос с фиксированными альтернативами; 3) дихотомический вопрос; 4) семантическая дифференциальная шкала; 5) шкала Лейкерта. 24.Достоинством наблюдения является: 1) его объективный характер; 2) возможность оперативного анализа множества вариантов

маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего; 3) практически неограниченная область его возможного применения;

37

4) возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов;

5) его простота и, следовательно, относительная дешевизна. 25. Не достатком опроса является: 1) не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения

покупателей и процессы принятия ими решений и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы исследователями;

2)относительно большая трудоёмкость и значительные затраты на проведение, а также возможное снижение точности полученной информации;

3)требует квалифицированных исполнителей и больших денежных затрат;

4)сложность воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;

5) исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

26. Принцип тщательности проведения маркетингового исследования означает:

1) необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

2)чёткость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;

3) детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счёт высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

27. Анализ объёма продаж проводится в рамках: 1) изучение поведения потребителей; 2) диагностики микросреды фирмы; 3) анализа конкурентной среды; 4) анализа издержек производства и прибыли. 28.Метод сбора информации, предусматривающий установление

исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов, называется:

1) опрос; 2) имитация; 3) эксперимент; 4) наблюдение; 5) панель. 29.К какому методу комплексного исследования рынка относится

изучение различного рода справочников и статистической литературы? 1) кабинетные исследования; 2) внекабинетные исследования; 3) полевые исследования;

38

4) прямые исследования; 5) косвенные исследования. 30.Анализируя конкуренцию, компания должна оценить вероятность

выхода на рынок новых компаний. Появление дополнительного производителя на рынке способствует:

1)снижению производительности отрасли и ведёт к снижению цен; 2)снижению производительности отрасли и ведёт к росту цен; 3)увеличению снижению производительности отрасли и ведёт к росту

цен; 4)увеличению производительности отрасли и ведёт к снижению цен; 5)поддержке производительности отрасли и стабилизации цен. Ответы теста.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

11.

12.

13.

14.

15.

3 3 4 3 5 2 1 2 4 2 3 2 5 1 4 16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

1 2 1 4 4 3 4 1 1 1 3 4 3 1 4 Тест 2.

Тестовые задания 1. Маркетинговый анализ выступает одной из функций: A. Управления. Б. Бухгалтерского учёта. B. Финансового менеджмента. Г. Планирования. 2. Цель маркетингового анализа заключается в: A. Сборе, обработке, передаче и хранении информации о деятельности

предприятия. Б. Информационно-аналитическом обеспечении системы сбыта про-

изводимой продукции. B. Информационно-аналитическом обеспечении принимаемых

управленческих решений. Г. Информационно-аналитическом обеспечении аудиторской дея-

тельности. 3. К задачам маркетингового анализа не относится оценка: A. Предложения, спроса и состояния рынков сбыта. Б. Факторов, формирующих эластичность спроса. B. Ценовой политики и конкурентоспособности продукции. Г. Факторов, формирующих себестоимость продукции. 4. Укажите последовательность этапов принятия управленческого

решения:

39

A. Аналитическое обеспечение. Б. Акт принятия решения. B. Информационное обеспечение. 5. Информация, используемая в маркетинговом анализе, по отношению к

объекту исследования подразделяется на: A. Основную и вспомогательную. Б. Внутреннюю и внешнюю. B. Регулярную и эпизодическую. Г. Нормативную и плановую. 6. При организации информационного обеспечения маркетингового

анализа может не учитываться требование: A. Оперативности информации. Б. Рациональности системы информации. B. Конфиденциальности любой доступной информации. Г. Достоверности информации. 7. Требование ... при организации информационной системы мар-

кетингового анализа предполагает сокращение объёма передаваемых данных и минимизацию затрат на их сбор, хранение и использование.

8. Установите соответствие обозначенных характеристик инфор-мационным блокам обеспечения комплексного маркетингового анализа. Информационные блоки маркетингового анализа

Характеристика

1. Внутренняя информация Информация маркетинговых исследований

A. Данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчётности, оперативной и текущей про-изводственной и научно-технической информации. Б. Данные о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования. B. Данные о результатах анализа параметров рынка, изучения тенденций деловой активности партнёров, политики цен и способов продвижения товаров, прогнозирования объёмов

40

продаж. Г. Данные о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, о работе предприятия в форме бухгалтерской отчётности и оперативной производственной информации

9. Матричный метод, применяемый для оценки конкурентоспособности продукции:

A. Основан на соотношении спроса на продукцию и доли рынка, контролируемой предприятием.

Б. Сводится к определению конъюнктуры рынка. B. Основан на качественной оценке стратегических возможностей

анализируемого предприятия. Г. Основан на соотношении темпов роста объёма продаж и доли рынка,

контролируемой предприятием. 10. ... методы маркетингового анализа основаны на использовании

профессиональных знаний, опыта и интуиции аналитика: A. Эвристические. Б. Экономико-математические. B. Традиционные. Г. Статистические. 11. Для выявления причин отклонения фактических значений отдельных

показателей от их прогнозируемых уровней применяется сравнение: A. Отчётных показателей с плановыми. Б. Отчётных показателей с показателями предшествующих периодов. B. Показателей предприятия с аналогичными среднеотраслевыми

данными. Г. Показателей предприятия со средними показателями рыночной

экономики. 12. К экономико-математическим методам анализа не относятся методы: A. Элементарной математики. Б. Математического программирования. B. Исследования операций. Г. Элиминирования. 13. Основные правила проведения метода «мозгового штурма» в

маркетинговом анализе:

41

A. Эксперты из разных областей знаний, между ними любая форма должностного подчинения, регламент на время и количество высказываний, подведение итогов в конце совещания его председателем.

Б. Эксперты из одной области знаний, между ними нет должностного подчинения, нет регламента на время совещания и количество высказываний, оценка результатов совещания его участников в конце совещания.

B. Эксперты из разных областей знаний, между ними нет должностного подчинения, непродолжительность совещания со свободой высказывания идей, оценка результатов после совещания узкой группы специалистов.

Г. Независимые эксперты, свобода высказывания мнений, коллективность решения.

14. Основными количественными показателями величины рынка яв-ляются:

A. Доходность рынка. Б. Доля рынка, занимаемая конкурентной продукцией. B. Ёмкость рынка и рыночная доля предприятия. Г. Потенциальная и реальная доли рынка. 15. Рынок ... предполагает наличие очень большого числа фирм,

предлагающих стандартизированный однотипный товар, отсутствие возможностей контроля за уровнем цен и неэффективность ценовой конкуренции.

16. Для измерения уровня монополизации рынка не используется: A. Коэффициент концентрации CR. Б. Уровень Гершмана-Герфиндаля. B. Индекс Линда. Г. Индекс Альтмана. 17. Продукция, приносящая основную прибыль организации и способ-

ствующая её экономическому росту, в маркетинговом анализе именуется: A. «Звездой». Б. «Дойной коровой». B. «Неудачником». Г. «Трудным ребёнком». 18. Для оценки конъюнктуры рынка в системе маркетингового анализа не

используется: A. Индекс Бивера. Б. Объём инвестиций в основной капитал. B. Объём валового национального продукта. Г. Индекс цен. 19. Рыночная сегментация не проводится на основе ... признаков: A. Г еографических. Б. Политических. B. Социально-экономических. Г. Демографических.

42

20. Новая продукция, нуждающаяся в рекламе и в продвижении на рынок, не приносящая на данном этапе прибыли, но имеющая потенциал для роста объёма продаж и прибыли в будущем, в маркетинговом анализе именуется:

A. «Звездой». Б. «Дойной коровой». B. «Трудным ребёнком». Г. «Неудачником». 21. Спрос считается эластичным, если коэффициент ценовой эла-

стичности: A. Равен 0. Б. Меньше 1. B. Равен 1. Г. Больше 1. 22. Спрос на продукцию предприятия обладает единичной эластичностью,

если процентное изменение величины спроса: A. Равно процентному изменению цены. Б. Превышает процентное изменение цены. B. Меньше процентного изменения цены. Г. Не связано с изменением цены. 23. Укажите последовательность стадий жизненного цикла товара: A. Насыщение и замедление темпов роста объёмов продаж. Б. Изучение и апробация идеи разработки нового товара. B. Рост и развитие продаж, рост прибыли. Г. Выпуск товара на рынок и внедрение. 24. К основным факторам ценообразования относятся: A. Спрос и предложение. Б. Уровень издержек предприятия, спрос и предложение. B. Состояние конкуренции на рынке. Г. Соотношение спроса и предложения, состояние конкуренции на рынке,

уровень издержек предприятия. 25. Единичные показатели, используемые для оценки конкуренто-

способности продукции, представляют собой соотношение уровней: A. Установленных технических или экономических параметров ана-

лизируемой продукции. Б. Частных технических или экономических параметров продукции

предприятия с аналогичными параметрами продукции конкурентов. B. Частных технических и экономических параметров продукции с

учётом определённых весовых коэффициентов. Г. Установленных технических и эстетических параметров анализируемой

продукции. 26. При расчёте интегрального показателя конкурентоспособности

продукции сопоставляются ... параметры товаров-конкурентов: A. Технические и эстетические. Б. Технические и экономические. B. Эстетические и нормативные.

43

Г. Экономические и нормативные. 27. Для оценки конкурентоспособности продукции не используются ...

показатели: A. Единичные. Б. Групповые. B. Интегральные. Г. Дифференциальные. 28. Основные показатели конкурентоспособности продукции: A. Коэффициент эластичности сбыта. Б. Соотношение объёма продаж и остатков нереализованной продукции на

складе. B. Доля рынка, завоёванная данным товаром. 29. ... продукция — это стоимость всей произведённой продукции и

выполненных работ, за исключением остатков незавершённого производства и внутрихозяйственного оборота:

A. Товарная. Б. Маржинальная. B. Валовая. Г. Реализованная. 30. Установите последовательность решения частных аналитических задач

при анализе объёма производства и реализации продукции: A. Оценка степени выполнения плана реализации продукции и про-

изводственной программы. Б. Разработка мероприятий по реализации выявленных резервов роста

выпуска и реализации продукции. B. Количественная оценка резервов роста выпуска и реализации про-

дукции. Г. Установление причин снижения объёмов производства и нерит-

мичности выпуска. 31. Основные рыночные факторы, влияющие на объём реализации услуг,

представлены: A. Среднереализационными ценами на услуги, уровнем потребительского

спроса, сезонными колебаниями спроса на услуги. Б. Количественными показателями, связанными с наличием ресурсов, и

качественными показателями, характеризующими уровень использования ресурсов.

B. Количественными показателями, связанными с наличием ресурсов. Г. Количественными показателями, характеризующими уровень ис-

пользования ресурсов. 32. Сопоставление объёма товарной продукции при фактическом выпуске,

плановой структуре и плановой цене с объёмом товарной продукции при фактическом выпуске, фактической структуре и плановой цене позволяет определить:

A. Динамику объёма выпуска продукции по ассортименту. Б. Изменение объёма товарной продукции за счёт ценового фактора.

44

B. Степень выполнения плана выпуска продукции по ассортименту. Г. Изменение объёма товарной продукции за счёт структурных

сдвигов. 33. Производственные факторы, влияющие на объём реализации услуг,

представлены: A. Среднереализационными ценами на услуги, уровнем потребительского

спроса, сезонными колебаниями спроса на услуги. Б. Количественными показателями, связанными с наличием ресурсов, и

качественными показателями, характеризующими уровень использования ресурсов.

B. Количественными показателями, связанными с наличием ресурсов. Г. Количественными показателями, характеризующими уровень ис-

пользования ресурсов. 34. Основными причинами неритмичной работы предприятия могут быть: A. Отсутствие спроса на выпускаемую продукцию, неэффективное

использование производственных ресурсов предприятия, наличие избы-точной производственной мощности.

Б. Сезонные изменения цен на продукцию, применяемые гибкие системы скидок.

B. Неравномерная загрузка предприятия в течение года. Г. Простои рабочей силы и оборудования при спаде спроса на услуги и

максимальная их загрузка при возрастающем спросе на услуги. 35. Показателями, характеризующими качество производственных услуг,

являются: A. Сроки выполнения услуг, комплексность и культура обслуживания,

прогрессивность форм обслуживания. Б. Качество модели (образца), сырья, материалов, оборудования, ин-

струментов, уровень профессиональной подготовки и квалификации пер-сонала.

B. Уровень профессиональной подготовки и квалификации персонала. Г. Сроки выполнения услуг, комплексность и культура обслуживания,

прогрессивность форм обслуживания, уровень квалификации персонала. 36. Установите последовательность решения частных аналитических задач

при анализе качества продукции: A. Выявление отклонений технического уровня по отдельным изделиям

по сравнению с базовым и плановым уровнем. Б. Оценка технического уровня продукции. B. Обоснование возможностей повышения качества продукции, со-

кращения брака и потерь. Г. Выявление факторов, сдерживающих рост технического уровня

продукции. 37. Показатели качества продукции не анализируются путём сравнения

фактических данных с данными: A. Предыдущих отчётных периодов. Б. Предприятий иного профиля.

45

B. Плановых заданий. Г. Аналогичных предприятий. 38. Для анализа качества продукции не используются сравнения

технических, эргономических, эстетических, экономических параметров анализируемой продукции с аналогичными данными:

A. Предыдущих периодов. Б. Плановых заданий. B. Государственных предприятий. Г. Аналогичных предприятий. 39. Система показателей качества продукции включает в себя: A. Общие, частные и косвенные показатели. Б. Обобщающие, структурные и качественные показатели. B. Прямые, обратные и обобщающие показатели. 40. Экономический эффект от повышения качества услуг выражается

в: A. Ускорении оборачиваемости капитала предприятия. Б. Увеличении спроса на услуги. B. Увеличении объёма реализации услуг и прибыли. Г. Снижении себестоимости услуг.

Контрольные вопросы 1) Цели маркетингового анализа 2) Методы маркетингового анализа 3) Анализ рыночной конъюнктуры 4) Стратегический анализ 5) Анализ динамики и устойчивости развития рынка 6) Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной

ситуации 7) Методы сбора информации о рынке Выборочный метод и его

преимущества 8) Обработка динамических рядов 9) Метод группировки 10) Графический метод анализа 11) Индексный анализ 12) Корреляционный анализ 13) Регрессионный анализ 14) Дисперсионный анализ 15) Сущность и классификация прогнозов рынка 16) Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции

динамических рядов 17) Прогнозирование элементов рынка с использованием

коэффициентов эластичности спроса 18) Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и

аналогии 19) Метод ведущих индикаторов

46

5.2 Вопросы к зачету 1) Цели маркетингового анализа 2) Методы маркетингового анализа 3) Анализ рыночной конъюнктуры 4) Стратегический анализ 5) Анализ динамики и устойчивости развития рынка 6) Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной

ситуации 7) Методы сбора информации о рынке. Выборочный метод и его

преимущества 8) Методы анализа информации о рынке 9) Обработка динамических рядов 10) Метод группировки 11) Графический метод анализа 12) Индексный анализ 13) Корреляционный анализ 14) Регрессионный анализ 15) Дисперсионный анализ 16) Сущность и классификация прогнозов рынка 17) Прогнозирование элементов рынка методом экстраполяции

динамических рядов 18) Прогнозирование элементов рынка с использование

коэффициентов эластичности спроса 19) Прогнозирование элементов рынка методом экспертных оценок и

аналогии 20) Метод ведущих индикаторов 21) Цели и методы конкуренции 22) Характеристики конкурентного анализа 23) Методы оценки конкурентоспособности 24) Анализ рыночного риска 25) Основные направления изучения потребителей 26) Изучение отношений

5.3 Экзаменационные вопросы для государственного междисциплинарного экзамена (для дисциплин выпускающих кафедр)

47

VI Требования к уровню усвоения программы В результате изучения дисциплины обучающийся должен: знать: - целесообразность проведения маркетинговых исследований; - состав и порядок разработки программы маркетинговых исследований; - состав необходимой маркетинговой информации для проведения качественного исследования; - методы отработки маркетинговой информации.

уметь: уметь составить план проведения исследования; уметь собирать необходимую информацию; правильно выбирать способ сбора маркетинговой информации; уметь разработать анкету для проведения маркетингового

исследования; уметь обработать собранную маркетинговую информацию;

владеть: навыками проведения маркетинговых исследований; навыками анализа полученных результатов и использования их в

маркетинговой деятельности организации.

48

VII Методические материалы по видам занятий

7.1 Задания, методические рекомендации для обучающихся всех форм обучения

Практические задания для самостоятельной работы Задание 1. Представлены данные по динамике товарных линий компании Постройте модифицированную матрицу БКГ

Тип продукции январь февраль март апрель май июнь

Распределительные устройства (по индивид.проектам)

95509 14627 22859 481572 310824 223094

Оборудов. и арматура д/прокладки кабеля

55023 65498 68896 123981 109041 13596

Коммутационные устройства 7122 26894 36759 16043 73514 35708

Устройства защиты и управления 60843 250281 452211 205722 274764 256561

Соединительные изделия 14107 9970 25984 41759 25631 50454

Кабельно-проводная продукция 251224 150069 63239 135429 43915 83639

Приборы и средства измерения 2798 0 25341 11928 7837 8312

Распределительные устройства (типовые)

115242 70780 57383 12015 132936 439338

Светотехническое оборудование 95388 55637 152424 203832 37701 104661

Трансформаторы и КТП 8682 320826 7035 24820 32873 153652

Конструктивы 139718 28878 19200 57665 20008 160298

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

218563 433363 425300 462980 99094 179477

49016 75142 261731 23528 62881 42197

12023 117922 33398 48385 19590 58339

235039 194988 225124 207764 253685 344070

40940 29245 52832 16924 82314 72324

203085 77597 83357 70422 241153 348501

10614 20976 37853 21647 13408 69126

27532 31110 106642 48836 73349 73784

45753 46638 126296 104095 223519 134827

42602 8626 9885 29193 8943 13967

10495 146702 138430 60192 101360 56134

Задания 2. Проведите количественный PEST-анализ для компании, предлагающей

подержанные автомобили, степень влияние оценивайте по 3-х бальной шкале, сделайте соответствующие выводы

Фактор Влияние Степень

влияния

Политические и правовые факторы

Протекционисткая политика государства по отношению к отечественному автопрому

Высокие пошлины на ввоз подержанных иномарок, неразвитость рынка подержанных автомобилей и высокая стоимость подержанных автомобилей в России

49

Планируемое повышение пошлин на ввоз новых автомобилей инстранного производства

Относительно более низкая стоимость на автомобили, ввезенные до повышения, вынуждение покупателей приобретать более дешевые автомобили.

Кризисные трудности у производителей, сокращение производства

Потенциальная возможность исчезновения некоторый марок, редкие подержанные автомобили

Экономические факторы

Банковский кризис. Повышение кредитных ставок по автокредитам, повышение требований к заемщикам-физическим лицам.

Отсутствие средств на покупку нового автомобиля. Покупка более доступного подержанного автомобиля

Кредитование покупок подержанных автомобилей.

Кредит более доступен при покупке в салоне – чистая история автомобиля.

Двойное налогообложение (НДС) при продаже подержанного автомобиля

Более высокая стоимость подержанного автомобиля, препятствует развитию

Социокультурные факторы

Относительно невысокие доходы большей части населения

Невозможность приобретения нового качественного автомобиля

Средний возраст автомобильного парка России – 12 лет

Необходимость замены, соотношение цена-качество

Общество потребления. Смена автомобиля после 1-3 лет эксплуатации.

Рост предложений на рынке подержанных автомобилей, а так же рост спроса на них.

Низкий уровень доверия покупателей к новым автомобилям отечественного производства

Предпочтение отдается качественной подержанной иномарке

Технологические факторы

Широкое распространение и использования Интернет

Возможность использовать Интернет для представления информации о компании, а так же для размещения баз данных по подержанным автомобилям для информации потенциальных покупателей где и по какой цене можно совершить покупку.

Задание 3. Проведите количественный PEST-анализ для компании, предлагающей

услуги по обучению иностранным языкам, сделайте соответствующие выводы

Факторы макросреды Политико-правовые Интеграция России в мировое сообщество Введение Единого государственного экзамена (ЕГЭ) по иностранному языку Усиление контроля со стороны государства за уплатой налогов Благоприятная иммиграционная политика РФ Экономические Рост уровня инфляции Рост доходов населения

50

Увеличение уровня заработной платы учителей государственных школ Социало-Демографические Дефицит квалифицированных специалистов Уменьшение численности учащихся школьного возраста Технологические Развитие Интернета и информационных технологий Развитие дистанционного образования

Задание 4. Проведите анализ конкурентных сил Портера бренда бытовой техники

премиум-класса, используя 3-х бальную шкалу (1 - слабое влияние фактора, 2 - среднее, 3 - сильное).

Сделайте выводы о возможности работы на этом рынке Соперничество существующих в отрасли компаний Фактор конкуренции Комментарий

1 Привлекательность рынка для копаний-конкурентов Рынок умеренно привлекателен

2 Число конкурирующих компаний и их доля рынка

Число и доля рынка крупных компаний существенны

3 Разнообразие и стандартизация форматов

Наметилась тенденция к разнообразию форматов

4 Разнообразие сопутствующих услуг Не большое разнообразие

5 Барьер ухода с рынка Средние

6 Наличие стратегии Ограниченное число компаний имеют четкую стратегию

7 Ситуация на смежных товарных сегментах

Усиление давления сегмента техники среднего класса

Угроза появления новых конкурентов в отрасли Фактор конкуренции Комментарий

1 Барьер входа на рынок Достаточно высоки 2 Сила сопротивления Высокая

3 Легкость доступа к поставщикам Свободный

Угроза появления товаров-заменителей Фактор Комментарий

1 Возможность выбора альтернативного продукта Высокая

2 Стоимость переключения Низкая (нет дополнительных затрат)

3 Предрасположенность к переключению Низкая

Способность поставщиков диктовать свои условия Фактор Комментарий

1

Концентрация и организованность поставщиков Высокая

2 Возможность диктовать свои условия Низкая

51

3 Значимость объемов закупок Не высокая

4 Возможность переключения на другие рынки Умеренно

Способность покупателей диктовать свои условия Фактор Комментарий

1 Уровень покупательского спроса Низкий

2 Чувствительность к уровню цен Высокое

3 Чувствительность к качеству товара и уровню сервиса Высокое

4

Степень информированности потребителей Средняя

Задание 5. Ключевые факторы успеха и бальные оценки по маркам

стиральных порошков. Оцените положение марки LOSK по сравнению к сонкурентами

КФУ

Удельный вес

фактора

Балльная оценка для

LOSK

Балльная оценка для Tide

Балльная оценка для

Persil

Балльная оценка для Ariel

Удаление трудных пятен 0,3 8 9 10 10

Эффективное отбеливание 0,2 8 9 10 10

Защита от пятен 0,15 3 5 5 5

Эффективное отбеливание при низких температурах 0,1 4 4 9 10

Забота о белье 0,05 8 8 9 8

Забота о цвете белья 0,1 8 7 7 7

Забота о коже 0,05 6 5 10 7

Придает белью приятный аромат 0,05 8 8 8 8

Задание 6. Проведите количественный сравнительный анализ 2-х брендов для

потребителей с высокими и низкими доходами Критерий «BORK» «Magimix»

Степень информированности потребителей

Высокая (повсеместная реклама) Низкая (отсутствие рекламы)

Количество независимых дилеров Более 6 1 («Media Markt»)

Качество товара Высокое, но сборка КНР Высокое, производство Франция

Качество обслуживания сервисных центров Среднее Высокое

Товарный ассортимент

Широкий, более 80наименований бытовой техники

Скудный, не более 12 наименований

Узнаваемость бренда Высокая (40%) Низкая (не более 10%)

Рекламная компания Широкая, охватывающая все

Рекламные буклеты в точках продаж, представители и

52

основные каналы продвижения кроме радио

промоутеры

Техническая поддержка потребителей

Интернет-сайт, горячая линия, сервисный центр

Горячая линия, интернет-сайт, сервисный центр.

Время существования на рынке Менее 10 лет Около 40 лет

Дизайн продукции

Привлекающий внимание, брутальный, стильный. Не выразительный, скучный

Позиционирование Премиум-класс Простая и надежная техника

Задание 7.

Построить матрицу БКГ

СБЕ Относительная доля рынка

Темп роста рынка Товарооборот

Силовые машины 1,2 4 1500 Системы автоматизации 0,8 17 700 Пожарная сигнализация 0,4 6 200 Модульные устройства 1 1,6 900

Задание 8.

Представлены направления деятельности компании Компания делает акцент на уникальных характеристиках товара и быстрорастущих, прибыльных рынках Построить матрицу GE

СБЕ Доля рынка Дифференциация

Уровень цен

Темп роста рынка

Уровень конкуренции

Прибыль-ность

Объем рынка

Пластиковые трубы Средняя Малая Низкий Малая Высокий Малая Большой Запорная арматура Большая Большая Высокий Средняя Средний Большая Средний Инструмент Малая Средняя Средний Большая Низкий Средняя Малый

Задание 9. Представлены данные по динамике товарных линий компании Постройте модифицированную матрицу БКГ

Тип продукции январь февраль март апрель май июнь Распределительные устройства (по индивид.проектам) 95509 14627 22859 481572 310824 223094 Оборудов. и арматура д/прокладки кабеля 55023 65498 68896 123981 109041 13596

Коммутационные устройства 7122 26894 36759 16043 73514 35708

Устройства защиты и управления 60843 250281 452211 205722 274764 256561

Соединительные изделия 14107 9970 25984 41759 25631 50454

Кабельно-проводная продукция 251224 150069 63239 135429 43915 83639

Приборы и средства измерения 2798 0 25341 11928 7837 8312 Распределительные устройства (типовые) 115242 70780 57383 12015 132936 439338

53

Светотехническое оборудование 95388 55637 152424 203832 37701 104661

Трансформаторы и КТП 8682 320826 7035 24820 32873 153652

Конструктивы 139718 28878 19200 57665 20008 160298

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

218563 433363 425300 462980 99094 179477

49016 75142 261731 23528 62881 42197

12023 117922 33398 48385 19590 58339

235039 194988 225124 207764 253685 344070

40940 29245 52832 16924 82314 72324

203085 77597 83357 70422 241153 348501

10614 20976 37853 21647 13408 69126

27532 31110 106642 48836 73349 73784

45753 46638 126296 104095 223519 134827

42602 8626 9885 29193 8943 13967

10495 146702 138430 60192 101360 56134

Задание 10. По данным внутренней отчетности представлен доход по клиентам

компании (рынок B2B) за год. Классифицируйте потребителей с помощью анализа Парето (ABC-

анализа), дайте оценку объемам каждой группы.

N клиента

Доход по клиентам за год, у.е.

1 134 502,67 2 2 077,00 3 10 262,01 4 146 043,03 5 748,85 6 122 005,60 7 91 938,18 8 129 648,17 9 45 843,34

10 38 170,96 11 5 261,60 12 7 372,00 13 218 610,26 14 23 794,65 15 482,75 16 5 850,03 17 3 469,86 18 37 694,20 19 21 177,85 20 3 455,28 21 538 610,28 22 152 837,27 23 10 249,71 24 44 874,58 25 151 326,39 26 18 795,91 27 480 379,09

54

28 9 689,90 29 6 318,62 30 3 839,00 31 11 978,04 32 52 879,35 33 539 897,76 34 50 928,62 35 2 672,49 36 1 210,18 37 11 328,00 38 108 619,91 39 51 634,41 40 30 811,21 41 16 709,59 42 24 391,19 43 10 837,55 44 125 564,22 45 7 188,70 46 284 502,62 47 16 208,02 48 81 000,04 49 5 933,15 50 79 959,68 51 8 500,56 52 177 150,95 53 9 938,25 54 543,08 55 29 747,46 56 287,92 57 117 735,01 58 7 494,06 59 1 170,01 60 29 215,17 61 149 039,53 62 69 095,87 63 1 895,31 64 955,21 65 30 449,91 66 4 618,81 67 18 399,13 68 5 932,45 69 2 129,99 70 67 621,19 71 129 298,59 72 26 164,07 73 110 762,19 74 31 500,01 75 2 360,14 76 94 895,88 77 8 137,92 78 14 034,56 79 176 801,11 80 154 578,01 81 13 568,10

55

82 1 640 225,89 83 24 076,35 84 120 784,42 85 1 814,25 86 7 444,48 87 14 235,52 88 19 940,61 89 688 804,86 90 2 275,00 91 34 260,50 92 804 143,80 93 1 392,99 94 223 964,84 95 6 992,80 96 209 277,76 97 1 944,96 98 69 172,31 99 11 168,96

100 305 166,54 101 338 193,40 102 77 108,75 103 2 179,14 104 72 875,03 105 18 389,32 106 16 047,16 107 297,86 108 429 650,80 109 7 205,27 110 17 783,99 111 1 365 606,27 112 4 900,00 113 13 210,63 114 3 928,25 115 169 912,10 116 2 977,73 117 27 777,47 118 77 150,00 119 8 200,01 120 874,79 121 20 589,05 122 6 738,16 123 19 883,79 124 88,64 125 30 750,07 126 48 600,02 127 105 586,52 128 363 084,04 129 9 484,32 130 105 895,35 131 297 784,45 132 21 880,00 133 1 879 590,70 134 82 961,56 135 1 680,32

56

136 128 118,19 137 805 846,40 138 63 051,09 139 4 082,48 140 5 092,53 141 112 165,80 142 74 549,10 143 527,72 144 110 219,48 145 307 225,80 146 635,3 147 127 296,11 148 22 205,00 149 8 818,02 150 10 600,00 151 6 453,27 152 1 229,14 153 10 310,85 154 69 517,31 155 10 254,45 156 5 560,40 157 5 735,00 158 1 436,00 159 62 751,51 160 23 338,26 161 94 576,56 162 7 514,56 163 22 208,40 164 2 400,00 165 25 325,42 166 251 850,94 167 4 172,74 168 2 261,76 169 6 986,76 170 82,86 171 720 172 15 073,29 173 12 022,35 174 1 420,00 175 636,31 176 3 205,19 177 49 995,02 178 69 273,58 179 1 020,08 180 480,02 181 5 135,36 182 89 753,84 183 123 154,29 184 14 611,23 185 3 490,25 186 8 506,55 187 75 646,52 188 250,6 189 40 371,80

57

190 829 012,70 191 438,85 192 30 285,29 193 68 454,71 194 4 621,62 195 49 087,43 196 151 942,08 197 8 186,82 198 6 159,80 199 26 500,53 200 15 750,01 201 5 150,00 202 76 009,57 203 63 000,00 204 97 261,35 205 133 183,25 206 7 431,42 207 96 169,20 208 18 664,09 209 228 210 99 120,00 211 1 783,70 212 268 680,00 213 66 477,46 214 3 446,19 215 256 572,49 216 699 600,76 217 45 201,61 218 8 770,00 219 2 515,00 220 121 962,10 221 88 813,25 222 5 976,18 223 3 540,00 224 3 699,59 225 11 000,67 226 22 497,42 227 261 554,31 228 56 734,59 229 5 532,94 230 10 134,75 231 5 187,93 232 24 450,00 233 9 872,55 234 44 884,00 235 38 646,36 236 8 170,49 237 51 673,64 238 1 152 348,39 239 14 323,01 240 10 292,31 241 28 092,41 242 108 505,66 243 31 072,42

58

244 69 078,47 245 855 246 10 182,96 247 187 868,91

Задание 11. За год представлен товарооборот по отраслям потребителей. Необходимо определить наиболее перспективные отрасли для

последующей интенсификации коммерческих усилий и более эффективной концентрации ресурсов предприятия, с учетом динамики происходящих процессов. Код отрасли потребителей Январь Февраль Март Апрель Газовая промышленность 10 41 9 3Деревообрабатывающая промышленность 31 33 12 3Жилищно-коммунальные хозяйства 110 238 201 26Легкая промышленность 34 22 49 3Машиностроение 953 615 521 68Медицинские учреждения 89 6 1419 4Металлообрабатывающие предприятия 69 7 13 11Монтажные организации 101 133 72 7Научные учреждения 226 517 263 14Пищевая промышленность 598 176 108 16Предприятия водоснабжения 20 30 57 5Предприятия оборонного комплекса 131 2 16 11Предприятия связи 0 21 15Предприятия стройкомплекса 931 1049 2190 182Сельскохозяйственные предприятия 32 8 33 6Снабженческие конторы 35 0 1 5Стройматериалы 146 93 153 33Торговые предприятия 50 50 48 1Транспортные предприятия 283 109 78 17Химическая и нефтехимическая промышленность 89 254 455 21Электротехнические предприятия 157 111 337 38Энергетика 39 93 80 7

Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь16 15 43 31 33 442 2 13 2 9 2

275 331 247 320 232 35138 94 33 48 86 99

906 1250 736 846 1432 83182 36 88 530 56 3435 53 74 73 120 13187 107 357 217 234 281

1077 457 942 1600 1296 1402177 119 100 131 56 111

72 23 4 27 67 2458 66 73 104 312 10825 1 24 0 12 12

1703 1831 1670 2312 1820 270167 210 65 210 111 178

59

0 6 7 50 4 149 141 76 131 76 1003 77 44 23 87 41

112 74 49 23 66 12226 175 218 198 112 187

72 212 544 326 128 312523 73 160 251 35 223

Задание 12. По данным внутренней отчетности торгового предприятия была

сделана выборка, представляющая помесячный товарооборот фирмы за отчетный год в условных денежных единицах по товарным линиям. В последней строке - средняя наценка по каждой товарной линии.

Проведите графический анализ помесячного сбыта по товарным линиям.

Выделите основные классы ассортиментных групп по их доле в товарообороте фирмы и прибыли. Используя двойной ABC-анализ выделите 9 подгрупп, дайте оценку ассортименту компании. Месяц Арматура Защита Кабель Щиты Светотехника Трансформаторы

1 0 0,22 1,51 0 3,19 4 2 0,6 9,52 80,89 0 8,14 23,89 3 0,55 8,89 62,77 0 11,9 0 4 0 7,21 60,43 0 0,96 0 5 0,33 3,78 46,61 0,88 0,87 2,21 6 0 17,83 74,69 0 4,07 3,55 7 0,61 26,03 20,03 13,63 0,4 0,37 8 5,83 13,13 48,61 7,7 16,25 0,57 9 2,72 36,1 88,69 10,51 17,56 11,47

10 17,59 40,2 38,82 6,07 45,19 8,76 11 1,53 27,83 230,44 2,4 50,76 2,32 12 12,43 74,24 86,65 19,54 66,23 12,05

Наценка% 40 20 15 80 25 12

Задание 13. Постройте конфронтационную матрицу для стирального порошка

"Лоск", определите уровень связи между фаторами по 3-х бальной шкале (0 - отсутствие связи, 1 - умеренная связь, 2 - сильная)

Предложите комплекс решений для каждого из 4-х полученных квадрантов (рост, защита, совершенствование, проблемы)

Сильные стороны -Рост лояльности среди потребителей LOSK -Позиционирование, основанное на эффективности удаления пятен и отбеливания -Самый быстрорастущий бренд в среднем ценовом сегменте - Конкурентоспособная формула: эффективная формула стирки и отбеливания, забота о деликатных тканях и цвете белья - Современный дизайн упаковки -Сбалансированный ассортимент отдушек и форматов - Рост категории Color, соответствующий тенденциям развития рынка -Эффективная ТВ-компания при поддержке известной актрисы

Слабые стороны - Низкий уровень знания бренда

60

- Отсутствие сильного основания считать бренд чемпионом в области удаления пятен - Рост бренда исключительно за счет роста категории Color - Сокращение категории для ручной стирки - Главные для потребителя функциональные характеристики сравнительно уступают конкуренту - Сокращающаяся доля лимонной отдушки, составляющая ¼ в ассортименте отдушек LOSK - Отсутствие прочной связи между брендом и артистами, снимавшихся в рекламе LOSK

Возможности рынка -Снижение благосостояния и покупательской способности потребителей, переход на товары средней ценовой категории

-Высокий уровень использования бытовой техники -Рост популярности крупных форматов на рынке стиральных порошков -Рост популярности сети Интернет как основного источника информации -Тенденции перехода к западному стилю жизни с его стремлением к независимости и личному успеху

-Развитие структуры розницы в России, выход крупных международных и национальных сетей в регионы

Угрозы рынка -Активные действия со стороны основного конкурента, перезапуск Tide с привлекательной концепцией

-Нестабильная политико-экономическая ситуация в России -Девальвация национальной валюты -Большие различия между доходом на душу населения в центре и регионах - Стагнация среднего ценового сегмента -Рост отраслевых затрат из-за увеличения цен на сырье и логистику -Рост расходов на ТВ-рекламу (высокий уровень медиаинфляции)

Задание 14. Представлен объем продаж медицинского обрудования в денежном

выражении представительством зарубежного производителя Проведите ABC-XYZ анализ товарного ассортимента

N Категория 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1 Компьютерный томограф 13596 10524 8954 13026 2 Магнитно-резонансный томограф 1097 2259 3552 3892 3 Маммограф 947 1679 545 629 4 Циклотрон 455 588 799 758 5 Рентгенограф 1986 1106 519 689 6 Рентген 2733 4127 1864 2076 7 Гамма камера 1599 1071 38 1192

8 Позитронно-эммисионный томограф 5 117 0 2178

9 Ц-дуга 1538 960 564 2038 10 Васкулярные аппараты 5378 1776 1292 2154 11 Ультразвук 2732 8033 10005 15930

Практические задания Задание 1: Определить емкость

потребительского рынка по

следующим данным:

61

Численность потенциальных

потребителей – 100 чел.; в прошлом году

потребление составило 20 единиц

товара в расчете на душу населения.

По прогнозу душевое потребление

увеличится на 25%.

По данным выборочного

обследования установлено, что у

населения имеется 850 ед. данного

товара. В соответствии с

нормативами физический износ

должен составить 10% от наличия

изделий. По итогам специального

обследования выявлено, что замена

устаревших моделей (моральный

износ) может составить 20% от наличия

изделий. Примерно 1/5 изделий купят

конкуренты.

Задание 2. Определить, существует

ли необходимость разработки

отдельной маркетинговой стратегии

для каждого из регионов.

Выявить

устойчивость/колеблемость рынка; на

примере территориальных различий

товарооборота на душу населения

(рассчитать коэффициент вариации)

по следующим данным

Таблица 1 - Региональные различия

рынка

62

Средний размер товарооборота на

душу населения по всем регионам: 5,3

тыс. руб.

Рассчитайте и проанализируйте

коэффициент вариации товарооборота

на душу населения.

Задание 3. Сезонные колебания спроса представлены в таблице. Рассчитать индекс сезонности.

Квартал

Продажа товара А по годам, млн. руб.

В среднем за 4 года

Индекс сезонности

, %

1-й 2-й 3-й 4-й

I II III IV

50 100 400 200

60 120 410 220

60 130440230

70 150 480 260

Всего за год

750 810 860 960

В среднем за квартал

187,5 202,5 215 240

Задание 4. Спрос в базисном периоде оценивался в 4500 ед. данного

товара, в текущем периоде — 3300 ед. Прирост (отрицательный) составил —1200 ед.

Цена товара равнялась 90 руб./ед. в базисном периоде и 100 руб. ед. в текущем периоде. Прирост составил 10 руб/ед. Рассчитать коэффициент эластичности спроса.

Задание 5. В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется опре-делить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на то-вар Q?

Известны следующие характеристики: массив покупателей (генеральная совокупность) – 100 тыс. чел. (N =

100000); выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям – Q2) составила: ± 2500 руб.;

коэффициент доверия: t = 2; задаваемая (предельная) ошибка выборки: ∆ = 1. Задание 6. Определить емкость потребительского рынка по

следующим данным: Численность потенциальных потребителей – 100 чел.; в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на

душу населения. По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%. По данным выборочного обследования установлено, что у населения

имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам

63

специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

Задание 7. Требуется оценить структурные сдвиги в общем объеме продажи товаров и ус-луг в фактических и сопоставимым ценам по следующим данным: В млрд. руб. (в ценах соответствующих лет)

в базисном периоде

в текущем периоде

индекс цен, в процентах

Продажа продовольственных товаров

350 1200 150

Продажа непродовольственных товаров

400 800 125

Общественное питание 50 100 200 Продажа услуг 200 900 250

Задание 8. Оцените изменения конъюнктуры рынка как имеющую тенденцию: Ситуация на рынке по данным опроса 175 предпринимателей изменилась следующим образом (число ответов)

Изменение экономического положения предприятий

в базисном периоде в текущем периоде

Улучшение 21 91 Без изменений 70 49 Ухудшение 84 35

Объясните свою точку зрения. Задание 9. В следующей таблице показана динамика товарооборота

региона за 5 лет: Таблица 1. Динамика товарооборота

Годы Товарооборот, млрд. руб.

1 52,3 2 50,8 3 54,0 4 54,2 4 57,0

На основании приведенных данных рассчитать: 1) темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в

процентах); 2) абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд.

руб.); 3) определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой) Задание 10. Имеются данные об объеме рынка (товарооборота) в

целом и по отдельным товарам, а также о ценах на товары.

64

Таблица 1. Товарооборот в текущем и базисном периодах Товары

Цены, руб. за ед. Товарооборот, млрд. руб. в базисном пе-

риоде в текущем пе-

риоде в базисном периоде -

в текущем периоде

А 10 15 21 45 Б 12 20 20 28 В 15 16 40 32 Г 20 18 40 64 Д 13 17 50 84

По приведенным данным требуется: а) рассчитать общие по всем товарам индекс товарооборота и индекс

физического объема товарооборота; б) разложить прирост товарооборота по факторам (количественному и

ценностному). Задание 11. Выявить устойчивость/колеблемость рынка; на примере

территориальных различий товарооборота на душу населения (рассчитать коэффициент вариации) по следующим данным

Таблица 2. Региональные различия рынка РЕГИОНЫ Численность населения

по регионам (в процентах к итогу)

Товарооборот региона на душу населения, тыс.

руб. /чел. А 25 10,2 Б 42 8,7 В 18 3,8 Г 10 2,5 Д 6 1,5 По всем регионам 100 –

Справка: Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: 5,3 тыс. руб.

Рассчитайте и проанализируйте коэффициент вариации товарооборота на душу населения.

Задание 12. Объем продажи товара "Q" увеличился с 1000 тыс. руб. до 1450 тыс. руб. Цена на данный товар снизилась с 500 руб./кг. до 400 руб./кг.

Определите и интерпретируйте эмпирический коэффициент эластичности.

Задание 13. Объем продажи товара "А" вырос с 500 т. до 750 т. Цена на товар "В", в некоторой степени заменяющий по своим потребительским свойствам товар "А", снизилась с 12 руб./кг. до 10 руб./кг.

Определите и интерпретируйте перекрестный коэффициент эластичности.

Задание 14. В результате выборочного обследования были получены следующие данные группировке доходов населения и среднем размере

65

покупок товара "Z" по каждой группе (в среднем за месяц, в расчете на одного потребителя):

Таблица. Группировка потребителей Группы потребителей по размеру денежного дохода на одного человека, руб.

Число обследованных потребителей, в

% к итогу

Средний размер денежного дохода, руб. /чел.

Средний раз-мер покупки,

ед./чел.

До 1000 38 750 8 от 1000 до 2000 32 1500 12 " 2000 " 5000 23 3500 17 " 5000 и выше 7 7500 25 ИТОГО 100 2840 12,54

По приведенным данным рассчитайте: а) коэффициенты эластичности по каждой группе дохода (без первой); б) средний коэффициент эластичности. Задание 15. По данным выборочного обследования пяти предприятий

розничной торговли были установлены объем продажи товаров и потребительская цена товара "Q":

Таблица . Продажа и цена товара "Q" по 5-ти предприятиям розничной торговли

№№ п/п Продажа, т Цена, руб. /кг 1. 103 5 2. 85 7 3. 75 8 4. 60 9 5. 27 11

Требуется выявить и смоделировать связь между продажей и ценами; следует рассчитать и интерпретировать теоретический коэффициент эластичности.

Задание 16. По следующим данным о продаже товаров определите: а) долю каждого товара в общем объеме продажи (в процентах); б) определите, кто из участников рынка является: лидером рынка, претендентом на лидерство, участником со слабой позицией, аутсайдером рынка.

Таблица. Продажа товаров на рынке №№ п/п Продано товаров за год в четырех

предприятиях, млн. руб. 1 324 2 96 3 578 4 186

Задание 17. Построить матрицу конкуренции (матрицу Портера) по следующим данным (млн. руб.):

66

Магазины имели следующий оборот: № 1 – 104 млн. руб.; №2 – 81 млн. руб.; № 3 – 25 млн. руб. В городе строится новый торговый центр (прогнозируемый оборот – 150 млн. руб.). Поставка товаров планируется на уровне 250 млн. руб. Потенциал потребителей (спрос) оценивается в 300 млн. руб. Угрозы со стороны товаров-заменителей не было.

Оцените (в процентах): уровень конкуренции с действующими и вероятными конкурентами и поставщиками; оцените вероятный уровень удовлетворения спроса.

Задание 18. Рассчитайте следующие параметры обновления товара по следующим данным: на рынке представлено 50 ассортиментных видов товаров, из них 12 устарело и по-этому выведено с рынка, взамен рынку предложено 20 новых и обновленных изделий.

В предприятии А чистая выручка от продажи товаров достигла 852 млн. руб., а затраты на производство и транспортировку составили 32% от выручки; в предприятии Б выручка была выше в полтора раза, а затраты составили 320 млн. руб.

Сравните уровни привлекательности предприятий А и Б. Задание 19. Охарактеризуйте квадрант стратегической матрицы по

следующим данным: на рынке в целом сложилась неблагоприятная конъюнктура (в частности сократился спрос на товары). Однако предприятие обладает значительными собственными возможностями, в частности достаточным резервом денежных и материальных средств, ее доля на рынке сравнительно высока.

Найдите конкурентную позицию предприятия на рынке, определите уровень риска, дайте рекомендацию конкурентной стратегии.

К какой зоне риска Вы отнесете предприятие, возможные потери которого покрывают вероятные затраты и предположительно составят около 40% предполагаемой прибыли.

Задание 20. Проанализируйте покупательское поведение (расходы на покупку продуктов питания) в зависимости от числа детей в семье. Для этой цели постройте регрессионную модель по следующим материалам статистики домохозяйств (данные условные).

Таблица 1. Расходы на покупку продуктов питания (в среднем на одного члена домохозяйства, в месяц, руб.) Домашние хозяйств, имеющие детей в возрасте до 16 лет

Число детей в семье

Средний размер расходов

Число семей (в процентах к итогу)

xi yi Fi

1 ребенка 1 530 30

2 детей 2 410 50

3 детей 3 300 15

4 и более детей 4 200 5

Проведите расчет и проанализируйте полученные данные.

67

Задание 21. Дайте сравнительную характеристику привлекательности двух магазинов. Имеются следующие балльные оценки:

Таблица . Оценка привлекательности двух магазинов ХАРАКТЕРИ- СТИКИ МАГАЗИНА

РАНГИ (ВЕСА)

МАГАЗИНЫ А Б

Характеристики Баллы Характеристики Баллы Ассортимент 5 широкий 10 недостаточный 6 Радиус обслуживания (время на дорогу)

3 норма 6 норма 6

Сервис 2 много дополнительных услуг

10 мало дополнительных услуг

4

Цены 5 выше среднего уровня

4 средние 8

Атмосфера магазина 2 Хорошая 10 Много замечаний

4

Максимальное число баллов - 12, минимально - 1.

Задание 1. Определить будущий объем спроса всеми методами краткосрочного прогнозирования.

ООО «Экватор» активно осваивает высококонкурентный рынок пла-стиковых окон. Предприятие не имеет собственных складских площадей, в штате нет сотрудника, обладающего навыками математической обработки информации о рынке. Поэтому предприятию необходимо быстро, каче-ственно, без усилий и финансовых потерь производить прогнозирование спроса на окна. Определить самый эффективный с позиции максимизации прибыли метод прогнозирования спроса, учитывая, что одна единица среднеквадратического отклонения прогноза от спроса равна 150 руб. не-запланированных финансовых потерь. 3. Сделать расчеты и их результаты занести в табл. 1.

Таблица 1. Данные о спросе и результатах прогнозов спроса для компании ООО «Экватор» Показатели Месяцы у

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца

60 70 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100

Прошлый прогноз текущего месяца

60 70 55 80 90 65 70 75 60 80 90

Наивный прогноз Прогноз на основе простой средней

Прогноз на основе скользящей средней

68

Текущий прогноз на будущий месяц

1.2. Построить на одном графике (рис. 1) графики спроса и 4 прогно-зов, рассчитанных по изложенным в теоретической части работы методам краткосрочного прогнозирования.

Рис. 1. График спроса и прогнозов спроса на будущие периоды

1.3. Для общего для всех графиков участка определить а - средне-

квадратичное отклонение спроса от прогноза (для каждого из методов), занести в табл. 1.

где I - номер месяца; j - метод прогноза, n - количество точек на общем участке графика.

1.4. Сделать вывод о том, какой из методов наиболее эффективен с позиций максимизации прибыли. 4. Варианты заданий для выполнения работы № 1 Вариант 1 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 70 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 Прошлый прогноз текущего месяца

70 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100

Вариант 2 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 Прошлый прогноз текущего месяца

55 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60

Вариант 3 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55

69

Прошлый прогноз текущего месяца

80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70

Вариант 4 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 Прошлый прогноз текущего месяца

90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55

Вариант 5 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 Прошлый прогноз текущего месяца

65 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80

Вариант 6 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 Прошлый прогноз текущего месяца

70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90

Вариант 7 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 Прошлый прогноз текущего месяца

75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65

Вариант 8 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 75 Прошлый прогноз текущего месяца

60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70

Вариант 9 Показатели Месяцы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Спрос текущего месяца 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 75 60 Прошлый прогноз текущего месяца

80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 75

Задание 2. Оценка индекса доли рынка

70

Оценка индекса доли рынка осуществляется на основе пяти показателей ее эффективности. Каждый из них последовательно оказывает влияние на продвижение, товар, цену, место и обслуживание. «Достижимыми показателями» являются те, которых компания надеется достичь в случае успешных маркетинговых мероприятий в определенном направлении дея-тельности по увеличению доли рынка. Показатели эффективности доли рынка

Текущие показатели

Достижимые показатели

Расхождение показателей

Процент целевых потребителей, в достаточной степени осведом-ленных о товаре и его преимуще-ствах

50 60

Процент осведомленных потре-бителей, которые предпочитают преимущества некой продукции товарным предложениям конку-рентов

40 40

Процент покупателей, которых при наличии преимуществ товара не отпугивает его цена

56 60

Процент покупателей, которые могли бы охотно приобрести товар в предпочтительном для них месте покупки

28 30

Процент покупателей, которых удалось удержать, так что они продолжает приобретать данную продукцию

70 80

Недостаток эффективности в графе текущих показателей «Процент покупателей, которые могли бы охотно приобрести товар в предпочти-тельном для них месте покупки» очевиден. Задания 1. Оцените текущий индекс освоения доли рынка компании. 2. Определите уровень потенциала освоения доли рынка. 3. Оцените индекс развития доли рынка. 4. Каково было бы приблизительное воздействие на долю рынка, если бы

эффективность показателя «Процент покупателей, которые могли бы охотно приобрести товар в предпочтительном для них месте покупки» возросла с 30 до 70%?

5. Как в дальнейшем при заданном показателе воздействия улучшился бы индекс доли рынка при осведомленности потребителей, возросшей с 60 до 70%?

6. Введите эти изменения в колонку достижимых показателей и оцените индекс развития доли рынка.

71

Задание 3 Потребительская удовлетворенность и лояльность клиентов Используя данные, представленные в соответствующих вариантах: 1. Определите общий индекс потребительской удовлетворенности. 2. Определите среднее значение объема продаж с клиента. 3. Рассчитайте валовую прибыль по каждой категории клиентов в

зависимости от степени удовлетворенности и среднюю валовую прибыль с клиента.

4. Определите среднюю прибыльность клиента и прибыль с клиента по каждой категории потребителей.

5. Как изменились бы эти показатели при увеличении числа «крайне удовлетворенных клиентов» на 7%?

Вариант 1 Удовлетворенность и выгодность клиентов

Вариант 2

72

Вариант 3

Вариант 4

73

Вариант 5

Задание 4 Оценка показателей сохранения клиентов Используя данные в соответствующих вариантах: 1. Определите общий индекс потребительской удовлетворенности в целом

по всем клиентам. 2. Определите общий индекс лояльности потребителей и его значение для

каждой категории потребителей в зависимости от степени удовлетворенности клиентов.

3. Определите средний процент клиентов, готовых вновь совершить повторные покупки в данной компании.

4. Как изменился бы средний объем продаж и средняя прибыль с клиента, если бы компания применила стратегию, направленную на увеличение

74

числа крайне довольных клиентов на 5% при уменьшении количества удовлетворенных потребителей на 4%?

Вариант 1 Оценка лояльности покупателей Удовлетворенность Кол-во

покупа-телей, %

ИПУ Новые покупки, %

Рекомен дации, %

Лояльность(ИЛП)

Крайне довольные 25 100 95 90 Умеренно довольные 36 80 80 80 Отчасти удовлетворенные 22 60 50 50 Отчасти неудовлетворенные

10 40 10 10

Умеренно недовольные 5 20 10 10 Крайне недовольные 2 0 0 0 100 Вариант 2 Удовлетворенность Кол-во

покупа-телей, %

ИПУ Новые покупки, %

Рекомен-дации, %

Лояльность(ИЛП)

Крайне довольные 35 100 95 85 Умеренно довольные 23 80 75 80 Отчасти удовлетворенные 18 60 55 50 Отчасти неудовлетворенные

18 40 9 10

Умеренно недовольные 5 20 10 8 Крайне недовольные 2 0 0 0 100 Вариант 3 Удовлетворенность Кол-во

покупа-телей, %

ИПУ Новые покупки, %

Рекомен-дации, %

Лояльность(ИЛП)

Крайне довольные 30 100 95 90 Умеренно довольные 28 80 75 80 Отчасти удовлетворенные 15 60 50 57 Отчасти неудовлетворенные

20 40 9 10

Умеренно недовольные 4 20 10 8 Крайне недовольные 3 0 0 0 100 Вариант 4 Удовлетворенность Кол-во

покупа-телей, %

ИПУ Новые покупки, %

Рекомен-дации, %

Лояльность(ИЛП)

Крайне довольные 28 100 95 90

75

Умеренно довольные 30 80 75 80 Отчасти удовлетворенные 25 60 47 57 Отчасти неудовлетворенные

10 40 9 10

Умеренно недовольные 4 20 10 8 Крайне недовольные 3 0 0 0 100 41 Вариант 5 Удовлетворенность Кол-во

покупа-телей, %

ИПУ Новые покупки, %

Рекомен-дации, %

Лояльность(ИЛП)

Крайне довольные 40 100 95 90 Умеренно довольные 30 80 75 80 Отчасти удовлетворенные 14 60 50 57 Отчасти неудовлетворенные

10 40 9 10

Умеренно недовольные 4 20 10 8 Крайне недовольные 2 0 0 0 100 Задание 5 . Оценка прибыльности сегментов

Рынок силиконовых герметиков (уплотнителей) можно разделить на сегменты на основе потребностей покупателей и товарно-рыночного при-менения. Хотя базовый силиконовый продукт одинаков для каждого ры-ночного сегмента, сегментные стратегии обычно ориентируются на раз-личные потребительские требования в отношении: 1) количества товара, 2) упаковки товара, 3) аппликатора товара, 4) помощи специалистов, 5) технического обслуживания, 6) наличия в продаже и 7) цены.

Сегмент с ориентацией на технологические решения покупает 100 млн фунтов продукции в год, а производитель силиконовых герметиков способен при помощи разработанной для этого сегмента стратегии захватить 20%-ную рыночную долю. Обслуживание сегмента предусматривает выпуск разных по размеру и типу упаковки емкостей, специального силиконового аппликатора и предоставление полного решения по техническому обслуживанию, составленного на основе двусторонних отношений между компанией и заказчиком. Благодаря этому уровню приспособления продукта и обслуживания под потребителя цена товара для данного сегмента рынка составляет $10 за фунт. При таком ценовом уровне показатели маржи равны 60%, а стоимость маркетинговых затрат составляет 20% от продаж.

Стратегия сегмента с ориентацией на сервисные решения диффе-ренцируется в зависимости от емкости упаковки, наличия аппликатора, прямых продаж и поддержки. В целях повышения эффективности этой стратегии используются дистрибьюторы производителя, обеспечивающие

76

поставку товара и его наличие на местах. В этом сегменте чистая цена равна $6 за фунт, а маржа составляет 40% от отпускной цены. Маркетинговые затраты для данного сегмента составляют 20% от продаж.

Для обслуживания ценового сегмента предусмотрена крупногабаритная упаковка; продукция продается через розничную сеть строительных товаров без прямых продаж конечным потребителям и их поддержки. Чистая цена составляет $4,00 за фунт, а маржа — 20% от продаж. Маркетинговые издержки для данного сегмента равны 7% от продаж.

Задания. 1. Определите прибыльность рыночных сегментов компании, ис-

пользуя представленные ниже формулы чистой прибыли от маркетинга. Чистая прибыль от маркетинга = [спрос сегмента х доля сегмента х (цена

за единицу продукции х маржа в процентах)] - маркетинговые затраты 43

2. Определите рентабельность продаж по каждому рыночному сегменту. Маркетинговая ROS = (ЧП,$ млн /Д,$ млн) х 100%

3. Определите маркетинговую рентабельность инвестиций в каждый рыночный сегмент. Маркетинговая ROI = (ЧП,$ млн / МИ,$ млн) х 100% Таблица 1 База для расчета Показатели Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Рыночный спрос, млн 100 300 800 Рыночная доля, % 20 15 5 Объем продукции, $ млн Средняя цена за единицу, $ 10,00 6,00 4,00 Доходы от сбыта, $ млн (Д) Маржа, % 60 40 20 Валовая прибыль, $ млн Маркетинговые издержки, % от продаж (МИ)

20 15 7

Маркетинговые издержки, $ млн Чистая прибыль от маркетинга, $ млн ROS, % ROI, % Задание 6. Определение цены с учетом конкурентоспособности товара

Методика определения цены с учетом конкурентоспособности. 1. Определяем наиболее важные с точки зрения потребителя пара-

метры товара и сравниваем их с идеальным товаром.

77

В качестве идеального товара может выступать аналог, превышающий по своим характеристикам исследуемые товары, или несуществующий потенциальный товар. Такой параметр как «Оперативность» имеет обратное значение и определяется как отношение значения идеального товара к значению товара 1. Таблица 1 Оценка параметров товара Параметры товара Товар 1 Идеал.

товар Параметрический индекс

Мощность 11 15 11/15 = 73,3% Безопасность 8 10 80% Оперативность 4 1 j = 25% Срок службы 1,5 5 30 Надежность 20 40 50% Количество дополнительных услуг 9 10 90% Компетентность персонала 7 10 70% 2. Оцениваем степень важности каждого параметра исходя из 100%. Таблица 2 Расчет взвешенного параметрического индекса Параметры товара Весовой

индекс Параметрический индекс

Взвешенный параметрический индекс

Мощность 20% х 73,3% = 1466 Безопасность 20% 80% 1600 Оперативность 5% 25% 125 Срок службы 5% 30% 150 Надежность 20% 50% 1000 Количество допол-нительных услуг

15% 90% 1350

Компетентность персонала

15% 70% 1050

Итого 6741 6. Аналогично исследуем товары конкурентов (товар 2 и товар 3). Таблица 3 Расчет взвешенного параметрического индекса для товаров конкурентов Параметры товара Значение для

товара 2 Весовой индекс

Параметрический индекс

Взвешенный параметрический индекс

Мощность 9 20% 60% 1200 Безопасность 7 20% 70% 1400 Оперативность 3 5% 33,3% 166,5 Срок службы 2 5% 40% 200

78

Надежность 3 20% 75% 1500 Количество дополнительных услуг

6 15% 60% 900

Компетентность персонала

9 15% 90% 1350

Итого 6716 Значение взвешенного параметрического индекса для товара 3 было

рассчитано и составляет 7600. 7. Приводим взвешенные параметрические индексы к общему зна-

менателю. Индекс конкурента - х индекс товара 1 - 100% 7600 - х1 (товар 3) 6741 - 100% х1 = 112,76 6715 - х2 (товар 2) 6741 - 100% х2 = 99,6

5. Определение цены безразличия товара 1 к товару 2 и 3. Цена безразличия означает, что если на рынке будет продаваться товар 1

по цене 37,25 тыс. у. е. и товар 3 по цене 42 тыс. у. е., то разница в ценах будет для потребителя обоснована разностью параметров товаров. Аналогично определена цена безразличия товара 1 по отношению к товару 2. Таблица 4 Определение цены безразличия Показатели товар 3 товар 2

Цена (тыс. у. е.) 42 41,30

Повышение / понижение над ценой товара 1

-7 -6,3

Обоснованная надбавка (скидка) за различие параметров

((100-112.76) /112.76)* 42 = -4.75

((100-99,6)/99,6)* 41,3 = 0,17

Необоснованная надбавка (скидка)

35-42-(-4,75) = -2,25 35-41,3-0,17 = -6,47

Цена безразличия 42+(-4,75) = 37,25 41,3+0,17 = 41,47

Задание для самостоятельной работы. 1. Выберите товар и два его конкурента.

2. Определите цену безразличия выбранного товара по отношению к конкурирующим товарам на основе предложенной выше методики.

79

7.2 Тематика контрольных работ ЗАДАНИЕ 1 (выборка) 1.1) Определить репрезентативный объем выборки с ошибкой ± 5%,

предельную ошибку и доверительный интервал исследования. 1.2) Провести расчет необходимого количества полевых работников. 1.3) Указать социально-демографические характеристики целевой

группы респондентов. 1.4) Указать, каким образом будет осуществляться отбор единиц

выборочной совокупности. 1.5) Сделать выводы по полученным результатам для маркетинговой

деятельности организации. При недостатке данных проявить аналитическое мышление, собрать их

самостоятельно, обосновать выбор. Вариант 1. Необходимо знать, сколько детей, проживающих в городе

Липецке, посещает детское дошкольное учреждение. Выявлено, что 78% детей дошкольного возраста посещают детское дошкольное учреждение.

Вариант 2. Из прошлых обследований известно, что в городе Задонске

проживают 100 тыс. женщин, из них 40% ранее не пользовались кремом против морщин. Выявлено, что 23% женщин постоянно пользуются кремом против морщин.

Вариант 3. В процессе маркетингового

исследования рыночной ситуации

требуется определить, сколько

потребуется анкет для получения

обоснованного вывода о спросе на

товар Q?

При этом известны следующие

характеристики: массив покупателей

(генеральная совокупность) — 100 тыс.

чел. (N = 100000); выборочная дисперсия

(определенная по прошлым

исследованиям — σ2) составила: ± 2500

руб.; коэффициент доверия: t = 2;

задаваемая (предельная) ошибка

выборки: Δ = 1.

80

Вариант 4. Необходимо выявить, сколько семейных пар, проживающих в Октябрьском округе г. Липецка собираются купить новую мебель в течение ближайших 3-х месяцев.

ЗАДАНИЕ 2 (емкость рынка) Определить емкость рынка. Вариант 1. Рассчитать емкость рынка

некоего товара по следующим данным:

численность потребителей в

сегменте — 875 тыс. чел.; уровень

потребления в базисном году

составил 80 ед. в год; поправка на

эластичность спроса составляет

сокращение в 2 ед. на 1 процент роста

цен (по прогнозу в текущем году цена

вырастет на 3%); по данным

обследования у населения имеется 10

млн. ед., причем, физический износ

составляет в среднем 40% наличия, а

моральный — 10%. Известно, что

нетоварное потребление этого

товара достигает 25 млн. ед.

Вариант 2. Рассчитайте емкость рынка

по следующим данным: Число

потенциальных потребителей — 10000

чел.; уровень потребления товара в

базисном периоде составлял 25

ед./чел. Коэффициент эластичности

спроса от цен равен — 2%.

Предполагается, что цены вырастут

на 6%. Наличие товаров у населения

составляет 100 тыс. ед. При этом

физический износ составляет 25% от

наличия, а моральный — 12%.

Вариант 3. Рассчитайте емкость

рынка по следующим данным:

81

Число потенциальных потребителей —

50000 чел.; уровень потребления товара

в

базисном периоде составлял 25

ед./чел. Коэффициент эластичности

спроса от цен равен — 2%.

Предполагается, что цены вырастут

на 6%. Наличие товаров у населения

составляет 500 тыс. ед. При этом

физический износ составляет 25% от

наличия, а моральный — 12%.

Вариант4. Определите общую емкость рынка товара «Q» по следующим данным: Таблица 1 - Факторы емкости рынка

Согласно прогнозу цены могут

вырасти на 20%. Предполагается, что

доходы (в расчете на одну семью) у

высокообеспеченного населения

вырастет на 30%, у

среднеобеспеченного населения — на

10%, а у малообеспеченного населения,

наоборот, снизится на 5%.

ЗАДАНИЕ 3

(тенденции рынка)

82

По нижеприведенным данным:

3.1) определите основную тенденцию

продажи товара;

3.2) определите устойчивость

(колеблемость) спроса;

3.3) выполните прогноз

(экстраполяцию) спроса (продажи) на

один период.

3.4) сделайте выводы об использовании полученных результатов в маркетинговой деятельности.

Вариант 1. Построен динамический

ряд продажи товара (млн. руб., в

сопоставимых ценах):

Таблица 1 - Динамика продажи товара

Вариант 2.

Товарооборот фирмы (по декадам)

составил:

Таблица 1 - Товарооборот фирмы

Вариант 3.

На рынке товара Q цены изменялись

следующим образом:

Таблица 1 - Динамика цен

ЗАДАНИЕ 4 (эластичность)

83

4.1 Определить эластичность спроса. 4.2 Сделайте выводы об использовании полученных результатов в

маркетинговой деятельности Вариант 1. Определите эластичность спроса

по следующим данным: до увеличения

цены с 5 до 10 руб. среднедневная

продажа составила 50 тыс. руб.; после

увеличения — 40 тыс. руб. Вариант 2. Определите эластичность спроса

по следующим данным: среднедушевой

месячный доход вырос с 250 руб. до 550

руб.; объем товарооборота на душу

населения (в сопоставимых ценах)

увеличился со 120 руб. до 370 руб. Вариант 3. Цена выросла с 25 руб. /кг. до 40

руб./кг. Продажа сократилась с 10 т до

6 т. Определите эластичность спроса. Вариант 4. Цена снизилась вдвое,

товарооборот вырос в 2,5 раза.

Определите эластичность спроса.

ЗАДАНИЕ 5

(индексы) 5.1) Определить темп роста и темп прироста (соответственно по

годам, месяцам, неделям). 5.2) Выявить наличие сезонности продажи/потребления товара.

Обосновать возможность использования полученных данных в практической деятельности организации.

5.3) Сделать выводы для маркетинговой деятельности организации. Вариант 1.

Годы Квартал 1 2 3 4

2005 3

5 6

3 4

6 3

9 2006 2 5 4 2

84

3 6 1 9

2007 1

8 6

6 4

5 2

6

2008 3

4 6

5 4

9 3

7 Вариант 2.

Месяцы Недели 1 2 3 4

январь 2 3 6 9 февраль 1 3 7 10 март 2 2 5 8

Вариант 3. Недели пн вт ср чт пт сб вс 1 3 4 5 6 7 8 2 2 9 3 4 5 5 6 7 3 9 8 7 7 8 9 9 4 5 6 7 7 3 4 5

ЗАДАНИЕ 6

(корреляция, дисперсия). 6.1) Определить, имеется ли зависимость между факторами. 6.2) Проранжировать факторы по степени значимости. 6.3) Сделать выводы для маркетинговой деятельность организации. Вариант 1.

Потребитель

Потребление стирального порошка

семьей, кг в год

Количество членов семьи

Уровень дохода на члена семьи, в

месяц 1 110 4 3000 2 85 3 3000 3 23 1 2000 4 57 2 1000 5 34 1 2000 6 102 4 3000 7 113 5 4000 8 85 4 5000 9 31 1 6000 10 61 2 10000 11 75 3 20000 12 90 4 5000 13 58 3 6000 14 47 2 15000 15 61 2 25000 16 57 2 8000

85

17 59 3 6000 18 124 4 12000 19 117 4 6000 20 51 2 5000

Вариант 2.

Потребитель

Потребление чая на человека , кг в год

Количество членов семьи

Уровень дохода на члена семьи, в месяц

1 2,3 4 6000 2 4,5 3 10000 3 1,2 1 3000 4 2,1 2 7000 5 2,3 1 2000 6 5,6 4 12000 7 1,1 5 4000 8 0,9 4 3000 9 3,2 1 9000 10 3,4 2 10000 11 1,2 3 3000 12 1,6 4 5000 13 5,7 3 13000 14 5,6 2 15000 15 4,9 2 25000 16 4,7 2 15000 17 4,8 3 9000 18 3,5 4 8000 19 3,3 4 8000 20 2,3 2 6000

Вариант 3.

Потребитель

Потребление лекарств от насморка на человека, шт. в год

Наличие в семье кондиционера

наличие в семье машины

1 3,4 да нет 2 0,9 нет нет 3 1,2 нет нет 4 2,1 да да 5 3,9 да да 6 5,6 да да 7 1,1 нет нет 8 0,9 нет да 9 3,4 да да 10 3,4 да нет

Вариант 4.

86

Потребитель Потребление стирального порошка семьей, кг в год

Количество членов семьи

наличие в семье стиральной машины

1 120 4 да 2 85 3 да 3 22 1 нет 4 57 2 нет 5 35 1 нет 6 102 4 да 7 113 5 да 8 85 4 да 9 31 1 нет 10 61 2 нет

Критерии определения оценок на экзаменах (зачетах)

Выставление оценок на экзамене (зачете) осуществляется на основе принципов объективности, справедливости, всестороннего анализа уровня знаний обучающихся.

При выставлении оценки экзаменатор учитывает: знание фактического материала по программе, в том числе;

знание обязательной литературы, современных публикаций по программе курса, а также истории науки;

степень активности обучающегося на семинарских (практических) занятиях;

логику, структуру, стиль ответа; культуру речи, манеру общения; готовность к дискуссии, аргументированность ответа; уровень самостоятельного мышления; умение приложить теорию к практике, решить задачи;

наличие пропусков семинарских и лекционных занятий по неуважительным причинам.

1. Оценка «отлично» ставится обучающемуся, ответ которого содержит: глубокое знание программного материала, а также основного содержания и новаций лекционного курса но сравнению с учебной литературой; знание концептуально-понятийного аппарата всего курса; знание монографической литературы по курсу, а также свидетельствует о способности: самостоятельно критически оценивать основные положения курса; увязывать теорию с практикой.

Оценка «отлично» не ставится в случаях систематических пропусков обучающимся семинарских и лекционных занятий по неуважительным причинам, отсутствия активного участия на семинарских занятиях, а также неправильных ответов на дополнительные вопросы преподавателя.

2. Оценка «хорошо» ставится обучающемуся, ответ которого свидетельствует: о полном знании материала по программе; о знании

87

рекомендованной литературы, а также содержит в целом правильное, но не всегда точное и аргументированное изложение материала. Оценка «хорошо» не ставится в случаях пропусков обучающимся семинарских и лекционных занятий по неуважительным причинам.

3. Оценка «удовлетворительно» ставится обучающемуся, ответ которого содержит: поверхностные знания важнейших разделов программы и содержания лекционного курса; затруднения с использованием научно-понятийного аппарата и терминологии курса; стремление логически четко построить ответ, а также свидетельствует о возможности последующего обучения.

Оценка «зачтено» ставится на зачете обучающегосям, уровень знаний которых соответствует требованиям, установленным в вышеприведенных п. п. 1,2,3 .

Оценки «неудовлетворительно» и «не зачтено» ставятся обучающемуся, имеющему существенные пробелы в знании основного материала по программе, а также допустившему принципиальные ошибки при изложении материала, которые не может исправить.

Критерии оценки теоретического задания. ОЦЕНКА «5»(отлично) ставится, если вопросы билета раскрыты в

полном объеме, изложены логично, без существенных ошибок. Ответ не требует дополнительных вопросов, сделаны выводы, речь хорошая.

ОЦЕНКА «4»(хорошо) ставится, если в ответе допущены незначительные ошибки, изложение вопросов билета недостаточно систематизированное и последовательное, в выводах имеются неточности.

ОЦЕНКА «3»(удовлетворительно) ставится, если в ответе имеются существенные ошибки, в том числе в выводах, аргументация слабая, изложение вопросов недостаточно самостоятельное, речь бедная.

ОЦЕНКА «2»(неудовлетворительно) ставится, если главное содержание вопросов билета не раскрыто.

Критерии оценки практического задания. ОЦЕНКА «5»(отлично) ставится, если: -полностью правильно выполнены пункты задания и дан правильный

и полный ответ на дополнительные вопросы; -понята суть выполненного задания; -самостоятельно найдены решения возникших проблем с помощью

справки программных средств, справочника или словаря. ОЦЕНКА «4»(хорошо) ставится, если: -полностью выполнены пункты задания, но допущены ошибки или дан

неполный ответ на дополнительные вопросы; -понята суть выполненного задания; -самостоятельно найдены решения для исправления указанных ошибок

с помощью справки программных средств, справочника или словаря.

88

ОЦЕНКА «3»(удовлетворительно) ставится, если -выполнены пункты задания, но допущены грубые ошибки или не дан

ответ на дополнительные вопросы; -не понята суть выполненного задания; -не найдены решения для исправления указанных ошибок с помощью

справки программных средств, справочника или словаря. ОЦЕНКА «2»(неудовлетворительно) ставится, если: -задание не выполнено. Критерии оценки решения задачи. ОЦЕНКА «5» (отлично) ставится, если: -полностью правильно выполнена задача и дан правильный и полный

ответ на дополнительные вопросы; -понята суть решаемой задачи; -сделаны правильные выводы; ОЦЕНКА «4»(хорошо) ставится, если: -полностью правильно выполнена задача, но допущены ошибки или

дан неполный ответ на дополнительные вопросы; -понята суть решаемой задачи; -самостоятельно найдены решения для исправления указанных

ошибок. ОЦЕНКА «3»(удовлетворительно) ставится, если: -задача выполнена, но допущены грубые ошибки или не дан ответ на

дополнительные вопросы; -не понята суть решаемой задачи; -не найдены решения для исправления; ОЦЕНКА «2»(неудовлетворительно) ставится, если: -задача не решена.

89

VIII Глоссарий

Абсолютная эластичность спроса — явление, которое обнаруживается, когда при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем закупок резко сокращается (практически падает до нуля).

Абсолютно неэластичный спрос — ситуация на рынке, которая имеет место, когда при изменении цены количество покупок остается неизменным.

Абсолютный прирост — показатель изменения рынка за определенный промежуток времени; разность между объемом/уровнем рынка текущего и базисного периодов.

Базисная система индексов — фактический размер каждого рынка сравнивается с рынком начального (базисного) периода.

Базисные темпы роста — отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда.

Балансовая формула — отражает движение товарной массы: наличие товаров на начало периода плюс поступление товаров равно расходу товаров плюс наличие товаров на конец периода.

Балльный метод оценки риска — измерение степени риска с помощью системы баллов.

Верификация прогнозов - проверка достоверности и надежности прогнозирования, осуществляемая путем ретроспективного прогнозирования (инверсной верификации).

Выборка - статистический метод, основанный на научных принципах отбора и позволяющий судить обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц.

Глобальный прогноз - прогноз, охватывающий весь рынок страны. Дельфи-метод — метод экспертных оценок и прогнозов, где на основе

специальных статистических методов осуществляется многоступечатое сближение и согласование квалифицированных взглядов экспертов; в результате вырабатывается их коллективное мнение.

Динамика рынка — характеристика изменения основных параметров рынка, их векторы, скорость и интенсивность, основные тенденции; Д.Р. представляет собой процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.

Динамический ряд развития рынка — рыночные явления и процессы, расположенные в хронологической последовательности.

Диффузия целевого рынка — структурный показатель распределения покупателей, признавших и не признавших товар.

Доля рынка — удельный вес продажи данного товара на рынке в общем объеме рынка товаров, который отражает конкурентную роль товара.

Емкость рынка — показатель, характеризующий способность рынка поглотить (приобрести) некоторый объем товаров при определенных

90

условиях за какой-то отрезок времени (см. потребительский потенциал рынка).

Идеальная точка покупательского поведения - способ выявления взглядов потребителей на различные марки товаров; И.Т. - позиция, где сходятся все пожелания покупателей.

Имитационная модель - модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных предварительных усилий по выявлению информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.

Имитационная модель прогноза рынка - замена реальных данных о динамике рынка построениями, созданными на ЭВМ по специальной программе с учетом закономерностей развития рынка.

Имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

Индекс - относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся суммированию.

Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количественной форме рыночную ситуацию.

Колеблемость рынка — обратный показатель устойчивости, см. также вариация рынка.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную при-быль, понести прямые или косвенные убытки, быть вы-тесненным с рынка и т.д.).

Контент-анализ — форма сбора информации, количественные методы анализа документов.

Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов (см. также рыночная ситуация).

Конъюнктурный анализ — изучение состояния рынка: его масштаба и сбалансированности, тенденций и устойчивости его развития, деловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.

Корреляционный анализ — статистический метод выявления тесноты связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами.

Краткосрочный прогноз — прогноз, рассчитанный на год. Коэффициент аппроксимации — мера степени устойчивости

динамического развития параметров рынка; рассчитывается как процентное отношение среднеквадратического отклонения фактических (эмпирических) уровней динамического ряда от линии тренда к среднему уровню ряда.

Коэффициент вариации — статистический показатель, с помощью которого изменяется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве; К.В. исчисляется как

91

среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от среднего уровня, выражен-ное в процентах к среднему уровню ряда распределения.

Маркетинговый анализ — выводы, полученные в результате оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования рыночных явлений и процессов с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования; М.А. — вторая часть маркетингового исследования.

Масштаб рынка — объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке.

Модель (в маркетинговом исследовании)— математическая, логическая или графическая имитация/отражение сущности или закономерности состояния/развития рыночных явлений и процессов

Модель сезонности — уравнение тренда, построенное по функции, адекватно отражающей сезонные колебания (см. сезонность).

Модернизация товара — обновление товара. Модификация товара — изменение свойств товара, придание ему

новых. Мониторинг — систематическое постоянное отслеживание данных о

состоянии и развитии рынка. Моральный износ продукта — старение продукта, необходимость

замены его более совершенным и производительным продуктом. Морфологический метод/подход — один из методов экспертных

оценок, сущность которого заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отбирается с помощью специальной матрицы («морфологического ящика»).

Наблюдение — научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также факторах на них влияю щих.

Надежность измерений — характеристика достоверности, логичности и постоянства респондента при ответе на идентичные вопросы.

Насыщенность ассортимента — показатель, характеризующий наличие товаров у потребителей в соответствии с товарной номенклатурой; общее число наименований товаров и товарных видов.

Оперативный прогноз — прогноз, рассчитанный на декаду, месяц, квартал, полугодие.

Параметрический индекс — показатель, характеризующий степень отклонения фактического параметра товара от эталонного, т.е. процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей), или к соответствующему параметру конкурирующего товара.

Первичная информация — информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.

Портфельный анализ (портфолио-анализ) — оценка конкурентной позиции предприятия с помощью метода построения стратегических матриц.

92

Потенциал конкуренции — комплекс возможностей и достижений предприятия, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей

Потенциал рынка товаров — количество товаров, которое при определенных условиях и предпосылках может быть предложено рынку.

Предмет маркетингового анализа — маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая.

Предмет маркетингового исследования — рыночные явления и процессы.

Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его будущего изменения.

Прогнозирование рынка — процесс научно-обоснованного предсказания изменений рынка в будущем на основе изучения причинно-следственных связей,

Размах вариации — разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя.

Рыночная ситуация - сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке (см. также конъюнктура рынка).

Рыночный индикатор - показатель, способный единолично или в сочетании с (см. Индикатор рынка) другими показателями отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.

Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме

Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сельскохозяйственного производства или торговли.

Среднесрочный прогноз - прогноз, рассчитанный на срок свыше года и до пяти лет.

Средние величины - характеристики, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц.

Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса.

Структурные сдвиги — динамика рыночных пропорций и соотношений.

Темп прироста рынка — относительная скорость изменения рынка в единицу времени, исчисляемая как разность между 100 (в процентах) или единицей (в коэффициентах) и темпом роста.

Тренд — графическая или математическая характеристика основной тенденции динамического ряда; линия, выражающая основную тенденцию развития.

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуемое развитие процессов купли-продажи.

Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колебания его динамических изменений и тенденций.

93

Шкалирование — метод, позволяющий осуществлять измерение, сравнение и оценки каких-либо величин.

Экспертные оценки/прогнозы — мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу; широко используется в прогнозировании и анализе рынка.

Экспертных оценок метод прогнозирования — способ научного предсказания данных, основанный на использовании знаний, опыта, и интуиции группы квалифицированных экспертов (см. Дельфи-метод).

Экстраполяция — т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее; широко используется в краткосрочном прогнозировании рыночной экономики.